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玻璃厂EPC作为工业品的营销策略

摘要把EPC视为一种特殊的工业品,从工业品营销的视角,分析其特点并探讨了设计院把玻璃生产线工程总承包以EPC的形式向国内外业主营销时应采取的识别决策链、关系营销、解决方案营销等策略。

关键词EPC工业品营销决策链服务

0引言

工业品是指那些用于社会再生产的产品和服务;EPC是一种工程总承包模式,包括设计(Engineer)、采购(Procure)、施工(Construct)三个过程。EPC实质上是一种服务,在服务的过程中形成了一种用于社会再生产的产品—工程。本文把EPC视为一种特殊的工业品,从工业品营销的视角,分析其特点、并探讨了具有设计龙头优势的科研设计院所把玻璃生产线工程总承包以EPC的形式向国内外业主营销时应采取的一些策略。

1玻璃厂EPC的特点

玻璃厂EPC既有EPC的通常特点,也有着一定的行业特殊性。玻璃厂EPC的通常特点有:业主把项目的管理风险转嫁给工程总承包方,业主只对工程进行整体的、原则的、目标的管理和控制,介入具体组织实施的程度较浅;工程总承包方需要发挥主观能动性,为业主和自己创造更多的效益等。玻璃厂EPC的行业特殊性体现在以下两个方面:一是以玻璃厂业主的运作习惯,在方案设计阶段介入程度深,对设计院存在主观依赖性和较高信任度,在确定玻璃厂的功能、规模、产品规格乃至工期等指标倾向于采纳设计院的建议,因此,在为玻璃厂EPC选择总承包商时,往往是在设计院之中选择,将设计院的方案设计、优化设计水平作为主要评估因素。二是玻璃生产线一般会被要求赋予多种规格玻璃产品的生产能力以适应市场变化,以设计为龙头的EPC更适合玻璃厂业主的沟通习惯和快速响应需求,更适应工艺复杂、技术要求高的玻璃生产线建设项目,更能发挥设计院项目组织管理和协调的核心作用,更能使设计以友好开放的界面向下兼容,推动采购、施工试运行等环节动态调整,在履约过程中和合同总价范围内满足业主要求。

2玻璃厂EPC作为工业品的营销策略

玻璃厂EPC的客户是产业链终端的玻璃制造企业,营销活动是在设计院和企业两者间展开的,也就是B2B,属于组织营销。院企双方的目标都非常明确,就是希望通过交易获利,所以说,玻璃厂EPC营销不仅是院企间产品和服务的营销,更是组织间交换关系的管理和发展。基于上述特点,玻璃厂EPC作为工业品的营销策略应着重于以下几个方面:

(1)正确识别和解构业主的决策链

玻璃厂EPC作为工业品的采购的周期长、金额大、过程复杂,业主选择总承包方时非常理性。通过分析以往玻璃厂EPC案例发现,业主的项目团队由四类成员组成,分别是决策者、影响者、把关者、使用者,这个团队形成了一个采购决策链,执行着最为关键的任务——决定向谁采购玻璃厂EPC服务。团队的分工基本为:决策者是未来玻璃厂的拥有者,拥有一票否决权和决定权;影响者是对决策者有采购建议和影响的人,是决策者信任的人;把关者往往从技术和品质上进行评判和把关,如玻璃厂总工程师、品质管理部门经理等;使用者是实际使用部门或个人,是真正意义上的用户,他们的意见也非常重要。玻璃厂EPC向业主营销成功的一个关键,就是正确识别和解构业主方的决策链,在错综复杂的玻璃企业组织架构中找到决策者、影响者、把关者、使用者,特别是要找到这四者中的关键人物,并与之建立良好关系,获得他们的支持和认同。

(2)正确使用关系营销

关系营销分两种,一种是狭义的,即设计院与业主建立良好的“厂院关系”,向业主推介技术、品牌与产品,使之成为业主所需时的首选;另一种是广义的,即向全社会营销企业、品牌及产品,建立并发展与社会力量的良好关系。从某种意义上说,玻璃厂EPC既是知识密集型、也是资金密集型、还是关系密集型的工业品,关系营销其实是被设计院经营者高度重视的,只不过一直处于狭义的关系营销阶段。随着市场竞争加剧和营销理念的进步,有的设计院已经觉醒,正逐步把关系营销从狭义推向广义,不但重视客户关系、与客户充分互动,而且更加注重发动社会力量、影响业主决策,玻璃行业就已经出现设计院与地方政府签订战略合作协议,通过政府向地方玻璃企业施加影响、拿到玻璃厂EPC订单的营销操作。玻璃厂EPC的关系营销可以从以下四个层面进行:首先,设计院要加强与业主建立关系、管理关系的能力;其次,发挥设计院的专业优势,以专家顾问服务为切入点、各专业采取专家化行动,建立全面的专家和专业关系营销,对业主决策链进行全覆盖;第三,做好客户服务和关系维护工作,与业主建立起牢固且长期的伙伴关系;第四,开展广义关系营销,不仅关注直接客户关系,也要关注社会力量和间接客户关系,比如政府、高校、社团组织、行业协会、关键设备的龙头企业等。

