特产广告语精选(九篇)
第1篇：特产广告语范文
2、 难挡的诱惑，随时的享受!——思杭土特产。
3、 纯香闻得见，新鲜看得见!——思杭土特产。
4、 思杭土特产带给您健康新享受!
5、 思杭土特产始终如一，优秀品质无可挑剔!
6、 思杭土特产，来自大自然的问候!
7、 万水千山总是情，思杭土特产伴君行!
8、 思杭土特产，包您美滋滋!
9、 我们批发健康。——水果批发公司广告
第2篇：特产广告语范文
从语言学角度看，英语广告是一种独具魅力的应用性语言类广告，主要表现在修辞、语法及语义等三个方面。首先，英语广告中修辞的运用较为普遍。英语广告中存在大量的修辞，主要有比喻、拟人、夸张等。比喻是用与所要描述的目标事物有相似特性的另一事物来说明、描述目标事物，对产品的特征进行描绘或渲染，使产品生动具体，给人留下鲜明深刻的印象。如法泽瓦特眼镜的广告：Featherwater：light asa feather．这则广告以“羽毛”来比喻法泽瓦特眼镜的轻巧，以连接词“as”将两种具有共同特性的事物结合起来，形象地展示了产品的优点，更能抓住消费者的心理。拟人是将产品人格化，赋予产品以人的情感和动作。如苹果电脑的广告：Apple thinks dif－ferent．这则广告赋予苹果电脑以人的特性，以人的思维多样化来显示电脑程序的反应多样化，从而丰富了产品的特性。夸张是广告中最常用的一种修辞手法，为了启发广告受众的想象力和加强广告的影响力，特意夸大产品的某一功能。如东芝电子的广告：Take Toshiba，take the world．广告语将东芝电子的信息功效无限夸大，从而吸引人的眼球［1］。其次，英语广告在语法上也有自己的要求。英语广告基本上都由短句组成，以基本词汇为主，使用大量口语，常有突破语法规则的现象。如IBM公司的经典广告：No business too small，no problem toobig．这则广告打破了英语语法的规范，省略了系动词，但却无碍于人们对语义的理解。此外，两个分句之间形成对称的结构，读起来朗朗上口，便于人们记忆。再如耐克运动鞋的广告：Just do it！语句简洁、口语化。为了使语言具有吸引力，英语广告运用了大量的祈使句，从而在一定程度上强化了产品在消费者心目中的印象。如飞利浦电子的广告：Let’smake things better．以祈使句调动消费者的好奇心，使他们变被动接受为主动探索，通过对产品的使用来寻求答案。再次，英语广告语在语义上主要有两种表达方式。一种是直抒胸臆，追求简单明了、便于记忆，从而在受众群体中提高传播速率。如雀巢咖啡的广告：The taste is great．简洁的语言直接将雀巢咖啡的美味传达出来，这种方式便于人们接受，因此，许多广告策划都倾向于这种表述。另外一种就是以隐晦的语言来引发受众的想象，使其通过联想、比较等多种手段进行品味，进而增强产品的影响力。如理光复印机的广告：We lead，others copy．简单的语句一语双关，既说明了理光复印机在这一领域的领先地位，又描述了理光复印机的复印特质。
二、英语广告传播中的文化壁垒
英语广告是跨文化交际的一种文化载体。在国际贸易一体化、网络信息愈加繁荣的今天，英语广告的传播速度大大提高，但由于语言文化的障碍、思维观念的差异及文化传统的不同，英语广告常常不是被误读，就是让人一头雾水，弄不清到底是在说什么，人们自然就会产生抵制心理，这就是文化壁垒。对于英语广告策划来说，广告的表现方式、意图及语言安排都要受制于思维方式。如，西方人的思维方式一般是直线式的，因而常常会以简单直白的语言表达为主，如诺基亚（NOKIA）的广告词：Con－necting people．语言简短，直陈诺基亚的功效：沟通你我！而东方人的思维方式一般都是螺旋式的，表达较为隐晦，语言也以婉转诗意为美，如麦斯威尔咖啡的英语广告为：Good to the last drop．语义直白，而中文广告则为：滴滴香浓，意犹未尽！将英语广告的意义铺叙开来，并用诗意的语言表达出来，体现出广告的品质感。传统文化在一个人的知识结构中起着统摄作用，左右着其行为，这主要是因为传统文化是本土人民在长期的劳作和生活中所形成的共同认知和规定，代表着一个团体的共同意识。每个国家的文化传统各异。单以宗教来说，西方主要信奉基督教和天主教，而东方则多信奉佛教和伊斯兰教。英语广告有许多是由《圣经》中的词句演化来的，如一则保险公司的广告：Like a good neighbor State Farm isthere．这则广告即是化用《圣经》中“Love thy neigh－bor as thyself”。不清楚它来源的人，固然能明白其字面意思，却对广告的内涵一无所知。
三、促进英语广告传播的策略
英语是国际广告传播中通用的一种语言，非英语国家都有自己的英语广告宣传语，但由于英语语言特点及文化环境与其他语种国家存在许多不同之处，因此，要想将品牌广告更好地传递给其他国家的受众，就必须冲破文化壁垒。具体而言，可采取以下策略。组建三方联合的广告策划团队，强强联合，以增强传播效果。在现实生活中，英语广告并不像英语那样受欢迎，其传播屡屡受阻，究其原因，主要是文化背景和接受方式的差异造成其传播的内容得不到受众的认可。对此，英语广告策划方应努力寻求一种文化平衡，搭建一个文化交流的平台，将广告的传播意图以目标受众可以接受的方式进行整合建构。具体来说，策划方应组建一个包括产品生产方代表、英语广告专业策划人士及熟悉目标受众国家文化的人士在内的三方合作团队。只有这样，才能将产品的特性以目标受众所能接受的广告词汇展示出来，使其得到受众的认可。建立开放的广告品评环境，树立文化平等的观念，提高文化对话的效率。英语广告作为一种文化传播的载体，它具有两面性。一方面，外来文化会对本土广告造成一定的冲击，从而削弱本土产品的竞争力。但另一方面，这种跨文化的交流会促进本土广告的发展，从而真正推进本土商业的发展和本土产品的对外传播。因此，对于英语广告的传播对象来说，应建立开放的广告品评环境，取其所长，以补本土广告之所短。英语广告传播是国际贸易的重要组成部分，也是国家文化交流的重要环节。在文化对位中，必须排除所谓的强势文化或优势文化的观念。只有传播方和受众保持科学的认知态度，树立平等的文化交际观念，才能增进彼此间的交流，促进英语广告的传播。
第3篇：特产广告语范文
论文摘 要： 广告由于宽广的覆盖率，被众人所认识接受。它与生俱来的劝导性使它无论从语言学还是文体学方面，都占有一席之地。其特殊的单向、延时交流方式，使得它具有独特的语言魅力，广告语言语用学的目的呈现性较强；其文体的精湛程度堪比唐诗宋词，短小精悍但饱含对购买者的强大心理冲击力。博大精深的语言文化的活用引起强劲的心理共鸣，同时带动消费者的购买力，实现其语言目的。
1.引言
广告随处可见，其已成为人们了解外界发展的一种方便快捷途径。很多广告语由于其经典性，而变成耳熟能详的流行语。广告的延时性，决定它不是交流双方即时的传达反馈方式。因为它不具备即时交流的生动形象特质，而经营者为了达到其交流的效果和目的，不得不在交流方式、方法上变更，通过对语言修饰及传达方式加工来达到其推销商品的目的。商品经营者与消费者存在特殊的利益关系，使得商品广告在语言形式上更加考究。广告语言的魅力作用就是广告的灵魂所在。
2.广告语的语用学特征
广告是为了推广产品，说服人们去购买产品。它有两大能力：一个是推销能力，一个是劝导能力。商品在推销过程中除了图片、画面的展示形式的实现方式外，其他推销能力和价值作用基本归功于语言。语言可以直接地介入思维，使思维和广告所要传达的意象重合或交集，这样广告推销商品并出售商品的过程将最终实现。
2.1广告语言的目的性。
广告语言是多变的，无论广告语言以何种形式出现，其目的都是为了推广和销售其商品。所谓“目的体现在言内行为的选择和言外行为的实施上，而言后效果是言语行为的出发点和归宿，是解释语言行为形式和策略的理据”。由此我们不难发现语言都是带目的性出现的，而广告语言是典型目的性语言。广告的所有的言语行为都背负“目的”的重担。
2.2广告语的合作原则。
合作原则也就是指语言交际中的相互合作，它遵循质的原则、量的原则、关系准则及方式准则。这是广告语必须符合的准则，若违背了这些准则，广告对象将无法获得广告所要传达的信息，基本信息的缺失将使消费群体处于茫然、晦涩或模糊的状态。消费者对商品的模糊了解，只能导致消费者对商品的错误认识，他们将排斥商品或否定商品的价值，使广告产生负面效应。而成功广告是可以全方位地向消费群体传达积极的信息，所以广告要以合作为基本出发点。
2.3广告的功能语言学特征。
根据语言的功能，语言被分为概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能在广告中就是给消费者传达商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的实现使广告商品的意象映射到消费群体的脑海中，使商品进入人的视野或思维范畴。人际功能在广告过程是最重要的，广告是为了向外传达积极形象，追求的是积极正面的传达途径，这样会使商品的优点全方位显现；同时人际功能体现的是一种单方面的积极交流，积极主动是广告语的交流任务。语篇功能是广告语的精髓，它是整个广告语言的基础，其精湛的语言艺术充分体现了语言在广告中注入的热情和灵魂。
3.广告语的文体学特征
广告语通常精确简炼、朗朗上口，特殊的文体效应，使其语言具有强大的说服力和鼓动性。广告语的文体使语言成为渲染感情的工具。积极词汇、精炼语法及各种修辞手段使句子带上浓烈的感情色彩，引起消费者的共鸣。各种语言手段使广告更具活力和震撼力。
