购买行为分析论文精选(九篇)

第1篇：购买行为分析论文范文

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

第2篇：购买行为分析论文范文

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。

第3篇：购买行为分析论文范文

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。

4.讨论。因子分析的作用在于通过数据表面的分析发现隐藏在数据背后的隐性结构。上述研究成果向我们证实了通过因子分析可以获得消费者购买行为的分类。

但是，因子分析的公共因子抽取与命名却是带有主观性的，所以在进一步的研究中应该注意恰当把握。

第4篇：购买行为分析论文范文

关键词：苹果产品 重复购买意向 相关性分析 回归分析

重复购买意向(Repurchase Intention，简称 RI)是指消费者持续与现有供应商交易关系的愿望或倾向[1]，是顾客忠诚度主要的测量指标。研究顾客的重复购买意向可以为企业发展客户群体、制定营销战略提供信息[2]。近年来，苹果系列产品以惊人的速度占领着手机、音乐播放器等电子产品市场。苹果在中国的市场份额也越来越大，大学生群体对苹果的需求也在不断增加。因此本文，以华北电力大学的在校生为研究对象，探究苹果系列产品在大学生群体中的使用现状，分析苹果系列产品苹果系列产品在大学生群体中的重复购买意向，进而判断影响客户重复购买意向的因素。通过本文的研究，希望可以挖掘出大学生群体对苹果系列产品的需求情况。

1.研究设计

1.1研究模型及假设

参考陈明亮[3]提出的RI 理论研究模型，把客户认知价值、客户满意、客户信任和转换成本作为重复购买意向的影响因素的。根据目前的研究理论和成果[3,4,5,6,7]，本文提出如下的研究假设：

H1a: 客户感知价值与客户信任成正相关；

H1b: 客户感知价值与客户满意成正相关；

H1c: 客户感知价值与客户重复购买意向成正相关；

H2a: 客户满意与客户信任成正相关；

H2b: 客户满意与客户重复购买意向成正相关；

H3: 客户信任与客户重复购买意向成正相关；

H4: 转换成本与客户重复购买意向成正相关；

1.2研究方法

本研究以华北电力大学在学生为研究对象，通过问卷调查的方式研究其对苹果产品的使用情况。调查问卷共分为三部分，第一部分为基本资料，第二部分为各因素的测量指标，第三部分为开放性问题。问卷第二部分中，根据研究模型中客户重复购买力的因素，从客户感知价值、客户满意、客户信任、转换成本、四方面共设计了23个问题选项。从而反映出华北电大学在校生对苹果产品的重复购买意向与客户感知价值、客户信任、客户满意、以及转换成本之间的关系。随机对华北电力大学在校学生进行现场问卷调查，将收集的问卷用EXCEL进行整理。用统计软件SPSS12.0进行描述性分析、相关性分析及回归分析。调查方式采取了亲自调查和请人调查的方法，共发放问卷100份，收回91份，回收后，首先对数据缺失以及回答有明显矛盾的问卷进行了剔除 ，最终有效问卷为71份。调查问卷采用5级评分制，即1-完全不同意，2-部分不同意，3-中立”，4-部分同意，5-完全同意。分数越高表明客户重复购买意向越明显。

2.数据分析与讨论

2.1 Excel整理数据分析

2.1.1基本资料的简单分析

用Excel对71份有效问卷的数据进行整理后的结果表明：受访者中拥有或使用过苹果产品的人数为24人，占总人数的33.8%，其中男生13人，女生11人。可见苹果品牌的相关产品在大学生中的市场份额还是很大的，男生拥有苹果系列产品的人数略多于女生。另外，目前没有苹果产品的47人中，女生所占比例略高于男生。且调查目前没有苹果产品的学生是否打算将来购买苹果相关产品得出，61.70%的在校生愿意购买苹果系列产品，说明其在学生群体中的潜在市场相当大.

2.1.2开放性问题的简单分析

针对最初确定的71分问卷，我们分析了最后两个开放性问题的结论。两个开放性问题分别为：①您认为苹果成功的原因是什么；②您觉得苹果什么地方吸引你。通过分析开放性问题的分析可以看出：苹果成功的前五大原因有乔布斯的创新理念、科技技术、功能强、质量好、外观设计；关于苹果吸引顾客的五大特点有：功能强大、外观优美、使用方便、设计好、品牌好。由此可以看出，创新是苹果成功的关键因素，创新理念渗透于功能研发、外观设计、品牌塑造等各各方面。

2.2 SPSS统计分析

为了探究苹果产品在大学生群体中的重复购买意向，本研究将研究对象再次缩小至已经拥有苹果系列产品的24人中。使用SPSS统计分析软件，通过描述性分析，相关性分析和回归分析，确定目前大学生对苹果产品的使用情况，影响重复购买意向个变量间的相关程度，以及影响大学生重复购买苹果产品的决定因素。分析过程中，将重复购买意向定义为因变量，把客户认知价值、客户满意、客户信任和转换成本定义为自变量。

2.2.1对变量的描述性分析

从表3-1可以看出，客户满意度最高(3.9375)，转换成本最低(2.7504)。由于本调查采用5分制，所以分数越高表示客户的评价越高。上述变量的均值均超过2.5，说明华北电力大学学生群体中的苹果产品使用者对该产品的客户认知价值、客户满意、客户信任和转换成本都很高，且重复购买意向指标的均值也达到3.4717，即客户对苹果产品的忠诚度高。

3.2.2变量间简单相关分析

对于变量指标做了描述性统计之后，本文对于指标的基本情况有了一个大致了解，同时从描述性统计中也可以初步看出指标间的关系，但这只是粗略的分析，为了能够更详细精确的分析客户重复购买意向与客户认知价值、客户满意、客户信任和转换成本之间的相关性，本文下面对所选指标变量进行简单相关分析，从表中数据可以进一步看出变量间。

