网站识别对重复购买意向的意义

摘要：电子零售商的网站作为公司网络身份的焦点，不仅包括提供产品和服务，而且还展示了公司的形象与价值观。培养强大的公司网络身份可以更好地与其他电子零售区分开来，吸引和留住客户加以提升竞争优势，并提高品牌、产品和服务的多样性。公司在电子零售的网站为自己定位，被顾客在不同程度上认同，这种电子零售的标志定位可能会产生重复购买。本研究表明，在线电子零售上推广网站识别，通过关注网站和产品的吸引力，同时保持高度信任来吸引或者留住顾客。

关键词：网站识别；重复购买

一、背景介绍

（一）电子零售的发展从消费者的角度来看，电子零售允许网络购物者搜索和比较位于世界不同地区的不同在线商店的各种产品或服务替代品。互联网的交互性为消费者提供了有效使用网络购物设施的机会，提高了产品信息的可用性，使直接的多属性比较成为可能，降低了潜在购买者的信息搜索成本。互联网也能给公司带来好处。随着消费者越来越多地使用互联网作为一种购物方式进行购买活动，公司可以借此机会利用互联网作为媒介来吸引和维持现有和潜在的客户。在这种情况下，在线零售商必须了解消费者对网站特征的感知和他们的在线购物行为。消费者可以通过大量的在线技术，比如：电子口碑、品牌交流、社交媒体和推荐系统等，直接或间接地影响电子零售商的发展。了解电子零售商如何发展与建立和顾客之间的联系是一项重要的工作。对公司的忠诚度可以来源于独特的产品与服务，与成本优势或者和其他特殊的战略优势，这些因素有利于创造或者巩固竞争优势。然而，尽管零售商缺乏特别的市场优势，但是一些顾客仍然忠于特定的零售商，市场营销和消费者行为研究员提出了消费者认同感或者消费者对企业的识别来解释这种现象。这种识别对顾客来说是积极的，自我愿意和自主选择的。电子零售商在竞争市场中会有几个独特的挑战。一是电子零售商很难靠产品和服务与他人区分开，顾客会感觉出在这些电子零售商之间具有明显的同质性；二是顾客只能依靠在线零售商进行接触；三是需要培养对公司的认知。

（二）电子零售通过网站特点方式吸引顾客由于地理空间障碍和产品与服务的同质性，电子零售商被迫寻找其他不同特点来吸引顾客。例如，有好的网页设计、高质量的客服、产品与技术的创新等。这些差异性传达了对价值、威望的区别感知，可以满足消费者的需求。电子零售商如何发展与顾客之间的关系，并帮助顾客建立自我定义需求，很少有学者探讨这种关系。由于电子零售商通过他们的网站与顾客进行互动，从而发展了网站识别的概念。网站识别被定义为一个人在一组忠实用户和网站消费者中成员身份的认知意识。本研究认为，网站识别与信息系统（IS）、消费者行为和营销领域的其他重要因素（包括网站的可信度和网站、产品和服务的吸引力）一起，对消费者的重复购买意愿有显著影响。以前关于电子商务研究的文献提出了三种广泛的方法来解决将在线消费者转化为重复购买顾客的问题。第一种方法强调了电子零售商网站设计的重要性，认为视觉吸引力、易用性、有用性、交互性和趣味性是必不可少的。第二种方法认为，电子零售商和消费者之间的信任对于激发消费者最初和持续的惠顾至关重要。第三种方法源于消费者研究，强调电子零售商的产品和服务提供的作用以及消费者与电子零售商的购买体验。单独来看，这些视角无法提供关于如何将消费者转化为电子零售商客户群的热情成员的完整理解［1］。因此，本研究试图整合这些关于发展网站识别的研究，并把它带到一个更高层次、关于重复购买意向的研究。

二、网站识别

（一）网站识别的原因消费者通过对网络零售商的先入之见以及与之反复互动，形成了一种网络零售商的身份是值得信任的看法。如果消费者认为感知到的身份是值得信任的，就更有可能发现它的吸引力。因此，感知身份的可信度影响身份吸引力，最终影响消费者对公司的认同。因此，一个网站的可信度建立在网站感知身份的吸引力上，从而导致了网站识别的发展。网站的可信度、吸引力和产品的吸引力有助于消费者对网站的认同。目前很多研究主要集中在网站设计的技术特点或功能，鼓励消费者参与和惠顾。未来的研究可以为网站设计增加新的方向，以促进身份建设和印象管理。

（二）如何进行网站识别电子零售主要通过网站与消费者互动。它是主要的零售门户网站，消费者可以通过该网站了解公司的立场、价值观以及如何展开业务。网站通过同步、集中的渠道传达使命、核心价值观和形象，主要沟通者包括网站、产品提供、其他消费者。通过论坛或评论对信息系统、消费者行为和营销研究发现，非组织成员对网站形象会影响他们对品牌形象的认知，从而影响他们的消费行为。电子零售商通过网站向消费者传达公司的企业文化、网站功能、产品、服务、广告、评论等。网站识别是指对属于网站的一组忠实用户的认知［2］。能够识别公司网站身份的消费者可能会成为该网站的忠实用户，包括（并且是）该公司产品和服务的重复购买者。