3.1广告词汇。
广告语言的目标使获取最大的受众范围，由于受众范围越大说明词汇难度就越低，晦涩难懂的词汇只适用于部分人群，针对性过强。这样就使广告语言的词汇限定在常用的易记忆词汇上，使最简练的词汇组合所拥有的最强烈的冲击力。它传达了产品的意旨，使产品的精神和文化渗透其中。如：①Feel the new space.（感受新境界。）②Just do it.（想做就做。）具有评估性质或表示态度的词汇也在广告中被充分运用，这类词除了简单精炼外，也向读者传递了积极的感情色彩。如：①Better city，better life.（城市让生活更美好。）②Let’s make thing better.（让我们做得更好。）这里呈现出一种积极的心理暗示，向人们所传达的是商品特质中最符合消费者感受的方面。
广告语言的独特性还在于它能够积极地运用新造词，这种在英语广告中是常见的。这种新词的创造不仅可以给人新奇新颖的感受，而且可以使整个广告语给人深刻的印象。如：①Rolex watch劳力士表——Rolexrolling+excellent，这里的Rolex是rolling和excellent两个单词合成的，它包含了对表的质量的称赞“优秀的，杰出的”，同时也承诺了表的内部结构“不断地运转”。
3.2简洁语法，精到修辞。
广告语都采用简单的句子，坚持KISS原则（keep it short and sweet）。简单句的特点是通俗易懂，利用最小的语言单位表述最全面完整的含义。简单句中又多使用现在时，其中祈使、疑问、省略、感叹句居多。这类句型可以使语言精炼，商品特点更突出。如：Impossible made possible.（使不可能变成可能。）简单句广告语更直白明了地告诉消费者产品的特征，同时给人留下深刻的印象。
除了简洁明了的语言印记外，广告语的修辞也给广告注入了迷人的色彩，正是修辞使广告从文字层面升级到情感层面。广告中所有的修辞手法基本是应有尽有。广告的多样化修辞手法也是语言修辞的另一闪光点。没有修辞的广告将无生动可言。比喻、拟人、双关、夸张、仿拟、比拟、对偶、排比等修辞都是广告中的常用手段。如：Choose a pot like you choose a husband.（选锅就像选丈夫。）把选丈夫和选锅的对比，固然有点夸张，但对于长期劳作于厨房的主妇们可能产生“心有灵犀”之感。如：①From Sharp minds come sharp products.（夏普电器来自聪明的头脑。）②Less bread.No jam.（省钱，畅通。）这里“Sharp”作为品牌的名称，同时也作聪明的头脑，这里充分利用双关使产品的特色与生产商的智慧结合起来。“bread”和“jam”本指食物中的面包和果酱，“Less money，no traffic jam.”这里“面包”指金钱，而“jam”取的“traffic jam”的意思。
在五花八门的广告语言中，广告商也尽其所能地运用了各种语言修辞手段来提高语言的震撼力和渲染力，广告语言无论是简练朴实，还是华丽多彩，都是由商品自身的特点和消费者需求的层次所决定的。但是广告无时无刻不在演绎着语言修辞的无限魅力。
4.结语
广告是涉及社会学、人类学、心理学、市场经济学及语言学等各个社会学科在内的一种现代交际学科，仅仅从语言的角度来分析是远远不够的。但是同时语言也组成了广告的灵魂部分。在广告策划者的精心设计下，语言修辞的语料研究将更为丰富。不同修辞方式给语言赋予了不同的人际色彩，同时也肩负起人际交流的艰巨任务。广告发展是现代社会语言运用更新创新的源泉，同时广告的文体会在广告的不断发展和社会的不断进步中大放异彩，独具风格。
参考文献：
［1］王守元.英语文体学要略.山东大学出版社，2000.
［2］赵静.广告英语.外语教学与研究出版社，1992.
［3］苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译标准.外国语，1996.
［4］廖美珍.目的原则与交际模式研究.外语学刊，2009.
第4篇：特产广告语范文
关键词：广告；功能主义翻译；劝说；西方修辞学；“信”原则
中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）23-0150-02
一、引言
在中国，人们对于翻译原则和理论的探讨一直都从未间断，最初深为人们所接受的是严复提出的“信、达、雅”。尽管后来又有新的原则和理论，但对于“信”，即译文忠实于原文，人们都将它一致看作是翻译的首要原则。广告是上世纪随着工业和商业发展而产生的文体。经济全球化日益扩展，有越来越多的广告需要翻译成其他语言，于是就产生了广告翻译的研究。那广告的翻译是否也和其他文体一样尊重“信”的原则呢？本文从西方修辞学的角度分析广告的特殊性，即广告是以劝说为目的的文体，因此，广告的翻译必须首先得体现其功能，也就是说，在“忠实”无法达到广告的劝说目的时，必须舍弃“忠实”而取“功能”翻译。
二、从西方修辞学分析广告的特殊性
人们经常听到“修辞”一词，首先想到的也许是如何写作和运用各种修辞格等。在中国，可能比较多的人还不知道西方修辞学的“修辞”指的是运用语言来达到劝说或说服的目的。英语“rhetoric”（修辞）是从希腊语“rhetorike”发展而来，在古希腊，修辞特指公共演说的艺术，因为希腊当时许多城市盛行雅典式民主形式，时常有公共演说、法庭辩论和许多其他演说，从而慢慢产生了修辞学。它是文化的特定产物，是对话语力量在特定的场合影响特定群体的研究。最终，“修辞”可以说是，人们为了自身利益而改变和控制环境，影响他人行为的自然本能。当然，为了最终影响他人的行为，人们可以通过武力、威胁、贿赂等方式让他人接受自己观点或改变他人行为，但也可以通过使用符号——通常是话语或文字，来达到目的，这就是修辞的力量。十八世纪的苏格兰修辞学家乔治·坎贝尔（George Campbell）认为修辞就是要让语言能够启发听者，让其理解说话人的意思，诱发听者的想象力，点燃其热情或影响其意志[1]。因此，人们在交际中运用修辞，选择正确的“战略”，就能取得好的结果。正如战场上的将军运用正确的战术赢得战争，语言大师也寻找并使用最适合的言语和用最恰当的方式来赢得听者。
西方修辞学主要研究如何使用口头或笔头的言语来通知或说服或动员听众。“劝说或说服”一直是其核心。而广告就是以劝说为主要目的的文体，是成功运用西方修辞学的范例之一，也是现代西方修辞学家研究的对象之一。作为一种交际行为，广告最终目的是说服一个市场去采取行动，即消费。那就是要刺激消费者去购买该产品或对该产品有正面的评价。而社会价值又会加强广告本身的诉求，利用好人们都普遍接受的社会价值中包含的情感因素，能放大广告本身的劝说功能[2]。因此，广告本身特殊性也决定了其翻译的特殊性，不能用以前一贯的“信”即忠实原则一刀切。
三、以劝说功能为中心的广告翻译
德国功能主义翻译派的代表人物之一的诺德把功能主义翻译总结出来，其中一个是工具型翻译，认为翻译是译语文化里，人们从事新的交际活动过程中独立传递信息的工具，旨在实现交际目的，而且译语读者不会意识到他们所读到的文本曾经以另一种形式在其他场景被使用过[3]。也就是说，译语读者所读到的译文就好像是用原语写成，而且原语文本和译语文本应具有对等的功能。为了达到广告的宣传和劝说的目的，翻译的译文必须与原文有同样的功能，即译文的消费者在看到广告时心理所产生的效应，应该和原语国消费者看到原语的广告时产生的效应是一样的。更加理想的翻译应该是，当消费者看到广告时，不仅能接受广告所发出的信息，对产品产生好印象，而且感觉不到是翻译的版本。
原语国与译语国因文化、历史、风俗和社会价值等不同，因此，有时在翻译中采用“信”的原则不能体现广告本来的功能。当然，如果遵循“信”或忠实的原则也能达到广告本身的目的，那是求之不得。如：SKII的广告“SKII Always crystal clear”翻译为“SKII时刻晶莹剔透”。这个广告的翻译遵循了“信”的原则，又能达到广告的目的。原文的“crystal clear”和译文的 “晶莹剔透”都成功表达了该产品的功效，暗示消费者用了该产品后，皮肤可以变得“晶莹剔透”，女性消费者看了不禁心动，译语广告实现了诱惑、劝说女性消费者去购买的功能。但是当采取“信”的翻译原则无法达到该目的时，译者可以降低原文的地位，而使用一切可能的手段来达到广告翻译目的，包括忘记原语作者和原文本身，积极主动运用译者的能动性和创造性，创造性地翻译出符合译语国消费者容易接受的，能激起他们内在积极正面感情并诱导他们去接受产品的广告。宝马（七系列）的广告“The 1999 BMW 7 Series and its closest rival：a side -by-side comparison”，如果按照忠实原文的“信”的原则，应该翻译成：“1999宝马系列七与其最强对手进行肩并肩的对比”。很明显，这样的译文很生硬，让译语国的消费者看得很别扭，有点不知所云。此时，要达到广告的目的，要体现广告的功能，译语的广告必须抛弃忠实的翻译。于是就改译成“不管是黑马白马，领先的总是宝马”。这里“黑马”和“白马”是借代的手法，暗指宝马车的“closest rival”（最强对手），意思是与自己的最强对手相比，宝马车总是最好的。这正好与原文想要表达的意思一样。但是译语的广告借用了借代的手法和中国谚语“不管黑猫还是白猫，抓到老鼠就是好猫”的格式，来翻译原文，既能成功地表达原文的意思，又符合译语国消费者的文化、语言习惯，形象生动。译语广告在译语国产生的效应与原语国产生的一致，其功效甚至超越原文的广告。还有一个成功例子，原文是“A diamond is forever”，忠实的译文应该是“钻石是永恒的”，但是这样的译语广告明显很平淡无彩，不会给消费者留下深刻印象，所以改变原文的句式，并适当地增译为“钻石恒久远，一颗永流传”，来表达钻石作为结婚定情信物的意义，广告收到良好效果，为译语国消费者津津乐道。
