报纸网站转型策略探讨

摘要：由于技术上不占优势，再加上运营理念上的落后，目前纸媒创办的网站与一些新媒体门户网站相比，不仅传播力和影响力稍显逊色，而且也没有形成清晰的商业模式，难以通过创收和盈利来实现良性循环，报纸网站沦为了纸媒的一种补充和附属。而一些新媒体门户网站的经营却渐入佳境，定位清晰，盈利充足，用户认可。笔者认为，报纸网站要改变暂时的运营瓶颈，必须转变运营理念，从“受众”观中跳脱出来，将受众看成用户，从强化“用户”观念入手，报纸网站才能顺利转型成功。

关键词：报纸网站；转型；策略；“用户”观念

大部分纸媒从21世纪初就开始积极探索新媒体融合方式，而网站成为诸多报纸最先吃的“螃蟹”。从最初的报纸网络版，将报纸上的内容完全复制粘贴到网站上，到报纸精华版，编辑通过有选择地精编网址内容，在网络上呈现，再到一天多次更新，推出滚动的网络新闻电子版，每一次的尝试和转变都是融合了诸多纸媒人心血和思索的积极尝试。但是从目前的实际情况来看，纸媒创办的网站在定位和盈利模式上，依然面临着诸多困境，无论是传播影响力和创收能力都不尽如人意：从定位上看，大多数纸媒的网站仍然是报纸的附属品而不是专业化的综合的独立的新闻平台；从盈利上看，大多数纸媒的网站依然是靠报纸的“经济援助”，没有形成独立的商业化运营。因此，用一句话来形容目前国内纸媒网站，那就是数量众多，而且还在不断攀升，但是却没有真正实现与新媒体的融合质变。如何让报纸网站从“量变”实现“质变”，在激烈的市场竞争中生存下去，成为真正的具有独立运营能力的综合化内容网络平台，就必须从增强用户黏性入手，跳脱出传统的“报纸受众”理念，将网站受众当作用户，强化用户观念。

一、“用户”观念对报纸网站的重要性

“受众”是大众传播学的概念，指的是大众传媒的信息接受者，这是一个非常广泛的社会群体，任何使用大众传播工具接受信息的人群都可以被看成受众[1]。而“用户”则范围更小，在IT领域特指网络服务的使用者。之所以将网站的使用者从“受众”转变为“用户”的理念，就是为了强调其“服务性”，是基于网络交互性强、能够实现近似于一对一的精准化传播的性能上提出，要强调报纸网站信息服务的针对性，确保“用户”满意度，认识到自身角色的转变，把自己看成是提供信息服务的“信息运营商”。

(一)“受众”观与“用户”观的区别从大众传播学的角度来看，受众始终是传播链条中被动的接受终端，受到传播者的制约和钳制。而随着网络和信息技术突飞猛进的发展，新媒体普及化应用，传统意义上的“受众”弊端逐渐显现。著名的传播学者丹尼尔•麦奎尔曾经说过：在一个完全去中心化的传播网络中，传统的受众概念遭到弃置或成为不当之辞。”事实证明也确实如此，现如今各种各样的信息，受众已经成为消费者，他们可以随心所欲地选择自己喜欢的传播渠道，关注自己感兴趣的内容，传播链条的重心已经从传者向受者偏移，受众这一“所指对象正在逐步消解”。而对于纸媒报站来说，“用户”观念就意味着将网站使用者看作是牢牢掌握着主动的选择权的“信息消费者”，这里面包含三层含义：第一，报纸网站要摆脱传统的办报思维，要把自己从主流媒体转化为“信息平台”，要学会精准地分析用户的兴趣爱好，全方位满足用户的需求；第二，要认识到网络时代用户需求的多样化和个性化，要生产有特色的信息产品供其选择，而且要实现用户与网站之间平台的自由沟通；第三，要强调“人性化”，将用户看作是有血有肉的人，尊重他们应该享受的权利，比如说安全、知情和娱乐等利益，只有建立在充分的尊重基础上，才能生产出真正公众需要的信息与内容。

(二)“受众观”和“用户观”对报纸网站的影响将信息接受者看成是“受众”还是“用户”，这直接决定着报纸网站的实际运营。如果以“受众观”为理念指导的报纸网站，就依然是沿用着传统的板报理念，将自身看成单纯的新闻单位，充当“把关人”角色，将自认为新闻价值较高的报纸新闻及其他来源的新闻到网站上，供登录网站的受众阅读。这种报纸网站的一个通病，就是新闻同质化现象严重，而且受众的忠诚度不高，因为受众打开网站能看到的，基本上都是转载的信息，原创内容少，“炒剩饭”的内容多，缺乏特色的信息产品在互联网用户和市场中的可取代程度高，传播影响力不高，市场辨识度低，直接导致网站的盈利和产业化运作困难重重[2]。成功的纸媒网站绝不应该是报纸的附庸，而应该与报纸形成优势互补，各自在自己的领域内发挥传播优势，拥有独立专业化运营机制和盈利模式。而强化“用户”理念，则可以倒逼纸媒网站肩负起“负责任的内容运营商”的角色。套用商业领域的三个基本概念，报纸网站必须同时承担起“生产者”和“销售者”的双重责任，向“消费者”也就是“用户”来兜售自己的信息产品。强化“用户”观念，要从提高“用户”黏性入手，根据用户的需求提供各种免费或者付费信息，不断提升用户对于网站信息产品的忠诚度和依赖性，进而打造网站的知名度和美誉度，最终让商家为网站品牌来埋单，实现广告创收。

