白酒的文化价值精选(九篇)

第1篇：白酒的文化价值范文

[关键词] 白酒企业 文化营销 核心价值

一、中国白酒行业发展现状

中国是白酒生产大国。改革开放以来，白酒行业经历了快速发展，产量从1978的143.74万吨增长到1996年创纪录的801.3万吨。1994年到2003年，国家对白酒行业的发展调控，白酒总产量逐年下降。2003年，白酒产量缩减为305.6万吨。随着国家做出有利于白酒行业的政策调整，白酒行业开始复苏。2007年，全国白酒总产量为494万吨，总产值为1241.96亿元 。

目前，全国有白酒企业35000余家，产量和产值排名行业前五位的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖和沱牌集团占行业销售额的40%。为了在激烈的竞争中获取竞争优势，各大全国性的知名白酒厂商都关注中高端白酒市场，推出主打产品。五粮液集团推出新品五粮液，茅台推出贵州茅台，剑南春集团推出金剑南、泸州老窖推出的国窖1573以及全兴酒业推出水井坊等。区域性的白酒企业也试图通过选择差异性市场细分变量，不断进行市场细分，选择一个有利的细分市场。对市场无效细分、过度细分和无法针对细分市场采取有效的营销方式导致了白酒行业严重的营销问题，曾经出现了“一年喝倒一个品牌”的惨状。

二、文化营销在白酒行业的应用

1.文化营销理论研究与应用

最初有学者将文化营销定义为企业经营活动中针对企业目标顾客面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略；王方华、伏宝会、肖志兵在《文化营销》一书将文化营销定义为:“有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式”。这突破了仅把文化作为营销的一种外部环境的理念，围绕目标顾客，将文化融入到营销理念中，包容于营销战略之中，形成一种新的营销理念和方式。

文化营销的实践应用有三个层面，即产品文化、品牌文化和企业文化。具体而言就是将企业的产品、品牌和企业自身与特定的文化相联系，赢得消费者的认同，从而达到营销的目的。中国移动动感地带品牌的营销，围绕青少年的“酷”、时尚等文化特色，运用“酷”的品牌诉求去迎合目标消费者群体的文化需求，最终实现通信产品文化、品牌文化与目标消费者文化的完美结合。

2.白酒企业文化营销

中国一直就有酒文化，而且中国人往往将酒与诗、与情相联系，酒的消费事实上也不仅是一种物质消费，更是一种精神消费，酒文化与白酒是无法分开的。激烈的行业竞争促使白酒企业进行营销创新，价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略都被广泛的采用。文化营销就是在酒文化与这种背景下在白酒行业得到广泛的应用的。

白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值，然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业的文化，使之与消费者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化，茅台的“国酒文化”，剑南春的“唐文化”，国窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化和民族文化进行挖掘，将之与酒品牌相联系，迎合消费者的精神文化需求，满足消费者的成就感，最终达到营销的目标。

文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点，即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。

(1)核心价值提炼，即文化诉求点的挖掘。市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化（余伟萍，2007）。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心，需要找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘，最终提炼出有效的、独特的文化诉求点，满足消费者的这种需求。“金六福”抓住中国消费者对‘福文化’的认同，孔府家酒围消费者对“家文化”需求，剑南春针对消费者 “唐文化”的仰慕，打造独特的、有意义的白酒品牌文化或企业文化，满足顾客的文化价值需求和情感需求，最终牢牢地把握了市场。

在进行核心价值提炼和挖掘同时，白酒企业也要注重企业文化价值的创建和挖掘。“酒王”五粮液对企业的文化价值的进行深入挖掘，将之与中国传统文化相结合，提炼了多个文化诉求点：独有的自然生态环境――生态文化；独有的600多年明初古窖――年份文化；独有的五种粮食配方，独有的酿造工艺――酿造工艺文化，独有的中庸品质――儒文化，使五粮液成为中华文化的典型代表。

(2)核心文化价值传播。白酒企业提炼了核心文化价值之后，必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。

第一、整合内、外部资源，充分利用传播渠道。白酒企业在利用电视、广播、报刊和杂志四大传统传播媒介的同时充分利用网络、户外广告牌、售点媒体等非传统的营销传播渠道，将白酒品牌的核心价值传播给顾客。五粮液在推出金六福酒的时候，牢牢把握了中国大众的“求福”文化需求，整合电视、广播、报纸、网络、户外广告等传播渠道，将目标消费者包围在“福文化”之中，赢得消费者对品牌的认同。

第二，合理策划和利用各种活动和新闻事件，进行有效的品牌传播。白酒企业如果能充分利用各种新闻事件或其他活动，即将事件营销和文化营销相结合，不但可以大大节约营销成本，而且可以提高白酒品牌传播效果。全兴酒业对水井坊荣获全国重点文物保护单位授牌和水井街酒坊遗址当选大世界基尼斯纪录“最古老的酿酒作坊”等事件都进行了事件传播策划，让“天下第一酒坊”的美誉扬天下；剑南春集团利用美国前总统克林顿对公司的参观访问新闻事件，进行传播策划，提升了剑南春的高品位品牌形象，也为其打入国际市场奠定了良好的基础。

三、白酒行业文化营销的误区

文化营销在白酒行业取得了巨大的成功使得越来越多的白酒企业采用文化营销，整个白酒行业已经呈现出“文化营销泛滥”的趋势。实践表明文化营销在白酒行业的应用存在以下误区。

第一，文化“泛滥成灾”。目前，绝大多数的中高端白酒都是进行的文化定位，而真正有意义的文化价值的却不多。有了“家文化”、“福文化”、“诗文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“礼文化”“健康文化”等等，可能还会有以后的“毕业文化”“离婚文化”。众多的文化价值诉求中有意义的、独特的核心价值的却不多，能真正满足消费者文化需求的就更少。

第二、迷信“文化”，忽视产品质量。一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值诉求点，便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸，获取顾客的认同，忽视产品质量和产品创新；有的企业甚至购买散装原浆进行勾兑，然后以“文化”为幌子，通过“文化营销”牟取暴利。

第三、盲目进行文化概念炒作。一些白酒企业在进行核心文化诉求点挖掘时，忽视消费者的文化需求和精神需求，进行盲目的概念操作。金六福在成功推出广“福文化”后，提出了又所谓“六福人家”，还提炼了“六福人家畅饮型顺喝”的广告诉求。这也许是金六福的“福文化”特色的延续，将中国人讲究福的特点推到高潮。但到底什么是“六福人家”？什么是顺喝？消费者完全无法理解，更谈不上认同。这仅仅是一个文化概念的炒作，根本没有给顾客带来文化价值，不能满足顾客的文化需求，其结果是可想而知的。

四、结束语

作为一种创新的营销策略，文化营销在白酒行业的到了广泛的应用，并取得了良好的实践效果。白酒企业在进行文化营销时，必须了解消费者的文化价值需求，对产品、品牌的核心文化价值进行挖掘，提炼独特的、有意义的核心文化价值诉求点，有效利用营销传播方式去满足消费者的这种文化价值需求。

参考文献

[1]中国酿酒网省略

[2]Hofstede,Geert:Cultural constraints in management theories.Academy of Management Executive，1993.（2）:81～94

[3]王方华 伏宝会 肖志兵:文化营销.山西经济出版社，1998:42～43

[4]余伟萍:品牌管理.清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007

第2篇：白酒的文化价值范文

3年前中国白酒界的谈论主题是文化酒，靠着“酒是物质的，更是精神的”的营销理念，成就了很大一批较现代化的白酒精英，也令很多跟风着苦不堪言；

时至2003年，要说白酒界最为热点的话题，应该非“高端酒”模数了。一场经过几年孕育的白酒市场策略战役已经在中华大地全面展开，一股强筋的高端白酒争夺潮流正在向市场走来。

在这股潮流中，作为业内人士或者是最终消费者，不但可以感触高端白酒市场的战火硝烟，更能够体会到中国白酒市场的发展脉搏…….　一、 高端白酒潮流

酒鬼酒以个性化文化营销为利剑，首开中国高端白酒品牌开发之先河；

随后水井坊以“中国白酒第一坊” 的形象，闪亮登场白酒市场，并南上北下、攻城略地成功在高端白酒市场立足；

而后 “中国白酒第一窖” 国窖1573、 “岁月流金” 金剑南、 “智慧人生” 舍得酒等高端文化酒品牌也相续登陆高端白酒市场；

受其影响，五粮液旗下的百年老店、至尊熊猫酒、六百岁古、古灶、五粮神、紫光液等品牌，茅台旗下的茅台王子酒、茅台征服酒等品牌，泸州老窖的永盛烧坊、川老大御液等品牌，剑南春的壶中岁月、诸葛亮等品牌，古井的天一井，等等以17大名酒新生子品牌为代表的高端品牌响遍大江南北；

其他的像以人为文化为品牌诉求的成吉思汗酒，以概念品牌文化为诉求的金士力、秦唐金箔酒；以及一些中型酒厂推出的形象高端品牌也如遇春笋的从市场冒出来，深圳万基在收购孔府家之后，第一次公开动作就是，推出“天赐淡雅香型”白酒，直面高端市场；四川故宫贡酒以闪亮包装，向全国市场开拓；健力宝在收购了宝丰酒业后，以做中国“清香型白酒”第一品牌的口靠，直接切入了中高档白酒市场；长安、力帆、嘉陵等一批企业/摩托车企业也杀进了高端白酒市场；诗仙太白在稳定重庆中档酒市场的基础上，开发了盛世唐朝高端品牌；……似乎一夜之间中国白酒市场被高端品牌所覆盖，一个比一个价位高，一个比一个有文化内涵，无论是原有老牌白酒企业、还是新生白酒贵人、或者是刚刚介入白酒界的外来资本，各路商家无论规模大小、竞争实力强弱都群情激昂地加入了高端白酒市场的竞争之中。摩拳擦掌、趋之若鹜，一场不亚于上世纪90年代中期广告标王战的高端白酒市场争夺战就这样打响了。　二、 高端白酒成为潮流的原因