四、结语
从西方修辞学的角度看，广告是用话语或语言去影响消费者心理、劝说或诱导消费者去购买自己产品或服务的特殊文体，其本身有特殊目的，因此广告中的话语应该能实现这些劝说功能，达到说服消费者的目的。这就决定了广告翻译的特殊性。因此，在翻译广告时，首先考虑的应该是其劝说功能，如果采用“信”的原则无法传达原语广告的精髓或译语国消费者不易于接受，应该降低原文和原作者的地位，而以广告的劝说功能为中心，充分发挥译者的创作主动性去翻译，使广告翻译达到其特有的目的。
参考文献：
[1]Corbett，Edward P.J.and Robert J.Connors.（4th edition）Classical Rhetoric for the Modern Student[M].New York：Oxford University Press，1999.
[2]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京：北京大学出版社，2001.
第5篇：特产广告语范文
一、哲学观念与广告语言
曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。
扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：
①与书为友，天地长久。(某丛书广告)
②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)
③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)
以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。
强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。
与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。
整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：
④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；
⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)
英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：
⑥A business in millons,a profit in pennies.
众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：
⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…
另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966：95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。
整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。
二、思维模式与广告语言
思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。
具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：
⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)
⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)
⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)
以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。
英语广告措词也讲究生动形象。例如：
(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(12)Goldstar is the brightest star in electronics.
上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。
形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。
人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。
西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：
(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)
该广告词包含双关语：go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。
语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。
西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：
(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.
(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.
(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.
(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner.
(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外交通安全广告)
幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。
(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇?
下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休?
横联：看剩下谁?
(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。
三、文化心理与广告语言
曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：
(21)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)
(22)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)
(23)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。
(24)南方大厦，祝福万家。
(25)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。
(26)威力洗衣机，献给母亲的爱。
(27)红棉保温瓶，温暖你家庭。
(28)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)
以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。
西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。
爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：
(29)特别的美属于特别的您!(化妆品)
(30)美发超然，风姿翩翩!(发乳)
(31)永保青春魅力，赛如仙女下凡!(化妆品)
(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up.(Torben,1992：80)
(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and
youthful.Why don't you join them?…(ibid.p.81)
在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。
古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：
(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)
