感官消费论文精选(九篇)

第1篇：感官消费论文范文

关键词：品牌建设 感官技术 整合传播

中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1009-914x（2014）26-01-01

品牌不仅是一个企业对外的形象，更是一个企业无形的资产，因此，品牌建设作为一种获取成功的手段而一直为企业家和学者们所关注。如今，随着市场经济的发展，品牌化的趋势愈加明显，每天都有大量新品牌出现在市场当中，但也有不少品牌走向灭亡，因此，企业要想在这场品牌混战当中占据优势就不得不另谋策略，打破常规，在原有品牌建设理论的基础上进行创新，同时结合其他领域的相关技术来开发出一套全新的品牌建设模式。

一、感官忽视――目前品牌建设中存在的问题

要研究品牌的建设，首先要理解品牌的内涵。从物质层面看，品牌就是用来帮助企业区别于竞争对手的商标和名称，但从本质上看，品牌是消费者对某种产品和服务的感知和态度，消费者或通过双眼、身体、双耳等一系列的感觉器官来感知他们所接触到的品牌，而后通过神经的传输，最终在大脑中留下深刻的“烙印”。可口可乐曾经试图改变其口味来对抗百事可乐的挑战，但却遭到了消费者的联合抵制，因为感官体验的改变使得消费者无法从这一品牌中唤起对原有品牌的美好回忆。

要建设一个品牌，仅凭借视觉这种浅表性的刺激是不够的，综合的感官刺激才能够塑造品牌的独特性，才能够让消费者对品牌有一个全方位立体的认知。

但大部分的企业都将它们的广告资源集中到生产视听觉信息当中，忽视了消费者其他感官对于构建品牌的作用。尽管目前许多企业开始尝试着利用多元的要素来刺激消费者，例如迪士尼乐园的爆米花摊在生意清淡时会打开“人工爆米花香味”来吸引消费者光顾，许多商店会在空气中喷洒香水来延长消费者的逗留时间，但目的都只停留在促进销售而非品牌建设，这种短暂的刺激可能会使销量在短期内有明显的提升，但一旦消费者离开了这个环境，这种刺激就会慢慢淡化直至消失。

二、感官分解―― 五种感官在塑造品牌中的作用

人类的五种感觉器官，每一种感觉器官负责处理来自外界的不同刺激，然后将这种刺激传输至大脑形成记忆，如果这种刺激能调动起更多的感官参与，那么留在人脑中的记忆就会更加深刻。

1、主动发现――用独特的视角勾起消费者的好奇心

视觉是人和动物最重要的感觉，吉欧夫・库克在研究中发现至少有80%以上的外界信息都是经由视觉获得的。因此，大部分企业将品牌建设的重心放到了视觉刺激之上。然而，人们的眼球在承载了太多视觉信息之后就会出现审美疲劳，并导致了记忆的混乱和对信息的无视。

“永远不要低估消费者”是绝对伏特加的经营理念，它尊重消费者自己的思想和选择，在它看来，消费者并不是只能被动地接受企业铺天盖地的广告宣传，相反，他们有着自己的主动性和兴趣倾向。在这种思想的指导下，伏特加创作了一批优秀的平面广告，在广告中，它将自家具有代表性的酒瓶融入到画面当中，从插画到风景、从城市到乡村无不隐藏着伏特加的身影，它将艺术与商业完美结合，凭借这种错觉艺术来调动消费者的主动性，消费者能在观看广告的同时找到探索的乐趣，甚至在日常生活中，他们都会主动地去观察身边是不是也有伏特加的瓶子造型。

2、聆听心声――用声音的力量调动消费者的情感

听觉与视觉一样，担负起了人类从外部世界获取绝大部分信息的重任，它弥补了视觉的不足，甚至在某些情景中起着更大的作用。就好比一场电影，如果只有画面与对白，而没有背景声音的烘托，那么电影无疑就会和清水一样让人感觉乏味，因为声音不仅向我们传达的是信息，更重要的是相比视觉它更能调动起我们的情感，人一旦对某种刺激产生了情感上共鸣，在大脑中留下的记忆也会更深刻。

2012年，《泰坦尼克号（3D）》重新上映，在它前期的宣传片开头，出现的不是电影的名字，也不是主角的对话，而是响起那首曾经感动了无数人的主题曲――《My Heart Will Go On》，这首主题曲可以说是帮助《泰坦尼克》走向成功的功臣之一，它让我们见证了一段历史的悲剧，也带我们感受到了ROSE与JACK的爱情，而《泰坦尼克》更成功的地方就在于它将这首主题曲与电影紧密地连接在了一起，当人们听到这首歌时，第一想起的不是《My Heart Will Go On》，而是《泰坦尼克》――一部在几代人心中难以磨灭的经典。

3、嗅出个性――用独有的气味唤醒消费者的品牌记忆

嗅觉是我们最容易忽视的一种感觉，但它的作用却远远超出了我们的估计。嗅觉是一种长期地作用于人类潜意识的感官，它的刺激在人们不经意间慢慢渗透进人的大脑，虽然它对事物浅表的瞬间变化无法做出准确的判断，但对于事物深处的细微差别却有着无可比拟的敏感性。

气味可以说是除了视觉和听觉以外在营销领域中运用得比较多的感官刺激，但大多数情况下它被当做是一种促销的工具而非品牌建设的工程师，毕竟想要创造出一种专属于品牌的气味是很困难的，更不用说还要长期地作用于消费者。但恒源祥却做到了，早在2007年，恒源祥就已致力于打造"恒源祥1927"这一品牌，并与美国莫耐尔化学感观研究中心建立战略合作伙伴关系，试图采用嗅觉营销的思维找到适合的嗅觉记忆点，与消费者之间建立牢固的嗅觉联想。为此，公司设计了几款不同的香型，例如由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海风韵的"海上花"，由紫鸢尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的"醉玲珑"，以及代表90年代摩登上海的水澜水果系列的"琉璃影"。在它的气息当中，闭上眼就能浮现出明星与香水、威士忌与爵士乐、霓虹灯与手摇唱机、好莱坞电影与月份牌，而这一切都是中西交织的古典情结。

4、品味细节――用先入的口味代表消费者的品牌认知

味觉与嗅觉一样都是我们感觉味道的感官，只是很少有品牌会直接利用味觉来做文章，但这并不能抹杀味觉在五感中的地位和作用，味觉是我们五感中最难改变的感觉，当我们到了一个新的城市，我们的身体可以在一两个月就能适应那里的气候与环境，但我们的口味改变起来却需要花上相当长得时间。

当年，康师傅凭借着一碗“红烧牛肉面”率先打入了内地市场，品牌的唯一和口味的单一不免让人们产生了这样的观念：康师傅就是方便面，方便面就是红烧牛肉面。而今，方便面的品牌和口味都远远多于当初，在市场份额渐渐被蚕食的状况下，康师傅打出了“就是这个味儿”的“怀旧牌”，再一次唤起人们对方便面的记忆。

5、感悟触摸――用最佳的触觉体验传授独有的品牌文化

触觉是人体中面积最大的感觉器官，无论我们是躺着、站着、坐着，我们的身体总是不停地寻找着最佳的触觉体验，当我们找到了这种最佳的体验，就任凭我们的身心在其中遨游。正当你沉醉这种舒适的体验中时，如果被问到你感受如何时，也许你是会回答“舒服”，当然，这个答案是正确的，只是也可以换种更加与众不同的说法，而这种与众不同的说法正是你将品牌植入消费者心中的绝佳机会。

100年前有个美国家具商人，他听到顾客抱怨床板太硬，睡在上面不舒服，于是他动起脑筋，生产了一种由铁丝、棉花和麻布组成的床垫，这种床垫不但久压不变形，更重要的是它使人们获得了最佳的睡眠体验，并将这种体验与这个床垫紧紧联系在一起。没错，这就是风靡一时的“席梦思”，直到现在，人们还习惯性得把这种体验和床垫统称为“席梦思”，但很少有人知道它其实是一个品牌、一个人名。