（三）网站识别的重要性消费者对网站或电子零售商的识别是特定认知过程的结果。消费者通过产品、服务和界面设计了解到零售商的独特性与威望，有助于进一步发展消费者对感知网站身份的吸引力。这种对特定网站的吸引力可以通过与同一网站的持续互动来进一步加强，从而为感知到的网站身份建立一种可信任感。对网站识别的认识与发展成为顾客在未来做出类似购买决定时候的重要选择。然而，网站识别不同于购买意向研究中常见的结构，如客户承诺、满意度、品牌资产和客户忠诚度。这些结构是消费者认知过程的结果，自我分类与感知身份培养的网站。“品牌”“对在线零售商的信任”或“网站吸引力”可能是身份方面，而网站识别则通过消费者的自我分类过程来体现，从而产生行为或后果，如“重复购买意愿”或“客户忠诚度”。这些行为或后果可能是由于竞争优势或市场因素，如独特的产品提供、低成本优势和高交换成本而存在的。即使这些竞争优势消失，网站识别的优势仍然存在，因为消费者通过使用在线零售获得了一种自我定义和社会分类的感觉。从本质上讲，客户满意度、客户忠诚度、品牌资产和重复购买意向可能是网站识别的结果。因此，在线零售商必须为网站培养明确的身份，因为它有助于在竞争日益激烈的市场中建立持续的优势［3］。

三、重复购买意向

重复购买是指顾客在购买产品或者体验服务后，仍然愿意再次购买。在电子零售环境下，影响重复购买的因素有很多，不同学者根据不同角度研究发现，转移成本、购后冲突、感知认识、网站识别等是建立顾客重复购买意愿的重要因素。重复购买是指顾客保持与现有电商交易关系的倾向，也就是顾客在购买与使用商品时，根据本次使用的体会和感受，在进行下一次购买前形成再次购买同一产品或者品牌的意向。重复购买行为和重复购买意向是行为和意识的关系，重复购买意向是内在行为，具有不稳定性，但是可以根据重复购买意向来预测重复购买行为，虽然购买意向不意味着一定会导致购买行为，但是购买意向仍然是预测顾客重复购买行为的一项重要指标，也就是说可以通过重复购买意向来预测真实的重复购买行为。重复购买意向可以帮助预测行为忠诚度，重复购买行为是顾客行为忠诚的一种表现。顾客重复购买意愿通常被作为一种因变量，重点研究可以发现哪些因素会影响顾客的重复购买意愿。为了更好地控制重复购买的影响因素，增加顾客重复购买的可能性，企业人员都会研究调查哪些因素决定顾客的重复购买意向。由于顾客重复购买意向是顾客重复购买行为的一个比较重要的预测，所以研究顾客重复购买意向的影响因素将成为重要问题。

四、网站识别对在线重复购买的意义

消费者对特定网站的识别对消费者或对零售商来说都是重要的。消费者被吸引到电子零售商的网站，不仅是为了找到理想的产品或服务，也是为了满足自我定义的需求，从而与零售商建立更深、持久的关系。通过结合信息系统、消费者行为、营销等方面的相关文献，我们提出网站吸引力、网站可信度、产品吸引力、服务吸引力都会影响网站识别，进而影响重复购买意向。

（一）网站识别对研究人员和实践者具有价值意义电子商务研究人员可以从消费者在线购买的综合概念化中获得信息，在线零售商的网站身份以及消费者对零售商的看法。在制定新的电子商务策略时，零售商将网站概念化以建立和吸引长期客户。

（二）网站识别也受到产品吸引力的强烈影响有吸引力的产品有助于在消费者中形成强大的网站识别以及重复购买意图，并且网站的可信度、吸引力和产品的吸引力也有助于消费者对网站的识别。网站识别是电子零售商在价格和便利性竞争的市场中吸引和留住消费者的一个重要概念。电子零售商可以把重点放在网站购买满足顾客自我定义需求的产品上，提供符合顾客自我定义需求的产品或产品功能（如定制），对于确保消费者或顾客与网站的识别至关重要。零售商必须建立一个有吸引力和设计良好的网站，以加强消费者的自我定义需求，并包括丰富他们的购物体验。当然，消费者感知到的网站身份必须是值得信赖的，才能使其认同网站。

（三）网站识别的发展最终会影响重复购买意愿网站吸引力、网站可信度和产品吸引力是网站识别发展的主要贡献者，最终会影响重复购买意愿。网站的吸引力和可信度有助于建立消费者的网站识别，进而影响重复购买意愿。这些发现表明，作为在线交易渠道的网站代表了一个虚拟但有形的实体，在线消费者与之互动，以建立关系、热情和忠诚。电子零售商可以通过几种方法提高网站的可信度，并随后改进网站的标识；还可以通过公开回应负面的客户评论或客户对产品、服务的投诉来培养信任；还可以贯彻有关产品和服务质量的要求和承诺，如产品满意度的保证或及时有效的订单履行。在客户信任受到损害的情况下，例如当客户的个人数据在电子零售商的网站上被破坏时，零售商通知客户，并迅速有效地解决安全问题，可以保持甚至加强电子零售商和消费者之间的信任。最近，互联网被广泛地用作网上进行商业交易的一个重要途径，因为它消除了时间和空间的障碍，使顾客可以方便地全天候购物。电子商务销售稳步增长，网络消费稳步增长。

作者：林珊珊 单位：福建江夏学院