(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)
(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedom
to fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our
low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with
roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)
(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)
追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。
现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。
一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕药膏)，contraceptive pills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(参见Greg Myers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefer sex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。
第6篇：特产广告语范文
1.引言
广告随处可见,其已成为人们了解外界发展的一种方便快捷途径。很多广告语由于其经典性,而变成耳熟能详的流行语。广告的延时性,决定它不是交流双方即时的传达反馈方式。因为它不具备即时交流的生动形象特质,而经营者为了达到其交流的效果和目的,不得不在交流方式、方法上变更,通过对语言修饰及传达方式加工来达到其推销商品的目的。商品经营者与消费者存在特殊的利益关系,使得商品广告在语言形式上更加考究。广告语言的魅力作用就是广告的灵魂所在。
2.广告语的语用学特征
广告是为了推广产品,说服人们去购买产品。它有两大能力:一个是推销能力,一个是劝导能力。商品在推销过程中除了图片、画面的展示形式的实现方式外,其他推销能力和价值作用基本归功于语言。语言可以直接地介入思维,使思维和广告所要传达的意象重合或交集,这样广告推销商品并出售商品的过程将最终实现。
2.1广告语言的目的性。
广告语言是多变的,无论广告语言以何种形式出现,其目的都是为了推广和销售其商品。所谓“目的体现在言内行为的选择和言外行为的实施上,而言后效果是言语行为的出发点和归宿,是解释语言行为形式和策略的理据”。由此我们不难发现语言都是带目的性出现的,而广告语言是典型目的性语言。广告的所有的言语行为都背负“目的”的重担。
2.2广告语的合作原则。
合作原则也就是指语言交际中的相互合作,它遵循质的原则、量的原则、关系准则及方式准则。这是广告语必须符合的准则,若违背了这些准则,广告对象将无法获得广告所要传达的信息,基本信息的缺失将使消费群体处于茫然、晦涩或模糊的状态。消费者对商品的模糊了解,只能导致消费者对商品的错误认识,他们将排斥商品或否定商品的价值,使广告产生负面效应。而成功广告是可以全方位地向消费群体传达积极的信息,所以广告要以合作为基本出发点。
2.3广告的功能语言学特征。
根据语言的功能,语言被分为概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能在广告中就是给消费者传达商品的基本信息或是主要功能作用,概念能力的实现使广告商品的意象映射到消费群体的脑海中,使商品进入人的视野或思维范畴。人际功能在广告过程是最重要的,广告是为了向外传达积极形象,追求的是积极正面的传达途径,这样会使商品的优点全方位显现;同时人际功能体现的是一种单方面的积极交流,积极主动是广告语的交流任务。语篇功能是广告语的精髓,它是整个广告语言的基础,其精湛的语言艺术充分体现了语言在广告中注入的热情和灵魂。
3.广告语的文体学特征
广告语通常精确简炼、朗朗上口,特殊的文体效应,使其语言具有强大的说服力和鼓动性。广告语的文体使语言成为渲染感情的工具。积极词汇、精炼语法及各种修辞手段使句子带上浓烈的感情色彩,引起消费者的共鸣。各种语言手段使广告更具活力和震撼力。
3.1广告词汇。
广告语言的目标使获取最大的受众范围,由于受众范围越大说明词汇难度就越低,晦涩难懂的词汇只适用于部分人群,针对性过强。这样就使广告语言的词汇限定在常用的易记忆词汇上,使最简练的词汇组合所拥有的最强烈的冲击力。它传达了产品的意旨,使产品的精神和文化渗透其中。如:①Feel the new space.(感受新境界。)②Just do it.(想做就做。)具有评估性质或表示态度的词汇也在广告中被充分运用,这类词除了简单精炼外,也向读者传递了积极的感情色彩。如:①Better city,better life.(城市让生活更美好。)②Let’s make thing better.(让我们做得更好。)这里呈现出一种积极的心理暗示,向人们所传达的是商品特质中最符合消费者感受的方面。
广告语言的独特性还在于它能够积极地运用新造词,这种在英语广告中是常见的。这种新词的创造不仅可以给人新奇新颖的感受,而且可以使整个广告语给人深刻的印象。如:①Rolex watch劳力士表——Rolexrolling+excellent,这里的Rolex是rolling和excellent两个单词合成的,它包含了对表的质量的称赞“优秀的,杰出的”,同时也承诺了表的内部结构“不断地运转”。
3.2简洁语法,精到修辞。
广告语都采用简单的句子,坚持KISS原则(keep it short and sweet)。简单句的特点是通俗易懂,利用最小的语言单位表述最全面完整的含义。简单句中又多使用现在时,其中祈使、疑问、省略、感叹句居多。这类句型可以使语言精炼,商品特点更突出。如:Impossible made possible.(使不可能变成可能。)简单句广告语更直白明了地告诉消费者产品的特征,同时给人留下深刻的印象。
除了简洁明了的语言印记外,广告语的修辞也给广告注入了迷人的色彩,正是修辞使广告从文字层面升级到情感层面。广告中所有的修辞手法基本是应有尽有。广告的多样化修辞手法也是语言修辞的另一闪光点。没有修辞的广告将无生动可言。比喻、拟人、双关、夸张、仿拟、比拟、对偶、排比等修辞都是广告中的常用手段。如:Choose a pot like you choose a husband.(选锅就像选丈夫。)把选丈夫和选锅的对比,固然有点夸张,但对于长期劳作于厨房的主妇们可能产生“心有灵犀”之感。如:①From Sharp minds come sharp products.(夏普电器来自聪明的头脑。)②Less bread.No jam.(省钱,畅通。)这里“Sharp”作为品牌的名称,同时也作聪明的头脑,这里充分利用双关使产品的特色与生产商的智慧结合起来。“bread”和“jam”本指食物中的面包和果酱,“Less money,no traffic jam.”这里“面包”指金钱,而“jam”取的“traffic jam”的意思。
在五花八门的广告语言中,广告商也尽其所能地运用了各种语言修辞手段来提高语言的震撼力和渲染力,广告语言无论是简练朴实,还是华丽多彩,都是由商品自身的特点和消费者需求的层次所决定的。但是广告无时无刻不在演绎着语言修辞的无限魅力。
4.结语
广告是涉及社会学、人类学、心理学、市场经济学及语言学等各个社会学科在内的一种现代交际学科,仅仅从语言的角度来分析是远远不够的。但是同时语言也组成了广告的灵魂部分。在广告策划者的精心设计下,语言修辞的语料研究将更为丰富。不同修辞方式给语言赋予了不同的人际色彩,同时也肩负起人际交流的艰巨任务。广告发展是现代社会语言运用更新创新的源泉,同时广告的文体会在广告的不断发展和社会的不断进步中大放异彩,独具风格。
参考文献:
[1]王守元.英语文体学要略.山东大学出版社,2000.
[2]赵静.广告英语.外语教学与研究出版社,1992.
[3]苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译标准.外国语,1996.
第7篇：特产广告语范文
【关键词】日化品广告语；语音修辞；词汇修辞；句式修辞；辞格
日化品与人们的生活息息相关，其生产厂家多，产品种类多，想吸引消费者，广告创意是关键，而博人眼球的除画面、音乐等元素外，广告语占有重要地位，它是广告的核心，甚至直接决定广告的成败。修辞能够增强语用表达效果，对语言要素进行选择、加工，可以让语言更加准确、生动、有力。日化品的广告就是通过修辞，简洁准确地阐述日化品的特点和用途，给消费者联想和启示，激发消费者强烈的购买欲望。
本文从日化品的广告语切入，分析这类广告语中的修辞现象分为语音修辞、词汇修辞、句式修辞和辞格四个方面。文中所使用的广告素材，来源主要有两部分：一是日化品实体或报纸杂志上的广告语，二是电视广播等媒体屏幕上或音频中的广告语。
语音修辞
语音修辞讲究的是节奏的匀称感和音韵的和谐感，其构思巧妙和使用的超常规赢得人们对日化品广告的厚爱，主要表现有以下四种：