6、总结规律

感官确确实实可以用到品牌建设当中。当然，它们的成功也有其他营销策略的辅助，其他企业也不可能完全照搬它们品牌建设的模式，但它们将感官与品牌结合的规律仍能够给我们一些启示，并从中总结出五个关键词：主动、情感、持续、典型和体验，分别代表视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉运用在品牌建设时的关键。

“主动”，就是指在运用视觉吸引消费者时，将以往被动地让消费者接受刺激的方式改变为让他们主动去发掘和探索品牌的魅力，主动的参与能够让消费者更乐于去接受企业的广告，这不但有利于提高广告的宣传效果，还能够增强消费者对企业品牌的好感。“情感”则是利用声音来调节顾客的内心活动，使得他们在与品牌打交道时能投入更多的情感，情感的投入能够帮助消费者在心中建立起更加深刻的品牌印象。“持续”是指在一段相当长的时间里将某种特殊的气味植入消费者的心中，并使之与某个品牌相连接，通过这种潜移默化的影响来使消费者建立起深深的品牌记忆。“典型”即是寻求一种“口味”，这种口味能够让消费者难以忘怀，而后让消费者在后期的持续使用中形成“口味定势”直至难以改变，从而使得这一口味成为这一品牌的唯一代表。“体验”则更加强调消费者的亲身参与，用身体去碰触某个品牌，从该品牌的产品中体会到一种身心的愉悦感，并将这种愉悦感与品牌相名称相联系，得到一个全新的感官代名词。

寻找感官与品牌的接触点不是难事，困难的就在于如何将这五点结合起来并协调运作，因为并不是每个品牌都具备五种感官刺激，即使具备了这五种刺激，要找到一条能够将它们捆绑在一起的纽带也非易事。因此，这也就成为了学者后续研究中应该解决的问题。

三、结论与后续研究

总的来说，感官品牌的塑造还处于一个起步的阶段，尽管感官营销在许多领域都得到了有效的利用，但要把感官技术真正地运用到品牌建设当中，我们还面临着很多困难。

首先我们必须明确品牌不只是一个单纯的物质存在，而是寄托在这一物质存在之中的一种观点和信念；其次，利用感官塑造品牌需要我们不断去创造与探索，用创新的眼光去探寻品牌中未知的部分，以改变人们固有的品牌观和感知轨迹；再次，真正的感官品牌也并非五种感官都要同步进行，而是要根据产品自身的特点来进行相应的品牌建设；最后，在感官品牌的建设过程中，坚持主动、情感、持续、典型、体验这五个原则也需要我们不断的实验与探索，从长期的实践中做出调整与改进。

参考文献：

1、[美]马丁・林斯特龙：感官品牌，天津：天津教育出版社，2011

2、[美]凯文・莱恩・凯勒：战略品牌管理（第3版），卢泰宏、吴水龙译，北京：中国人民大学出版社，2009

3、[美]菲利普・科特勒、凯文・莱恩・凯勒：营销管理（第12版），梅清豪译，上海：上海人民出版社，2006

4、汪民安、王晓纯、吴晚云：感官技术，北京：北京大学出版社，2011

第2篇：感官消费论文范文

关键词：虚拟现实艺术；虚拟现实技术；感官品牌；企业品牌建设；感官体验

虚拟现实艺术是基于虚拟现实技术而来的艺术形态，即企业将虚拟现实状态下的事物进行改造和升级，最终形成可为品牌营销所用的策略。从某种意义上说，虚拟现实艺术可以作为新时期企业营销的重要路径，其与感官品牌的营销和创新有莫大的关联，同时发挥巨大作用。深入探讨虚拟现实艺术与感官品牌创新之间的联系，其现实价值十分突出。

1 虚拟现实艺术与感官品牌创新存在目的上的一致性

在企业竞争愈发激烈的今天，新型企业都把市场营销与品牌打造紧密结合起来，力图透过品牌的打造和创新迅速占据市场份额，抢夺消费者资源。在企业品牌建设的过程中，感官品牌是其中的一个谈论热点，也受到各方的关注。感官品牌即企业品牌内涵的拓展和延伸，重点强调企业基于消费者的基本感官需求做出的营销策略判断。具体来说，我们所有人对整个世界的认知几乎都是通过五种感官，即视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉来实现的。基于此，如果一个企业的品牌能在以上五种感官接触点给消费者制造一致并且有吸引力的冲击，那么这样的品牌就更可能深入顾客心，就有可能占据大量的市场份额。所以，类似的感官品牌建设与打造已经成为多数企业的优先选择。而要想建设优质的感官品牌，就要从艺术化的路径中探究方法，虚拟现实艺术自然成为合理化的选择。

虚拟现实艺术关注人与虚拟现实的关系，二者通过虚拟现实技术加以连接。重点在于，人可以通过感官、器官感知虚拟现实，而人的感知要求和方式构成了虚拟现实艺术的基本要素，所以，人与虚拟现实艺术是紧密联系的。其次，虚拟现实环境的创设和构建满足了人的需要，即满足了人的感官的需求。所以，可以看到，企业通过虚拟现实艺术环境的打造，可以为消费者提供一个感官满足的环境，进而吸引消费者，这就是企业营销和感官品牌建设中虚拟现实艺术的重要性。从本质上判断，虚拟现实艺术与感官品牌的不断创新具备目的的一致性，即吸引“人”的注意力，满足“人”的需求。之于企业而言，这样的紧密联系和一致性能够促进企业营销和品牌的建设，帮助企业打造核心竞争力。

2 感官品牌创新的步骤与虚拟现实艺术“若合符节”

对一个志在发展壮大的新型企业而言，打造优质和可信的品牌至关重要，甚至决定了企业的生死存亡。感官品牌作为企业品牌体系的一个重要内容，一直受到多方的关注。创建企业感官品牌和创新改革品牌的步骤，也就是结合虚拟现实艺术突破的过程，二者的联系可谓“你中有我，我中有你”，须臾不可分离。例如，VR艺术是基于虚拟现实技术出现的一种全新的艺术形式，能够完成具备交互性能和拓展性能的人机对话，进而将虚拟现实赋予一种全新的特征，可以更深入的引导人们走进虚拟现实的梦想境地。可以看到，诸如VR艺术的虚拟现实艺术形态，就是为人们的感官需要提供一种环境和情境，这恰恰可以为企业感官品牌创新所用。

对企业而言，构建和创新感官品牌，必须经历几个步骤：首先，要从感官视角分析品牌；其次，要进行品牌的展示和推广；再次，要开展品牌的戏剧化渲染，打造品牌标识；第四点，要实施品牌策略；最后，企业要对品牌战略进行评估。这几个步骤的实施都与虚拟现实艺术的科学化应用相联系，可谓“若合符节”。例如，品牌标识的设计就是企业运用虚拟现实技术完成的，即企业要明白顾客在每一次的消费旅程中都将与你的品牌在多个感官接触点上进行接触，企业必须明确需要采取哪些最重要的措施，才能将这种在多个感官接触点上进行接触的过程转化成为一次独特的品牌感官体验。虚拟现实技术能够将感官体验进行艺术化的设计和编程，以便顾客随时体验，了解品牌内涵，培育品牌的忠诚度。因此，感官品牌的创新与虚拟现实艺术存在步骤和实施上的密切联系，二者相辅相成。

3 虚拟现实艺术与感官品牌创新具有不可分割的联系

前面已经提到，虚拟现实技术的艺术化创造其实是将技术手段应用与感官体验，进而带给人们感官器官的享受。在企业感官品牌创建和创新的过程中，这样的技术化革新与艺术化创造是尤为可贵的，甚至是企业创新的灵魂所在。可以说，虚拟现实艺术与感官品牌创新不可分割，二者存在着千丝万缕的紧密联系。

