社区运营策略精选(九篇)

第1篇：社区运营策略范文

［关键词］商场营销 社区营销 营销策略

商场是直接向消费者出售商品的最后一个环节，厂家的商品都要经过商场销售到消费者手中，所以零售商的营销活动需要在消费者中进行，而最能积聚大量消费者的是以商场所在地为中心的社区。因此，社区营销是商场开展营销活动的最佳选择。

一、社区营销的理论概述

1.社区营销的概念。社区营销就是在社区市场中，基于对社区居民消费行为的一系列影响因素分析和综合的基础上，通过建立社区营销网络进行销售的一种营销方式。

2.社区营销的特征。由于社区市场具有消费需求多样化、消费心理趋同化和消费行为网络化的特征，因此社区营销的基本特征也是建立在对社区市场准确把握的基础之上的，具体来说，社区营销的特征主要包括以下几个方面：

（1)营销对象的复杂性。社区居民构成比较复杂，社区成员表现出不同的消费特点，形成不同的消费者组合，表现出不同的消费行为，因此商场在进行社区营销时需要对这些不同的群体进行营销方式、手段及目标的细分研究，以满足不同群体对营销的需求。

（2)营销范围的扩散性。社区市场是以地域为范围的商品零售场所，社区内的家庭、团体、单位或某个部门的动作或行为，不仅仅影响自己而且影响他人，体现出人与人之间的强烈的相互依赖的关系，在心理和行为上又往往体现一定的趋同性，在消费行为上体现出一致性的倾向，这就导致了营销范围的不断扩散，增加了营销成功的概率。

（3)营销渠道的重叠性。社区居民的消费具有网络化的特征，即社区居民的消费行为上具有网络效应，社区其他人对消费者购买的产品进行评价会影响消费者自己和其他人以后的购买行为，这样带来的好处是营销渠道能够通过这种轮棘效应逐渐地覆盖整个社区市场，直接节约营销成本。

二、商场社区营销策略的必要性及现实性分析

社区营销具有其他渠道和方式所无法比拟的优势，商场进行社区营销具有一定的必要性和现实性，原因在于：

1.扩大市场，是商场销售的有效外延。社区是居民消费行为的集聚点，社区营销能够通过社区凝聚功能迅速扩大市场。社区凝聚功能是指社区成员在共同目标和利益的基础上，通过社区扩散传导机制，使社区内各种力量相互聚集、相互吸引。社区的凝聚效应使社区居民的价值取向逐渐一致，容易形成集群式的客户忠诚，并通过群体内的口碑效应，扩大销售市场。

2.提升商场销售的竞争力，是商场销售的有利手段。随着市场经济的不断发展和人民收人水平逐渐提高，居民的消费层次也逐渐提高，新的消费观必然需要新的业务形式来承接，而这恰恰为商场营销提供了最为有利的时机，通过建立社区营销网络能够利用居民综合消费的发展趋势抢占先机，迅速提升竞争力，逐渐成为社区居民综合消费的有效载体。

3.扩大商场品牌的影响力，吸引潜在消费群体。商场销售业发展到今天，已逐渐进入同质化的时代，但是通过重视并发展社区这个消费集群，商场可以采取创造新的营销策略，挖掘社区的商业潜力，有效提升社区的营销能力，满足顾客需要，吸引潜在的消费群体，并通过顾客满意来实现商场品牌影响力的提升。

4.节约广告宣传成本，直接建立社区宣传窗口。社区宣传的针对性较强，比较直接、可信度较高、目标人群集中，有利于口碑宣传扩散。社区营销传播的知识能够更为丰富，沟通更多更深，传播的知识更加通俗易懂。社区是消费者的主要集散地，表现出相对统一的认知习惯与消费习惯，因此口碑宣传的影响力十分明显，大大降低了广告宣传成本，并直接建立社区宣传窗口。

三、商场社区营销的策略建议

1.打造商场社区营销的环境基础，构建社区文化。社区文化包括社区成员共同的价值观、归属感、信条、信仰及实践的体系或模式，通过社区文化可以约束社区成员的行为。社区文化中最重要的是归属感，归属感使得社区居民将其购买力大部分投入到社区商场中。因此，商场应该采取明智的营销策略来培养或强化社区居民的归属感，实现有效的营销。

2.规范商场社区服务运作体系。首先，要积极寻找服务对象，根据掌握的社区市场情况，建立一套以家庭为单位的目标模式，寻找突破口，逐步滚动与推进服务运作体系的建立;其次，提高服务标准，体谅服务对象的需求，满足服务对象可能开出的一些要求;最后，建立优质的信用体系，服务的基本要求是信誉，无论出现何种情况，营销人员要以消费者为中心，积极沟通解决消费中的问题，建立良好的沟通信誉，增强交流双方的信用度，这样营销才能够长久。

3.强化社区营销的宣传。首先，以传播商品知识为渠道，开展科普活动与营销相结合的活动，通过提升传播的途径与方式来达到传播知识和宣传商品的双重目的;其次，利用实物展示与展销的机会，使消费者可以自由挑选，充分重视消费者的个性选择。另外，以家庭建设为背景下的宣传成为目前主要的新生力量，所以家庭宣传是社区建设的重要对象，是社区宣传的主要目标。

4.综合运用有效的促销手段，构造社区营销网络。综合运用促销组合能够有效地提高营销的效率，商场应该根据消费者的需要和不同采取不同的促销组合，例如，人员推销的方式中诚信占有非常重要的地位，这种方式是最直接也是最具亲和力的，社区居民较为欢迎，有利于提高居民的回购率；公共关系策略在促销组合手段中运用也比较适合于社区市场；社区广告则更具有针对性，可以根据不同的情况采取相应的手段。

参考文献:

[1]祝海波:商场开展社区营销的策略探讨.商场现代化，2005年第19期

[2]梁敏辉吉朝晖:基于社区的营销探讨.企业经济,2005年第11期

[3]孙文军:社区营销打造新的途径.医疗保健器具,2004年第16期

[4]张东牛彭品志:论大中型超市社区营销功能的提升.宁波职业技术学院学报,2005年第9卷第6期

[5]孙玮琳朱有明:大中型超市社区营销能力提升的理性思考.无锡商业职业技术学院学报,2004年第4卷第3期

[6]刘厚钧:社区营销的成败.经营管理者,2005年第2期

第2篇：社区运营策略范文

【关键词】服务区运营模式价值

一、天津高速服务区运营模式现状分析

运营模式的基本含义是对企业结构特征的一种描述，用以说明企业为谁创造价值，如何向顾客传递价值以及如何获取收益。

高速公路服务区所提供的商品以及形成的产业的特殊性使得大量的市场商机向高速公路服务区聚集。市场竞争与经济及社会效益的并存要求管理者必须采用现代科学的运营管理方法，以更加合理的标准进行业绩的考核，从而发挥服务区的经济以及社会效益，实现资源配置的帕累托改善。

（一）天津高速公路服务区建设移交模式

服务区的建设移交模式经历了以下两个阶段：

第一阶段：2010年之前建设的服务区规划、选址、征地、设计、设备采购、建设工作全部由建设单位独立完成，服务区运营管理单位仅被动地作为接收方对服务区进行现状接收。

第二阶段：2010年之后建设的服务区，服务区运营管理单位逐步参与到了服务区的设计阶段，能够对服务区交通组织、内部布局、外延方案有一定的话语权，服务区在功能布局上有所改进。虽服务区运营管理单位参与了部分服务区的设计方案，但无法对服务区的建筑质量进行把控，目前仍是采取现状交接模式，服务区后期运营成本较高。

（二）天津高速公路服务区招商模式

天津高速服务区招商模式也经历了两个阶段的变化：

第一阶段：2003年―2010年，服务区整体打包出租，此阶段，服务区运营管理单位的主要工作内容及流程为：寻找商户―整体租赁―日常检查―整改反馈。此模式下，商户既承担社会责任，又赚取利润商户因逐利性使然，往往不重视服务区的社会效益，服务区内的设施设备多个闲置，损坏严重；同时因各个业态打包招商，不同业态的价值不能充分体现。