如同上世纪90年代的标王酒、世纪交割之际的文化酒一样，从2002年开始刮起的这股高端白酒潮流也有其特定的市场原因和产生背景，那么，是什么原因导致如此的阵势、如此的规模和强大的反响呢？笔者以自己对市场的分析总结以下几个论点：

1、 市场消费观念的转变

无论什么产品，无论你选择高端市场攻略，还是选择薄利多销的低端市场，都有一个基础，就是强大的市场消费能力和整体消费潜力，以及整体消费观念的适应。处于转型阶段的中国市场，存在着很多消费盲目性和跟风性，不成熟的消费理念造就了很多异军突起的新商家。80年代末、90年代中期的葡萄酒热，以及90年代初期的洋酒热，都带有市场十分虚热的色彩，整个市场发展乎冷乎热、稳定性差。特别是受物质层面影响因素相对较为薄弱的白酒产品，消费群体的整体消费关注点正从“喝名（知名度）酒”、“喝文化酒”向“喝品位酒”、“喝价值酒”的消费观念转变。这种消费观念的转变以及盲目、跟风式的中国特色市场消费个性是驱使高端白酒成为潮流的基础原因。

2、 文化酒的过渡炒作

酒是文化的，更是物质的，受这一经营观念的影响，大部分白酒企业将酒文化进行了过渡的渲染，视酒文化为救命稻草，以为靠文化就能进军高端白酒市场，获取高额的产品利润。殊不知物极必反，当所有的人都将文化作为法宝时，那文化本身的价值将会大打折扣。应该说：文化热是导致中国白酒市场出现高端热的内部主要原因之一。纵观新生代高端白酒品牌阵容，无论是“中国白酒第一坊”、中国白酒第一窖”、“中国白酒第一井”等历史文化色彩品牌系，还是“中国社交第一酒”、“中国人文第一酒”、“中国财运第一酒”等情感文化品牌系，或者是健康酒、营养酒等概念文化品牌系，都拥有强筋的表层文化作为品牌的衬托，不要说消费者，就是业内市场人士也被搞的晕头转向。酒文化价值的过渡认可，是导致高端白酒成为潮流的理念之一。

3、 行业发展环境的必然

2001年5月国家对白酒税收政策进行调整，将白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法。对粮食、薯类白酒在维持现行按出厂价25％和15％的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收消费税。这项政策的出台直接导致使许多大型白酒企业和许多以低档酒为生存之本的中、小型白酒企业被迫放弃中、低档白酒的主打产品。进行产品结构的策略调整。而进行产品结构调整，采用副品牌或者子品牌的策略，无疑是既减少风险性，又能够适应市场环境变化的最佳方式之一。行业发展环境的变化，导致众多兄弟和子孙品牌的产生，这是出现高端白酒潮流的必然。

4、 外来资本的推动

在这一场高端白酒潮流中，与其说是白酒行业内部的发展潮流，倒不如说成外来资本之间的投机厮杀，外来资本是这场浩劫最根本动力。受金六福、水井坊、小糊涂仙等品牌成功的刺激，各路资本纷纷杀入白酒领域。影坛巨鳄----广东巨星影业公司宣布“金盆洗手”，并转行酒业推出赤水河；健力宝携巨资入住宝丰酒业；天津天士力在茅台镇圈地造酒；中国最大民营摩托车集团----重庆力帆集团宣布加入白酒军团；长安汽车宣布斥资1亿元请五粮液集团贴牌生产“长安之星酒”；仕奇集团的力推成吉思汗酒，台湾最大的酒水网络商家乡集团协台湾IT龙头企业亚太新高集团共同打造剑南春“壶中岁月”；大地集团、红豆集团、宝光药业、奇声音响等等外来资本都加入到高端白酒的竞争中来。

这些外来资本或者是因为看中白酒产品的高额毛利率、或者是对自己原有销售渠道进行的整合利用、也或者是进行的产业转型。无论他们来者目的何在？意欲为何？这些外来资本的加入确实为中国白酒的发展起到了很大的推动作用。特别是，他们以“新人”的思维所带来的创新性经营思路，为整个白酒行业的发展提供了加速器。但是，与之相反的另一方面，在所有外来资本中，有很大一部分资本的目的属于投机行为，这些资本的特征明显特征是求胜心切，做产品、不做品牌，重渠道、不重终端，大政策、高价格却低价值，不能摆脱三高一低（高价格、高包装、高促销、低质量）的产品圈，周而复之，必将有损白酒行业内部的信誉关系，打破原有的行业竞争格局。　 三、 高端白酒何以制胜

存在的就是合理的，外来资本也好，原有老品牌也把，或者是这几年所新浮起的白酒新秀的加入，都有他们的客观理由和目的，作为行业人士，我们不能一味的否定和批判，更应该在警告的基础上，进行发展方向、发展思路的探讨，以利于整个行业的发展。

1、 强大的资源后盾

随着品牌之间竞争层面的不断升级，白酒市场新品牌介入台阶正在逐步的抬高，特别是在以理念消费为主的高端白酒市场中，品牌的培育、渠道的建设、终端的维护以及整合营销传播的实施都需要大量的企业资源作为后盾。品牌主再想靠“背靠大树好乘凉”、“有文化、就有市场”、“控制终端、就能够控制市场”的单一战术策略已经不能够有什么作为，高端白酒品牌的成功是一个整合的价值建设体系，这一体系是一个集品牌、文化、渠道、促销、宣传等营销因素为一体整合化工程，如果没有强大的资本后盾、优质的人力基础、流畅的物流平台和先进又实用的营销思路作为动力，品牌夭折存在着很高的可能性。在这几年的白酒市场发展中，“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应已经现在在市场中，未来的白酒市场将是更多的强强对话。

2、 品牌的培育

白酒消费已经基本完成了从“产品消费”向“品牌消费”的过渡时期，品牌的力量是感性化产品必须具备的核心力量。强力终端促销、大力度渠道政策虽然在一定程度上能够刺激市场的销售，但是这些刺激所产生的效果时间性比较明显，而且刺激效果会随着刺激力度的增加而逐步的减弱。唯一的长远之计，就是建设永恒于市场的强势品牌。只有建设像可乐中的可口、百事；汽车中的通用和福特；胶卷中的富士和柯达一样的行业强势品牌，才是高端白酒品牌的最终诉求，才能够最终获得企业经营效益最大化的获得。这就需要现在的高端白酒品牌和预进入高端白酒市场的品牌，必需树立百年磨一刃的品牌建设恒心，去面对短期和长期利益的冲突。

高档商品的消费群体有限，能够说服这部分人接受一种新产品并非易事。现实市场中存在着很多靠招商、靠强力终端促销而捞一把就走的品牌经营者。招商反利超过70%，不信你不做；终端开平费50元/瓶以上，不信你不给我卖，正因为这些品牌的存在，才是现在高端白酒市场产生虚热、混乱的原因。但是市场永远是理性的，可能短时间存在波动，但是最终会回归自然，回到理性的发展轨道，没有强势品牌作为基础的高端市场就如同一颗没有树根的参天大树，时刻有被风吹到的可能。

3、 市场的落地

品牌的培育大部分是一个升空化的运作过程，俗称品牌升空，但是假如单纯的品牌升空，没有市场落地的配合和接应，不但升空效果得不到支持，市场也不会有很大的起色，像标王品牌、像明星炒作、像第五季，更像流星在天空一划而过。历史教训是残酷的、也是现实的，在小糊涂仙、水井坊、国窖1573的锋芒背后，有多少无名尸在为后来者作铺垫，没有人进行过统计，也没有人感兴趣统计，因为所有的高端白酒品牌都是冲着利益而来的。眼中只有“钱”，往往会放过许多重要的环节。

实现高端品牌的市场落地，需要企业在渠道建设、终端建设、价格维护以及公关宣传上少一些肤浅的形式化技术运作，多一些现实的基础市场耕耘。而且必须符合针对性的目标诉求，并且做好买酒者与喝酒者两者之间的区别对待，因为高端白酒的针对消费群体相对比较狭小，企业只有实现内部资源同外部资源的针对性沟通，才能保证资源投入产出最大化的目标实现。

4、 定位是关键

高端白酒的定位不但是品牌自身的理念定位，更包括目标市场的准确定位。并且在定位的基础上寻找市场支撑点，如宣传方面、终端方面、渠道方面、促销方面等技战术的支撑，舍得酒的移动VIP客户针对营销、水井坊的政府会议营销宣传、宝丰酒的邮政通路扩宽及各种品牌的公关营销活动思路，都是很好定位的市场支撑。

5、 质量是根本

高端白酒品牌的根本动力是文化？还是市场的运作？一直也没有很好的答案。依笔者的观点，质量才是高端白酒的生存根本，或者较为广义一点说“品质”文化才是高端白酒的生存根本。假如水井坊没有“中国第一坊”的品质文化诉求，假如国窖1573没有“中国第一窖”的渲染，他们能够立足高端白酒市场吗？品质文化是给消费者一个高品质的理由，因为无沦你的概念有多突出、文化有多浓厚，消费者最终所感受到的还是产品本身，假如没有品质作为基础，高端白酒也不会成为真正的高端品牌。质量是高端白酒的核心，也是成为高端品牌的根本所在，这也是茅台酒为什么在市场的锤炼中，不搞宣传而能够长期保持稳定高速增长的主要原因，因为消费者信赖茅台的质量，信赖茅台的品质文化。　 四、 高端白酒的悖论

1、 文化酒≠高端酒

高端酒一定是文化酒，但是文化酒不一定能成就高端酒，所以文化酒不等于高端酒。因为高端白酒的文化色彩有其特定的“定义”，这不是任何文化色彩都能够满足、或者达到的。单靠酒文化，不能够成就高端白酒品牌，必须在丰富文化内涵、增值文化现实消费价值的同时，给文化找到更多的市场支撑点，使文化不在空洞无力，才能形成形神一体、两者统一的市场局面

2、 高价位≠高端酒

高价位是一个相对应的概念，今天的高价位到了明天、或者明年，甚至更长一点的时间可能变为中价位、低价位，在没有市场支撑点的情况下，盲目性的制定高价位策略，就好像在无缆绳的情况下进行高空作业一样危险。高端酒只有成为高价值的酒，实现高价位同高价值的统一，或者基本统一才能成为真正的高端白酒品牌，才能在市场的发展中保持长期的价值价位优势，