例如，具有VR性质的交互装置系统可以设置观众穿越多重感官的交互通道以及穿越装置的过程，艺术家可以借助软件和硬件的顺畅配合来促进参与者与作品之间的沟通与反馈，创造良好的参与性和可操控性。这里提到的VR性质的交互装置系统正是虚拟现实技术的拓展应用，即一种艺术化的技术设备。这样的设备给人们带来的参与感和体验感是感官直接传递的，也是最为深刻的感觉。对于很多企业的顾客来说，有了这样的体验，他们对于企业的品牌会更加充满感情，更具忠诚度。之于企业来说，借助虚拟现实艺术的技术变革和创新，他们的品牌创新即感官品牌的不断升级换代也是具备技术基础的。

总之，感官品牌创新与虚拟现实艺术之间的复杂联系很难进行量化的衡量，但是二者的结合必将产生全新的效益点，并且这种效益已经带给人们实实在在的“实惠”。

参考文献：

[1] 王博.浅论现代媒体艺术中虚拟现实技术的应用[J].赤峰学院学报（科学教育版），2011（01）.

[2] 江朝伟，文卫民.虚拟现实的艺术性质探讨[J].艺术教育，2009（04）.

[3] 洪波.基于消费者行为的品牌形象塑造研究[J].消费导刊，2008（24）.

[4] 王丽芹.影响消费者购买行为的情境探讨[J].现代商业，2010（30）.

第3篇：感官消费论文范文

关键词：茶汤 色差 感官 品质

中图分类号：TS272 文献标识码：A 文章编号：1672-5336（2013）14-0003-02

茶叶不仅含有诸多对身体有益的元素，其品饮更是能给人带来愉悦的享受。茶叶的色、香、味及其品是饮茶文化的关键词，其中茶汤的色泽能够给人以直观感官上的享受，而其本身也是饮茶和茶叶研究的重要内容。我国茶叶分布广泛且品种多样，不同品种的茶叶的茶汤颜色各异。而同一品种的茶叶，茶汤也会因茶叶大小、制作手法、存放年限等原因而不同。茶汤的色差与其感官品质密切相关，直接影响茶叶的销售和饮用效果。

1 茶汤颜色的形成及变化

茶汤的颜色的形成主要是因所含元素本身颜色，或发生氧化、发酵等化学反应而形成的。不同茶叶的茶汤会因茶叶品种、制作工艺等原因而不同。而泡好的茶叶也会因水质、时间、沏茶方法而不同。常见的绿茶茶汤中含有黄绿汤色的物质，绝大部份是茶多酚及其氧化物。组成茶多酚的有花黄素与花青素，大多能溶于热水的有色物质。花青素的种类很多，有黄色、有绿色，是绿色茶汤的重要部份。儿茶素在加工过程中，会发生部分氧化，变成极易溶于热水的黄色物质，绿茶汤色的主要物质，加工过程中茶温度不够高，会使儿茶素进一步氧化，由黄变红褐色。一杯茶若放久了，颜色会加深；茶叶保存不良，冲泡出来的也会呈现深色，是因茶多酚氧化所引起的。

再如红茶，因红茶不经过高温杀青处理，茶多酚变化剧烈，尤其经过发酵以后（渥红），茶多酚大量氧化，颜色加深，变成红黄色、红褐色物质；主要有茶黄素、茶红素、茶褐素，统称为红茶色素，所以优质红茶的茶黄素与茶红素含量较多。此外，乌龙茶属于半发酵茶，冲泡后的茶汤呈黄红色。黑茶都是用粗老的鲜叶为原料，茶汤为棕红色。黄茶类茶汤色泽黄色，叶底黄色。白茶属于轻度发酵，茶多酚在未经氧化的条件下属无色，而稍有氧化就变成黄白色，因此白茶的汤色黄白而明亮。

从上可以看出，茶汤的颜色与茶叶的品种直接相关，同时也受茶叶加工方法的影响。每一种茶都有其独特的茶汤和变化规律。因此，茶汤的色差与感官品质之间的关系分析，必须建立在茶叶品种识别，茶叶加工工艺等的判断的基础上。此外，消费者的主观感受也直接影响着茶叶的感官品质。

2 茶汤色差的消费偏好

消费者对茶汤的偏好差异较大，有的人喜欢清亮的绿茶、白茶，而有的人喜欢浓郁深色的乌龙茶、黑茶等。茶汤色差与茶味相配合，形成了多种多样的茶品，因而不同消费者的需求才能得以满足。而对于行家或茶叶经营者而言，茶汤色差则直接反映出茶叶的品质，从感官看就能判断出茶叶的原料品质、存放、制作工艺等等情况。

2.1 消费者的茶汤色泽偏好

普通消费对于茶汤的偏好，完全依据个人的直观感受。大部分消费者都能接受绿茶、花茶等颜色较为透亮，香气较为清新的品类，而如铁观音、乌龙茶等味道浓郁、颜色较暗的品种，则受大众关注的规模稍微小一些。消费者对于茶汤颜色的偏好与年龄、性别及职业等有较强关联。如某些消费者的消费能力有限，且无闲余时间进行品茶，他们更喜欢颜色和口感能够持续很久的品种，铁观音及大叶绿茶是他们比较日常消费最多的。对于只能持续一两冲，且颜色较淡的品种，并不能引起这类人群在感官上的共鸣。而对于一些白领阶层，则更加喜欢颜色清淡，气味柔和的品种，如龙井、普洱等。

随着各种饮料的诞生，喝茶，品茶的人越来越少，知道如何识别茶汤更是只有少数人有兴趣去学习。许多新生代对于茶叶并没有强烈的感官认识，如他们对于大部分的绿茶不能很好地分辨，而只关注口感是否好。

2.2 以茶汤辨别茶的优劣

对于行家而言，茶汤的色差是茶叶品质的辨别重要标准。各类茶基本上都有其标准的茶汤颜色，大多数以透亮澄清其颜色突出者为上，红茶除外。如绿茶茶汤颜色碧绿，而散发出一种淡淡的清香。乌龙茶茶汤呈橙红色，具有熟果味的芳香。如果颜色昏暗、有青草味或涩味，甚至一泡后就淡然无味，则说明茶叶品质较差或已变质。当然，茶汤的颜色也会因为器具、水质而不同，因此在对茶汤的颜色进行鉴别时，需要认真筛选并清洁茶具。茶树在偏酸性的环境中生长，因此使用偏酸性的水进行冲泡，可使茶叶的颜色表现地更加突出。而我们常用的金属容器中，含有大量的金属离子。在用金属器具烧水冲泡时，会使得的茶汤颜色变暗发黑。

3 茶汤色差与感官品质的关系

茶汤的色差包括不同品种之间的颜色差异，也包括同品种茶叶中因不同原材料、制作工艺等呈现不同的颜色。茶汤的色差与感官品质有着密切的关系，它受消费者的偏好和认知、茶叶的品质、泡茶的器具等因素的影响。而不是简单的色差大小与感官品质之间的正向或负向的关系。因此，综上所述，茶汤色差与感官品质之间的关系包括：茶汤色差与品种直接相关；消费者偏好决定其对茶汤色差的感官认同；茶汤色差反映茶叶品质：

3.1 茶汤色差与品种直接相关

茶汤的色差在不同茶叶品种间的差异较大，每一种茶都有其独特的茶汤色泽，因此没有优劣之分。因此，每一品种的茶都应保持其特有的茶汤颜色，只有这样才能保持自身的差异性。在同一品种茶叶中，茶汤颜色会因为季节、叶芽生长阶段、加工深度等的不同而不同。在对茶汤的感官品质进行鉴定时，必须以明确茶叶的生产加工过程为前提。而不能过于死板，否则会做出不科学的判断。

