电影产业发展报告精选(九篇)

第1篇：电影产业发展报告范文

《2008中国电影产业研究报告》由中国电影家协会产业研究中心组织撰写，由产业研究中心主任刘浩东担任主编，多位从事电影产业研究的专家学者参与了这个研究项目。该报告充分发挥影协广泛联络和深入调查的优势，把“一手数据分析”与产业视角的独特研究结合起来，既尊重数据的客观准确，又发挥撰写报告专家的理论分析智慧，对2007年中国电影产业发展情况进行了科学而客观的阐述，具有专业性、权威性、综合性等特点，对业界、学界了解2007年度中国电影产业发展状况具有重要的参考价值。

《2008中国电影艺术报告》作为国内第一部年度电影艺术创作报告，由中国电影家协会理论评论工作委员会组织撰写，理论评论工作委员会主任尹鸿、秘书长刘浩东担任主编，作者由各大高校、科研机构的电影理论评论专家组成。该报告以年度中国电影艺术创作为研究对象，全书共包括十二个章节和一个专题研究，分别为中国电影创作年度综述、年度热点、年度创新、年度症候、年度走向、导演艺术、剧作艺术、表演艺术、摄影艺术、声音艺术、新技术、港产合拍片的年度分析，以及专题研究中国进口分账影片态势分析。此外，报告还收录了中国电影家协会理论评论工作委员会“2007年度十部优秀国产影片推介活动”的片目名单。影协理论评论工作委员会推出这部艺术创作报告的目的，旨在让更多的人在聚焦产业喧嚣的同时，冷静细致地思考电影艺术层面的诸多元素，从电影创作本体上把脉国产影片，把理论家、评论家的判断与声音传递给社会大众，以期在电影理论评论中坚持主流文化的声音。该书凸显出三个特点：一是改变了只关注精英和艺术电影的传统角度；二是对实现市场转型做了全面的关注；三是对新形势下的主流电影给予了更多的关注。

因为《2008中国电影艺术报告》是第一次对中国电影艺术创作推出的研究报告，因此备受关注。参加座谈会的电影界专家学者就中国电影创作和中国电影艺术研究方向提出了自己的见解。

中国电影艺术研究中心研究室主任饶曙光强调眼睛要向下看。他认为，中国电影研究的立场要有一个调整，要从精英立场转移到大众立场，不能把电影研究变成空中楼阁。要从重电影票房转移到增加对观众人次的研究，尤其要关注中小城市和农村的观众人次。电影票房收入虽然重要，但不是全部的依据，人次虽不能计入经济效益，但对中国电影创作有直接的指导作用。当前中国电影的研究重点还应该放在具有中国特色的类型片上，进一步建构主流商业电影体系，推动中国电影的可持续发展。

北京电影学院教授侯克明希望敢于面对创作现实。他说，中国电影产量虽然多了，但创作上还存在着很多问题。目前对创作上的艺术研究还远远不够，创作问题远比产业问题大。《2008中国电影艺术报告》的出版对电影创作研究会产生很大影响，希望能坚持做下去，更希望这些研究能让创作者看到。因为目前拍摄者、投资者并不太知道中国电影的创作状况，出现了信息不对称的情况，创作者对自己没有准确的评价。电影批评家要继续解放思想，依据社会主义核心价值观把电影创作存在的问题实事求是地讲出来，努力加强和扩大电影评论的声音。艺术报告不要追求大而全或面面俱到，要有重点分析，可以有多种写法，要敢于面对现实，面对问题。

北京电影学院教授郑洞天发言时先站起来向作者鞠躬，由衷地表示对这两部报告出版的祝贺和对作者的敬意。目前，高校有影视专业两千余个，研究生有三千余人。他认为两部报告为高校大学生、研究生提供了数据和依据。该报告开创了电影研究的新阶段。郑洞天希望报告每年能有针对性地提一些问题。比如中国类型片的问题，去年中国共生产了526部影片（包括120部电视电影），其中有多少部是类型片？我们的类型片不够成熟的原因究竟在哪里？再比如中国大片的问题，是否制作越大越挣钱？大片越拍越没有思想？应通过每年的报告把中国电影的现实真实地报告给创作者。

北京师范大学教授黄会林提出增加未成年观众电影调查。她说，影视文化对未成年观众有哪些影响，应该是报告的内容之一。今年，北师大艺术与传媒学院就未成年观众价值观的形成、对明星的认知度、对某些电影的暴力倾向的反应等进行了问卷调查，今年的调查对象选择的是都江堰的中学生。5月11日，包括聚源中学在内的孩子们最后交上了答卷，没想到第二天就发生了大地震，很多参与调查的孩子都被埋在了废墟之下，学院已决定把调查问卷捐给相关的博物馆，作为永久的纪念。黄会林建议，应该重点对未成年孩子们对当下影视文化的看法进行调查，他们才是中国电影市场未来的主力军。

针对当前名目繁多的各类报告，中国影协在去年《2007中国电影产业研究报告》推出的基础上，以其时效性和指导性俱佳的优势，今年又推出了《2008中国电影产业研究报告》《2008中国电影艺术报告》两部。中国影协日前在京举行了两部报告的座谈会。

《2008中国电影产业研究报告》由中国电影家协会产业研究中心组织撰写，由产业研究中心主任刘浩东担任主编，多位从事电影产业研究的专家学者参与了这个研究项目。该报告充分发挥影协广泛联络和深入调查的优势，把“一手数据分析”与产业视角的独特研究结合起来，既尊重数据的客观准确，又发挥撰写报告专家的理论分析智慧，对2007年中国电影产业发展情况进行了科学而客观的阐述，具有专业性、权威性、综合性等特点，对业界、学界了解2007年度中国电影产业发展状况具有重要的参考价值。

《2008中国电影艺术报告》作为国内第一部年度电影艺术创作报告，由中国电影家协会理论评论工作委员会组织撰写，理论评论工作委员会主任尹鸿、秘书长刘浩东担任主编，作者由各大高校、科研机构的电影理论评论专家组成。该报告以年度中国电影艺术创作为研究对象，全书共包括十二个章节和一个专题研究，分别为中国电影创作年度综述、年度热点、年度创新、年度症候、年度走向、导演艺术、剧作艺术、表演艺术、摄影艺术、声音艺术、新技术、港产合拍片的年度分析，以及专题研究中国进口分账影片态势分析。此外，报告还收录了中国电影家协会理论评论工作委员会“2007年度十部优秀国产影片推介活动”的片目名单。影协理论评论工作委员会推出这部艺术创作报告的目的，旨在让更多的人在聚焦产业喧嚣的同时，冷静细致地思考电影艺术层面的诸多元素，从电影创作本体上把脉国产影片，把理论家、评论家的判断与声音传递给社会大众，以期在电影理论评论中坚持主流文化的声音。该书凸显出三个特点：一是改变了只关注精英和艺术电影的传统角度；二是对实现市场转型做了全面的关注；三是对新形势下的主流电影给予了更多的关注。

因为《2008中国电影艺术报告》是第一次对中国电影艺术创作推出的研究报告，因此备受关注。参加座谈会的电影界专家学者就中国电影创作和中国电影艺术研究方向提出了自己的见解。

中国电影艺术研究中心研究室主任饶曙光强调眼睛要向下看。他认为，中国电影研究的立场要有一个调整，要从精英立场转移到大众立场，不能把电影研究变成空中楼阁。要从重电影票房转移到增加对观众人次的研究，尤其要关注中小城市和农村的观众人次。电影票房收入虽然重要，但不是全部的依据，人次虽不能计入经济效益，但对中国电影创作有直接的指导作用。当前中国电影的研究重点还应该放在具有中国特色的类型片上，进一步建构主流商业电影体系，推动中国电影的可持续发展。

北京电影学院教授侯克明希望敢于面对创作现实。他说，中国电影产量虽然多了，但创作上还存在着很多问题。目前对创作上的艺术研究还远远不够，创作问题远比产业问题大。《2008中国电影艺术报告》的出版对电影创作研究会产生很大影响，希望能坚持做下去，更希望这些研究能让创作者看到。因为目前拍摄者、投资者并不太知道中国电影的创作状况，出现了信息不对称的情况，创作者对自己没有准确的评价。电影批评家要继续解放思想，依据社会主义核心价值观把电影创作存在的问题实事求是地讲出来，努力加强和扩大电影评论的声音。艺术报告不要追求大而全或面面俱到，要有重点分析，可以有多种写法，要敢于面对现实，面对问题。

北京电影学院教授郑洞天发言时先站起来向作者鞠躬，由衷地表示对这两部报告出版的祝贺和对作者的敬意。目前，高校有影视专业两千余个，研究生有三千余人。他认为两部报告为高校大学生、研究生提供了数据和依据。该报告开创了电影研究的新阶段。郑洞天希望报告每年能有针对性地提一些问题。比如中国类型片的问题，去年中国共生产了526部影片（包括120部电视电影），其中有多少部是类型片？我们的类型片不够成熟的原因究竟在哪里？再比如中国大片的问题，是否制作越大越挣钱？大片越拍越没有思想？应通过每年的报告把中国电影的现实真实地报告给创作者。

北京师范大学教授黄会林提出增加未成年观众电影调查。她说，影视文化对未成年观众有哪些影响，应该是报告的内容之一。今年，北师大艺术与传媒学院就未成年观众价值观的形成、对明星的认知度、对某些电影的暴力倾向的反应等进行了问卷调查，今年的调查对象选择的是都江堰的中学生。5月11日，包括聚源中学在内的孩子们最后交上了答卷，没想到第二天就发生了大地震，很多参与调查的孩子都被埋在了废墟之下，学院已决定把调查问卷捐给相关的博物馆，作为永久的纪念。黄会林建议，应该重点对未成年孩子们对当下影视文化的看法进行调查，他们才是中国电影市场未来的主力军。

本报讯 （记者 高小立）6月28日，随着电视剧《茶馆》中最后一个镜头——王利发娶媳妇拍摄的结束，由中央电视台中国电视剧制作中心独家制作、根据老舍同名话剧改编的长篇电视连续剧《茶馆》在涿州影视基地宣布前期拍摄完毕正式关机。

第2篇：电影产业发展报告范文

本刊讯 国家新闻出版广电总局发展研究中心组织编写的《中国广播电影电视发展报告（2014）》（广电蓝皮书）近日由社会科学文献出版社出版发行。

2014年广电蓝皮书立足经济社会发展和全面深化改革全局，深入分析2013年中国广播影视发展现状和趋势，剖析行业重点、热点、焦点问题，探究改革发展中的经验与亮点，全方位多角度呈现2013年广电行业发展的宏观局势与发展轨迹。

全书由“总报告”“发展报告”“专题研究报告”“个案分析报告”及“附录”五大部分组成。“总报告”统领全篇，呈现了2013年中国广播影视发展的新态势，分析了面临的新形势，并对未来的发展新趋势作出判断。“发展报告”从新闻宣传、公共服务、广电产业、电影产业、视听新媒体、技术发展应用、国际传播交流等七个方面全面展现2013年中国广电行业改革发展的轨迹；“专题研究报告”部分深入剖析广电行业改革发展中的重点、难点、焦点问题，如中国梦主题影视创作、现代传播体系构建、新老媒体融合发展等，兼具理论参考和实践指导价值；“个案分析报告”部分选取行业典型案例进行深度解析与生动展现，如中国汉字听写类节目的创新、《我是歌手》创新创优、大地院线开拓新兴市场、蓝海电视走出去等，提供了可资借鉴的经验。“附录”部分提供大事记、各地发展改革亮点及广播影视发展主要指标等，数据权威、内容丰富，量化展现2013年广播影视发展成就。

