创建农产品品牌精选(九篇)

第1篇：创建农产品品牌范文

农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济]。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：

1．以特色优质农产品为物质载体

农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。

2．具有产权模糊性

从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。

3．具有名牌效应和消费从众性

农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。

二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型

1．形成模式

目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。

笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。

2．构建模型

一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型_3]。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性，如图1所示。

三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则

由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：

1．具有深厚的区域文化底蕴原则

农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。

农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。

2．产业集聚原则

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。

以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加]二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。

3．龙头企业带动及政府扶持原则

从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。

首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。

其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。

4．产品差异化营销原则

随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。

5．建立标准体系原则

农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。

创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。

四、农产品区域性品牌的培育对策

由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：

1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值

创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。

2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业

农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。

3．建立标准质量体系

农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式，如图2所示。

五、结语

创建农产品区域品牌是农产品参与国内国际竞争的必然趋势，是实现农产品品牌经营、提升农产品竞争力的有效途径。创建农产品区域性品牌应该在政府的扶持和龙头企业的带动下，充分挖掘区域品牌的文化底蕴，并遵循产业集聚、产品差异化营销以及建立标准体系的原则。近年来，农业受到了前所未有的重视，政府一系列兴农政策喷薄而出，为农产品区域品牌提供了一个难得的创新和品牌营销契机，各区域都可通过培植农产品区域性品牌带动区域农业经济的高速发展，并将区域性品牌推向全国乃至全世界，加速农业现代化的实现。

第2篇：创建农产品品牌范文

摘要东海县牛山镇利用自身优势，大力开展无公害农产品品牌创建工作，阐述了其品牌创建的主要做法，以为无公害农产品品牌创建提供参考。

关键词无公害农产品;品牌创建;江苏东海;牛山镇

东海县牛山镇是县城驻地，区位优势明显。根据当地人多地少的实际情况，为更好地增加农民收入，丰富城市居民的菜篮子，镇政府十分重视国家无公害农产品的创建工作，由于工作扎实到位，到目前为止，已先后获3项国家无公害农产品认证。

1成立领导班子，重视品牌创建工作

自创建之初，牛山镇就对该项工作十分重视，采取走出去、请进来的办法，镇党委、政府多次组织相关人员外出考察取经，同时推介自身的优势农产品(如郇圩中华寿桃)，利用参加江苏省农洽会、东海中国花卉博览会等机会，积极邀请外地客商参观考察。品牌创建之初就成立了“牛山镇无公害农产品品牌创建领导小组”和“牛山镇无公害农产品品牌创建申报技术攻关小组”。领导小组由镇分管领导任组长，相关基地村领导任成员;技术攻关小组由镇农技推广服务站技术骨干组成。领导小组负责创建工作的领导、组织、实施等工作;技术攻关小组负责基地的技术指导，相关数据的记载收集、整理及创建申报工作。

2因地制宜，选准品牌创建基地

为保证牛山镇无公害农产品品牌创建工作取得实效和成功，经过筛选，2007年申报基地决定放在郇圩村中华寿桃园。郇圩中华寿桃园当时占地约33.33 hm2，在创建过程中，县林业局林果专家定期到寿桃园对果农进行现场授课，及时解决各种技术难题，由于指导到位，经果农配合，2007年郇圩中华寿桃喜获丰收，并获国家无公害品牌认证(证书号:WCH-07-09048)。如今，郇圩中华寿桃的栽植面积已逾66.67 hm2。

2009年，依托落户西开发区的“连云港云泽农副产品深加工项目”，牛山镇及时申报注册“牛山镇农副产品生产合作社”，走“公司+基地(经纪人)+农户”的运作模式[1]，选择紧邻西开发区的湖西、张谷、望西等村发展设施蔬菜栽培，并申报番茄、茄子2项无公害品牌。申报过程中，镇党委、政府适时对湖西等村进行土地流转及产业结构调整，带领村大棚种植示范户到山东寿光等地参观学习，使农户认识到种植设施蔬菜既可以鼓起自己的钱袋子，又能丰富县城居民的菜篮子。截至目前，全镇共发展日光温室(含塑料大棚)近千栋，产生了可观的社会和经济效益。2009年又获2项国家无公害农产品认证(证书号:WCH-10-01432;WCH-10-01433)。

3有效实施，整体推进品牌创建

3.1严格按申报标准规范运作

为确保无公害一体化推进工作标准化、规范化发展，参照农业部无公害农产品生产技术标准，镇政府及时制定《牛山镇无公害农产品生产技术规程实施方案》。在果蔬生产及粮食作物生产上，始终坚持“统一技术标准，统一优良品种，统一生资供应，统一田间管理，统一收获贮运”的规程[2-3]。在肥料使用上，通过测土配方施肥，科学确定肥料施用比例、数量，最终达到科学施肥的目的。在农药使用上，严格按照“生产部门统一配方，服务部门统一供应，使用农药三证齐全”的原则，禁止高毒、高残留农药的使用。在耕地管理上，坚持用养结合，实行种养兼顾。加大农作物秸秆还田力度，不断增施有机肥，以提高土壤有机质含量，提倡深耕熟土，增加作物耕作层。

3.2专人技术指导，跟踪管理到位

在无公害品牌创建中，牛山镇农技人员对每个项目都实行全程技术指导，真正做到高产优质，环保无公害。项目实施前认真筛选，严格把关;制定详细的实施方案，对基地的农户做好必要的技术培训，对基地种植品种、使用肥料等严格统一把关，做好各生产环节的技术指导，按照国家无公害农产品标准严格操作，严把投入品关、关键点控制关。禁止使用高残留农药和假劣农药、化肥。

为确保无公害农产品工作顺利实施，采取行政管理与目标考核相结合的办法，把无公害农产品一体化推进的工作纳入相关责任村年终大目标考核，奖勤罚懒并与薪酬挂钩，责任村再与种植户签定责任状，做到责任到人，层层分解[4]。同时，要求技术指导员进行技术承包，实现利益共享，风险共担。

3.3围绕品牌创建，合理规划产业结构

为形成全民参与创建的氛围，镇里依托区位优势，本着可持续发展的原则，制订了《牛山镇“十一五”期间无公害、绿色、有机食品发展规划》，按规划设计建立五大基地(园区)，即以郇圩、张庄等村为主的优质果蔬花卉生产基地;以汤庄、曹林、张谷等村为主的优质小麦、玉米、水稻生产基地;以湖西、张谷、望西等村为主的设施蔬菜生产基地;以河西、郑庄、东蔡等村为主的生猪养殖基地;以望东、西蔡等村为主的观光农业生产基地。在基地建设上实行“项目计划打包，资金投放打捆，技术力量整合，实现功能多样”的建设原则[5]，把基地建设与科技园区建设相结合，与优势农产品产业带建设相结合，与农业产业化经营相结合，与建立高标准农产品出口基地相结合，为提高农产品数量和质量，加速一体化推进提供了有力保障。

3.4及早申报，力争创建成功

在创建过程中，牛山镇力争及早积累资料，抓住条件成熟时机对申报品牌整理打包、申请上报，确保创建及时到位，争取申报工作成功。

4参考文献

[1] 张玉香.中国农产品质量安全管理理论、实践与发展对策[M].北京:中国农业出版社，2005.

[2] 马爱国.无公害农产品管理与技术[M].北京:中国农业出版社，2006.

[3] 陶喜军，宫玲，马志国.浅谈黑龙江垦区无公害农产品一体化推进方略[J].中国食物与营养，2006(12):59-61.

第3篇：创建农产品品牌范文

关键词农业品牌;品牌建设策略;浙江绍兴

abstractin the article,the historical route and current situation of shaoxing agriculture brands construction were reviewed during the thirty years of reform and opening up. existing main problems were analyzed,and the agriculture brands construction strategy was proposed.

key wordsagricultural brand;brand construction stratedy;shaoxing zhejiang

改革开放30年以来,我国市场经济发展迅猛,品牌建设成效显著,特别是工业品牌建设卓有成效,然而滞后农业品牌由于起步晚、差距大、重点不突出、方向不明确、优势不明显,依托品牌来打造精品农业、特色农业的氛围尚未形成,农业品牌建设任重而道远。

绍兴地区的农业品牌具有传统优势,特别是农副产品加工业具有雄厚的基础,也出现了一些知名的历史悠久的农产品,如绍兴黄酒、茶叶、葡萄、花生、梅干菜、特色果品香榧以及水产品等,但是品牌化程度与农产品知名度极端不协调,反映农业品牌建设严重滞后。回顾绍兴经济发展中农业品牌建设的历史轨迹与现状,分析农业品牌建设中存在的主要问题,对于绍兴农业品牌创建具有重要作用。

1农业品牌建设成就

1.1绍兴市农业品牌建设回顾

我国农业品牌化的发展先后经历1949—1979年的品牌淡化阶段;1980—1996年的恢复发展阶段;1997—2004年的品牌进一步发展阶段和2005年后的品牌竞争阶段[1]。根据2005年浙江省委、省政府领导重点调研课题,即推进“品牌大省”建设的基本情况、主要内涵、目标思路和对策举措等研究结果,把改革开放后浙江省品牌建设分为3个阶段:第1阶段初识品牌,企业从借牌到创牌阶段(1980—1990年)。第2阶段培育品牌,品牌快速发展和扩张阶段(1991—2000年)。第3阶段提升品牌,品牌竞争力全面提高阶段(2001年以后)[2]。

绍兴市农业品牌发展的大环境和全国、全省的发展阶段基本同步。在改革开放之初,绍兴市沿用计划经济时期存在的国有经济,发展农产品加工业,以国有酒厂为龙头,发展集体和民营酒生产企业、酱制食品,在集体农场生产禽类、鱼类等动物农产品和以茶叶、葡萄、桃、杨梅等果蔬食物,总体而言,由于计划经济的后遗症,还是存在着卖方市场特点,改革开放初期的农产品销售不成问题,20世纪80年代末期90年代初,随着国外品牌的渗入,人们开始对品牌有所认识,敏感人士开始为自己企业的产品设计品牌,但大多集中在工业企业。后来由于我国加入wto成功的可能性越来越大,农产品的品牌建设开始被人们接受,并在“老字号”、原有传统品牌的基础上,强调品牌创新的重要性。1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各地把发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,积极引导农村经济由数量型、传统型向质量型、效益型转变,基本形成以农业品牌开发为重点,做大做强龙头企业,以品牌效应拉动农民增收的发展格局[3]。目前绍兴市农业品牌建设在浙江省内处于中游偏上的位置。