然而目前，在市场上，不良商家利用添加色素等等手段，人为改变茶汤的颜色，以冒充优质名茶。这不仅影响到正品的声誉，更是对消费者的权益和身体健康造成极大的伤害。但是，经过人为处理的茶叶，在经过几次冲泡和品尝后，其本质会很快显现。因此通过观察茶汤及口味的变化，能够高效地识别出茶叶的品质。

3.2 茶汤色差反映茶叶品质

对于同一品种的茶叶而言，茶汤的色差能够直接反应茶叶的品质。以普洱茶为例，茶汤呈翠绿而微黄，清澈鲜艳，则表明鲜叶采制及时，杀青恰当，干燥迅速不受沤的优质晒青毛茶汤色，早春茶常见此汤色。随着生茶的不断陈化，汤色逐渐变为杏黄明亮。而当呈现黄汤时，即晒青毛茶汤色黄而无绿色，则表明晒青茶在加工时，杀青叶湿热“闷黄”或揉捻叶受沤变黄的表现，属不良茶品。

通过茶汤对茶叶进行品质鉴别，需要具备深厚的茶叶知识。对于广大群众而言，茶叶知识的缺乏，使得他们在购买茶叶时仅仅凭借感觉，而不法商贩在销售的过程中，往往会利用优质的试用茶来让消费者辨别，真正的包装中却是经过处理的次品茶叶。因此，质检工商部门，应当建立起茶叶销售和追踪的信息管理体系，对于问题茶叶进行追根溯源，并禁止不法商贩从事茶叶生产和销售行业。只有消费者有信得过的品牌和检验，才敢放心大胆地喝茶。

3.3 消费者偏好决定其对茶汤色差的感官认同

茶的感官品质也是一个主观的感受，它取决于消费者的认知和认同。首先，消费者必须对不同的茶叶有基本常识性的了解，如优质的绿茶、红茶的茶汤颜色一般是什么样子的，在不同的情况下会如何变化。其次，消费者都有自己喜爱的茶叶品种，对茶汤的颜色也是一样。对于自身偏好的茶来说，其茶汤的感官品质也是最高的。因此，从市场和消费者的角度讲，只有消费者具备辨别茶叶标准茶色的能力，才能客观反映茶的感官品质。

对于茶叶生产和销售企业而言，通过各种方式向消费者普及茶叶知识，能够更好地获得消费者的认同。例如，针对不同的消费者，可以根据其喜好的茶叶，赠送“品茶知识卡”，图文并茂地宣传其所买茶叶的特征，茶叶辨别方法，品茶技巧等等。特定消费者都有一定的茶叶偏好，并长期保持不变， 一旦消费者学会了识别自己喜爱的茶的方法，那么对于后续的销售而言，能够跟进一步与消费者进行品茶及茶文化层面的交流，增进消费粘性。

4 结语

茶汤的色差存在于不同品种的茶叶之间，也存在于同种茶叶的不同产品之间。茶汤的色差是特定茶叶的特色，因此不能以色差来直接论定感官品质的好坏。同时，茶汤的感官品质是人的主观判断，反映的是个人对茶叶的偏好，因此感官品质必须与消费者的偏好紧密联系。此外，通过茶汤能够判断茶叶的品质，消费者必须对自己偏好的茶叶有深入的了解，才能进行所谓的品茶。同时也是作为一种防伪的方法，避免自己受到欺诈。

参考文献

[1]方元超等.茶汤色、香、味的变化机理及提高茶汤品质的方法[J].冷饮与速冻食品加工，2000（4）.

[2]孙庆磊等.不同浸提方法对茶汤品质的影响[J].茶叶，2005（2）.

第4篇：感官消费论文范文

[论文摘要]随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展，在高档葡萄酒的消费中，功效与质量已不再是消费者考虑的重点，而与精神及文化因素紧密相联的消费体验，则在消费决策中起决定作用。文章用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块，分析了高档葡萄酒的体验营销策略。

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略：

（一）感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。

此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。

（二）情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。

（三）思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验；思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪，从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中，有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富，国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化，从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺，到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等，这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的，他们对葡萄酒的知识知之甚少，高档葡萄酒消费者也不例外，他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已，远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化，他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，如果他们不掌握相关的知识和文化，葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训，如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训，在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等，在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。（四）行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活，其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性，具有丰富内容的葡萄酒文化，仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与，通过他们的参与，为其带来更多的感性认识，以此来增强其切身体验，从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的，经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等，另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动，如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等，通过这些活动，将各种体验融在一起，同时向消费者展示葡萄酒消费文化，让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识，体验葡萄酒文化，消费经营者的产品。

（五）关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华，是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中，有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者，他们追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消费者是葡萄酒的收藏者，他们将葡萄酒作为一项有价值的投资；有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介，希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友；还有消费者将葡萄酒作为一种标志，标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台；开发适合投资的产品，吸引消费者前来投资；与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销，共同分享客户资源，共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展，企业可在足消费者个性化需求的同时，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。

参考文献

第5篇：感官消费论文范文

关键词：消费者；品牌社群；品牌忠诚度

当前，从全球范围看，科学技术越来越成为推动经济社会发展的主要力量，党的十八届五中全会报告指出：坚持创新发展，必须把创新摆在国家发展全局的核心位置，不断推进理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等各方面创新，让创新贯穿党和国家一切工作，让创新在全社会蔚然成风，作为创新的主体，创新型企业承担着中华民族伟大复兴的重要历史使命。因此研究创新型企业、创新型企业品牌，如何建设好创新型企业品牌和提高创新型企业品牌的忠诚度是尤为重要的。

一、理论基础与文献回顾

1.品牌社群

时至今日，“品牌社群”这一概念的提出时间仍不算太长，正因如此，在学术界尚未形成一个统一的定义。但从总体上来看，当下主要存在两种观点，即广义的观点和狭义的观点。

狭义观以Muniz和O' Guinn为代表。他们不仅对FordBronco等品牌进行了充分的考察和研究，还在此基础上提出了品牌社群的定义。他们认为，品牌社群就是使用同一品牌的消费者之间形成的一种专门化社群，它建立在一整套社会关系的基础之上，同时具备了一定的非地理意义。从中不难看出，品牌才是这一社群的真正联结点，而不是所谓的“非地域”，而对这一社群而言，它仍然具备了以上三个特征。在品牌社群成员的表现方面，Bagozzi（2006）等曾选择社会心理学的角度对其进行分析，他们认为社群就是一个独特的消费者群体，这一群体会对某种良好的社会认知，或是某一品牌产生共同的热情。而作为群体的成员，无论是在实现集体目标，还是表达共同的情感和承诺时，都会采取共同行动的方式。对这一观点而言，它与Muniz和O'Guinn的定义之间是没有本质区别的，二者都在某种程度上强调了消费者群体为自身所钟爱的品牌所付出的情感和所表现出的行为。

2.创新型企业品牌

1912年，约瑟夫・熊彼特（JosephA.Schumpeter）在其著作《经济发展理论》中，首先提出了“创新”的概念，他认为创新的首要任务在于：寻找一种全新的方式来实现生产要素、生产条件之间的有机结合，然后将其融入到生产体系之中，进而通过市场的推广来获取潜在的利益。并且特别强调，创新的概念与发明的概念相去甚远，发明是指一种新工具、新方法的发现和应用的过程，而创新则强调新工具、新方法实施和推广的过程。因此，创新不仅是创立新的科学理论或者发明新技术和新材料，而且也是这些新的科学理论、新技术和新材料的应用过程。而创新型企业因此创新型企业不仅指的是那些研发费用极高、专利保有量极大的“巨无霸”企业，也指那些在技术上、制度上、营销方法、品牌建设方法、销售渠道或者那些将原有技术进行组合等一切形式的具有创新性的企业。