《中国广播电影电视发展报告（2014）》是由国家新闻出版广电总局发展研究中心倾力组织编写的第九部广电行业年度发展报告，享有政府主管部门及中央和地方广电机构的权威信息支持。中共中央宣传部副部长、国家新闻出版广电总局局长蔡赴朝担任编委会主任并作序；国家新闻出版广电总局副局长田进就中国梦主题影视创作问题在书中发表署名文章；中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台台长及总局相关部门负责同志为本书撰写专题研究报告。

广电蓝皮书致力于记录和研究中国广播影视的发展轨迹，揭示中国广播影视发展的基本规律和政策导向，既是海内外和行业内外了解中国广播影视实践进程的重要窗口，也是研究中国广播影视发展改革的权威平台。

第3篇：电影产业发展报告范文

湘财证券 2002-03-06

主要结论

2001年全国媒体广告收入增长放缓

面对加入WTO的新形势，2001年，中国传媒业启动了空前的结构重组

传媒市场将在某种程度上开放，传媒业将会从各个方面感受到市场环境的变化

我国传媒业的发展存在数量多、规模小、形式单一等问题，中国传媒业将面临着来自国际传媒集团的挑战，同时受到国家政策一定的保护

对于中国传媒业而言，它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力

2002年，中国广告业将平稳发展

投资机会

建议大力投入专业电视节目的制作，包括娱乐、财经、IT、体育等 通过收购、兼并等手段吸纳其它媒体资产，如报纸、杂志、刊物、网站等。这样就有可能在短时期完成媒体业务的大整合，在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场，迅速实现传媒产业的战略目标。 上市公司应特别关注歌华有线、中视传媒、东方明珠、强生控股等业务拓展空间大或有业绩支撑的公司

主要数据

1999-2001年1-9月报纸媒体广告收入前十名（亿元） 排名 1999年金额 名称　2000年金额 名称　 2001年1-9月金额 名称

1

9.3

广州日报 　13.02　 广州日报　 10.5　 广州日报

2

6.29　 新民晚报 　8.48　 北京青年报　 7.4 　北京青年报

3

5.89　 深圳特区报 7.62　 新民晚报

7.2 　新民晚报

4

5.62　 羊城晚报 　7.03　 深圳特区报　 6.2 　北京晚报

5

5.19　 北京青年报 6.44　 北京晚报

5.7　 上海证券报

6

4.97　 北京晚报 　6.43　 羊城晚报

4.3　 深圳特区报

7

3.66　 今晚报　 　5.00　 今晚报

4.04　羊城晚报

8

3.27　 计算机世界 3.85 　成都商报

4.03　成都商报

9

3.24　 精品购物指南3.37　解放日报　 3.9962　 今晚报

10　 2.85　 解放日报 　3.29

深圳商报　 3.9961 扬子晚报

传媒行业运行综述

一 行业传媒行业运行综述

一 行业运行回顾

全国媒体广告收入增长放缓

从1990-2000年我国广告市场总收入平均增长速度达到了27%，经济总量在不断增强，但是广告市场收入增长速度在不断放慢。2001年的广告市场收入将延续这种下降走势。根据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告监测数据，上半年全国广播电视媒体的广告收入是负增长，报刊媒体广告收入增长速度也由上年同期的33%大幅下降为9%。

在整个广告市场增速放缓环境下，广播电视媒体的广告收入跌幅将居前列，而报刊媒体的广告收入增长速度也将比上年大幅下降。网络媒体广告收入和户外媒体广告则继续保持了升势，但由于它们在整个媒体广告市场中所占比重较小，因此难以挽回总体颓势。根据AC尼尔森国际媒介公司的预测，如果综合考虑各媒体广告价格的实际折扣幅度，今年全国市场整体广告收入将有可能出现低增长甚至零增长。来自上市公司的数据也表明，2001年是广告业经营调整的一年。电广传媒2001年上半年广告业务收入与利润与2000年同期比均呈下降趋势；东方明珠来自东方电视台的广告收益也略微下降。

入关前的政策与结构调整

2001年，中共中央办公厅下发了〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的通知〉（中办发17号文），文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了积极、具体的回应，显示中国政府深化传媒业改革、培育传媒航母的决心。

今后，媒体可以通过正常的融资渠道融资，报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金；发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。国内新闻出版广电影视媒体选择管理规范、技术先进的国外知名媒体集团进行合作。这表明媒体对外融资政策已经松动，媒体融资方式的多元化已获支持，它不仅将推动资本市场和传媒的紧密结合，而且会从根本上改变整个传媒业的组织架构、治理结构、运做流程、人才布局等，积极推动中国传媒的产业化进程。

面对加入WTO的新形势，2001年，中国传媒业启动了空前的结构重组。中央电视台频频与境外媒体展开从股权到项目层次的紧密合作，积极拓展海外市场。先是宣布与香港电视广播公司成立合资公司（央视持股40%），双方将以平衡持股方式在英属处女群岛(BVI)共同组建合资公司开拓全球华过电视广播公司的海外卫星平台及其它网络发行中央电视台节目；而后旗下中国国际电视总公司与香港凤凰卫视签署《战略合作协议》；紧接着CCTV旗下上市公司中视传媒（600088）宣布出资港币1900万元与凤凰卫视合作制作以南北极地区及连贯两地之间所途经的路线为题材的一系列电视节目，该节目将供中央电视台科教频道、凤凰卫视中文台同时播出。 2001年12月6日，中国最大的新闻集团中国广播影视集团正式挂牌成立。该集团的成立整合了中国中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等中央级广播电视、电影及广电网络公司的资源和力量。

据悉，中国广播影视集团成立后，将形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团，其固定资产将超过200亿元人民币，年收入也将过百亿，可以说是名副其实的中国传媒航母。

据了解，集团建立后，将组建节目开发总公司、艺术演出公司、广告总公司、物业开发总公司、报刊出版公司、国际合作公司等6个新的公司。中央电视台、中央人民广播电台及中国国际广播电台的节目开发、演出及广告经营将由集团统一策划、经营。此外，集团还将通过向地方电台、电视台提供节目或合作办台、办节目，扩大中央广播电视节目的利用率和落地入户率。同时，集团将通过组建传输网络公司，对全国广播电视网络进行整合，形成全国联网。但中央集团与地方集团之间不存在隶属关系。根据WTO有关协定，中国并没有承诺开放广播电视，将严禁外资进入广播电台、电视台、广播电视网及电影制片厂。但中国将允许每年以分帐形式进口20部外国电影，允许外资参与改选、建设和经营电影院，允许引进境外广播影视节目，允许中外合作制作广播影视节目，允许境外卫星电视频道在内地三星级或国家标准二级以上的涉外宾馆、常住外国人的公寓以及教育、科研、新闻、金融、经贸等单位落地。

各地广电厅纷纷进行台网分离、组建广电集团、下属经营部门企业化改制工作，并积极寻找进入资本市场的入口；报业方面，报业集团的组建已蔚然成风，近日又有整合城市若干核心报刊而成的湖南日报集团和杭州日报集团相继挂牌。

证券市场上，上市公司中视传媒与凤凰卫视开始进行大规模的项目合作，继成都商报借壳四川电器（现名搏瑞投资600880）、赛迪传媒控股ST港澳（现名赛迪传媒0504）后，陕西省广播电视信息网络有限公司通过股份划转将成为ST黄河科（600831）的新控股股东，江西赣南果业股份有限公司（0829）也公告，新华通讯社所属全资企业中国新闻发展深圳公司将通过受让法人股的形式成为公司第一大股东。这些买壳上市的传媒集团通过重组减债、资产置换等形式将广告、有线电视网络等新业务注入上市公司，使上市公司基本面获得根本改观，后续业绩增长也有了坚实基础。

民间传媒公司也不甘寂寞。它们不仅热衷于在电影、电视节目制作、广告、有线电视网络等领域大撒金钱，而且在积极筹划通过多种方式上市。如他们中的活跃分子唐龙传媒公司、广东巨星影业有限公司都在进行股份制改造为上市做准备。

中国加入WTO后，国际传媒资本大举进入将不可避免，中国的传媒还没有完成产业化就要面临市场重新洗牌，挑战是空前，正是在这一背景下，中国传媒业在2001年加速产业化，并进行了一系列的重大重组。

二 行业发展现状

我国传媒业发展中存在的问题

1978年至2000年的中国传媒业的发展呈现出数量多、规模小、形式单一、过多地依赖行政或行业的特点。随着社会主义市场经济体制的建立，特别是加入WTO，市场化要求不断变革计划经济体制下长期形成的粗放型的传媒业结构，这便是当今中国传媒产业发展的大背景。在这种发展背景下我国传媒业发展还存在着以下几个方面的问题：

1、整体发展水平低

以四大媒体中最强大的电视媒体为例，我国现有电视台3000多家，比英国、美国、德国、法国、日本等11个国家电视台总和还多。尽管数量多，但规模小，竞争力弱。国内传媒业亟待产业整合与集中。

2、国际化程度低

一个影视企业的国际化程度，应包括国际扩张能力、利用国际文化资源能力与影视产品国内外市场占有率等。

电视企业国际化程度可从三个方面加以量化，即播出节目中进口节目与国产节目之比例；国际主要收视市场占有份额；影视产品国际贸易收入与总贸易收入之比例。国际贸易收入在大多数情况下与国际主要收视市场占有份额成正比。美国是影视业国际化经营老手。根据1995年CNN财务报表公布的数字，CNN当年国际贸易收入4.45亿美元，占年度总收入的13%。按此比例，我国最大电视企业，中央电视台1997年43亿总收入中，应有5.6亿元来自国外，但实际不到1亿元。说明我国影视业国际化程度还很低。国际化是企业竞争活力的保证，长期封闭式运作，企业难有竞争力。

3、政策法规不配套、管理机制僵硬

我国现行的传媒业政策和法规是与计划经济时期的政治经济体制相配套的。在实际执行中，比较有效地保证了执政党和政府对传媒特别是新闻传媒的控制。但这套政策和法规严重滞后于社会主义市场经济的建立和发展，阻碍了我国传媒业的成长。

4、产品数量多、质量不高、竞争力不强

中国电视艺术委员会有一个详细统计，1998年中国国内生产电视剧为499部，共5625集。但从质量上看，很多国内拍摄的电视剧粗制滥造，题材雷同，大约只有四分之一获准在电视媒体播放，剩下的都成了“废品”，资金的浪费极其惊人。

5、缺乏训练有素的传媒经营管理人才

中国传媒业要发展，人才培养是关键。我们所需要的是懂经营与管理的综合型人才。有了人才，才会有中国传媒业的未来和希望。未来的竞争就是人才的竞争。目前，多数传媒从业人员对传媒业经营管理活动的特殊规律及其实际应用理解和认识还不够深入、全面，因此，从整体而言，我国传媒业缺乏训练有素的经营管理人才仍是传媒产业化发展中的主要问题之一。随着WTO的日益临近，国外的文化商人们已经全副武装瞄准中国精英人才了，他们甚至做好了精英人物的档案，随时准备用高薪买进智慧，为在中国传媒业最大限度获利做准备。

7、融资渠道单一

完全依靠媒体自身内部积累的资金筹措方式，还远远不能满足传媒产业化经营的需要，还难以在短时间内缩短与国外大型媒体集团之间的差距。

中国传媒业的发展前景及潜力

传媒业的发展与社会、经济环境是分不开的。随着我国经济向纵深发展，对于中国传媒业而言，它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力，尽管还存在很多困难和问题：

