记忆信息加工系统广告营销策略

［提要］从根本上说，消费者对商品的选择源于记忆中存在对商品的认知，因此将商品信息输入消费者记忆是营销工作的基础。记忆信息加工系统理论是将人脑与计算机从机能性质上进行类比，指出人脑在加工外来信息时与计算机有相类似之处，即都有信息输入、加工整合、提取输出等步骤。不同的是人脑做为生物体，在加工信息时更多地加入了情感与认知的成分，属于能动地记忆信息。研究记忆信息加工系统有利于了解消费者对商品信息的记忆过程，通过改善广告营销策略，促进消费者对商品信息的记忆，提升营销质量。

关键词：信息加工系统；记忆；广告；营销

商品信息的记忆对于消费者购买决策有着重要的意义。广告营销的初级目标，应是让消费者了解并熟悉产品相关信息，并最终将相关信息输入记忆之中，在后期购买决策时可以为消费者所用。因此，探索消费者记忆信息系统将为广告的制作与投放等提供理论依据，提升广告营销效果。

一、记忆信息加工系统

记忆是人获取信息，并将信息储存于大脑中，以备将来使用的过程。心理学角度通常将记忆分成识记、保持、再认或回忆等环节。信息加工的观点认为人脑加工信息的方法与电脑相类似，即录入的数据经过加工与处理，储存起来，供日后的提取与使用。电脑的录入阶段等同于人脑的识记过程，识别并记住信息；电脑的加工处理阶段等同于人脑的保持过程，将新输入的信息与原有的信息进行融合，并保存起来；电脑对信息的提取阶段等同于人脑的再认与回忆过程。与之相对应的，信息加工系统理论认为人脑也具有如电脑般的存储机制，即感觉记忆、短时记忆与长时记忆。而广告营销的最终目的是将广告信息输入人脑的长时记忆中。

（一）感觉记忆。就是感觉器官在接受到外来信息后，在脑中短暂保留该印象的记忆，即记忆的识记过程。进入感觉记忆的信息，按照信息物理特性编码，感知顺序进行登记，信息具有很强的形象性，但保持的时间相当短，图像记忆约1秒，声像记忆不超过4秒。感觉记忆的这一特点使得消费者可以在短时间内接触大量的信息，并对其中重要的信息予以进一步的加工，有利于消费者优选信息。

（二）短时记忆。就是人脑对信息的编码记忆，它的信息保存时间一般不超过1分钟，即记忆的保持过程。短时记忆的信息来源于感觉记忆，是正在被加工、被处理的信息，是正在工作着的、活动着的记忆。基于语言是人类思维载体，短时记忆的编码方式亦是以内部言语形式进行的。因人脑的生物特性，短时记忆在单位时间内可以加工的信息量是有限的，超出容量的信息，人脑因无法加工而将其舍去。

（三）长时记忆。就是能长久保存在人脑中的记忆，它们按照言语意义的形式进行编码，以网络状存在于人脑中。长时记忆通过将现在的信息储存起来以备将来之用，或者将过去的信息提取出来以给现在之用，从而将过去、现在与将来有机地联系起来，进而完成记忆的再认与回忆过程，也使人生变得有意义。

二、影响记忆信息流程的因素分析

人脑的记忆系统虽然可以类比于电脑，但仍有本质的差别。从结构上来说，电脑是纯电子器件构成，按照指定程序去加工处理信息。电脑对信息的处理是被动的、程序性的，不易受其他因素干扰。人脑由生物细胞构成，人在成长过程中逐渐形成自己的独特个性，人又是社会的人，时刻受着社会的影响。因此，人脑对信息的加工处理是积极主动的，并不完全按照一定的模式进行，受各方面因素影响较大。