从上表中各指标间的Pearson相关系数可以看出：

重复购买意向与客户感知价值、客户满意、客户信任、转换成本的Pearson相关系数分别为0.652、0.724、0.532、0.504，说明RI与其它四个变量均呈显著性正相关；

转换成本与客户感知价值、客户满意、客户信任之间表现出一定的正相关性。其中，与客户满意、客户信任的正相关关系分别在0.05和0.01的水平上表现出很强的正相关，但是与客户感知价值的正相关关系并不显著；

客户信任与客户感知价值的相关系数为0.434，在0.05的水平上显著正相关；与客户满意的相关系数为0.609，在0.01的水平上显著正相关；

客户满意与客户感知价值呈显著性正向关系。

3.2.3对RI的多元回归分析

有前面的Pearson简单相关分析可以看出每个变量与重复购买意向之间都存在显著相关关系，但为了进一步研究影响华北电力大学学生对苹果产品重复购买意向的因素，我们以客户重复购买意向为因变量，以客户感知价值、客户满意、客户信任和转换成本作为自变量进行多元线性回归分析。初步建立的理论模型为：

Yi=0+1X1i+2X2i+3X3i+4X4i+i

其中，Y为重复购买意向；

X1为客户感知价值；X2为客户满意；X3为客户信任；X4为转换成本；

为待估参数； 为随机误差项。

由回归分析得出的回归系数，带入理论的回归模型可得：

=-0.911+0.461X1+0.551X2+0.017X3+

0.184X4

其中，Y为重复购买意向；

X1为客户感知价值；X2为客户满意；X3为客户信任；X4为转换成本。

预测值的回归误差可用剩余均方估计：

==±0.607

通过上表可以看出，R2是0.649，调整后的R2也达到了0.575，说明数据方程的拟合较高，D-W值为1.195表示残差之间独立。F检验高度显著（F=8.793,P=0.00）,这表明回归方程整体拟合效果不错。但是在进行回归系数的显著性检验时，客户信任和转换成本都无法通过。说明各变量之间存在多重共线，这可能与样本数量太小有关。多重共线的结论与上述的简单相关性分析结过相符。

3.3 结果讨论

通过调查问卷对华北电力大学学生中苹果产品使用情况的调查，目前苹果产品在华电大学生中的市场占有率达到了33.8%；苹果的创新理念是苹果成功的关键因素；华电学生对苹果产品的重复购买意向比较高（均值达3.47）；回归分析结果及相关性分析结果表明：①重复购买意向与客户感知价值、客户满意、客户信任、转换成本呈显著性正相关；②客户信任与客户满意和客户感知价值成正相关关系；③客户满意与客户感知价值呈正相关关系。这样，本文的6个研究假设全部得到了证实。

4.结论

本文采用调查问卷方式，通过描述性分析、相关性分析和回归分析，对华北电力大学学生对苹果产品的重复购买意向进行分析。研究结果表明，目前苹果产品在华电大学生中的市场占有率达到了33.8%；苹果的创新理念是苹果成功的关键因素；华电学生对苹果产品的重复购买意向比较高（均值达3.47）；回归分析结果及相关性分析结果表明：①重复购买意向与客户感知价值、客户满意、客户信任、转换成本呈显著性正相关；②客户信任与客户满意和客户感知价值成正相关关系；③客户满意与客户感知价值呈正相关关系。这样，本文的6个研究假设全部得到了证实。经过大量的数据处理和分析，本文获得了一定的研究结果，但是在研究过程中也存在着一些不足，主要体现在：首先，由于可参考的文献以及结论较少，在本人的学识能力范围之内所作的研究难免存在不足之处，很多实证分析和结论还有待商榷。其次，由于时间和资源有限，样本数量太少。今后，在严格规定分行业资料披露的基础上，可以对该领域做出更加精确客观的研究。

参考文献：

[1]陈明亮.生命周期不同阶段客户重复购买意向决定因素的实证研究.管理世界,2002,(11):93-107.

[2]黄劲松,赵平,王高等.中国顾客重复购买意向的多水平研究.管理科学学报.2004,7(6):80-86.

[2]Cardozo, Richard N. An experimental study of customer effort, expectation and satisfaction. Journal of Marketing Research,1965,2(8):244-249.

[3]陈明亮.客户重复购买意向决定因素的实证研究.科研管理,2003,24(1):110-115.

[4]Bearden WO，Teel JE. Selected Determinants of Customer Satisfaction and Complaint Reports Journal of Marketing Research, 1983,20(1):21-29.

[5]Aydin Serkan, Ozer Gokhan. The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunications market. European Journal of Marketing,2005,39(7/8):910-925.

[6]Selnes Fred. An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty, European Journal of marketing,1993,27(9):19-35.

[7]张言彩.顾客转换障碍的内涵及其在营销中的应用.商业研究,2006，13(345):105-107.

作者简介：

第5篇：购买行为分析论文范文

关键词：购买力平价；人民币汇率；价格指数

一、引言

购买力平价理论的提出可以追溯到经济学家卡塞尔，其后的许多学者就物价水平与名义汇率之间的关系作了深入的研究。然而，对人民币兑美元汇率是否符合购买力平价理论这一问题，不同学者的观点不尽相同。有关文献对人民币兑美元汇率与物价水平之间的关系进行了研究，并在此基础上对购买力平价理论是否能够解释人民币兑美元汇率的变化提出结论，此外，还对可能导致购买力平价理论决定的均衡汇率与人民币兑美元名义汇率之间出现偏差的原因作了详尽的分析。

二、文献综述

栾莹辉（2005）在《购买力平价理论及其在中国的实用性探讨》一文中结合我国的实际，对购买力平价理论对人民币兑美元汇率解释力不强的原因进行了分析。

张志柏（2005）根据相对购买力平价理论对人民币兑美元汇率进行了估计，并指出由于基期的选择不同可能导致均衡估值产生差异，表现在如果选取较近的时间段，名义汇率的波动就比较容易被相对购买力平价理论解释。

