自媒体传播精选(九篇)

第1篇：自媒体传播范文

本文作者：陈进华张寿强工作单位：苏州大学政治与公共管理学院

作为自媒体传播本质属性的公共性不是先天自成的，而是自媒体传播活动中多元主体互动、博弈的结果。既然是多元主体，又何以可能在纵横交错的自媒体传播过程中达致开放、平等、理性的公共性?又有哪些因素会导致自媒体传播的反公共性倾向?这些都是讨论自媒体传播的公共性困境时不可绕过的核心议题。关于自媒体传播的公共性危机，加拿大学者马克•莱伯伊概括为“特征、财政和功能”三重危机。③我国学界的相关讨论主要存在两大分歧:一是认为自媒体是否能够实现公共性取决于体制与制度;二是认为公共性是媒介的天然属性，一切媒介都具有公共性的基因。④笔者以为，自媒体传播的公共性主要是通过媒介舆论实现的，不同于一般舆论的自媒体舆论不只是一种社会公器，其在本质上体现为参与者的公共精神或者说是公共精神的代言人。因此，那种只管参与、只管言说，不顾是非、不顾责任的“去政治化”、“去道德化”的取向，以及弥漫在权势下的娇媚、蛮横或起哄，都与自媒体传播公共性理念格格不入，进而导致种种反公共性的自媒体传播的行为方式，所谓“好事不出门，坏事传千里”已成自媒体传播反公共性的一个尴尬场域。第一，“去政治化”、“去道德化”的自媒体传播制造了大量的信息垃圾和冗余，甚至产生了谣言、谎言等一系列虚假信息。2011年，微博中就连续出现了金庸“被去世”、日本地震系列谣言、碘盐防辐射、北京暴雨图片造假等一系列影响较大的虚假信息，严重误导了大众，造成自媒体公信力受损和网络“舆论场”的混乱。这样的情况并不只发生在中国，美、英、日、韩、印度等国家也都发生过类似事件。受主体隐匿性、内容随意性等因素的影响，自媒体传播的公共性充满挑战和风险，而且已经成为一个世界性的问题。早在丹•吉尔默提出“自媒体”概念时，他就指出:“草根新闻的兴起伴随着严重的道德问题，包括真实性和公然欺骗。”⑤自媒体的信息生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法甄别评价，特别是一些网络水军混迹其中，虚假信息兴风作浪，扰乱人们的视线。一些“自媒体”过分追求新闻速度或者为了追求点击率而忽略了内容的真实性，导致“自媒体”信息的可信度降低，而自媒体便捷的传播机制和网民素质的良莠不齐也让很多人在无意中充当了谣言的“二传手”。第二，“去政治化”、“去道德化”的自媒体使用者和自媒体平台经营者为了追求经济利益，迎合一部分人的低级趣味，植入“三俗”内容，以此来换取点击率。自媒体的低标准进入使之成为新闻炒作的重灾区，甚至出现恶意诋毁中伤他人的事件，而这些负面事件又会在互播过程中成倍放大，致使自媒体公信力受到不同程度的损害。根据弗洛伊德心理学，“本我”、“自我”与“超我”共同构成人格，“本我”是人格中最早出现也是最原始的部分，是生物性冲动和欲望的贮存库。“本我”按“唯乐原则”活动，它不顾一切地寻求满足和，这种快乐特别指性、生理和情感快乐。“本我”由各种生物本能的能量所构成，完全处于无意识状态。自媒体使用者因为自己生产内容，很少受到专业组织的监督，比较容易从“本我”出发，传播一些有违伦理道德的信息。近年来，网上流传的各种涉及个人隐私的文字和影像，对他人私生活任意曝光与传播，无疑极大地侵害了当事人的权利，给他们的正常生活带来了困扰。又如在汶川地震后，有网络上的“拍客”直接将受难者的血淋淋的照片传播出来，这样的照片在带来视觉冲击的同时，也会给观看者带来心理上的不适。“拍客”们的这种行为，产生了一种影像暴力，血腥和恐怖的镜头培养的只会是某些人的嗜痂癖。

和中国传统媒体的发展不同，包括民间甚至国际资本在内的商业力量，是网络媒体得以兴盛的重要因素。但是，“三俗”内容在自媒体平台的大量出现再次提醒我们，简单的点击率考量会对网络媒体的公共性产生极大的侵蚀。一个必须正视的现实是，点击率导向、风投资金、商业性的网络平台往往忽视培养公众对国家、社会发展前途的关心与参与，诸如政治参与意识等，这成为商业逻辑与公共性的悖论。第三，“去政治化”、“去道德化”的自媒体传播关于公共议题的探讨面临被“民粹化”的倾向。Web2．0时代，技术的发展使得草根民众以以往从未有过的规模介入互联网的内容生产中，无序的网络草根传播，在当下体现出民粹化倾向，主要表现为自由表达、自我放纵、无所顾忌、不拘形式、不守规则等。⑥民粹主义既有积极的一面，又有消极的一面。一方面，它强调平民大众在社会历史进程中的作用，把平民群众的愿望、需要、情绪等作为考虑问题的出发点和归宿;但另一方面，民粹主义抹杀国家、政府和政治精英在历史进程中的应有作用，它强调对大众情绪和意愿的绝对顺从，哪怕这种情绪和意愿从长远看明显不利于社会进步也坚持这种极端平民化的主张，常常通过对大众的普遍动员而对大众实施高度集中的操控。在前述的互联网热点事件中，“犀利哥”在网上网下被追踪、围观，药家鑫被网民在微博上“网络审判”，都属于民粹化的表现，自媒体也成为很多网民发泄不满的场所。自媒体使用者以键盘做武器，随便设定靶子，拉开阵势就骂街，抑或找个不待见的对象泼脏水、踢场子。负面情绪由少数“网络愤青”、“网络暴民”挑起，接踵而来的“哄客”又将口诛笔伐变为“众人的狂欢”。就自媒体使用者来说，我们在肯定其积极意义和价值的同时，也要看到，自媒体既实现了草根民众的表达，体现了他们的诉求，但也存在上述种种不理性、不道德、不冷静的情况。正如麦克盖根所说，无论在理论还是实践层面，民粹主义从来都具有积极和消极的两面性，民粹主义存在着与权威对峙抗争和妥协合谋的双重可能。⑦如果我们仅仅看到自媒体使用者数量巨大，被网民热烈欢迎，而纵容某些人以文化民粹主义的面目出现，那是对更多网民的不负责任。综上，自媒体这个数十亿网民自产自销的共享媒体正严重冲击着传统媒介形式，深刻影响着媒体形态的演变进程，而它自身同样存在着有待甚至无法克服的缺陷。如果任由“负面消息”疯长和蔓延，自媒体就可能对社会产生极大的破坏性力量。在自媒体引领媒体从传播向互播转变的过程中，它自身也正经历着从新闻自发到新闻自觉的成长裂变，需要进一步加以引导和规范，以防范其公共性价值被弱化甚至被异化。坚守道德底线，化解自媒体传播的公共性困境康德曾说过，有两样东西，越是经常而持久地对它们进行反复思考，它们就越是使人的心灵充满常新而日益增长的惊赞和敬畏:我头上的星空和我心中的道德法则。在这个大家都去盯着屏幕而不仰望星空的时代，我们心中的道德法则又将接受怎样的挑战呢?自媒体传播应当在发挥其公共性价值的基础上实现传播主体的个性张扬和话语自由，然而现实的问题是:先进的技术手段并不一定意味着使用者伦理的进步，当个性张扬和话语自由侵犯到自媒体公共性伦理本性时，个体话语是否还具有正当性?我们在使用自媒体时，究竟应该坚守何种道德底线?哈贝马斯指出:“本来意义上的公共性是一种民主原则，这倒不是因为有了公共性，每个人一般都能有平等的机会表达其个人倾向、愿望和信念，即意见;只有当这些个人意见通过公众批判而变成公众舆论(opinionpub-lique)时，公共性才能实现。”⑧查德威克指出，“协商和参与”是互联网民主的制度选择。⑨在西方学者看来，从卢梭、托克维尔到哈贝马斯的观点，在互联网上都可以找到新的理论延续，而其中值得我们借鉴的，是如何在机制和运行上确保互联网成为各种意见合理交流、讨论、争锋的平台。自媒体的公共性不仅以自由、民主、正义为其基石，更重要的是以批判与开放为其特征。微博等作为自媒体的代表，实现了社会化媒体产销合一的内部循环与流动传播，网民的思想交流和意见的形成，使自媒体公共舆论表现为社会建构的直接意识系统。从理想的规范意义上说，一种意见成为自媒体公众舆论，经历了一个“自在的”合理性化过程，即由散乱的“众议”成为一种比较成熟、明晰的“公意”。作为“公意”，它是大众意见集约化的结晶，超越了一般私人意见的狭隘立场和视野，有着强烈的理性色彩，是对进入舆论领地的泥沙俱下的意见信息“筛选”与“过滤”之后的精华，在权威性、引导性、前瞻性方面比一般的公众意见具有更明确的价值指向，因而具有充足的公共性。自媒体公共舆论不是集体中少数人的意识，也不是个人道德意识的简单相加，而是集体中多数人所持有的占主导地位的倾向性“公意”。然而，从实证的现实意义来看，自媒体舆论由“众议”变成“公意”的“自在的”的合理性化过程是一个较少受到控制的复杂过程，在这一复杂过程中如何坚守道德底线以最大化自媒体传播的公共性价值，是我们迫切需要研究与解决的问题。自媒体的公共性困境主要源于其不同于传统媒体的形成机制、舆论立场与主体身份。传统的新闻机构有自己的信息过滤系统和把关人制度，新闻定位明确。传统媒体形成的公共舆论不是简单地单纯报道“世界怎么样”，还在重申“世界应当怎样”，借助对社会问题、社会事件、公共事务的报道与评价，以特定的价值观念干预现实，创造新的道德生活形态。而自媒体深刻地挑战并改变着人们的价值取向、思维方式、道德观念、行为规范和审美追求，带来了传统观念与现代观念的巨大冲突，使得社会主流价值观念体系面临着新一轮的消解与重构。同时要注意的是，自媒体使用者虽然有信息权，但并不是真正的媒体人，很少会深思熟虑，也不像传统媒体人那样对道德、公义、社会利益等有着成熟的思考。由此，自媒体一方面催生了许多与之相适应的新的进步的价值观念;另一方面也诱发了拜金主义、个人主义、享乐主义等腐朽落后的价值观念，形成了价值观念的冲突和分裂。自媒体作为当今中国最大的民间舆论场，是一种最具原生态的鲜活民意。但现阶段我国自媒体表达的非理性特点仍然十分突出，价值判断与价值立场不定的无序性问题明显。正是这种价值观念体系的断裂和分裂状态，助长了信仰危机、道德失范、文化贬值、精神滑坡、价值失落、心灵无所依归等公共性问题的出现。亚理士多德说，“正义以公共利益为依归”。自媒体传播，既是一种社会交流方式，也是一种社会调控方式，同样应该以实现真、善、美等为目标确立自身的道德底线。因此，自媒体传播需要设定和坚守与之相匹配的伦理立场与道德底线，方能构建健康有序的自媒体传播空间。为自媒体传播设定道德底线进而确立相应的行为准则，是一种对自媒体使用者言论传播行为进行规范、批判和反思的价值主张。道德底线构成自媒体信息传播的目的性道德规范，其既对人们参与自媒体传播行为明确设置某种道德边界，又保障网民在这种道德边界基础上自主活动空间的最大化。