3、 高档包装≠高端酒

一只绵羊即使给它披上狮子皮，它也是一样的软弱无力！高档包装可以为高端酒本身增加一定的价值含量，使高端品牌如虎添翼.但是高档包装不能够决定产品的消费价值，包装的作用在高端白酒的价值影响因素中有其特定的局限性.单靠包装或者“包装文化”的高端品牌一样不会避免被市场淘汰的厄运。

4、 品牌力≠市场力

前面提到品牌升空和市场陆地现实市场关系，高端白酒的品牌力在向市场转化为市场力时如果没有市场落地的接应，损失将会很大，也起不到最终销售的良好目的，因此我们说品牌力不等于市场力。　五、 为高端白酒降温的三大理由

1、高端白酒品牌更像一场马拉松赛事

高端白酒之所以称之为高端，就是因为它的销售价格高、消费价值高，特别是在消费价值方面，需要经营者进行不断的对品牌进行增值，而且增值的过程是一个较为缓慢的过程。预想在短期内就想受益的投机商一定不会取得满意的效果，包括现在的白酒新星水井坊和国窖1573的回报率也是不能够在短期内达到令市场和企业双向满意的标准，更何况其它一些二级、三级新生高端白酒品牌呢？依笔者的观点，现在的高端白酒市场更像一场无限期的马拉松赛事，短期内很难见分晓，如果企业实力和韧性不能够满足这一市场环境需求，他唯一的结果就是中途退场。

2、整体市场容量的狭小

法国路易十三在法国卖6000多法郎，而法国工人的最低工资为7000多法郎，就是说，他的工资除了买一瓶路易十三外，还能有部分剩余。而国内一般的酒价格定到400多块钱，有的甚至上千元，在这样的情况下整体的市场总需求量一定不会很大，试想这么小的市场空间能够容得下群虎相争吗？

3、市场消费的不稳定性

第3篇：白酒的文化价值范文

文化是白酒产品的灵魂，是白酒产品消费价值的核心支撑点。中、小型白酒企业在决定白酒整体消费价值的源动力----历史性文化诉求方面，很难形成强势的文化动力。企业只有通过“边沿性”文化的突现来弥补整体文化价值体系中的缺陷，才能逐步形成同行业巨头抗衡的高内涵竞争素质，以取得短期性或者地域性整体竞争力超越的目的。一旦这种“边沿性”文化诉求得以成功，中、小型白酒企业就如同有了一对起飞的双翼，企业整体发展也有了明确的方向性和战略性，避免了盲目发展或者无序发展的成长风险，同时也具备了持续性发展源动力。

1、 地域文化聚焦

中国地大物博，每一个地区都存有一定的消费个性偏向和文化个性偏向，比如：当地的历史文化人物、历史古迹、风景名胜或者在当地具有一定代表性的消费价值理念，这些因素都能在区域市场中形成一定的消费理念聚焦。中、小型白酒企业应当在充分分析区域市场消费习惯和整体消费个性理念的基础上，抓住区域文化的精髓脉搏，尽量不要渴求全面或者广义的适应。最好的东西往往也是具有片面个性的东西，将地域文化进行针对性的消费群体定位，只要这种文化能够代表一定预期目标消费群体的消费价值理念，就能够有足够的理由相信这种文化地域现实价值的实现。如山东济南“趵突泉”白酒品牌，他借用泉城济南的“泉”文化得以消费群体品牌的认可以及市场的认同，在无数外来“侵略者”狂轰乱炸中保持了长久的发展优势，每年的销售额都在2亿元左右。

2、 概念文化聚焦

随着白酒消费市场消费结构的不断变化，人们对新概念白酒的认同率在不断升高，这几年先后出现的奶酒、枸杞酒、荔枝酒、纯净酒等等，都是中、小白酒企业通过个性文化诉求得以成功的范例。虽然这些“概念”还没有形成足够的市场消费主流，但是概念文化营销企业现在所取得的市场业绩，已经大大超越他们以前单纯操作白酒时的业绩，充分证明的新“概念”对白酒市场的价值。宁夏红枸杞酒通过枸杞营养概念聚焦的良性传输，在消费市场中形成了广泛的认可，迎合了市场的需求，从一个不知名的地域品牌一年内“红”遍大江南北。

中、小型白酒企业在产品概念确定时一定要避免极端化的思路，走向企业发展的误区，其所诉求的“概念”应该具有比较广泛的认同消费群体，其概念消费价值能够通过白酒产品得以有效的传输。产品本身是“概念”的载体，“概念”的个性必须符合载体所能传达的价值信息。在确定好这一“概念”后，再全力聚焦运作，实现企业资源的最优化利用。

3、个性文化聚焦

个性文化代表“酒鬼酒”和“小糊涂仙”酒的成功，为中国白酒业带来了一股个性文化潮流，跟风者层出不穷，这些跟风者里面大都是中、小型白酒企业，但是至今为止还没有发现有取得超越被模仿者业绩的品牌。析其原因我们不难发现，个性文化的“个性”和复制的风险性。包括“酒鬼”和“小糊涂仙”的一系列副个性文化品牌也没有取得超越的现实，主要是因为个性文化消费价值“极端”的显现。个性文化是消费价值理念的一种“极端”代表，它不具备广泛性和普遍性，否则也称不上“个性”，中、小型白酒企业假如选择个性文化路线，就不应该去刻意诉求市场成功者的文化内涵内容，只有使其自己的品牌文化寓意具备了自己所独有的个性代表，才能在消费者心目中形成独特的消费价值个性，突现产品或者品牌的优势，实现真正的个性文化成功诉求。如：百年孤独酒就是走了一条“孤独”的文化路线，并且取得了市场知名度和业绩的双向认可。 二、 品牌聚焦

品牌增值趋向和其所代表的产品（实体产品和产品）数量成反向。中国有几万个白酒品牌，大都是含盖高、中、低三个档次，全面操作餐饮、商超、批发三大渠道，使品牌核心价值资源得不到有效的针对性利用，既浪费了品牌资源，又使原有忠实顾客群体在一步步缩减，最终被市场大潮所淹没，品牌趋向灭亡，企业主却依然在不断的扩大品牌延伸力度，招商！招商！再招商！似乎惟有招商才能取得企业的发展，也把市场失利的原因归罪于单纯业务开发的失利，没有找到真正解决之道，复而作之，逐步形成了一个恶性的循环怪圈。

1、 品牌理念聚焦

品牌理念涵盖了产品文化和企业经营理念，是产品整体消费价值的集中体现。凭借一句----“茅台镇传世佳酿”，使本身没有太多产品消费价值理念的小糊涂仙酒如虎添翼，增值了产品的整体消费价值，给予消费者一个掏钱选购的充足理由，为其介入中档酒市场，并成功在市场中落地打下了坚实基础；孔府家----叫人想家，把酒、消费氛围和消费心理通过“家”理念的聚焦，良性的贯穿于一体，形成了比较强势的品牌理念，为其市场地位确立了有力的支撑点。很多中小型白酒企业在其品牌理念定位时，往往陷入了一个不断“改革”或者“创新”的观念误区，整天为寻找好的品牌理念而忙碌，最终在市场中不能形成统一的品牌识别理念，无形中就损失了品牌的宣传资源和品牌本身的价值资源。问题的解决之道在于：企业决策人员必须在充分分析市场环境和行业发展趋势的前提下，结合自我企业的现实条件，并联合一些外在的专业营销力量（市场咨询公司、广告营销公司等），通过严格的市场论证，确立一个长久的品牌理念。一旦这一理念得以确定，就要尽量坚持下去，逐步形成企业行为的一个文化出发点，不要因时间的推移轻易动摇理念的内涵，因为任何价值都是一个不断的增值过程，只有把自我品牌理念聚焦于一点，才能形成企业长久的内涵竞争优势。

2、 品牌定位聚焦

北京红星二锅头的很多经销商，可能会遇到这样一个现实，红星二锅头的产品系列在不断的增加、消费档次在不断的扩展，可是整体市场销量却在一步步的下滑，特别是新推出的高档红星二锅头，一直得不到消费者的认可。笔者一次在同一位红星的经销商接触时，对方为笔者讲了一个很现实的故事，他说在红星一款中档二锅头（20元左右）推出后，他为一家关系很好的高档酒楼推荐，其负责人以“我们这里200元以上高档酒销的很好，你的价格档次太低不好销”加以拒绝。在这位经销商拿出200元以上的一款红星产品后，其负责人又以“二锅头不会值这个钱”加以拒绝。

一个品牌代表着一个特定的消费层次和一定预知的消费价值，假如把这一定位不断通过产品延伸进行横向或者纵向扩张，就会弱化品牌本身的整体消费价值。特别是对于中、小型白酒企业，其品牌价值核心本身就不十分稳固，假如再不断的通过产品延伸的理念价值资源扩散，使其先天不足的品牌更加摇摇欲坠，风光不过三、五年，甚至一年或者一个销售季节。企业很难在无形资产上得到支撑，也不能形成持续的发展优势。就像“尖庄”白酒品牌，他在市场中已经形成了低档品牌的消费认同，如果把他硬往中、高档酒市场中延伸，不但不会在延伸消费市场中形成竞争优势，反过来还会在原有低档酒市场中弱化其品牌价值，削弱品牌的忠实消费群体，这也是笔者对“金尖庄”酒推出的市场担忧，也是中、高档红星二锅头为什么不能畅销的主要原因。中、小型白酒企业应当在品牌理念聚焦的基础上，在产品品种和针对市场销售品种的选择上进行明确聚焦，把本身就不十分充足的企业资源用在最有前景的品种当中，形成产品聚焦，促成拳头产品的形成。