周克（2003）指出，购买力平价理论基本能够解释不同年度人民币兑美元汇率的变化，其中，人民币汇率一直被小幅低估。

三、购买力平价理论概述

（一）购买力平价理论

购买力平价理论的提出可以追溯到瑞典经济学家卡塞尔的《1914 年后的货币与外汇》一书，其基本观点是，两国货币之间的均衡汇率应当取决于两国之间的相对价格水平。

（二）购买力平价理论的表现形式

⑴绝对购买力平价理论

绝对购买力平价理论以商品的一价定律为基础，认为两国货币的汇率等于两国的价格水平之比。可以表示成，E=P0/ Pf0，

其中，P0代表一定时期本国的价格水平；

Pf0则代表同时期外国的价格水平。

⑵相对购买力平价理论

相对购买力平价理论从汇率变化与通货膨胀率之间的关系入手，这种关系可以表示为，

其中，E0代表两种货币间的基期汇率；Pt/ P0表示本国通货膨胀率水平；Pft/ Pf0则表示相应期间的外国通货膨胀率水平。

四、购买力平价理论的实证检验

（一）模型的选取

由于购买力平价理论成立的条件难以满足，实体经济因素的影响可能使名义汇率与购买力平价理论决定的均衡汇率之间产生偏离，因此，本文选择使用三变量模型在EVIEWS软件中对购买力平价理论进行实证分析。数据方面选取1980-2008年的人民币兑美元汇率以及相应区间的消费者价格指数，同时将1980年确定为基期。

所选取的三变量模型表示如下，

其中的E为直接标价法下人民币兑美元汇率， 为常数项， l衡量中国消费者价格指数的变化对人民币兑美元汇率的影响， 2衡量美国消费者价格指数的变化对人民币兑美元汇率的影响， 为随机干扰项，CPI代表中国消费者价格指数，CPIf代表美国同期的消费者价格指数。

如果代入数据，经过计算，能够认为（1）式从计量角度成立，且系数 l大于0， 2小于0，则可以认为购买力平价理论能有效的解释人民币兑美元汇率的变化。

（二）模型的实证

通过运用EVIEWS软件对获取到的数据进行线性回归分析，得出结果如下，

（1）模型的拟合优度检验。

模型的拟合优度可以通过方程的可决系数反映。模型中的R2值为0.913067，修正后的R2值为0.926873，在0.9以上，说明模型的拟合度良好。

（2）系数的显著性检验。

常数项和系数 l的t统计量均大于临界值t0.0005（26）=3.707，可以说明国内物价对汇率有着较为显著的影响。而系数 2的t统计量绝对值仅能在0.3的显著性水平上通过检验，因此可以认为国外物价水平对汇率的影响并不十分显著。

（3）方程的线性检验。

方程的F值为150.2698，大于0.99置信度水平下F分布的临界值，可以认为回归方程有着良好的线性关系。

（三）模型的进一步修正

由于当期的物价水平变化的影响可能不会立即体现在汇率的变化中，即两者之间可能存在着一定程度的滞后效应。因此，在对模型的进一步修正中，作者将模型中的自变量换成前一期的中美消费者价格指数，并在模型中添加了残差项。修正后的新模型可以用下式表示，

式中，CPI（-1）和CPIf（-1）分别代表前一期的中美消费者物价指数。

经过计算，得出结果如下，

（1）修正后模型中的R2值为0.982573，大于原模型中的可决系数，可以认为与原模型相比，修正后模型的拟合度更高。

（2）系数 2的t统计量绝对值能够在0.9的置信水平下通过检验，其显著性较之于原模型有所提高，其它系数的t统计量均大于临界值t0.0005（26）=3.707，具有较好的显著性。

（3）修正后模型的F值为430.7185，大于原模型中的 F分布值。

综上所述，无论在模型的拟合度、参数的显著性还是回归方程的线性方面，修正后的模型都超过了原模型。因此，修正后的模型在原模型的基础上有所改进，对汇率变化有着更高的解释能力。

五、结论

通过上文的实证分析，可以总结出以下观点，

（1）鉴于可以找到汇率变化和物价水平间的回归关系，可以认为购买力平价理论对人民币兑美元汇率有着较好的解释能力，其模型对于人民币兑美元汇率决定有一定意义。

（2）可以看出人民币兑美元汇率与中国的消费者价格指数成正相关关系，而与美国的消费者价格指数成负相关关系。这一点也符合购买力平价理论中对汇率和物价水平之间关系的论述。

（3）从模型中的回归系数可以看出，前一期中国的消费者价格指数对人民币兑美元汇率的影响（1.086914%），大于前一期美国消费者价格指数对人民币兑美元汇率的影响（-0.415313%），并且其系数有着更高的显著性，可以认为，人民币兑美元汇率受前一期中国消费者价格指数影响更大。

尽管修正后的模型能够较好的解释人民币兑美元汇率与中美两国物价水平之间的关系，但是2008年后随着人民币汇率的大幅波动，购买力平价理论对人民币兑美元汇率的解释能力有所降低。

参考文献：

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[6] 敬代娇、张郦媛.购买力平价与人民币汇率研究[J].中国商界.2008（06）.