自媒体传播的道德底线强调人们在参与自媒体传播中处理好种种复杂的利益关系和多元价值观念并使之和谐共存。因此，摒弃种种不切实际、不负责任的价值态度，在责任边界和道德底线的确立中确证自媒体公共性本质，对于当下自媒体的价值定位和价值选择尤其具有重要的现实意义。桑斯坦指出，即使在美国，互联网并非一个无政府地带，“当我们讨论接近网络或新的传播技术可能途径时，我们不该认为有些和政府管制有关，有些则无关。这会混淆我们现在正做的事和我们的真正选择”⑩。本文认为，可以选择的解决难题的路径有三:一是提升自媒体使用主体的媒介素养。例如，通过宣传加强网民参与自媒体传播时的公共性意识，通过自媒体媒介素养教育等提高网民的价值判断和选择能力，强化自媒体自组织和自我净化功能，使网民在自媒体这个言论最自由的公共空间进行负责任的表述，在行使权利的同时不忘义务，促进我国自媒体朝着健康的方向发展。美国心理学家马斯洛把人的需要由低级到高级划分成生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。在自媒体出现的初期，因为互联网的匿名性和网民基于本能的冲动，网上关于“美女”、“搞怪”的内容比比皆是。那么，当自媒体逐渐成为全社会共同接受的一种文化形式的时候，它就应该向着实现人的高级需要去迈进。因此，自媒体使用者在传播时，应该关注伦理问题，应该讲求人文关怀，而不能一味追求刺激和“好看”。人文关怀集中体现了对人的关心和尊重，它不仅着眼于生命关怀，而且着眼于人性、精神、情感和道德的关怀，把人的生存、人的发展作为报道的价值取向。拍客不是单纯的记录者，还要对社会、对他人有一种责任感，关注更多人的生存状态，从而建立起这一群体的道德基石。二是构建自媒体平台虚假信息防范、甄别、处置体系。在自媒体平台运营者内部，要建立完善的虚假信息防范、甄别、处置体系，通过专门的团队建设和新技术研发应用，实现虚假信息的传播预警、真伪内容的快速有效甄别、传播节点的准确锁定与惩治，并发动网络意见领袖积极参与抵制虚假信息，树立网络意见领袖在虚拟空间践行公共性责任的典范。美国学者安德鲁•基恩指出，互联网上“高贵的业余者”可能会“用无知代替经验，用浪漫主义的幻想代替启蒙运动以来的智慧和常识……我们在授予业余者权力的同时，削弱了贡献传统智慧的权威专家的权力”瑏瑡。因此，网络运营商应该主动担当起网络信息识别和舆论引导的责任，通过技术与人力、物力的投入，在互联网上建立新的信息流动机制，防止自媒体信息无序流动。三是建立公共权力与自媒体场域之间相互约束机制。从制度建设高度，建立起公共权力与自媒体场域之间相互约束的机制，保持两者之间适当的张力，为公共性原则的实现提供法制保障。当自媒体的积极效应被不断放大和接受的时候，同时存在的伦理道德问题等负面影响始终引发争议。一些自媒体在传播过程中展现的过于血腥、有违伦理道德的影像，在某种程度上对受众造成的是“图像暴力”。在这种情况下，就需要有一个约束的机制。任何作品在特定场合下都具有一定的合理性，将它的存在划定在特定的区域中，而不能随意地扩散、放大，需要主流的自媒体以及媒介平台有一定的把握和控制，在传播的环节上进行筛选、甄别。政府权力和私人势力可能会剥夺自媒体公共性原则中立特征，但失去约束与限制的自媒体舆论，极可能沦落为谣言的温床和街头的流言，正如哈贝马斯所说，公共领域的成立必须具备两个前提:一是制度化的空间，二是法律的明文保障。

第2篇：自媒体传播范文

关键词：自媒体优秀传统文化微传播

中图分类号：J805；G206文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）02-0017-02

自媒体又称公民媒体或个人媒体，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单位个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。它汇集周围的声音，是所有人对信息进行传播和分享的媒介。自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛BBC等网络社区。随着现代科学技术的发展和运用，人们进入自媒体时代。在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，“主流媒体”的声音日益削弱。人们不愿接受被一个“统一的声音”判定对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中，凭借自身的认识水平，对事物作出判断。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播。它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念，与此同时，信息在传播与分享中兼具公开性和私密性的有机统一。

随着自媒体时代的到来，大学生的信息环境变得愈加多元化和广泛化。信息资源的海量性、信息传播共享性、交流互动的虚拟性和信息传递的动态性，都为当前大学生思想政治教育工作提出了新的挑战，带来了新的问题。如何运用自媒体有效传播中华优秀传统文化，传承经典，继雅开新，成为一个迫切需要解决的问题。

一、传承优秀传统文化的必要性

中华优秀传统文化是中华民族的“根”和“魂”。实现中华民族伟大复兴的中国梦与中华优秀传统文化发展繁荣息息相关。2014年10月，在文艺工作座谈会上指出：“优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉。也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。”中华优秀传统文化的丰富哲学思想、人文精神、教化思想、道德理念等，蕴藏着解决当代人类面临的难题的重要启示。可以为人们认识和改造世界提供有益启迪，可以为治国理政提供有益启示，也可以为道德建设提供有益启发。更加明确了中华优秀传统文化的重要地位和作用。

中华优秀传统文化包括“天下兴亡、匹夫有责”的爱国主义精神，“自强不息”“刚健有为”的进取精神、“以民为本”“仁义礼智信”的伦理道德观、“天人”“道法自然”的生态观和宇宙观、“以和为贵”“和而不同”的和谐精神。

传承优秀传统文化是实现四个全面战略布局的需要。是党中央治国理政的总方略。是实现“两个一百年”奋斗目标，走向中华民族伟大复兴中国梦的“路线图”。实现四个全面战略布局，必须充分认识并总结历史经验，汲取文化精髓。中华优秀传统文化博大精深，源远流长，经过历史的演绎和传承，已经深入到整个中华民族同胞的思想意识和行为当中。

传承中华传统文化是践行社会主义核心价值观，实现伟大复兴中国梦的重要条件。培育和弘扬社会主义核心价值观，必须立足中华优秀传统文化。优秀传统文化具有非常丰富和系统的思想体系，它包含人生观、世界观、价值观和方法论等各种理论，历经历史的见证和检验。如今的优秀传统文化。对践行社会主义核心价值观.加强和提升全社会公民道德水平，促进当代大学生德育教育，实现伟大复兴中国梦，具有重要意义。

二、自媒体时代传统文化的微传播策略

1.用正确心态实现传统媒体与自媒体的对接和过渡

作为平民媒体，草根特点突出，自媒体是普泛化、个性化、共享性和交互性的传播新媒体。优秀传统文化在历史发展和传承中，经历了由政府主导到民众认同的过程。在传播媒介相对单一的情况下。都需要借助于主流文化的引领。但在现今的社会，由于多元化的世界观和价值观，传播途径的多样化，历史遗留的陈旧方法，无法实现或推动传统媒体向现代媒体的转变和转型。十对社会主义核心价值观的阐述，一直用的是“倡导”一词。其实质就是提倡一种新型的传承价值观理念。它不是强制或强行灌输，而是建立在平等自由的基础上进行的接纳和运用。用批判和继承的多元发展眼光审视优秀传统文化，坚持平等原则，激发我们民族文化的生命活力。