1.2绍兴市农业品牌建设的现状

30年来,绍兴市已形成茶叶、水产(珍珠)、蔬菜、畜禽、花卉、干鲜果、竹木等七大主导产业。目前全市有“万字号”特色基地94个、面积17万hm2,建成省级高效生态农业示范园区3个,认证绿色食品、无公害农产品、省无公害农产品基地累计分别达70、302、358个。并拥有一大批经营实力强、产业带动广、联结农民多、市场前景好的农业龙头企业,基本实现了标准化生产、规模化布局、品牌化经营,为加快建设现代农业、促进农村经济发展打下了坚实的基础。目前,全市农业龙头企业达1 209家,其中部级农业龙头企业4家,省级农业龙头企业24家,市级农业龙头企业137家。

全市各级以标准化生产为抓手,大力推进企业加强品牌建设,培育一批具有一定知名度、影响力和竞争力的农业品牌。目前,全市农产品共有中国驰名商标24个,中国名牌产品12个;省著名商标51个、省名牌产品43个;市著名商标131个、市名牌产品102个;绿色食品70个、无公害农产品290代个,绍兴市七大主导产业都有自己的著名品牌,品牌农产品数量名列全省前茅。其中阮仕牌珍珠首饰、千足牌珍珠首饰、佳丽牌珍珠首饰、富润牌桑蚕绢丝等4个农产品品牌获2005年中国名牌产品[4]。绿剑茶、大佛龙井、觉农舜毫、越乡龙井、会稽龙井、京粒牌小京生、老何牌香榧、冠军香榧、山珍香榧、绿芽高菜、戈林牌脱水蔬菜、舜江牌酱菜、羲之牌桃形李、绿中牌中华鳖、鸭q牌绍兴鸭、陈氏牌炖鸭、越乡牌竹园鸡、白中王牌长毛兔、咸亨牌腐乳等先后被评为绍兴市级、浙江省级农业名牌产品。

2农业品牌建设中存在的主要问题

2.1重评比轻培育,创牌意识淡薄

在品牌开发上重评比、轻培育,同一优势区域同一农产品品牌的数量繁多,品牌间恶性竞争激烈,各品牌主体没有品牌整合意识,不能形成品牌建设的合力。创牌意识淡薄,包括政府、企业和农户3方面,这正是绍兴市许多具有悠久历史的名特稀优农产品却至今仍没有自己品牌的原因。从政府层面看,有些部门认为创品牌是企业的事,与政府关系不大,缺乏有力的政策支持,对创建品牌的扶持力度不够大;有些地方还把品牌建设片面地理解为追求名牌数量的多少,简单地定指标、下任务,缺乏统筹规划、通盘考虑。从企业层面看,不少农业企业在品牌建设中还存在一些误区,认为农业品牌效益优势不明显,创建工作难;有些企业认为品牌建设是大企业的事情,有没有品牌无所谓,缺乏创牌意识;有些企业虽然获得了省、市级甚至部级名牌称号,但缺乏进一步做大做强的决心和行动;有些企业生产发展了,品牌打响了,却缺乏品牌保护意识,商标被他人抢注等等。从农民层面看,作为农产品直接生产者,由于科技文化素质普遍不高,再加上思想观念陈旧,信息闭塞,很少有人去关注农产品品牌,创牌意识十分淡薄。

2.2企业规模偏小,龙头带动不足

全市现有1 209家农业龙头企业,以中小型企业居多,规模大、集约化程度高、实力强的农业龙头企业较少。全市年销售超10亿元的农业龙头企业只有1家,年销售额超5亿元的农业龙头企业仅6家,与其他发达地市相比还存在很大的差距。有的产品虽然有特色,但由于规模小,优质产品不能形成商品优势,无法实现规模化、集约化发展。因此,除极少部分农业名牌产品外,大部分农产品仍存在各自为政的现象,难以形成组团出击、集中打响品牌的合力,影响品牌创建。

2.3科技含量较低,核心技术更少

绍兴市农业企业大部分属于传统农副产品加工业,产品大都为炒制、腌制、酱制、霉制,精深加工品不多,科技含量比较低。据统计,绍兴市各类名牌产品生产企业的研发费用仅为企业销售收入的3.35%,其他企业比例更低,导致企业在新产品、新技术、新工艺等方面研发成果可利用的少,拥有自主知识产权的核心技术更少。农业产品技术含量低,易被模仿,所以假冒伪劣商品特别多,企业自身防范不正当竞争行为的成本高、效果差。

2.4宣传力度不够,营销策略滞后

农产品附加值和市场占有率不高。农产品以鲜活供应为主,精加工销售的不是很多,加工转化率仅为35%左右,产品增值能力较弱。农产品品牌建设相对滞后,缺少优质名牌产品和全国性的知名品牌。不少农业企业仅限于推销农产品,不重视品牌的推广宣传或品牌宣传力度不够,宣传范围窄,尚未有意识地利用媒体广告、公共宣传等来全方位塑造品牌形象,不重视产品的外观设计及包装,不能有效提升产品的价值,限制了农业品牌的创建。

3农业品牌建设策略

3.1充分发挥政府在农业品牌创建中的积极作用,引导和鼓励农业企业创品牌

政府通过制定一系列优惠政策和措施对农产品创品牌给予积极支持。在农业品牌发展过程中,应当有计划、有重点地进行,切忌一哄而起,搞形式主义,从而造成社会资源的浪费。本着扶持一个、发展一个、成功一个的原则来推动农产品创品牌。按照市场规律的要求,组建统一的系统服务和管理部门,克服目前条块分割、互为壁垒、各自为战的分散、落后、低效状态。

(1)建立有效的资金投入机制和品牌奖励制度。切实加大对农产品创品牌所需资金投入力度,加强对农产品创品牌专项发展资金的管理,提高资金使用效率,鼓励对有发展前途的农业发展项目提供信贷支持。为鼓励企业积极实施品牌战略,创建农业品牌,制定品牌奖励制度。2006年2月,绍兴市人民政府签发了《关于进一步加快品牌发展的若干意见》(绍政发〔2006〕30号),明确规定对新认定为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和商务部“重点培育和发展的出口名牌”奖励50万元;对新认定为“浙江著名商标”和“浙江名牌产品”奖励5万元;对新认定为“绍兴著名商标”和“绍兴名牌产品”奖励2 000元;对获得国家有机食品、绿色食品认证奖励3万元;单个产品年销售收入2亿元以上,国内市场占有率全国同行第一奖励20万元。这个奖励措施的出台,对绍兴市农业品牌建设起着积极的推动作用。

(2)建立和完善农产品管理体系和法律法规体系。相关职能部门对农产品品牌注册必须单列管理,对自然资源型农产品的商标注册主体要进行适当控制,以免产生同一资源产品以不同名称反复注册,影响品牌的成长;同时,防止抢注行为的发生,保护真正品牌企业的利益。要制定重点培育发展的品牌企业名单,建立品牌培育的储备库。积极申报证明商标、地理标志,使用管理好证明商标,推广和提升传统农产品品牌。在实施品牌战略过程中,工商、质监等部门要按照有关法律法规及国家政策的规定,加强对农业品牌产品的保护,坚持打击各种违法活动对农业创品牌的冲击。政府在制订法律法规的过程中,必须从保护商标、原产地名称、制止不正当竞争等方面进行制订和完善。

(3)宣传品牌,增加品牌知名度。农产品的品牌培育和保护,是一项系统工程,既要强调培育和创建新品牌,又要发展壮大品牌、升华品牌价值。充分利用人文的、历史的和自然景观优势,通过组织品牌农产品参加国内外的展示、展览和博览会,集中宣传品牌。利用广告、名人效应,打响品牌,扩大品牌社会认知度。

3.2以质量为抓手,提高科技含量,优化区域结构

农业创品牌,质量是根本。品牌是产品的识别符号,是企业就产品品质对消费者做出的承诺。产品是否能发挥品牌效益,关键在于消费者的认可。所以,在创品牌农产品过程中,要明确产品发展思路,以消费者为中心树立品牌形象,从提高农产品质量抓起。

(1)实施科技创新,提高农业科技含量。要积极推进以提高产品质量为核心的技术改造和技术攻关,提高企业的技术装备和产品质量控制设施。实施良种工程,引进、培育良种,优化品种结构。加强人才队伍建设,重视人力资源的开发,提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质。优化和整合农业科技力量,鼓励和支持品牌企业创新农技推广机制和方式,鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营,增强农业科技创新能力。

(2)优化区域结构,突出区位优势。不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件差异很大,直接影响农产品品质的形成。一方面许多农产品即使是同一种品种,在不同的区域其品质差异很大;另一方面,农产品生产和销售的高度分散性,很难形成规模效益,市场力量很薄弱,而形成区域品牌后,规模效益、市场力量就逐步形成,区域品牌与单个产品或单个企业形成的品牌相比,具有更小的系统风险,更高的价值,更持续的品牌效益。如诸暨香榧、平水珠茶、大佛龙井等知名品牌,不仅要做大做强,而且要积极推向国际市场,突出区域品牌。

3.3完善社会中介服务体系,培植和壮大农业龙头企业

在法律许可范围内,鼓励有利于品牌建设的中介组织建立起来并发挥应有的作用。如充分发挥商标协会、商号协会、质量协会、市场协会、消费者协会和其他行业协会的作用,完善社会中介服务体系,积极为企业提供品牌推介、法律服务、信息咨询、人才培训、商标,以及融资担保、技术服务、资产评估、打假维权、产权交易、会计审计等各项服务。

企业规模与品牌建设相互促进,企业依托实力创品牌,反过来企业通过品牌经营,提高核心竞争力,进而扩张市场份额和企业规模。一家一户的小农经济由于受分散经营、规模小、信息闭塞和农民本身素质等因素的制约,不具备创品牌产品的能力和品牌产品的心态,在生产经营中,难以建立符合品牌产品的运作程序,亦很难保证创品牌产品的质量,而只有龙头企业才能够成为一个载体,把农户的小生产和国内外大市场连接起来,引导农民跟着市场走,指导农民按市场需求进行生产。绍兴市目前虽已崛起一批农业龙头企业,但经营规模不大,科技含量不高,还需要政府大力培植。2009年1—9月,全市各级农业龙头企业共实现销售额185亿元,同比增长19.7%,实现利润11亿元,同比增长12.6%,联结基地35.36万hm2,带动农户187.6万户。

4小结

改革开放30年以来,绍兴市农业品牌建设的历史轨迹与所取得的成就,已经为农业品牌发展奠定了良好基础,今后在政府良好的政策激励与推动下,通过充分发挥农业协会等中介组织的作用,培植和壮大农业龙头企业,进一步实施质量工程,依托科技创新,优化区域结构,将会创建出更多的农业品牌。

5参考资料

[1] 杨映辉.论中国农业品牌化问题[j].农产品加工,2005(6):7-9.