3、 品牌开发聚焦

企业在品牌开发上，选择单一品牌战略或者多品牌战略，取决于企业的实力和原有品牌的价值质量。“五粮液”可以成功衍生出的“金六福”、“浏阳河”、“百年老店”等品牌，是因为“五粮液”品牌自身所具有的势能价值能够进行有效的价值扩张和品牌延伸，他有足够的源有价值来满足各个子品牌的价值分配需要。但是众多中、小型白酒企业品牌都不具备“五粮液”的品牌质量，源有品牌势能价值储备有限，不能很好的满足子品牌的市场消费价值需求，过渡的品牌扩张不但使子品牌没有了市场生命力，同时，也影响了原有母品牌的增值效果，欲速则不达，丢车又难保帅。笔者认为中、小型白酒企业应该在品牌开发上采用单一化品牌聚焦战略，在单一化品牌资产价值能够有效满足开发子品牌需求时，方可谨慎的进行多品牌战略扩张。而且，近段时间包括多品牌战略佼佼者的“五粮液”等品牌，也在审时度势的分析市场之后，砍掉了许多“劣质”品牌，可见多品牌战略的风险性和品牌聚焦的价值。 三、市场聚焦

无论是文化，还是品牌，只有通过市场的验证，才能证明其价值和存在的必要，一切企业内在素质的培育行为，都是为了在市场中不断提升自己的市场地位和扩大市场份额，离开市场空谈文化和品牌，都没有现实意义。小糊涂仙为什么成功？口子窖为什么每年能在济南销售2000万？不是因为文化，也不是因为品牌，原因是成功的市场基础运作。一切文化，一切品牌都是为市场所服务，中、小型白酒企业在文化和品牌都不具备优势的前提下，唯有通过市场的现实运作，才能在市场中有发言权。市场聚焦的目的是为了把中、小型白酒企业的可动性资源进行有效的市场针对投放，通过针对市场运作弥补文化和品牌素质两者的不足，达到在区域市场或个性市场同行业巨头相抗衡的市场地位。

1、 消费群体聚焦

消费者消费水平的不同，其消费习惯、消费场所和消费关注点也有很大不同，一个产品或一个品牌不可能满足所有消费者的需求，企业只有通过对市场环境和企业自我价值剖析的基础上，抓住对企业品牌、产品和价值观最有共鸣点的特定消费群体，才能实现投入与产出的最优比例。中、小型白酒企业不能在目标消费群体定位上盲目贪大求全，在预期消费目标上产生幻想式扩大，应该把所有精力聚焦在企业能够最有效满足其对白酒需求个性要求的特定消费群体内，此定位群体越小，目标针对性也就越大，市场开发效率也就越高。茅台酒在快餐店不如二锅头的整体销量大，二锅头在五星级酒店也不会有生存之地。告诉消费者你的产品不卖给谁，往往要比告诉他们卖给谁还要重要。

2、 区域市场聚焦

克劳塞维茨在其著名的《战争论》中把战争制胜归结为一点，就是---集中优势兵力全力主攻重点战场。相比许多中、小型白酒企业把区域市场分为战略市场、战术市场和边沿市场三种，企业主攻战略市场，实现品牌和市场效应的同步；借力（经销商）攻克战术市场，扩大整体销售额；冷漠处理边沿市场，抓住更多的市场机会。这种区域市场战略分类和对应策略，从理论上来分析似乎很迎合企业发展需求，但是仔细分析来看，其内在的行为弊端也会立即显现出来：首先，边沿市场的无效运作可能把品牌在该区域的生命力大大缩短，并且会进一步影响品牌的整体形象，进而影响其战略市场和战术市场的销售状况；其次，层次化的区域市场分类，为市场中的串货行为埋下伏笔，夸张一点说为企业的长远发展添置了一枚“地雷”。其企业发展呈现出一个很明显的“抛物线”规律，重渠道不重市场，盲目的渠道扩张和无效资源再利用，造就了短命的品牌和企业。

百威啤酒在中国市场应该属于一个成功的外资品牌，其对新市场的开发要求是----必须要有充足的市场服务能力（储运能力、配送能力、终端控制能力、市场扩展能力等），否则宁可放弃这一新市场的开发机会，这样能有效的保证百威的市场品质和品牌质量；水井坊的新市场开发策略，也是在有十足的把握和具备一定条件前提下才能进入，这一点值得每一个中、小型白酒企业学习和探讨；枝江酒业能在几年内从一个县级酒企发展为全国性的知名品牌，所取得品牌和市场业绩的成功，也是和其区域市场聚焦战略分不开的。

3、市场销售点聚焦

白酒产品的每一个区域市场都是由众多的酒店、商超终端组成，每一销售终端的销售环境和消费个性都有不同的定位，企业预想实现整体市场的销售突破，必须在众多销售点上实现有效“精品工程”，或者说实现NO1、NO2的目标销售战略，才能形成“精品市场”、“精品品牌”的市场效果。中、小型白酒企业相比行业巨头在所有的市场因素中都可能处于劣势地位，但是只要通过调动人员主观能动性的实施，实现市场聚焦的“精品工程”，不求面或者广，只求精品和效率，在一个个销售点上不断的寻求超越，就能逐步的在整体市场上获得突破的机会，进而不断的拉进同行业巨头的差距。“朝阳沟”张发安先生痛定思痛的感慨，为“朝阳沟”品牌带来了新的生机，也为众多中、小型白酒企业市场运做提供了借鉴意义。

第4篇：白酒的文化价值范文

这款装酒的瓷瓶为景德镇大师精心制作，价值不菲。内装的老龙口酒本身的价值则不可限量。沈阳天江老龙口酿造有限公司董事长邹长顺介绍，此款老龙口酒瓶如此高贵华丽，是为了与内装老龙口酒交相辉映。老龙口的“优质独特”体现在酒的质量上。老酒以优质特定的原产地高粱为原料酿造，由白酒酿造传承人按百年“老龙口白酒传统酿造技艺”精心打造生产，以20年－30年陈酿原浆为基酒，选用20年～50年的陈酿酒调味，经过部级白酒评委精心调制而成，充分体现了“融三百年豪气。酿老龙口真情”的独特风范。邹董事长告诉我们，目前市面上能见到的老龙口年份酒，多为15年和30年的，本次糖酒会上展出此款老龙口酒，是市面上少有的50年陈酿，且是10斤装的，单单酒的价值就已经远远不止10万元。

随着收藏之风日渐走向市场化，纪念酒告别“酒香不怕巷子深”的观念，外在包装同样体现收藏价值。像这次在糖酒会上展出的10万元老龙口酒，洒瓶是产自中国著名瓷器之都――江西景德镇，表面文字、图案均由著名画师纯手工打造，且此款酒瓶全球只有两瓶，保值增值的机会也将大大提高。邹长顺董事长表示，再精美的酒瓶也仅仅是为了与酒的价值相匹配。而在价格方面，老龙口白酒具备和国家名酒比肩的质量，那些名酒则是它十几倍甚至是几十倍的价格。此款珍藏酒增值空间极大。

老龙口的“珍贵稀有”体现在酒的储量上。经过十几年、几十年的储存、陈化，老龙口的酒质越发醇厚、绵甜。在接待酒的需求量日益加大的今天，老龙口越发显得珍贵稀少，不仅具有食用功能，而且极具收藏价值。喝过老龙口年份酒的海外嘉宾都有这样一种感受，老龙口酒口感香醇，其品质丝毫不弱于国内名酒品牌，在进行的部分名酒盲测中，老龙口力拔头筹，被酒界人士誉为“无冕之王”。不少酒业人士惊呼，昔日那个“东北王”又回来了。

即便收藏同类型同一批次的酒其增值空间也是不同的，这个道理就如同有名人签字的物品身价不菲一样。同样收藏白酒也是如此，所以收藏白酒就是收藏历史，要了解这款酒的历史及意义，其相关物品的意义。老龙口的白酒采用独特的百年“老井水”和百年“老窖”(现存地穴式酒发酵窖是中国建造最早、规模最大、保存最完整、连续烧酒时间最长的老窖池群之一，已被沈阳市政府列入市级文物保护单位)酿造，其传统酿造技艺为部级非物质文化遗产，从这一点来看，老龙口白酒是极具历史价值的。

第5篇：白酒的文化价值范文

近期，网上流行一个喝酒的段子——“五十年代刚建国，经济困难省着喝；六十年代搞斗争，和谁喝酒分得清；七十年代不开放，喝酒不能太张扬；八十年代搞改革，精神抖擞上酒桌；九十年代有了钱，公喝私喝长脸面；廿一世纪重健康，喝酒还要讲质量；如今流行反腐败，酒风可能改一改，假如官场变了天，官员喝酒谁买单？未来酒事情与商，大众喝酒细思量；时代还在向前走，喝酒队伍雄赳赳；中华文化传千秋，一江春水向东流”。

一段民间顺口溜，道出中国酒文化的时代变化和未来价值判断。有意思的是，这个价值变化在2013年的秋季全国糖酒会上得到了明显体现。

2013年10月上旬，“秋季全国糖酒会”在武汉落下帷幕，这届糖酒会因为参展厂家、经销商、普通观众格外稀少，氛围营造格外冷清等，居然被称为“史上最冷清糖酒会”，这顶“大帽子”得到了多数参展厂商的认同。随之而来的是，对中国白酒未来的各种评判和预测。各种评判归纳起来，就是白酒即将走进“钢铁时代”和“钻石时代”，一个是走低，一个是走高，二者将相映成辉，重塑中国白酒文化的价值观。 “钢铁时代”和“钻石时代”

中国白酒真想救赎自己，那就停止攀附权贵的步伐，打消炫耀自己身份和地位的念头。正如米奇阿尔博姆所说：“如果你想对上层社会炫耀自己，那就打消这个念头，他们照样看不起你。如果你对社会的低层炫耀自己，他们只会嫉妒你，身份地位往往使你感到无所适从，唯有一颗坦诚的心，方能使你悠然的面对世界”。 钢铁时代——“名酒”为何低下高贵的头

有业内人士认为，中国白酒未来的发展将是一个由“黄金时代”到“钢铁时代”的过程。白酒在经过2003-2012“黄金十年”后，未来将迎来“钢铁时代”——即政务公款消费的泡沫被戳破后，大众消费将迎来 “刚性需求”。名酒变民酒，价格市场定，白酒的价格和价值回归到民间，那些真正被商务和老百姓日常事务喝掉的白酒，才是支撑产业发展的基石，而那些迎合公款消费的“政治酒”、高价酒将退出舞台和回归价值。“钢铁时代”的白酒，消费市场是刚性的、理性的、真实的、稳定的、可持续的、有规律的。