3.品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应和心理活动。近年来逐渐形成了基本构成了体系相对严谨和完整的二维品牌忠诚度理论，并在学术领域获得了广泛共识。二维品牌忠诚理论，包括行为忠诚和情感忠诚两个方面，行为忠诚指的是顾客的重复购买行为，而情感忠诚是指是指消费者在选择某品牌的产品时，不仅可以从产品的功能中得到正效应，还可以获得深层次的心理满足。。因此，在本研究也同样沿袭之前学者的研究方法，后半部分的实证中，问券的设计就兼顾了品牌忠诚包括的两个维度，即情感忠诚和行为忠诚。

二、创新型企业和品牌忠诚度的关系

创新型企业自身属性与其品牌忠诚度也存在对立统一关系。同一性是指，创新型企业的自身属性中有助于提高品牌忠诚度的特性，主要表现在，创新型企业品牌较易在青年消费者中建立品牌忠诚度。因为青年性格特点不仅包括思想活跃、热情奔放，还表现在富于幻想和喜欢冒险上。他们在心理上追求时尚，追求新颖，对任何新事物都充满着好奇。而创新型企业品牌大多具有极强的创新能力，使得他们的产品在性能上优与同类产品，在功能上更能满足消费者者的多样化的需求，因此容易吸引青年消费者的关注，并引起重复购买行为。

对立性是指，创新型企业品牌的自身属性不利于消费者建立品牌忠诚度的特性。首先，创新型企业品牌经营历史很短，缺乏品牌忠诚度积累。消费者对创新型企业品牌产生忠诚、建立口碑至少要经过选择-购买-体验的过程，由于产品性质的不同，这个过程短则几个月长则数十年。而由于历史原因，我国绝大多数创新型企业品牌存在时间不超过二十年，无发让相当数量级的消费者通过对产品的体验产生重复购买行为和情感上的依赖。其次，我国有相当一部分创新型企业的品牌所生产的产品对于我国消费者来说都是新事物，比如小米手环、3D打印或者虚拟现实技术。绝大多数消费者完全没有使用过具有类似功能的产品。而人们对于新事物的接收需要一个过程，而这个过程难以通过视频或平面宣传完成。只有消费者亲身体验过的这些产品，感受到这新产品功能上的优越或者某种全新的体验，才会相信并选择这类产品。所以通过建立品牌社群，让消费者和消费者围绕产品进行互动体验，进而对品牌产生忠诚度，是一种行之有效的品牌宣传手段。

三、实证检验

本节的研究内容大致可归纳为两个方面：第一，品牌社群成员体验在品牌忠诚中所起到的作用；第二，品牌社群成员体验过程中所形成的机理。其中，后者所体现出的是品牌社群成员与社群互动之间的关系。基于以上研究内容的概念模型，可参考图。

本文变量一共有七个，分别是消费者之间互动、消费者产品互动、感官愉悦、生活意义、重构体验、感情忠诚和行为忠诚。本文假设，在社群中，消费者通过消费者之间互动和消费者产品互动，进而产生感官愉悦、生活意义以及重构体验等社群体验。而品牌忠诚是通过消费者产生正面体验产生的。

本文在变量选择上借鉴了《消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究》（王新新，万文海2012）。但根据本文的研究对象--创新型企业做了合理修正，主要体现在，本文认为创新型企业消费者的社群体验主要是通过感官愉悦，生活意义和重构体验实现的，这一点区别原文。

为了弄清楚创新型企业品牌的消费者群体--品牌社群中，消费者如何通过社群活动形成体验以及品牌体验和品牌忠诚的关系。为此，在所选择的研究对象中既要满足属于创新型企业品怕社群的要求，又要包括消费之间的互动，消费者的体验价值，消费者的品牌忠诚等方面的内容。根据上述要求，本文选取了华为品牌社群--华为花粉俱乐部作为研究对象。研究主要以问券调查的结果作为切入点，对品牌社群活动体验以及品牌社群和品牌忠诚的关系进行研究，因此，问券调查的量表主要由三部分构成：品牌社群互动、品牌社群体验和品牌忠诚。已经有相当数量的学者的研究当中对只做过品牌忠诚度量表，并且被实践证有效，本文在对忠诚度进行测量时，所使用的是之前学者所使用的量表。而品牌社群互动和品牌社群体验量表，则是根据本文需要借鉴其他学科的相关研究领域的成果制作完成的，步骤依次是：首先，要充分借鉴相关的理论研究，并在此基础上来明确量表的范围，进而制定出一定的范围性量表；其次，及时征询学科老师和同学的意见和建议，由其提供具有可参考性的量表，将其作为自身量表修正的依据；然后，对品牌社群成员进行访谈，以明确各模块所应包含的内容，并及时对其进行归纳和总结，切实利用现实活动来实现对相关量表的制定；再然后，在完成以上步骤的基础上，制定初步量表，并以重要程度为依据进行打分，将打分结果与方差分析相结合，在此基础上完成对得出量表的删减操作；最后通过预调研，对第四步得出的量表进行分析，并通过信度和效度检验见表1，最终形成正式的调研量表。

表1 量表的因子负载及Cronbach's Alpha值

在得到统计结果之后，本文采用了相关性分析和回归分析对所得数据进行了分析。见表2、表3。

分析结果证明，除了无法验证品牌社群互动与情感愉悦正相关外，消费互动与消费者审美价值的关系假设关系均能得到验证，并且消费者自我互动与重构体验关系最为密切。因此可以证明品牌社群互动能让消费者获得正面的社群体验，即品牌社群互动与品牌社群体验正相关。我们无法证明感官愉悦与行为忠诚正相关，除此之外精神愉悦、重构体验等变量均与品牌忠诚呈现正相关关系。研究结果证明了，以往品牌社群的研究结果。即：品牌社群能够给消费者带来各种体验，与没有参与品牌社群的消费者相比，加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司以及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高消费者对品牌的认同和忠诚。

四、启示与建议

首先，创新型企业品牌的经营者有必要建立品牌社群、组织社群活动以及线上线下互动，从而提高消费者的社群体验和品牌忠诚度。再次，对成员之间的互动性而言，良好的激励机制将起到一定的促进作用；而要实现成员间互动频率和社群高忠诚会员数量的有效增加，则应分别采取有形物质奖励和无形物质奖励（如：无形荣誉激励）的方式。其次：感官愉悦属于社群体验的较低层次，它能够影响消费者的情感忠诚，但对于消费者的行为忠诚影响不大。因此创新型企业品牌再组织社群活动时，仅仅让消费者体验到感官愉悦是不够的，应该采取丰富的手段提高体验层次。

参考文献：

[1]Muniz A M， O'Guinn T C. Brand Community[J]. Journal of Consumer Research， 2001， 27（4）：412-32.

[2]Bagozzi R P， Dholakia U M. Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J]. International Journal of Research in Marketing， 2006， 23（1）：45-61.

[3]Mcalexander J H， Schouten J W， Koenig H F. Building Brand Community[J]. Journal of Marketing A Quarterly Publication of the American Marketing Association， 2002， 66（1）：págs. 38-54.

[4]Holton R J， Turner B S. Max Weber on economy and society[M]. Routledge， 2011.

[5]王新新，薛海波.消费者参与品牌社群的内在动机研究[J].商业经济与管理，2008（10）：63-69.

[6]周志民，李蜜.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理，2008，30（1）：46-51.