自媒体自诞生以来。就给全世界人民提供了一个平等交流、互通有无、资源共享的全新平台。人们可以在这个平台上发表自己的观点，表达自己的思想，甚至包括自己的生活及状态，这就使得各种思想文化的交流与碰撞十分激烈，自媒体正在成为各种思想文化碰撞的平台。用正确的心态对待传统媒体向自媒体过渡，正确引导网络媒体传播正能量。形成积极向上的主流文化意识形态。是当下实现传统文化与现代文化的融合与对接。实现有效过渡与衔接的可取途径。

2.优秀传统文化与自媒体相融合，引领主流文化

党的十提出，倡导和谐、文明、民主、富强，倡导法治、公正、平等、自由，倡导友善、诚信、敬业、爱国，倡导全国人民积极践行社会主义核心价值观。社会主义核心价值观是中华民族优秀传统文化在当今时代的精确概括和全面体现，是全体中华民族同胞的主流价值观。各级党组织和新闻媒体要承担起社会主义核心价值观的宣传和践行任务，使其真正融入全体国民教育中，落实到四个全面的战略布局当中，使优秀传统文化传承经典，继雅开新。用自媒体的全新技术，引领主流文化，人人传播经典，人人践行经典，人人发扬经典。

3.把控运用自媒体舆论宣传的主旋律

自媒体作为新兴的一种媒体传播方式，立足于社会发展和社会进步。关注焦点为人民群众。现已成为大众舆论的一个重要平台。对社会舆论的影响非常大。甚至在某种程度或是某种非常时期，能引导舆论导向和事态发展。但自媒体作为一种“草根”媒体，其强烈的渗透性、相互性和共享性使其在传播过程中，具有不易控制性。包括恶意文化的进入，不良文化的腐蚀和侵袭，非主流文化的扩展等。如果引导不当，利用自媒体传播低俗文化或者图片、视频等，会成为一种常见现象。此种现象严重危害了中华优秀传统文化和道德，危害青少年的成长。由此可见，掌控自媒体的宣传主旋律极其重要。应加强网络宣传和正确引导，使群众在通过自媒体获得各种信息的同时，自觉传播积极向上，充满爱心和社会公德，充满正能量的信息。从而减少不良价值观和不良行为的发生。

4.提升高校思政工作者的自媒体素质和修养

对于自媒体时代的到来。高校思政工作者要有乐于接受自媒体这种新兴媒体方式的正确心态。坚持认可和批判相结合的方式，倡导用好自媒体，更加有效发挥思想政治教育工作的实效性，传播优秀传统文化。

目前，开展高校思政工作的主流媒体依旧是移动互联网，自媒体使用的比例虽然在逐年增加，但与移动互联网发展的速度还是有很大差距。与教育对象之间也形成较大差距。将自媒体应用到大学生思想政治教育中，并作为一种主流媒体工具，成为一种必然趋势。高校思政工作者这个群体，应接受自媒体这个新兴媒体传播方式，克服在自媒体方面的落后理念和传统思想，对自媒体技术应不断学习和探索。积极尝试使用并力争做到娴熟运用，将其作为思想政治工作的一个有效载体，强化传播和工具意识，牢牢把握自媒体使用的主动权和引导权。应建设新型思想政治教育队伍，加强辅导员自身的自媒体素质和传统文化修养。

在高校的思想政治工作中，与学生接触最多，对学生影响最大的，就是辅导员。作为学生活动的组织者、策划者、参与者，其言传身教，直接影响大学生思想道德的认知和对中华传统文化的理解。有修养、有仁爱的辅导员，定是学生喜欢和仿效的对象。这就需要辅导员必须具备较高的传统文化素质和修养。对传统文化有较深的理解和掌握，并能系统学习并不断科学运用到工作中。牢牢把握中华传统文化的精神内核，主动自觉地引导学生学习传统文化，汲取传统文化的精髓，使学生根植于传统文化的土壤中，不断吸取正能量。应树立学习意识，坚持主动学习，积极运用。克服对新兴媒体的偏见和弊端的扩大化现象，特别是年纪大的教师，更应接受新事物，不断学习和运用自媒体，突破时空限制和制约，发挥虚拟的辅导功能。在对学生进行思想政治教育过程中，由原来的“一对一”的模式，逐渐向“一对多”的模式转变。运用自媒体，进行互动和交谈，由此消除与被教育对象沟通的障碍和鸿沟，并在此交流互动中，掌握学生的思想动态和价值取向，传播优秀传统文化。对学生关注较多的文化内容，给予高度重视，并力争做到积极传播，保证信息资源内容的完整性和科学性，扬长避短，摒弃不良文化的侵袭和进入。在工作中，利用多种方式与学生进行沟通和交流。使用启发式、互动式、引导式等多种德育教育手段，根据学生的兴趣爱好和特点，有针对性地进行辅导，实现真正在自媒体时代，不断创新传播渠道和传播方法。

第3篇：自媒体传播范文

关键词：自媒体；传播者；传播方式；传播控制

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒体技术的不断发展，推动了自媒体传播形态的多样性，如以图文为主的网络论坛、博客、微博和以视频为主的播客等，目前博客、播客、微博成为中国主要的自媒体平台。文章在解析自媒体内涵的基础上，对自媒体的信息传播者、信息传播方式和信息传播控制等信息传播特点加以探析，从而深化对自媒体信息传播规律的理解。

一、自媒体内涵解析

自媒体这一概念源于美国IT专栏作家丹?吉尔默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在个人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根据他的分类，journalism1.0指的是报纸、广播、电视等传统大众媒介，是单向的线性传播形式；journalism2.0指的是在互联网技术的推动下，传统媒体的网络版以及新闻门户网站等，这一阶段的新闻传播速度更为快捷，但仍然是一对多的新闻传播形式；journalism3.0指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式，这一时期的新闻传播主体由专业传播机构转为普通公民。2003年1月，他在《哥伦比亚新闻评论》上发表了《下一代的新闻业：自媒体来临》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉尔默出版了他的专著《草根媒体》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本书探析了未来新闻业的转变，认为普通公民将成为新闻制造者。

由上可见，丹?吉尔默先后提出了自媒体（we media）与草根媒体（we the media）两个术语，区别在于定冠词the，由此也暗含了自媒体与草根媒体在新闻主体方面的区别，即自媒体的新闻传播主体是非新闻工作者，而草根媒体的新闻传播主体是非新闻工作者中的普通公民，不包括政治人物、娱乐明星等社会知名人士。由此可见，自媒体的覆盖面大于草根媒体，因此笔者倾向于使用自媒体。目前国内学界将自媒体与草根媒体（grassroots media）、公民媒体（citizen media）、参与式媒体（participatory media）等交换使用。

笔者认为，所谓自媒体（we media），是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。对信息时代的传播方式，传播学鼻祖施拉姆早就做出预测，“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

二、自媒体的信息传播者：由被动的受众到积极的“产消合一者”

第4篇：自媒体传播范文

什么是自媒体

作为一种新兴的媒体形态，“自媒体”这个概念最早源于国外。其英文名称为“we media”，意为“我即媒体”。2003年7月，美国新闻学会的媒体中心出版了一份由谢因・波曼与克里斯・威理斯两人联合提出的“we media”报告，对 “we media”下了一个十分严谨的定义：“we media”是一个普通市民通过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。①这个定义无疑揭示出了自媒体的一些基本特征：

首先，自媒体应该是一种以数字技术为核心的新媒体；其次，自媒体应该是一种私人化、平民化、自主化的媒体，因为其核心在于普通市民的信息自主提供与分享。

以这个标准看来，像当前比较流行的手机、博客、播客、网络即时通讯工具、BBS、E-mail等等由于能为个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，并可以从事面向多人的、内容兼具私密性和公开性的信息传播，因而都属于“自媒体”，也常常被人称为“草根媒体”。

自媒体在危机事件中的传播特点

1.传播速度呈现几何级。自媒体把点对面和点对点的传播模式结合在一起，既实现了大众传播式的广泛覆盖，又具有了人际传播的亲和力，可以实时互动，譬如目前我国最流行的网络即时通讯工具――腾讯QQ，就能实现多种传播模式的混合传播，在一瞬间形成信息的大面积覆盖。换句话说，自媒体可以形成一个巨大的网状传播结构。在这个网状传播结构中，传者和受众的界限消失了，人人都是信息的传播者，同时也是信息的接受者。这一点对危机事件有着特殊的意义。

2.传播内容和方式体现个性化。个性化既表现在传播内容上，也体现在传播方式上。自媒体不会像传统媒体那样把信息强加给受众，而是给公众比较大的自主选择空间，由公众自主决定传播什么以及如何传播。

3.传播过程自由随意，信息的可信度低。自媒体的信息来源和出口是多元化的，每个用户既是信息的传播者，又是信息的接受者，这就使得传统意义上的“把关人”角色不复存在，造成了信息的和传播没有严格的规范与标准，较为自由随意。特别是在事态紧急和演变迅速的危机状态下。因此，自媒体在危机事件中本质上是一种低可信度的传播，其信息唯有经过验证才能使公众最终相信并接受。