节奏。指句子中因逻辑和生理的需要自然停顿，即一个句子的几个音节之间的间隔。声音节奏能够给人以美感和，节奏轻松活泼，能满足人的情趣，每一次新的回环重复，都会给人似曾相识的感觉。如罗兰化妆品的广告语“罗兰//奉/真情，家庭//添/温馨”，该句的读法是“2＋1＋2”模式，前后相差一个音节，寓变化于整齐之中，节奏轻松活泼，具有音律美。
押韵。句子末尾巧妙地使用韵母相同或相近的字，使听觉上悦耳动听，读起来朗朗上口，如飘柔去屑洗发水广告语“头屑去无踪，秀发更出众”，末尾“踪”与“众”二字押［ong］韵，音调优美和谐，循环余音，印象深刻，使整个广告的形象更加丰满，便于记忆。
谐音。音同义不同的字，被称为同音字。日化品的广告语常用同音字来宣传产品，化直白为含蓄，表达耐人寻味。如高露洁冰爽牙膏的广告语“冰爽你的‘敢’觉”，“敢”和“感”是异形同音字，“敢”意在刺激年轻人消费，“感”指感觉，冰爽牙膏给酷暑带来一丝清凉。这则广告就是恰当、灵活地运用谐音来表现产品冰凉爽快的特性。
连绵词、叠音词和象声词。有一些广告语，不押韵也不对偶，但读起来朗朗上口，因其句子中有双声词、叠韵词、重叠词，听起来富有一定的节奏美感。如舒肤佳香皂的广告语“爱心妈妈，呵护全家”，“妈妈”是一个重叠词，“呵护”又是一个双声词。
词汇修辞
词汇修辞在日化品广告中出现的频率高于其他广告，成语、谚语、歇后语、顺口溜等大众化且简单易懂的词语，可以给人留下深刻的印象。如亮洗发水广告词“人靠衣装，美靠亮”，前半句“人靠衣装”是生活中极具口语色彩的语句，后半句同其相照，前后对偶，末字押韵，使整个句子不落俗套，让人眼前一亮。
一词多义在广告语中更是别开生面。一个词语在一个语境中展示出两种不同的意义，而又不会引发歧义。如某发蜡广告语“亮丽人生，从头开始”，从“头”有两重意义，在句子中“头”表面上指开始、起端，这是“头”的引申义，以前没有重视，现在从头开始；但商家最想表达的是另一层含义，即头（头发），也就是它的本义。短短八个字，提醒人们用这种发蜡能够亮丽自己，使人记忆犹新，浮想联翩。
句式修辞
句子按不同的标准可有不同的归类，不管分属哪一类都有其独特的一面，句式的变换、语序的调整、句型的互转都能给人带来不同的感受。在日化品的广告语中，常运用不同的疑问句来吸引受众的注意力。如伊卡璐洗发水的广告语：“都说是王子唤醒睡美人的，其实是伊卡璐才对，王子能发现这个秘密吗？”这是典型的是非问。前面王子唤醒睡美人是童话世界里不争的事实，中间提出新观点，揭示唤醒睡美人的原因，告诉受众伊卡璐的魅力，最后用是非问句加强语气，提醒各位年轻的小伙子，刺激消费。
再如清扬洗发水的广告语：“头屑？休想！柔顺？当然！”力士新化妆品广告：“谁是金奖得主？――力士新！”采用的是设问句的形式。设问，“无疑而问，自问自答，以引导受众注意和思考问题”［1］，清扬洗发水广告采用连用设问的形式，层层递进，告诉受众这种洗发水的特点是用后既无头屑，又很柔顺。
辞格
“在言语行为中，对语言规则或语用规则，进行有效偏离而形成的具有特定表达价值的固定模式，叫做辞格。”［2］通过对日化品广告中辞格的使用进行分析统计，可以看出日化品广告中最常使用的辞格有六种。
比喻。比喻是广告语中常见的一种修辞方法，它是将两种事物的相似点相互联系，打比方，从而使人们在生动形象中更容易快速地理解或认识新产品的内在功能。如：
①纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。
②如象牙一般光洁的肌肤。
③如蝶翅般轻柔。
例①是雪馥儿童护肤系列广告，在这句广告语中，本体是雪馥儿童护肤系列，喻体是妈妈的温柔，喻词是“恰似”。母亲给予孩子的是最大的呵护，孩子的健康成长是妈妈心里最大的安慰，该广告奇特、动情、艺术地道出商品的特点，巧扣全天下母亲对子女大爱的心理，从心灵深处打动“母亲类”消费群体。例②、例③分别是象牙香皂和某粉扑的广告，象牙般光洁的肌肤形象地让广大受众折服；蝴蝶轻柔地振动双翅，发出微微的声响，小巧而可爱，让女性朋友印象深刻。
拟人。指通过联想，直接将本体当做人来进行陈述或描写，是一种“人”与“物”交融的修辞手法。日化品的广告，由于与人体本身的内在联系更广泛更贴切，广告语中运用拟人的手法较多，常常将产品或使用后的效果等人格化。如：
①衣服专业美容师，去渍凝香，芬芳涌动。
②深层去顽渍，洁净新卫士。
例①、例②分别是超能双离子洗衣液和碧浪专业去渍洗衣粉的广告语，有异曲同工之妙。“专业美容师”、“卫士”这类词语使语言形象化，使消费者产生感情上的依赖和共鸣，使受众形象、快速地认识到产品特点。
对偶。“对偶修辞格的特点在于凝练集中，概括力强，音节整齐匀称，节奏感强，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美，且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，有利于增强广告的表达效果。”［3］如西施兰面霜的广告语“玉人随香至，西施送兰来”、金芝美容霜的广告语“采九州鲜草，领一代”，词词相对，词性相同，格式一致，对仗工整。
夸张。在广告语中夸张随处可见，商家在介绍其产品的过程中，做扩大夸张或缩小夸张，意味隽永、奇趣横生，给人以鲜明的形象和感染力，使受众在感受产品质量之余有了超出平常的感官体验。如：
①让时光不在你的脸上留下痕迹。
②何愁白发三千丈，且看乌云压境来。
例①是白丽香皂的广告词，文中并没有任何字眼直接夸耀该产品的功效，但在可以与时间抗衡这一点上却突出强调了此种香皂能改善肌肤年龄，很夸张却给人真实感，似乎在对顾客作出承诺，让顾客在潜意识里认为该产品有使人越用越年轻的神奇功效，诱发人们的购买欲望。例②是超级多功能特效黑发霜的广告语，其中“三千丈”和“压境来”都运用了夸张的修辞手法，目的是对比突出染发剂的染发效果，同时它还运用了对比、仿拟等辞格来配合宣传，前半句的原身是“白发三千丈，缘愁似个长”，用“乌云”来代指黑发，拿“白发”和“黑发”对比，渲染了使用前后的巨大变化。
用典。在日化品广告语中，常引用、仿写成语典故或诗词散文等知名的语料，这些语料有一定的知名度、权威性和知识性，消费者从这种广告语中能找到文化意义，又可通过文化储备理解广告的内涵。如：
①无意苦争春，一任春芳妒。
②心有灵犀一点通，俊男靓女用伯龙。
例①是乐斯化妆品集团洗护香波的广告，广告设计者把陆游《卜算子・咏梅》“无意苦争春，一任群芳妒”里的“群”改为“春”，显示了产品梅花一般的高洁品质，自然会吸引追求高雅品位之士的厚爱。例②是伯龙香水的广告语，它大胆化用李商隐《无题》中的经典诗句“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”，古为今用，追求美丽时尚爱情的青年男女又怎能不对该香水多看一眼呢？
双关。双关就是借助于语境的特定条件，故意让语句表面上说的是一层意思，实际上还有另一层意思，其语义组合兼顾了表面和内在两层意思。从表层看，语义的组合能顺理成章，而挖掘其里层意义，才能了解到深藏在内的真实思想。如“领袖风采，耐用不伤手”。这是立白椰油精华洗衣液的广告。“领袖”一指伟大人物，二指衣服上的领口和袖口。该广告语成功地将两种意思合二为一，气势非凡，让人顿起崇敬之情。
修辞在日化品广告中的作用
“广告曾被称为第八艺术”［4］，“第八艺术”讲的就是修辞，日化品的广告语更是生活的艺术、人的艺术，它灵活地运用多种修辞手段，重神韵、重内涵、重辞趣，具有简繁并存、理趣并存、雅俗并存的特色，使日化品广告更丰富精彩，更有魅力、活力、竞争力，给人留下无比绚丽的想象空间，使人们在简洁洗练的文字中体会到其所蕴涵的美丽信息。“达意传情”［5］的修辞在日化品广告中的作用及重要性不可低估。
语言凝练，朗朗上口，便于记忆。多数日化品都是综合性的实体，时间空间的限制使广告语远不能完完全全地对其表达，而恰当地选择修辞可以简化语言，言简意赅地表现产品信息，认识率高，便于记忆。
幽默有趣，个性十足，印象深刻。日化品种类多，有一些日化品的广告语运用仿词、谐音、双关、夸张等修辞手段，个性十足，与其他广告相比有新鲜感，不落俗套，让人眼前一亮，这类广告符合现代社会人们猎奇的心态，特别适用于年轻人。
生动传神，通俗贴切，魅力无限。日化品的广告语也不必全都刻意追求新颖、个性，通俗贴切的修饰也可使大众迅速地产生联想，但在修辞的选择上就需要选取好的相似点。相似性太强，无想象空间，缺乏张力；相似性太弱，达不到生动贴切的效果。
情感贴切，感同身受，抓住人心。日化品贴近人的生活，其产品特性容易让人从心底产生亲近感，其广告语与亲情、友情、爱情联系尤为常见，以真挚的情打动人，以温暖的爱感染人，从心灵深处打动大众。
但修辞在日化品广告语中的运用也并非无原则可言，我们提倡积极的、健康的文明语言习惯。某发用品广告取名“最高发院”，严重违反了《广告法》的规定。使用谐音、仿词等修辞作广告语是比较复杂的问题，一概禁止缺乏足够依据和说服力的广告语，广告语中滥用修辞会造成一些不良的社会影响，尤其对中小学生对成语的认知产生负面效果，这就要求广告语中修辞的使用应注意语言规范。
参考文献：
［1］黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，2002.
［2］邵敬敏.现代汉语通论[M].上海：上海教育出版社，2008.
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［4］魏星.实用广告语创作艺术[M].安徽：中国科学技术大学出版社，1999.
［5］陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，1979.