第二阶段：2010年―至今，路段车流量较好的服务区采取分业态招商，在此阶段，服务区盈利项目与基础服务项目分开，基础服务由业主单位负责，使商户回归逐利本原。

（三）天津高速公路服务区的监督管理模式

服务区运营管理单位对服务区的监督管理模式分为两个阶段：

第一阶段：粗放式监督管理阶段，在2010年之前天津高速对服务区采取的是监督管理的服务模式，单位内部设置一个检查小组，对服务区进行定期检查和不定期的抽查，采取检查意见书的方式督促经营商户提高服务意识。此租赁运营、监督管理的方式存在先天不足，租户短期利益与业主长期效益存在冲突，容易导致经济效益与社会效益的失衡以及管理效率的低下，监督管理弊端日渐突出。

第二阶段：服务区逐步进驻自主物业的模式。自2010年始，服务区运营管理单位陆续对服务区采取进驻自营物业的监督管理模式，即将服务区公共服务项目从经营商户手中脱离出来由管理单位自行负责，经营商户仅负责可盈利项目的经营。此种模式的运行，梳理了服务区社会公益属性和经营商户追逐经济利益的经济属性的矛盾，特别是随着节假日免费通行政策的实施，司乘人员对服务区公共服务项目使用频率和使用要求的提高，该运营模式的优势更加凸显。

（四）天津高速公路服务区的车户服务模式

目前服务区对司乘人员提供的服务区分为免费和付费两种方式，免费的项目仍集中在最为基础的服务项目上，包括公用卫生间、免费开水、免费停车、路网图；付费项目包括加油站、超市、餐厅、住宿、汽修。

通过满意度调查统计可以看出，车户对员工工作态度及礼貌、服务区整体环境、安全防控的满意度最高，这也从侧面反映出车户对这三方面的关注度较高。同时，数据中也显示车户对提供的服务品类满意度最低，出现这种评价的原因为：一方面个体需求差异性较大；另一方面是服务区的多样化运营程度仍不足，与南方发达城市服务区的差距较大。

图1 服务区整体满意度评价图

二、层次分析法下高速公路服务区运营模式目标选择

（一）层次分析法模型的建立

（1）目标层的建立。本文是对服务区运营模式的方案措施的选择，最终目的是通过建立服务区运营模式方案从而提升服务区的价值，这里所指的价值既包括服务区的经济价值也包括服务区的社会价值，既包括有形价值也包括无形价值。

（2）准则层的建立。准则层选取经济效益、社会效益、品牌效益、技术水平、可持续运营五项指标。其中，经济效益是指通过运营模式选择方案直接或间接带来的服务区收益的提升。社会效益是指通过运营模式选择方案对服务区社会功能属性的认可度或服务水平的提升。品牌效益是指通过运营模式选择方案对天津高速品牌的提升价值。技术水平是指通过运营模式选择方案带动服务区技术措施的更新或改进水平。可持续运营是指通过运营模式选择方案对服务区资产寿命周期内的持续影响价值。

（3）方案层的建立。方案层选取了价值链分析模型中涉及的指标以及其他对服务区价值有影响的指标，包括服务区建设、招商策略、商业氛围提升、租户维护、创新运营、物业服务、行业监督、硬件提升改造、文化建设。

建立的层析分析模型如下：

图2 高速公路服务区运营模式目标选择层次结构模型

（二）服务区运营模式的分析

（1）层次总排序，并进行一致性检验。求解各元素排序权重的方法有很多，本文采用最大特征根法，即用最大特征根对应的特征向量归一化后作为权向量。

经计算，层次总排序见下表：

表1 层次总排序表

经计算，CR=CI/RI=0.064

层次分析法的运用对服务区运营策略进行提炼，并按重要性进行了排序，对指导服务区管理单位的实际操作具有非常重要的意义。

三、结论

本文立足于天津高速服务区实际运营现状，对天津高速服务区运营模式现状从建设移交阶段、招商阶段、监管方式、车户服务四方面进行了全面细致分析，并客观的总结了天津高速服务区目前的运营模式难以实现规模化和竞争力，不利于天津高速服务区的长远发展。通过创新的将层次分析方法运用到服务区运营模式策略研究中，将九个策略按重要性进行了排序，对指导服务区管理单位在服务区运营管理的实际操作具有非常重要的意义。

参考文献：

第3篇：社区运营策略范文

关键词：社交网络平台； 消费者行为； 口碑营销

一、引言

4月29日晚间，新浪宣布与阿里巴巴集团达成战略合作，阿里巴巴将出资5.86亿美元购入新浪微博约18%的股份。中国最大社交平台与中国最大电商平台的"联姻"，双方将依托各自在社交和电子商务领域的优势，在账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域深入合作，并探索微博用户与阿里巴巴消费者有效互动的社会化电子商务模式。

社交网络，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社交网络是一个系统：（1）系统中的主体是用户，用户可以公开或半公开个人信息；（2）用户能创建和维护与其他用户之间的连接（或朋友）关系及个人预分享的内容信息（如日志或照片等）；（3）用户通过连接（或朋友）关系能浏览和评价朋友分享的信息。

自从W eb2.0技术出现以后，社交网络成了互联网最热门的用词之一。社交网络对人们的人际关系、价值观念和生活方式产生了巨大影响并且成为营销学界的热门研究话题。目前，社交网络的营销价值仍处于挖掘的初级阶段，以广告方式为主，盈利模式单一。企业在社交网络平台的营销活动主要集中在事件营销、普通品牌广告、搜索引擎广告和帖子营销等几个方面，社交网络的营销功能还没有得到充分利用。因此企业只有根据社交网络平台的消费者行为影响因素，制定富有针对性的社交营销策略，才能充分发挥社交网络的营销功能，取得深度营销的良好效果。

二、社交网络平台下的消费者行为影响因素

（一）来自强关系的影响

强关系是指个人的社会网络同质性较强（即交往的人群从事的工作，掌握的信息都是趋同的），人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。他们之所以能否发挥影响力，是因为强关系间有其他关系不可比拟的信任度。强关系通常在现实当中发挥巨大的影响力。

首先，在社交平台上， 强关系网络之间的互动主要是根据现实消费行为进行的，他们从现实生活中未能得到满足的需要作为出发点， 围绕现实世界中的产品和品牌展开交流话题。他们在社交网络平台的信息交流就是为了减少现实生活环境中的信息不对称。社交网络平台的消费者行为实质是物理空间中的消费心理在虚拟空间中的映射。

其次，消费者把社交网络平台当作展示自己的渠道和平台。在平台上分享自己的购物经验和消费体验，主动向强关系网络的成员介绍自己购物的经验和教训， 畅谈新款产品和时尚产品的消费体验和新奇感受。他们渴望通过分享经验和体验， 得到其他成员的响应和共鸣， 从而自己在心理上获得最大的满足。

对与社交平台来说，如果想让强关系间产生影响力，就必须开发那些能够促进强关系社交的功能，还要了解强关系间的信息交换规律并实现与之相关的信息流设计。强关系网络的价值不在于其能否介入或操控强关系，而在于其内部因强关系而形成的社交粘性，以及由此社交粘性产生的巨大的附加价值。而对企业来说，几乎无法介入到强关系中去施加影响。

（二）来自若关系的影响

弱联系是指个人的社会网络异质性较强（即交往面很广，可以获得的信息也是多方面的），人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系。弱关系网络的影响力，主要来自以下两个方面：