第6篇：感官消费论文范文

[关键词] 感官营销品牌个性策略

感性消费和体验经济的日益兴盛，使在感官营销基础上 研究 品牌个性塑造策略对企业的生存和 发展 具有重要的意义。

一、品牌个性与感官营销的含义

1.品牌个性的含义

个性原本是心 理学 上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，这些特征通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性是个性概念得以延伸的表现，品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征。星巴克咖啡是品牌个性塑造最为成功的例子之一，它不仅仅是一种咖啡，更是一种体验，一种享受，一种生活方式。

品牌包括品牌名称、品牌标志、品牌个性、品牌联想等 内容 ，品牌个性建立在品牌名称和品牌标志的基础上，是品牌联想基础，是企业品牌建设的重要组成部分，对形成消费者忠诚具有重要作用。

2.感官营销的含义

感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。感官营销由五个部分组成，如图2。

图 2感官营销的组成部分

二、基于感官营销的品牌个性塑造策略

著名广告大师奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间的微不足道的差异。李奥贝纳认为每个产品都具有与生俱来的戏剧性，而广告人的任务就是把这种戏剧性挖掘出来，这里的戏剧性是指品牌的个性。大卫.艾克把驱动品牌个性的因素分为两大类，即与产品相关的因素和与产品不相关的因素，如表所示：

上述三位学者分别从品牌个性的重要性、品牌个性塑造是广告人的首要任务以及驱动品牌个性塑造的因素三个角度阐述了对品牌个性的认识。沿着对驱动品牌个性的因素 分析 ，在体验经济的背景之下，从感官营销的角度研究品牌个性的塑造策略顺应了品牌个性 理论 研究的思路。

表驱动品牌个性的因素

1.基于视觉营销的品牌个性塑造策略

视觉营销指围绕人们的视觉器官开发营销理念，建立营销模式以及开展营销策划活动。

在驱动品牌个性的因素中，产品的包装、象征符号、广告和公司形象等因素都需要具有视觉营销的思维。

产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利，还可体现不同的品牌个性。如：农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性，茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。

具有强烈视觉冲击力的象征符号引，是树立品牌个性的又一途径。麦当劳的金黄色“m”形门、肯德基的和蔼可亲的老爷爷标识、青岛海尔的“海尔兄弟”标识对各自的品牌都具有良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。这个标志在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。

视觉营销思想还可用于广告设计方面。广告中的图形与色彩的搭配，报纸广告中整体版面的排版及色彩设计，电视广告中广告画面的设计都是与视觉营销思想有异曲同工之处的。

另外，视觉营销 应用 于终端渠道也有利于品牌（尤其是日用消费品）个性的建立，销售终端的陈列、布局、货架位置等与包装同样有吸引消费者眼球，显示品牌个性的作用。

2.基于听觉营销的品牌个性塑造策略

听觉营销指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。

第7篇：感官消费论文范文

【关键词】体验；经济；旅游消费；行为

[中图分类号】F590.7　【文献标识码】A　【文章编号】1002－736X(2012)03－0042－03

在当前体验经济模式的地位逐步上升的社会大背景下，随着旅游者旅游经历的日益丰富，旅游消费观念的日趋成熟，旅游者对体验的需求日益高涨，体验式旅游消费跃居创新旅游品种的前列。

体验经济视角下，“旅游消费”即消费者在追求大众化旅游服务需求被满足的同时，进一步追求个性化、体验化、情感化、休闲化以及美化的旅游经历的行为和活动。它不仅包括基础型旅游消费、保健型旅游消费、文化型旅游消费、享乐型旅游消费、纪念型旅游消费等传统旅游消费品种，而且包括感悟型旅游消费、亲历型旅游消费、品质型旅游消费等新式旅游消费品种。体验式旅游消费不仅同消费者收入水平、消费者结构以及旅游产品的结构与质量等因素密切相关，而且同消费者的心理因素(如旅游动机、兴趣爱好、情感经历、冒险强度等)密切相关。

一、体验经济模式下旅游消费行为的特征及表现

(一)重视体验需求

体验经济时代，消费者始终是消费活动的主体，因此，消费者是旅游消费的主角。消费者对旅游消费的重视程度和服务要求愈高，对个性化体验需求的程度就愈高。消费者在参与旅游消费活动时，最希望参与的活动就是为自己打造的一种合适的旅行活动，比如尝试一次火星探秘、雪域高原寻宝，又或许是感受一次死亡之旅。旅游的规格和档次并不是引起满意度的最重要指标，在体验经济时代，旅游消费就是站在接受者和使用者的角度，设计旅游活动，也即以满足旅游者个性化的体验需求为重心。体验的内容可以是亲历冒险、感官刺激、无边界畅想等，也可以是亲自开展旅程策划、设计及规划活动。

(二)目的明确

消费者在商家提供旅游服务之前已构想好旅游消费的明确要求。如要体验一次极地冒险，他会事先把旅游方案(包括地点、基本路线、冒险程度、饮食标准、旅游风格等情况)交给服务商，消费者参与旅游消费的整个过程，是目的明确的创造活动过程，是旅游消费的主角，服务商是旅游消费的配角，在这个过程中，消费者形成深刻的表象感知和情绪记忆。

(三)过程感知

“现代消费者的消费心理和消费行为正进入一种新的、高级形态，与传统消费的根本区别在于：现代消费者注重的并不是产品或服务本身，而是整个消费过程(汪秀英，2009)。”消费者并不仅仅只是为了得到旅游产品或服务而进行消费，而是想通过参与旅游活动本身来亲历生活、挖掘快意，从而成就自己、发展自己。因此，旅游者看重的是旅游消费的过程能否形成某些特定认知记忆，或改变自己一些特殊的情绪影响。如旅游者尝试高空跳崖，可能的目的是体味从未有过的死亡冒险感受，也可能是为了自主消退某些痛苦情绪带来的负面影响。当旅行过程结束时，过程体验将长久保存在记忆中。

(四)不可复制性

在非体验经济模式中，旅游消费满意度的衡量标准是统一化、标准化的，服务商考虑的是旅游消费的总体顾客价值，即“总体满意度高不高”的问题，而对个别消费者旅游消费需要的满足与否，价值实现程度等不做个别研究，研究的视角是定量的，适用于批量旅游消费的规划与改进。在体验经济和品质生活时代，服务商需针对目标消费者的不同需求提出差别化的旅游消费服务。因此，服务商的重心由原来的“一对多”转为“一对一”，即量体裁衣式地制定具有个体适应性的旅游消费方案，旅游消费价值没有完全相同的衡量标准，它往往带给消费者难以忘怀的、极富魅力、不可复制的旅游体验。

(五)性别差异性

从性别对体验式旅游消费行为的选择上来分析，在时间允许的情况下，无论是男性还是女性旅游消费选择均为感兴趣的目标，但其兴趣的强度和方向会有较为明显的区分性。一般情况下，男性的体验式旅游消费行为的性别倾向性以冒险性、冲动性、应激性为显著特征，女性则以亲历性、情感性为显著特征。两性在体验式旅游消费的兴趣表现上的异同之处如图－1所示。

二、体验经济模式下旅游消费行为的生成因素

(一)个体心理因素

1.短期情绪表达的需要。现代社会里，高强度的工作和高节奏的生活，打破了人们有机的平衡和负荷能力，在这种情况下，越积越多的情绪压力成为人们的威胁源之一。旅游消费是人们面对情绪压力的解决办法之一，而体验式旅游因其具有更多直接面对情绪压力的方式，如旅行中自行安排的烛光晚宴能够让人在喧嚣中感悟温馨，高空跳崖能够转移紧张情绪、唤醒的积极的情绪状态。

2.青春期体验。尝试体验式旅游消费的个体都有或者基本上有某一种比较深刻的童年记忆，而显著表现在青春期体验中。对青春期的传统看法是把它看做是人生的一个独一无二的骚动阶段，这一时期有着极其不稳定的情绪、不可预测和困难的行为。青春期形成的深刻体验对人一生可能发生的独特行为产生深远影响。青春期体验可以用来解释为何部分旅游者选择探险活动、死亡体验、恐惧测试、极地寻宝、孤岛环游等有着惊险体验的旅游消费活动，也可以解释为何旅游者能够一次又一次坚持体验式旅游消费。