自媒体在危机事件中的角色和作用

1.及时地传播危机信息，有效地进行危机预警。与传统媒体相比，自媒体则可以利用自身贴身性较强的特点，进行有针对性的传播，使公众能在第一时间对危机事件做出快速反应，开展有效的防范措施。为此，现在许多国家专门建立了手机短信预警系统，用来在危机事件突然降临时进行危机预警，通知用户尽快逃离危险地带或做出防御措施。汶川地震中也有这样的例子。不仅如此，最早汶川地震消息的也是博客、QQ、BBS这类的自媒体。新浪网云南博友最早“地震了”消息的时间是14：32。由此可见，自媒体是危机事件名副其实的“预警使者”。

2.打破信息的控制和垄断，有效地监督危机的处理。自媒体没有传统意义上的“把关人”，在自媒体上和传播信息所受到的限制较少，公众接收信息的渠道也比较畅通。因此，隐瞒危机真相不但基本行不通了，反而会使小道消息四处流传，让政府和组织陷入千夫所指的被动局面。除此之外，自媒体的传播可以促进政府和组织信息的公开和透明，是危机处理的有效监督者。像前几年的“非典”事件，一些政府部门为了避免社会恐慌，企图隐瞒事件真相，但在疯狂传播而又不可阻挡的手机短信面前，最后不得不公布真相，以积极主动的态度来处理危机。

3.缓解公众的心理压力，成为危机事件的“减压阀”。自媒体可以利用其开放性和平民性，把全社会的公众动员起来，一起关注危机，一起关爱危机中的人，甚至还可以自由地表达愤怒和不满，从而有效地分担公众的心理压力，缓解和宣泄了公众的紧张情绪。

4.充当谣言传播的载体，助长危机事态的恶化。自媒体在危机事件中有时也会起到消极作用，最典型的莫过于谣言的传播了。

5.不利于危机舆论的引导。自媒体的出现加大了危机舆论的引导难度。一方面，它促进了危机中舆论主体的多元化，人人都可以发表自己观点和意见；另一方面，它又使危机舆论带有很强的自发性，在一定程度上消解了传统媒体的舆论权威。结果，各种观点意见纷繁复杂，危机舆论也变得比较分散和复杂，不易引导。

危机事件中自媒体的传播对策

1.政府和组织方面：主动出击，控制自媒体传播的主导权。首先，主动在第一时间内正面回应危机事件；其次，主动利用自媒体干预危机传播；第三，主动加强自媒体的传播控制与管理。

2.传统媒体方面：两手准备，把握自媒体传播的引导权。一方面，传统媒体应该和自媒体积极合作、优势互补，提高传播效益；另一方面，传统媒体要主动介入“议程设置”，引导自媒体上的舆论。比如在汶川地震中，传统媒体从地震初期的“救人”议题到后来的“受灾群众的生活安置”、“灾区防疫”再到“堰塞湖险情”、“灾后重建”等等，始终控制着整个舆论的主导权，而自媒体上的舆论虽然会有 “捐助排行榜”这样的个别偏离，但在主要方向上却还是始终跟随着传统媒体的。

3.社会方面：培养清醒的公众，树立自媒体传播的自律意识。如何避免和消解自媒体的负面作用，还可以寄希望于清醒的公众，即通过对公众的培养，提高公众的危机素质，使其具备清醒冷静的头脑，自觉避免自媒体在危机事件中的不良传播。

注释：

第5篇：自媒体传播范文

自媒体的信息传播规律

1.什么是自媒体

2003年美国新闻学会的媒体中心出版了一份由谢因・波曼与克里斯・威理斯两人联合提出的“We Media”报告，揭示了自媒体的基本特征：首先，自媒体应该是一种以数字技术为核心的新媒体；其次，自媒体应该是一种私人化、平民化、自主化的媒体，其核心在于普通市民的信息自主提供与分享。因此，博客、播客、网络社区、论坛、BBS、E-mail等网络媒介形式，都属于自媒体。

2.自媒体的信息传播过程

自媒体是与大众传媒、传统网络媒体不同的信息传播形式，其本质区别在于社会公共信息的生产方式由专业的新闻媒体工作者转向了一般的社会大众，即草根进行内容生产与自主传播。从拉斯韦尔建构的5W传播过程看，自媒体的信息传播过程如右上表。

3.自媒体传播信息的特点

(1)传播速度快。(2)传播内容个性化、草根化。(3)传播过程自由随意，信息可信度低。(4)传统大众传媒与自媒体形成互动和信息共享。

网络流言传播模式分析

1.网络流言的宏观传播模式

在自媒体流言传播过程中，政府、网络自媒体、网民、公共突发事件构成了流言传播的四个重要支点。其模式如下图：

x

第一，整个流言传播处于复杂的危机环境中，突发事件是流言产生的源泉。自然灾害、事故灾难、公共卫生等突发事件涉及公众的切身利益，一旦正常渠道不能满足公众的信息需求，各种意见就会以非正常状态出现，并且演绎与放大公众的恐惧心理，进而推动流言的传播。

第二，政府信息公开与否是流言产生的主要根源。在危机期间，政府的信息越公开，公众获得的信息越多，对有关部门的信任度就越高，流言产生的可能性也就越小。

第三，网民在流言传播过程中扮演着重要的角色。通过网民的不断互动形成网络议题和舆论，并与其他媒体形成互动效应，将危机信息影响力成倍放大。

2.网络流言的微观传播模式

在分析流言在网络自媒体环境中的传播过程时，笔者采用“六度传播模式”理论。该理论起源于美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出的“六度分隔理论”。

如上图所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(C)，又是接受者(R)。通过网络，他们可以匿名查找、和接受信息。当然社会和心理因素会对每一个传者和受者产生作用，决定他们在网络上的兴趣和偏好，决定他们在网络上寻求什么信息，把什么样的信息输入到网络中。

以“蛆橘”事件为例分析

1.流言产生与传播的原因分析

根据美国心理学家G・W・奥尔波特的观点，在一个社会中，流言的流通量与问题的重要性和涉及该问题的证据暧昧性之积成正比。根据本文的上述分析，不难推断“蛆橘”事件中“别吃橘子”流言大肆传播的原因：第一，传播内容的特殊性。内容围绕人们比较关心的饮食问题，涉及身体健康这一切身利益，其实现程度关系到所有社会成员。第二，来自正规渠道的权威信息不足，推动人们通过网络寻求信息和答案，人们在网络中针对“蛆橘”事件交换意见，形成舆论议题，流言亦如附着温床的细菌般滋生。第三，传播时机的特殊性。时值三鹿奶粉事件曝光，人们对于食品安全问题高度关注。第四，传播途径的特殊性。网络自媒体是一种私人媒体，传播过程自由随意，且“把关”功能弱化。

2.自媒体在流言传播过程中的角色分析

第一，流言的始发地。自媒体的本质在于草根内容的生产，这种原创性已经让其成为公民自我表达意见的主要场所。

在“蛆橘”事件中，一部分人收到手机短信后，会把短信内容输入电脑，利用博客、论坛、QQ、MSN、电子邮件等渠道对信息进行再传播，进一步拓展了信息的传播范围，使得更多受众了解这一事件。同时，网络自媒体会动员各种社会力量对信息内容的真实性进行论证。

第二，流言的扩散地。流言在自媒体环境中的传播速度极快，网民能够通过各种相应的手段轻易地找到自己所需要的信息，由于网民的大量介入、参与和互动，并利用复制、粘贴的便捷性和网络“把关”的弱化，“蛆橘”事件就在短时间内形成了一个影响力不断增大的议题。

第三，流言的接收地。网络信息传播中每个传播主体既是传播者(C)，又是接受者(R)。流言在博客、论坛、贴吧、QQ、MSN等自媒体之间传递并接受，再传递，形成了产生、传递、接受这样一个融大众传播、群体传播、人际传播为一体的传播系统。

自媒体环境下流言传播的控制策略

第一，信息公开，是网络流言控制的基本方略。建立以政务公开为核心的信息传输网络。目前政府已经出台了《国家突发公共事件总体应急预案》、《政府信息公开条例》等一系列文件，为危机传播制订了基本的政策依据。

第二，打造以媒介融合为基础的危机信息平台。在现代传播条件下，报纸、广播、电视、网络、手机等多种媒体，可以形成组合信息渠道，从而为媒介融合创造条件。

第6篇：自媒体传播范文

关键词：网络传播；自媒体；公众；把关

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）05-0174-02

一、“人人都有麦克风”的自媒体时代

在新媒体时代，繁荣发展起来的自媒体，使受众冲破了单一、单调的角色，成为了自由自主的大众传播者。自媒体传播作为由普通大众主导的信息传播活动，实现了“点到点”的对等传播，人人都有发言权，“人人都有麦克风”。

“自媒体”一词由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出，并由美国新闻学会媒体中心出版“We Media”研究报告。由此，“自媒体”有了严谨的定义：“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”美国著名IT专栏作家丹・吉尔默的著作《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》中，深入展现了自媒体全民报道、全民传播的特点。

二、自媒体的特征

（一）信息内容质量参差不齐，具有不确定性

自媒体的出现，给了每个人“话筒”和发言权。自媒体本身准入门槛低，简单易操作的特性更加推动了传播主体的多元化。因此，各色信息争先恐后地通过自媒体涌入人们的视野。复旦投毒案、最萌女汉子、轮流发生性关系、帮助汪峰上头条等热词和热点事件在自媒体上风起云涌。然而，新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2013）》称，超七成的微博用户是高中学历以下，2012年1月至2013年1月的100件热点舆情案例中，谣言的比例超过1/3。消息者一味追求速度和吸引力，不经核实、夸张渲染、跟风宣泄、制造新闻的案例不胜枚举，使得信息井喷，亦幻亦真。