[2] 浙江省委政研室课题组.浙江推进“品牌大省”建设的思路与对策[r].杭州:浙江推进“品牌大省”建设研究报告,2006.

第4篇：创建农产品品牌范文

关键词：农业品牌；文化；报告

中图分类号：F323.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

一、关于我市农业品牌建设的基本情况

1.品牌数量和层次不断提升

目前，“三品一标”认证数量达3441个，拥有绿色食品产品975个，创历史新高；有机食品80个；无公害农产品2344个，维持在历史最高水平；农业部门地理标志农产品登记从无到有，登记产品已达到42个，成为打造辽宁农业的新名片。

2.品牌建设提高了农业效益和竞争力

在品牌农业的带动下，主要农产品增收情况较好，农民人均收入增加千余元。农业品牌价值最高的为辉山乳业，最新一个财年，公司营收45.27亿元，同比增长15.4%；集团整体毛利率达到56%，领先于行业平均水平。

3.品牌农业推动了产业结构调整

通过“公司+商标+农户”、“公司+合作社+农户”、“公司+基地+农户”等多种方式，推动农业规模经营，促进资源优化配置，相对统一了生产标准，提升了传统农户产品的质量和信誉。

二、我市农业品牌建设存在的问题

1.现代农业品牌理念、规划相对滞后

目前，我市尚无系统的农业品牌发展战略规划。应从推动农业现代化的高度，对农业品牌建设实施引导、服务、管理。农业品牌建设理论研究薄弱，地域公用品牌缺失。

2.农业生产组织化、标准化程度制约农业品牌发展

农业标准体系不够健全，农业标准调整速度慢，没能适应市场的变化而更新，很多产品环保、检测技术标准处在空白状态。

3.品牌经营主体运营能力较低

大部分经营主体品牌营销策划乏力，运作手段单一，品牌形象亲和力、影响力不够。宣传投入少，销售渠道不宽，电子商务利用水平低。

4.品牌缺乏文化内涵

地域特色文化挖掘不够，文化创意吸引力不强，未能充分体现农耕文化的传统优势和本土文化特点。品牌特定标志设计水平较低，缺乏影响力和感召力。部分农产品外包装上商标使用不规范，高端品牌农产品种类少。

三、推进我市农业品牌建设的对策与建议

（一）加强顶层设计，做好现代品牌农业发展系统规划

1.建立农业品牌统筹管理机构

建议建立市农业品牌建设领导小组或联席会议制度。改进政府对农业品牌建设的管理服务模式，明确领导小组各成员单位工作职责，提供更加有效的组织保障和高效的工作运行机制。

2.制定农业品牌发展战略规划

编制我市农业品牌发展战略规划，应体现由市场配置品牌资源，由政府提业引导与服务，尊重品牌创建人的主体地位的思想，营造品牌经营发展的良好环境。选择重要农业产业领域、潜在品牌拥有人，着力实施助推措施，逐次形成高中低品牌梯队、各产业领域品牌集群和美誉度高的诸多品牌个体。

3.大力发展农业行业协会

进一步转变政府职能，激发市场活力，将更多社会性、公益性、服务性的公共管理职能交给农业行业协会，通过行业协会反映经营主体在品牌创建中的共同诉求，优化政府的服务模式，提升服务效率。推动行业协会增强桥梁纽带功能、行业联系指导功能，形成良好的行业自律环境。

（二）完善农产品质量标准体系，推动高端精品农业发展

1.推进农业生产标准化建设

要以农业标准化带动农业生产专业化，制定与我市现阶段农业生产力发展水平相适应的标准体系。严格规范农业投入品管理，使农业生产经营有章可循、有标可依。

2.进一步加强农产品质量安全保障

建议在现有较为完善的农产品质量安全检测、执法体系的基础上，结合国家食品药品监管体制改革精神，理顺农经部门和食药监部门在监管工作中的关系，实现监管的全面覆盖和无缝连接，加强对食品加工小作坊的监管，规范市场竞争秩序，运用法律手段保护品牌产品和知识产权，为品牌培育创造良好的软环境。

（三）大力推进新型经营主体发展，提升农业品牌创建运营能力

1.提高产品科技含量和附加值

支持经营主体与科研院所建立o密的研发创新联盟，使科技成果与生产有效衔接，广泛运用生物工程、现代先进种养、储藏加工、信息技术等新型实用技术，降低成本，减少污染，不断提高品牌农产品科技含量和附加值。

2.大力丰富品牌的文化内涵

文化内涵是农业品牌的灵魂，注重利用固有的自然生态环境，发掘人文历史内涵，探索将传统的农耕文化、地域特色文化、民族文化与现代农业文化有机结合，提升农业品牌的文化品位。

3.大力培育品牌创建人才

品牌人才培育要动员多部门的力量，综合实施，应与现代农业发展战略结合，与科技、文化下乡活动结合。要发挥好企业家和经营主体带头人的领军作用，积极引进品牌创建、培育、管理的专业人才。

4.加大宣传推介，开拓国内外市场

在农业品牌传播运营中，政府、宣传部门和品牌拥有者应各尽其责，合力推进。政府及宣传部门要提供必要的政策资源，鼓励各类媒体宣传域内地标农产品，举办品牌农业高峰论坛，营造社会关注品牌建设的氛围。鼓励引导品牌拥有人进行农业品牌市场运作，综合利用文字、图像、宣传片等文化形式，全方位、多渠道地展示农产品品牌形象和内涵。

（四）借力互联网+农业品牌，创新农业实施模式

1.积极发展智慧农业

建立我市农业品牌建设数据库和智能化管理系统，推进应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，以品牌农业为抓手，推动农业生产方式、经营方式、资源利用方式和管理方式的转变，促进农业基础设施、生产设备与信息化的融合，提高农产品产出能力和实现质量升级，提升品牌含金量。

2.加快发展农产品电子商务

积极申报部级电子商务进农村综合示范县、部级供销合作社电子商务示范县和部级信息进村入户示范项目，从而争取更多的资金与政策支持。充分利用各种电商平台，引导农产品批发市场、品牌经营主体开展线上销售和线上品牌推广。

第5篇：创建农产品品牌范文

（一）农产品品牌建设意识有所增强。浙江省农副产品商标注册本身起步就比较早。早在20世纪70年代与80年代，浙江省就已经有西湖龙井等一系列农产品的商标注册。近年来，在省内政府的引导支持下，企业和农民专业合作社等市场主体在农产品品牌创建中热情持续高涨，成为农产品品牌建设的主力军。与此同时很多农业科技单位、农技推广组织也积极响应农产品品牌建设，积极注册商标，开发了一系列知名产品，农民的品牌意识也极大增强，注册农产品商标数量大增，同时作为农产品品牌价值的最终实现者，消费者的品牌意识也在不断地提高，消费者品牌意识的提高又带动了企业和农户品牌意识的进一步增强，促使政府和农业主管部门更加关注优质农产品的品牌推进。

（二）农产品品牌建设促进了农民的收入水平提高。农产品品牌建设中的优势品牌在给农户带来农产品本身价值之外还将带来一定的附加价值，这也将在一定程度上使农户受益。比如浙江临海的“岩鱼头”橘子品牌从注册商标至今价格已经连番十几倍，成了“中国最贵的橘子”品牌，轰动了整个柑橘界，也带动了临海的柑橘产业，提高了当地农户的经济收入水平。

（三）农产品品牌建设增强了农产品的市场竞争力。在如今的产品市场经济条件下，产品品牌是构成企业核心竞争力的主要元素。政府和企业通过品牌建设，强化了品牌意识、整合品牌和优化资源配置，做大企业规模，实现农业产业升级，以全力打造农产品知名品牌，形成品牌效应，增强企业实力，有力地提升了农产品的市场竞争能力[2]。农业生产者为了维护农产品的品牌形象与品牌声誉，更加注重农产品的品质，保证农产品的质量，使品牌农产品在同类农产品中脱颖而出，更能赢得消费者的青睐。

二、浙江省农产品品牌建设存在的问题

自农业部1999年颁发《关于创名牌农产品的若干意见》（农市发[1999]15号）起，中央政府先后出台了农产品品牌建设的相关文件，政府的推动、市场的促进，使浙江省农产品品牌建设取得了一定的成果，但是在农产品品牌建设中，依然存在着不少的问题有待我们逐步解决。

（一）浙江省的农产品品牌建设处于被动地位。目前浙江省内的很多优质的蔬菜、瓜果等用的都是外贸企业的品牌。这一现状使农产品品牌建设处于不主动的地位，需要看外企脸色行事。同时，作为建设主体的企业对品牌的保护意识不够，有些企业因为资金不足等原因，不能维护品牌，致使我国有些自己的产品还要贴上外国的标签。不仅该省如此，在我国农产品品牌建设的整个过程中，在各省市都有类似问题，这对于农产品品牌建设的长久稳定发展也是非常不利的。