第8篇：特产广告语范文
关键词：广告语言；创作视角；规范
中图分类号：F12文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）03-0216-02
广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、也包括文字语言等。狭义的广告语言是指广告作品中的文字语言，即指广告作品所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题，广告标语、广告征文和广告随文等。“广告语言是广告的灵魂，没有灵魂的人只能是生物意义上而非社会意义上的人，没有语言文字的广告则已经从根本上失去了它作为广告存在的意义。”[1]广告语言是一种特殊的应用文体，具有真实性、通俗性、创意性、流行性、简洁性、形象性的特征。广告创作者只有遵循广告语言的创作规律，灵活掌握创作视角，力求避免创作中存在的问题，才能创作出更多更好的广告作品，从而促进广告事业的繁荣和发展。
一、广告语言的创作视角
广告语言的创作视角多种多样，常见的角度有：
1.产品的独特卖点。根据产品和其他产品的不同之处，诉求产品的特征，以利益吸引消费者。创作广告语时，应突出自己产品有而竞争对手产品没有的特点，即独特卖点。例如“想想还是小的好”（大众甲克虫汽车）它的卖点就在于它的小巧便捷。又如某楼盘命名为“水木清华”，清华含有清华大学之意，它的诉求点就在于依邻学府，具有浓浓的文化气息，卖点是文化，望子成龙、望女成凤的家长们，一定会被“水木清华”的独特之处所吸引。
2.消费者认同的社会信条。容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌的产品。例如：“成功自有非凡处”（碧桂园），“要做就做最好”（步步高），“想做就做”（耐克）。人们认可这些社会信条，于是关注该品牌，从而接受该品牌的产品。像耐克和步步高因此成为家喻户晓的知名品牌。
3.竞争角度。独辟蹊径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。例如：“非可乐”（七喜汽水）“我们是老二”（美国Avis出租汽车公司）它们的独特自然会吸引人，会引起人们的好奇。“非可乐”是什么呢？消费者会好奇，想探个究竟，七喜汽水正是利用消费者这一心理，独辟蹊径，从而达到良好的广告效应。而美国Avis出租汽车“我们是老二”，用很谦虚的口吻诉求自己的地位。做到第一固然最好，但能坐上第二的位置也很不错。
4.提问的语气。采用提问的语气，可以引起消费者的注意。“你能说出它的味道吗？”（屈臣氏苏打水）“现在你知道它的味道了吧？”（养生堂清嘴含片）一般人都有一种好胜心理，总以为没有什么自己不知道的，就算不知道，也会尽快去弄清楚。而这种提问语气的广告，自然会引起这类受众的注意，从而关注该产品。
5.心理利益。从心理上诉求产品带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。在难于找准产品独特卖点时，非常有效。“金利来，男人的世界”（金利来）“甜蜜如拥”（阿尔卑斯牛奶糖）想表达对爱人的“甜蜜如拥”的爱意，送她阿尔卑斯牛奶糖吧！既含蓄又别致，也迎合了中国人含蓄的心理。
6.创造概念，引领潮流。通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者观念。比如：“好麦片，七成浮上面”（皇室麦片）“不闪的才是健康的”（创维健康电视）什么样的麦片是好麦片呢？什么样的电视才是健康的呢？消费者对这些概念还比较模糊，而广告制作者据此创造出一些概念，从而引导消费者，其实也是一种诱导。
7.体现个性。通过诉求一些个性化理念，引起消费者共鸣，如“我就喜欢”（麦当劳）“爱我所爱”（TCL莱款手机）“我能”（中国移动全球通）日常生活中我们常能听到诸如：“个性引领时尚”，“我能”，“我就喜欢”这些既简练又有个性的语言，它们会引起追求时尚和新潮的消费者的共鸣。
8.消费者定位。直接告诉消费者自己的定位，从而引起目标人群的注意。要明确的告诉消费者，你的东西是卖给谁的，是男性还是女性。如“新一代的选择”（百事可乐）它的定位明显是新一代的年轻人。“男士的选择”（乔士衬衫）它的目标受众就是广大男士朋友。
9.感召力。通过煽动性语言来影响受众。如：“一起来生力！”（生力啤酒）“喝杯青酒，交个朋友！”（贵州青酒）“加把劲，伙计！”（万基洋参）这些很有感召力的广告语言，自然对消费者产生一种购买该产品的感召力。
当然，广告语言创作的视角还有很多，而且更多情况下需要综合考虑其所面对的受众、地区、媒体状况等方面来衡量广告语言。在选好创作视角的同时，我们还要慎重思考广告语言是否偏离了广告目标、是否脱离了受众、是否用词恰切、是否精良到最佳程度、是否谋篇合适等问题。只有在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语言。
二、规范广告语言的途径
审视当今社会的广告语言，我们发现一些优秀的广告语言能够打动受众，令人回味，流传久远。同时也看到现今广告语言中还存在着大众化、无差异性、诉求点过多、冗长、模仿等问题。随着社会经济的快速发展，势必对广告语言提出更新、更高的要求。因此，我们要积极寻找规范途径，尽快改进不足，这对于广告语言的研究、广告语言的健康发展有着十分重大的意义。
（一）广告语言应从立法上予以规范、加强，杜绝虚假成分
1.广告法律规章制度的进一步完善与实施。语言立法工作的进一步开展及贯彻实施，将为广告制作提供强有力的管理武器，它会将广告语言中的错误、不实成分等减少到最低限度。国家和政府制定了一系列有关广告的法规。这些法规直接或间接地对广告语言的使用作出了规定和限制。当然，广告语言表达准确必须以广告语言能够准确地体现商品或服务的个性，能够准确表达广告的主题为基础，否则，就不会有语言文字上的准确可信而言。
2.广告创作人员整体水平的提高。包括他们的鉴赏水平及创作水平。纵观中国广告语言发展的历史，我们清楚地看到广告语言从稚嫩、不成熟逐步走向比较成熟与完善的发展脉络。在20世纪80年代初，广告语言中多有“省优”、“部优”、“国优”、“誉满全球”、“实行三包”等空泛而没有文采的套话，而现今我们可以轻易看到或听到相对较好，甚至称得上是精品的广告语言。如：“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒广告），“我歌声的背后，是一片片深情”（江中草珊瑚含片广告）。
3.广告媒介部门更注重自己的形象，严格把关，杜绝广告语言中错误的产生。未来社会中，各种传播媒介之间的竞争将会加剧，为了维护自己的形象，媒介必然要从各个方面加以重视。广告媒介部门的自我约束与监督是减少广告语言中错误的重要一环。
4.人际关系日益平等，协调。包括广告主与广告公司、广告主与消费者、广告公司与消费者之间的关系等。在未来社会中，广告行业将会实行广告制和广告的事先审查制等一系列先进合理的制度，它会使当今广告媒介部门独立承揽广告，广告主自己做广告，广告公司不能集中全力来创作广告的混乱局面有所好转。将会很好的摆正广告主、广告公司、媒介部门的关系。广告公司认真负责，既不用服从于某些广告主的无理要求，也不用为迎合某些消费者的变态心理和低级趣味而违背自己的意愿从事广告工作。
（二）广告语言中的文化含量将更加丰富
广告语言中的文化含量更加丰富，将会使广告本身不再单纯地充当宣传商品和促进销售的一种手段与工具，而成为一种指示消费，传播文化，传播美好生活观念的手段与途径。广告现在可以说已经广泛地深入到我们生活的每一个部分并且不断产生着深刻的影响。这种影响具体体现在对广大消费者消费行为的引导，不断地提高消费者的物质文明和精神文明程度，广告使人们在潜移默化中改变着生活方式，更新价值观念，接受了代表现代文化的新的消费观念与消费习惯。广告语言中文化含量的更加丰富是未来社会中广告语言品位的具体表现形式之一。例如，反映较好的南方黑芝麻糊的电视广告。“小时候，一听见芝麻糊的叫买声，我就再也坐不住了，一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”
广告中和谐的画面，浓浓的生活气息，和睦的街坊邻里之情，深深的打动着我们。它从中华民族深厚的文化积淀中发掘出其深刻的内涵，体现了中华民族的温暖、慈爱的传统美德；敬老爱幼、童叟无欺的谆朴民风，展示了普通百姓间亲切和谐关系。
（三）广告语言中更加注重情感诉求
未来科技的发展，会使所有的产品都基本上达到比较高的程度，这个时候广告语言中有关产品质量的陈述将不再有太大的价值，其中的情感因素会变得更加重要，谁的广告语言情感因素丰富，谁就能在众多类似的广告中打动消费者，就会获得成功。广告是为人服务的，从情感的角度入手，可以变广告的“商业化”为“人情化”，变“社会化”为“家庭化”，变“推销化”为“服务化”，变“灌输化”为“诱导化”等[3]。将来社会的广告语言将会更加文雅，更加具有审美价值。同时，拜金主义的淡化，也将促使广告语言向着更加完美，更加注重美感的高雅方向发展，让广大消费者在接受广告宣传同时也得到了美的享受，并且在这种体验中接纳广告的诱导。
在广告中，语言占据着特殊而重要的地位。不管广告艺术将来如何发展，只要它还是一种关涉大众的交际方式，就将永远离不开语言文字。所以研究广告语言对将来社会广告行业的发展有着非常重要的意义。在研究广告语言的同时，还要结合现实广告业发展情况，在实践中不断地充实，提炼更多、更好的广告语言，再将这些优秀的广告语言服务于广告行业，从而进一步提高中国广告业的竞争力，缩短与国际广告业间的差距，做到广告语言的理论研究与时俱进。随着广告业快速发展，相信广告语言艺术必然会有一个光辉灿烂的明天！
参考文献:
[1]王春泉，李苗.新广告学[M].广州:暨南大学出版社，2002:3.