（一）影响感觉记忆的因素分析。感觉记忆是人脑对信息加工的开端，也是广告信息进入人脑的第一步。各种感官都会对外来的相适宜的信息进行感觉登记。但感觉器官并不是把所有暴露在感官前的信息都进行记忆登记，而是对信息进行初步筛选后，选取部分信息做进一步加工与处理。这一选择过程主要受人的生物属性、主观属性、所处环境等方面因素的制约。1、人的生物属性制约。人的各类感觉器官由细胞构成，具有生物属性。人类的感官只能对感觉阈限范围内的刺激做出反应，超出范围的刺激人类无法感知。也正因为感官的生物属性，使得感觉敏锐度因人而异，也因人的生理状态而异。当人身心状态俱佳时，感觉的广度会有所提高，捕获的信息量会有所扩大；反之则会影响信息的输入。2、人的主观属性制约。人是有思维的积极的主体，人对外来的信息进行有选择的主动加工，而不是计算机那样的被动加工。面对展现在感官前的大量信息，人会依据自己的兴趣爱好以及需要，对其进行初步取舍。但感觉记忆阶段的信息筛选更多是在无意识状态下进行的，那些对于个体而言特别有意义的信息比较容易被消费者的感官所捕获，进入感觉登记，被进一步地加工处理。3、人所处的环境制约。处于不同环境中的人，其感官敏锐度会有所差异；在同一环境中的人，其不同的状态对人的感官也有一定的影响。如嘈杂的环境会影响人的听觉效果，不同的色光会影响人的视觉效果。而在相同的环境中，同样的广告牌，站立观望的人与运动中的人对广告信息的捕获量会有较大的差异。

（二）影响短时记忆的因素分析。短时记忆是对信息进一步加工与处理的记忆，这是人按自己方式理解信息的过程。短时记忆对信息的加工方向与加工深度将影响信息最终是否能进入长时记忆。影响短时记忆加工的因素主要表现在人的主观及信息客观特点上。1、主观因素对短时记忆的影响。影响信息短时记忆的主观因素主要有注意、需要与兴趣、认知结构等。首先，人是加工处理信息的主体，人对信息的注意程度将直接影响人对信息的加工质量。即越被关注的信息越优先被加工处理，也容易被记忆；其次，需要与兴趣影响人注意的广度与稳定性。通常状态下，有需要与感兴趣的信息，注意力就较容易集中并稳定，信息加工效果也会更好；最后，人脑已有的知识结构影响人对信息加工处理的方向与水平。人脑在加工外来信息时，需要调动长时记忆中已有的知识去理解、同化新信息。如果已有的认知结构中有相关知识点，则个体将很容易理解新的知识，并将其与已有的知识融合吸收；反之，如果已有认知结构中没有相关知识点可以去理解新知识，则个体因对新信息无法理解而舍弃新信息不再加工，或者出现错误理解新信息的情况。2、信息特点对短时记忆的影响。影响短时记忆的信息客观因素主要有信息的吸引力与信息的数量。信息的吸引力主要指信息吸引注意的能力。目标信息只有从信息海洋中突显出来，被注意到，才有可能受到大脑的进一步加工，因此包装信息是赢得消费者记忆的关键一步。由于短时记忆单位时间内对信息的加工能力是有限的，因此过量的信息，过于繁杂的信息，都会影响短时记忆加工。

（三）影响长时记忆的因素分析。短时记忆加工过的信息并不都能进入长时记忆而得到保存，很多信息随着加工的完毕也很快消失了。复述，是将短时记忆信息输入大脑长时记忆的有效手段。及时多次的复述是影响信息长时记忆的重要因素。进入长时记忆的信息从理论上说是可以永久存在的，但实际生活中很多曾经记得的信息还是会出现遗忘的现象。究其原因，一方面是由于信息受到无关信息干扰，出现提取困难所致；另一方面是由于信息长久未受到强化，记忆痕迹逐渐衰退所致。因此，适时强化已有的记忆，可以促进信息在长时记忆中保持及提取。

三、广告营销策略探究

记忆信息加工系统理论表明，广告信息经广告商有效展露后，先被消费者感觉记忆登记，再被短时记忆加工，最后经复述进入长时记忆，但此时仍需要经常被强化，否则也会趋向遗忘。记忆痕迹被长久保持在长时记忆之中，在消费者做购买决策时，相关信息及时被记忆系统提取出来，参与决策。广告营销就是要消费者记住产品信息，在需要时能准确提取相关信息，完成购买决策。