（二）浙江省农产品品牌建设特点不明显。目前浙江省很多同类农产品品牌存在相互模仿现象，导致在农产品品牌建设中各自产品的优点以及特点不突出，甚至没有自身的品牌特性，使农产品的品牌建设缺乏市场定位及品牌所特有的文化内涵，同时不具特性的品牌在市场中存在恶性竞争，这必然阻碍农产品品牌的良性发展。以浙江嘉兴桐乡的杭白菊为例，目前桐乡杭白菊的品牌有田野菊海、东风杭白菊、圣福德、三百年留香等等诸多品牌，但是各个品牌特点相似，没有形成各自的鲜明特点，使产品包装、价位都比较接近，难以区分各类品牌的优劣。

（三）浙江省农产品品牌科技含量和标准化程度低。浙江省现有品牌的农产品大部分是初加工农副产品，不具有较高的科学技术含量，附加值也不高。农产品的保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后。企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少[3]。浙江省农产品加工转化率较低，远远落后于发达国家的平均水平。尽管相当一部分农产品的质量已经达到了国际标准，但深加工力度不强，没有包装宣传，营销手段也较为滞后，再加上规模不大，几乎没有自己的品牌优势。农产品品牌建设中产品质量是关键，因此设立并实施农产品品牌建设标准化体系至关重要，但是，与国外发达国家相比，浙江省农业标准化水平依然较低，农业标准的实施工作依然滞后。很多地方只建立标准，而不注意标准的实施，因此农产品的种植、加工、销售等等环节仍然没有达标。

（四）浙江省农产品品牌建设的形式大于其内涵。随着农产品市场经济的快速发展，政府为了促进农产品竞争力的进一步提高，接连推出了一系列农产品品牌建设的扶持以及奖励措施。扶持和奖励的标准大多是按照农产品是否获得了有机食品、绿色食品、无公害农产品质量体系认证，以及农产品是否进行了商标注册等为标准，这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建名牌形式[4]。因此造成有些农产品生产经营者获得优质农产品认证后很快就出现了不能达标的现象，这就说明了农产品品牌建设主体并没有从根本上认识到品牌的内涵。

三、浙江省农产品品牌建设的对策分析

（一）从政府角度

1.加强政府的引导作用。我国农产品品牌建设仍处在初级阶段，农业企业规模还比较小，品牌知名度还不是很高，农产品品牌还处于弱质阶段，特别需要政府的呵护[5]。政府应加强对农产品品牌建设的导向作用，鼓励企业以及农民生产高质量高标准产品，同时对经营者及农户进行品牌化意识与知识的宣传，鼓励发展品牌农产品。同时政府应做好产业规划、提升农业产业化与集约化程度，加强农业产业化经营主体的培育、完善农产品质量安全管理及品牌权益保护，营造品牌运作的外部环境等[6]。

2.完善多层次农民培训体系。政府应充分利用各个地方的教育培训资源，形成一批具有特色、师资力量强大、装配配置齐全的培训基地。尤其对特色农产品农户、当地种养大户及大中型农民专业合作社，必须开拓农业培训项目，加强培训的深度，对提升农产品品质问题加强培训。

3.实行农产品品牌建设优惠政策。对不具有农产品品牌的组织征收一定的额外税，而对于创建农产品品牌的农业组织进行免征或减税政策。在科技、资金、资源等方面也应予以优惠补助，充分调动生产经营者创建品牌农产品的积极性和主动性。

4.整合农产品品牌。目前我国同种农产品品牌杂而乱，规模小，市场占有率过低。因此政府应鼓励同种农产品生产经营者积极整合，化零为整，推广农产品。这样不但能降低农产品经营者创立品牌的成本，而且能利用本地的地方优势，将当地品牌进行成倍整合，从而增加农产品的市场占有率。

（二）从经营者角度

1.依托特色农产品发展品牌。农产品品牌的形成是以产品优质化和差异化为基本物质条件。创建农产品品牌，应首先立足于国内资源比较优势，积极发展品质优良、特色明显和附加值高的优势农产品，促进农产品的优质化和个性化的形成。例如嘉兴桐乡地，其地理位置优越，农产品盛产，其中以杭白菊、榨菜等为主要特色。经营者应抓住地方特色，在特色农产品品牌化的基础上，积极整合同类产品的不同品牌，使特色产品品牌规模化。

2.注册农产品商标。品牌注册是农产品品牌化的初始环节，地点标志、商标和驰名商标都是知识产权法律制度的重要内容，是保护品牌所有者和消费者合法权益的前提条件。企业经营者作为农产品品牌创建的经营主体，应积极担负起品牌农产品商标注册的责任，从这方面出发保护农产品品牌。

3.保证农产品品质。在农产品市场经济条件下，品牌的背后就是产品，品牌展示着产品的质量。消费者认可品牌就是对产品质量要素在内的产品整体的认可。消费者不会接受质量低劣的产品，质量是品牌的基础，一个品牌能否在市场上长期昌盛就看其产品质量如何。因此作为农产品品牌建设的主体，经营者应该高度重视农产品的品质，保证生产的农产品高质并且安全，把不断提高农产品质量作为一种常态，这对于农产品品牌建设至关重要，不可忽视。

4.增强农产品服务。经营者应当加强农产品服务，改变传统农产品销售模式。如今，农产品的销售正在向电子商务、网络购物等发展。在此新形势下，生产经营者应当转变服务方式与服务理念，努力开拓新的销售渠道，为消费者开拓更为便捷的消费途径，以更为优质的服务赢得消费者认同[7]。农产品的服务也将作为农产品品牌建设中一个重要的方面，不断得到重视。

（三）从农户角度

1.提高农产品质量。农户作为农产品的直接生产者，对于农产品的质量保证起着重要作用，因此农产品质量的优劣最先取决于农户所提供的农产品质量是否过关，只有从农户入手，保证农产品高质量高标准，才能为接下来创建优质品牌农产品奠定基础。在此可以借鉴发达国家的技术，发达国家和地区还研发了农产品生产的科技信息支持系统,发展“精准农业”，将先进的信息技术应用于农业生产过程中从而实现农业耕作的自动指挥和定位，定量、定时的控制使得农产品得以标准化生产保证了产品的高品质[8]。

2.明确品牌意识。由于农户受本身素质的限制，对于品牌创建方面多少存在着一定的盲区，因此农户在日常生产中应广泛交流学习，明确品牌建设的优势，积极响应政府与企业的品牌建设活动，保证农产品品牌建设的顺利进行。农户只有在明确品牌意识的基础上才能更加明确品牌建设的优势及其带给自身的好处，因此必将积极响应农产品品牌建设活动。

第6篇：创建农产品品牌范文

[关键词]农业品牌战略；制约因素；路径选择

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）36-0083-02

1 福建省农业品牌建设与发展现状

1.1 知名农业品牌不断增加

截至2011年，福建省获“中国名牌农产品”称号的产品有10个，“地理标志”26个；获“中国名牌产品”称号的农产品及其加工品有13个；“中国驰名商标”有9个。2012年，福建省国内注册商标总量达20万件，其中农产品商标总数达5万件以上。2013年，在农业部评选的百个“中国著名农产品区域公用品牌”活动中，福建省共获得9个农产品优质公用品牌，是全国获此殊荣产品数量最多的省份。这些品牌分布广泛，涵盖了水果、食用菌、茶叶、花卉、蔬菜等农业特色产业。

1.2 农业品牌创建意识日益增强

目前，以无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品即“三品一标一名牌”为主体的农业品牌建设，已从无序竞争、探索开拓阶段进入到规范管理、认证监督阶段。福建省将农业品牌当作是提高农业产业化经营水平的一个重要举措来实施，努力实现农业品牌的经营，从多层次提高农业价值。福建省农副产品加工行业等注册商标也大幅度的增加，品牌农产品数量居全国前列。此外，福建省加大了对品牌农业企业的政策扶持，给予连续三年共评选认定的品牌农业企业，给予奖励扶持，从而有力地增强了全省农业企业对品牌建设的积极性。

1.3 品牌农业的发展成为农民增收的“亮点”

近年来，福建省着力实施农业品牌创建工程，积极引进新品种、推广新技术，打造特色农业产品。这不但增加了农产品品种，而且提高了产品质量和档次。有了品牌的附加值，农产品的竞争力显著提高，取得了较好的经济效益。据不完全统计，截至2011年，品牌农业直接带动了全省40%左右的农民发展生产，吸纳了152万名农村劳动就业力，极大地促进了农民增收。

2 福建省农业品牌战略实施的制约因素

2.1 农产品的品牌化和标准化建设程度低

福建省农产品标准化建设起步较晚、水平较低。加之受全省地理环境影响，农产品的生产和需求都具有盲目性。而且缺乏统一的规划，制定农产品标准和品牌化还处于自发阶段和分散状态，针对性较薄弱。加之，制定的标准中对于农业生产后的标准和系列标准的规范较少，标准与市场、物流流通结合不紧密。此外，大多数农产品难以保证生产的标准化，实施品牌战略较为困难，致使小生产与大市场的矛盾比较突出，不利于农产品的流通，影响了农产品市场竞争力的提高。在农产品生产经营的关键技术环节，如检测、生产、包装、冷藏等方面标准化建设也较为落后。产品有名无牌，市场准入受到极大限制。

2.2 农业品牌杂、小、弱，规模效益不明显

福建省是农产品极为丰富的省份，各地县都有一些特色和优势。对于这些具有区位优势的农产品，各企业多自立门户打出品牌。因此，目前农产品注册商标虽然不少，但大多数企业处于小规模分散经营，出现了品牌多、杂、小、弱的商品。知名品牌不多，有的产品在省内外虽然享有一定的声誉，但规模不够，市场优势不足，不少只是“珍品”、“贡品”、“礼品”，并未形成拳头产品，难以形成整体竞争优势，规模效益不明显。

不仅如此，全省很多农产品只有商品名称，没有品牌商标，农产品品牌发展滞后，只要存在品牌数量少、影响范围有限、科技含量低等问题。并且，在农产品品牌战略中会出现信息部对称问题，其根源是有农产品品牌固有的特性形成的。