让中国最优质的名牌白酒到一线去，到农村去，到市民家庭餐桌上去，到网上的“屌丝”中间去……。就像让中国最好的名牌家电——海尔、海信、格力等，走进寻常百姓家一样，家家能看得到，家家能用得起。中国这么多名酒厂，这难道不应该去做吗？这难道是一项难以做到的艰巨工程吗？

一瓶几块或十几块钱口碑相传的优质的“牛兰山”，真的会使我们掉价吗？一瓶几十块钱的“尖庄”为什么不能做到与“五粮液”一样的品质口感呢？是不能做到，还是不愿做到？这里面有什么不可告人的秘密呢？

当所有的中国名酒都为“非富即贵”群体而打造，而广大的老百姓，每天只能喝劣质的廉价白酒，你能指望他们爱这个“国粹产业”吗？他们能描述出中华美酒的迷人气息吗？

是该让中国白酒松弛下来“攀附权贵”的紧张神经了，是该让官员、老百姓回到简单的生活中去了。身份、地位、面子救不了国粹产业，更救不了中国酒文化。

中国白酒如果真想救赎自己，那就停止攀附权贵的步伐，打消炫耀自己身份和地位的念头。正如米奇阿尔博姆所说：“如果你想对上层社会炫耀自己，那就打消这个念头，他们照样看不起你。如果你对社会的低层炫耀自己，他们只会嫉妒你，身份地位往往使你感到无所适从，唯有一颗坦诚的心，方能使你悠然的面对世界”。

事实正是这样，在中国，无论多么名贵的白酒，只是一个面子道具而已，并没有注入怦然心动的鲜活的情感和灵魂。纵观中国改革开放三十多年以来，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒、水井坊、古井贡等十七大“中国名酒”的遭遇，无不是这样，当他们极力攀附权贵，对上层社会炫耀自己的身份和地位时，迎来的是上层社会的看不起，管理加强、政策打压、税收增加、广告审查、财务调查、单独约谈、垄断罚款等等。当他们与下层社会拉开距离，炫耀自己高贵的价格、身份和地位时，迎来的又是雨点般的口诛笔伐和嫉妒怨恨。

这一切，都让这些大牌名酒，感到无所适从，招架不住，甚至焦虑挣扎、困惑迷茫，不得不夹起尾巴做酒，有的还为此付出了不少的代价。

很显然，目前，深陷“身份地位门”的中国名酒大佬们，都没能达到“唯有一颗坦诚的心，方能使你悠然的面对世界”的境界，没有逃脱无所适从的宿命论。“茅台”的国酒和奢侈品身份；汾酒的“第一国宴用酒”、“汾老大”、巴拿马金质大奖身份，“水井坊”的高尚生活元素身份，“国窖1573”的定制收藏身份，五粮液的“白酒大王”身份，等等。几乎都给他们带来过毁誉参半的麻烦和苦恼，不能悠然的面对世界。

对权贵们来说，大牌名酒的这些所谓身份和地位，多是虚名道具，名不副实，皆用来讨好和攀附，身在上层的他们深谙此道，或淡然看待，或嗤之以鼻，如若公款消费，他们可以欣然接受，如若个人去买这些张扬的名头，那是对他们的大不敬，他们有自己的消费价值观，更愿低调奢华，甚至更愿意树立“亲民”的“贵族”形象。

对老百姓来说，大牌名酒的这些身份地位，高高在上，炫耀显摆，以势压人，平添了他们的贫富差距和阶级自卑感，一点点堆积着他们的不满情绪。总之，无论是对上层社会，还是对下层社会，都没有看出名酒大佬们“那颗坦诚的心”，有的只是“爆发户”的形象和生活方式，他们被社会各阶层“抛弃”，只是时间问题。

他们要做的就是“用一颗坦诚的心面对世界”，来重新审视和解读这个变革中的新时代、新国度、新群体。 敞开“那颗坦诚的心”

正是在这种上下不讨好的无所适从的困境下，“茅台”、“五粮液”两大品牌终于低下高贵的头颅。一度被炒到2700元的53度飞天茅台，如今零售价格已跌破千元，降到950元，基本回到2010年的水平；而52度的五粮液单瓶售价为670元，团购价已经降到650元甚至更低，659元的厂家价格线早已失守。茅台直接将汉酱酒和仁酒价格双双砍掉一半至399元和299元；五粮液则高调推出“五粮液头曲”、“五粮液特曲”以“做强做大中价位产品”，此外汾酒、剑南春等也加入了推中档新品的阵营。

另一现象是，此前，因为担忧线下价格会被扰乱，白酒巨头对酒类电商一直敬而远之。然而，今年以来，除了二线名酒，茅台、五粮液等白酒巨头先后向电商商务渠道抛出了橄榄枝。名酒大佬不再担心“线下价格被线上扰乱”。事实上，在这场“亲民路线运动”中，白酒巨头们对渠道的心态前所未有地开放。

对于白酒文化来说，2013年是一个历史转折点，政府给了白酒业一个纠错的千载难逢的好机会，用未来3-5年纠错，重新思考、审视和传播中国的白酒文化，错过了这个机会，白酒也许真的成了夕阳产业。建国以来，尤其计划经济时期，老一辈的酿酒人真的是想把白酒——这种号称“中华国粹”的“具有悠久历史文化和独特酿造工艺”的民族传统产业发扬光大。但遗憾的是，每一次无不披上政绩的色彩，即便是“五届全国评酒会”也不例外。

建国以来，白酒的价值观没有一刻离开过政治。计划经济时期，白酒是政治的产物，被国家称为“战略物资”和“精神原子弹”，酒厂的“政绩”是第一需要。从这个这时开始，白酒便埋下了“祸的根”，失去了“那颗坦诚的心”。改革开放以来，白酒更加随波逐流，与政治沆瀣一气，与政客同流合污，“那颗坦诚的心”在“计划经济的遗产坚冰”和“市场经济的商业乱象”中几近荡然无存。

改革开放后的1979年至1988年，白酒行业第一次繁荣——“要当好县长，先办酿酒厂，工农并学商，一起办酒厂”；1989年至1992年，白酒行业经历四年调整；1993年至1997年，白酒行业第二次繁荣——“白酒财政、标王争霸”；1998年至2002年，白酒行业又调整五年；2003年至2012年，白酒行业第三次繁荣（中间因金融危机略有波动）——“政务引领、团购营销、涨价浪潮”。回顾白酒行业的发展历程，我们似乎都能从中总结出许多道理。在我们看来，兴衰更迭，潮起潮落，行业发展、演变的背后都有一定的逻辑、规律作支撑。但是，不可否认的是，白酒的行业周期波动，每一次无不是中国的政治经济推动的，概莫能外。

白酒为什么没有“那颗坦诚的心”？追根求源，一目了然。犯罪学专家认为：大多人的思维是平面空间思维，不自觉与周围环境比较，往往轻易得出某种“现象结论”，而人类最优秀的思维却是长度思维，从历史的纵深处寻找根源，得出的往往是“本质结论”。

可以看出，建国六十年来，白酒除了产量和销售额数字的增长，酒文化的并没有明显的深入人心的进步变化，甚至，正在加剧负面影响，这无疑是中国白酒产业的悲哀。

其根本原因是“政治情结毁了中国酒文化”。白酒尤其是中国的名酒，无不诞生在一个计划经济时期的“长官家庭”——骨子里有特权意识带来的优越感，是在“计划调拨+批条”的家庭环境中长大的，尽管在我党教育下也不乏做出亲民形象。但是，这样的家庭出来的“孩子”一旦遇到市场变革，就会天然寻求权力资源的优势和庇护，不自觉与平民拉开距离，形成自己的圈子，演变成权力至上、富贵等级、人情关系、世家传承等。这种“政治根源”和“权力情结”是根深蒂固的，渗透到名酒血液中去的。他们未来的“亲民路线”，也一定与政治和政策的变化有关，这正是2013年“名酒”变“民酒”的深层逻辑和时代需要。

但是，今天的“名酒”变“民酒”，与上世纪七八十年代相比，要困难的多，因为，时代均被严重割裂了，背景、身份和地位的无所适从，让名酒对整个社会的信仰体系几近彻底迷失，对上还是对下？名酒的灵魂在游荡哀鸣、挣扎徘徊。而此时，民间和大学校园又传来未来深层的隐忧。 武大问酒，忧思难忘

2013年秋季（武汉）全国糖酒会上，一场“穿越文明，名酒复兴”的活动在武汉大学举行，其中一个环节，让业内人士大跌眼镜，让在场专家和企业家陷入尴尬，甚至成为了一个“黑色的产业笑话”。

当专家们、企业家们在台上侃侃而谈五千年博大精深的中华酒文化后，最后一轮设置了大学生现场提问。主持人引导性的发话后，大学生们纷纷踊跃提问，没想到的是，问题几乎全是关于“白酒危害健康和社会”的负面印象的描述，大学生对中国白酒的酿造、饮用、文化等居然一无所知、困惑重重，而谈起“洋酒文化”却眉飞色舞、头头是道，一副才高八斗的样子。

最经典的是，主持人力排众议后，让一个十分执着的女生接过了话筒，期待她的精彩提问，没想到，美女一句“我想让白酒企业赞助我们大学的活动”，雷倒了现场观众，引来一阵爆笑。

这个小插曲，让热爱中国酒文化的业内外人士，无疑陷入了尴尬和忧思。中国的大学生对自己国家的民族传统产业和酒文化，居然了解如此之少，知道的多是一些反面的东西，而对西方的洋酒文化赞美不已，如数家珍。

这个反差是对中国白酒、尤其名酒，是一记耳光。当我们的名酒每天还在为所谓的高贵“身份地位”争风吃醋、自我陶醉时。我们的下一代和民间力量却在“破坏”着、鄙视着这个国粹产业，撒播着一层层的负能量。当一个民族的年青人、新一代，对自己国度的酒文化知之甚少，言必称“洋酒文化”如何有益健康、魅力四射时，这个国家是酒出了问题，还是文化出了问题？