1.权威和内行的影响力

社交网络中，权威和内行（意见领袖或达人）的影响力是巨大的。从关系角度，消费者与权威或内行是弱关系；从信息角度，他们所的信息，经常被认为是稀缺的、专业的，或者具有导向性的，这导致消费者对他们的信任度增加。社交网络平台是需要权威和内行的，一定数量的权威或内行的存在，是衡量一个社交网络平台质量优劣的重要指标。权威和内行是网络中的中心节点，对整个网络结构有巨大的支撑作用。另一方面，它也是信息传播的关键节点，而信息的传播，无疑是前述影响力的一个重要前提。

而对企业来说，在权威和内行这一层面，相比强关系网络，其已经开始具有一定的介入能力和可操控性。这是因为，权威和内行的影响力是呈开放性的，其影响力来自信息的价值而不是来自社交关系。企业介入和操控权威或内行而实施影响力是屡见不鲜的。但这种介入和操控仍需要是隐性的，如果企业与权威或内行的利益关联被曝光，则消费者会仍然认为，这是一种市场关系的欺诈，这时，即使是权威和内行，其影响力也会大大下降。

2.普通用户的影响力

在社交网络平台下， 消费者之间表现聚集成群的特性。他们不受时间和空间的限制，围绕购物和消费方面的话题，聚集在一起形成虚拟群体。他们不仅分享信息和经验， 也喜好群体成员之间的交流， 来寻求共同的归属感。

消费者行为受到两方面的影响：一是受到其他参与互动成员的直接影响， 二是受到社交网络平台作为参照群体的信息性影响和规范性影响。同时， 一个成员对购物和消费的态度的分类汇聚和信息处理，既直接影响与之交流的成员， 也可能对整个平台全体成员的消费行为产生影响。消费者个体对某产品和品牌的评价言论有可能在成员互动下无限放大， 扩大到平台群体层面。不仅直接影响参与讨论的成员和浏览帖子的网民的态度， 而且通过成员之间的弱关系， 将话题的影响力传遍整个互联网， 产生蝴蝶效应。

三、社交网络平台下的消费者购买行为模式

在这一模型中， 社交网络是消费者最可信赖的信息源之一， 消费者通过社交平台上强关系网和弱关系网成员之间的话题了解产品信息和消费观念。受话题的吸引， 开始对这种产品产生购买动机。为了确保自己购买的商品合乎心意， 消费者在购买前会向其他平台成员进行询问，对所获得的购物经验和注意事项进行处理和加工，选择成员们所认同接受的品牌， 互动交流促成消费者进行购买决策。消费者在购买后， 就产品的使用方法与社交平台的成员继续交流， 同时， 也会把自己的购物经验和消费体验自豪地向询问者提供。

四、社交网络平台下的企业营销策略

社交网络平台下，每个网民都是社交网络平台的行为主体，为网民提供一种互动的场所和环境，并且信息的发起者、编译者、传播者和接收者都是平台成员， 他们在社交网络平台上交流购物经验和消费体验， 在互动中彼此影响。而传统的网络营销把互联网看成是一种传播的媒介， 网民是传播的对象，是被动接受者。因此， 发挥社交网络营销最大化是使平台成员成为企业的营销者， 要着重运用社区口碑营销策略和虚拟品牌社区策略。

（一）社交网络口碑营销策略

在社交网络运用口碑营销策略是通过平台成员之间互动，达到口耳相传的目的。平台成员的互动行为直接影响消费者的购买决策， 网络口碑效应发挥决定性的作用。因此， 在社交网络运用口碑营销策略是非常重要的。具体包括：

蜂鸣式营销。蜂鸣式营销让消费者对产品产生兴奋情绪，引起公众的注意，并且通过出人意料的或者是夸张的方式向消费者传递与新品牌相关的信息。因此，企业要打破传统的 "广告-社交平台-消费者"的单一信息传递模式， 采用"成员-消费者-成员-消费者… …"的网状信息传递模式。在这种模式下，企业可以有意识地制造话题、事件等方式让成员传递企业的产品信息和传品牌形象。通过制造话题， 不仅加深了消费者对企业产品的认知度， 并且可以改变消费者对企业品牌的认知度。从影响范围来说， 一个社交网络的话题可以传遍互联网的每个终端， 产生蝴蝶效应， 取得良好的网络口碑传播效果。

病毒式营销。病毒式营销是通过公众的积极性，让营销信息在社交平台上像病毒一样被快速的复制和传递到数以万计甚至百万计的成员，来传递企业的产品信息和传品牌形象。在传递的过程中，由于弱关系的影响，成员之间的信任度比较低，直接影响消费者的购买决策。因此，企业要注意培养平台的意见领袖或达人。意见领袖或达人对产品的质量、性能评价意见和不同品牌的优缺点的看法， 由于公众的信任度较高，很大程度上影响询问者的购买决策。消费者往往是在犹豫不决的时候， 这时意见领袖或达人对他们的购买决策将起着决定性的作用。

企业要注意的是，在应用上述策略时，需要避免短期机会主义行为， 特别是避免给成员造成社交网络平台的话题或意见领袖的行为受企业控制的印象。否则企业不但达不到预期的营销效果，反而会陷入信任困境。

（二）社交网络精准营销策略

由于社交平台成员的群聚特性，社交网络平台的用户通常都是有共同兴趣、爱好的用户群，用户群相对比较固定，而且可以掌握相关的用户资料，企业可以利用这些信息对目标受众按照地域、收入状况等进行筛选，寻找真正的潜在顾客，从而有针对性地进行营销推广活动，最有效地达到目标用户，从而实现目标用户的精准营销。运用虚拟品牌社区策略要把握两个方面：

第一，市场定位要精准。精准营销要发挥最大的优势，必须保证各个环节的精准性。对消费者进行细分的同时，企业需要对自身进行独特而明确的定位，以此来区别同一目标市场的竞争者，使企业与品牌能够脱颖而出。企业要根据自身所能提供给消费者的资源进行整合，在目标消费群体中建立对品牌的偏爱。

第二，"线上""线下"相结合。在社交网络的精准营销可以进行多样的营销活动，加强成员的参与程度，强化品牌的形象。对于很多无暇参与虚拟品牌社区的消费者来说，"线下"进行营销推广活动，提供个性化的增值服务，向目标消费者传递情感对于促进顾客忠诚是有效的。营销活动的最终目的是帮助企业实现利润最大化，要实现这一目标就必须整合"线上"与"线下"资源，提升品牌。

口碑营销策略和虚拟品牌社区策略相辅相成， 将两种策略有机地结合在一起运用， 能够在虚拟社区环境下取得更好的营销效果。

参考文献：

[1]郭国庆.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006（9）：56-59

[2]Stauss，B. Using new media for customer interaction： A challenge for relationship marketing [J].In T.Henning- Thurau&U.Hansen （Eds.），Relationship Marketing，Berlin：Springer，2000：233- 253

[3]Bauer R.A..Consumer Behavior as Risk Raking.Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association，1960：389-398

[4]金立印.网络口碑对消费者购买决策的影响：一个实证研[G].2007年JMS中国营销科学学术年会论文集

[5]汪漩.运用SNS社交网络创建营销新渠道[J].现代营销，2009（10）：67-68

[6]李林容.社交网络的特性及发展趋势[J].新闻界，2010（05）：67-68

[7]社交网站：成互联网新发展热点[N].人民日报，2010-07-08.

第4篇：社区运营策略范文

关键词：关联延伸双头版与索引市场细分整合营销

在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。

一、转变思路内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。

它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。

第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。

作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》

日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。

与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。

这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助，实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。

总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。

第5篇：社区运营策略范文

Abstract： With the rapid development of railway， both the market and advertiser have put forward new requirements for advertisement. This article analyzes the ways and methods of railway advertising marketing mix strategy in the fierce market competition of railway advertising. This is only a preliminary and shallow research of this topic and the author hopes that it can attract the attention of experts and leaders related so as to promote the innovation of railway advertising marketing practice.