2.3 创建农业品牌资金短缺

尽管，福建省十分注重发展现代农业，打造特色农业品牌。然而，与发达的农业大省相比，政府在支持农业品牌建设方面的政策扶持力度、资金投入总量仍显不足。发达国家或地区在农业科研投入的资金平均占销售收入5%以上，而福建省多数生产企业投入不足千分之一。具体表现在：一是一家一户的生产，成本高，收益低；二是农业生产规模小，资金积累慢，难以进行生产创新和新技术开发，不利于实现品牌战略管理；三是生产商的规模小，很难独立建立各自的市场营销渠道，稳定农产品的市场占有率；四是品牌产品的宣传不足。品牌宣传、品牌包装、品牌推介等方面在省级以上媒体很少露脸，知名度和美誉度欠佳。

3 福建省农业品牌战略实施的路径选择

3.1 树立品牌观念，增强现代农业品牌意识

树立品牌观念，增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。商标是品牌的标志，农产品有了自己的商标，只是品牌战略的第一步，要使品牌成为名牌，还需要在提高农产品品质的基础上，下大力气抓好农业质量标准体系、农产品质量监督体系和农业标准化技术推广体系建设。做到质量有标准、生产有规程、产品有标志、市场有监测，只有各个环节紧密相连，形成完整的品牌质量系统，步步为营，才能创造出优质品牌产品来。要克服小农意识，增强农产品质量意识、品牌意识，不可把商标与品牌等同起来，认为农产品只要有了商标就是有了好品牌。

3.2 进行市场定位，因地制宜创建现代农业品牌

大多数农产品生产者较注重农产品的生产而不是农产品的销售，较注重农产品的数量而不是质量，现代农业品牌营销的意识较淡薄。随着社会的发展，市场经济体制的建立，人们渐渐开始改变一些旧的观念，慢慢开始重视产品的质量、品牌和市场的需求。虽然和以前相比有了一定的进步，但是，农产品生产者对市场上消费者的需求并未进行深入的分析，当然也没有使消费者的需求得到充分的满足。所以，农产品要想取得满意的经营效果，就应该树立以消费者的需求为中心的现代农业品牌营销观念。同时，还可依托名牌企业为平台，不断生产出符合市场需求，各具特色的品牌农产品，进一步拓宽市场，做大做强名牌企业，形成良性循环。只有这样，才能在竞争中突出自己的优势，取得较高的市场附加值，提高品牌农产品的市场占有率，形成名牌效应。

3.3 加快农产品品牌化和标准化

品牌化和标准化经营是将农产品质量优势转化为竞争优势的有效措施，实施品牌战略和标准化战略就应当围绕市场的走势和需要来确定农产品的发展。强化新技术的开发引进和推广应用，促进企业品牌化和标准化的建设，而且要在生产、收购、加工环节上完善农业标准化体系，不断提高农产品的质量，依靠着农产品质量和特点开发特色产品，将产品质量融入品牌价值，促进农产品的销量，从而达到品牌化和标准化建设与利益相结合。

品牌的营销推介是将加大农产品专业市场建设力度，增强市场服务功能，全品牌优势转变为市场优势，实现品牌效益的重要措施，也是政府部门为农服务的一项重要职责。创建农产品品牌形象无疑是全省农产品生产经营者的当务之急。

3.4 完善管理机制，采取积极扶持政策，推动现代农业品牌发展

由于农产品属于典型传统产业，政府要采取扶持性政策，支持以品牌农产品生产为龙头的农业企业化组织建设。要以品牌开拓市场，市场引导企业，企业决定生产的模式，组建农民生产专业化团体，进行规模化的生产和经营。

可通过三种形式进行：一是成立专业农业生产协会，农户自愿参加。农业生产协会作为市场法人主体，制定市场竞争战略。农户必须履行农协的职责，同时享有农协提供的服务，如农产品的品牌支持、营销网络的支持、产品商品化加工的服务等。二是建立股份合作制的产地品牌农产品批发市场，让农户直接进入市场，以市场需求来调整生产。政府应为农业的贸易组织提供必要的政策支持，特别是要控制税费征收率。三是扶持名牌企业建立现代农业企业制度，加强农产品的精加工，强化产品质量，改进农产品包装，树立企业产品品牌，提高市场占有份额。在这方面，可以借鉴发达国家的经验，对于已经形成一定规模的农业生产组织，给予必要的经济帮助，一方面，保证这些组织生产的稳定性；另一方面，促进这些组织生产水平和经营能力的提高，不断开拓国内外市场。

品牌农业的发展是形成特色农业集群，发展农业经济的重要路径。推进农业品牌化是现代农业转变的有力手段，是提高农产品质量安全和食品安全的迫切要求，是农业增效农民增收的重要举措。福建省应该结合区域特色，发展品牌农业，以龙头企业为主体，以特色产业基地为基础，着力培育成国内外的知名品牌，形成区域品牌、省级品牌、国家品牌、国际品牌的品牌战略体系。

参考文献：

[1]张少平，赖正锋，吴水金，等.海西现代农业产业现状及发展对策[J].现代农业科技，2011（24）：346-347.

[2]罗维禄，刘宁青.海西实施农产品品牌现状与策略[J].中国农学通报，2009（11）：291-292.

[3]朱鑫榕.我国农产品品牌战略发展对策研究——以安溪铁观音为例[J].生产力研究，2011（5）：31-33.

第7篇：创建农产品品牌范文

关键词：农产品区域品牌 竞争力 形成机理

文献回顾及概念界定

虽然学术界对品牌竞争力的研究开始较早，但是，目前有关品牌竞争力在农产品区域品牌领域的研究还很欠缺。当前，国外对于区域品牌理论研究还没有形成系统的框架，针对农产品区域品牌竞争力的研究文献很少，仅有部分文献稍有涉及。如利利怀特等以波尔多Grand Crus葡萄酒和Idaho马铃薯为例，分析了农产品区域品牌的类型和影响因素，提出了新墨西哥胡椒产业的区域品牌战略；德登李托、芬斯特拉研究了加利福尼亚州的区域农业市场营销计划，发现基于地域的农产品品牌命名能够提升消费者认知，帮助提高农户的收入；让克里斯托夫等指出，欧盟通过食品标签政策来加强该区域农产品竞争力，成功地推动了产品差异化。国内明确针对农产品区域品牌竞争力的研究文献也少，如彭代武等（2009）从理论上对农产品区域品牌竞争力的提升问题进行了探讨；张雅凌（2009）通过理论和实证分析，指出农产品区域品牌可将区域资源优势转化为产品优势，进而提升该区域农产品竞争力；沈鹏熠（2012）在对农产品区域品牌竞争力进行界定的基础上构建了农产品区域品牌竞争力评价指标体系，利用模糊综合评价法把农产品区域品牌竞争力作为一般性问题首次进行了定量测评。李德立等（2013）在理论分析和借鉴前人研究成果的基础上，构建了农产品区域品牌竞争力影响因素结构方程模型。运用这一模型对影响农产品区域品牌竞争力的因素进了分析。

通过对相关文献的回顾可以发现，现有的研究成果在一定程度上为农产品区域品牌竞争力的研究进行了相应的铺垫，但是这些文献仅仅是从理论上探讨如何提升农产品区域品牌竞争力，而对农产品区域品牌竞争力的形成这一问题并未涉及。农产品区域品牌的创建是一个多方主体共同参与完成的复杂工程，而其竞争力的形成则是一个动态演进的过程。农产品区域品牌在市场上的表现力取决于多种因素的影响，既涉及到区域的资源状况又无法脱离政府的政策、农业企业的发展等相关因素的影响。所以有必要对农产品区域品牌竞争力的形成机理展开系统深入的研究，探寻在农产品区域品牌竞争力形成的过程中，哪些因素起到了关键作用，而这些因素之间又是如何相互作用的。

农产品区域品牌竞争力的形成机理

从上述对农产品区域品牌竞争力研究文献的分析可以看出，农产品区域品牌竞争力主要源于参与农产品区域品牌建设的各个主体。农产品区域品牌建设的多方主体即：政府部门、农产品加工龙头企业、农业产业集群和农业行业协会。此外，区域资源禀赋也是一个不容忽视的因素，虽然地域内的自然资源不参与农产品区域品牌的建设，但却是农产品区域品牌形成的基础，是其存在的根基。没有这一因素的支撑农产品区域品牌竞争力就无从谈起。

由此，本文将从农业相关政府部门、农产品加工龙头企业、农业行业协会和区域资源禀赋这四个方面阐述农产品区域品牌竞争优势的形成过程，进而揭示农产品区域品牌竞争力的形成机理。

（一）区域资源禀赋

关于农产品区域品牌学者们普遍达成了一个共识，即农产品区域品牌的形成是以当地的资源禀赋为基础的。区域的资源禀赋不仅包括区域内独特的自然资源、特色农业资源，也包括区域人文历史资源，区域独特的地理环境、气候条件等自然资源和特色农业资源的存在造就了农产品区域品牌的特殊品质；人文历史资源赋予农产品区域品牌丰厚的文化底蕴，为品牌文化的形成蓄积了丰富的内涵。区域资源禀赋作为区域的比较优势只是一种潜在的优势，而农产品区域品牌的培育和发展则可以使这种潜在的优势真正转化为现实的经济优势，成为农产品区域品牌竞争优势的主要来源之一。

（二）涉农政府部门

国内外学者的研究表明，农产品区域品牌是介于公共物品和私人物品之间的“准公共物品”，具有不完全的非竞争性和非排他性。农产品区域品牌的这一属性使农产品区域品牌的创建与经营不能够完全依赖私人主体或者单独由政府来进行经营，从而导致品牌经营主体缺失及市场失灵问题的出现。而上述问题的解决则需要依靠政府部门来解决，因此，政府是农产品区域品牌建设中不可或缺的重要主体之一，必须积极参与农产品区域品牌的创建和发展，通过发挥自身的组织管理能力扮演好引导者、服务者和管理者的角色，充分发挥其自身的引导和扶持功能，为农产品区域品牌的持续健康发展保驾护航。