武汉大学女大学生的功利提问，尽管引来笑场，但是，白酒企业到底该不该反思、该不该走进大学，补上中国白酒文化这堂课，大学生在酒文化上的“排内”原因，也许是我们没有去做自己的酒文化，或者做的不好，人家洋酒做了，而且做的深入人心，我们有什么理由抱怨大学生们的“崇洋媚外”呢？

“武大问酒”也许并不是一个孤立案例，相信其他院校也会遭遇同样的尴尬，这实际上是一个关乎白酒产业未来命运的重要现象。一部酒文化史，就是一部中国社会生活史，“武大问酒”应该产生“蝴蝶效应”，引起全行业的关注、反思和震动才对——中国的酒文化是该来一场“新文化革命”和“亲民路线运动”了。

未来3-5年，白酒产业需要做的是，放下身价，走进大学，走进屌丝，走上群众路线，回归到最广大的人民群众中间去，倾听的心声，满足他们的需求，培养、教育和壮大这个基础市场，把真正的健康的酒文化传播到下一代的心目中，这将是白酒产业未来的发展根基和希望。

我们认为，“人民群众创造历史”，中国的“下层力量”是庞大的、根深叶茂的，将完全支撑白酒产业再有50年的繁荣。“走群众路线”是我党一贯坚持的价值观和历史论，只要“中国特色社会主义”的根本体制和价值观没有改变。执政党为了维护自己的统治地位，就会在不断增长的现代公民意识的觉醒下，加大惩治官僚腐败的力度和决心，这种“文明社会”的博弈，是不可逆转的历史潮流，在当下中国这种博弈一定是长期性的，一定会逐渐由“运动式”向“常态式”转变，这注定了中国高端名酒长袖善舞的“权贵游戏”的衰微和终结。 钻石时代——重塑白酒价值观

与肩扛“群众路线”大旗，看好白酒“钢铁时代”相比，中国白酒产业即将迎来“钻石时代”的观点，也有很大市场，而且势头强劲。

该观点认为，中国白酒在经过2003-2012“黄金十年”后，将会产品升级，细分市场——即另辟蹊径，寻宝发掘、推出新品，精细打磨，定位特殊消费群体，开拓高端市场，以“文化价值观”引领和驱动消费，走价值稀缺、情感为主、柔性营销的路线，深入消费者内心，进行专业高品质服务，这就是“钻石时代”的特征。

专家们认为，“钢铁时代”与“钻石时代”不是对立的，而是“面”“点”结合，相互辉映，“钢铁时代”是面，“钻石时代”是点，后者是镶嵌在“钢铁框架”上的一颗钻石。钻石恒久远，一颗永流传。这颗“钻石”就是脱离了“权力游戏”后，真正以“卓越精湛的工艺品质”和“悠久传奇的历史文化”为支撑、独具魅力和特色的东方酒文化。中国白酒的“钻石时代”是通过“文化价值观”的重塑和真情诉求，丰富内涵，抬高身价，救赎产业。

这一理论的市场逻辑是“英雄创造历史”，每一款酒都是个体的、灵动的、专门为你的内心世界封坛定制的。

应该说，两种观点都有道理。事实上，在武汉糖酒会之前，白酒企业已经在这两个方向上开始行动。2013年以来，面对市场份额急速萎缩，公务需求大幅减少，未来商务和个人才是真正需求，降低高端白酒的价格、发力中低端产品已成为酒企普遍的自救之策。

在业内人士看来，在白酒的发展史上，封坛酒一直存在，只是在白酒行业一片大好的时期，瓶装酒成为消费主流产品。在新形势下，封坛定制酒被认为是高端酒销售的新渠道。洛阳杜康连续两年来推出的封坛定制酒销售都取得了不错的成绩，公司前三季度整体业绩增长了50%。9月10日，茅台也推出了自己的封坛酒。 “景芝封藏”提升鲁酒整体形象

10月19日，山东景芝酒业也推出了芝麻香型封坛定制酒，在景芝酒业高管看来，这不仅是企业为适应行业变化做出的创新营销，也是公司为高端消费人群打造的一款具有收藏价值的酒。此次芝麻香白酒封藏大典上，酒文化味十足的祭酒祖大舜等仪式让许多人重温中国酒文化底蕴之深厚。景芝的祭拜仪式全部严格采用传统礼制，历经净身、盥洗、迎祖驾、敬香、参拜天地祖先、灌地、颂祭文、叩拜先祖、送祖等一系列的环节，将一个凝聚着中国白酒精髓思想、原汁原味的祭祖大礼完整地呈现在人们面前。接下来的封藏仪式，由72位壮汉抬出象征着吉祥如意的18坛景芝65年封坛原浆，出酒、取酒、鉴酒、封坛、入洞等细节操持，将传统的酿作逐个再现。 文君酒的奢侈品之路

而被外资并购的四川文君酒，因卓文君与司马相的故事二流传于世，高举文化名酒的大旗，向奢侈品方向发展。文君酒在品牌基因上就抛弃了白酒品牌惯常的帝王逻辑，再现了中国奢侈品白酒真实的自我、精湛的酿造技艺和高贵的艺术追求。

在品牌打造方面，文君酒没有向其他高端白酒品牌那样，一味的通过强大的广告诉求传统，而是投入巨资打造了中国第一家真正意义上的白酒庄园。并独具慧眼邀请了国内最著名的、对电影艺术价值要求最为苛刻的、活的最真实的导演姜文担当形象代言人形象代言人，倾情诠释“做到好，才是好”的品牌内涵。

2013年7月11日，“做到好 才是好——文君酒2013尊华之旅”在四川邛崃文君庄园盛大开启，来自整个亚太地区近百名时尚记者共同见证了这一盛事。古琴声中水墨香，文君流溢灵犀通。顶级的白酒调配艺术、古法原酿精髓演绎与匠心独运的珍酿佳肴，极致的诠释了文君酒所倡导的的现代雅致生活哲学。“白酒要么奢华、要么普通，文君酒无疑属于前者”。

有白酒专家表示：“三公消费政策对500毫升的高端酒影响较大，随着消费习惯的改变，未来，1500毫升、3000毫升的酒会越来越多。而封坛定制酒未来会长期存在，且比重会越来越大。”而在高端酒销售遭遇三公消费政策打压后，泸州老窖推出的“生命中的那坛酒”活动中的八款高端酒，也成为企业自救的一个较为成功的案例。 泸州老窖引领“钻石时代”

泸州老窖“生命中的那坛酒”的营销推广，为什么感动了那么多人？相信看完了“生命中的那坛酒”的微电影和广告片后，都会有一种感觉：这不是在卖酒，是在记录生命的历程，是在寻找生命中的感动和真情。

一直以来，我们做高端酒（定制封坛酒）习惯了不断诉求高贵的身份和地位，习惯了不断加强意识形态的灌输，习惯了不断讨好消费者的品位和品味，习惯了不关心人的内心感受，只关心势力利益、门当户对、权力对等。我们总是认为，这样才能引起有身份地位的高贵者的共鸣。这种直觉的意识形态，正是中国当下“全民价值观”的反映。我们的酒，把她放大放再放大了，我们迎来上层社会的打压和下层社会的嫉妒讨伐。

我们看国外品牌或者钻石的广告，很少有直接诉求身份、地位、高贵的，而是诉求一种生活方式，诉求一种个体的真情、真爱，或者永恒的东西。

泸州老窖“生命中的那坛酒”，打破了高端定制酒的传统的意识形态传播，她甚至是对现实等级社会和拜金社会的炮轰。这种充满人文气质的书生书卷意识和浓厚的感情色彩，正是当今社会所缺少的养分，我们的酒文化当多一些书生气和人文精神，少一些商人炫富和政治情结。

第6篇：白酒的文化价值范文

1、历史性文化。

白酒是中国的一大历史遗产，有着几千年的发展历史，它是中国传统文化和物质文化的结晶，在渊源的历史推进中，白酒沉积了深厚的历史文化势能。历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响，“酒是陈的香”的消费观念，已经根深入消费者的思维中，在消费者看来，白酒的历史文化就代表着产品品质，代表着一种尊贵。因此，白酒产品的历史文化，是产品进入高档市场销售的核心基础，它将更长久的主导着白酒品牌的发展。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌，都是中国酒文化的典范，是历史文化给与了他们品牌的支点。另外，近几年风靡高档酒市场的水井坊，也是充分利用了其原产地域历史文化作为支点的结果，水井坊不是一个偶然现象，它是中国白酒市场品牌发展的必然。

2、情感文化。

现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活，要面对来自各个方面的压力，人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈，为了摆脱或者适应这种环境，人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。白酒产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，也使品牌具备了自己的个性和品位，提高了产品的消费价值。“金六福”，通过“幸福的源泉”品牌理念渲染，形成了以“福运”为核心的福文化，依托福文化策略打动消费者的心，并且通过一系列信息的传播，使狭义的福文化走向广义的福文化，由个体的福，走向民族的福，最后定位世界人民共同的福，构建整个金六福的品牌金字塔；“孔府家”的成功，也是其“家”文化的运用成功；同时“贵州青酒”的友情文化在其市场操作中也启到了很大的情感传递作用。

3、个性文化。

1998年“酒鬼酒”高举个性品牌文化的大旗，在市场中战无不胜、攻无不克，整个中国白酒市场形成了一片“酒鬼”潮；随后做电器起家的云峰酒业，也以其“小糊涂仙”个性“糊涂”文化的诉求成功，至今生畅销与市场；还有像“百年孤独”等品牌都是个性文化的成功典范。以上这些品牌个性文化的诉求成功，大都是借助人们一种情感的极端作为核心，虽然从伦理和道德上不能成其为是一种好的文化，但是这种极端文化确实代表着一种情感的向往，在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间，也可以说成是一种情感的升华，拥有着这种个性文化的品牌，往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。

