战略营销管理分析

摘要：在如今多变的市场环境中，战略营销管理越来越成为企业不可或缺的一个手段。本文浅析战略营销管理，基于营销战略和战略营销的区别和联系，进而阐述战略营销管理的过程，最终指出战略营销需要保持一致性，即4P的一致性。得出结论：战略的产生源于企业使命和目标，而企业通过良性的战略营销管理有助于打造更好的市场力，从而使企业得到更好的发展和进步。

关键词：战略营销；营销战略；战略营销的过程；战略营销的一致性

一、引言

在如今多变的市场环境中，战略营销管理越来越成为企业不可或缺的一个手段。企业的高层或是管理层需要去建立战略性思维，而战略的产生也是和企业组织使命密切相关的，企业确立组织目标时，进而衍生出战略管理这个概念。而企业如何才能建立战略营销管理，需要从战略营销和营销战略两方面着手，企业确立更好的战略营销需要精准的营销战略加以辅助。在此过程中，企业的资源得到有效分配，同时企业密切观察营销环境，收集市场信息以及分析市场机会信息，这些有助于企业定期修订自身的营业范围，从而确认目标市场，明确目标市场后需要建立合适的营销组合，最终企业需要实施控制。企业通过建立战略营销管理，可以打造更好的市场力，占领更多的市场份额，获得更大的利润。由此可见，战略营销管理对于目前很多企业来说，是个明智的选择。

二、文献回顾

1.战略性思维

目前，战略性思维和管理能力已经日益成为企业中管理人员不可或缺的能力，养成良好的战略管理能力有助于管理者帮助企业更好地规避风险，获得持续增长的利益。Byeong-JoonMoon将这种战略性思维分成四个方向：分别是系统思维、创造性思维、视觉拉动思维和市场导向思维，得出战略性思维有助于提升企业绩效，建议企业通过评估内外部因素，调整营销策略和战略管理。其中，企业内部因素包括组织文化（包括员工对工作的态度、企业的奖惩制度、CEO的重视点等）、组织结构（包括组织形式、组织中心、企业内部部门团队等）、企业资源分配（包括营销资源以及技术资源的完善），企业的外部因素主要是指市场的波动性以及技术的不稳定性；企业的内外部因素分别都对战略性思维的四个方面产生一定影响，从而影响到企业的绩效。

2.战略营销

Rajan认为战略营销领域涉及与以下方面有关的组织、组织间和环境现象的研究：组织在创造过程中与消费者、顾客、竞争对手和其他外部群体互动时在市场中的行为，与组织进行交流以提供给客户有价值的产品的沟通和交付，以及与组织中营销职能的跨越边界角色相关的一般管理职责。Rajan在文章中将战略营销的领域作为研究领域，并提出将营销战略定义为组织战略构架的。而他也提到在市场营销学科中，术语“战略市场营销”和“市场营销策略”在参考研究领域时其实是可以互换使用，但在本文中他将战略营销定义为更广层面的一个含义。相关学者指出战略营销直至今天为止经过了一系列演变，对现有市场营销文献的研究表明存在许多具有战略重点的广泛研究领域，包括以下几个方面：（1）研究重点在于产品、价格、促销和位置（4Ps）以及市场细分，目标市场的选择和定位领域中与营销策略相关的问题；（2）研究重点在于以重要方式（例如企业文化、组织学习和知识管理）影响营销策略的组织级现象；（3）研究重点在于企业和营销策略（例如企业的协同和横向收购），业务和营销策略（例如企业的进入顺序策略和战略联盟）以及公司业务和营销策略（例如多市场竞争接口上的问题上以及企业并购中品牌的财务评估等问题）；（4）从公司战略如何对营销战略产生影响和公司内部组织中营销职能的战略作用的角度出发，以公司战略为研究重点（例如多元化和资产剥离文化问题）；（5）从业务部门级别的策略如何影响和受营销策略影响以及营销职能在业务部门级别的组织中的战略角色的角度研究针对业务部门级别的策略（例如通用竞争策略）。也有学者指出战略营销存在五个关键性任务，即企业需要更好地识别市场机会，进而确认目标市场，然后是整个营销组合的设计，这些都去要企业各个部门的支持和配合，最终企业还需实施监督和控制，适当的监督和控制有助于更好地促进整个战略营销过程的再循环。

3.营销战略

世界营销大师PhilipKotler（2000）描述了营销与战略之间存在一定的联系，指出营销在制定公司战略计划中的关键作用包括以下三个方面：（1）营销提供指导原则，并建议应围绕满足关键客户群体的需求制定公司战略；（2）营销使战略规划者可以通过帮助寻找有吸引力的市场机会并估算公司利用这些机会的潜力来做出投资决策；（3）在每个特定的业务部门内，营销部门设计策略以实现部门目标。其中，第一和第二方面针对企业级策略，而第三方面针对业务级策略。业界已有很多学者对营销战略一词做出了许多定义。Greenley根据不同公司的说法，认为营销策略是一项长期活动，它通过广泛的行动计划来处理特定目标的实现。Walker等人将营销战略定义为有效分配和协调营销资源，以在特定产品市场中实现组织的目标。因此，营销策略决策涉及指定要追求的目标市场细分和要提供的产品线。Zinkhan和Pereira则将其定义为公司寻求竞争优势和协同作用，计划针对目标细分市场中的客户需求量身定制的营销元素（4P）的整合方案。Slater和olson认为营销策略处理与市场细分和目标相关的决策，以及基于营销组合的定位策略的设计。Ansary认为营销策略的定义是旨在创建，传达和向目标市场提供报价的细分，定位，差异化和定位策略集成的总和。Varadarajan认为营销策略是指组织的综合决策模式，该决策模式指定了组织在产品的创建、交流和交付方面与产品、市场、营销活动和营销资源相关的关键选择，这些产品可以为客户提供与组织交换的价值，从而实现组织要实现的特定目标。对于营销战略的定义众多，但目前主要可以归结为从特定产品或者从特定市场角度出发去定义，目前最广泛的定义是Varadarajan所提出的说法。