（一）宜精宜简的广告内容。

广告内容是企业要传达给消费者的商品信息。与商品相关的信息内容很多，包含商品构造、功能、成分、外观、包装、价格、品牌、生产商、经销商、相关服务、使用说明等各个方面。广告如果不加取舍，一一道来，则一来广告显得冗长而使消费者厌烦，不加注意；二来信息量过大，短时记忆平台很难同时操作，最终也会舍弃。因此，从商品信息中选择最重要的标志性信息作为广告内容，是广告取得成功的关键一步。如果商品核心信息过多，那么可以考虑分批次地展现广告，效果会优于不分批次、统一打包的广告。

（二）科学的编排广告内容

1、可被理解的广告信息。理解，是新信息与长时记忆中的信息，在短时记忆平台相互作用而生成新知识的过程。因此，消费者对广告信息理解的深度与方向，与消费者长时记忆中已有的信息相关。设计广告，应以消费者长时记忆中的内容为出发点，即以目标消费者的生活经历、文化背景、知识储备为出发点，以消费者可理解的方式呈现广告。特别是消费者陌生的新产品广告，要先调研目标消费者群长时记忆中是否有可理解新信息的内容，再结合消费者的理解能力去设计广告。对于纯新产品，消费者没有相关的知识储备，此时广告应先普及新知识，在消费者能理解的基础上引出新产品广告内容，便于消费者理解记忆。总之，广告只有做到让消费者可理解，才能被消费者所接纳并记忆。2、吸引眼球的编排方式。注意伴随着消费者记忆始终，是信息从感觉记忆推送到短时记忆的关键，吸引消费者眼球的信息编排方式才能达到广告预期效果。吸引消费者的注意可以在广告内容编排上下功夫，注意色彩、大小、背景音乐与情境的搭配，以美的享受、情感的渲染去捕获消费者的注意，使广告信息得到进一步的加工与处理。3、可被感知的信息强度。适宜强度的广告信息，是信息进入记忆系统被加工的第一步。人类的感官受生物因素、主观因素、情境因素的制约，在编制广告信息时要综合考察，确保信息能被消费者感知到。首先，在编制信息时，广告信息的强度要大于消费者的绝对感觉阈限，才能被消费者清晰感知而被加工记忆；其次，设计广告信息时，要综合考虑广告所处的情境，调控广告信息的强度，使得广告信息能在环境中突显出来，被消费者准确感知；最后，在设计信息时，要综合考虑展露信息时消费者所处的状态，是运动着的还是静止着的，是忙碌着的还是空闲着的。结合消费者所处状态，设计广告呈现方式与强度，确保消费者有充足的时间与精力去感知信息。4、易于复述的语言片段。复述，是信息由短时记忆输送入长时记忆的关键一步。在短时记忆中被理解了的信息如果没有得到及时复述，很快被遗忘；经过复述的内容才能进入长时记忆，被长久记住。广告编制时应将复述这一环节作为重要因素呈现在广告中。复述可以是广告本身的多次播放，更可以将产品的亮点或者核心理念，以短小精悍的儿歌、朗朗上口的诗歌、易于传唱的歌曲等形式展现，帮助消费者复述。

（三）及时强化长时记忆。

被消费者记住的广告信息，如果长时间没有被强化，最终也会趋于遗忘。广告营销不仅要让消费者记住，还要让消费者永久记住。强化，是必不可少的一步。依据艾宾浩斯遗忘曲线，遗忘速率最快的是识记的初期，识记后期的遗忘速率趋缓。因此，广告投放初期应高频次呈现广告，并配合多种营销方式共同进行，强化消费者记忆。对于产品生命周期较长的商品，还应重视后期的强化，定时更新广告，强化消费者的记忆痕迹，使产品在消费者记忆中“永葆青春”。

主要参考文献：

［1］J保罗•彼德.消费者行为与营销战略［M］.韩德昌译.大连：东北财经大学出版社，2000.

［2］张向葵，李天鹰，等.信息加工观点和信息加工系统［J］.东北师大学报，1996.4.

［3］MichaelR.Solomon著.消费者行为［M］.张莹，傅强等译.北京：经济科学出版社，2003（3）.

作者：李晶 单位：江苏经贸职业技术学院工商管理学院