4、概念文化。

白酒是饮料的一种，其产品同质化很强，近几年很多品牌为了增强产品和品牌的个性，采用创新性产品概念作为市场的区隔策略，在求新求奇的消费心态引导下，也在市场中取得了一定的市场效应。像“宁夏红”的“枸杞健康”概念，就是在白酒的基础上为了迎合消费者健康需求，开发出的创新性产品概念，使其品牌超脱竞争激烈的传统白酒市场，既不失白酒的性能，又拥有了创新性发展空间；还有“天冠纯净酒”的“纯净”概念、“昂格丽玛”的“奶酒”概念，也是为了实现一种在传统产品上的概念超脱。

第7篇：白酒的文化价值范文

由于白酒业属于传统行业，每一种高端品牌的白酒除了具有优越的品质，也具有厚重的历史文化积淀，因此知名品牌一般也都是老品牌，有深厚的群众基础，这是仅靠技术和资金无法实现的。

在对行业调查后笔者发现市场中高档酒竞争加剧，低档酒销量减少。自2001年以来，国家一系列针对白酒行业的扶优限劣税收的政策出台，低档白酒已无利可图，白酒企业要想生存就必须向更高层次发展，抢占中高档白酒市场。同时，由于长期的历史文化积淀，广大消费者对传统的名优高档白酒有着很强的忠诚度和消费持续性。

白酒行业龙头公司去库存基本完成，优质公司基本面向下风险小，支撑股价上涨动力较足，风格转换有望推动估值修复行情；而大众消费有望逐步替代政务消费；严控三公消费已持续4 个多月，党政军相关的白酒消费已基本销声匿迹，未来进一步加大“三公消费”打击力度的可能性较小，即使有更严厉的政策出台，对需求面的打击已经不大。

在经历半年的大幅调整后，白酒行业估值已达到历史最低点，位列A股所有板块倒数第2位，从横向对比来看，优质企业仍然可以实现20-30%的增长，相比大多数行业仍然有优势，市场风格转换有望触发估值修复。一季报显示，行业内企业的经营业绩并没出现预期中的急转直下或增长停滞，相对于当前白酒行业大约12倍左右的估值水平而言，行业估值修复的可能性极大。下面我们重点分析下一线白酒龙头贵州茅台的投资机会。

第8篇：白酒的文化价值范文

中国白酒行业拥有十分庞大的中小企业群体，中小企业近两年生存状况每况愈下！在一线名酒结构性下沉，二线名酒大力度全国化，区域强势品牌推行壁垒性营销影响下，中小企业进入到一个最艰难时期。过去，中小白酒企业依靠政府行政性保护还拥有不错的生存空间，但随着中共禁止三公与党风廉政建设四项规定深入执行，中小企业赖以生存的“灰色地带”也逐渐灰飞烟灭了，中小企业出路在哪里？中小企业是如专家预测的破产，还是如资本市场预判的被并购？中小企业与一线名酒、二线名酒与区域性强势品牌在战略上应该做怎样区隔性取舍？深度研究表明，中小企业更加需要强化地缘文化与历史文化在品牌中战略地位，改变过去一味模仿大企业市场运营模式，通过不同文化属性打造，创造自己生存空间与商业版图，拓宽白酒行业发展方向。

2013年度整个白酒行业哀鸿遍野，一遍惨淡，但身处辽宁锦州的道光廿五却一枝独秀，呈现出良好增长势头，道光廿五逆市上扬，其中，营收实现了20%增长，利润实现了30%增长，究其原因发现，2013年度锦州世园会成为道光廿五实现高速增长最大动力。原来，2013年在辽宁锦州举办的世界园艺博览会使得锦州在短时间里云集了大量旅游人群，外来旅游人群在离开锦州时手里都多了一些当地特产，而道光廿五作为唯一满族工艺白酒与大清王朝代表性白酒成为旅游人群新宠，络绎不绝游客将道光廿五作为最具代表性地方特产，使得道光廿五很多产品出现断货状况；无独有偶，湖北安陆一个名不见经传白酒企业李白宴酒业有限公司新品刚刚上市赶上了安陆“李白故里文化节”，李白宴酒业争取成为独家酒水提供单位，政府采购与游客购买使得刚刚创办白酒企业竟然获得了1500万元销售订单，让地方白酒企业感受到作为地方特产独特价值；而一项调查反映，地方婚宴拥有一般有两个选择，一个就是全国性知名度很高的名酒品牌，另外一个就是地方白酒品牌，也反映了白酒产品独特地缘特点。

白酒属性一直倍受关注，目前比较权威说法有四种，其一，白酒是农副产品深加工产品，这一点从贵州茅台与泸州老窖分别拥有农业公司特点就可以看出来；其二，白酒是文化产品。白酒是蕴含有丰富文化信息与历史信息的文化产品，从白酒行业深挖文化之根可以看出来这个特点；其三，白酒是地方风味产品。历史上，由于运输与信息交流等方面原因，并不存在所谓全国性白酒，主要是地方特产，就如同今天的江苏镇江陈醋、山西老醋、陕西陈醋等等一样，传统白酒产品就是典型地方风味食品；其四，白酒就是普通工业产品，其规模化、标准化已经形成，应该按照工业化产品标准进行深度营销。白酒产业属于界定对白酒企业深具价值，而我们更加看好中小白酒企业在地方风味食品与地方文化属性上战略定位，中小企业如果能够紧紧将白酒风味特点与地域文化属性结合起来，相信可以为中小白酒企业寻找一线生机。

首先，一方水土养一方人决定了白酒一旦成为地方风味食品，就可以最大限度化解全国性品牌对地方市场进攻。作为一个地域辽阔、方言众多、文化繁杂、民族多元、经济差异、价值跨度的世界大国，其白酒产品消费差异十分巨大，实际上，由于气候、温度、湿度、水土差异，不同地方酿出白酒无论是品相，还是口感差别都很大。如同样的工艺与原料，贵州酿出就是酱香型白酒，而山东酿出则是芝麻香型白酒；同样窖池，同样工艺，四川酿出浓香型白酒更加浓郁，而苏皖酿出的浓香型白酒则更加绵柔、淡雅；中小企业应该充分利用地域与水土差异构建自身特点的白酒核心产品，在物理属性上塑造中小企业差异化特点，从而为面向区域市场营销建立基础；

其次，充分运用地方文化特点丰富中小白酒企业品牌内涵，不仅在产品物理属性上形成有效差异，更加重视利用地方文化特点营造价值差异，从而确保中小企业在特定区域市场拥有足够市场影响力。随着白酒标准化时代来临，利用物理差异构建竞争壁垒难度越来越大了，特别是白酒形成若干产区之后，大企业标准制定能力与技术研发能力都引领着白酒发展潮流，中小企业可能很难在标准化背景下构建物理属性差异化，但是，地域文化却是具备高度不可复制性，如果中小企业能够妙用地域文化特点构建差异化，即使茅台、五粮液这样的大品牌也难以对中小企业形成替代，这就是文化的魅力。

从地域方位看，中国有至少18种地域文化符号，这些独特的地域文化符号本身就是最好的白酒产品价值观。中国地域文化分类方法有很多种，主要包括中原文化、河洛文化、三晋文化、三秦文化、齐鲁文化、徽文化、吴越文化、荆楚文化、湖湘文化、岭南文化、巴蜀文化、夜郎文化、燕赵文化、东北文化、闽南文化、海派文化、台湾文化、海外文化等，当一线名酒、二线名酒正在长袖善舞大谈华夏文化之际，作为中小企业理应将文化焦点聚集到更加容易具象化的地域文化，以地域文化化解名酒企业华夏文化冲击，保持中小企业文化竞争力。

运用地域文化构建大品牌战略最为著名案例无疑是酒鬼酒。酒鬼酒原来是湘西一个不知名白酒企业，因为有著名文化学者，湘西籍书画、文学大家黄永玉力挺，使得偏安湘西的一夜之间成为湖南省标志性白酒企业，酒鬼酒能够有今天的市场成就不得不说与酒鬼酒较早确立湘西文化属性有莫大关系。

从历史维度看，中国白酒文化特质仍然丰富多彩，特别是一些文化产业非常发达的历史朝代，对中小白酒企业同样具备良好的品牌区隔价值。从远古神话传说，到夏商周文明印记，从秦始皇开启统一帝国，到大清王朝萧萧落幕，历代王朝对于白酒产品都具有强烈的符号价值，关键是中小企业要善于将这种朝代文化与白酒文化进行有价值嫁接，从而形成区别与当代中国名酒核心竞争力。这方面成功的案例也非常多，诸如双沟醉猿、仰韶文化、贾湖时代、轩辕黄帝、酒祖杜康、文王贡酒，最为有名的应该是大唐国酒剑南春，第一个旗帜鲜明将一个王朝转身为白酒品牌，创造了中国白酒十分经典历史文化范例。

从哲学思维看，诸子百家形成中国人丰富内心世界与家国情怀对于白酒行业同样深具价值。儒家文化、道家文化、法家文化、墨家文化、阴阳家文化、兵家文化、杂家文化等等都可以入酒，形成中小企业又一重要文化基点。

从民俗与民族角度看，区域中小白酒企业同样拥有文化再造空间。中国有56个民族，是世界上少数民族最多国家之一，多元民族。这其中一个著名案例就是辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司，其将满族工艺，满族文化与满族品牌集于一身，创造了独特中国白酒行业满族文化品牌。

虽然一线名酒、二线名酒、区域性强势品牌也会主动运用这些战略性文化资源，但是从本质上看，主流白酒企业更加愿意直接享受新中国诞生后带来的品牌与文化资产，国酒茅台很显然是中华人民共和国最具代表性的国酒；五粮液很显然更加看重历届中国名酒称号带来的殊荣；山西汾酒争夺是中华人民共和国国宴用酒地位；泸州老窖更加看重浓香鼻祖战略地位等等，面对现有白酒秩序，中小白酒企业反而更应该寻找文化的源头，运用历史文化资源构建与主流白酒企业相区隔价值体系，从而创造小企业的大商业版图。