三、战略营销的过程

1.战略营销过程

战略营销管理的基本模型主要分为两阶段，分别是形成营销战略和实施营销战略。在形成营销战略的过程中，企业首先要确认营销目标，进而选择目标市场确定战略地位，设置营销组合。在实施营销战略的过程中，企业在形成营销战略的基础上，去合理地分配营销资源，建立最终的营销组合，最终企业还需要控制整个营销过程。而战略营销计划管理的过程实质上分为三个阶段：（1）分析阶段：企业实施内部分析，包括企业目标、企业文化以及企业的优缺点；企业实施外部分析，包括企业的公共产出和输入、企业的竞争对手和外部环境、企业面临的机遇和挑战；（2）战略阶段：在此阶段，企业需要确定组织的任务，即确认企业目标；（3）实施阶段：企业需要确认营销战略，即明确目标市场、竞争优势及营销组合，这些需要企业设计特定的组织架构、决定各个阶段的营销策略并且建立细分市场，最终进行战略的实施。除此以外，企业还需要对整个实施结果进行一个评估，以便于更好地调整企业的营销战略。我们可以发现，整个战略营销计划营销过程形成一个良性循环，企业可以在一次又一次的战略营销管理过程中不断优化自身的管理过程，从而使企业增加其市场力（市场力定义为组织阻止其市场竞争的相对能力，可以用作市场力量评估，以识别当前组织目标与当前竞争对手之间的差距）。企业可以凭借全面的市场力评估，从而使领导层快速评估公司的位置以及根据组织实力而不仅仅是组织对客户的定义来确定组织目标所需的战略性营销重点。

2.战略整合与4PS&4C

众所周知，传统的4P理论指的是产品、价格、渠道以及促销，强调企业应从产品出发，而4C指的是消费者、成本、便利以及沟通，强调企业以顾客为中心，至今越来越多的企业偏向于4C理论，而事实上企业以顾客为中心的同时也必须注重产品相关问题。企业整个战略营销的整合实质上是企业4PS的整合，而4PS的整合是以4C理论为核心的。企业在确认目标战略计划、目标市场定位等后，进而进行市场研究，从而确认营销组合，这些需要4C的辅助，即企业需要创造不缺乏顾客导向的营销模式，即明确顾客的需求、产品价格、便利以及沟通。企业需要把顾客满意度放于首位，进而努力降低成本，同时还需要考虑顾客购买时的一个便利性，最终企业需要创造一个以消费者为中心的有效沟通环境。而企业有效评估这个4C过程有助于企业更好地对4P进行整合，从而达到整个战略的整合。

四、战略营销的一致性

已知战略营销的整合基于4PS的整合，而企业要实现战略营销的一致性即企业的4PS需要保持一致性。首先，产品方面，需要创造一个MADEFORYOU的模式，产品需要根据顾客的需求进行不断调整，同时所有相同的产品需要保证产品统一模式；其次，产品价格，要努力做到物有所值或者物超所值；再次，渠道方面，确认渠道时需要考虑产品本身以及其价格，进而设置合适的销售渠道；最后，促销方面，产品的促销也需综合考虑另外的3个P，综合考虑产品是否需要采取促销模式或是应采取怎样的促销模式。我们以麦当劳作为案例分析对象，分析其战略营销一致性问题，可以得出以下结论：首先，产品方面：采用产品统一模式，麦当劳所有的产品都会有相同的标准，这样可以保证你在每家麦当劳吃到的产品味道几乎是一致的。其次，价格方面：努力做到物有所值或者物超所值。比如现在推出的低价策略：6元早餐，超值午餐，6元小食这样超低价的服务,通过低价来吸引顾客，从而带进更多的新顾客。再次，渠道方面：麦当劳作为连锁型快餐店，一般选定商圈战略计划，基本上都开在商圈内，而且布点一般选择一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨——方便、安全、物有所值。最后，促销方面：促销是麦当劳需要100%执行的策略,每家餐厅的促销活动都是同时的。麦当劳几乎每月都会有一个新的促销活动，这样频繁的促销会让顾客对麦当劳产生新鲜感，从而吸引顾客不断地光临餐厅。战略营销的一致性问题可以归结为营销组合变量一致性问题，企业通过整合营销要素来保持营销要素的一致性，从而实现战略营销的一致性。我们若要保持麦当劳战略营销的一致性，即将该4PS统筹考虑，4P之间彼此协调并且一一对应，进而有助于优化麦当劳的战略营销过程，从而使麦当劳获得更多的利益。总结在现今如此不稳定的市场环境中，战略一词对于企业来说愈发重要，企业的战略源于企业的组织使命，企业的长远的发展及规划很大程度上与企业高层的战略相关。本文浅析战略营销，得出企业战略营销的实施与战略管理过程及战略营销一致性密切相关，同时企业可以借助市场环境打造自己的市场力，从而使企业获得更多的利益。

作者：倪思嘉 单位：南京财经大学