第9篇：特产广告语范文
1.0广告话语的解读
丹麦语言学家、哥本哈根学派的创始人和主要理论家叶尔姆斯列夫(L. Hjelmslev)说过:“人们不仅要认识语言系统……还要通过语言认识语言背后的人和人类社会,以及全部人类知识领域”。(转引自罗宾斯,1986:20)
多年来,随着语言研究的深人,越来越多的语言学家意识到单纯研究静态的、孤立的句子很难揭示语言的结构特征和语言运用的实质,语言的理解不能局限在形式与符号层面上,应该将研究对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”( discourse)的研究。许多学者从结构、功能等不同的侧面以独特的视角对话语进行过精辟的诊释。Brown&Yule(1983)把话语看成是过程(process),是说话者或作者在某个语境中用来表达自己的意思或实现自己的意图的词、短语和句子。van Dijk(1997)却认为不能简单地把话语看成是一种语言使用形式,指出话语包括三个方面:语言使用,思想传递和社会情景中的交际。话语是指有一定主题,语义上连贯,形式上衔接的一连串语句。它可以是独白,也可以是对白;可以是口头的,也可以是书面的。(王德春,1985;399)话语从形式上表现为使用中的语言,是说写者在特定语境中使用语言达到交际目的的言语手段。从本质上看,话语是语言系统与社会环境的交汇点,话语不仅与语言系统有关,它还与交流的语境有关。(Bell & Garrett,1998:4)
从以上观点我们可以看出:语言是一种社会实践,语言的理解必须联系社会、历史、文化的因素。话语具有较强的社会功能,与社会行为有着相互内化的密切关系,能折射出人们的生活方式、文化习惯及社会的变迁。话语具有建构性:它有助于再造社会本身(社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系),它也有助于改变社会。( Fairclough , 2003 : 60)我们认为,要分析话语,必须结合话语生成的社会语境和文化语境,考察一种文化模式下的话语体系和话语构式,及它所蕴涵的社会文化意义,即话语意义以及话语和语境的辨证关系。
话语作为社会实践的形式及其变化是社会变革的一个内容并且对社会变革产生作用,而广告话语也构成研究社会变革的一个重要领域、重要主题和切人点。
随着社会的发展,广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有计划的信息传播手段,能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸引人的方式引起大众对它的关注和好感,这就决定了广告必须起到迅速影响和劝告的作用。广告向消费者展示商品的性质、质量、功能优点,通过表意和移情打动和劝说消费者,影响和改变消费者的观念和行为,最后达到推销的目的。
把广告定义为一种话语类型,是在广义的话语概念范畴内进行的,即把广告话语理解为一种大众传播与目标传播相结合的媒介话语,是广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”,包括广告文本和语境,它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。(杨先顺等,2007)众所周知,广告具有明显的工具性特征。除此之外,广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语本身就是社会行动,能够揭示深层的社会意涵,是社会互动过程的一部分。广告商和读者建立一种间接的对话关系,进行互动交流。广告既是一种商业宣传,也是一种文化传播,潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深刻的影响。它具有社会建构功能,包括建构社会角色和身份的认同,能够彰显社会、文化、经济等多维度的变迁,与社会有很强的互动性。对广告话语进行分析可以有助于解构话语意义,挖掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。
2.0广告话语分析及社会文化信息的渗透
话语分析在语言层面的分析主要运用Halliday的系统功能语言学理论。Halliday(1994:34一36)认为,语言有三个纯理功能(metafunction),即概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能。概念功能指表达主客观世界的经验,其中及物性系统(transitivity)是表达概念功能的一个重要语义系统,作者/讲话人选择何种语类(如名词短语、动词短语等)在很大程度上取决于其思想观点。人际功能指的是说话人和听话人在话语情景中的互动,以及前者对后者及所说内容的态度。人际功能通过语气(mood)和情态(modality )表达作者l讲话人身份、地位、态度等。(戴炜华高军2002)语篇功能指作者/讲话人通过遣词造句、谋篇布局来组织思想。
本文以刊登在The Bulletin杂志上的“NIVEA"妮维雅)男士护肤品广告为例,主要从词汇、人称、语态、有关话语的问题等方面进行分析,进而揭示话语和社会文化的关系,捕捉话语中所蕴涵的社会文化信息,透视广告话语的社会建构功能,从而说明广告话语具有社会性,并且能够彰显社会文化等多维度的变化。
NIVEA是全球着名的护肤品品牌。该品牌由德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)公司创立,至今有一百多年的历史,其产品种类多,品质高,特别是男士专用护肤品深受男士们的青睐,销量在欧洲市场稳居排名第一。以下是该广告的内容:
n} FACE OF THE FUTURE
You’ve worked long and hard to get where you are, and now you face the world with your mind and body primed for the pressures and challenges of meeting your goals .
You have a strong vision for your future, and you know who you are. You’re in great shape一financially, emotionally, physitally—and you know what you’re doing and where you’re going.But what do people see when they look you in the face?
Long hours, sustained physical and psychological stress, lack of sleep and skipped meals may come with the job, but sooner or later they have to take their toll . And the first place the effects become obvious is in your face, when skin begins to los
e its firmness and look dull, tired, even lifeless. MEN’ S SKIN IS DIFFERENT
A man’s skin is thicker and greasier than a woman’s (giving it great water retention and higher moisture levels, so skin looks tauter and firmer for longer ),and it’ s hairier(men spend about 3000 hours or I40 days of their lives shaving).In short, men have specif is skincare requirements .
IN-YOUR-FACE FACTS
Just as it’s important to maintain your body in peak condition,it pays to keep your face in shape .
MORE 1`HAN SHIN DEEP
Made just for men, high-performance NIVEA FOR MEN Active Firming Moisturiser is a technologically progressive treatrnent that,when used daily, actively maintains skin’ s elasticity and suppleness. Highly effective and easy to use, the non-greasy formulation is concentrated with fast-absorbing moisturizing agents, vitamin E, provitamin BS and a UVA and UVB fitler system that protects the skin from sunlight-induced damage and environmental influences. But the secret ingredient is creatine, a naturally occurring essential element that works by stimulating the skin’s natural regeneration processes to repair and strengthen the skin’ s structure and restore suppleness,tone and vitality .
Tired, dull skin can be the result of many factors, such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep.
Creatine has a protective effect on your skin, acdvaiing cell repair and stimulating collagen synthesis . Creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in greater tone and vitality.
YOU STILL HAVE PLACES TO G0, PEOPLE TO MEET. SO IT’ S IMPORTANT THE FACE YOU SHOW THE WORLD LOOKS GOOD—TODAY AND TOMORROW,
下面是对该广告话语的分析。
2.1词汇分类
在描述男士的面部、皮肤和身体时,广告用了很多动词短语,如:lose its fnmness; look dull, tired, even lifeless; look tauter and firmer for longer; have specific skincare requirements; Man’s skin is thicker and greasier than a woman’s.