第6篇：购买行为分析论文范文

[关键词] 消费者购买行为 分类 因子分析

一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。

第7篇：购买行为分析论文范文

关键词：产品价差；感知风险；风险构面；购买意愿

基金项目：河南省教育厅人文社会科学青年基金项目（2010-QN-024)；教育部人文社会科学青年基金项目（10YJC630162）。

作者简介：卓素燕（1976-），女，河南安阳人，河南大学工商管理学院讲师，东华大学博士，主要从事市场营销、消费者行为研究。

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1006-1096(2012)03-0131-05收稿日期：2011-08-07

引言

顾客感知风险是在产品购买过程中，顾客因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉(Derbaix,1983)。西方学者经长期大量的研究，关于顾客感知风险的相关理论已日趋成熟。中国由于市场信息搜寻成本高、假冒伪劣产品泛滥、投诉索赔处理困难等,消费者在购买时的感知风险更高(卢泰宏,2005)。因此，很有必要对中国市场条件下的顾客感知风险及其对购买意愿的影响进行研究。文献搜索结果显示，国内对于顾客感知风险的研究在2005年后随着电子商务的兴起而发展起来，主要对网络购物风险类型、特点、降低策略等进行了一般性论述和探讨，少数学者对网络购物的感知风险的纬度构成、影响因素、减少风险的策略等进行了理论和实证分析（董大海 等，2005；井淼 等，2007；于丹 等，2007；叶乃沂，2008），虽然从不同程度上涉及到感知风险与购买意愿的关系，但很少对该问题进行深入系统的研究。本研究旨在补充这一理论，研究在网络购物中顾客的感知风险各构面是如何影响顾客购买意愿的。另外考虑到网上购物存在价格优势，因此，加入产品价差作为调节变量，分析不同的价差水平下顾客的感知风险各构面和顾客购买意愿关系的变化。

购买不同的产品，消费者感知风险会有差异。手机因其属性、质量、功能和价值等特征，通过网络购买时，顾客会面临更多的不确定性，并且，近几年来网络购物的投诉量也呈快速上升趋势，其中手机产品投诉量高居榜首。这更增加了消费者对网上购买手机的风险感知。因此，本研究选择手机产品进行实证分析，无论在理论上，还是在实践上都具有一定的意义。

一、理论背景和研究假设

(一) 顾客感知风险构面

自Cox提出顾客的知觉风险的2个维度之后，许多研究显示感知风险是一个多构面概念。Stone等(1993)的研究指出财务、功能、身体、心理、社会以及时间6个感知风险，并通过实证研究进一步证实其对总体知觉风险的涵盖和解释度高达88.8%。Jarvenpa等(1997)在研究中确认了5种类型的网上购物感知风险：经济、社会、功能、个人和隐私风险。Featherman等(2003)证实了经济、功能、社会心理、社会、隐私和时间风险是互联网上存在的6个感知风险构面。国内学者董大海等(2005)提出了网络环境下消费者感知风险的4个构面：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险。井淼等(2006)确定了网上购物环境下消费者感知风险的8个维度,除了传统购物环境下的6个维度外，还包括了隐私风险以及服务风险。叶乃沂（2008）将消费者上网购物感知风险确定为5个维度：网上商店不可靠风险、产品效果风险、金钱损失风险、配送损失风险以及个人信息被滥用风险。

根据现有理论，结合手机产品和网络购物的特性，笔者构建了感知风险5纬度分析框架，其具体的含义沿用国内外学者的有关定义：（1）财务风险即消费者预期所购买的产品价值无法达到所购买成本，从而带来潜在金钱损失的风险；（2）产品风险即产品的功能或质量未能达到消费者所预期要求的风险；（3）配送风险即快递公司运输产品过程中导致产品损坏、丢失等的责任承担和纠纷风险；（4）服务风险即退换货比较麻烦、无法享受产品生产厂家提供的售后服务的风险；（5）心理风险即消费者预期在做出错误的购买或使用行为后产生的焦虑、不安和后悔的心理感受。

Shimp等(1982)认为感知风险会影响消费者的偏好及购买意愿，消费者在决策过程中所感知到的风险，将会直接影响到消费者的购买意愿。Miyazaki等(200l)的研究说明消费者对个人隐私及安全的风险感知会影响其网络购买意愿及购物模式。学者们一致认为在一般情形下，若其他因素不变，决策者会偏好较低的风险方案。因此，消费者的购买意愿与感知风险会呈负向的关系。据此，本研究提出如下假设。

H1a:感知的财务风险越大时，顾客网络购买意愿越弱。

H1b:感知的产品风险越大时，顾客网络购买意愿越弱。

H1c:感知的配送风险越大时，顾客网络购买意愿越弱。

H1d:感知的服务风险越大时，顾客网络购买意愿越弱。

H1e:感知的心理风险越大时，顾客网络购买意愿越弱。

(二) 产品价差对顾客感知风险和购买意愿关系的影响

目前有关产品价格对于顾客感知风险的影响的研究存在争议。一些学者认为相对高的产品价格能够减少顾客的感知风险（Bauer,1960），另外一些学者则认为产品价格很少或者不会对顾客感知风险产生影响（Shimp et al,1982)。国内也有学者认为产品价格低，不但可以减少不利结果的严重性，降低消费者的后悔程度，从而消费者在购买时感知到的风险较低（蒋明华，2009）。但根据Olson的线索利用理论，可知顾客可以利用一些线索作为判断产品质量的工具。价格能够对消费者传达一定的信息，因而价格成为产品的属性之一(Erickson et al,1985)。价格变成了产品的一部分，成为顾客评估产品质量的基本线索之一。

在网上销售同类产品，价格较低，即产生产品价差，当这种差异较大时，价格就成了顾客评判产品信息的重要线索，因此，它在一定程度上就能够影响顾客对购买不确定性的感知和购买意愿。但不能简单的认为高价差或低价差会降低顾客的感知风险，产品价差对感知风险的各构面的影响不相同。通常在购买的手机产品价差较大时，节约了不少金钱，因此会弱化顾客的财务感知风险与购买意愿的关系。但是较大的产品价差一般会使顾客感觉手机有问题，因此会强化感知产品风险和购买意愿的关系。而且，较高的产品价差会让顾客对产品的重视和期待程度降低，进而弱化感知的配送风险、心理风险与购买意愿的关系。此外，较高的产品差价会使顾客认为产品的售后服务不太能得到保障，进而会强化感知的服务风险与购买意愿的关系。据此，本研究提出如下假设。