（三）农产品加工龙头企业及农业产业集群

1.农产品加工龙头企业。由于目前我国的农产品区域产品大多是依赖自然资源禀赋形成的，因而以初级产品形态进入市场的品牌产品居多。由于缺少精深加工，所以很多区域品牌农产品的附加值低，品牌的竞争优势并不明显，竞争力水平难以提升。而龙头企业尤其是农产品加工龙头企业不仅具有较大的生产规模，拥有较强的科技创新能力，同时也具有较强的营销能力，是农产品区域品牌首选的营销主体。因此，农产品区域品牌完全可以借助农产品加工龙头企业的上述优势来提升品牌的资产价值，凸显品牌的竞争优势。

2.农业产业集群。农业产业集群与农产品区域品牌之间存在着互动关系，即二者在发展中相辅相成、互为动力，积极发挥各自的优势，促进彼此的共同发展。同时农业产业集群作为农产品区域品牌的有形载体，是农产品区域品牌自身发展及其作用发挥的依托。具体而言，农产品区域品牌作为集群企业共享的无形资产，能够为相关企业带来利益，改变农户或企业的预期，进而改变其策略和行为；凭借农业区域品牌凝聚力，使众多产业主体在研发、营销网络、广告、促销等方面享受规模效应和范围经济效应；作为一种制度其约束着每一个企业或农户的行为，促进企业间不断深化分工，加强合作和创新，以获得经济上的协同效应。从而引导集群内各主体从恶性竞争进入到“良性”竞争阶段，这种秩序化的竞争会激励各主体不断创新，以获得市场认同。

（四）农业行业协会

国内外对农产品区域品牌建设的研究成果认为，农产品行业协会或者农业专业合作组织是农产品区域品牌最为适宜的管理建设主体。这缘于农产品区域品牌既具有区域特性，同时又具有行业特性或产品特性。由行业协会或者专业合作组织来进行农产品区域品牌的建设管理，既可以突出农产品区域品牌的区域特色，又可以突出产品的特色。因此，农产品区域品牌建设和管理的责任应该由农产品行业协会或者专业合作组织来承担。农产品行业协会一般为非营利性的服务组织，它上连政府下接企业与农户，是政府和企业及农户进行沟通的桥梁。在农产品区域品牌建设中行业协会主要负责农产品区域品牌的日常管理工作，这些工作涉及农产品区域品牌建设的方方面面非常繁杂琐碎，但这些工作却是农产品区域品牌长久发展必要的保障。

（五）农产品区域品牌竞争力的形成

从以上的分析可以看出，农产品区域品牌竞争力是一个复杂的市场现象，是多种力量和因素共同作用的结果。资源禀赋、涉农政府部门、农产品加工企业及农业产业集群和农业行业协会等主体在农产品区域品牌的创建和发展过程中形成了农产品区域品牌的隐性品牌竞争力，而在上述主体的参与下，农产品区域品牌的市场占有率、超额利润率以及品牌的知名度、美誉度和忠诚度等均会有所提升，即品牌的显性竞争力日趋明显和提升，品牌隐性和显性竞争力共同构成了农产品区域品牌的竞争力（见图1）。

培育和提升农产品区域品牌竞争力的对策建议

（一）充分挖掘、合理利用不同地域的资源禀赋

我国地大物博、资源丰富，不同地域又拥有独特的地理环境，孕育着具有当地特色的农产品，同时我国也是一个文明古国、民族众多，各个地区都流传着许多历史故事和传统文化，每个民族都拥有与众不同的民族文化历史，这些人文历史资源都为农产品区域品牌的形成和发展创造了良好的条件。因此，今后必须对我国不同地域的自然资源、特色农业资源和不同民族的人文历史资源进行充分挖掘，从中寻找适宜创建农产品区域品牌的资源基础，并且合理开发利用这些资源，创建更多具有地域特色的农产品区域品牌，使地域所拥有的独特资源优势转化为农产品区域品牌的竞争优势，进而提升该品牌的市场竞争力。

（二）加强政府部门自身建设以增强其组织管理能力

政府部门在农产品区域品牌建设及其竞争力的提升中具有十分重要的作用。因此，政府部门应该不断加强自身建设，通过各种途径提升组织管理能力。如学习、对已塑造成功的品牌进行实地调研、与相关农产品区域品牌的管理者进行必要的沟通交流或进入企业参观学习等，借此提高自身对农产品区域品牌发展的认识，并以此为动力增强自身的组织、协调和管理能力，以便在农产品区域品牌的发展建设中切实扮演好各种角色，并较好的完成各种角色所赋予的责任，助推农产品区域品牌竞争力的提升。

（三）积极培育农产品加工龙头企业并大力发展农业产业集群

农产品加工龙头企业对提高区域品牌农产品的附加值，增加品牌资产价值具有举足轻重的地位，而众多企业集聚形成的产业集群对农产品区域品牌竞争力的提升也发挥着十分重要的作用。因此，应该积极培育农产品加工龙头企业，政府应该在财政、税收和金融等政策方面给予大力支持，并营造出有利于龙头企业发展的良好氛围。同时在条件已经成熟的情况下，制定产业集群的发展规划，大力发展农业产业集群。

（四）强化农业行业协会建设并切实发挥行业协会功能

农业行业协会是农产品区域品牌的所有者和管理者，因此农业行业协会自身的建设必将影响到农产品区域品牌的发展。因此，行业协会应该加强自身的建设，这其中包括对协会工作人员自身素质的提高，应使工作人员树立全心全意为协会会员服务的理念、行业协会各种章程和管理条例的制定和完善以及必要的监督和举报机制的建立等等。总之，应该从各个方面加强农业行业协会的建设，从而使农业行业协会在农产品区域品牌的建设中能够真正成为品牌管理者，为品牌的长久发展及其竞争力的提升保驾护航。

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4.张雅凌.河南省农产品区域品牌战略研究[D].河南农业大学，2009

第8篇：创建农产品品牌范文

[关键词]欠发达地区；农产品；品牌整合；战略

随着市场经济改革的不断深入，近年来，农业部在前几年实施名果、名茶战略的基础上，进一步开展品牌农业建设，为农产品品牌创建工作提供了良好基础。经济欠发达地区各级农业部门依靠科学技术，积极创立品牌、争创名牌，走上“农产品品牌化建设之路”，着力打造品牌农业，获得有关部门认定的名、优品牌的农产品逐年增多。通过调查显示，目前大部分经济欠发达地区虽然品牌众多，但名牌不多，大多数农产品品牌知名度不高，产品竞争力不强，面对着当前农产品国际化的严峻挑战，如何进一步整合品牌资源，突出重点，推进名牌战略，提高市场竞争能力，已迫在眉睫。

一、农产品品牌整合的含义和意义

品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，所谓农产品的品牌整合是指农产品生产企业通过改造、改组、跨地区、跨行业开展经济联合和兼并，实现品牌扩张目的的一种行为，是快速扩大生产规模、做大做强品牌的最佳实现形式。它包含三层含义：①对现有小品牌进行提炼，逐渐形成一批强势品牌；②对现有强势品牌进行锤炼，逐渐形成一批农产品名牌；③对现有农产品方面的质量安全认证进行规范，特别是应对目前的无公害农产品、绿色农产品和有机农产品三套认证体系进行“整合”，以改变农业生产者和经营者“无所适从”的局面。

市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段，品牌竞争的核心体现在是否塑造了强势品牌，是否培育出了名牌。农产品与工业品相比具有较强的地域性，人们记得的往往是一个地域的一个特色优势产品的总体名称，如西湖龙井、金华火腿、黄岩蜜桔等，因此以往天女散花式的品牌结构已经显现出了种种弊端，若要使我们现有的品牌进一步做大做强，必须进行品牌资源的整合，通过小品牌之间、小品牌与大品牌之间的重组兼并和引导，提高农产品的集中度和知名度，进而培育特色名牌、拉动地域经济增长。实践证明，一个农产品品牌成长的过程，就是品牌整合的过程，谁率先推进品牌整合，谁就获得竞争的优势。

二、欠发达地区农产品品牌战略实施中的主要问题

1．品牌建设主体分散，开发规模不经济。从世界农产品品牌的成功经验看，多为先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品组织化程度低，经济实力薄弱，农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性。目前虽然我国有很多特色农产品已经建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆盖面相对较小的现实格局，难以形成合力，无法与国际化的知名品牌相竞争。

2．名牌战略认识不足，缺乏长效机制。由于长期小农经济的影响和计划经济思想的束缚，一些地方政府对品牌农业引导不力，认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持，对品牌战略管理工作不到位，对名牌评选，缺乏统一规范，也没有体现市场选择，大多是重申报、重评选，但缺乏品牌后续跟踪管理；政府品牌扶持政策连续性不够，扶持效应不明显。

3．缺乏品牌危机管理机制。地域农产品品牌由于其共享性，有着“一荣俱荣、一损俱损”的特点。近年来，不少知名地域农产品品牌如“重庆火锅底料”、“龙口粉丝”、“金华火腿”等发生食品安全事故被媒体曝光后，其直接后果是地域产品遭到“封杀、撤柜、禁止出口”，导致空前信任危机，销量一落千丈，许多知名企业蒙受不白之冤，也给产地形象抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域农产品品牌也应加强危机管理。

4．产品质量不稳定，农产品质量标准体系不健全。从“三鹿”有毒奶粉事件引起的全国乳制品行业的信任危机告诉我们：质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本。没有高质量，就没有市场，也就没有品牌。商品质量是品牌资产的物质基础，标准化生产是创品牌前提，农产品的易腐性和季节性，决定了其“保鲜”是农产品销售中的重要问题。然而由于我国农业生产主要是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，在生产经营中，往往带有极大的盲目性，难以建立符合名牌产品的运作程序，这种生产分散经营，缺乏统一的管理体系是很难保证名牌产品的质量。

5．农产品深加工不足，科技含量和附加值低。欠发达地区大多数农产品普遍存在产品档次不高，缺乏科技含量的问题。在农产品品牌化经营过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。