第一，中国经济规模大，增长速度快。

第二，中国经济买方市场初步形成，企业竞争空前激烈，它们对传媒广告的依赖和重视有增无减，广告作为目前传媒的主要收入来源，其市场规模仍在继续扩大。此外，中国社会迅速的信息化也为传媒业的发展带来了新的领域和新的思维方式。

第三，国内传媒行业的相对垄断性和进入壁垒，能产生一定的垄断利润；

第四，中国传媒产业方兴未艾。目前中国传媒还没有完全实现企业化经营，无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，中国传媒产业还处在初级阶段。随着新闻改革的深入进行以及传媒经济市场化程度的提高，传媒市场将面临制度性的变革，最终将确立符合市场规律的游戏规则，优胜劣汰的市场铁律在这个领域也将发挥决定性的作用，随之而来的将是传媒市场的充分发育和走向成熟。

从证券市场的资本流动与实业资本的投资方向来看，2001年，上海证券交易所在新的行业分类中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一。这种分类给至今仍困扰人们的“传播文化业究竟是不是产业，能否上市”等问题以明确和肯定的答案，对推动中国传播与文化业的产业化，推动传播、文化企业进入资本市场有深远和积极意义。

因此，在传媒业迅速发展的中国，摩根斯坦利预期的投资收益有可能提前2-5年。事实也证明了这一点：中国的传媒产业，经过上世纪80年代的市场导入阶段和90年代初期以来的高速启动，目前，进入中国加入WTO后的全新时期。

三、行业发展展望

中国传媒业面临的挑战和国家政策保护

一、中国传媒业面临的挑战

WTO对中国传媒业的影响

在我国长达14年的“复关”、“入世”谈判中，欧美主要国家一直坚持要求我国全面开放包括出版、影视在内的全部服务贸易领域，虽然我国至今并未承诺开放传媒市场，但从长远来看，依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、无歧视贸易待遇原则等若干原则，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势。传媒业将会从各个方面感受到市场环境的变化

1、上游市场格局发生变化

中美双边协议规定，中国将消除对美国出口品的广泛的制度性障碍，这意味着工业产品市场格局将发生重大调整，从而影响传媒业的上游市场--原材料、机械设备、高科技软硬件等方面的既有格局。比如“入世”后中国将大幅度降低造纸业的关税，由目前的12%-18%下降到约5%-7.5%，这种调整显然将对报业经营产生重大影响。再比如，国外厂商将能够在华拥有包括录音机、录像机在内的视听设备的分销权和经营权（外资可占49%股份），这意味着中国视听市场有可能成为新一轮世界视听设备制式之战的主战场。

2、对广告业的影响

中美双边协议规定，中国在三至四年内将逐步取消包括对广告领域的限制，在此期间，美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构。外资广告业大举进入中国，无疑将对现有的广告市场产生强烈冲击。近几年来，外资广告公司已经逐步进入中国市场，并占据了一定的市场份额，但加入世贸后变化将更加剧烈。在现代媒介的运营中，广告是最主要的收入来源，从某种意义上讲，广告商是媒介内容的买家，广告市场是媒介的下游市场，广告与媒介息息相关。国外大型广告公司进军中国市场之后，对于每一家媒体来说，原有的广告客户关系将发生变化，传统的广告理念和操作规程也将面临着与国际接规的问题，这种转型成功与否，直接影响每一家媒体未来的生存。

加入WTO之后，以现在中央电视台的广告招标模式，跨国媒体资本集团完全有可能利用其雄厚的资金势力，将中央电视台黄金段位的广告权全部拿到手。到时候国内广告公司就将面临生存的危机，而中央电视台的广告也有可能全部被跨国媒体资本集团垄断，再高价卖给国内的企业，黄金时段的广告亦有可能充斥着可口可乐或者耐克，而成为洋品牌的天下，其文化上的渗透不可小视。

3、对节目市场的影响

“入世”后，节目制作的竞争日趋激烈，境外节目比重行将提高。虽然外国公司不能拥有和经营电视台，但他们可以通过参与节目制作（主要是娱乐和财经节目，不包括电视剧）和节目的交流参与媒介市场的竞争。随着制播分离，节目的制作将完全市场化。由于跨国媒介巨头的节目制作上技术和资源的优势，也会给电视台制作经营带来一定的冲击。

4、对媒体的影响

中国以发展中国家的身份加入世贸组织之后，经过几年的过渡期，国外媒体势必也会依据世贸组织的规定，要求国民待遇，以各种各样的方式进入中国市场。在这样的预设下，不难看到的是，国内的信息文化产业也将面临从未有过的竞争对手。

在和美国达成的加入WTO的相应协议条款中，明确规定了一段时间之后，外国资本可以有条件地进入图书和期刊市场。在这种情况下，期刊的开放将是中国媒体产业开放最为彻底、时间也很可能是最早的领域。

和期刊的机会相比，电视领域的开放程度明显要慢得多，开放进程的滞后主要源于其巨大的影响力和广泛的覆盖面。现在系统外资金和电视的合作还仅仅停留在两个方面：制播分离和买断单一节目或时段的广告资格。

另外，入世后中国每年进口美国电影的数量将从10部增加到20部，其他象录像制品之类的视听产品的进口也会逐渐放开。

未来中国传媒业将同时面对

1、国际传媒集团的巨大挑战

按照“国民原则”，从理论上讲，国外的大众传媒也逐渐享受与国内传媒相同的待遇。目前，我国市场上已有国外媒体或投资或控股或合办的期刊杂志、非新闻类报纸和书籍，这是国外媒体准备大举进攻国内传媒市场的一个信号。一些国际电视产业巨头垂涎我国的庞大市场，纷纷主动表示与我国合作、合营、合资的兴趣。美国电视产业三巨头时代-华纳公司、迪斯尼公司和新闻公司的总裁或董事长多次访问中国，新闻公司董事长默多克为了进入中国市场更是绞尽脑汁。美国的维亚康姆公司已选定MTV音乐电视频道这一娱乐形式，先行来到中国。迪斯尼已经携手“海虹”，正式进军中国互联网，而美国FOX公司办事处也已于不久前正式进驻上海。可见，随着中国加入WTO的日益临近，国外传媒集团正在伺机大举进入中国，中国传媒业正面临来自国际传媒集团的巨大挑战。

国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模，凭借发达的资本市场与高新技术产业融合，使得竞争力飞快提高。

高投入使得在跨国传播中，文化产品的流向是单项的，即发达国家凭借资金的优势、大量输出自己的文化产品。在欧美大型传媒企业集团逐鹿欧美各国市场的同时，他们也把眼光盯住了亚洲市场，尤其是中国增长潜力巨大的传媒市场，千方百计想渗透这个市场。 加入WTO后，他们凭借规模化经营和雄厚的财力，借我国开放市场的机会，进入我国潜力巨大的市场。

加入WTO后，美国等发达国家将利用企业优势与我企业竞争。国外传媒大公司发展已成规模，如好莱坞、迪斯尼，无论是专业化水平、还是科技手段、人才素质、资本实力、传媒质量、产业化经营，都比我国先发展了一步。我国传媒企业大多数规模小，竞争力低，中外传媒企业规模实力的差距是明显的。

2国家政策的壁垒保护

中国已经制订出媒体融资的具体规定：

一、可在新闻出版广播影视系统内融资，或采取银行信贷、企业债券及股份等形式募集资金；而融资必须确保国有资本主体地位。

二、报纸、电台、电视台及频道、频率等由国家主办经营，不得吸收境外资本和私人资本。

三、报刊的印刷、发行等经营业务可以吸收国有资本，组建有限责任公司或股份有限公司；发行业务可吸收国有、非国有资本和境外资本。

四、报纸、广播、电视的新闻网站，可吸收系统外国有企业的资金参与网站建设和非新闻宣传业务的经营，但不能吸收境外和私人资本，并且暂时不准上市。

五、国有企事业单位及国有控股企业可以参与广电传输干线网建设，系统内资金可以参与分配网建设，但系统外单位不得参与宣传业务和经营管理。

六、广电传输网络公司可以吸收国有资本进行股份制改造；吸纳广电系统外国有大型企事业单位资金的，不得超过四成九；同一国有企事业单位参股省级网络公司的股权比例不得超过两成五；广电系统的董事应占传输网络公司董事会成员的一半以上。

七、经股份制改造并经有关部门批准后，广电传输网络公司可在大陆证券交易所申请上市；暂不允许广播电视传输网络公司在香港以及境外证券交易所上市。

八、电视剧、电影制作机构可吸收国有资本、非国有资本参与制作、发行、放映和技术改造等方面的合作，允许建立股份制公司；电影集团、电影制片单位、电影院等可以吸收境外资金合作拍摄影视片；允许外资改造基础设施和技术设备；允许以中外合资、合作方式改造或新建电影院；但不允许在大陆建立中外合资的电影制作公司。

中国有关管理部门将对违规融资的现象进行清理和整顿。对已经违规介入媒体的外资和私人资本来说，将面临“收、转、退”等方式的选择。所谓“收”，即由报业集团、广电集团将这部分资金以收购的方式收回；“转”，即将这部分资金转让给符合条件的国有大型企事业单位；“退”，即外资或私人资本采取其它方式主动退出这一领域。我国传媒业发展趋势

随着我国市场经济的逐步建立、网络通信技术的发展与普及和人们生活水平的不断提高，传媒产业将逐步走向成熟，按照市场经济的规律发展，借鉴国际传媒产业发展历程，结合我国具体国情，我们认为我国传媒产业--从功能的单一到功能的多样化；从传播者本位到受众本位；从宣传本位到新闻本位；从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性并将市场机制引入传播领域，这是我国大众传播业20年发展的历史轨迹。未来5-10年我国大众传媒业发展的趋势将向两个方面发展：一是超大规模媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”；二是传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新。

(1)传媒产业企业化，按市场经济原则进行管理

国家对传媒机构的管理法制化。国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性； 国家仅控制少量的全国性的传媒机构，并且用法律的手段保证其覆盖率，大量的社会资本将进入传媒产业，传媒的所有制形式呈现多样化，部分传媒机构将实现直接上市融资；传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离，不参与经营，仍实行事业单位式的管理体制，以保证传媒的舆论宣传导向作用，这是传媒业的立身之本。

(2)综合性传媒比重下降，广告业务仍将稳步增长

专业性、商业性传媒的比重将逐步提高，综合性传媒的比重相应下降，广告主将倾向于选择专业性传媒广告，而分类广告也将成为时尚； 报纸刊登广告的版面占总版面的比例扩大，广告收入在报纸总收入中的比重上升，而报纸的售价与其生产成本的差距继续增大。目前我国报纸广告刊登的版面占报纸总版面的比例基本上在20%至30%之间，而经济发达国家这一比例大约为40%至70%。广告播出时间占电视总播出时间的比重也会有所上升；随着专业性传媒和分类广告比重的提高，报纸的广告营业额仍将保持高速的增长。平面媒体增长速度加快，区域化市场格局逐渐形成，同质化依然是主要竞争特点，与立体媒体争夺广告市场的竞争加剧；