H2a:较高的产品价差会弱化感知的财务风险与购买意愿的关系。

H2b:较高的产品价差会强化感知的产品风险与购买意愿的关系。

H2c:较高的产品价差会弱化感知的配送风险与购买意愿的关系。

H2d:较高的产品价差会强化感知的服务风险与购买意愿的关系。

H2e:较高的产品价差会弱化感知的心理风险与购买意愿的关系。

综上，笔者构建理论分析模型（图1）。

二、研究方法

（一）量表设计及信度和效度检验

本研究自变量和因变量的测量是在借鉴国内外学者研究的基础上，结合本研究实际情况，利用小组访谈的形式对量表进行了必要的修正，并以在校大学生为对象进行了预调研，然后采用SPSS13.0和AMOS软件进行数据分析,主要检测量表的Cronb-ach’sα系数和利用因子分析检验量表的信度与效度,最后,基于检验结果删除了原设计中信度值与因子载荷不达要求的题项,形成正式量表。上述变量均采用7级李克特量表测量。对于调节变量产品价差的测量，采用直接询问被调查者有关产品价差高低的评价，用简均方法计算得到其均值为38.36%，近一步分为高低2个区间，即网上销售价格低于实体店售价的38.36%就为高价差。笔者分别对感知财务风险(CW)、产品风险(CP)、配送风险(PS)、服务风险(FW)、心理风险(XL)和购买意愿(YY)这6个研究构念进行信度和效度分析,全部量表及信度和效度检验如表1所示。表1沿虚线分为左右两部分：左边包括研究构念、测量构念的项目数量、AVE和Cronbach’sα系数，主要是量表的信度和收敛效度；右边为研究构念之间的相关系数和AVE的算术平方根（对角线上的值）。SPSS分析的具体结果显示,8个研究构念的Cronbach'sα系数均大于0.7这一“门槛值”,可判定量表内部一致性较好,能满足研究对信度的要求。量表效度包括内容效度和结构效度，在内容效度方面,本研究问卷基于顾客访谈设计编制,结合了以往学者的主要研究成果,并进行反复修改最终确定而成, 因此量表具有较好的内容效度。结构效度包括收敛效度和区分效度,本研究利用AMOS进行验证性因子分析检验结构效度，所有因子载荷均都在0.7以上,达到了显著性水平，AVE 值均超过0.5，因此量表具有良好的收敛效度。表1中各因子AVE值的算术平方根均显著大于其与其他因子的相关系数,另外因子之间的相关系数都小于0.7，这说明量表的区分效度也较好。

（二）样本选取与数据收集

考虑到目前网上购物群体状况，笔者将研究对象界定为年龄在20岁以上的消费群体，选择上海高校的大学生和已经参加工作的年轻人为调查对象，其中的工作人员是在职接受学历教育的学生中选取的，所采用的抽样方法是配额抽样，其中在大学中发放了120份问卷，在工作人员中发放问卷80份，共200份，因为是集中调查，回收率比较高 ，收回问卷200份，剔除不合格问卷，有效问卷169份，样本有效率为85%。

三、 数据分析

在整理调查问卷的基础上，录入数据，然后利用SPSS软件，对上文构建的理论研究模型（图1）进行实证分析。

（一）感知风险构面的均值分析

对感知风险构面进行均值分析，可以了解顾客对各感知风险构面的重视程度。笔者利用SPSS软件对顾客感知风险的数值进行简均，用平均值衡量顾客购买手机时对于各类风险的感知程度。笔者对各风险构面的均值进行排序，其中感知产品风险的均值最大，感知心理风险的均值最小（见表2）。顾客购买手机时，最注重的是手机的产品风险，担心手机无法达到自己想要的使用效果,例如，通信信号、辐射强度等效果。其次是财务风险，即担心由于网络安全支付安全机制、商家信誉等问题导致金钱损失。再次是服务风险，顾客担心买到手机出现各种质量问题时，无法得到生产厂家的全国联保服务。而购买手机时感知配送风险和心理风险相对较小。这与大多数学者先前对网络购物进行实证分析的研究结果基本一致。

（二）感知风险构面与网上购买意愿的关系分析

笔者利用SPSS软件对感知风险各个构面与顾客网上购买意愿之间进行了person相关分析，结果（见表3）显示：感知风险各构面与购买意愿之间呈负相关，即顾客的感知财务风险、产品风险、配送风险、服务风险、心理风险越大，则消费者的购买意愿越低。其中，财务风险、产品风险、服务风险对购买意愿的影响是显著的，而心理风险和配送风险对购买意愿的影响不显著，假设H1a、H1b和H1d得到验证支持，而假设H1c和H1e没有得到支持。该结果与前面学者的研究结果有所不同，这可能是由于进行实证分析所选取的产品不同。

（三）感知风险、产品价差对顾客网络购买意愿的影响分析

方差分析是是推断2组或多组资料的总体均数是否相同，检验2个或多个样本均数的差异是否有统计学意义。结合现有文献和上文的理论分析，根据顾客感知风险与网络购买意愿的实际情况，笔者引入产品价差作为调节变量，对感知风险构面、产品价差和顾客购买意愿的关系进行多因素方差分析。首先进行方差齐性检验，若组间方差不齐则不适用方差分析，为此，笔者选用了应用较为广泛的Levene检验。表4给出了Levene方差齐性检验结果。表中测量项目字母表示和上文相同，其中JC 表示产品价差。从表中可以看到，各测量项目Levene统计量对应的 p值大于0.05，所以，满足方差齐性的结论，因此可以进行方差分析。

笔者在SPSS中进行多因素方差分析，以考察顾客网络购买意愿在感知风险各构面以及产品价差调节下是否存在显著差异。结果（见表5）显示：因变量顾客网络购买意愿的校正模型显著（P=.000.05)，表明手机的价差水平对于顾客的感知配送风险影响不大，所以,假设H2c不成立。产品价差水平与顾客感知财务风险的交互作用对于顾客购买意愿影响显著(P=.019>.05),价差高的产品降低顾客感知财务风险,增加其购买意愿，弱化了二者的关系，因此假设H2a成立。产品价差与顾客感知产品风险、服务风险交互作用对其购买意愿的影响显著(P=.000