关键词： 铁路广告；营销；创新

Key words： railway advertising；marketing；innovation

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）12-0216-04

0 引言

产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略是铁路广告在市场营销中的四大创新策略。这四个策略均是基于市场定位、产品定位、竞争对手分析和企业生产经营状况分析所得到的综合结果，各自之间存在必然的内部联系，并且在实际运作中相互影响，相互作用。

1 创新铁路广告产品策略

1.1 铁路广告产品品牌化，铁路广告资源产品化 铁路广告组织结构复杂，广告材质和广告形式多元化，地理空间跨度大，并且随时变化，因此它的运作模式不同于普通广告商品，必须根据广告要求编制特殊的广告营销策略。广告产品品牌化是市场经济运行的必然趋势，铁路广告也不例外。在社会主义市场经济体系中，铁路广告企业要进一步拓展业务，增加财富积累，必须将广告产品资源化，也就是说应该将铁路广告产品纳入品牌营销的新模式，走创新发展之路。具体来讲，可以按常规做法，依托铁路广告企业的知名度和社会影响力来实现广告增值，运用创新思维建立品牌联想，赋予广告新的内涵。将良好的铁路形象寓于广告产品之中，是铁路广告品牌化的可行性策略。铁路广告产品化一方面丰富了广告产品的功能定位，同时也是运用集约化思维来管理广告资源，使之运作规范化。现阶段，铁路广告公司常用的广告形式是DM广告、视（音）频广告和平面广告。以下是三种广告形式所包含的具体内容：

①DM广告：DM杂志（报纸）、乘车指南等；

②平面广告：灯箱、展板、三面翻、壁贴、吊牌等；

③视（音）频广告：大型LED视屏、液晶电视、高清电子海报（刷屏机）及车站、列车广播等。

当前的广告市场，产品门类众多，购买环境瞬息万变，使得客户难以做出理性的投资决策。借助数据库管理工具，在数据库中录入已汇总的铁路广告产品库存数据，基于产品定位对广告产品实施品牌管理，便可以设计出更符合客户需求的广告产品，提高铁路广告项目的中标率。除此之外，也可以将现有铁路广告产品优化整合，形成投放策略，并针对客户需求提供多套购买策略共客户甄选。

在产品定位的创新思路下实施产品化管理，不仅是基础性工作，更是对产品定位思维的延伸。可以说，产品化管理实质上是运用有形化的手段管理无形的商品。这个创新思维映射到产品营销上，就是根据铁路广告产品定位，分门别类对广告产品进行设计、包装和营销，同时根据营销情况进一步调整产品类别构成，并据此优化产品营销策略，这才是产品定位的基础。这可以直观的了解不同产品类别运营状况，及时诊断其中的问题，锁定潜在的增长点。把控广告销售的营销节奏，以防出现盲目决策、盲目营销的问题，以便使决策者做出精准的投资判断，这是对产品定位的延伸。

1.2 突破常规的产品管理模式，重新定位产品资源 从铁路广告公司的立场来看，产品定位的最终目的是为了锁定目标市场，并进行市场预测。当前，广告行业已有一套产品类别划分依据，我们在这些内容中融入一类媒体、二类媒体、滞销类媒体、发展类媒体的管理思路，其实是以产品定位为依据，根据产品条目确定目标市场，以便对产品资源做出更加合理可行的分析与利用。具体分类见表1。

1.3 综合运用“产品管控”的经营思路 在铁路广告营销过程中，必须考虑几个要素：公司能够为哪些目标客户群提供哪种广告产品或服务，适合采取何种价格或折扣策略，可以配合哪一种促销形式等等。这几项要素并非相互独立，而是有一定的内在联系。我们可以通过数据库动态监督和管理现有广告资源，以便及时了解广告最终的销售价格、折扣策略、资源占有率或者有多少库存。基于这些信息分析广告产品的运营状况，并据此调控销售节奏。铁路广告的特性使得闲置广告媒体价值趋近于零（此处不考虑公益广告产生的社会效益），这种特性使铁路广告公司承担了比普通广告公司更大的经营压力。广告项目的投放量与投放速度是公司始终关注的细节。快节奏的营销步调使得铁路广告进入市场之处难以摆脱“急躁冒进”的困局。广告公司无法精准的把控折扣和价格策略，在一定程度上降低了广告产品的价值。要合理把控营销步调，具体来讲，针对满档率高的广告产品可通过“优质优价”的价格战术来优化调整客户结构，吸引价值高的广告客户，逐渐摒弃价值低的客户。满档率低的产品应该适当提高折扣点，实行宽松的价格政策，以增加客户量。从目标市场来分析，可针对单个产品类别的客户结构与产品定位的一致性展开分析，若结果不一致，应及时查明原因，调整营销策略。这其实也是挖掘潜在市场需求的一种路径。每一类别的产品都有各自的目标市场，基于产品特性编制销售目标，走差异化营销之路，可大大提高产品营销的针对性。另外，公司也根据产品类别进行价格决策。定价时，除了考虑产品的品牌、销量，还要兼顾客户类型，以便更加顺畅的与大客户磋商。

1.4 产品管理与产品力质量的结合 交通路网越来越发达，铁路广告必须主动与运输业、客户搭建利益链条，形成共振关系。在合作机制上应继续实行广告收入与站段联挂考核，将铁路广告销售与站段多元化经营捆绑在一起。刺激运输业站、段协助广告发展的工作热情，铁路广告可以在资金承受范围内为运输业站、段服务能力提升或方便旅客出行、改善候车需求提供支持，这样能使广告业和运输业增进业务交流，通过协作提高参与性。作为广告业，应该在保证正常运输的条件下尽可能多的参与运输业的运营，运用新思维不断拓展广告业务，丰富广告形式。有的广告项目运作周期短，为了提高效率，广告商应该与运输方积极协商，深度挖潜广告资源的卖点，锁定目标市场，提高收益。在这一过程中，除依托本身的客户群体或产品资源，还可尝试以量化的形式扩大媒体影响力，将客流量、市场规模、广告产品的市场占有率与收益之间的关系纳入量化思维模式中，将有价值的因素优化整合，做出分析和决策。

2 创新铁路广告价格策略

价格因素是市场交易活动中最活跃的因素，企业在生产运营中最难把控的因素就是价格。价格上下波动直接影响目标客户的购买决策，并且与企业盈利息息相关。价格能够反映媒体的价值。它由市场规律决定，市场中所有的经济体都必须遵循这一规律，铁路广告公司也不例外。不论对于企业本身还是客户，价格都是关注的焦点，也是影响铁路广告经营利润水平的核心。

目前，铁路广告媒介常用“经营成本+预期利润”的方法进行定价，最后通过核算得到广告媒介的价格。蓝海战略认为，企业的产品或服务应该能激起买方的购买欲，且价格要与买方的购买能力相符。定价后，广告公司可根据目标成本核算利润率。根据客户的的购买能力制定一套合理的价格区间，将媒介的广告效用、战略价格以及目标成本有机整合，体现价值创新。

附加价值是激发广告主投放需求的有效方式之一。广告主在投放广告时，考虑的是“物超所值”的回报，即用最少的费用获取最大的投资效益。很多时候，客户对广告的投资意向并不十分明确，在可投与可不投两种状态之间徘徊。广告的附加价值在此阶段会对客户意向有积极的导向作用。以铁路广告为例，巨大的客流量就是吸引客户的一个亮点。若铁路广告公司在已有广告服务的基础上适当提高广告产品的附加值，势必成为吸引广告主的重要砝码。实践证明，铁路广告可以为客户创造多种附加价值。例如，在面向客户开展广告产品营销时，可免费为广告做营销策划，在保证利润的前提下，为客户提供专业化的广告产品的同时，合理增加免费服务项目，会大大提高产品的附加值，激发客户的购买欲。