（二）操作便捷

自媒体操作简单，准入门槛低。用户可直接享受运营商提供的便捷服务，以网络和无线通信技术为依托，有着得天独厚的技术优势，且完全不需要掌握网站建设维护等专业知识，只需通过注册申请获得一个账号，就可以一跃成为“媒体人”，消息、发表评论、分享信息，通过文字、图片、音频、视频等方式传递信息，实现社会参与。相对于传统媒体而言，自媒体的运作节省人力、物力、财力，手机、电脑成为十分方便获取的设备，尤其是手机上网，在全体网民中占78.5%，用户可以随时随地轻松实现“一键”运行。另外，传统媒体的运转受到国家的严格监管，需要经过相关部门的审核和检验，而自媒体就具有了可谓信手拈来的优越性。

（三）传播方面具有即时性、交互性和平民化特点

1.即时性。自媒体传播以其信息的短小精悍，简洁易懂的优势，使实时传播、在线传播成为可能。很多突发事件都首先由自媒体报出，普通公众作为当事人、目击者，直接通过手机“直播”新闻现场，突破了传统媒体的滞后性。在雅安地震中，自媒体成为信息中心，使报道趋向零时差，为地震报道与救灾组织工作提供了全面、及时、高效的信息服务。另外，自媒体的消息分享转发功能使信息迅速传播扩散，变成大众“围观”的舆论热点。2013年9月13日，王菲、李亚鹏发微博表示离婚。据说王菲的微博四个半小时，评论突破30万，转发量更是突破61万。这种忽然之间爆炸性的影响力将自媒体的即时性彰显得淋漓尽致。

2.交互性。所谓交互，意即参与主体之间的多向交流与互动。自媒体时代，信息是在双方的交流过程中形成的。同时，参与者积极地分享信息，发表观点，也吸引和动员了其他网民参与。这种强大的交互功能催生了一种新兴的信息传播模式――互动性新闻，即以网络为平台，由参与者贡献内容、接力传播而产生的新闻。对于某一事件或新闻，其点击量、跟帖量与事件本身一道成为新闻的例子也屡见不鲜。

3.平民化。议程设置理论认为大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。随着信息技术的高速发展，网络越发呈现出自由、开放，颠覆传统，破解权威，自我表达的特征。媒介融合趋势加强，信息传播渠道拓宽，传统媒介对于部分议题的选择要以自媒体为来源，受众越来越热衷于自我议程的设置。全民报道，草根新闻，草根意见领袖成为可能，每一个公民既是网络信息的使用者，也是网络内容的生产者、创造者。“传者”和“受者”间的界限逐渐模糊，人人都是记者，人人都能呼出自己的声音。2006年，美国《时代》周刊以“You”为封面，形象地阐述了在信息技术进步的时代，一个个性化、平民化的时代已经到来。

三、自媒体的繁荣发展中出现的问题

（一）不良信息泛滥成灾

自由、自主，准入门槛低是自媒体传播的很大优势，因为信息缺乏把关或把关不严，虚假、低俗、暴力信息得以快速、广泛地扩散。网络谣言的盛行，如金庸先生被死亡、华南虎照片、深圳最美女孩等事件，伤害了公众的情感，违背社会诚信，产生了不良影响。网民通过自媒体表达自己声音，有时一些歪理邪说、脏话、丑话打着言论自由的幌子招摇过市，肆意发泄，横加指责，甚至以正义之名，行伤害之事。另外，随着色情、绯闻、隐私、偷窥、恶搞等在网络上流行开来，网络媒体的低俗化越发明显。还有一些不法分子利用自媒体伪造自身身份、虚假信息，以炒作自己、骗取钱财、盗取信息或传播病毒。

（二）信息碎片化堪忧

当今社会，源源不断的信息充斥在人们的生活中并廉价地占用人们的自由和时间。卡尔在他的《浅薄》一书中谈到，互联网鼓励我们从多种信息来源中广泛采集碎片化的信息，互联网正在按照自己的面目改造我们。我们变得对扫描和略读越来越得心应手，但是，我们正在丧失的却是专注能力、沉思能力和反省能力。信息碎片化消磨了我们深度阅读和深度思考的耐力，这样的快餐文化是否会带人走向浅薄，确实值得担忧。

（三）网络侵权问题频发

自媒体的繁荣使大众获得了前所未有的网络话语权，但是有人任意无度地行使自己的权利，也造成了许多网络侵权问题。侵犯他人隐私权、知识产权、名誉权的例子。

“网络隐私侵权是指在没有征求当事人同意的情况下，在互联网上以非正当手段获得、披露他人隐私或者非法侵入私人领域的侵权行为。”被称为“网络暴力第一案”的“死亡博客”事件中，死亡女子姜岩的丈夫王菲成为众矢之的，他和他家人的信息，包括姓名、照片、住址以及身份证信息和工作单位等被全部披露，严重扰乱了他的正常生活。2011年末，优酷网和土豆网两家视频网站，因为《康熙来了》的版权问题闹得沸沸扬扬，对于视频盗播现象的反盗版呼声也越来越强。这些为了获取点击率，打击报复，炒作自己，或是谋取经济利益的侵权行为频发，自媒体传播中的公民素养有待提高，法律保护方面也应有所突破。

四、针对自媒体问题的应对策略

（一）加强各渠道的信息把关

“把关人”的概念最早由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一得库尔特・卢因提出，传播者站在自己的立场和视角上，对信息进行筛选和过滤的传播行为就叫做把关。之后，“把关”概念进入新闻领域，出现新闻“把关”模式理论。在信息技术高度发达的今天，信息把关仍发挥着至关重要的作用。

1.政府把关

自媒体的迅猛发展引发一系列不容忽视的问题，政府必须加强调控，约束、规范网民行为，维护自媒体生态环境。首先，制定、健全和完善相应的法律法规，，规范公众传播行为，提高其信息把关意识、传播责任意识，打击造谣、以不正当手段谋利、传播不良信息等行为，使自媒体在有法可依的条件下实现健康、有序运行。其次，政府应加强网络规范化管理，提高网络监管技术，设立有效的网络监管中心。同时，应采取有效措施，提高网民的媒介素养。对于扰乱公共安全的网站信息应及时屏蔽，阻止不良信息的传输，并对“翻墙”服务和“翻墙”行为加强查处力度。

2.自媒体自律与把关

自媒体作为海量信息的来源，其传播内容深刻影响着网络环境。自媒体在追逐商业利益的同时，必须加强自律，明确社会责任。自媒体网站的商业性运营导致信息内容不真实、低俗、泛娱乐化、侵权等问题。因此，自媒体信息要力求真实、客观、健康和谐，坚守职业道德，不一味追求点击率和经济利益。此外，自媒体发挥着舆论引导的作用，有着一定的“议程设置”权利，在信息的和分享时，应正确领导舆论，将大众的注意力引向当下重要的、有价值的新闻事件上，打击不良内容的传播，营造纯净和谐的信息环境。

3.网民自我把关

每个网民作为独立的信息传播者，要注意自己的网络言行。对自己、分享的信息，发表的观点有责任意识，增强法律观念，不做为了浏览量和吸引力而扰乱社会和谐、违背行为规范的肤浅之举。网民还要提高自身媒介素养，面对多样的、不确定的信息，能发挥主观能动性，理性分析，鉴别真伪优劣，树立正确的价值观，加强自律，不盲目跟风、随波逐流，从而减少不良信息传播和违规传播行为，优化自媒体传播环境。

（二）强化社会监督功能

专业能力较高的大众媒体要发挥自身的优势，引导自媒体舆论形势，对偏差的舆论方向进行遏制和纠正，使自媒体成为大众媒体的有益补充，从而实现二者相互配合，共同发展。

网民大众可以行使自己的监督权，对自媒体传播活动进行监督，对利用自媒体谋取经济利益，传播欺诈信息、垃圾信息和危害社会安定言论的行为进行谴责、举报、制止，从而规范传播者的行为，建构和谐良好的文化传播环境。2011年3月成立的“反垃圾信息网络社区联盟”，在两个多月的时间里，“接到的涉及色情信息、非法网络公关行为信息以及涉性用品药品非法信息举报以每月4%的数量递减。”由此可见，公众举报行之有效，公众监督推动了网络环境的文明之风。

五、结语

web2.0时代的今天，自媒体以不可阻挡的态势在公众之间迅速普及，其平民化、迅捷性、准入门槛低等特征深得人心。自媒体作为一个个人传播平台，不仅用于宣泄情感，娱乐大众，更逐步成为公民参与社会事务、表达平民呼声、行使民利的有效渠道。自媒体在不知不觉中改变着信息的传播方式和人们的生活、交往、行为习惯。然而，由于网民数量巨大，媒介素养参差不齐，信息也呈现出鱼龙混杂、泥沙俱下的特点，各种文化垃圾充斥着我们的生活，通过自媒体侵犯他人权益，进行不法行为的案例也屡见不鲜。因此，自媒体环境的规范化运作至关重要。这就需要社会各界的团结协作，共同监管，致力于提升网民素质，优化自媒体传播环境，营造健康和谐的网络文化氛围。在技术发展日新月异的今天，自媒体要与时俱进，必须重拳出击，直面自身的缺陷和问题，为更广阔的未来前景添砖铺路。

参考文献：

〔1〕匡文波.网络传播理论与技术[M].中国人民大学出版社，2007.