四、结论

（一）主要结论与讨论

1. 感知风险对顾客的网上购买意愿一定发生影响，感知风险越大，顾客的网上购买意愿越小，但是各个风险构面对于网上购买意愿的影响程度不同。对于手机，感知风险构面中的财务风险、产品风险、服务风险对网上购买意愿的影响比较大，而配送风险和服务风险对网上购买意愿的影响不大。因此可知，顾客在通过互联网络购买手机时，更加担心因为购买产品带来产品问题、财务损失以及产品售后服务保障等，而由此导致的配送风险和心理的不良反应则不是主要的考虑因素。

2. 产品价差水平对于感知风险各构面和网上购买意愿的关系具有调节作用。较高的价差水平能够弱化感知财务风险、心理风险与网上购买意愿的关系，强化感知产品风险、服务风险与网上购买意愿的关系，但是对配送风险和网络购买意愿的关系影响不大。

（二）研究的启示

1.企业在市场经营活动中应该认识到顾客感知风险的复杂性。这种复杂性首先反映在感知风险的多构面特性上，它们共同决定了顾客的总体感知风险的大小，因此，企业不能仅从某一个方面来分析顾客对风险的感知程度。其次，不同产品的感知风险各构面对顾客购买意愿的影响都不尽相同，因此，企业一定要结合自己的产品特点，分析顾客在购买产品时最重视风险的哪些构面，制定相应的市场策略来减少或消除这些风险。

2.利用产品价差策略降低顾客感知风险，增强购买意愿。由本研究中可知，产品价差水平对各类感知风险和顾客购买意愿的关系有不同程度和不同方向的影响。因此，企业可以通过价格策略影响顾客的各类感知风险和顾客购买意愿。网络商家在制定产品价格策略时，需要综合考虑这2个不同方向的影响，判断哪个方向的影响起主导作用，而这主要是由顾客对各类风险感知的偏好所决定，即顾客如何权衡各类风险，是认为财务最重要，还是更看重产品的功能、产品的服务保障。

3.降低网购物顾客感知风险的关键在于培养顾客的信任。近几年，不断曝光的“网络购物陷阱”事件，使顾客的信任感逐渐丧失。网上购买产品的质量和安全保障成为了消费者“购物陷阱”事件的多发地，使顾客的信任感逐渐缺失，网上购买产品的质量和安全保障成为了消费者关注的热点，这也说明了信任感缺失使顾客的风险感知更强。因此，降低顾客感知风险，首要的是培养顾客对网络经营行为的信任，顾客信任的建立需要网站和商家共同提升产品的质量，健全其服务保障，树立良好的品牌和商业声誉，这样才能最小化顾客感知风险，增强顾客购买的意愿。

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(编校：薛 平)

Facets of Perceived Risks, Price Difference and Consumer Willingness of Online Order

ZHUO Su-yan

（1.Business School Henan University, Kaifeng 475004, China;2.Xuri Management School

Donghua University, Shanghai 200051, China)

第8篇：购买行为分析论文范文

近年来，因特网的迅猛发展，尤其是智能手机的出现，给人们的生活方式带来了巨大的改变和冲击，它使得传统的信息交流方式发生了变革，使人类第一次在信息传递和交流方面打破了时空的限制。以互联网为基础，智能手机软件为平台，一种全新的网络社会正在大步登上历史舞台。根据有关资料显示，近几年内，我国网络用户人数呈几何级数激增，在网上购物的人数也出现了很大程度地提升。进入网络时代，网络销售因其成本低廉，受众广大，市场机会大大增加和操作方便等因素，也赢得了许多商家和企业的青睐。在新时期，为了扩大自身产品市场的范围，更具前瞻性地定位产品策略，提高消费者对产品的忠诚度，企业将更多的注意力放在了消费者的身上。基于网络购物在互联网时代彻底改变了人们的购物方式，研究在线评论对于消费者购买决策的影响，把握影响消费者购买决策的因素，对于企业自身的战略定位和市场定位就显得十分关键。而且，企业也可以利用在线评论的方式扩大自己的影响力，以较低的成本收集市场信息。因此，本文基于对数据和模型论证分析的结果，通过分析消费者的购买决策受在线评论影响的方式和程度，进而研究在线评论对于企业产品战略的影响。

2理论分析

2.1消费者行为分析消费者是以产品或服务为消费对象的人。消费者购买行为是人们日常生活中最为常见的一种活动，指的是消费者产生了某种购买需求之后，由需求驱动而购买商品的活动。消费行为虽然由于消费者的习惯、心理以及行为方式不同而千差万别，但作为商品经济中重要的一环，基于大多数人在发生消费行为时的思维习惯和思考方式，我们仍能得到一些消费行为的共性。一般认为消费行为是消费者为获得消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。很多学者强调，消费者的行为趋向是影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果。而消费者自身的欲望是驱动消费者产生行为的主因。

2.2网络购买相关理论

2.2.1网络购买及其一般模式网上购物是指用户在虚拟的网络环境下完成购物的过程。具体环节包括产生网络购物的动机，搜索，浏览相关商品信息，做出是否购买的决策，并最终完成购买。从购买过程的角度来看，网络购物与传统的购物都是在真正购买之前就已经开始考虑和分类，并将持续到购买之后的整个过程。网络购物的最大优势在于其便捷性和高效性，因此才能对传统购买方式产生巨大的挑战。