(3)媒介整合合作加快，市场格局开始重构，创造了巨大的市场机会

以《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》等十六家报业集团的成立为标志，中国传媒业已开始通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，向集团化、规模经营方向发展； 新的报业集团不断涌现，市场竞争更趋激烈，“适者生存、优胜劣汰、大鱼吃小鱼”将促使报业集团向寡头竞争的新秩序发展；广电行业开始实施资源整合，制播分离、有线无线合并和台网分离是广电改革的主要方向，电视产业化将更趋深入，跨媒体传媒集团已现雏形；随着我国社会主义市场经济的逐步确立，在市场竞争机制和国家产业政策的引导下，传媒产业将形成以广电传媒为主、以报业为主和以网络传媒为主的多模式的跨媒体产业化集团；跨地区收购地方电视台可以扩大市场覆盖范围，提高单位时间广告价格及吸收广告投入，而目前主要以跨地区合作为主要形式，包括：承包某时段栏目、双方合作共同制作节目，利益共享；跨地区收购地方电视台目前受地方政策保护和政策性限制，随着市场化进程加快，预计此障碍或将逐渐消除。中国广告市场的发展预测

1、中国广告市场发展空间广阔

中国的广告业从1979年起步，伴随着中国市场经济体制改革的确定与经济的高速发展，二十几年来几乎以平均40%左右的增长率突飞猛进，2000年底，广告经营额达712.66亿元。随着中国加入WTO，中国经济发展面临改革开放后的一次最大契机，作为“经济景气窗口”的广告业也必将真切描绘经济动向与态势，在数量和质量上稳步发展。

1、从广告收入与GDP值的关系看未来中国广告业的发展

全国近十年广告收入占国民生产总值比例

广告营业额

国民生产总值

所占比值

1991年

35.08

21662.5

0.16%

1992年

67.86

26651.9

0.25%

1993年

134.08

34560.5

0.39%

1994年

200.26

46670

0.43%

1995年

273.26

57494.9

0.48%

1996年

366.63

66850.5

0.55%

1997年

461.96

73142.7

0.63%

1998年

537.83

76967.1

0.70%

1999年

622.05

80422.8

0.77%

2000年

712.66

89404.0

0.80%

广告收入与当地GDP值典型线性相关，相关系数高达0.979，所以大致可根据国家（地区）的GDP值来预测该地区的广告水平。

在欧美主要发达国家，广告占其国民生产总值的比重大约在5%---8%之间，而到2000年，我国广告收入虽然仅占国民生产总值的0.8 %，但却在逐年递增，且中国广告平均增长幅度超过了世界广告平均增长幅度（中国广告平均增长率为40.83%）。

中国要在21世纪中叶达到中等发达国家水平，即人均GDP达1万美元左右，则中国经济增长速度需要比世界平均增长速度高2个百分点。也就是说，中国为保持自身的发展并顺利实现第三步战略目标，在未来20年内，必须保持GDP的平均增长速度不低于4.5%，据此预算，中国广告业占国民生产总值的比重2010年将达到1%-1.5%、2020年达到1.5%-2%。中国广告市场拥有巨大的发展前景。

但是，2001年，广告市场发展遭遇困难。造成2001年广告市场困难局面的原因很多，但是，新出台的多项不利于传媒广告业发展的政策法规成为推动整个广告市场下滑的导火线。2000年底国家税务局出台了《企业所得税税前扣除办法》，规定从2001年起企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。4月份国务院药品监督管理局处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令。受这些负面因素打击，全国媒体广告收入应声大跌。尽管8月份国家税务局宣布将制药、食品饮料、日化、家电、通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业的扣税比例提高到8%，但是，广告投放企业根据新政策调整广告投放比例需要一段时间；二则还是有大量的行业受到法规的制约，对传媒的长期负面影响并没有彻底消除；从目前情况看，这些法规仍将继续影响全国传媒业广告收入的恢复增长。

2、中国广告业所处发展阶段

2000年年底时，中国广告总收入为 712.66 亿元，比99年同期增长14.57%，其中电视广告收入为168.91亿元，占全国广告总收入的 23.7%，比99年仅增长了8.17%；广播广告收入15.19亿元，占 2.13 %；报纸广告146.47亿元，占20.55%；杂志广告收入 11.34亿元，占1.5%。其余近50%多的广告额由专业广告公司和其它兼营单位收入囊中。

自改革开放以来，中国广告业大体经历了两个阶段：1）从改革开放开始到90年代初期，中国广告处于恢复发展阶段，其特征是相对的快速增长，主要表现在全国广告营业额年增长率持续走高，到1993年达到超级录的97.6%，但由于基数较低，年增加额低，基本在10亿元以内。2）从90年代初期到现在，在中国广告业处于快速成长阶段，其特征是绝对快速增长，主要表现在全国广告营业额年增加额较大，从1993年起一直在60亿元以上，且保持相对稳定，但年增长率开始回落，到2000年为14.57%。在未来的三、四年内，中国广告业将处于平稳发展的阶段，增长率保持在10%左右。

约在21世纪第一个十年的中期，中国广告业将进入第三个发展阶段，即持续发展期。也就是说中国广告业将再一次发生质变，这一次质变标志着中国广告业将走向成熟，其特征是，从外延的迅速扩张转向内涵的集约发展，广告行业的竞争日趋激烈，优胜劣汰将大规模化和经常化，广告行业集中度将提高到一个新的水平，出现一些超大型广告公司。

3、广告市场的结构变化

在广告市场整体继续增长的同时，其结构在发生深刻的变化。2000年，电视广告分额下降21个百分点，仅仅增长8.17%，2001年一季度，除个别电视台外，绝大多数电视台的广告收入都出现大幅下降. 电视广告的地位相对下降已成定局。

下表是1998年-2000年四大媒体营业额及年增长情况 单位:亿元

1998年

1999年

增长 (%)

2000年

增长

报纸

104.35

112.33

7.6

146.47

30.3

电视

135.64

156.15

15.1

168.91

8.17

广播

13.32

13.3

-5.9

15.19

2.13

杂志

7.13

8.92

25.1

11.34

27.13

可以看到，电视广告经过高速增长后，已显疲态，而报纸、杂志等媒体继续较快发展。广告市场的战国时代已经来临。

内容市场

目前国内内容市场主要包括：财经资讯，电视非新闻类节目，电视剧。

财经资讯方面，路透（Reuters）、布隆伯格（Bloomberg）、桥讯（Bridge）的业务已部分进入中国，路透新闻通过和新华社交换信息的方式出现在国内媒体上。随着中国财经市场的进一步发展，对财经资讯的需求将会显著扩大，一旦政策有所松动，财经资讯方面的竞争将全面开始。

电视非新闻节目市场，以“制播分离” 为标志，需求旺盛，在争夺受众市场和广告市场分额的刺激下对高质量高收视率节目需求将持续增长。信息传输技术的发展使频率频道不再是稀缺的资源，在未来电视台竞争中，“内容为王”将成为基本规律，因而市场潜力最大，进入壁垒较低，竞争也将最为激烈。

电视剧市场较早放开，政策也较为宽松，仍有较大的发展空间，但竞争将非常残酷。 资本市场

《中国媒体投资报告.2001》引述相关调查表明：中国媒体资金紧缺的机构高达82％。从1995年以来，中国媒体投资的主体从政府投资转变为媒体自身投资为主，目前，媒体自有资金投入还占行业投资的大头，业外资金仅占可怜的2％。

入世后受众市场和广告市场发展将带动传媒对资金的需求持续上升，而各种资本也有旺盛的投资需求，只是由于政府管制的原因，供需无法均衡。但前者将推动政策进行一定的边际调整，各种资本将以程度有别的形式进入传媒产业。

传媒上市（包括直接上市和买壳上市），在编辑权和经营权分离的基础上将持续增加；上市公司以股权合作、参与经营的形式投资媒体也将增多。在中国资本市场逐步开放的背景下，民间资本和外国资本进入传媒难度会降低。

四、投资机会

新经济时代的来临和经济全球化进程的加快，给传媒产业带来了前所未有的发展机遇，传媒产业成为世界公认的最具发展前景的行业之一。与此同时，它也引发了传媒产业的变革和新一轮的竞争，网络媒体的兴起和传媒企业之间的大规模购并、联合，正成为新一轮传媒竞争中的显著特点，面对时代华纳、维亚康姆和新闻集团等国际传媒巨头纷纷抢滩中国的现实，尚处脆弱的中国传媒尤感成长与发展的紧迫性。如何抓住传媒产业目前尚存的发展机遇，快速壮大自身实力，迎接世界传媒巨头的挑战，已成为中国传媒产业的当务之急。

传媒业经营需要大投入，这是业内的共识。国际传媒业的发展趋势给我们一个启示：中国传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来进行资本积累，实现加速扩张。传媒产业是一种高投入、高垄断、高利润与激烈竞争并存的特殊行业。媒体产业集团将是我国传媒产业的发展趋势，而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的强力支撑。

为了进一步规范传媒行业的运作，近期，国家出台了有关内地媒体集团融资的具体规定，并将在2002年上半年全面清理和整顿违规融资的现象。对已经违规介入媒体的外资和私人资本来说，将面临“收、转、退”等方式的处理，即由报业集团、广电集团将这部分资金以收购的方式收回；将这部分资金转让给符合条件的国有大型企事业单位；外资或私人资本采取其它方式主动退出这一领域。

然而，目前我国文化事业处于高速发展的阶段，仍需要大量资金的投入，违规融资清理整顿后留下的空缺，给相关的传媒类上市公司提供了新的投资机会和发展空间。在目前的证券市场上，拥有实力雄厚的控股股东背景，具有较强的资源调度和整合能力的上市公司有中视传媒、东方明珠、歌华有线和电广传媒等。

中共中央办公厅近期下发的关于深化传媒业改革的文件，意味着传媒的结构调整、重组购并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展的主流，并构成该行业最主要的商业机会。

在内容为王的时代，高成本制作高质量的专业大型电视节目，虽然风险较大，但一旦成功，将获得高额利润。市场对专业电视节目的需求将越来越大，建议大力投入专业电视节目的制作，包括娱乐、财经、IT、体育等。

通过收购、兼并等手段吸纳其它媒体资产，如报纸、杂志、刊物、网站等。这样就有可能在短时期完成媒体业务的大整合，在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场，迅速实现传媒产业的战略目标。

传媒限制政策的逐步放开会为传媒业的持续投资注入动力，传媒本身也具有较强的赢利能力，传媒对舆论富有导向力也使得投资商可利用传媒的影响力从相关行业获利，再加上传媒集团在主板成功上市的刺激，国内的传媒投资热潮仍会持续升温，尽管业内外人士已经看到传媒泡沫在泛起，传媒对象和传媒机构的心态浮躁，为虚荣左右，虚假炒作泛滥。

媒体与投资一览表

媒体

投资方

京华时报

北大青鸟

经济观察报

山东三联集团

21世纪经济报道

上海复星实业

中国新闻周刊

成功集团

计世系列

IDG集团

中计系列

CCID集团

新财经、理财周刊　强生集团

新周刊

三九集团

成都商报

博瑞传播

上海商报

巴士股份

名牌时报

第4篇：电影产业发展报告范文

【关键词】广告；载体；传播；

广告，英文翻译：advertisement（缩写）ad。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。此词是外来语，源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverAtise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。

一、广告在中国的发展：

广告是经济社会的产物。在中国，原始社会后期，商品生产的发展和交换范围的扩大，各种原始形态的广告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、悬物广告、彩楼广告、印刷广告等与经营活动直接相联系的广告形式。