(3)发挥设计院的自身优势,做好解决方案营销

从应用角度来说,解决方案营销非常适用于玻璃厂EPC,这种结合了高技术含量、软硬件产品兼备和专业技术服务的工业品,往往是从方案开始、按项目运作,设计院从一开始就有机会为业主解决问题、创造价值。实践证明,在玻璃厂的建设和运营中,需要的技术和服务越多、可集成度就越高;解决方案的针对性越强,提供给客户方的价值就越高,设计院也能从中获利更多;另外,设计院许多专业都有专有设备,也可通过解决方案来带动产品销售。设计院承接玻璃厂EPC订单的主要优势可以通过解决方案来体现,设计院对玻璃行业有着深刻理解,对专业知识有着全面的储备,能针对业主需求提供包含技术、设备、实施等要件的解决方案。一般而言,玻璃厂EPC解决方案营销要做到以下几点:①个性化服务。设计院不可能只服务一家玻璃企业,况且业主们在经营理念、细分领域等方面都存在差异。所以,要有立足于市场需要、针对不同业主个性化需求提供解决方案的卓越能力。②动态化服务。动态化服务之于玻璃厂,主要体现在两个方面:一是针对一个业务订单动态化的提供解决方案;二是针对同一企业的不同发展阶段动态化地提供服务清单。解决方案营销动态化服务的目的就是在实施过程中根据外界条件变化,连续地消除延迟、变更、浪费、不合格材料设备、临时增减量等影响因素,最终成功履约,并为获取更广泛的业务触点、可接续提供解决方案而获得更丰厚利润回报埋下伏笔。③柔性化服务。在玻璃厂EPC的履约过程中,与方案制定和项目管控能力同等重要的,是适应业主需求变化和市场波动的应变能力、调整能力和预知能力,使玻璃厂EPC这一工业品对业主保持过程柔性和接触柔性。柔性化服务在设计院由来已久,比如设计变更体现的就是柔性服务的产品调整能力。设计阶段是EPC的起点,设计院可以把握这一起点优势,在方案的制定和实施中展现灵活机动、反应快捷、适应多样性需求的优势,体现配置资源和操作资源的能力。如果一个设计院在提供解决方案的过程中可以比对手更加柔性,就可以在方案中体现创新性、性价比和个性化,从而获得竞争优势。④履约后服务营销。在当前的工程总承包模式下,工程交付便意味着履约完成,总承包方往往不重视履约后服务,即使有质保期和售后约定,更多是应急式服务。在玻璃厂EPC营销中,需要引入履约后服务营销观念,工程交付仅仅是项目的结束,对营销而言则是开始,业主关心的不仅是工程的质量,更注重的是从此多了一个“伙伴”,可以共享设计院的创新成果和技术资源,设计院则为自己的技术与服务找到了稳定的销路。履约后服务营销不仅仅是玻璃厂EPC的新趋势,更应该是所有制造服务业进步的必然。

3结语

我国玻璃工业60年的发展,经历了解放初期恢复生产时期、自行建设时期、开发浮法技术阶段和改革开放后的快速发展时期。我国玻璃工业的跨越式发展,是从上世纪80年代开始的,30多年的历史进程中,玻璃工业的工艺技术和装备水平取得了革命性突破,产业结构不断优化,生产规模、品种、质量等都取得了突飞猛进的发展。相比之下,对玻璃工业的工艺技术和装备这些工业品的营销手段和观念却是落后的,尤其是对于玻璃厂EPC这样的全过程服务,仅仅是作为技术进行推介、作为工程进行管理,而没有认识到这是一种工业品,可以通过融合技术营销与商务营销的营销手段进行系统运作。所以,手握先进技术的科研设计院所应该顺应时代潮流,把“技术”变成“服务”、把“服务”视为“工业品”,重视工业品营销,主动识别用户的差异化需求,从“市场驱动”转变为“驱动市场”,改变以前努力提高业务质量、却忽视营销不能高效的把先进技术装备推向市场的局面。

作者:刘宝泉 陈绍勇 刘柳 单位:秦皇岛玻璃工业研究设计院有限公司

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