2.2.2消费者网购行为的特性从以前需要到特定的交易场所购物，到现在利用网络随时随地购物，这种购物方式的巨大变化无疑对消费者具有很大的吸引力。消费者足不出户，仅仅通过虚拟的环境便能产生实质性的实物交换过程，这不能不说是一个巨大的进步。从购物方式来说，网络购物使人类第一次突破了时空的限制，只要有网络，消费者可以随时随地去购买。如此便捷的方式，导致了消费者行为在传统消费的基础上有了新的特点。(1)便捷高效。消费者利用网络可以随时随地去购买，不需要到专门的商场，不需要调整自己的购物时间。网络购物在极大地改变着人们的生活方式，通过网络购物，人们第一次真正地掌握了主动，这是相比于传统购物最大的改变。(2)需求多样性。网络在极大地拓宽人们视野的同时，也导致消费者对于商品的样式、外观、装饰、包装等有了更多的需求。在传统的购物环境下，人们受已有的商品和自身的认识等种种限制，对于所消费的产品并没有多样的需求。可在网络时代，人们更加追求时尚与个性化，在购物过程中就可对商家提出自己的需求。消费行为不受任何限制。(3)主动性增强。消费者可以根据自己的购买意愿随时去网络上购买相关商品，不用再受到任何限制。而且网络购物没有营业员在一旁唠叨，完全可以根据自己意愿浏览、挑选，因此购物环境会更舒适。

2.2.3在线评论相关研究尽管近年来对于消费者购买决策的研究已经涉及了很多方面的因素，且形成了较完善的理论体系，但国内对于在线评论的研究却要少得多。国外有一些关于在线评论的研究：NanHu，PaulA.Pavlou等人研究指出，在线评论作为传统营销的数字化形式，已经成为网络消费者获取信息来源的主要渠道之一，同时也成为企业经营活动中所借助的极为有效的工具。

2.3产品策略产品策略是市场营销战略的核心，是制定价格、选择分销渠道与目标顾客，以及选择促销策略的基础。所谓产品策略，即企业首先要基于自身的目标顾客考量和现有市场的竞争状况，明确企业所能提供的产品和服务，也就是要解决产品定向问题。从某种程度来说，企业能否制定明确而具有竞争力的产品策略是企业是否能在市场上立足的基础。所以，企业必须时刻把握消费者的消费动向和需求。在互联网时代，网络购物方兴未艾，越来越多的消费者选择足不出户的方式进行消费，进行购物。那么对于企业来说，掌握消费者的决策意向就显得很关键。而在线评论无疑是一种较好的方式。

3研究设计与模型框架

3.1研究对象本文研究对象为网络消费者，包括已经使用互联网和智能手机去购物的消费者和潜在网上消费者。网上消费者是指为满足消费需求而在网上购买、使用经营者所提供的商品或服务的个人和单位。Wangshu-chuan(2001)将潜在网上消费者定义为有机会接近电脑和上网，但是还没有在网上购过物的消费者。

3.2研究假设根据前面的文献回顾，消费者购买决策是一个复杂的过程，过程中有许多未知变量和影响因素。人们对于影响消费者购买决策的因素作了很多研究，同时认识到因素也在一定程度上对企业的产品策略产生影响。本文将从几个维度提出在线评论对消费者购买决策的影响因素的假设。P1：评论内容质量越高，越影响消费者的购买决策。P2：评论者可靠度越高，影响购买决策的程度越大。

3.3构建模型根据上述提出的研究假设，建立如下模型，见图1，这四个假设都是对消费者购买决策产生正向影响。本文将通过分析调查问卷的数据来验证这些假设。

3.4研究方法为了实现上述研究目标，我们主要用了下面两种方法。

3.4.1分析、检索文献为了更好地探索在线评论对于企业产品策略决策的影响，以及对于消费者购买决策的影响，我们查阅了大量的文献和研究报告，借鉴了相关领域的研究成果和方法，征询了许多专家学者的意见，尽可能取得必要的背景材料和数据。

3.4.2逻辑分析在获得所分析资料和数据的基础上，借鉴关于在线评论的一些研究，首先确立了影响购买决策的关键因素，然后建立了在线评论对企业产品策略产生影响的模型，并分析、检验模型的有效性。

4研究结论

第9篇：购买行为分析论文范文

内容摘要:在网络购物已成为一种主流消费的形式下,关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节,已成为网络销售新的经营增长点。本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成,基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为,得出相关结论,对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。

关键词:网络消费 关联消费 购买行为

截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿,较2008年底增长了13.4%,半年增长了4000万,其中,网络购物的用户由7400万扩大到8788万,增加了近1400万,大约4个网民中有1个人是购物用户;2009年上半年,全国网络购物消费金额为1195.2亿元,这表明网络消费已成为一种主流消费形式,越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物消费。

在网络购物革新的浪潮中,国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究,概括起来主要有三种研究方法:数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析,并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果(王崇,2008)。但是,并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上,通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为,以期通过本文的研究,对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

(一)网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态,具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化,网络则成为消费文化传播与演化的助推器,对其推陈出新地加以创造,形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯,如广告宣传;在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中,其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则,少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中,具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用,同时群体意识始终会影响消费者的购买行为(秋水,2008),消费者在网上购物享受乐趣的过程中,会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品,比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装;购买用于送礼的商品,会想到包装服务与物流配送服务;对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为,受网络文化影响,会产生不同的结果,形成关联消费的基本动因。

(二)消费心理

从心理角度看,网络消费也是一个渐进的过程,它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是,这只是目标性购买的心理阶段,是显性的;而随机性购买的心理阶段,则是隐性的,会随着目标购物的完成而生成,并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中,如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高,则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品,一旦发现中意的商品,会产生意外的满足感和收获感,在耐心选择的过程中,唤起心中的购物热忱。同时,消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为(于洪彦等,2005)。此时,顾客购买的是一种快乐,追求的是一种幸福,这样就形成了关联消费的内在动因。

