小议对比在招贴设计中的具体应用

在招贴设计中，对比可以是直观的形象，可以是内在意义，也可以是多种对比方式的综合。形成对比的元素，或是产生激烈的冲突，或是相辅相成地融为一体，构成一种强烈的差异教果。对比创意的目的，就是凸显广告主因，以一种刺激性的信息影响受众。在招贴设计中运用对比的手法，能以强烈的视觉冲击力提高人们的注意力，传播产品信息，从而达到增加经济效益的目的。

直观形象的对比

直观形象的对比可以是形状、大小、数量、方向、面积或者色彩、质感上的对比。对比的形成是介于两个事物之间，单独的一根线条无所谓对比。而这两种事物的形象可以同时出现在招贴画面上，也可以只出现一种事物，使画面形象与人们的固有印象之间形成对比。有的招贴以使用产品的前后状态作对比，将两个对立的形象并置在一个画面上，如健身中心招贴让入口和出口同时出现在招贴画面上，入口的宽大和出口的窄小形成了鲜明的对比，让人联想到肥胖者经过在健身中心的锻炼后变得非常苗条了，招贴通过对比手法强调了减肥的效果。有的招贴会针对某一元素，找到其某一部分的突出特征，利用主观的艺术处理有意识地强化最突出的特征，比如：放大、缩小、空白、虚化等，从而将现实生活中的形象与改造后的形象形成对比，使事物的突出特征表露无遗。比如芬必得布洛芬缓释胶囊的系列招贴设计，分别把钢笔、灯泡这两种我们日常生活中常见的物品进行放大，使画面中的形象与其现实生活中的形象产生对比，使之成为整幅招贴的视觉中心，有力传达“肌肉关节痛，让小事情变成大麻烦”的信息，进而表达芬必得能有效缓解疼痛的广告主题。还有的招贴会利用形状、位置的不同产生对比。余秉楠设计的招贴《家》，“家”字最后一捺，位置与形状与中国台湾轮廓替换，形成了大陆与台湾大小关系的对比，表达了台湾与大陆本身就是一家，既传达了和平统一的美好愿望，又巧妙地深化了作品“家”的主题。此外，在生活节奏越来越快的今天，为使忙碌的人们能在瞬间了解招贴内容，招贴也多使用色彩对比的方式来吸引注意。其目的在于尽可能使主题形象鲜明夺目，在瞬间快速传递给广大观众，并留下深刻印象。通常有以下几种对比方法：色相对比、明度对比、冷暖对比、补色对比等。在浅色背景上使用深色文字，深色背景上使用浅色文字，都可以使对比关系加强，主体突出。通常所说的“万绿丛中一点红”的景象既有色彩上的对比，也有面积上的对比。

内在意义的对比

内在意义的对比指的是属性、功能、内涵、情调及特质等的对比。把事物的性质放在鲜明的对照关系中来体现，从而使产品的某些功能或特点得以强调。在以产品的功能作为切入点的招贴作品中，如果运用对比的手法，可以反其道而行之，将与产品功能相对立的事物突出表现，在对比关系中强调产品的功能，会起到出其不意的效果。曾获戛纳广告节金狮奖的哈雷摩托车的创意招贴，把哈雷拆成单个的零件，并用这些零件拼成了人的头像，从部分与整体的对比中，体现每个拥有哈雷的人都为其注入了灵魂。一则号召全社会关注失学儿童的公益招贴耐人寻味，发人深思。画面分为左右两个部分。左边有四行字：今天你喝了没有？——某一儿童饮料广告；今天你吃过了吗？——某一儿童保健品广告；今天你看了吗？——某一动画片宣传广告；今天你玩够了吗？——某一儿童游乐场广告。右边用比较大的字号显示：今天你上学了吗？——失学儿童也需要您的关心。对一个生活在正常家庭的孩子的来说，喝饮料、吃保健品、看动画片、去游乐场玩是再平常不过的事，但对一个生活在贫困家庭的孩子来说，上学都是遥不可及的。正常家庭的孩子可以有很多的娱乐和消遣，贫困孩子的梦想却只有一个，那就是上学。通过语言文字产生的意义对比使招贴更具感染力，信息得到了有效传达。

综合对比

创意是招贴设计的灵魂，任何思维方式和表现技法都是为创意服务的。多数情况下，一幅招贴中会综合运用多种对比方式来为表达创意。但需要注意的是，在综合对比的使用中，要求统一的整体感，视觉要素的各方面要有一定的总趋势，有一个重点，相互烘托。如果处处对比，反而强调不出对比的因素。阿迪达斯曾在2008年推出一组奥运招贴，“与隋菲菲一起2008，没有不可能”“与郑智一起2008，没有不可能”及“与胡佳一起2008，没有不可能”。这组广告在视觉表现上将对比运用到了极致。首先是表现方式上的对比，运动员是摄影素材，人群是素描技法；其次为色彩上的对比，运动员是彩色的，人群是黑白的；最后是构图上的对比，运动员以大片空白为背景，而人群则密密麻麻，十分紧凑。这些对比凝聚成巨大的画面张力，将北京奥运会开幕在即的紧张气氛和万人一心的震撼气场淋漓尽致地表达出来。一则品牌改写命运的公益招贴也极尽对比之能事，“任人宰割的鸭”所占比例小，摄影素材、彩色、清晰显示，“万千宠爱的唐老鸭”所占比例大，剪影图形、黑白、做了虚化处理。此外，现实生活中的鸭和动画片中的卡通形象也形成对比，多种对比的综合使用使广告主题得以准确传达。

形式美的法则还有很多，其中对比以鲜明直观见长，对比手法在招贴设计中应用时还须结合创意目的和广告环境，综合考虑各种因素，使招贴对比的鲜明、对比的有趣、对比的自然，符合人们生活与审美的规律，让展现出来的创意既新颖独特又具有浓郁的艺术情趣。设计师需要不断去思考、去创新，通过“对比”这个手段来调和，使招贴从元素对立走向整体统一。（本文作者：姜敏 单位：陕西延安大学鲁迅艺术学院）