三、影响品牌整合战略的主要成因分析

1．政府因素。一个农产品优秀品牌的创立，首先需要政府的大力扶持，包括政府资源的投入。虽然品牌整合归根结底是市场运作的过程，但是让众多品牌在市场竞争中自然淘汰，需要一个漫长的过程，就有可能会错失农产品品牌建设的最佳机遇期，影响农业产业化进程，不利于农业产业化经营的稳定发展。因此，政府应转变职能，牵头起草品牌整合的原则、目标以及方法、步骤，提出具体配套措施。并引导企业进行兼并、重组，让其通过市场竞争，用高品质的产品、科学的市场运作，尽快整合同类的小品牌，使优势产品向优势企业集中、优势企业向优势产区集中。

2．农户和企业因素。在实施品牌战略中农户和企业主体建设是关键，因为农产品品牌的创立，其基础和重点在于农产品的产出过程，自实行家庭承包经营制度以来，农户和农业企业共同成为我国农产品的生产和市场主体。如果农户和农业企业缺乏市场主体意识，就会影响市场主体创立品牌、经营品牌、保护品牌的积极性和主动性。分散的小农户由于其生产规模极小，获取市场信息的能力弱，对市场反映较慢，往往生产极具盲目性，产出的农产品市场认同度低，不利于农产品品牌的打造；而农产品加工企业作为生产企业，往往只注重提高其附加值，忽视农产品自身的品质。

3．农产品自身的差异性。品质是打造农产品品牌的基础，随着科学技术的发展，农产品品质差异越来越大。一方面不同的农产品品种，其在色泽、风味、香气、外观和口感等品质上会有很大差异。这些直接影响消费者的需求偏好。另一方面不同区域的地理、气候等环境的差异，直接影响到农产品品质的形成，即使同一品种，在不同的区域生产，其品质也存在差异。其次不同的农业生产方式，会对农产品的品质产生很大的影响。

4．生产规模和经营方式。品牌的创立需要一定的生产规模和经营规模，使生产的产品占有一定的市场份额，从而扩大某一品牌对市场的影响力。长期以来，我国农业生产规模很小，农产品的商品率低，技术含量低，难以独立建立各自的市场营销渠道，稳定农产品的市场占有率，成为影响品牌形成的又一障碍。因此，随着中国农产品市场的日益国际化。必须设法扩大农业生产的规模，提高农业生产的规模效益，促进中国农产品积极参与国际市场的竞争。

四、实施品牌整合战略的对策

1．政府制定激励扶持政策，引导建立一个开放式的品牌资源共享机制。针对目前农业企业数量多，规模小，组织化程度低，政府有必要从全局出发，协调配合、集中政策及财政支持体系的力量，每年安排一定的财政预算作为实施农业名牌战略的启动资金。通过适当提取农业技改费、返还土特产品税等办法，以及以经济利益为纽带，按照“谁投资、谁受益”的原则，吸引国内外客商进行农业投资，整合品牌资源，并对农产品品牌的整合加以必要的引导、激励和扶持，逐步淘汰、合并一些规模小、素质低、效益差的杂乱品牌，以行业协会、龙头企业、农民合作社为载体，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产操作规程、质量安全保障措施、经营行为规范等行业规则，实行行业自律，建立地域性农产品品牌资源共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。

第9篇：创建农产品品牌范文

关键词：农业发展；农产品；品牌

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.006

农产品品牌是农产品质量、品质、价值的象征，是农产品生产者综合实力的体现。随着现代农业的发展，农业产业化步伐不断加快，农产品市场竞争日趋激烈，传统农业正由数量型向质量型转变。实施农产品品牌战略，走品牌化发展道路，正逐步成为农业经济实践与学界关注和研究的热点。

目前，我国农产品品牌不仅具有特殊品牌所具有的个性，还具有俱乐部公共产品特性，创建农产品区域品牌，必须高度重视“品牌定位―品牌选择―品牌成长”这一品牌决策过程（田云章，2013）。从农产品品牌结构因素分析，戴程（2014）认为“企业实力”、“与目标群的契合度”、“现有科研能力”、“客户成熟度”、“消费者主观认知创新”是最核心的影响因子。从消费者角度分析，孙开功等（2016）认为，农产品品牌资产由农产品公司能力联想、品牌知名度、感知质量和品牌忠诚度构成，其中公司能力联想、品牌知名度居于核心与基础的地位。曹佛宝（2016）认为，原产地形象的光环效应是特色农产品品牌最重要的外部线索，品牌关系型态在光环效应、功能价值与品牌忠诚之间起着部分中介效应。因此，在区域特有农产品产品品牌向区域品牌整合过程中，政府行为从不同方面为区域品牌带来新的品牌价值（王军、李鑫，2014）。

农产品品牌建设不仅具有其他商品品牌的共同特征，而且在品牌营造、品牌质量与标准、品牌营销等方面也具有区别于其他商品品牌的独特特征，因此在区域农产品品牌建设时，农业企业应按照品牌经营的理念打造自有品牌，政府在区域特色品牌整合、农产品质量、生产标准及品牌营造环境方面应发挥主导作用。本文从区域品牌营造角度，分析常州市农产品品牌建设过程中的成效和存在的问题，并提出适合该区域农产品品牌建设的具体建议。选择常州市这样一个区域内的农产品品牌建设案例，有助于我们透过中观层面的研究把握宏观层面的农产品品牌建设面临的问题和特征，同时常州作为经济发达地区，市场经济相对活跃，农产品品牌营造具有一些成功经验，对欠发达地区的农业发展趋势有一定借鉴意义。

1农产品品牌建设的重要意义

1.1现代农业发展的必然选择

农产品品牌是现代农业的一个重要标志，随着我国农村经济结构战略性调整和农业产业化组织化程度的提高，加快农产品品牌建设，促进特色优势农业产业化发展，是推动传统农业向现代农业转变的大势所趋。农产品品牌建设通过改变农业生产组织形态，联合农业生产企业、生产基地、广大农户、涉农机构等，能够有效整合资源，促进土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌农产品优化配置，实现特色农业产业集群发展，加快农业产业结构优化升级。

1.2农民增收的有效途径

品牌是无形资产，打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程。传统小农经济往往导致农产品加工技术流程缺乏标准，质量不稳定；同时，农户分散经营的特点决定了农产品价格更容易受市场波动影响，抵御风险的能力较差。实施品牌化建设，一方面有助于提高农产品的知名度和美誉度，增强市场竞争力，拓展农产品销量，稳定销售渠道，降低农产品的生产和运营风险；另一方面，可以延长产业链，带动农产品加工、储藏、物流等相关产业的发展，进而拓宽农民就业渠道，促进农民家庭增收。

1.3食品安全的重要保证

品牌是市场竞争的载体，目前各地不断出现的食品安全危机，推动了市场对高品质、无污染、无公害等农产品的需求，而农产品品牌正是利用“信号传递效应”，向消费者传递区别于其他农产品的资源优势和质量特征，提高消费者对该产品信任。所以，农产品品牌建设可以促进农业生产的标准化，提高农产品质量安全整体水平，确保农产品消费安全。

2农产品品牌建设的成效

近年来，常州市加快发展现代高效农业，着力推进农业产业化，大力加强以名优农产品为抓手的品牌建设，取得了较为显著的成效。

2.1农产品品牌开发初具规模

常州市市级名优农产品既有未加工的原始农产品，也有初级加工的制成品，涉及到粮油、畜禽、林果茶、水产、蔬菜、蚕桑等几个大类，还包括花卉、苗木、盆景等园艺类产品和蜂蜜产品。据初步统计，自1998常州市开展名优农产品认定与考核工作以来，通过省级以上认证的无公害农产品、绿色食品、有机食品达到874只；拥有农副产品注册商标近千件，其中省著名商标17件、市知名商标67件，累计向社会推出市级名优农产品527只，目前在有效期内的市级名优农产品有173只，其中省级名牌21只。2015年，名优农产品平均每只产品的销售收入、利税分别超过2500万元和370万元，不论是产值规模、还是市场效益，都上了一个新台阶。近年来，常州市各类名牌农产品质量在同类产品中处于领先地位。

2.2“三品”认证强力推进

常州市通过认证的无公害农产品已达383只，绿色食品251只，有机食品117只，“三品”认证累计达751只。长江水产的银鱼、白鱼等6个品种获得有机食品认证；“春晖”牌牛奶先后被评为有机食品、省名牌产品和市名特优农产品，并且建立起了产品质量可追溯制度，消费者通过原包装编码的3位质量追溯识别码可以查询到该产品的奶源以及防疫记录。目前，常州市已建成无公害农产品产地283个，面积超过150万亩，茶叶已经有95%以上通过了无公害农产品产地认定。

2.3农业标准体系初步建成

常州市省、市两级龙头企业中95%的企业通过了ISO9000系列质量认证，5家企业通过了ISO14000质量认证，7家龙头企业通过了HACCP质量认证，其中金坛肠衣厂的肠衣加工不仅获得HACCP的体系认证证书，还获得了BRC食品安全全球标准论证。同时，常州市已制定溧阳白芹等江苏省地方标准37项、无公害水稻种植技术规程等常州市地方标准51项、涉农企业标准725项，基本涵盖了粮食、蔬菜、水果、茶叶、畜禽和水产等各个领域，初步形成了“以国家标准、行业标准、地方标准为主体，企业标准相配套，多种操作规程为补充”的标准体系。围绕示范农产品建设，加快推进产前、产中、产后各环节技术和管理标准的建立，目前常州市建立农业标准化示范区（基地）55个，其中包括雪山草鸡、优质水稻等6个部级农业标准化示范区，20个省级和23个市级示范区。