3.个体成就动机。对于参加体验式旅游的消费者来说，部分人会把旅游的品质、档次、独特价值与个人身份、成就和荣耀关联起来，他们对体验式旅游消费的活动感到开心、光荣，并且愿意牺牲时间去与他人分享旅途经历。

(二)媒体因素

媒体因素对旅游消费行为的发生起外力作用。从营销心理的角度，消费行为产生的动因是消费需要的产生，而媒体因素是消费需要产生的外在力量，如商家打折宣传能直接引起消费者的购买行为。在体验经济模式下的旅游市场中，商家针对不同消费群体的需要设计出个性化的旅游方案，并挖掘有力的流行因素(如体验式旅游的新颖性、不可替代性、创新性等)，同时利用有针对性的营销策略，辅以相应媒体进行广告公关，能够间接地促使消费者选择体验式旅游消费。

(三)产品因素

旅游产品的价格、品牌、品质、售后服务、心理功能等自身因素，间接决定消费者是否选择该产品。现今旅游产品琳琅满目，消费者不仅重视旅游产品给自己带来的功能利益，更看重在消费的过程中，所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品功能相同的情况下，体验便成为消费者购买的重要决定因素。具体而言，即体验式旅游产品在品质上具有高层次性、在服务上有强灵活性、在行程中有个体趣味性。

(四)事件因素

事件因素是消费者选择体验式旅游消费的直接诱因。如聆听他人一次精彩的旅游体验介绍，不经意间在电视节目中

看到一个旅行片段，结束一件艰巨任务，经历一次危机事件，突然进入人生转折关口，亲自进行一次体验式消费等等情形，都能够直接影响主体选择个体定制化的体验式旅游消费，以亲历、模拟事件的形式，品味心情，感受事件，体验生活，以期达到品质生活的目的。

生成旅游消费行为的因素关系如图－2所示。

三、促成体验式旅游消费行为的策略

(一)剧场策略(Theater Strategy)

人类的知觉是非常抽象和复杂的，但对自身来说也是最真切的。目前的旅游产品的局限之一就是只能带给消费者简单的感官体验，如对景点或旅程的视觉记忆、听觉记忆等。体验经济时代里，体验式营销理论告诉我们，最佳的模式应是感官刺激的全面绽放，即各种感官产生最大化的“集合效应”，这样旅游产品才具卖点，这也是体验式旅游消费的创意核心。

一般说来，消费者经常会依循感受性进行消费选择，感官的满足程度成为消费者评价消费优劣的重要指标。迪士尼的童话王国、星巴克的体验空间、深圳东部华侨城等，为消费者设计了主题式的布景空间，提供沉浸式的创意氛围，任何一个建筑物都以符号化载体的形式唤起消费者的感官体验，刺激人们的视觉、听觉、触觉等感官，形成惊险、激烈、新奇、舒适等感官体验，使消费者在旅途中得到感官的全方位满足感。

美国服务营销学专家格鲁夫和费恩克认为，服务体验经历和演戏相似，体验消费过程可以看成一批演员在舞台上表演。剧场策略即场景策略，即旅游服务商通过创造出一种特殊的“空间”，营造出一种格调和氛围，人造出特定的服务情境，让消费者形成先入为主的认识与期待，在模拟的氛围产生“现实感”，从而体验各种服务。如为消费者提供雅致的寝室、独具一格的卫生间、优美的用餐环境等。这种模拟的情境类似于戏剧的舞台，消费者从登上舞台的那一刻，开始体验另一种身份和角色，用符合这一舞台的行为方式从事相应的活动。这是一种具有较强控制色彩的刻意化的方式，能起到被动唤起体验式旅游消费的作用。也就是说，这种旅游剧场的设置，为疲于工作和生活压力的那部分人，提供了暂时性的解脱场所，也为他们实际扮演剧场角色、真正参与体验式旅游消费提供了可能。

(二)情感策略(Feeling Strategy)

消费者既是理性的又是情感的，情感因素在消费者购买行为中起重要作用。本文中，因产生对旅游产品的情感而选择消费或再次消费的过程不属于研究范畴，这里的情感策略指服务商通过提供旅游消费产品，能够延伸消费者的深度心理欲求的一种策略。这种策略是意识角度的、深层面的，消费者在旅游消费中感受深度情感体验，这种体验区别于剧场策略引发的感官体验。如日本很多家长基于培养孩子的坚韧性、意志力等目的，安排孩子参加体验型冬令营活动，让孩子亲自参与决策体验、困难体验、矛盾体验、信任体验、意志体验等学习活动，感受生活的酸甜苦辣，从而培养吃苦耐劳的精神，形成良好的情绪。旅游服务提供商紧紧抓住体验式旅游消费产品在激感体验上的重要作用，有针对地进行宣传，以达到促生旅游消费行为的目的。

(三)定制策略(Customization Strategy)

简单而言，定制策略就是订做策略，即根据消费者不同体验需求来设计旅游活动过程，促成体验式旅游消费行为的一种策略。体验经济模式下，消费者体验的需求是决定旅游产品成败的关键因素。旅游产品的定制从原来的固定内容定制(如路线定制、价格定制、人数定制、食宿定制等)发展到今天的体验感受定制，由消费者决定定制的内容，定制不仅涵盖固定内容，而且囊括所有的弹性内容(如旅游的乐趣性、舒适度、适应性、品质性等)，旅游服务商需要为满足消费者体验需求做好充足准备，才能有效地促生体验式旅游消费行为。

(四)广告策略(Advertising Strategy)

心理学经典条件反射理论指出，任何行为的产生遵循“刺激一反应”的原理，它能够解释“广告策略一消费行为”之间的关联。在广告传播中，广告信息能激活人脑在记忆中所贮存的信息，使人产生内部知觉期望，以从而有目的地接受输入的新信息。

在体验式旅游消费广告信息传播过程中，包括广告展示、表现、传递、接收等环节，这些环节本身就是说服目标消费者通过对广告信息的认知、理解，转化为潜在消费态度和事实消费行为的过程。这个过程是人的心理活动的过程，是主动而不是被动的。与传统旅游消费广告不同的是，体验式旅游消费广告的侧重点是“刺激感官生成欲望”，如渲染极美的风光，强调个性化定制服务，免费的体验式参与、品质型食宿安排等等，而不仅仅是优惠的价格、经典的路线、美丽的风光等。

第8篇：感官消费论文范文

一、创建和谐节约型警营，必须学习节约常识。浪费是可耻的，是不尊重别人劳动成果的表现。因此，必须组织官兵认真学习“节约”方面的知识，可利用网络、板报、编发节约知识手册等多种形式，加大“节约”知识和常识方面的教育，使官兵掌握做好节约的基本常识。同时，广大官兵要从身边做起，从日常养成入手，自觉节约一度电、一滴水、一张纸。形成人人讲节约、人人比节约的良好氛围。

二、创建节约型警营，就必须发扬艰苦奋斗的作风。浪费现象产生、存在和发展变化的的原因多种多样，主要原因造成的浪费除道德品质和思想意识问题引起的浪费外，还有更多是因好逸恶劳、贪图享乐，缺乏艰苦奋斗的作风、缺乏热爱劳动的人民本色造成。改善官兵生活，使大家工作好、学习好、吃好、睡好固然重要，但也必须根据客观实际需要，实事求是，精打细算，量入为出，量力而行，讲求实际效益。不能慕虚荣、求奢华、图享受而造成无端地浪费。我们全体官兵要清醒地看到我们消防部队还面临着许多困难，经费还相当紧张，装备同发达地区还很落后。我们决不能自满，决不能懈怠，决不能停滞，更不能贪图安逸，追求享受。我们必须树立“以辛勤劳动为荣，以好逸恶劳为耻。以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”的荣辱观，自觉抵制享乐主义思想的影响，比精神境界而不比物质财富，比个人奉献而不比个人享受，树立正确的人生观、价值观、消费观，积极倡导勤俭节约之风。