第三，善用文化资源，真正做到大文化，小角度，深营销，广战略，使各种文化资源实现商业化。面对庞大的文化资源，中小企业需要善用文化资源，而不是简单的做“泛文化”定位与传播，中小企业面临的主要问题是缺乏将文化资源转化成现实生产力能力。其实，中小企业在专业上要向已经成功文化名酒企业学习，如酒鬼酒用文字、包装、山水背景塑造了一个独特的湘西文化品牌；如黄山头将庞大的荆楚文化浓缩成一个独具特色的编钟包装与“霸者赢天下”，将荆楚文化内涵做了很好的演绎；如道光廿五将满族八旗作为主导性颜色，延伸并运用于包装设计之中，辅之以“金戈铁马道光廿五旗酒”主诉求，使得满族文化在产品营销中得到深刻彰显等等，总之，我们不要被文化的庞大所迷惑，更需要在庞大文化中寻找与白酒产品深度结合点，真正创造文化与白酒典范，从而形成中国白酒行业新商业力量。同时，中小企业也需要善用文化资源做营销，将文化植入到营销体系之中，形成对名酒策略性封锁；中小企业在文化定位上可以选择广定位，但在实际营销中却要选择激动点，摒弃迂腐文化营销方式，将文化营销与当代社会巧妙结合，从而创造小企业，大商机。

面对激烈白酒竞争环境，中小白酒企业在发展战略上我们更多认为应该追求“小而美”与“小而强”两个方向，其中，“小而美”更加重视企业持续性、感悟性与美观性，争取成为某一个细分文化品类隐形冠军；小而强则是强调赢利能力与企业健康性视角，如果我们剔除好大喜功思维，将健康企业发展战略作为核心，我们不仅收获享受，更可以收获独特商业价值。

第9篇：白酒的文化价值范文

值得注意的是，银基集团和五粮液之间有着十几年的合作关系，是五粮液系列酒自2000年以来在各市场中的最大营运商。银基集团更于2010年3月取得五粮液集团永福酱酒15年全球独家经销权。五粮液在海外的发展主要依靠银基集团。

此番银基牵手茅台被业内解读成丰富产品线，寻找新的盈利增长点，因为银基2012年中期财报披露，其净亏1.77亿港元，有近13亿港元的应收账款，营收同比下降85.4%。2011年同期，公司收入则高达16亿港元，有4.07亿港元的净利润，这是银基在香港上市4年以来提交的首份亏损财报。这种解读是正确的，但银基的亏损仅仅是其与茅台合作的诱因，而不是根本原因，根源在于银基所经销的五粮液系列、国窖1573系列、汾酒系列海外市场拓展不利，而海外市场拓展不利的根源在这些品牌的酒文化不被国外市场认同。因此，我认为银基牵手茅台折射出的是中国白酒的文化困局。

多年来，中国白酒拓展海外市场效果很不理想，这是公认的事实。并不是西方人不喝酒，也不是他们不习惯白酒的口感，而是不认可白酒的文化。洋酒在中国的成功证明了口感不是问题，文化才是根本。

笔者做过几次市场调研，喝洋酒的人，65%以上其实并不认为洋酒比白酒更好喝，他们喝洋酒不是冲着其口感，而是文化。比如，在北京经常出现这样的现象：中午在饭店喝白酒，晚上到夜店喝洋酒。如果在夜店喝白酒就会觉得怪怪的。是文化在背后起了作用。

酒是精神价值与物理价值高度统一的特殊商品，与其物理价值相比，酒的精神价值更加重要，而所谓的精神价值，主要是由酒文化构建和支撑的。因此，酒类品牌都在致力于打造自己的独特酒文化。白酒品牌也不例外。

但事实上，中国白酒的酒文化存在致命的缺陷。

一、白酒文化的根是农耕文明，不符合工业化、城市化大潮流

白酒已有几千年的历史了，但从仪狄造酒算起，或者从杜康酿酒开始，漫长的白酒发展史就是一部农耕文明发展史。在世界上最大规模农耕文明的养育下，中国白酒积淀起深厚的农耕文化气质。这种酒文化渗透到人们生活的方方面面，彻底与中国人的生活融为了一体。

但今天，中国进行着世界上最大规模的人口大迁徙，成亿的人口从农村走进城市。中国经济的重心也早已从农业转移到工业，并正在向服务业转移。同时，我们正赶上第三次工业革命，这次科技革命不仅极大地推动了人类社会经济、政治、文化领域的变革，而且也影响了人类生活方式和思维方式，使人类社会生活和人的现代化向更高境界发展。同时，第三次工业革命让世界变成了地球村，信息融通更加便捷。在这样的时代大背景下，统治中国的文明正由或者已经由农业文明变为工业文明，由农村文明变为都市文明。

做企业的都知道一个基本原则：随需而变。不同的文明孕育不同的文化，时代变了，市场需求自然也发生了变化，白酒文化自然也应该随之而变。但事实上，绝大部分的白酒企业依然走在农耕文明的老路上，依然在挖掘历史，依然试图用几百年前乃至几千年前的历史人物或故事去征服今天的消费者，在国内这么做，在国外仍然这么做。落后的文明自然会遭到先进文明的强烈排斥和打压，所以中国的白酒很难受到西方社会的认可。其实这点道理很容易想明白，即便仅仅是国内市场也早已经给了我们清晰的答案：文化修养越低的人白酒的消费量越大，文化修养越高的人白酒的消费量越小，白酒的消费量与消费者的文化修养正好成反比，这就是对我上面所言的最好证明。

说到这里，我们就很容易理解为什么综合素养越高的人越热衷于洋酒和葡萄酒了。同时，我们也就不难理解为什么白酒企业的营销总是那么粗放和笨拙了。根本上来说，白酒在国际市场上的失利是酒文化的失利，而不是口感、渠道和价格的失利。

二、白酒文化缺乏时尚基因

白酒表面的喧哗掩盖不了其守旧的本质，固守过去就意味着对现在的放弃，而现在就是与时俱进，就是时尚。

毫无疑问，这是一个比以往任何时候都更强调时尚的年代。追随时代的步伐，透析当下人们的价值观，并用产品和品牌去迎合和满足这种价值观需求，这就是时尚。在都市文明占统治地位的时代，在个性化成为标签的时代，白酒依然用农耕思维做产品和品牌，不懂时尚、不够时尚就是必然的了。

说到这里很多白酒企业会很不服气，特别是那些销量巨大的品牌。其实从白酒的产品和品牌传播中是很容易看到不够时尚这一缺陷的。

白酒的产品包装一个比一个奢华，但这种奢华总是透射着封建社会的审美观，总是带有强烈的暴发户的痕迹，生硬而肤浅。显得与时代格格不入。

品牌传播不是注重品牌文化的体验，而是过分依赖广告投入，依赖高度同质化的促销，依赖不太体面的买店等恶性手段。而时尚恰恰是一种身心体验，而不是广告和促销所能引导的。

这些都导致了极其严重的同质化竞争。

时尚和个性是一个硬币的两面，一个懂得时尚的品牌必然是一个充满个性的品牌，而时尚和个性恰恰是同质化竞争的天敌。要想让品牌具备时尚和个性气质，必然要走差异化的竞争路线，就像芝华士和黑牌、马爹利和轩尼诗一样。

不够时尚的白酒为什么在国内还能如此畅销？这个问题很好回答：一方面是几千年的消费惯性在起作用，这种惯性不是短期内能彻底改变的；一方面是有很大一批人处于两种文明的过渡真空期，这批人还没有形成或正在形成新的价值观，对时尚并没有什么深刻的理解，因此，白酒是否时尚对他们影响也不大。

三、不少企业对酒文化的理解有方向性偏差

不管大事小事，要想把事情做好，首先得理解这个事情的基本概念。比如想把人做好，就得理解人是什么，人为什么活着；想把品牌做好，就得搞明白品牌是什么，品牌对企业的价值是什么。同样，想打造极具市场影响力的酒文化，就得弄明白酒文化到底是什么，和消费者有什么关系，这种关系是怎样发生的。太多的企业认为这些问题过于简单而不去深入思考，恰恰是这种漠视，影响了企业对酒文化的判断和理解，最后出现方向性偏差。

误将酒文化等同于品牌文化

白酒的酒文化是一个复杂的系统，包含了太多的东西，但只有一个点是和消费者发生着直接的关系，就是酒文化所代表的价值观，这个严格意义上来说应该是品牌文化。品牌文化和酒文化最大的区别是：品牌文化是个市场化概念，它生发于消费者内心，是基于营销和竞争而生的；酒文化却不那么单纯，其构成的复杂性决定了它往往脱离市场而成为一种空幻的概念。

在卖方市场下可以不考虑品牌，因为消费者没得选择。但在买方市场下，不考虑品牌只有死路一条。在对品牌的理解上，白酒业与软饮料、电子、汽车等行业有着很大的差距。厘清品牌文化与酒文化之间的关系应该是白酒企业的首要任务。

误把酿造文化等同于品牌文化

酿造文化生发于生产，而品牌文化生发于市场，这是完全反方向的两个东西。我们看到不少企业喜欢拿酿造文化混同于品牌文化，最典型的就是搞出越来越多的香型。事实已经证明，这些花里胡哨的香型并不被市场买账。消费者关注的焦点并不是你的酒是怎么酿造出来的，而是你的酒是不是称了他的心，也就是你的品牌是不是和他有共同语言，价值观是否相同。酿造文化可以作为品牌文化的支撑点之一，用以帮助消费者更好的理解品牌文化，但绝不能等同于品牌文化，这将会给企业发展带来巨大阻碍。

误把历史等同于品牌文化

把历史等同于品牌文化是白酒业的又一大特色。在中国，掘历史的坟墓最彻底的不是小说家，不是电影人，不是史学家，而是白酒企业。不管大小，每一个白酒企业都能说出一大堆的历史故事。但真正能流传开来的却极少极少，如果放到大众消费者身上，能流传的白酒故事恐怕也只有“李白斗酒诗百篇、牧童遥指杏花村”等进了教科书的可怜的几个了吧。

历史的车轮是滚滚向前的，关注今天和明天是人们的常性，关注过去只是生活的附带，即使仅仅是附带的回顾一下历史，也是为了更加清楚的认识现在和未来。如果一个企业把历史当做自己关注的主要焦点，必然会忽略对现在和未来的解读。这或许是白酒品牌多缺乏时尚感和国际竞争力的根源吧。

品牌文化表达的是现在，引领的是未来。这才是品牌的真实。