第7篇：自媒体传播范文

关键词：自媒体  危机信息  传播  作用

一．自媒体环境下危机信息传播的内容 一般来说，危机具有较强的突发性，对相关组织和机构具有存亡攸关的重要性。而由于事件的严重危害程度，对相关事件进行合理的预防、控制和管理成为杜绝危害的关键之处。

现今我们所说的危机，通常爆发于网络，是相关人员散发的言论引起的危机事件，下文我们所要探讨的危机便是狭义范围的危机事件，即将网络自媒体作为传播介质的危机事件，内容主要分为以下三种。

（一）事实指向性危机 我们所说的事实指向性危机，即是被人民群众曝光的、有理有据的、确有其事的消极负面消息，这是对于企业、政府等相关机构和部门杀伤力最大的一种危机，是客观真实的。事实指向性危机一旦爆发，这些组织和机构将会承受巨大的社会舆论压力。而经过网络自媒体的传播和散发，危机也会被不断夸张、扩大，甚至将信息改变后传播，造成真实性的偏差，会有更多的受众，传播速度会更快。在这里我们说，自媒体在这一类危机信息的传播当中起到了加快信息传递扩散、在传播过程中将信息夸大异化以增强信息认知度和影响力的作用

（二）群众在网络平台对相关组织的指责、抱怨等消极情绪 随着网络的普及，越来越多的人开始将网络自媒体当做发泄和举报的平台。多数是由于群众对于某个企业或组织等的不满造成的，负面的评论等增多，会对企业造成极其不好的负面影响。但是由于这一类危机都不是系统的、有组织、有计划的，因此只要不是针对某一个具体事件，都不会对组织和部门等造成大的伤害。

（三）网络流言、不实言论 网络自媒体信息传播速度快，具有相当大的传播优势，也有很大的影响力，所以一旦有针对某个企业或是机构的危害性不良信息传出，相关企业都会遭受社会的质疑，不排除竞争对手等恶意散布。

二．自媒体环境下危机信息传播的途径 （一）大众自媒体 我们在这里说的狭义的大众自媒体，即主流专业媒体人在相关自媒体平台上发表自己对于某一事件的言论。由于专业新闻人等主流媒体人具有相关的专业优势，仍然在很多方面要优于网络自媒体，尤其是在尖锐、敏感的事件，往往都是由大众自媒体曝光的，从这里可以充分看出，大众自媒体在一定程度上掌控着社会舆论的方向。

（二）网络自媒体 网络自媒体，即新媒体的一种形式，主要表现为网络社交平台开设的播客、博客、订阅号等内容。这些平台虽然不是主流媒体或新闻报道，但是却掌握着相当大数量的网络人群，这也使得许多危机信息在主流媒体还没有进行报道之时，小道消息就已经通过各类网络自媒体不胫而走。网络自媒体具有一定的自发性，具有相当强的实效性，可是真实性却有待考究，但是针对相关问题能够提出主观的见解和言论，反映大众真实的想法。

三．自媒体在危机信息传播中起到的作用 （一）危机信息的出产地 自媒体的主要特点在于自发性、自由性和原创性，即自媒体能够成为危机信息的创造地，且群众可以在网上自由发表言论，这也成为危机信息多发于自媒体的原因。我们也可以看到，现今社会引发舆论的事件多曝光于自媒体，而非主流媒体，这也使得自媒体在危机信息的出产和制造方面起到了不可或缺的作用。

但是，我们也应当认识到，并不是所有曝光于自媒体的危机信息都会对企业或机构造成较大的不利的影响。部分冲击力不大的危机信息能够在网络传播中自行或由相关组织出面进行化解，只有那种受到大家一致质疑、引起社会广泛关注的危机才能够在较大范围内引起危机，受到全社会乃至政府机构的关注。

（二）危机信息的加工地 网络的便捷性和信息技术的发达度使得危机信息能够在较快时间范围内以极快的速度通过各个平台传播出去，同时人们能够通过各类搜索手段在网络自媒体等找到自己想要知道的信息，这也为部分对信息进行加工改变的人和机构提供了便利的机会。

人们通过网络自媒体，将一个微观的事件不断扩大，在一定时间段内引起社会舆论的关注，而更多人的热议则将此类事件扩大上升为危机事件，而这种热议也会使相关企业和机构位于舆论的风口浪尖，受到人们的质询。

四．结语 综上所述，自媒体对危机信息传播起到了一个推波助澜的作用，而网络自媒体的自由性和自发性由使得危机信息在传播中可能会发生改变，即受到人为的改变和夸大，造成事实的歪曲。而不得不说，自媒体的这种特点也使得大量没有实际意义或是没有探讨价值的话题被强制推向公共视野，例如一些电视节目和访谈录等，本是私人和个体的不存在公共事务性质的问题由于小部分人和组织的关注，造成公共传媒空间和资源的浪费。

参考文献

[1]谭立立. 自媒体环境中的危机信息传播研究[J]. 新闻界, 2009 (01).

[2]孙宏. 网络环境下我国危机信息的传播与管理[N]. 胜利油田党校学报, 2010(06).

[3]彭志华, 杨琼. 基于可信度的网络危机信息对公众信息行为的影响分析[J]. 当代社科视野, 2010(01).

[4]王晓斌. 新媒体环境下危机事件电视新闻直播报道研究[D]. 重庆:重庆大学, 2014.

第8篇：自媒体传播范文

（武汉理工大学 湖北 武汉 430070）

摘 要：自媒体作为互联网的新兴平台，以其低门槛传播广的特点已成为舆情形成和传播的重要平台。通过舆情在自媒体上的起源、传播模式、传播规律这几个方面，探究舆情在自媒体环境中的传播机制。具体研究了舆情的起源， 剖析了意见领袖的作用，解读了“核心扩散”这一传播模式，并借鉴了元胞自动机数学模型来拟合，分析了传播中的“蝴蝶效应”和“群体极化”规律。对传播机制的研究为进一步维护良好的网络舆论环境提供借鉴和理论指导。

关键词 ：自媒体；舆情；传播规律；传播模式

中图分类号：G20 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．03．033

收稿日期：2014－11-28

0 引言

随着科学技术的进步，传播媒介也在不断更新进步。从报纸、电报、广播、电视到迅猛发展起来的互联网，再到现在的web2．0时代，传播媒介发生了重大变革。

Web2．0是在互联网上由用户为主导生成内容的模式，自媒体就在这一背景下产生。它使得信息传播的速度更快，受众更广。《2014年中国互联网发展报告》显示，中国网民达到6．18亿。规模庞大的互联网上各类信息良莠不齐，极大地影响了网络生态环境。通过对其传播过程分析，以更好地应对自媒体下的舆情挑战。

1 概述

1．1 定义

自媒体（We Media）又称“个人媒体”或“公民媒体”，最早在2002年由专栏作家丹·吉尔莫提出，2003年谢因波曼和克里斯威理斯在美国新闻学会媒体中心的报告里对这一概念下了严谨的定义：We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。自媒体的主要代表有博客、微博、微信、自制视频等。通过自媒体，普通人可以轻松地成为信息的制造者和传播者。

1．2 特点

1．2．1 平民化，传播快

自媒体的诞生，大大降低了制造信息的门槛，使得任何人可以较为轻松地创建一个以“自我”为中心的媒体，而无需像传统媒体那样，花费大量的人力、物力、财力去运营。例如，只需注册一个微博账号，成为合法用户后，就能信息，简简单单完成向生产者的转变。

自媒体没有了时间和空间的束缚，加上大量用户参与，使得信息能以“裂变”式迅速传播，短时间内达到“一传十，十传百”的效果，信息的时效性大大增强。例如2011年，甘肃正宁校车事故发生后，甘肃省卫生厅及时在腾讯微博上重要舆情，几分钟内就被大量转发。

1．2．2 交互性强，信息可信度差

在自媒体下，众多网民既是信息浏览者又是者，这就加强了用户与用户之间以及用户与一些组织机构的交互性。借助互联网平台，用户间可实现转发、评论等社交行为，使得庞大的用户群体间组织成一张细密的信息交流网，促进信息的多向交流。

随着参与门槛的降低，必然会出现信息质量的良莠不齐，网络的匿名性也会导致信息鱼龙混杂，一些人为谋取自身的利益，大量不负责任，恶意篡改的内容，让网络上的信息可信度大大降低。

1．2．3 去中心化

传统媒体中，所的信息要经过“把关人”审核，而在自媒体中，参与者避开了审核，每个个体都可以通过终端向他人传播信息，换句话说，每个人都是传播中心。传统媒体或官方的信息也可通过用户一次次转发进而传播出去，信息的传播再也不是专业媒体的特权，体现出自媒体时代的去中心化。

2 舆情传播分析

2．1 舆情的形成

2．1．1 起源：敏感话题

敏感话题最易引起网民的共鸣，成为舆情形成的源头。易形成较大影响的敏感话题大致分为三类：一是反映民生表达诉求，例如抗议城管暴力执法，改善医患关系等；二是司法类案件，如审理薄熙来案，刘志军贪腐案；三是吏治反腐，民众对官员的监督，如网络实名举报国家发改委副主任，国家能源局局长刘铁男等。这些话题容易引起民众广泛议论，更容易引发大规模互相评论，转发，成为舆情的焦点。