2.1 高价策略 满档率饱和的一类媒体产品适合高价策略。一类媒体的广告位置因关注度超高，极度稀缺，本身具有升值空间。根据市场反映适当抬高一类媒体的定价，将铁路广告品牌打出去，有助于塑造专业媒体形象。另一方面，一类媒体产品的满档率基本都能达到百分之百，适当提高定价非但不会丢失客户，反倒会引导低价客户转变投资方向，挑选其他类别的产品，从而使各类产品均衡盈利，而且有助于稳定一类媒体的广告环境。

2.2 低价策略 低价策略，即针对购买能力不足的中小品牌客户制定低端价格，据此扩大客户群和广告产品的市场份额，进而提高铁路广告媒体的行业知名度。对于区域性铁路广告公司而言，区域内比较稳定的客户群构成了其产品营销的地缘优势。低价策略适用于滞销类媒体的产品，针对的是滞销类媒体广告满档率过低的问题。广告资源大量闲置是当前亟待整改的现象，低价倾销难以彻底改变现状。广告商可低价销售滞销类媒体的产品，使之与高价策略相呼应，以便凸显一类媒体的价值，在市场竞争中也能依靠价格策略取胜。

2.3 心理定价策略 心理定价策略适用于二类煤体产品。该策略不会将产品的性价比作为唯一的定价依据。若只是将产品性价比作为唯一的定价依据，相比之下，一类媒体就会失去高价优势。若定价低于一类媒体，但比产品本身价值要高，就容易使客户产生心理认同。从广告投放位置上看，二类媒体与一类媒体相距不远，在市场营销带动效应的作用下，容易使客户将二者的价格进行对比，大多数客户会对二类产品产生心理认同。这种虚实结合的策略也是这是价格营销的主要手段。此外，还应在一、二类产品的价格差异的基础上体现出价值差异，以便为客户提供不同价格梯度的产品，提高产品的可选性。这种定价策略同样适用于发展类媒体的产品。

2.4 折扣策略 在广告营销中，折扣能够有效协调广告价格与市场价值之间的关系。折扣形式主要有现款折扣、促销折扣、大量购买折扣等，对于广告营销行业而言，在不影响盈利的情况下适当为客户提供折扣，往往有助于调节市场价格。广告商在报价时，除了提供广告刊例价格，还会给出一套对外标准折扣幅度。合作双方在协商广告投放价格时，广告商会依照外标准折扣给出实际折扣比例，也就是说实际价格会对外保密。一来可保护自身价格底线，避免被竞争对手抄底，二来可迎合客户的议价心理，在价格上做出让步，表现出合作诚意。一直以来，铁路广告行业所推崇的“一单一谈，以量定价”的定价模式，就是基于这一策略延伸而来。这种定价模式通过提高客户的心理认同感来扩大客户群，并且能针对竞争对手提出的折扣灵活调整自身战略，但是不可否认，这也在一定程度上扰乱了固有的市场价格体系。若是单一的统一价格折扣体系，不仅与行业惯例背道而驰，还会使面临竞争对手的铁路广告公司处于被动态势，客户流失风险极高，因此，除非公司拥有超强实力，否则不会轻易尝试这条道路。

铁路广告面对巨大的折扣空间，必须稳住自身，从产品管控与渠道管控两个角度出发，严格以产品类别满档率为依据制定折扣策略，做出科学的营销决策。就市场规律而言，公司所提出的折扣策略必须在满足市场预期的前提下与目标市场相对应。例如：目标市场中的直接大客户A的广告投放意向为一类媒体，公司就必须执行高价策略。如果客户因高价难以做出决策，广告公司应建议客户将部分一类广告位转投二类煤体或发展煤体广告位，并且在不影响盈利水平的情况下适当降价。如果客户A同意实施该方案，就可以为其提供不低于目标市场折扣区间的折扣水平。如果客户A全部转投其他类别的广告位，就尝试在目标市场平均折扣标准的基础上再降低一个折扣等级。假设非本省低价客户B投发展类媒体即滞销类媒体类别，议价时，建议提供一个不应低于目标市场的平均折扣价。若客户B为省内直接客户，则要在一般折扣区间的基础上再降低一个等级，争取更多客户。

3 创新铁路广告销售渠道策略

所谓营销渠道通常情况下是指在广告产品销售到广告客户的过程中，所有涉及的企业或个人。对于铁路广告公司来说，从销售渠道的层次看，其销售渠道可以分为直接面向广告客户和通过广告公司等媒体渠道间接联络广告客户（图1）。

判断分销渠道的宽度，对于铁路广告公司来说，广告客户的分布是以经营区域为中心，并且散布省内甚至全国。所以在分销过程中，对本地市场、省外市场分别采取密集分销、选择性分销的方式进行分销。其中，组织开展密集分销，其目的是在经营区域挑选有实力的终端、高端客户销售铁路广告的广告资源，在本地市场进一步提高铁路广告的覆盖范围，进而在一定程度上让广告产品与每一个广告客户进行最大限度的接触。另外，对于公司来说，一般需要承担宣传、推广的责任，并且组织开展相关的促销活动。由于省外的目标市场比较分散，在这种情况下需要采取选择性营销，在目标市场的所在地，选择营销能力较强的中间商推广销售铁路广告的广告资源。选择性分销的目的是侧重推广力度、增加产品的影响力，进一步提高广告的购买率。通过保障服务和提升控制力监督和实现销售目标，这是密集营销、选择性营销的重点所在。为此，需要组织成立专门的渠道客户小组，对内部结点进行控制，进一步形成真正的内部质量服务链。各分销渠道如表2所示。

4 创新铁路广告促销策略

在销售过程中，利用促销策略能够提高市场的注意力，同时激发广告客户的购买愿望，进一步达成购买行为。促销作为一种活动，通过这种活动可以实现广告资源与市场之间的沟通。对于铁路广告公司来说，制定实施促销策略的目的是推进销售，控制销售节奏。与整体营销策略相比，促销策略需要与之相互配合，由于所处的阶段不同，铁路广告的销售目标也有所不同。在形成促销策略的过程中，需要采取分阶段的促销策略。

4.1 预售促销 对于铁路广告公司来说，每年有相当比例的广告资源用于建设媒体，完成广告预售，并且新建媒体的广告销售受广告预售情况的直接影响。如果预售成功，那么对应的广告资源预售比例也就比较高，广告成交价相对比较高，此时就会降低新媒体的经营压力，进而在一定程度上提升了媒体的价值。反之，如果广告预售比例比较低，就会降低广告成交价格，进而使得广告营销过于急躁，难以坚守价格政策。预售促销作为一种邀请促销法，通常情况下，可以通过预售年会、新建媒体促销会等方式邀请目标市场的客户代表参加。铁路广告公司在预售年会、新建媒体促销会现场，可以对广告价格、销售政策等进行公布，并且推出新的广告形式和发展举措。对铁路媒体价值、铁路广告价值进行重点介绍，并且听取客户的意见，阐述预售方法。借助广告预售政策可为广告客户提供更多服务，激发广告客户的购买兴趣，在一定程度上推动广告销售。在具体实施过程中，可以采用直接型促销策略，通常情况下，这种促销策略主要针对直接广告客户：当广告购买金额达到100万、300万、500万、1000万等不同级别时，在这种情况下，需要给予相应的特殊折扣优惠；针对广告公司，可以采用馈赠型促销策略：这种促销策略主要是针对广告购总买量达到一定标准，按照相应的比例赠送广告；对于有行业代表性的客户来说，主要实施示范型促销策略：在预售年会、新建媒体促销会现场进行现场签约。以笔者所在单位为例，2011年京沪高铁山东段开通运营前，公司于2011年四、五月间对重点客户进行了走访。5月18日召开了京沪高铁山东段五站媒体招商推介会暨广告启动仪式，邀请了省市高端终端客户到会，此次招商会取得了圆满成功，形成了高铁五站广告媒体招商的高潮，实现了媒体建成即进入广告热招期的可喜效果。在6月27日京沪高铁开通前已有中农工建四大银行、平安保险、中国移动通信等超大型终端客户实现了签约，合同金额达到2500余万元。

