拉萨市净土产品营销策略

摘要：对从事净土产品生产的企业而言，制定合理有效的营销策略至关重要，本文通过分析净土产品生产与营销现状、存在的问题，从4PS（产品、价格、渠道、销售）的视角提出营销对策，为拉萨市净土产品的营销提供理论参考。

关键词：净土产品；4PS；营销对策

净土产品是以西藏纯净的自然环境为基础，依托西藏特有的农业、畜牧业、藏药资源和宗教文化等特殊资源，以先进的技术、生产技术和科学管理为依托，覆盖一、二、三产业的地方特色产业。随着国民收入水平的不断提高，人们消费食品消费观已从解决温饱转向更加健康、绿色的食品消费观，在近些年，我国健康产业的增长率可达20%。这为净土产业的发展提供了广泛的市场需求和机遇。

一、净土产品的生产与营销现状

（一）拉萨净土产品种类丰富，与当地优势资源结合紧密

西藏光热资源丰富，农业污染少，农药化肥等使用量较低，具有发展净土产品的优越自然条件。目前，拉萨有净土产品800多种，以整合西藏各地优势农业资源与特色农产品为基础发展起来，如那曲虫草和奶制品、林芝和亚东的黑木耳和松茸、日喀则的青稞、拉萨的藜米和藏香等。目前已经形成畜禽蛋奶类、粮油类、米面类调味类、茶类、饮料类、果类、蔬菜类、蔬菜加工品、果类加工品、酒类、方便食品类、食用菌类、工艺品类、饰品类、绒制品类、日用品等。原生态的自然环境和丰富的优势农业资源为西藏净土产品生产奠定了坚实的基础。

（二）净土产品生产企业逐年增多，产业标准体系不断完善

西藏净土产品生产企业数量逐年增加，产量不断提高，主要集中在经济较发达地区。2013年9月至2017年9月，在短短4年的时间里，西藏有89家企业从事生产天然饮用水、青稞制品、牛肉制品、食用菌、藏药材等各类净土产品生产，主要分布在拉萨、林芝等西藏经济较发达的地区，仅仅拉萨就占据25家之多，净土产品种类扩大到800多种。截至2017年底，拉萨已经顺利完成了藏鸡、藏香、天然饮用水、奶牛、藏毯、藜米六大净土产业标准体系的建设,完成170种产品17大类产品的商标注册。力争在2018年底，争取研究制定1个国家标准、2-3个地方标准、4-6个团体标准、10个企业标准等，完成产品标准宣贯培训和实施改进等工作，建立健全从育种选择、生产加工、包装运输、检验检测等方面全产业链的标准体系,让拉萨净土健康产业有可依的产业链标准体系。

二、拉萨净土产品营销中存在的问题

(一)品牌市场推行力度小

拉萨净土产品的宣传推广由拉萨净土产业投资公司负责，在区外主要通过和北京、南京援藏省份合作，一是通过参加农产品展览会来宣传净土产品，虽然在农产品展览会能签约较大的订单并产生一定影响力，但因为农产品展览会都有一定时限，公众参与力度低，因而在公众中的影响力极其有限；二是通过入驻援藏省份大型超市设立专柜，但是入驻的超市极少，比如在江苏省仅仅入驻南京华润苏果超市一家。而在拉萨本地市场净土产品只有净土商城一个长期固定销售点，而非净土产品销售点遍及拉萨街头，使得消费者很难找到净土产品。此外，在拉萨鲜有净土产品的宣传广告，使得消费者对净土产品品牌接触点几乎为零，严重影响了净土产品的品牌知名度。

（二）净土产品的营销缺少体验营销

人类在经历了农业经济、工业经济、服务经济后迎来了体验经济，农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济。而在当今以体验经济为主的时代，消费者越来越关注所消费的产品偏好体验和满足自身心理需求的整个服务过程。净土产品作为拉萨特色产品，更应该从体验的角度来进行营销，消费者便能通过感受净土产品的口感、体验净土产品的文化感，深刻认识到净土产品绿色、健康、口感好、品质纯真的属性，从而获得自身心理的满足，目前拉萨净土产品在向消费者销售时基本不涉及产品体验环节，降低了消费者的购买欲望。

（三）净土产品种类缺少差异化

由于技术、人才等局限，净土产品与非净土产品同质化严重，同类产品品牌繁杂，竞争优势不明显，净土产品体系中的大部分产品在市面上是可以找到其同类的非净土产品，以藏药材上，属于净土产品的藏药材和市面上非净土产品的藏药材都属于初级加工阶段，基本为散装，而初级加工的农产品几乎处于完全竞争状态，消费者无法在净土与非净土产品中从味道、外观、包装等方面感受净土产品的价值，净土产品对消费者的吸引力较弱。

（四）净土产品推销人员服务水平低

销售环节作为产品流通环节终端，其重要性不言而喻，在此环节是服务人员直接面对消费者，推销人员对产品的熟知程度和服务态度决定了产品是否能顺利卖给消费者，事关企业的生存发展。笔者通过多次在拉萨净土商城和淘宝、京东消费体验发现，推销人员对净土产品本身产品属性有一定了解，但对净土产业文化和什么是净土产品等属性之外知之甚少，推销人员无法把净土产品的理念、文化和优越性准确传递给消费者，导致消费者对净土产品的概念了解不深，无法激起消费者的购买欲望。

