我国电视综艺节目营销策略

摘要：随着互联网时代的来临，新媒体的诞生与发展对人们的生活、工作产生了深远影响。综艺节目作为一种重要的电视节目类型，在如今的新媒体环境下也受到了一定的冲击，原因在于人们接收信息的渠道变得更为多元，人们会根据自己的收视习惯去选择不同渠道、不同时间收看节目，也就促使人们的收视行为变得愈发复杂。基于此，电视综艺节目要想提升自身影响力，则需要做好如今新媒体环境下的营销策略，文章便针对这一内容展开研究。

关键词：新媒体；电视；综艺节目；营销策略

一、新媒体环境下对受众的影响

随着新媒体时代的到来，受众也从过去单一的信息被动接收者角色转变为信息主动传播者。一方面，受众由大众阶梯式转变为分众。在过去的电视节目制作中，需要考虑的受众为亿万观众，也意味着每个人都是受众。而在如今的新媒体时代，受众形式更为个性化，其节目的制作只需要针对单个兴趣群体便可，所以能够获得快速发展；另一方面，信息接收与传播渠道相互融合。在新媒体环境下，受众的主观倾向性会更加明显，可通过微博、微信、直播软件等渠道去接收和传播信息，也就意味着受众在信息的传播与接收方面实现统一，较传统电视传媒时代有着明显区别。

二、新媒体环境下电视综艺节目营销现状

我国电视综艺节目经过了几十年的发展，逐渐找到了满足观众心理与收视喜好的发展之路，由过去的文艺风格逐渐向娱乐风格转变。其中1997年湖南卫视《快乐大本营》的播出便引领起我国综艺节目的制作浪潮，越来越多的电视台借鉴《快乐大本营》的模式去制作了大量综艺节目，不仅满足了大众娱乐需求，同时也强化了媒体的功能性。而随着新媒体时代的来临，绝大部分综艺节目都能够在网络中随时随地观看，为了进一步扩大自身业务与资源，目前电视综艺节目也逐渐基于营销策略与内容制作方面向创新方向发展，力求在新媒体环境下实现共赢。

三、新媒体环境下我国电视综艺节目的营销策略

（一）制作精品节目，以内容取胜

不管身处于哪一个时代，要想获得良好的社会反响以及观众的青睐，则需要认识到“内容为王”是永恒定理。在如今的媒体融合时代环境下，人们拥有更为多元的信息接收渠道，导致电视媒体的地位在观众的心中有所动摇，所以电视综艺节目为了能够吸引更多观众，则一定要从内容质量的角度着手，制作过程中要明确“精品意识”，结合市场反响与观众收视需求对一档综艺节目进行精准定位，唯有保证自身的独特风格才能形成品牌。首先，精品综艺节目的制作需要以群众为基础去做好大胆创新，保证电视综艺节目的趣味性且不落俗套、形式新颖且毫不夸张，体现出独特质感；其次，重视电视节目与观众之间的互动，及时收集观众的意见反馈去了解观众的审美需求，从而结合观众的现实生活与兴趣爱好去进行节目制作；最后，提升综艺节目的制作水准，将更多创新技术、创新元素用在综艺节目制作当中，从而提高电视综艺节目的品质与审美价值，而这也是保证综艺节目获得营销优势的基础。比如，浙江卫视推出的大型音乐选秀节目《中国好声音》，从第一季推出以来便有着极为鲜明的风格与节目定位，无论是娱乐性还是在音乐的专业性方面都做到了业内顶尖，并且在后期处理中用到了大量特效，而该节目凭借精良的制作，使其在营销推广中越走越顺，收获观众良好口碑，自然有了较高的收视率保障。又如，湖南卫视制作的《爸爸去哪儿》综艺节目，一经推出便广受观众喜爱，原因在于其制作中无论是画面剪辑、背景音乐甚至字幕组，都表现出了浓浓的童真童趣，让观众感受到了孩子的天真可爱，正因为节目品质过硬，所以能够在各类媒介中引发观众讨论，也就为节目的推广营销奠定了坚实基础。