对于“NIVEA"男士护肤品,广告用了较多的形容词和一些动词来描述,如:active firming moisturiser; a technologically progressive treatment; actively maintains skin’ s elasticity and suppleness; non-greasy formulation;highly effective; easy to use; secret ingredient一。eatine; stimulating skin’。natural regeneration processes to repair; restore suppleness, tone and vitality等。
从词汇分类可以看出,广告用了很多动词和形容词,其作用是向读者传递有关信息。这些信息包括男士以事业为重,要应对各种压力和挑战;睡眠不足,吃饭没有规律;忽略了皮肤保养,因此出现了面带倦容、毫无生气的状况。另外,男性皮肤有其特点,需要特别护理。形容词的使用强调了"NIVEA’’产品的好处和独特性及对男士皮肤的适用性,从而引起读者的关注和兴趣,使读者迅速作出心理反应,对产品坪然心动。
2.2人称
这则广告使用的人称代词主要是“you",如:You have worked long and hard to get where you are; You face the world with your mind and body primed goals; You have a strong vision for your future; You know who you are; You know what you’re doing; You know where you are going; You still have places to go, people to meet. So it’s important the face you show the world looks good—today and tom~等。
韩礼德认为,人称包含话语的人际意义,具有人际功能。“你”具有听众/读者指向性,这是由“你”的外延意义决定的。所有“你”的指称都是在玩它的外延意义的游戏。(李战子,2002:139)在广告话语中,人称的实际意义与语法上的第一、第二和第三人称并不总是完全对等。广告商为了达到商业宣传、推销产品的目的,想方设法提高广告的可信度和说服力,通过广告话语间接地与读者进行交流,从而拉近与读者的距离。读者通常是潜在的消费者,因此,读者就是听话者或受话者。
这则广告大部分是以受话者/消费者为中心、为出发点的语篇组织模式,贯穿于整个语篇的突出的衔接链(cohesive chain)(黄国文2001:135)是由“you”组成的。这种组织模式把“you”置于主语的位置,使其承载重要信息,表现出发话者/广告商是如何把所推销的产品与受话者联系起来,具有很强的劝说性和说服力。
广告商以受话者“you”为视角,对经过奋斗而获得事业成功的男士进行描述,特别强调成功男士的面部在社交场合的重要性。接着是对男士面部、皮肤和身体的状况进行描述。由于事业的打拼、工作的压力和挑战,男士看上去疲惫不堪,面部失去光泽,缺乏生气。同时,男性的皮肤具有比女性厚、油腻的特点,更需要锁水、保湿,更需要特殊护理。最后用很多动词、形容词和副词描述“NIVEA’’男士专用护肤品的效果。这些描述环环相扣,受话者边读边融人到广告情景中,不自觉地把自己同广告中的“you”联系在一
起。这样的广告易引起受话者的共鸣,使受话者不知不觉地受到诱惑,接受广告商要传达的产品信息。人称包含着话语的人际意义,提高了广告的说服力和可信度,缩短了广告商和读者之间的心理距离,从而达到推销的目的。 另外,这则广告中没有直接使用第一人称,但不难推断出谁是说话者。广告商充当说话者的角色,与受话者确立了间接的对话关系,在广告中与受话者对话、交流。
2.3语气
除了人称之外,语气也是广告商用来控制读者的手段。这则广告采用陈述语气和疑问语气,不用祈使语气直接要求读者采取行动,而是间接地敦促,从而达到在消费者中树立自己的形象和推销的目的。这种类型的销售称为软性销售(soft selling) o(李战子,2002:42)陈述语气通常起着陈述事实、传递信息的作用。如:A man’ s skin is thicker and greasierthan a woman’s;Tired, dull skin can be the result of many factors,such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep; Creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in great- er tone and vitality等。
除了提供信息之外,这些陈述语气的作用是吸引读者的注意力,诱惑读者,使读者不经意间对广告要传达的信息产生兴趣,对购买产品产生冲动,体现了发话者的交际角色(信息者、广告商)和交际目的(为了推销”NIVEA’,男士护肤品)。
除了陈述语气外,广告话语还使用了疑问语气,如:Butwhat do people see when they look you in the face?广告商用疑问语气目的也是吸引读者的注意力,与读者间接地进行对话交流(别人关注你的面部时,会看到什么?是该采取措施了),潜移默化地使读者作出心理反应(会看到我的皮肤很糟糕,所以我要采取行动,购买“NIVEA’,男士护肤品来保养我的面部皮肤,使自己成为一个仪表出众、气度不凡、洒脱浪漫、事业有成的职业男性)。
通过以上分析,我们可以解构广告商和受话者之间的关系:广告商抓住成功男士对未来有更广阔的视野并期盼事业更加辉煌的心理,陈述了男士为事业成功而不停奔波、面对各种压力和挑战,从而造成身心疲惫、皮肤黯然失色的事实。广告商采取一种关心、呵护、同情的态度,再加上对男士皮肤的特殊性的描述,使得受话者对“NIVEA’,男士护肤品坪然心动,把所推销的产品与受话者自然而然地联系起来,拉近了与受话者的距离,达到说服和推销的目的。
2.4其它有关话语的问题
本部分设计了9个有关话语的问题,根据这9个问题进一步分析并深人挖掘话语隐含的信息。( Luke, et al . ,1994 )( Margaret, 2006 )
(1)广告的题目是什么?
题目是“Selling Face Products to Men" o
(2) "NIVEA’,男士专用护肤品有何特点?
在该广告中,特别突出的是“made just for men; easy to use;great water retention and higher moisture levels; elastic”等特点。
(3)广告话语表达哪些内容?
男士工作辛苦、独立、踌躇满志、以事业为重;
为事业付出而忽略了面部和皮肤的呵护;
面部和皮肤遭受很多苦;
"NIVEA’,产品技术先进、配方独特、使用方便、效果明显。
(4)从以上话语内容可以得出什么判断?
这个(读广告的)男士需要这个产品;
广告在向男士灌输皮肤要护理的理念;
广告在介绍一种新的产品;
广告在为该新产品开发市场,最终为的是提高销售量。
(5)这则广告的对象是谁?广告想表达谁的声音和立场?
广告是针对中产阶级和年轻的职业男士。
(6)谁的声音和立场未表达出来?
很显然,广告不是针对体力劳动者和年龄大的男士。
(7)这个广告想让读者做什么?怎样使读者采取立场?
广告向男士介绍一种新的护肤产品,用恰当的人称、语气和间接交流的方式劝说男士认真考虑并购买该产品。
(8)就该题目未谈及的内容是什么?为什么?
广告未谈到产品的价格,因为该广告主要针对中产阶级,针对成功的职业男性。广告抓住成功男士的心理,对他们皮肤的状况表示同情,使他们不知不觉地受到诱惑,更加关心这张关系到自己未来的脸,愿意接受广告商传达的产品信息,而价格却不是主要问题。
(9)这个广告话语隐含什么社会文化意义?
广告话语打开了受众的想象空间,在这个想象空间里呈现出用了“NIVEA”护肤品之后的仪表出众、气质非凡、洒脱浪漫的男士形象,描绘出一幅栩栩如生的“成功男士”的图画。职业男性在事业取得辉煌的同时,更加关注自己的形象,特别是面部皮肤,因为面部关系着自己美好的未来。时代不同了,伴随着物质和精神需求的不断提高,护肤品对男性的社会生活产生了很大影响,男士们的日常关注和需求发生了显着的变化,男士的面部与男士的形象、未来事业的成功联系在一起,成功的男士更加呵护自己的皮肤,护肤品已不是女士的专利了。广告话语承载着成功男性对美的诉求,契合了成功的职业男性的内在文化需求,契合了时代文化的社会需求。
通过以上话语分析可以看出,这则广告发挥了巨大的传播作用,不仅仅是告知、劝说或者诱导,而是赋予受众者一种身份感,让受众者通过购买和使用“NIVEA”护肤品获得角色和社会身份的认同。"NNEA’,男士专用护肤品就是社会身份和角色的象征,是社会交往中角色认同的符号。(谷虹,2005 :7)所以说,广告话语在一定程度上构建了社会意象,是社会意象的映照和辐射,渗透了社会文化信息,折射出当今社会生活的显着变化。
显而易见,广告话语具有社会性,是语言在社会生活中的运用,是具体化的社会实践。广告话语是一种特殊的文化,以特殊的形式表现社会,揭示社会深层意涵,折射出社会变化,在现代人的精神生活和社会关系维系中占据着重要作用。因此,对语言的理解不能仅仅停留在形式与符号层面,它必须联系社会、历史、文化的因素去解构话语意义。