现代中国的广告形式即19世纪上半叶，受西方广告的影响又逐步出现了路牌广告、招贴广告，其广告已由城市遍布到广大农村。在这一时期，现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期，广告媒介开始变得多样化，出现了多种多样的广告形式。抗战前充斥上海的外商外企为了推销其所生产的洋货，许多大型企业中都设有广告部。如英美烟草公司的广告部和图画间，就从中外各方邀请画家绘制广告。在激烈的商战中，民族工业也开始向广告事业投资，在企业内设置广告部门。广告业务不断增加，专业广告公司由此应运而生。在30年代初，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主，其他形式的广告，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等，大体都各有专营公司。

1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕，1926年上海引进了最早的霓虹灯广告，其后有外商在上海开设霓虹灯厂，规模较大的有丽安电器公司，华资电器公司也在此后相继出现，并为广告公司制作霓虹灯广告。此外，新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期，印刷广告也得到进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。而今，广告形式日新月异，广告类别划分也更加清晰，广告学成为一门独立学科，其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公关学、管理学、统计学、美学、声学、光学、电学等诸多学科的基本内容。而在这里，我要向大家阐述的就是广告传播学的一个重要组成部分，广告载体。

二、广告载体：

载体一词英文为（vector），科学技术上指某些能传递能量或运载其他物质的物质，而在这里，我们所说的广告载体就将广告假定为一种物质而受众也就是我们的消费者假定为需要接受的物质，将广告这一物质传递给消费者的运载物质的物质为广告载体。这里我们又会谈及另一个名词，即广告传播，“传播”在汉语中是一种动态的行为，而英语中的Communication“传播”是个名词即包含着“通讯、通知、信息、书信；传达、传授、传播、传染；交通、联络；共同、共享”等意思。传播学中关于“传播”的定义据考证，1945年11月16日，在伦敦发表的联合国“教科文”（UNESCO）中，曾经这样写道“为用一切（masscommunication）手段增进各国之间的相互了解而协同努力。”其中的masscommunication一词就被翻译为“大众传播”（专指报纸、广播、电视等媒体而言，所以，这些媒体也就被统称为“大众传播媒体”）。

传播需要双向性、共享性、快速性、广泛性，其构成要素：一是基本要素：信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈；二是隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景和信息质量。我们去见要把信息传播出去，这就需要一个媒介来负责这件事，而这个媒介就是我们所说的广告载体。如果用传播媒介来给广告载体下定义，那么这个定义并不准确，因为对传播媒介来说：一是指传递信息的工具和手段；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构等。具有这两个方面的因素构成了传播媒介这一学科的研究内容，而对于广告载体而言，不单纯是包括这两方面的因素，或者说载体比媒介更为广泛，这也就是载体在广告中应用的重要所在了。

三、广告载体的发展历程：

在前面我们提到，广告起源在我国已有上千年的历史，只是那时人们还没有为此做一个准确的定义，而早在原始社会后期人们就已经懂得了以口头叫卖，悬挂招牌等形式为自己的产品做推销，而这张嘴、这个招牌就成了最近的广告载体。而广告载体在漫长的传播历程中经历了不断的变化，广告的发展离不开传播的工作——广告载体，随着经济的飞速发展，科学技术的进步，广告载体也在不断的进行变化，其种类也在日异增加，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等。

1、路牌广告载体，在人类社会发展的过程中对广告载体而言是相对较早的广告形式，商场在自己门前按放的招牌，如酒楼、茶楼、客栈等让顾客对其服装项目一目了然。再如各地区划分时在路边所设立的界碑等等。发展到今天，路牌广告已遍布我们生活的每一处角落，如高速公路上的指示牌、广告牌，医院里的病房标志、科室标志，我们家里的门牌号码也需要以路牌的形式标示出来。

现在的路牌广告已经不像几千年前，以布为原料做的酒幌子，面积过大而且放置不便也不美观。技术的发展让路牌有了多样性，广告设计师们也在路牌上大做文章。成本低廉的喷绘布路牌、结实耐用的铁质路牌、PVC材质路牌大方美观、同时，随着霓虹灯的出现，人们还利用霓虹灯与路牌相结合，制作出可以变化的路牌广告。

2、悬挂物广告载体，这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告。

3、招贴广告载体。这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。

4、橱窗广告载体。二战结束以后，人们对服装款式的要求越来越高，而此时陈列成了在商品销售中至关重要的环节，对于陈列而言橱窗陈列由为重要，这是第一眼能将一切呈现在眼前的广告，相对于招牌来说，橱窗陈列的好坏更能决定顾客的选择，因此橱窗陈列也就成了商家在推销商品时的重要广告位置，成了广告运用中的重要载体的组成部分。

5、报纸广告载体，报纸是传播领域中最古老的手段之一，世界上最早的报纸出现在古老的中国。《邸报》是世界上发行最早，时间最久的报纸。报纸是古代的重要媒介手段，虽有现在报纸的雏形，但仍与人们普遍概念里的报纸有着非常大的出入。现在报纸有三大特性，即：刊载新闻；定期出版；公众发行。16世纪中叶，是人类历史上航海大发现的时代。地中海是当时世界文明的中心，意大利作为文艺复兴的起源地，有着丰富的文化资源和文化基础，在地中海北岸的威尼斯城颇为流行的威尼斯小报（VeniceGazette）在报纸的发展里程中有着极其重要的位置。自德国人谷登堡使用熔化的混合金属铸造铅字，随后他又发明了脂肪性的印刷油墨和印刷机，实现了印刷术的机械化。报纸的发展也随之迎来了春天。自意大利，沿欧洲西海岸北上：北非、利比利亚、英法、神圣罗马、维京……很短的时间内，报纸在欧洲取得了流行。并且在其后的几百年时间里，伴随着殖民者的军舰游弋了世界。今天，中国的报业发展已经不仅仅用迅猛就可以形容。据权威机构测定，北京每天的报纸印刷量超过了700万份。平均不到两个人就拥有一份报纸。以北京最为著名的《北京晚报》为例，其每日都有百万份的定额。2005年，全国拥有报纸近2000种，年用纸量也超过了三百万吨，这一数字达到了世界之最。报纸2000年以前起源于中国，2000以后，中国是世界第一报纸大国。

6、广播、电视载体，1879年爱迪生发明了世界上第一只实用的白炽灯泡后奠定了电力的广泛应用，这也为广播提供了一个有利的时机，从1923年至1929年，在中国上海出现了3座广播电台。1923年1月23日晚上首次广播，节目以音乐娱乐为主，1月26日广播了孙中山的【和平统一宣言】，深得先生的赞赏，1924年8月交通部(中华民国)颁布《装用广播无线电接收机暂行规则》，成为中国第一部无线电法规，其中规定老百姓可以使用广播收音机，并且准备成立中国自己的无线电广播电台，1926年10月1日，中国自办的广播电台--哈尔滨广播电台开始播音。1928年1月1日奉天政府成立了沈阳广播电台。纵观我国广播业的发展历史不难看出，长期以来，我国广播业的宣传特征十分明显，产业化运作和市场经验相对薄弱，这和发达国家的广播业相比我们还有很大的差距。而我们当前最显著的形势和最大的任务，就是建立市场机制和国际接轨。1924年英国人贝尔德发明了第一台电视机，随着广播、电视的不断普及，这种传媒形式也被应用到了广告载体的手段当中，成为了广告载体的重要部分。

据新华网北京8月22日电（记者邬焕庆）,2004年我国各级电视台的广告总收入达到309亿元，同比增长15.3％。按照平均增幅，预计2005年我国电视广告经营收入将达到350亿元。中国电视艺术家协会主席杨伟光22日在“2005年中国城市电视台发展高峰论坛”上透露，在2004年的电视广告收入中，中央电视台占到了80亿元，各省级电视台约156亿元，其余的属于省会城市、单列城市等电视台。

杨伟光指出，经过近10年的快速发展，我国电视事业进入了一个新的历史时期。据统计，截至2004年我国共有2300多个电视频道，其中卫星频道60个，已经开播36个付费频道，电视节目的年播出量达到1100多万小时。与此同时，我国电视的传播手段也实现了多样化，卫星电视、有线电视、网络电视、手机电视、移动电视、楼宇电视等已经广泛深入到了人民群众的生活当中。但是，我国电视事业的发展也面临一些新问题。杨伟光说，这些问题主要集中在几多几少上：频道多，节目少；旧节目多、引进节目多，而优秀节目、自主制作节目少；节目制作资金总量增加，但由于分散大制作少。

7、网络广告载体,中国互联网的产生虽然比较晚，但是经过几十年的发展，依托于中国民经济和政府体制改革的成果，已经显露出巨大的发展潜力。中国已经成为国际互联网的一部分，并且将会成为最大的互联网用户群体。纵观我国互联网发展的历程，我们可以将其划分为以下4个阶段：

①从1987年9月20日钱天白教授发出第一封E-mail开始，到1994年4月20日NCFG正式连入Internet这段时间里，中国的互联网在艰苦地孕育着。它的每一步前进都留下了深深的脚印。

②从1994-1997年11月中国互联网信息中心第一次《中国Internet发展状况统计报告》，互联网已经开始从少数科学家手中的科研工具，走向广大群众。人们通过各种媒体开始了解到互联网的神奇之处：通过谦价的方式方便地获取自己所需要的信息。

③1998-1999年中国网民开始成几何级数增长，上网从前卫变成了一种真正的需求。一场互联网的革命就这么在两年的时间里传遍了整个中华大地。对于IT业来说，这是个追梦的年代这个时候到处都充斥着美梦成真的故事。

④对于进入2000年的中国IT业来说，梦想已不再那么浪漫了，尽管跨入新千年的天仍然是互联网的天，但这片天空中已飘起了阵阵冷雨，让为网而狂的人们分明感到了几许凉意……

四、广告载体的发展趋势：

中国传统广告载体经历了20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为转折点，传统广告载体停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，与此同时，以网络为代表的新兴广告载体经过十几年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式的发展。于2005年5月10日公布的一项调查显示，近年人们使用网络的时间越来越多，花在其他广告载体上的时间则不断减少。广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的广告载体，企业要根据自己的产品定位来找准广告载体点，并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势，我们以15-20岁这一年轻群体为例作一分析。

15-20岁的年龄群体基本处于接受教育的阶段，其普遍特征表现为：

①系统思考能力不强，分析、解析问题感性化色彩较浓；

②性格判逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物；

③自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚；

④与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚度，但一旦认可，将长期保持；

⑤娱乐偶像对其影响大。

通过对这一群体的特征分析，媒介选择上我们可以得出一个结论：传统广告载体对其施加的影响较小，而新兴广告载体互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选，但传统广告载体中的某一些部份对其有一定的影响，如广播中的音乐类节目、时尚节目，电视中的综艺节目，报刊、杂志的时尚版块。这样，根据不同的产品定位，不同的目标受众，形成了不同的媒介选择，如脑白金选择报媒软文，基于产品功能对中老年人理性诉求的需要，宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透，资生堂选择时尚杂志，意在于向年轻女性定向传播，麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作，吸引更多的年轻消费群体。eBay易趣选择网络，强调网络的社区概念，同一社区内的用户有着共同的兴趣与爱好，对同一品牌极易快速建立共同的爱好。这些用户更主动通过社区寻找产品信息，为购买产品，收集丰富信息为参考，同时也希望影响周边人群。eBay易趣也是以社会关系为基础的虚拟社区倡导者，发展理念不谋而合。