4.2 季节促销 这种促销方式通常情况下，主要是针对季节性强的客户，其广告目标是促进产品的销售。在实施这种销售策略的过程中，需要在消费旺季到来之前，对商品消费人群集中的广告区域进行针对性的选择，同时对广告产品进行组合。促使消费者购买推动商品的销售，属于短期促销行为。如针对各类季节性产品、短期展会等，铁路广告公司都提前做好相应的促销工作。

4.3 行业促销 在目前客户结构中，行业促销是针对空白或具有广告开发潜力的行业客户，对于这些客户给予优惠政策，在一定程度上扶持该行业利用铁路广告，积极营造行业广告的投放环境。以笔者所在单位为例，即加大与省、市旅游局的合作，以相对优惠的价格加强旅游资源的推介。形成了多赢的局面，创造了可观的经济效益和社会效益。

4.4 弹性购买 弹性购买是针对铁路广告公司目前冷门媒体满档率低的情况，推出的一种新的尝试，即与客户商定一个低于市场价格的价位，将没有销售出去的广告位，该客户的广告内容。在实施弹性购买时，需要注意购买客户的数量，通常情况下控制在1-2个有实力的合作客户。如选取客户在铁路春运、暑运等黄金期选取优质客户签订短期广告合同，将部分闲置媒体盘活，提升了创效能力（图2）。

5 结语

在中国，随着铁路广告行业市场运作的不断发展，广告营销方式更加实用化，精耕细作逐渐成为主流。目前，铁路广告公司仍存在缺少对媒体产品的控制力，对广告产品的定位趋于简单化、粗放化，有待进一步提升产品竞争力等。铁路广告公司在激烈的市场竞争中为了了获得持续的竞争优势，需要找准自身的定位，对市场营销策略进行创新，在一定程度上满足广告市场的需求。我们相信，以创新铁路广告公司营销策略为基础，明确目标市场营销战略。通过科学的细分目标市场和广告产品类别，可以进一步提高铁路广告企业的营销管控能力，强化自身的营销执行力度。从而助力铁路广告企业依托强弱势、多品类媒体，配合不同的营销手段，制定可行的营销策略，真正达到创新铁路广告营销，助力铁路广告事业发展的目的，为中国铁路发展做出铁路广告企业应尽的贡献。

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第6篇：社区运营策略范文

笔者建议：二、三线啤酒企业实施“避开锋芒，发展自己”的迂回纵深战略和“划整为零，聚焦突击”的营销策略，锁定潜力巨大的三、四级市场，力做区域性强势品牌，做一方霸主，然后逐步向一、二级市场渗透延伸。具体分析如下：

【化市场现状与市场机会剖析】

1、品牌集中度分散性大

虽然巨头品牌割据着大块市场，但是三、四级市场多品牌共存的局面依然会长期存在，每个区域市场都有不同二、三线啤酒品牌的领地，如：银麦啤酒等。

2、产品线规划趋向多元化

由于“微利时代”的到来，以及很多啤酒企业为了满足不同级别市场和不同档次消费群体的需求，不得不追求规模化的生产以及产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌，现逐步向中下档覆盖；原来专生产低档产品的二线企业也在进军高产品档领域等等，这也给二线啤酒企业扩大产品线的机会。

3、区域内“大品牌忠诚度”有下降趋势

随着消费观念与习惯的某些改变，以往的名牌“高品牌忠诚度”在逐渐降低。主要影响因素有：消费者追逐时尚、消费者注重场合的匹配性等等。这也给二线啤酒品牌有了攻城略地的机会，只要营销策略得当，相比会扩大市场份额。

【部分二、三线啤酒企业在市场竞争中失利探索】

1、管理落后，领导班子相对不稳定，政策的连续性差。

很多二线啤酒企业的管理还采用着传统的管理模式，为亲而用的现象较为严重，由此还经常导致企业外聘领导班子的更迭，“一朝君子一朝臣”的连锁反应----也导致了各区域负责人的变动，久而久之，一线销售人员没有了长期稳定的心态，也只注重眼前的“提成”和“奖金”，过着“过了今天不管明天”的营销生活。另外，很多企业只注重短期效益，为了眼前的利益，销售政策“朝令夕改”，殊不知：不同的销售经理在目标制定、管理模式和营销方式等方面有很大的区别，而政策的频繁变化对企业产生了不良影响，以至于经销商和终端客户出现迷惑的局面，最终致使市场萎缩。

2、市场布局出现偏差，品种划分失误。

很多二、三线啤酒企业在市场规划时缺乏科学性和合理性，实施全面撒网式市场开拓策略，部分小区域市场扩张很快，但是深度营销作的不扎实；针对所谓的重点市场更是耕耘不足，而且面对众多已经开发的市场，在竞争日趋激烈的情况下出现的各种问题，束手无策，经常出现亡羊补牢的局面。

再者，由于很多中小型企业的生产品种有重叠，而销售区域又未划分清楚，致使在同一市场上有多个类似的产品出现，消以至于费者产生了迷惑；最终导致品种混乱，经销商和终端客户出现观望的态度。

当然，还有其他种种原因，相比各企业管理人员应该比我更清楚，在此不作多阐述！

【二、三线啤酒企业如何实行“士兵突击”】

（一）、深化企业内部管理

1、加强和改善企业各级管理，建立现代企业制度

管理是企业永恒的主题。从严治理企业，是企业振兴的必由之路。加强企业发展战略的管理，关键是要根据不断变化的市场要求，抓住发展战略、人才储备战略、技术创新战略和市场营销战略这些重要环节。要重视和广泛采用现代管理技术、方法和手段来加强管理。这也是在市场中逐步建立核心竞争优势的前提和基础。

2、建设高素质、高执行力的营销队伍产品

我比较认同这么一句话：“销售的颠峰由人才来攀登，科学有序的管理由人才来缔造，市场的开疆拓土由人才来完成”。所以说，随着企业的不断发展和市场竞争不断加剧，人力资源的战略地位日益突出，过去那种粗放、感性、半封闭式的人力资源体系亟待改善；再说，营销人员是企业冲锋陷阵的先锋队，营销人员的自身素质和工作态度与一个市场的能否成功运作息息相关，也直接关系到企业的发展目标能否圆满完成。所以说，必须建立一支强悍、高素质、高执行力的营销团队。

3、建立一个基于先进理论体系的、灵活的、实用的销售管理系统。

很多文章有专业化论述，在此不多阐述。

（二）、未雨绸缪，论天下---从“营”字上下工夫

1、产品策略研究

产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求、瞬息万变和激烈竞争的市场。产品开发方向应向一个品牌、两个策略、三大品类来发展，即：

ø一个品牌：实施品牌统一化；

ø两个策略：实施跟随性、创新性并进；

ø三大品类：形象产品、利润产品、跑量产品。

“一个品牌，多个品种”是很好的策略，不同的企业以及不同的市场根据自身的实际情况及市场的竞争状况进行产品的合理规划。

2、营销策略研究

营销策略是一个创造性的思维活动过程，是指企业为了促销产品、扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程，它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况成分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造品牌放在第一位。

（1）、市场定位策略探索

二线啤酒企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的，这就是要进行产品的市场定位，所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品一个市场位置，让他在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，于区别于竞争对手，从而满足消费者的某种个性化的需求。

依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。目前，市场竞争日趋白热化，中小型啤酒企业欲在同类产品的竞争中取胜，必须正确的运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的位置空挡。大中型城市销售哪些产品，三四级市场销售哪些产品，这些要对各个市场进行详尽缜密的调研与分析。

（2）、产品价格策略探索

价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，他在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。制定产品的价格策略即要考虑到企业自身的需求（成本补偿、利润水平等），又要考虑到买主对价格的理解和接受能力，总起来说，企业定价要从现实企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定相对适宜的价格。