2.4农产品品牌推广宣传不断拓展

常州市政府还积极鼓励农业龙头企业与大型超市、商场建立稳定的购销关系，一批知名度和市场占有率较高的产品正陆续进入配送中心、超市和专营店，市场份额不断扩大。另一方面，政府还大力引导省市龙头企业和名牌农产品参加各类农产品展销会，从2009年起，常州每年开展“十大常州市民最喜爱的名优农产品”评选活动，不断提升和扩大名优农产品的知名度。溧阳（县级市）通过发展“一村一品”，创建了一批以“天目湖”品牌为标志的知名品牌，共有10大类百余个品种，2016年冠以“天目湖”品牌的农产品销售收入超过20亿元。金坛市（县级市）则通过电视台宣传农业龙头企业品牌，《农业龙头企业在金坛》栏目完成60多档节目，6期节目相继在常州电视台和江苏省电视台播出，打响了金坛农业品牌。

3常州市农产品品牌建设存在的问题

3.1品牌规模结构不够合理

从农产品品牌规模上看，农业企业受土地、融资等方面制约，产品规模仍偏小、效益偏弱，许多产品年销售额只有几十万、上百万。同时，常州市名优农产品开发中还存在各自为政状况，同一产品有多个品牌，多个规模较小的农业企业分散经营，产品品牌特色难以凸显，也导致企业不注重品牌质量建设，品牌不能发挥应有的市场效应。以茶叶为例，目前全市茶叶生产企业多达200多家，茶叶品牌200多个，但规模在300亩以下、销售额在100万元以内的小企业超过80%，这种状况大大削弱了常州市茶叶品牌的市场竞争力。从农产品品牌结构上看，常州市企业初级农产品品牌较多，精加工的品牌少；一般的品牌多，省级以上的品牌少。

3.2品牌培育缺少长远规划

农产品区域品牌是农业产业升级的重要手段，研究表明，农业品牌知名度和品牌原产地正相关且均正向显著影响消费购买意愿（张传统、陆娟，2014）。遗憾的是，常州市部分农产品生产企业的经营人员，对企业自身定位缺少远景规划，对品牌建设的长期性和复杂性没有足够的认识和理解，品牌意识较为模糊，把商标与品牌等同起来，认为农产品只要有了商标就是有了品牌，对品牌创建缺少合作意识，宁愿自己重新创牌，也不愿意与其他品牌合作。同时，由于现行的品牌评定程序繁琐、耗时较长，一个商标从申请到最终批准一般需要三年时间，涉及的环节多、要求严，加上农业生产者大部分受文化知识水平的限制，对申报产生了较大的畏难情绪。部分企业认为品牌只是一个装饰，所以更愿意申请行业协会设立的名优产品。一些企业仅仅是从农民手中收购产品，经过简单的包装后就投入市场，由于没有相应的科技人员和设施，品牌缺乏科技支持，产品质量标准落后，产品在市场中竞争中处于劣势地位。

3.3品牌宣传保护力度不够

品牌包含文化、个性、利益等多层含义，从一定意义上来讲品牌所体现的除了物质利益外，更多的是消费者自身的社会地位、个性和文化涵养等，因此，培育品牌的顾客忠诚是企业的品牌建设的重要工作。而常州市很多农产品品牌企业缺少对产品文化价值的挖掘，品牌宣传推广也更多依赖于口碑相传，忽视了各类媒体的利用和推广。在品牌保护上，一些农产品虽然质量较好，但加工、名称、包装、宣传上都有雷同之处，造成同地区同类产品之间恶性竞争，甚至出现农产品品牌仿冒现象。研究表明，农业生产企业的行为决策与它们“搭便车”行为的额外收益大小相关，如果“搭便车”行为额外收益大，那么生产企业的质量维护合作积极性将显著降低，随质量维护成本的增大，在不同分担比例区间内，生产企业行为决策也会发生相反的演化趋势（陈通、李志方，2014）。典型的是溧阳苦瓜茶，经过无序竞争和相互间仿冒，已在市场上烟消云散；天目湖砂锅鱼头也存在类似情况，在溧阳天目湖周边地区乃至周边城市，许多大大小小的饭店都能看到挂有“天目湖”品牌的砂锅鱼头，鱼龙混杂，让消费者难以辨别。

3.4品牌质量管理还不到位

质量是产品的生命线，是创立品牌的基础。常州市大部分农业生产特别是初级产品的生产主体，仍然以分散的农户为主，导致生产过程中的用药用肥以及种植、养殖模式差异性很大，极大地制约了农产品质量与安全的提升。有些农产品企业虽然制订了生产标准，但由于产品经销方向主要是本地的农贸市场，缺少对品牌质量提升的动力，因此按标准生产的意识还不强。部分品牌企业持有“一旦品牌认定就可以坐吃几年”心态，放松了品牌的建设与管理，忽视了品牌相关延伸环节的培育建设，每年全市都有企业因质量标准、标识标注、商品条形码等问题，被取消名优农产品认定资格。

4加强农产品品牌建设的几点建议

加强农产品品牌建设是发展现代农业的必然选择，也是常州市推动城乡一体化、实现科学发展的重要抓手。品牌的建立是一个循序渐进的过程，尤其是中小企业在品牌创建过程中，必须坚持以提升产品质量为前提，以科技创新为突破，通过个性化的广告宣传来树立良好的企业品牌。

4.1加强农产品品牌资源整合

农产品品牌建设和农业产业化相伴而生、相互依存，没有雄厚的产业基础，就不可能把品牌做成规模，没有知名品牌建设，产业化也不可能做大做强。只有品牌化与产业化相结合，才能显现效益，提高附加值。针对当前品牌类同性大、经营规模小等问题，常州市应进一步加快农业产业化步伐，加大农产品品牌资源的整合力度，注重提高品牌建设的质量，带动品牌农业的发展。尤其是要充分发挥龙头企业在品牌建设上的领军作用，一方面推进“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式，以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，在主体建设、产业规模、产品品质上狠下功夫；另一方面，结合万顷良田工程，积极开展农业领域的招商引资，借用外部资金、技术来做大做强龙头农业企业，争取建立“规模大、起点高、外向型”龙头企业，以此来不断推动农业品牌的发展。同时，根据农业品牌专业强、区域性强特点，以优势产业和特色产品为重点，加大投入力度，加强对已有品牌整合，集团式进军市场，使品牌快速提升为名牌，充分发挥品牌效应，实现“创一个名牌、带一片产业、兴一地经济、富一方百姓”的目的。

4.2提升农业标准化生产水平

品牌的建立源于标准化的管理，只有高质量的农产品，特别是采用先进标准的农产品，才会有较强的市场竞争力，才能真正成为市场的名牌产品。近年来，随着国家食品生产许可证管理制度的施行，ISO9000、ISO14000、HACCP、GAP等认证已经成为农产品进入市场、特别是高端市场的通行证。因此，从源头做起，加强对农产品生产的控制和过程的标准化管理，可以在保证农产品质量的同时，提升农产品的潜在价值。从该市实际来看，应加快建立农产品从田头到餐桌的全过程质量监控体系，指导和帮助农产品加工企业、生产基地制订农产品生产标准和技术操作规程，从生产、加工、包装、储运、销售等各个环节，全过程加强农产品质量控制。同时，积极推进标准化示范区建设，把品牌农业建设与该市的“双百万亩”工程、农业示范园区建设结合起来，按照企业化运作、产业化开发的要求，继续大力发展无公害农产品、绿色食品、有机食品，推进无公害农产品生产基地的整体认证，确保农副食品的源头安全。

4.3增强品牌企业的研发创新能力

创新是农产品品牌生命活力的源泉。常州市应在多元化、多层面培育好农业市场竞争主体的基础上，大力推进农业科技创新，通过加快科技进步来提高农产品开发能力和市场竞争力。引导资金将向农业高科技项目倾斜，促使龙头企业把科技创新放在首要位置，指导企业和基地提高产品科技含量，提升农产品档次和水平。加强农业企业与高校和科研机构合作，增强农产品的研发力量，增加对农业生产的智力投入和科技含金量，尤其是要加强农产品产后技术的研究与开发，提升农产品的采收、保鲜、包装、储藏、运输等技术水平。建立完善农科教结合机制，通过多渠道、多形式培训，不断提高农民的科技素质，加强农业企业家队伍建设，不断提高农业企业的经营管理水平。

4.4推进农产品品牌营销

按照“政府搭台、企业唱戏”的思路，通过举办农产品推介会，组织名优农产品参加博览会、展销会、评奖评优等活动，全方位展示名优农产品，进一步增强消费者的认知度，促进农产品品牌建设和产品销售。加强行业协会建设，发挥行业协会在提供市场信息、协调行业内企业关系、加强企业合作、共同开拓市场等方面的积极作用，提高常州市农产品的市场知名度和覆盖面。大力发展农产品批发市场，引导大型批发市场、超市和龙头加工企业与生产基地对接，不断拓宽名优农产品的销售渠道。作为市场竞争的主体，常州市农产品生产企业也应进一步增强品牌经营意识，提高市场营销能力。一方面，通过加强目标市场的可行性研究，有针对性地进行农产品研发，更好地提供个性化服务，满足不同市场的各类需求；另一方面，注重品牌推广宣传，找准品牌定位，策划适合的广告宣传，不断提高品牌形象的认知度和美誉度，从而有效地占领和扩大市场份额。

4.5优化农产品品牌培育环境

通过制定产业、税收、金融等优惠政策，完善有关农产品品牌的创建激励机制，充分调动企业和生产经营者创建农产品品牌的积极性和主动性。进一步加大对品牌建设的资金支持，引导地方金融机构采取灵活多样的金融政策，帮助农产品生产企业解决融资困难，增强发展的动力和后劲。政府相关部门应进一步明确责任，加强配合，健全农产品检测体系，推行农产品产地编码制度，对以次充好等影响品牌建设的行为严厉进行打击，加强品牌权益保护，确保农产品品牌质量安全。更加重视农产品品牌文化建设，挖掘品牌文化底蕴，赋予农产品更多文化内涵，营造独特的文化品位，不断提升品牌产品的价值，赢得更多的消费者。

常州土地资源缺乏，农业生产成本较高，但二、三产业发达，机制灵活，科技研发能力强，充分挖掘和整合这些有利条件，全面实施农产品品牌战略，建立现代农业运作模式，将有利于加快推进常州农业结构调整，促进农村经济可持续发展。

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