此外，除了现有广告载体外，人们还将不断开展广告载的新的形式。如：水媒体广告。中国水桶广告第一人“水视界”什么是水媒体广告？水媒体广告，又称桶身广告、桶贴广告、桶标广告、桶体广告、水桶广告、饮用水广告、水媒体广告、水载体广告、桶装水广告。无锡金点水视界传媒广告有限公司第一个在中国传媒业创造性提出了：水媒体广告--这一全新的新媒体新经济概念，水视界公司对于整个中国传媒历史而言，水视界的发展也许只是一个起步，一个瞬间，一个开端，但这一个瞬间足以使水视界成为中国传媒业新媒体的代表，使水视界成为中国传媒业永恒的文化留言！以水为媒，传递文化！水视界携手各区域战略合作伙伴授权实施已获国家授权的系列化多规格、多品种的国家专利，水媒体广告拥有了自主知识产权，标志着我国广告产业有了重大技术突破。

2008年数字媒体收入超过电影娱乐收入，美国战略分析公司（StrategyAnalytics①）近日了“全球数字媒体和娱乐市场预测”研究报告。该报告结果显示，全球数字媒体收入在2008年将第一次超过电影娱乐收入（包括电影院和家庭影碟收入）。全球媒体和娱乐市场总收入（包括电视，电影娱乐，录制的音乐，游戏和广告）在2008年将超过8450亿美元，其中约900亿美元的收入来自于在线和移动数字媒体渠道；相比之下，2008年全球电影娱乐市场规模为831亿美元。该研究预测，在2009到2012年期间，来自在线渠道的总收入将保持年均18%的增长速度；而同一时期，传统渠道收入的年均增长率将仅为3%。全球数字媒体和娱乐整体行业规模在2008年比上年增长5.8%，但是受全球经济环境的影响，增长率在2009年将放缓至4.5%。战略分析公司（StrategyAnalytics）数字媒体研究总监MartinOlausson认为：“数字媒体收入超过电影院和家庭影碟娱乐收入是缘于大多数主流媒体公司大量投资于在线领域。”公司副总裁DavidMercer补充道：“跟其他行业一样，2009年对媒体业来说将是充满挑战的一年。来自传统分销渠道的收入增长将放缓，而数字媒体业务模式将为整个行业提供至关重要的增长机会。”该报告研究了25个传统分销和在线分销细分市场，包括电视广告，公共电视广播，付费电视，电影娱乐，录像带销售，录像带租借和定购，在线广告，搜索和分类广告，视频游戏软件，多玩家在线游戏，音乐CD，和在线音乐。研究包括的区域市场有北美，欧洲，亚太，拉美和其他区域。

2008网络广告市场规模环比增长79.07%，几年来，中国的互联网行业真可谓是你家唱罢我登场，什么“门户网、邮箱网、新闻网、下载网、音乐网、视频网、招聘网等等”如雨后春笋般的诞生在中国这片“经济飞腾”的沃土之上。众所周知，广告业务是网站建设的主要收入来源之一。而几年前网络传媒的力量还不被人们认可，更有企业家曾经认为低档企业、产品才在网络媒体做广告，网络广告被人们界定为“草根”。近日由iResearch艾瑞咨询提供数据(粗略)显示：2008年中国广告市场整体规模约1900亿元，网络广告约为185-190亿元，占比10%。另据相关数据显示：互联网所占广告市场份额自2006年的5%上升到今年的11%，且在2009年有望超过13%。会计师事务所毕马威于今年10月份报告预测，中国互联网广告在2009年的增幅将达到40%，市场规模也将增至52亿美元。虽然2008年全年统计工作上未结束，并且各研究机构数据不一，但市场普遍看好网络广告却已是不争的事实，网络媒体的明天似乎一片光明。艾瑞咨询广告行业分析师李卓娅认为：“电视媒体覆盖约3亿人次的观众，而网络媒体已经达到了2.8亿人次。从这个数据来看，网络媒体覆盖率不亚于电视媒体。而从增长速度来讲已经超越了电视媒体。况且网络媒体属于高附加值产品，基本不受内需波动的影响。众多知名专业网站的深入人心，更使得网络媒体形象得以改善，这对传统媒体市场地位确实形成了冲击。”首都经济贸易大学广告研究所所长杨同庆认为：“网络广告具有制作成本低、影响范围广、投放速度快、互动性强的优势，加之新技术、新理念的助推，时下年轻人对网络的依赖已经远远超越了传统媒体，那么针对这一人群的广告投放商自然不会错过机会。”2008年发生了不少大事，它们对广告行业形成了不小的影响。年初的南方大雪，堵住了很多人回家的路，更堵住了广告主将近30%的收视率，电路的中断让很多地方整个春节无法收视；5月12日的四川地震，全国媒体一盘棋，聚焦地震、聚焦汶川。除此以外，媒体已经没有第二个话题，广告业在灾难中再次受创。然而网络媒体由于遭遇不可预测事件发生而导致的点击量突增，却使得广告收益翻倍。可能也正是这些重大事件成就了(iResearch艾瑞咨询)提供网络广告市场规模环比增幅79.07%的惊人数字。《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》数据显示，67.1%的互联网用户表示互联网是其“第一接触”媒介，而中央电视台排名第三。含金量更高的“购买影响力”方面，互联网也高于中央电视台。网络媒体大有赶超传统媒体之势。

相信在2009年这个崭新的一年中，随着网络传播业的蓬勃发展，为网络广告载体的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时，国外相关研究成果也通过各种形式，尤其是互联网，传入中国，扩展了网络传播学研究者的视野。网络广告载体的发展，可以预计网络广告载体在21世纪必然会掀起一个新的广告载体发展的热潮。

【注释】：①（StrategyAnalytics）——战略分析公司，是一家全球性的市场研究与咨询机构，为处于信息、通信和娱乐技术融合趋势中的企业就市场动态和行业趋势提供真知灼见及战略性业务解决方案。公司总部位于美国波士顿，主要的分支机构位于英国，法国，德国，澳大利亚，中国，日本，韩国和印度。

【参考文献】：

（1）《广告学概论》——作者马广海、杨善民山东大学出版社

（2）《网络传播》

第5篇：电影产业发展报告范文

一、植入式广告的含义

植入式广告又可以被称为植入式营销,主要是指把品牌、产品或其他具有代表特性的视觉符号等服务内容,运用一定的策略将其融入电视剧、电影及电视节目中来,以场景再现的方式让观众对品牌或产品产生一定的印象,从而达到有效的营销。电影具有庞大的收视群体,因此电影成为植入式广告的最大阵地。传统意义上的广告只是以赞助商或冠名商的角色在电影的片尾中出现,或者是在电影中直接插播单纯的广告的形式出现。很显然,电影与广告是两个不同的内容,很难产生一定的关联。此外,随着电视媒体的发展,在越来越激烈的竞争中,传统意义的广告便在很大程度上失去了原有的优势,所以,植入式广告逐渐兴起并得到较快的发展。特别是电影中的植入式广告,具有很大的隐性化特点,能够将广告无意地融入电影中避免了硬性的信息塞入,以悄无声息的方式进行广告的信息传递,并且通过电影娱乐的方式很好地完成了对品牌或产品的构建,达到润物细无声的完美效果。

从本质上来讲,艺术的发展离不开资金支持,因此电影的发展同样离不开物质基础。植入式广告可以很大程度上减轻电影的资金压力,降低电影的制作风险。另外,加上当下视觉传播成为人们生活的主要传播方式,使得传统的媒体平台如电视、杂志、报纸等也面临着而自身的发展问题,这就使得广告业在媒体运作上面临着巨大的困难,而电影等影像传播平台成为当今社会中重要的视觉文化的传播工具,具有大量的收视群体。因此在电影中植入广告能够在很大程度上缓解广告业的发展困境,又能拥有大量的观众,进而拉动消费,获得巨大的经济效益。因此,可以说植入式广告在电影中的应用在某一方面达到了广告业与电影业的共赢,同时也促进了广告业与电影业的良好发展。

二、植入式广告在电影中的主要形式

植入式广告具有很强的宣传效果和发掘潜力,它主要以深入、主动、渗透式等灵活的方式进行营销。广告的植入容易被观众所接纳,同时又能为广告商提供品牌和产品的有效推广途径。

(一)情节的植入

电影情节的植入,主要是指将品牌或产品作为电影情节的推动因素,有效地将品牌或产品的特性贯穿到剧情中,推动整个故事的情节发展。例如,秦奋在《非诚勿扰》电影中在北海道点的那瓶温莎威士忌,很自然地引入了品牌产品,并能很好地与剧情融合,推动剧情的需要和发展。

(二)对白的植入

对白的植入主要是通过电影中人物间的对话植入品牌及服务,并巧妙地运用对话完成对品牌形象及服务理念的表达。同样是在《非诚勿扰》电影中,笑笑及飞机乘务员对乘客的欢迎用语,巧妙地表现了海航的良好服务形象,起到了很好的宣传和推广效应。

(三)场景的植入

场景的植入是指将品牌商品或视觉符号当作电影故事情节发展场景的一部分,很自然地出现在电影当中。例如,电影中出现的手机、服装、景点以及首饰等都可以作为品牌展示的平台,很好地将广告植入电影故事之中,推动剧情的展开和发展。

(四)城市形象的植入

城市想象主要涉及市容、城市规划以及居住环境等内容。电影可以做到声情并茂,因此可以将城市形象植入到电影中,让观众在欣赏电影的过程中下意识地接受,进而达到城市形象的宣传效果。

三、电影植入式广告面临的问题

(一)广告内容的过分突出

电影植入式广告存在最直接的原因就是由于对广告内容的过多强调和突出,从而引发观众的情绪反感。对观众来说,电影的植入式广告带有一定的强制性,过于突兀地插入广告会影响观众欣赏电影的效果,甚至会引起观看时反感。例如在《天下无贼》电影中,写着长城油的大卡车在画面中显得异常鲜艳,字体也特别大,与整部影片似乎有些格格不入。因此对品牌或产品的可以突出必然会影响观众观看影片时的注意力,从而影响了对整部电影的欣赏。当对广告的内容过于突出的时候,观众的反感情绪就容易被激发出来,甚至会影响观众对电影的评价。

电影当中的植入式广告也存在数量过多的问题,故事情节充斥着过多广告,从而让观众感到厌烦。以电视剧《丑女无敌》为例,联合利华这一品牌的产品在电视剧中无所不在,并且还有很多硬性广告的存在,广告的泛滥让观众极度不满。可见,植入式广告的泛滥及运用不当可以被认为是一种失败的表现。

(二)观众情绪对广告产品的影响

电影往往会有正反两方面的角色之分,从而完成对剧情的角色塑造。因此,观众在观看电影时会对不同的角色存在很强的情感参与,所以观众对正反两方面角色会有完全相反的情感投入,所以与两方有关的品牌或产品也会受到不同程度的影响,这属于情感迁移的一种。可见,在这个问题上,线管工作人员不得不对植入式广告进行全方位的判断和考虑。例如,在电影《天下无贼》中,贼的贪婪与傻根儿的天真善良形成了强烈的对比,因此贼手中是淘宝网的小旗子也很容易让观众将淘宝网与贼的形象联系在一起,可能会对淘宝网产生憎恶的情绪,从而在一定程度上影响了淘宝网的正面形象。

(三)影响观众的消费倾向

电影中的植入式广告在发展的过程中变得越来越直白,但对产品并没有起到有效的宣传目的,甚至会让观众产生抵触情绪。部分电影中会不断出现奢侈品及奢华的场景,在不经意间可能会造成观众对奢侈品的盲目追求和消费的心态。普遍来讲,电影中出现的品牌或产品对普通观众而言有一定的奢侈程度,一时难以实现。因此,反而会造成观众在实际和心理上的矛盾,影响观众的消费倾向。