（三）、进行市场细分，做一方霸主

目前，作为二线啤酒企业，我们必须从单纯的追求“产值最大化”向“效益最大化”转移，因为行业巨头企业大都实施资本运作，如果二线企业一味无序的最求产值最大化，并进行广面积撒网式销售，很难巩固好每一块打下的市场，所以必须：对目标市场进行研究并细分，强占并巩固这块细分出来的市场。

“机会永远在市场，创新永远来自市场一线”！我们经过大量的市场研究发现，啤酒的消费形态正在发生着潜移默化的转变，相当一部消费者已经将啤酒看作日常生活不可缺的饮料，家庭消费增长势头强劲，临近零售店成为消费者主要的购买场所，中低档酒店、排档也占有相当的市场份额。所以笔者依个人观点简述一下个人的思路，仅供部分二线啤酒企业探讨指正。

ø以点带面，逐个突破：在所有的区域市场，选择基础较好、有代表性的县级、镇级市场为推广样板，导入实效的地面推广模式，运作总结；

ø销量拉动，形象造势：在选择的区域样板市场，力突销量，并注重以适合市场的宣传载体进行造势（店招、条幅、宣传栏……），配合高空载体进行户外拦截影响，让更多的客户接触了解品牌；

ø互动营销，巡回推广：侧重互动营销，以各种路演、巡回演出、社区联谊等活动与消费者互动，宣传我们产品的卖点、来强化对我们产品、品牌的认知；

ø培训强化，阵地作战：在进行市场推广中，借势对销售团队、商进行关于产品知识、关于市场推广的强化，以培训来提升我们运作的团队，增强市场一线的作战能力，将单个点性阵地连成线性阵地，在圈成面性的大阵地，圈出自己的强势主战场；

ø持续推广，打造品牌：针对启动的样板及其它启动市场，将收集起来的客户进行归档，以区域为单位进行持续推广宣传强化，全力打造区域知名品牌。

（四）、攻城略地，士兵突击

二线啤酒企业一定要清楚一点：那就是“真正的终端是消费者”，而不是什么“酒店”、“便利店”、“商场超市”等等，所以我们必须组建一个既能方便目标消费群体购买、又能与目标消费群体良性沟通、互动的通路网络，实行对区域市场的合围，然后全面出击，占领阵地。

不过在实施“突击”之前，二线啤酒企业一定要记住：高效的运作系统，科学的人员配置，是突击策略的执行到位的保证。那么笔者就简述一下具体销售过程中如何来“突击”呢？

a、社区营销，进行小区突击：

社区消费群体是相对稳定的客户群，容易把握消费群体的特征和活动规律，所以说社区营销作为一种新兴起的营销渠道，能够进行有的放矢的实效营销，当然也成为了目前诸多商家的必争之地。

建立啤酒坊------社区样板店要求：位置好、人气旺、影响力强；

社区终端生动化设计：制作和安装统一的门头、灯箱、货架，实行统一的产品摆放，达到较好的视觉效果；

社区专业化服务：定期或不定期配备统一着装、专业培训的专职服务人员，介绍、推荐产品，并送货上门，实现与消费者一对一营销、面对面沟通。

社区营销注意点：消费者的信任危机，员工素质危机、人员不稳定性、缺乏组织性与纪律性，市场监控奖罚乏力等。至于这些问题，建议企业在推广过程中防患于未然，或者在问题点萌生时就即可熄灭它，以免孳生而引起后患。

社区营销是一件基础性、细致性的营销工作，涉及到人员的统一培训、产品的生动化陈列、统一的售后服务等各项具体工作。所以在展开社区营销前，企业必须作好百分百的准备工作，否则宁可拖后，也不能执行。

b、实效营销，终端突击：

1、终端渠道创新：

销售啤酒的旺季来临在即，各大啤酒企业也都清楚：便利店、中小酒店、排档都有着相当大的啤酒市场消费潜力。此类零售终端多以食杂店、小型餐饮店为主，分布广，进货量小，频率高。那么，二线啤酒企业是如何提高这些小型零售终端的销量？进入区域市场之时，在分销渠道上，采取了依靠二批、密集分销的渠道模式。即：

首先，锁定费用较少的区域内密集型终端店，争取不遗漏；

其次，由于这些店都是小本经营，不可能大批屯货，所以笔者建议，就近划分多个小圈，每个圈里设立一个特约加盟配送站，以达“随叫随到，及时补货，当即收款”之效果。这样，既能方便终端客户、树立企业零距离服务的良好形象，又能保证货款及时回笼。

再者，针对费用偏高的终端卖场，实施围而不打策略，等其周遍的终端都在热炒热卖时，这种所谓的终端也就开是坐不住了，这个时候，销售人员再果断出击，相比会用最少的费用拿下这类终端。

2、借力二批，扩大势力范围：

通过量化、细化、易于兑现的奖励方式，打消部分分销商对于年终能否兑现这些承诺仍然心存疑问，，以看的着的“物质刺激”来促使其卖力开拓市场。比如，签订协议，可以约定月返利、坎级奖励、季奖励、年回报四种方式，让这些现实的物质刺激更直观，更易于操作和实现，从而打破对手的长期牵制目的。

3、公益营销，品牌塑造

全心关注区域市场内的焦点新闻要事，然后企业巧妙介入，如果操作的好的，可以达到“四两拨千斤”的奇效。

4、网络营销，让消费者互动起来

通过时兴的网络，企业制造相关热点话题，让广大消费者自行参与到论坛讨论之中来，即：“让消费者来告诉消费者”，然后配合相关地面活动，直切主题，让消费者真正体会到品牌的感召力，相信一样会有意想不到的效果。

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第7篇：社区运营策略范文

论文摘要：中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性，因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性，必须采取一些适合自身 发展 的创新性营销策略。

1　中小商业银行营销存在的问题

(1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体 经济 效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。

(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。

2　存在问题的原因分析

(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就 自然 了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。 历史 上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。

(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格， 金融 活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。

(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据

3.3　制定价格策略

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的 金融 产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

3.4　有利的促销策略

中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是 企业 无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续 发展 的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。

4　中小商业银行的新性营销策略

(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神；一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力；一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和 经济 效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。