2．1．2 催化剂：“意见领袖”

根据“二级传播”理论，“意见领袖”起到了中介作用。他们在人群中先接触大量大众传媒信息，再经自己加工传播给他人，具有较强的综合能力和社会认同感，活跃于很多场合，这些“意见领袖”较容易影响他人。

《中国互联网舆情分析报告》对300名“意见领袖”的调查，发现他们中以中年男性居多，男女比约为9：1，拥有较高的学历和收入，博士学历的有96人，占到32％，大学及大专以上的占到93％，以文科背景居多，占到了91％。从他们所从事的行业和性质来看，最多的是媒体界，其次是高等院校和企业，三者加起来共186人，占到62％。300名“意见领袖”中大多数人保持着较高的曝光率，过去一年公开发表文章或出镜的有263人，约占到88％，这也进一步提高了他们的个人影响力。

“意见领袖”的人生经历和教育背景决定了他们的倾向性。从300人中抽取更活跃的100人进行分析，统计他们微博中

关键词 出现的频率，最高的前三项依次是：“政府”，“改革”，“自由”。显示出他们的“国家情怀”。此外，不同教育背景和工作性质导致的倾向性也不同，例如经统计分析，律师群体在吏治反腐司法舆情中较活跃，学者群体则更关注“改革”，“公平”相关的内容。

活跃在网络中的“意见领袖”，一定程度上成为民意代言人，但有时又会放大某些过激的诉求，对此，我们应有客观的评价。

2．2 舆情的传播

2．2．1 传播模式

通过对比不同传播模式和传播模型，在自媒体环境下，舆情的传播体现出以聚合为特征的传播模式，既核心扩散模式。

自媒体环境下舆情由信息创造者这一核心周围及更的受众群体组成的节点向外扩散。这些节点可分为：核心节点、桥节点和长尾节点。核心节点是信息的创造者，是舆情的发源地。桥节点是由核心节点向外扩散的桥梁，他们继承并传播核心节点的信息，有时会加入自己的评论与观点转变成新的核心节点。长尾节点是通过桥节点这一中介，接触并接受核心节点的信息，他们离信息源中心较远，但数量庞大。自媒体上的信息传播都可以用节点传播来解释，以聚合为特征的核心扩散模式是自媒体上舆情传播的基本形式。

2．2．2 传播模型

基于核心扩散的传播模式，经历了对D—K模型，Potts模型，复杂网络上的谣言传播等模型研究，元胞自动机模型能较好地对此进行拟合（见图1）。

该模型是一种离散数学模型，采用二维网格，每个网格既一个元胞（cell）代表一个个体。规定每个元胞最多会影响到它周围的8个元胞，受到影响的元胞为黑色，未受影响的为白色。

元胞及其邻居元胞下一状态和当前状态的关系，就是一个状态转移函数，可以简单地写为：Si（t＋l）＝f（Si－r，Si－r＋1，Si，…，Si＋r－1，Si＋r）。S表示第个元胞的状态。在实际中可根据具体环境有所侧重地引入不同参数创建不同转化规则来拟合实际传播效果，转化规则的千变万化决定了该模型演化的千变万化。

由方薇、何留进等提出了一个考虑元胞坚定性的转化方法：

令Sij（t）表示元胞二维空间坐标（i，j）在t时刻的情感倾向度，它代表此时元胞（i，j）对某一观点的支持度。令Sij（t）∈［－1，1］，规定：0．15＜Sij（t）≤1时，元胞（i，j）赞同；－0．15＜Sij（t）≤0．15时，元胞（i，j）中立；－1≤Sij（t）≤－0．15时，元胞（i，j）反对。则Sij（t＋1）取值为：

Sij（t＋1）＝W×Sij（t）＋（1－W） ×Q（Si－1，j－1（t）＋PEi－1，j（t）＋Si－1，j＋1（t）＋Si，j－1（t）＋Si，j＋1（t）＋Si＋1，j－1（t）＋Si＋1，j（t）＋Si＋1，j＋1（t））

W是坚定性系数，反映中心元胞的重要程度，Q为邻域系数，设邻域均处于平等地位，当有8个领域时，Q＝0．125。

2．2．3 传播规律

刘建明教授在《舆论传播》中总结了四种规律，分别是舆论传播的涨缩率、增长率、波动率、冲突率，简单概括为：

涨缩率：舆论的激增与消失通过意见传播空间的扩大与缩小表现出来；

增长率：在传播过程中舆论由弱到强的变化过程；

波动率：舆论的传播以类似于波的形式向四周扩散，影响民众；

冲突率：舆论传播中出现不同意见的对抗。

在自媒体特有的背景下，舆情的传播既符合舆论传播的一般规律，又有其鲜明的特点。在对舆情传播规律的研究中，大都借鉴了与其相似的传播模型。舆情传播可大致分为“孕育期”，“散播期”，“控制期”8。每个阶段持续的时间不同，在舆情刚出现时，各类群体会有声音上的差别和力量上的差距，随着事件发展，一些声音或被整合扩大或在其中消亡，各方力量在不断博弈中此消彼长，争论达到高潮时出现波峰，反之则出现波谷。在传播速度极快的自媒体环境下，这种波动性的幅度与频率均被加强，开放自由的传播空间，也使得舆情传播中的冲突与涨缩现象更为明显。

自媒体下的舆情传播体现出明显的“蝴蝶效应”。“蝴蝶效应”可以解释为纽约一只蝴蝶煽动翅膀可以引起北京一场大风暴，既小误差在特定环境下可以产生大的扰动。自媒体的开放性使得引起“蝴蝶效应”的概率也大大增加。首先是线上与线下的相互呼应，一些处置不当的小事件会在网络传播的过程中因不断有新的加入者评论和转发，会像滚雪球般越来越大；其次是传统媒体与自媒体相互作用，自媒体利用其优势往往在突发事件中可以第一时间报道，而传统媒体则更善于进行有深度的报道，二者相互作用不断扩大影响。

自媒体环境下“圈子化”的信息传播方式。“物以类聚，人以群分”，相似的人往往会在一起构成利益共同体，网络上亦是如此。共同的爱好或共同的交集会形成不同的“圈子”，例如社交网站中同学、同事的分组，主题鲜明的论坛等，研究表明，几乎任何话题都会形成圈子，在这些“圈子”内，信息会更加迅速地传播，而每个个体都会有各自所属的不同“圈子”，这就有机会使信息进入异质“圈子”传播，形成“圈子”的勾连，传播网络和人际网络得以不断扩大，使得信息大范围扩散传播。不同的话题会形成规模不同的“圈子”，较为冷门的话题形成的“圈子”较小，勾连性较弱，而一些社会热点问题，容易引发“圈”与“圈”的勾连，形成更大的“圈子”。整个互联网即是一个最大的交流“圈子”。

2．3 影响

2．3．1 “群体极化”效应

“群体极化”效应由美国芝加哥大学法学院教授凯斯·桑斯坦提出，他将其定义为：团体成员一开始既有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。网络中，当热点话题形成时会吸引众多讨论者，而人在群体中讨论后会比个人决策时更偏向保守或激进，产生极化现象。一方面，针对网络上的热点事件的讨论会依托不同平台，在各个“圈子”中传播，而“圈子”中的成员相对固定，彼此认同感强，会使他们在讨论中更加大胆，这就使结果更加偏向一端；另一方面，群体分散了责任，使得个人没有为最后的结果承担全部责任的顾虑，因而会更加容易走极端。2008年汶川地震期间的“辽宁女”事件就是典型例子。

“群体极化”一方面增强某一群体的凝聚力，形成强大的舆论压力，从而实现某种利益；另一方面，“群体极化”会掩盖不同的声音，为客观公正地看问题设立障碍，同时容易失去理性的束缚，对社会稳定造成负面影响。

2．3．2 “数字鸿沟”带来的负效应

“数字鸿沟”是指信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟。往往表现在发达国家和地区与发展中国家和地区，掌握信息技术和未掌握信息技术的群体间。现代生活已经离不开网络，大量的信息在网上传播，而只有参与者才能获取这样的信息。

“数字鸿沟”的负效应，一是表现在话语权平衡上，自媒体时代下，网络上声音的力量越来越大，而离网络较远的“弱势群体”，则削弱了在网络中原本就不强的话语权；二是“数字鸿沟”较容易引发新的偏见，在网络上彼此认同感较强的群体中会催生出新的事物，而这样的新事物一旦引起其他群体的反感，就可能会引起冲突和对立，在自媒体环境下经过对典型事例放大，会将这种冲突和对立升级，甚至会反应在现实生活中。例如在一部分年轻一代中流行的“火星文”，“非主流”，往往得不到主流群体的认可，从而形成负面效应，给这一整个群体带上了一顶“不和群”的帽子。

3 结语

随着互联网自媒体用户规模的扩大和线上线下的交流日益加强，任何舆情在这种环境下的传播都会造成显著的或正面或负面的影响，所以，探究舆情在自媒体时代的成因及传播方式并对其分析，为科学调控舆情，降低舆情的负面影响提供理论指导，为应对突发公共事件和维护稳定洁净的互联网环境提供帮助。

参考文献

1 邓新民，自媒体．新媒体发展的最新阶段及其特点［J］．探索，2006（2）

2 喻国明，欧亚，张佰明，等．微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用［M］．北京：人民日报出版社，2011