三、创建节约型警营应以机制和制度管理作保证。节约并不是很难的事，难的是持之以恒地坚持下去。所以，营造节约型警营，必须建立有效的管理机制和行之有效的制度，并以此作为营造节约型警营的有力保证，我们就能在节约中取得成绩。建设新时期节约型警营，是落实科学发展观、建设和谐警营的必然要求，是消防部队高度的历史责任感和使命感，只有建立健全制止浪费制度和管理措施，加强对浪费问题的分析和研究，才能有效节约，杜绝浪费，要建立节约措施，弘扬艰苦朴素、勤俭持家精神，督促官兵养成良好的节约习惯，减少无谓消耗。

四、创建节约型警营，必须实施全面监督考核。由俭入奢易，由奢入俭难，反对和防止浪费工作有很大的难度，实现由浪费到节约的转变是一个艰苦的过程，实现“节约型警营”更是一个艰巨的系统工程，细化日常细节监督，节约开支，规范部队管理，减少无谓消耗和浪费。形成逐级监督、对等监督、人人参与监督的浓厚氛围，建立全方位多层次的监督体系，真正让浪费成为过街老鼠，人人喊打，全面促进节约型警营建设。

五、创建节约型警营，要开展节约活动，引导官兵高尚的价值观。在当前社会，一些人在物质和金钱面前，个人的人生观和价值观出现了扭曲，认为钱多了想怎么花就怎么花，不惜奢侈浪费。而中华民族传统美德一向倡导克勤克俭，每个人都有责任、有义务在日常生活中做到勤俭节约。消防部队可以适时开展一些以节约为主题的活动，教育官兵养成节约的意识，陶冶官兵的情操。

第9篇：感官消费论文范文

论文摘要:近些年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革不断深化，房地产业取得了长足的发展，房地产市场逐步规范完善，消费者日趋理性和成熟，房地产开发企业之间的竞争也日益加剧，越来越多的企业开始重视体验营销的作用。本文在分析房地产体验营销和我国房地产营销现状的基础上，分析了体验营销在房地产营销中的作用，并在最后论述了房地产企业体验营销战略的应用。

随着生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足现代消费观念的人们的需求，他们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销的核心就是顾客参与，人性化的体验营销，把消费者作为价值创造的主体及时回应消费者的感情诉求。体验营销的消费者通过创造性的消费来体现独特的个性和价值获得更大的满足感，同时也反映出体验营销人性化的特点。

一、房地产体验营销的一般分析

(一)房地产体验营销的概念

体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。

所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。

(二)我国房地产营销的现状

近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，开发商们不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式与方法，几乎都被拿来用过。但是，如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。目前，在房地产领域里，利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。

二、房地产体验营销的作用

(一)体验营销能够将概念具体化

体验营销能够将概念具体化

是指使人们从语言的认识到形象的认识，感受到具体的场景，从感觉到心理，全面地接触事物。表现为体验营销将独特的销售主张具体化。销售主张通过报纸广告等平面媒体向目标受众传达，是空洞的概念，购房者已经拒绝相信空洞的说辞，于是体验营销发挥了作用。抽象的概念通过体验营销具体化，加深印象，诱发购买行为。

(二)体验有助于新产品研发，使企业产品独特

通过客户对产品的体验，指导产品改进、创新;通过对客户的逐渐摸索、定位，找到客户的兴奋点，做出更具创意的客户活动或客户偏好的项目，迎合市场的同时做出特色。

(三)体验有利于增加产品的附加值，提高利润空间

这是住宅体验营销的主要作用之一。体验价值的传递表现在两个方面，首先是经济价值。向市场提供体验是顾客需要的月.为差别竞争的价值传递，该部分价值为溢价部分。体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。

另一方面是顾客分享的体验价值。发生在服务提供过程中，即服务的人际接触过程中提供方的正向情感付出和接触过程中的环境及各种刺激所产生的价值，是一科，由顾客感知的主观价值。

顾客分享的体验价值=情感交流价值+享乐感知价值

情感交流价值的衡量取决于参与者的积极情感及增强信任。享乐感知价值从娱乐、审美、梦想等角度衡量。综上，体验营销的价值在于溢价部分和顾客分享的体验价值。

(四)体验有助于缩短交易周期

体验营销能够缩短交易时间，解决交易中的问题，没有两所相同的房子，产品的唯一性使体验成为必要，当客户看到真实的产品，亲自感知产品包含的价值点，客户成交的可能性便有望提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。

(五)体验能够整合整个产业价值链，推动企业流程重组

体验统领中游的服务、下游的产品建造环节在内的整个价值链。项目从立项、可行性研究到施工，诸多相关方介入后提供服务，如产品规划设计、景观设计、物业管理公司介入等，通过商业运作进入产品的销售期，这其中包括产品、服务在内的行业价值创造机制。原来企业关注产品的设计、规划、施工，但市场接收程度才是产品的试金石，所以从顾客的角度考虑，对客户的定位在于对客户购房需求的把握，体验被发掘后，企业流程表现为关注产品的体验，而非产品的特色和益处。所以设计出购房者的体验情境，了解顾客真实所需，各个利益相关方按照全面体验的原则设计建造出市场接受度极高的体验创新型产品，获得溢价。

(六)体验能够增加客户忠诚，为企业树立良好形象

体验营销提出后，营销的目的不仅在于创造顾客价值，而且在于创造有价值的顾客体验，这是营销认识论的里程碑。传统营销对顾客的价值创造概括为四个方面，即产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，四种价值总和为顾客价值。但体验营销己经超越了产品与服务的层面，其价值体现在为开发商提供产品或服务的溢价，将原来无价值的部分变得有价值，且使顾客购买后心存感激并保持忠诚，愿意为此付出相应的代价，保持顾客忠诚的同时，树立企业品牌形象。

三、房地产企业体验营销战略的应用

(一)感官体验

感官体验的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它适用于区分公司和产品，激发顾客的增加产品的价值。感官体验需要知道如何达到感官效果。房地产产品是建筑产品，而建筑作为凝固的艺术品，直接给人带来感官体验。而感官体验旨在于充分为消费者提供美的享受或者刺激。适当的感官体验能够实现公司和产品的差异化，激励消费者并为消费者带来价值。

房地产产品的感官体验集中在视觉、听觉和触觉上，理论认为，消费者的典型行为模式都是从接受信息开始，先看到，然后以听说来证实，在试用期后最终形成购买。因而是越在前面的环节越具有影响的广度。看和听的体验要素可以有很多人体验到，但用和参与者的针对面就窄了很多。虽然窄的这部分是目标客户群，如果看和听的体验没有在量和质上都取得很好的效果，那就会影响用和参与的量和质。为保证看和听的量与质，房地产企业营销人员思考的应该是，要让顾客看到什么，听到什么；给哪些顾客看，在哪里看；让顾客说什么给别人听。

(二)感受体验

感受体验是通过体验提供者把企业、品牌和它们的影响联系起来的战略和实施方法要成功地运用感受营销，必须清楚地了解怎样在消费过程中创造感受。感受体验上，应重点从产品、身份识别和环境这三个体验提供要素进行感受体验的设计。体验营销理论认为，顾客是有理智的感情动物，因而顾客应是同时受感情和理性的支配。也就是说顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要仅仅把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。所以感受体验在营销过程的运用主要是通过消费场景设计——‘环境’夕来完成。营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验:作为地产销售，很关键的一点就是要营造出非常温馨的居家环境，从而使客户产生愉悦的心情，通过与销售人员的互动，最终使客户产生美好的情绪，拉近与客户的距离，最终实现产品的销售。

(三)思考体验