（二）开展整合营销，以渠道取胜

在如今的新媒体环境下，观众对信息的接收与传播渠道更多向微博、微信、论坛、视频网站等转移，不难看出新媒体在一定程度上突破了媒体传播界限，大幅促进了信息传播效率的提升。相较于传统媒体来讲，新媒体有着众多较为明显的优势，包含信息覆盖面广、传播时效性高、内容多元化、交流互动性强等等。而电视综艺节目为了提升传播效率，实现更好的营销推广效果，则需要主动拥抱新媒体，开展电视综艺节目的整合营销，以其他渠道协调去拓宽节目传播平台，从而在整合式营销背景下提高集群效应。其一，电视媒体可将制作的电视综艺节目版权有偿出售给网络视频网站，通过独家播出的形式在视频平台播出，如《极限挑战》《中国好声音》等电视综艺节目便会同步在爱奇艺、优酷与腾讯视频播出；其二，电视媒体可结合内部资源去创建自有的新媒体平台，比如湖南卫视推出了自己的视频网站“芒果TV”，浙江卫视相继推出“新蓝网”，这些都是电视媒体自己建立的网络视频播放平台，大大提高对自身综艺节目资源的管理效率，具有更为灵活的操作性；其三，电视媒体还可与各大视频网站进行资源联合，制作出更加新颖、精良的综艺节目，如此一来节目便可综合电视媒体的专业性以及新媒体平台的互动性，吸引更多受众的关注，加上新媒体平台在营销方面的先天优势，便能最终实现共赢。比如优酷制作的《大梦小家》《疯狂衣橱》先后登录江苏卫视，还有其最近打造的《这！就是街舞》，据悉也会在东方卫视上星播出。随着台网合作的进一步深入，网综在卫视端出现的机会越来越多，甚至是在黄金档。

（三）重视广告营销，以投资取胜

一档电视综艺节目的制作需要保证有充足的资金支持，而广告则属于资金获取的重要渠道。尽管一档收视率较高的电视综艺节目能够吸引更多广告商的关注，能够为电视台带来可观的广告收益，但广告投资商在进行广告投放时，同时希望利用节目的影响力去宣传产品，从而获得良好的商业回报。所以，倘若综艺节目对广告投放设定的价格偏高，那么会严重打击广告商的投资兴趣，从而不利于综艺节目的整体营销效益。所以，电视综艺节目要想实现更好的营销效果，一定要重视广告营销，制定合理的广告价格，并且优选广告产品，不能因为过多的广告植入而影响观众的收视体验。同时，对于广告植入的方式也要进行创新，不能太过生硬，且可尝试开发衍生品，让广告商与观众都满意，才能为节目创造源源不断的收益。比如，湖南卫视制作的《爸爸去哪儿》，正因为该档节目与市面其他综艺节目有着明显的定位差异，并且凭借其精良内容获得了极高的收视率，而随着市场关注度的不断升高，节目的广告投放费用自然能够全面提升。其中该节目第一季广告冠名费仅为2800万元，到了第二季则骤然涨到3.1亿元，到第三季则高达5亿元。当然，最终制定的广告价格一定是经过了对节目影响力与广告商心理接受能力的综合化、最优化考虑。此外，在广告植入方式创新方面，东方卫视《极限挑战》则有着不错的处理手段，比如将广告商logo印制在游戏道具上，主持人乘坐的交通工具为汽车赞助商产品，游戏环节所用手机为手机赞助商产品，尽管没有刻意点名宣传，但凭借不生硬且极高的出镜率，给观众留下了深刻的印象，而这也是电视综艺节目在广告营销方面值得借鉴的地方。

四、结束语

综上所述，在如今的新媒体环境下，电视综艺节目受到了极大的冲击，而这一电视节目类型在传统电视媒体中扮演着关键角色，有着稳定的受众群以及可观的经济收益。因此，如今的电视综艺节目需要主动适应如今的新媒体环境，转变营销策略与模式，借助新媒体平台去做好电视综艺节目的推广，从而有效扩大社会影响力，助力电视综艺节目的可持续发展。

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作者：刘蓓蓓 单位：河南广播电视台