三、4PS视角下净土产品营销策略

（一）产品方面

1.用高质量夯实品牌基础。品牌的培育需要以产品为依托，净土产品质量保证是从事净土产品企业品牌公信力的关键。一旦产品没有质量保障就如同空中楼阁，昙花一现。只有以高质量为依托的产品，才能有长远的发展，如同一个极度关注健康生活方式的人，才可能会长寿。净土产品的质量控制绝对不能仅仅局限于某一环节的控制，而应该贯穿于净土产品从产地环境、原料选料、生产加工、包装运输、检验检测的整个产业链，完善净土产品生产标准体系、质量检测体系、环境检测体系、运输标准体系、存储标准体系的建设，全方位保证净土产品的质量。2.牢固产品创新意识。随着消费者的消费观念不断升级转换，企业要想迎合消费者就必须有创新意识，靠着对产品的创新来满足消费者的需求。从产品生命周期理论看，某种产品一旦停止创新，无论曾经多么受消费者追捧，也难免被市场无情淘汰的命运。净土产品创新离不开技术支持，从事净土产业的企业应与内地知名企业、科研单位、高校合作进行新产品的研发和深加工的探索，也不能与西藏独特的文化所脱轨，净土产品的生产资料只有与藏族文化有机结合，才能生产具有雪域特色的净土产品，不但可以提高净土产品核心竞争力，也可有效防止净土产品品牌老化。

(二)价格策略

多种价格策略灵活组合运用。成本导向的定价方式是净土产品定价时首先考虑的定价方式，而在如今市场竞争激烈的环境下，成本导向定价法显得极为落后，因为成本导向定价法仅仅从企业获利的角度出发，从而忽视了市场供求状况和消费者的感受，难以适应日益复杂多变的市场竞争状况。只有结合声望、需求、消费者偏好等心理因素、价格折扣策略、市场反应和政府的农产品价格政策等定价依据并灵活运用，来作为净土产品定价的主要参考因素的价格策略和定价技巧才能更加适应市场，从而在产品价格上牢牢抓住顾客的眼球。

（三）促销策略

1.合理运用营业推广，增加产品销量。面对营业推广的强烈刺激作用，往往对潜在消费者产生较强的吸引作用，并培育老顾客的品牌忠诚度。不仅有利于为新产品打开销路，也推动了企业完成营业额目标。营业推广手段应灵活多样，如可以采取满减，买赠、免费品尝、代金券、包邮等；也可以采取参与促销，通过企业设置有奖竞赛活动，让得胜者获取奖品奖励;还可以采取联合推广，企业与面向消费者的商家联合促销，将企业的代表性产品通过商家集中展示给消费者，在展示的同时进行销售；虽然营业推广在短期内有明显的增销效果，但长期或频繁使用，容易使消费者对卖家产生怀疑，进而对产品或价格的真实性产生怀疑。2.展开促销培训，提升推销效率。人员推销的促销，以交际、人际关系、面对面的谈判为沟通特征，特别具有针对性、人情味和灵活性。从事净土产品销售的营业人员，除了一般产品销售能力和服务意识，还应该对净土产业文化和净土产品内涵有着深刻理解。要定期对营业人员展开关于净土产业、产品知识普及，在营业人员与消费者沟通时，除了介绍净土产品本身的优点，还应向消费者宣传净土产业理念和文化，增加消费者对净土文化的了解，接受净土理念，进而引导消费者对净土产品的好感，从而促进消费者对净土产品的购买欲望和实际购买。

(四)渠道策略

1.强化渠道管理，增加品牌接触点。净土产品目前的销售渠道已覆盖线上、线下同步销售，但缺乏执行和推广力度，净土产品在销售时往往会被类似产品所遮蔽，品牌接触点过少，消费者选择净土产品往往有种“大海捞针”的感觉，不仅使得消费者隐形购买成本增加，而且对净土产品品牌宣传带来不利影响。建议加强与电商平台和旅游网站的合作力度，加强广告宣传；在区内景区大门和景区必经主干道等人流量较大的地段设立净土产品零售点；在区内和内地市场增设较多的专卖店，连锁店；寻求国内各地区商，利用商在内地庞大的销售网络进一步拓宽净土产品的流通量和销售渠道；更多入驻国内的大型超市并设立专柜，以便将净土产品从一般产品中凸显出来。2.立足产品分类，选择营销渠道。净土产品有多种分类，根据加工的程度不同，可分为初级产品和深加工产品;根据耐贮藏程度不同，可分为新鲜易腐产品和耐储藏产品;根据目标市场不同，可分为拉萨市场和内地市场。应根据不同的产品分类，选择合适营销渠道。对于鲜活易腐产品，应主要以服务拉萨本地市场为主、满足拉萨百姓的菜篮子的民生问题，建议在农贸市场以直销的方式销售，不仅保证了产品的新鲜，而且去除了批发商、零售商、农贸贩子等环节，很大程度上节约了成本；如果是满足旅游市场以及内地市场的净土产品，可以运用中间商渠道，适宜于耐储运的加工产品，如在超市中以专柜的形式、寻求净土产品商、建立品牌专卖店、连锁店，或是直接通过电商平台的自营店，这种渠道可以保持常年均衡供应。

结束语

总的来讲，目前拉萨净土产业在拉萨还是从起步向成熟过渡时期，作为拉萨发展绿色GDP的重要组成部分，净土产业今后的发展将会得到拉萨市政府的更多的政策支持，随着国民生活水平的日益提高，在目前食品安全问题层出不穷问题的环境下，人们对食品安全和健康越来越重视，使得净土产品的潜在市场越来越大，为拉萨发展净土产业提供了一个发展壮大的契机，净土产业的前景必然是光明，大有可为的地方特色产品。

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作者：刘文鑫 单位：西藏大学旅游与外语学院