二、报纸网站强化“用户”观念的策略——以“安徽网”为例

(一)转变运营理念，将自身打造成专业的综合信息平台报纸网站首先应该满足不同“用户”的需求。随着网络化时代的到来，大众的信息需求越来越多样化、丰富化，当前媒介已经逐步从大众信息消费时代进入到了分众信息消费时代。报纸网站在内容生产上也要采取分众化运作的方式，充分地细分受众市场，根据用户的需求来进行产品的设计、生产和营销，满足受众的需求，这样就可以吸引不同层次的“用户”。是由“中国十大晚报”——安徽省《新安晚报》打造的新闻网站，被业内人士称为安徽区域最权威、最具公信力、最有影响力的网络媒体之一。2015年被评为中国城市新闻网站联盟评为“优秀网站”，2014年，荣获第五届中国互联网品牌大赛的“中国地方网站十佳创新品牌奖”，2013年全国地方网站最佳本土传播力品牌。从2010年上线至今，十年的发展，网站在强化“用户”观念，根植用户需求生产各种产品，将自身打造成一个专业的综合信息平台。首先，网站的首页对信息进行了多样化的板块划分，包括新闻、资讯、互动、服务等多种板块内容，用户可以根据自己的兴趣和需求，迅速地找到需求板块，点击进去阅读和使用。与此同时，报纸网站的主要功能是分享知识和及时传播信息，因此“安徽网”首页将主要的空间用来实时滚动推送重大新闻，而且推送的重点侧重于“本土”，将自身打造成安徽省区域新闻第一平台，依托“安徽第一报”新安晚报20年积聚的雄厚的专业编采力量，通过文字、图片、音视频等多种方式，传播最新、最快的区域新闻。目前已成长为安徽区域最权威、最具公信力、最有影响力的网络媒体之一，得到网民的充分认可。与此同时，“安徽网”也注重第一时间传递全国的重要新闻资讯，2012年安徽网加入中国城市新闻网站联盟，与国内100多家新闻网站建立了合作关系，能够在第一时间互通有无，及时新闻信息。这样一来，新闻网站的信息质量，分众化的新闻提供策略，完全能够提供给“众口难调”的用户一顿丰富的新闻大餐。

(二)转变经营模式，要实现独立的盈利机制报纸报站要实现盈利，网站的管理者必须要将媒介消费者看成是用户，提供使其满意的产品和服务，充分尊重他们的自主选择权和知情权，这样才能使得网站消费者的权益增加，使他们成为忠实的“内容消费者”，进而实现广告创收。“安徽网”经过10年的精心打造，目前已经完全摆脱了对于报纸的依赖，实现了独立的经济运营。目前“安徽网”的人员队伍共计45人，分为采编部和运营部两块，其中采编部33人，运营部12人，两个部门通力合作，近几年广告收入以30%幅度增长，2019年达到近千万创收，完全可以支撑网站的独立运行。目前网站主要通过以下三个途径来实现创收：第一通过打造好的新闻内容来提升网站的影响力和传播力，吸引页面广告投放。以2020年8月3日的“安徽网”首页为例，上面刊载了合肥龙翔高复学校、安徽医科大学第四附属医院、中国电信等多个商家的页面广告；第二，利用网站影响力和号召力，协同有关机构举办多种落地活动，收取机构费用。比如说2019年举办的“玩转草莓创意WO来秀”“飞修会”等活动。第三，就是与报纸联动，利用报纸和网站的影响力，组织公众举办活动，收取费用。如2019年新安晚报•安徽网全媒体小记者特训营。以上三种模式，是安徽网目前的主要创收来源。

(三)立足传统优势，打造权威公正的品牌形象权威公正的品牌形象更容易使得网站能够形成良好的品牌效应，获取更加稳定的客户群体，网站建设是一个长期的发展过程，决不能因为暂时的蝇头小利，去推送一些低俗、不真实的内容，一旦网站没有了权威性，就会失去公信力，网站的目标客户会不断流失，最终运营不下去。纸媒网站的优势，就是它聚集了大量的优秀传媒人才，可以调用的新闻资源丰富，而且报纸与生俱来的公信力也是新媒体网站无法比拟的。报纸网站一定要立足传统优势，重点打造自身的权威公正的品牌形象。安徽网在运营中一直坚持这样的理念，首先，安徽网一直深度挖掘自身积累的丰富新闻资源，作为安徽省委宣传部、安徽省网宣办定位的省属四大新闻网站之一，其建设得到省网宣办等部门的大力支持，是安徽对外宣传的新阵地、新窗口。与安徽省内的厅局委办、市县级政府网站建立了合作关系，有新闻可以第一时间。其次,安徽网充分发挥其与新安晚报“报网互动”的强大优势，采集和民众最关心的生活资讯、商业资讯，首页的“新安晚报微报”板块，全部是经过整理编辑的原创内容，为用户提供最贴近，最接地气的本地新闻和最温暖、周到、贴心的服务，深受网友好评。

三、结语

纸媒网站目前应该从报纸的附属这一定位中突破，不断提升，向更高的阶段转变，成为一个专业化的有独特运营机制和创收模式的综合内容信息平台，强化“用户”观念是实现这一转变的关键。报纸网站运营者必须认识到“用户观念”的重要性，不断强化服务意识和经营理念，赋予用户更多的利益和权利，将自己打造成“合格的内容生产运营平台”，助力纸媒的融媒体转型发展之路。

参考文献：

[1]考研专业课命题研究组.郭庆光《传播学教程》考研考点精讲[M].北京:中国政法大学出版社,2019.

[2]张琳菊.新闻网站强化“用户”观念是从量变到质变的关键[J].记者摇篮,2011(5):13-15.

作者：范云鹏 单位：新安晚报融媒体中心