3 方薇，何留进，孙凯，赵鹏．采用元胞自动机的网络舆情传播模型研究［J］．计算机应用，2010（3）

4 刘建明．舆论传播［M］．北京：清华大学出版社，2001

5 李钟．网络社区的舆论传播解析［J］．新闻世界，2011（3）

第9篇：自媒体传播范文

【关键词】校园微信自媒体品牌传播

一、微信公共平台

微信公共平台是腾讯公司于2012年8月推出的信息交流平台，通过这一平台，任何个人或组织都可以创建自己的公共平台账户，与受众实现文字、图片、声音等多种形式的互动传播。目前，微信公共平台已经成为热门话题。从传播学角度来看，微信公共平台是一种新的自媒体形式。通过微信自媒体，任何个人或组织都具备通过这个平台向公众传播信息的权利。微信自媒体是让媒介资源由传统的权力、财富的垄断，走向依赖内容精彩与信息本质，吸引注意力资源的新媒介形式。媒介资源的争夺不再是媒介自身，而是以其为平台的注意力资源的争夺。要在竞争激烈的微信公共平台上获胜，只能依赖传播内容有足够的吸引力。本文主要探讨以大学生为目标群体的微信自媒体的品牌传播策略。

二、校园微信自媒体品牌发展现状

校园微信公共平台，是以学生为主要服务对象，进行信息传递与互动的媒介平台。其主办者可以是学校亦可以是个人，校园微信自媒体因主办者不同可以分为服务型和商业型。服务型校园微信自媒体创办者以学校为主，通过微信自媒体校园或与学校有关的校内外信息，以为学生提供多样的教学服务，维护学校形象，强化学校管理与教育为目的；校园微信商业自媒体，是指传播者以学生为对象，提供学生群体所需的特定信息，并通过某种方式获得商业利润，维持其发展的信息传播媒介。本文主要论述校园微信商业自媒体品牌的传播策略。通过对大学生进行深度采访调查了解到，就目前而言，校园微信的商业自媒体发展存在以下问题：

1、缺乏以学生群体定位的自媒体

“定位是指公司为自己的产品或形象在目标顾客心目中占据一定特殊位置而采取的行动”。①企业或媒介组织的发展依赖定位清晰的目标人群，并在目标群体心目中占据特殊的地位。目前通过微信自媒体传播信息的主体较为复杂，从专业媒介组织、媒体从业人员、商业组织、行业精英到普通个人等，纷纷开通微信自媒体，微信自媒体多而杂，但真正有影响力的却不多。根据实地调查采访了解，学生关注的公共号以新闻、娱乐，体育，学习类为主。而这些公共号多以大众传播方式为主。以学生为目标定位，满足学生信息需求的微信公共号，目前并不多见。

2、针对学生的有价值信息的缺乏

互联网时代引发了媒介去组织化，每个公众个体皆可成为传播主体，媒介资源的垄断渐次式微，各种信息海量涌现。微信传播主体的复杂、无组织、非专业，导致信息虽丰富但质量差、缺乏公信力，学生很难分辨对自己有价值的信息。

3、运作模式缺乏专业性

针对学生群体的微信公共号不多，现实中有一些，一般是个人依据兴趣成立，或几个人合作，缺乏必要的媒介采编知识，以及营销推广意识，专业性不强，影响力差。有一些校园自媒体纯粹是为了商业目的，把其做成一个新闻、求职、论坛等为主题的网站精简版，并没有形成个性和特色，也就很难形成核心竞争力，且商业氛围浓厚，很难得到学生群体的认可。

4、盈利模式仍在探索之中

目前是微信自媒体的发展初期，多数的微信自媒体品牌仍处于起步和发展阶段，并没有成熟的运作模式，其中不乏罗辑思维，孕峰这样的较为成功的运作，但总体而言，微信自媒体盈利模式不成熟。针对校园的微信自媒体没有知名的品牌，也很难形成成熟的运作模式。

三、校园微信自媒体品牌传播策略

目前，校园微信自媒体发展正处于起步阶段，且由于其小众化、区域化的原因，并没有特别有影响力的校园微信自媒体。因此，校园微信的发展具有较大的潜力。而且将受众定位在学生群体，目标清晰而明确。如何传递学生喜欢且不断追逐的信息，是校园微信自媒体成功的关键。现从以下几个方面谈校园微信自媒体的品牌传播策略。

1、以学生为主体，受众定位清晰

校园微信自媒体是以学生为主要受众群体，本文主要以大学生群体为例来谈，大学生群体接触信息渠道单纯，其主要通过手机、互联网，以及校园实体媒体来接触信息。“根据调查显示，84.7%的大学生都在使用微信，13.4%的大学生听说过微信，在使用是时间上，42.2%的大学生使用微信有一年以上时间，每天使用微信一小时以上的大学生占63.7%。”②大学生微信使用率高，微信在大学生群体中影响力大。且学生居住较为聚集，同学之间，宿舍之间容易形成话题式传播，利于微信品牌的推广。校园微信自媒体以学生为目标受众，能够明确目标受众，并可以在此基础上扩展年轻人群。受众定位的清晰为内容制定、营销推广提供较为明确的方向。

2、依托优质内容树立品牌形象

“对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一，强势品牌意味着市场地位和利润。从某种程度上来说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌的策略应该成为企业重要的市场营销策略。”③即使是较小的校园自媒体在发展过程中，品牌的构建与推广同样十分重要。品牌的发展依托优质的产品，微信自媒体通过思想性内容以及实用性的信息，以区域性学生需求为依托，让学生在闲暇和娱乐中获得有价值的信息，以让学生受益为目的，来获取学生群体的关注，让学生在接受信息的同时，也能获得经济利益和实惠，有利于品牌形象的树立。

3、以提供服务营造互动强化核心产品

乔治・路易斯说：“不要只是让他们喜欢你，还要让他们和你一起坠入爱河。”④有影响力的互动活动是让受众爱上媒介的关键。真挚的情感交流互动、多样性产品与服务才能有效增加学生的关注度。服务内容应以校园为话题开展，关注学生需要的信息，提供相应的服务，比如学校周边的美食连载、好书推荐、兼职信息、职场故事等，并定期开展主题活动周，不断更新主题。通过赞助学校社团活动或者主办学生创新竞赛、社会活动竞赛、创业竞赛等活动，以此提升品牌在学生中的影响力，让校园自媒体品牌传播思想与学生追求知识、进步、价值较为和谐地融为一体。

“情感是形成受众对媒介品牌态度的核心，受众对媒介品牌态度的情感性形成意味着对媒介品牌的独特性情感，直接关系着对品牌的态度。”⑤校园微信自媒体品牌的打造，在提供价值核心产品的同时，还必须配合相应的服务以及互动活动来增加受众情感的关注和黏附度。因此，应积极打造互动专区，鼓励受众把自己身边爱情、亲情、友情的故事投递到在平台上；鼓励学生投稿其自己的小说、诗歌等作品；定期开展诗歌、摄影比赛，在平台上获得好评者以一定的物质奖励，激励受众的投稿热情，以此来提升受众的参与度。

4、盈利模式与惠利式广告相结合

微信自媒体的商业化模式尚处于探索阶段，通过自媒体获益的仍是凤毛麟角。任何媒体获胜的关键在于其优质的内容，校园自媒体通过核心内容的传递，不断聚集粉丝，通过互动不断增加粉丝的黏附度。很多媒体成也广告，败也广告。校园自媒体在内容上走的是精品、价值产品为核心的路线，盈利模式应与其主体格调相和谐。因此，在开展广告推广时应以简洁、简单、创意为核心，尽量减少商业气息。由于校园自媒体属于小众化传播，且其学生群体属性较为统一，活动参与度高，因此，可以让学生参与广告创意，并对参与者予以一定报酬，不仅能够调动学生积极性，同时这种广告在不损伤校园自媒体品牌形象的基础上能够兼顾广告主，自媒体创办者，以及其受众群体。因此，针对校园自媒体的特征，可以针对性地开展惠利式广告。所谓惠利式广告，是指在广告信息传递过程中，为增强受众的参与性、创造性以及广告信息传递的效果，而将部分应属于媒体的费用，以折扣的形式让广告受众从中获得惠利。即媒介以低利润换取受众的关注与参与，以此来扩大影响力。媒介生存与发展的关键在于受众资源，只有保证了受众关注度，媒体利益才能长久。即走自媒体盈利与惠利式广告相结合的形式。

品牌的传播是产品、营销、广告、公关等综合性活动，校园微信自媒体品牌传播成功的关键在于其传播的内容能够满足学生群体的特定需求。在目前微信公共号纷纷成立，你方唱罢我登场的情况下，要建立有特色，有影响力的品牌，应该着眼信息的价值与实用性，同时通过活动增加受众的参与度，并给予受众特定利益，让受众参与信息的传播与创造，才能在竞争激烈的自媒体市场获得发展。

参考文献

①陈兵：《媒介品牌论》[M].中国传媒大学出版社，2008：105.

②郑晓娜，《大学生微信使用现状与分析――以全国208所高校为例》[J].《思想理论教育》，2014（2）

③郭国庆：《市场营销学通论》[M].中国人民大学出版社，2009：213

④⑤乔治・路易斯著，何辉译：《乔治・路易斯大创意》[M].中国人民大学出版社，2008：159.