(三)消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈,销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上,还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后,更乐意全方位、多层次满足自己的需求,使消费目标更趋于多样化,这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明,消费者在购买时感知风险比较大,在此时更加注重品牌名称与质量,会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项,集中在资源最好的某个领域后,再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售,激发消费者更大的购买欲望;实力较强的品牌,会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面,系统经营各类商品,在形成主营商品的基础上,再横向扩展,纵向延伸,满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言,服务不再仅仅指接待服务,而是随关联消费的深入,出现了多层次细分。导购服务:网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时,就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导;物流服务:消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送;销售服务:包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养,如数字产品;个:新需求产生新顾客,有的消费者对商品有特殊需求,需要针对。

(四)购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快,用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时,人们就更多的倾向于网上购物,不受时间、地域限制,可随时满足各种消费需求。此时,商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店,成为了消费者的首选,再加上它们的不断升级和扩容,为顾客提供了释放购物需求的最佳场所,形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式,将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者,调查时段为15天,总共回收问卷345份,有效问卷285份,有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,每个维度有具体测度项目表示。

(一)有效问卷基本情况

人口统计变量指标中,男性占52.4%,女性占47.6%;年龄在15～20岁占2.2%,21～30岁占63.4%,31～40岁占28.7%,41岁及以上占5.7%;学历在大专及以下占35.6%,本科占59.7%,硕士及以上占4.7%;月收入1000元以下占21.2%,1000～1500元占14.5%,1501～2000元占12.7%,2001～2500元占20.6%,2501～3000元占23.4%,3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中,网上购买的商品,书籍报刊占20.1%,音像制品占12.6%,服装占26.3%,礼品占13.2%,通讯产品占17.4%,其它占10.4%;购物网站,淘宝网占38.7%,当当网占21%,卓越网占13.7%,拍拍网占10.2%,其它占16.4%;累计购物次数,1～3次占20.4%,4～7次占37.5%,8～12次占21.6%,13次以上占20.5%;累计购物金额,200元以下占24.8%,201～400元占28.3%,401～600元占20.3%,600元以上占26.6%。

(二)问卷信度分析

根据Cronbach's α系数分析进行评价,研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化,依据为内在一致性信度分析结果,净化的标准是:如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目;如果删除某具体测度项目使Cronbach's α系数显著提升,也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386,小于0.5,根据上述标准应删除,且删除后消费心理维度的Combat's α系数由0.765提高到0.842,服务维度的Cronbach's α系数由0.823提高到0.884,五个维度的Cronbach's α系数在0.842～0.952之间,超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明,经过具体测度项目净化后,问卷Cronbach's α系数达到最低要求,具有良好的内在一致性。

(三)问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析,对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875,大于0.5的标准,说明问卷数据适合做因子分析;Bartlett's球形检验的X2值为7345.349,p 值小于0达到显著,表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在,适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子,累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间,大于最低标准值0.5,这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象,这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

(四)区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准:如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值,或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根,表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果,五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间,而相关系数绝对值在0.41～0.67之间,任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根,表明各个维度有较好的区别效度。

(五)律则效度分析

律则效度的检验方法有采用方差分析的方法,和将检验的变量同其它与其有理论关系的变量组成因果关系并进行检验的方法。本文采用第二种方法,探讨关联消费各维度与购买决策之间的因果关系,因为如果各维度是促成关联消费的因素,消费者受该因素影响就会做出购买决策。

为证明问卷的律则效度,问卷中包含了测量购买决策的3个具体测度项目:我会立即购买、我不会购买和分析比较后再决定。由分析结果,各项拟合指标都在可接受范围内,3个具体测度项目的Cronbach's α系数为0.853,五个维度对购买决策有显著影响且都为正向影响,这表明本研究所设计的问卷具有良好的律则效度。

(六)二维Logistic回归分析

该分析方法用于当知道了一系列预测变量值的情况下想预测某一特性存在还是不存在,预测某一结果是否发生。本文中被解释变量为购买支出,解释变量为虚拟变量(经过净化后剩下的五个维度的具体测度项目)。其中虚拟变量取值为1或0,取值标准:0代表基础类型,1代表与基础类型相比较的类型。如广告是否对消费者购买支出产生影响,此时的比较是在没有受广告影响的基础上进行的,故确定虚拟变量:当Di=0时为基础类型,表明没有受广告影响;当Di=1时为比较类型,表明受广告影响。二维Logistic回归模型的检验和评价指标为回归方程整体的显著性检验、回归系数的显著性检验和模型拟合优度。

根据分析结果,每个维度的具体测度项目的显著性水平p值在0.003～0.047之间,小于0.05,因此推断出各具体测度项目显著,即对购买支出有显著影响,符合关联消费形成因素的分析逻辑;Nagelkerke R2值为0.875,基本接近1,表明模型拟合优度较高;网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件维度包含具体测度项目系数之和分为0.14、0.25、0.31、0.11、0.19。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上,确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

分析结果表明,包含18个具体测度项目的问卷具有较好的内在一致性信度、效度、区别效度与律则效度,并且五个维度能很好的构成关联消费的形成因素。其中,商品资源转型对关联消费形成作用最大,这主要体现在品牌名称与质量方面;消费心理对关联消费形成作用主要体现在消费者对信息刺激需求满足、购物满意程度、购物氛围和购物愉快经历方面;网络文化对关联消费形成作用主要体现在消费信息的新颖性和导向性、广告宣传、他人评价与群体意识方面;购物条件对关联消费形成则体现在时间节约、购物便利和产品丰富;服务对关联消费形成作用则体现在安全服务、物流服务、售后服务和个。这些研究结果对网络销售者的经营格局调整和经营贡献有一定现实意义。

然而,本研究也存在一定局限,首先本文采用的样本容量过小且采用的数据是同一时点上的横截面数据,条件允许下可以扩大样本容量和在不同时段收集数据;其次,对维度选择可能还存在其它方面,以后还可以继续补充。另外在本次调查过程中,发现一个现象:许多消费者在时间允许条件下都先去实体店挑选商品,记下商品相关信息后再去网上购买,这也是一个值得研究的现象。

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