第8篇：社区运营策略范文

目

录

序

前言

第1章　社会化媒体营销简介

当前发展状况

什么是社会化媒体营销

什么使得“社会化媒体”营销与众不同

社会化媒体门户简介

通过Web听取用户的声音

现在是加入讨论的时候了

内容不再为王（至少它们本身不是）

是否准备好使用社会化媒体营销

接下来做什么

小结

第2章　在社会环境中设定目标

跨越障碍：克服对自由消息的恐惧

提出正确的问题：为营销设定目标

制订SMART目标

研究社会化媒体社区

制订策略

何时进行社会化媒体营销

小结

第3章　实现社会化媒体的关键：建网和实现策略

何时应保持沉默

如何监视对话

听的同时应该做什么

社会化媒体战略的规划

建立社会化媒体网

理解并听取用户群的声音

付出的重要性

社区经理

权威账户

小结

第4章　参与就是营销：进入游戏

《The Cluetrain Manifesto》：市场就是谈话

“参与就是营销”现象

Graco Baby案例分析：“参与就是营销”意味着品牌的

公开亮相和知名度

Tyson Foods案例分析：我们有一个博客，我们要充分利用它

The Home Depot案例分析：深入了解客户的思想

Caminito阿根廷牛排餐厅案例分析：将牛排餐厅的消息

传遍在线的各个角落

声誉管理

Network Solutions案例分析：通过听来管理声誉

声誉管理监视：应该在线监视的12个声誉问题

考虑声誉管理策略

小结

第5章　利用博客与社区成员沟通，并了解和影响他们

博客简史

博客历史1998～2009年：作者是谁，读者是谁

博客的在线影响力

如何使用博客

博客平台初学者指南

为博客读者写作

博客如何被发现

企业政策不允许建立博客时该怎么办

小结

第6章　微博客的魔力：Twitter助你实现企业转型

TWitter的发展史

Twitter的商业应用应运而生

Twitter的使用

如何在Twitter上实现业务目标

Twitter的其他商业用途

小结

第7章　网络社会化：Facebook、MySpace、Linkedln和其他社会化网站

社会化网站简介

Facebook：数字化的你

Myspace：个性化的联系方式

专业化的LinkedIn

世界各地的大型社会化网站

小结

第8章　将知识传递给公众：信息化社会化网络

人工编辑的社会化搜索

选择最佳答案：利用雅虎问答进行社会化媒体市场营销

在社会化媒体营销策略中可以考虑的其他问答类网站

知识就是力量

创建自己的维基网站

小结

第9章　留下你的足迹：如何开拓社会化书签空间

书签的发展历程：过去、现在和未来

使用社会化书签网站

其他社会化书签网站

小结

第10章　利用社会新闻提高页面访问量

群众的智慧

什么是社会新闻

什么是社会新闻网站

社会新闻领域的翘楚

小结

第11章　新的媒体策略：照片、视频和播客

利用图片来推销自己

让网页动起来：视频营销指南

让内容创作者通过照片或视频为你做宣传

播客的出现和现状

小结

第12章　学以致用：将所学知识融会贯通

身份认证：告诉别人你是谁

社会化媒体的工作流程

再谈投资回报率

工作完成了吗

在社会化媒体社区中运筹帷幄

跳出社会化媒体社区的框框：面对面交流

培养网络创造力

也要鼓励使用“老派”营销策略

社会化媒体的底线

小结

第9篇：社区运营策略范文

关键词：4G、套餐包、闭环控制

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2014）10-2217-02

2013年6 月，合肥电信已与某设备厂家秉承对流量经营相同的理念，针对分组数据业务运营中出现的新现象、新问题，开始构建流量经营方案验证环境，对一系列的业务场景进行验证和完善，探索流量经营的发展路径，发掘网络潜力。在分析数据业务遇到的问题主要有：

1）受OTT 语音/ 消息应用的影响，语音收入增速由2011 年的6.4% 下降到2012 年的2.3% ，消息收入由5.9% 下降到1.1%。LTE时代OTT应用将更加广泛，对语音和消息收入的冲击更加严重。

2）视频类业务（VOD 、视频通话、微播）大量增加，小区拥塞受少量用户影响加重，体验保障需求更强。面对这种情况，运营商既要促进数据流量消费，也必须提高数据流量的收益率，这关系到LTE业务能否健康地运营。

1 流量经营试点实现架构

具体流量经营方案实现架构如图1 所示，该方案通过在LT E 网络中引入策略控制中心PCRF 和用户行为分析系统UBAS ，并在PGW中内置DPI深度报文解析功能，使得PGW可以通过DPI功能识别用户的业务流，并上报PCRF 和UBAS ， PCRF根据业务流和用户群下发不同的业务控制策略，由核心网和无线侧协调执行。UBAS通过收集各个网元反馈的用户信息和业务信息并加以深度挖掘和分析给运营商提出运营建议和分析报表，并通过特定接口将业务控制策略发给PCRF ，形成闭环控制。

lHSS： 4G核心网用户签约数据库；

lMME： 4G核心网的移动性管理实体，具有接入控制，移动性管理，会话管理，网元选择等功能；

lSGW/PGW： 4G核心网的网关，内置DPI深度报文解析功能，可以识别特定的业务流，并负责QoS控制策略的执行；

lPCRF：业务数据流和IP承载资源的策略与计费控制策略决策点，它为PCEF （策略与计费执行功能单元，在这里为PGW ）选择及提供可用的策略和计费控制决策；

lUBAS：用户行为分析系统，通过多个接口收集用户各类业务信息并加以深度挖掘与分析，为运营商的运营管理和PCRF的策略生成提供帮助。

2 定向业务保障，增加运营收益

高清视频、在线直播等业务属于体验敏感、带宽需求高的业务，体验越好用户越愿意消费，带宽需求也越高。同时，这类业务也是优酷、腾讯等服务提供商争夺移动用户的重要手段。所以，为用户、CP/SP提供特定业务的质量保障服务，既提升了用户体验，又促进了流量增长，可视为LTE网络中的高价值业务。

为此对定向业务保障进行了验证，用户订购了某视频业务定向保障套餐后，当用户访问该视频网站时，PGW通过内置的DPI功能会自动检测出该业务并向PCRF 请求对应的控制策略，PCRF 向PGW 授权该业务保障所需的QoS 策略，PGW 基于PCRF 下发的策略，为该业务建立从终端到无线网络的专有承载通道，从而有效地保障了该业务的服务质量，提升了用户体验。

运营商通过为用户提供定向业务套餐包，为高清视频、在线直播等业务提供了更好的服务质量，促进用户购买更多的套餐包、消费更多的流量。同时，运营商也可以为CP/SP 提供针对普通用户、特定用户的差异化服务保障，提升CP/SP 在移动用户中的竞争力，并与CP/SP 进行收入分成，增加运营收益。

另外，定向业务保障在行业应用方面也很有发展前途，如银行监控视频上传、记者将现场图片和视频即时上传、保险公司在事故调查中将事故现场图片和视频上传等。因此定向业务保障方案在公众领域和行业领域都大有可为。

3 闭环控制，高效利用网络资源

随着智能终端的普及，视频、游戏、应用软件下载等大流量业务将会激增，当小区内的少量用户同时使用大流量业务时，网络资源很容易消耗殆尽，高价值业务将无资源可用。而智能终端的高移动性又将增加小区忙闲转换的不确定性。

常规的方法是在PCRF 或PGW 中静态配置忙时忙区对用户进行控制，配置维护工作量繁重，而且不能实时反映网络当前的忙闲状态，所以该管控机制不能最大化地改善网络拥塞状况。中兴通讯的闭环控制方案则基于UBAS 系统，能够实时分析网络忙闲状态以及网络中大流量的用户信息，然后结合PCC 系统自动实现忙闲管控和实时的网络资源调控，达到“削峰填谷”的目的。即：当小区负荷较高时，对该小区非VIP 用户的TopN 低价值业务进行限速；当小区负荷较轻时，为该小区所有用户提供更高的带宽。

动态策略在管控的实时性方面表现出巨大的优势，尤其在大容量、突发性的4G 网络中，当无线资源不足时，能尽可能将资源提供给高优先级用户、高价值业务使用，提升每比特收益。当无线资源充足时，则让用户尽情享受互联网乐趣，同时增加了无线资源利用率。

4 VIP 用户保障，提升优质用户黏着度

根据“2/8 “原则，占少数的VIP 用户往往给运营商带来大部分利润。挖掘VIP 用户需求，保障VIP 用户体验，将提升VIP 用户忠诚度，使运营商在白热化的竞争中占据有利位置。

运营商可通过签约用户为VIP ，并设置对应的QoS 参数，包括：用户等级、最小保障带宽GBR 等，将VIP 用户设置为多个不同的等级，不同等级的VIP 用户对应各自的带宽。当用户接入时，PCRF 向PGW 授权用户的QoS 参数，PGW 收到PCRF 的授权信息后，与终端、无线一起建立具有QoS 保障带宽的专有承载通道，使VIP 用户享受更好的服务质量。并且，当网络资源不足时，VIP 用户能够优先抢占资源，确保VIP 用户始终能够得到承诺的带宽。

5 小结

通过本次流量经营试点的验证工作，运营商可针对分组数据业务出现的新场景、新问题摸索出了一些行之有效的解决方案，降低了忙时的拥塞状况，提升了闲时资源利用率，并通过定向业务保障开创了新业务模式，使运营商更加坚定了向流量经营转型的信心。

参考文献：

[1] 岳晓宁.通信网络流量控制与激励价控策略研究[M]. 沈阳：东北大学出版社， 2007.