植入式广告还具有很强大的明星效应,利用明星的带动和示范作用刺激观众的消费欲望,也正是因为明星的传播效应是很高,所以更应该注意和避免明星效应对观众的消费误导。

(四)缺乏有效地法律法规

不管电影中植入式广告存在什么样的问题,那都是问题的表现形式。导致这些问题的真正原因是由于植入式广告的应用缺乏相关的法律法规,缺乏有效的管理和监督。

我国没有针对电影英植入式广告方面的法律法规,因此也就无法可依,在现有法律体系中甚至没有隐性广告这一概念。由此可见,电影中植入式广告在现有的法律法规中不具备一定的合法地位。

严格来讲,观众是观看电影而不是为广告来付费的,所以,在电影中植入广告给观众的合法权益造成了侵害。此外,电影中过多的广告宣传使得电影越来越商业化,越来越低俗,在利益的驱动下必将会对人并且容易造成传媒业和商业之间腐败现象的产生。对于以上种种恶性现象,我国应加快建立并完善电影植入式广告的法律法规,对广告的植入行为进行合理、有效地管理和监督,保护观众的合法权益,并促进电影和广告的健康、持续发展。

四、对电影植入式广告的发展思考和建议

植入式广告在我国得到了一定的发展,过程中出现了很多问题,可见它存在很大的未来发展空间,要让电影中植入式广告朝健康、合法的方向发展,这就需要对植入式广告的发展进行有效地思考,提出有效地发展对策和建议。

(一)加强对营销美学和观众心理的分析

营销美学是要让植入式广告通过产品的信息、功能及其物理构造发挥作用,从而做到隐藏品牌产品的有关信息,让观众能够投入到对植入产品的欣赏而暂时性地忘记产品背后的利益性,从而达到在不经意间将观众吸引到营销主体 上。但是,巨大的行业利润是商家的最终目的,大多数广告商家往往过分追求产品的曝光率,从而忽略观众对产品的植入时的美学及心理要求,反而硬性电影情节的发展,大大降低电影的娱乐性和艺术性,最后影响隐性植入广告的发展前景。

(二)协调商业与电影文化之间的矛盾

电影制作具有商业性,这是我们无可否认的。但是,如果电影制作忽略其自身的内在文化修养来迎合商业上的巨大收益,就会使电影本身变得低俗。所以,电影的文化性和艺术性与电影植入广告素具有的商业性之间存在着矛盾,怎样协调好电影和商业植入广告之间的关系,让产品的宣传推广和电影达到真正的双赢,是电影制作和广告商家需要解决的重要问题。

(三)提高法律的监督力度,建立并完善相关的法律法规

我国有关广告的法律中没有植入式广告或隐性广告的概念,所以首先要从法律上进行管理和完善,对植入式广告进行相关责任、标准、审查等方面进行全面、详细的规定,为电影植入式广告今后的运用和发展提供有效的法律依据,保证植入式广告的合法、健康发展。

五、结语

近年来,电影植入式广告在我国得到了迅猛的发展,但在发展的过程中存在很多问题,电影作为全新的广告媒介,会如实广告在电影中的运用还有很大的发展空间。在植入式广告的问题上,最重要的是电影和商业之间的制约和矛盾,因此,需要有效解决两者之间的冲突和矛盾,从而得到广告与电影上的双赢。

[参考文献]

[1]李德军.电影植入式广告融入策略探析——以电影《非诚勿扰》为例[J].东南传播,2009(07).

[2]韦柳妹,陈艳.浅议电视广告营销的新模式:植入式广告[J].广西大学学报:哲学社会科学版,2008(S2).

[3]郭元媛.论植入式广告的创新与发展[J].太原大学学报,2007(02).

[4]陈丹阳.论植入式广告在影视中的发展与应用[J].现代商贸工业,2010(08).

[5]袁瑶.浅析影视剧中的植入式广告[J].新闻世界,2011(08).

[6]师建辉.影片《非诚勿扰Ⅱ》中的植入式广告浅析[J].赤峰学院学报:自然科学版,2011(05).

第6篇：电影产业发展报告范文

关键词：金融危机传媒业影响契机对策

一、金融危机对我国传媒业的影响

我国的传媒业虽然是事业性质，但是与西方传媒业的运营模式是相似的。两者都是在市场化的条件下运作，依靠广告收益为主，其他经营为辅的产业化模式。因此，金融危机必然在一定程度上对我国的传媒业造成影响。此次危机对我国传媒业既会带来消极的影响，也会提供一些机遇，可谓挑战与机遇并存。

（一）金融危机对传媒业的消极影响

1、传媒投资融资受挫

受金融危机的影响，全球经济呈现低迷状态。部分依靠银行投资或海外投资的传媒企业将会面临资金紧张的局面。国内外股市动荡，上市公司股价下跌，众多中国传媒上市公司股价也不可避免地受到影响。中国20多家上市的新媒体公司的股价随纳斯达克大盘影响大幅震荡，损失惨重。国内传媒上市融资计划受挫，一些传媒机构上市计划也因为资金原因而被迫搁浅。如“超市”分时传媒、展架媒体易取传媒、迅雷网络纷纷推迟上市计划。由于中国传媒市场化程度不高，参与资本市场的不多，因此这方面影响不大。

2、媒体广告收入下滑

金融危机对传媒产业造成的影响主要表现在广告收入的下滑这方面。金融危机的爆发及蔓延，不可避免地对经济造成影响。一些企业在经营和销售上出现困难或对市场信心不够，从而减少了广告的投放费用。传媒业对于房地产、汽车、通讯等领域的广告依赖程度很大，在此次危机中这些行业均受到影响和冲击，因此媒体广告收入下滑。而中国媒体广告收入占行业比例大于西方媒体，因此，受到的冲击比较大。中国传媒业依靠广告为主要来源的单一的经营模式，在金融危机的冲击下，呈现薄弱的一面。

媒体广告收入减少，致使媒体竞争激烈。而报业是传媒业中受其影响最严重的一个。由于中国报纸来源于进口美国废报纸，金融危机引起的美国纸质涨价加上广告收入的减少，无疑让中国报业雪上加霜。不少报纸的发行总量由于报价的提升而萎缩。同样，报业也为了减少经费的开支而相应地减少报纸版面，以致报纸信息量减少。这次金融危机对于中国报业可谓一次重新洗牌。

（二）金融危机为传媒业提供契机

1、新媒体受到重视

传统媒体因为对广告依赖性较大，因此会受到一定的影响。迫于经济的压力，不少中小企业转移广告投放方向，网络、手机等新媒体备受广告商青睐。近年来，我国新媒体发展迅速，不论是技术还是运营方面都取得了一些突破。与传统媒体相比，新媒体具有及时性、便捷性等优势。而在金融危机时期，人们对信息需求比以往更加强烈，对信息的及时性也有了更高的要求。新媒体以其优势恰巧满足了特殊时期的人们的心理需求，因此，金融危机对于新媒体来说会是一个机遇期。

2、娱乐产业逆势而上

虽然金融危机对部分电视剧投资造成一定影响，但总体影响不大。数据显示，在金融危机背景下，中国电影行业2008年发展仍令人叹为观止，电影票房连续2年保持26％以上增速，增幅居全球之首，电影产值首次进入全球前十名。①根据以往的金融危机经验来看，金融危机时期人们收入减少，物质需求的减少使得人们对精神消费的需求加大。娱乐业能缓解人们对现实世界的失望，给精神生活带来娱乐和放松，调节紧张的情绪。抓住危机时期人们的心理特点，创作出符合人们在特定时期期望的优秀作品，娱乐业定会逆势而上。因此，金融危机对于娱乐产业来说是一个巨大的发展机会。

3、加速媒体重组与并购

在金融危机时期，媒体广告收入减少，而以广告收入为主要收入的媒体竞争将会更加的激烈。2009年中央电视台黄金资源广告招标会于2008年11月18日举行，招标总额达

92.5627亿元，比上年增长12.3299亿元，增幅18%左右。②广告市场的萎缩并没有减少在强势媒体的投放，因此许多中小媒体处境非常不乐观。一些中小媒体在竞争中将会处于经营困难、破产甚至被兼并的情况。受金融危机的影响，强势媒体将更加强势，而弱势媒体则有可能面临出局。因此，这一条件恰好为媒体之间的并购与重组提供了契机。弱势媒体由于竞争力较差，被强势媒体兼并，使强者更强，可以提高企业抗风险的能力。合理的重组与并购是媒体发展的大势所趋，也是中国媒体发展壮大的必经之路。

二、金融危机下我国传媒业的发展对策

金融危机从美国波及到了中国，如何应对此次危机则是中国传媒人必须思考的一个问题。金融危机对我国文化产业既有消极影响，也提供了机遇。

（一）政府的政策性支持

传媒业的发展离不开政府的支持。美国如今成为传媒业大国，政府的支持是一个必不可少的因素。一直以来，美国政府都在积极推动传媒业的发展，并为其制定相应的法规政策。随着传媒业的发展，美国政府还不时地修改并及时地推出各项法规法律来保障传媒产业的顺利发展。为应对此次金融危机，我国政府部门应牢牢抓住机遇，出台相关政策，对传媒业给予政策上的优惠和扶持，大力推动传媒业的发展。

此外，在中国资金匮乏是一个长期制约传媒产业发展的瓶颈，此次金融危机给中国媒体带来最直接的影响就是资金的匮乏。有统计显示，中国影视产业的融资来源大部分是自有资金，政府投入和社会资金比例很低。目前我国的传媒业具有明显的事业化性质，市场化程度不高，民营企业比重较小。当前金融危机必然会引起中国传媒业的重组与合并。政府可制定相关的政策，设立国家文化产业基金会，为有资金紧张的传媒企业或价值的文化产业项目提供资金支持和风险融资。

（二）改变经营理念

中国传媒业与西方传媒业的盈利模式不同，中国传媒业的收入来源主要依靠广告，盈利模式相对单一。因为中国传媒主要靠广告收入，一旦市场变化，传媒业就会受到影响，抗风险能力低。而西方传媒业的收入来自于多元化经营。多元化经营，指的是企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种发展战略。③多元化经营可以积累资本，提高文化企业抗风险的能力，并可以用多元经营的资本来发展传媒业的核心业务。美国在传媒业中打造了完整的产业链，形成了多层次、多元化的盈利模式。如美国的迪斯尼公司收入主要来自如影碟和电影的出版、电视、度假区、主题公园的业务，以及文化衍生产品的制作与销售等。以电影为例，好莱坞的电影来自票房的收入只占总收入的一小部分，更多的收入则来自于DVD、网络版权、衍生产品授权等电影后产品开发，中国的电影产业的主要收入是来自于票房。好莱坞制作每一部影片，都进行了一系列的营销策划包括市场分析及调研、媒体广告、效果跟踪等。比如美国的哈利波特系列电影，包括影院发行、图书销售、DVD销售、服装销售、玩具销售及家居产品销售等。而我国的电影营销中，主要强调的是广告和宣传，收入也主要是靠票房来维持。后期的产业链不够成熟，盈利模式单一。所以，中国传媒业应努力扩大产业链，带动相关产业的发展。

（三）加强媒体业间与行业间合作

金融危机时期，媒体间的竞争越加激烈，单一的传媒企业抵御风险的能力也更薄弱。因此，媒体间的并购与重组是必然趋势。利用这个契机，媒体间可以进行合作，形成合力。媒体间的合作可以优化资源配置，形成互补的优势，从而节约成本，提高竞争力以及抗风险能力。此外，从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革进程在明显加快，国家有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。因此，政府可鼓励传媒业打破区域及行业的限制，向其他领域进行拓展。我国传媒业除经营核心业务外，可尝试涉足音像、游戏、动漫、音乐、电影、体育及通信等领域，进行文化及创意产品开发，提高传媒业的综合竞争力，做强做大领军式企业。

（四）内容创新，扩大市场

金融危机下，经济低迷，人们的收入与消费水平都降低。不少企业面临资金困难或倒闭，就业难，人们的心理压力也加大。据以住经济危机的经验，人们在物质上需求的减少使得人们转向精神消费，在精神文化产品中寻求安慰。1929年美国爆发经济危机时，人们纷纷涌向电影院，通过看电影去忘却现实生活中的烦恼及缓解紧张的情绪压力。因此，此次危机恰好给了媒体一个机遇去开发精神文化产品，促进文化消费。我国传媒业者可紧紧抓住危机下人们的这一心理特点，去编写电视电影剧本，开发适应观众需求的电视栏目，争取广大的受众。

再者，由于金融危机的影响，人们迫切想了解经济危机的形成原因及应对策略，对经济的动态及信息的需求比以往任何时候都高。在图书销售市场上，《货币战争》、《次贷危机》等原本只有经济专业人士才关注的经济读物成为畅销书。各类电视、报纸、杂志及网站的经济类信息的频道及栏目都成为人们关注的焦点。因此，对经济类的节目还可以再进一步深度挖掘及开发，以满足危机下广大受众的需求。

总之，此次金融危机时间持续多久，对我国传媒业的影响有多深，目前还无法预期。在这次危机中，如何转危机为机遇，是中国传媒人必须面对的一个问题。此次金融危机带给中国的是一个挑战与机遇并存的局面，因此，研究此次金融危机对我国的影响及探讨其对策，对于我国传媒业避开困境，抓住机遇，大力发展有重要的意义。

注释：

①徐兰.中国电影业“不愁钱”时代到来.中国资本策划网，/article/hybt/2009-03-17/Article_20090317110342.html.

②蔡尚伟，苏惠文.金融危机：“超媒体发展之机”.新闻与写作，2009年02月.

③吴信训，金冠军，李海林等.现代传媒经济学.复旦大学出版社，2005版，第185页.

④李高业.文化产业集群竞争力的提升.理论学习，2008年04期.

参考文献：

[1]李楠.金融风暴：传媒业的危险与机遇.中国传媒科技，2009年01月.

[2]陈虹.迎合潮流，对应受众——金融危机下受众需求的变化及媒体传播策略的调整.2009年03月.

第7篇：电影产业发展报告范文

一、北平《世界日报》概况

《世界日报》是1925年由著名报人成舍我先生在北平创办的民营报纸，它经历了艰苦的初创时期，从1927年开始进入发展阶段，凭借“不党不偏，不受津贴，言论公正，不畏，替老百姓说话，作民众的喉舌”的办报宗旨和成舍我现代化的经营管理，在混乱的北平报界站稳脚跟，并一举成为北平销量第一的日报。随着报纸销量的上升，广告数量也随之上升，曾一度因为广告过多而增设广告版面，最多的时候报纸增至16版。《世界日报》在民国发展的黄金十年里一直保持良好的发展态势，直至1937年7月抗战爆发，才被迫停刊，1945年抗战结束后，《世界日报》又在重庆重新复刊，直至1949年解放才最终停刊。

二、《世界日报》中娱乐广告的发展情况

1927到1936年的北平，社会环境相对稳定，娱乐行业也在不断发展，娱乐产业不仅是一个城市经济发展水平的重要表现，更是城市生活的重要组成部份，当时的北平不仅有京剧、戏园、茶社等传统娱乐活动，还有诸如电影、舞场、西式餐厅、赛马场等众多的西方娱乐活动，这些娱乐活动的出现和流行主要是为了满足进入北平的外国人员和留学归国人员的娱乐需求。北平第一家电影公司――平安电影公司就是由外国商人于1907年创办的。随着北平娱乐行业的繁荣发展，竞争也越来越大，广告成为与对手争夺消费者的重要工具，销量居北平之首的《世界日报》自然成为众多商家的首选，所以这一时期《世界日报》的娱乐广告成为报纸广告的重要来源。

为了解这一时期《世界日报》娱乐广告的数量情况，作者抽取1927年至1936年每年3月和9月的《世界日报》作为样本进行统计（由于资料缺失，1929年未计入统计，缺失月份由相近月替补，每个月按30天计算）。

从娱乐广告数量的变化情况来看，1927年3、9月所刊登的娱乐广告的数量为239条，到1931年娱乐广告出现井喷式增长，猛增至1228条，是1927年的6倍，可见在1931年北平市民娱乐活动的丰富程度非同一般，娱乐行业发展也比较繁荣，娱乐行业的主体增加，竞争激烈，于是商家开始纷纷利用广告争夺顾客。报纸是当时覆盖面最大的媒体，而且《世界日报》销量又稳居第一，自然得到商家青睐，所以，娱乐广告数量大幅度上升。但到第二年，娱乐广告数量又猛然回落到1930年的水平，之所以出现这样大的起伏，一方面与南京政府的文化品检查制度有关；另一方面，从市场的角度来看，行业之间的优胜劣汰也是重要原因。虽然娱乐行业空前发展，但当市场达到饱和之后，那些设备不佳、经营不善的商家很容易被淘汰掉，所以在1932年报纸中的娱乐广告数量又回落到之前，并且一直到1936年，也基本保持在这一水平上。

三、电影突破阻碍，快速发展

（一）娱乐广告主角――电影广告

到底是哪些娱乐行业的商家在竞争中被淘汰了呢？为了解决这样的疑问，作者在之前的统计基本上，进一步对样本中各娱乐广告进行细分统计，结果如表1：

表1 1927-1936年《世界日报》娱乐广告细分表 单位（条）

注：其它主要包括舞厅、赛马、饭店、球场等；影戏广告为既介绍戏曲又介绍电影的广告。

数据显示，戏曲广告1927年数量为65条，到1931年增长到316条，电影广告从1927年的31条，到1931年增加到570条，其它娱乐形式的广告也从1927年的143条，增加到1931年的223条，也就是说在1931年，正如我们所预测的那样，娱乐行业发展，行业主体增加，也就使得娱乐广告主增加，《世界日报》中娱乐广告数量随之翻倍，其中电影广告增加的数量最多，相比1927年增加了18倍之多，也是1931年娱乐广告总体增加的关键所在。然而到1932年，三种广告都有所减少，但电影广告又是减少幅度最大的，可见，此时经营电影的商家扩张已经超过了行业发展所能容纳的最大值，以至于到1932年，电影市场终于供大于求，不少电影院倒闭关门。

虽然在这十年间，电影行业经历了大起大落，但从它所占的比例来看，它依然在北平娱乐市场中占据主导地位；而占据第二的是戏曲广告，其它类广告由于包含类别较多，无大起大落，总体上保持一定的比例。

（二）影、戏行业之争

电影和戏曲都是人们喜欢的休闲娱乐方式，戏曲是中国人喜闻乐见的传统娱乐形式，而电影则是舶来之品，它诞生于1895年的法国，1896年电影便被来华传教士带入上海，但由于慈禧偏爱京剧而抗拒电影，到1900年八国联军入侵北京，电影才被带入北平，虽然进京晚，但很快便成为人们喜爱的娱乐方式，也是从电影被带入北平起，一场新式娱乐与传统娱乐的战争在北平拉开序幕。

“广告为商业发展之始乘” [1]，因此广告素有行业晴雨表之称，从黄金十年间《世界日报》样本中电影与戏曲广告数量的变化来看，似乎也成了两种行业发展道路的真实写照，主要分为两个阶段：

第8篇：电影产业发展报告范文

一、金融危机凸显中国传媒赢利模式单一之弊

这次金融危机对中国传媒产业影响已逐步显现，主要表现在传媒的资本之路不顺，广告投放放缓及减少等方面。

受国内外股市动荡的大盘影响，中国传媒上市公司的股价均受到打击，而一些传媒机构的上市计划也被迫推迟。由于中国传媒与资本市场的关联度总体上不高，所以这方面的影响并不是整体性、全局性影响。

对几乎所有媒体来说，广告无可避免地受到了冲击，这才是中国传媒受到巨大影响的一个证据。相比于西方媒体，中国媒体的赢利模式单一，广告收入占了媒体总收入的绝大部分。而不少媒体2008年的广告收入并未实现预定目标。说到未来，情况也许更为严峻。市场研究公司MarketingSherpa的调查报告表明，大多数营销人员在经济衰退期将减少在传统媒体上的广告预算。针对国内市场的调查显示，不少广告主会在2009年度压缩营销推广费用，而压缩的比例高达20%～30%。媒体广告的投放总量下滑，对中小媒体来说形势尤为严峻，因为广告总量在下滑，平摊下来，中小媒体的收入就更少。而经济下滑时期，通常是“马太效应”最显著的时期，CTR市场研究整合营销中心总经理姚林表示，央视2009年黄金资源广告招标总额增幅18%的表现并不能代表整体广告业的走向，央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强弱者愈弱的规律。如果金融危机进一步蔓延，我国媒体的处境特别是中小媒体的处境不容乐观。在广告总盘子减小的情况下，如果大家仍然沿着广告一条路走到黑，而国家有关部门真正深化体制改革，推进公益性媒体与经营性媒体的分离，实行媒体的准入与退出制度，也许对一些媒体来说，广告之路真是一条死路了。另辟蹊径保生存求发展成为一些媒体的必然选择。

二、体制改革和金融危机为“超媒体”迎来发展良机

在广告之外求财路，在媒体之外找商机，在本地之外谋空间，这是金融危机背景下媒体发展的基本逻辑。而所谓“超媒体”就是“超越媒体、跨越行业、跨越地域” 的发展模式。

实际上，“超媒体”也是媒体自身发展的必由之路。从传统媒体发展到“新媒体”,从网络新媒体到网络后的“新新媒体”，从单一媒体到“跨媒体”、“全媒体”，再到“超媒体”，这样一个媒体的发展历程，就是一部媒体业从简单到复杂，从低级到高级的“进化史”。

类似“超媒体”的理念也许早已有之，但在中国长期是个媒体理想。在金融危机背景下，特别是金融危机客观上推动中国传媒体制改革的背景下，“超媒体”的道路变得越来越必要，越来越真切。

新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰在2008年11月14日接受《南方周末》记者采访时讲跨地区组建联合出版传媒集团的工作已经开始启动，“……办刊的只能办刊，出书的只能出书，办网的只能办网，办报的不能办电视，国际媒体哪有这样搞的?我们违背了新闻传播的基本规律,自缚手脚。”如此看来，在不久的将来，打破横向区域管理、纵向行业管理；解脱地属关系、行业边界；走集约化发展之路的“超媒体”有望得到政策的实际支持。

三、如何运营跨行业、跨地域的“超媒体”

在当代的技术与社会条件下，具体的“超媒体”即应是实现报纸、广播、电视、杂志、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通信等媒介形式深度融合系统开发，实现信息跨媒共享、资源跨行配置、文化跨域交流，并且凸显以媒体为核心的关联产业涟漪式发展的媒体运营模式。即各媒体间相互协作，利用各自优势形成互补，从而节约成本、优化配置、开发新品，可最终打造出一批强势媒体。行业间拓宽市场，传媒产业可在其他行业领域开发，与游戏、动漫、通信、音乐、绘画艺术等领域加强合作，以信息技术为依托，开发出更具创意的文化产品及服务，以新渠道传播新文化。地域间打破行政区域壁垒，自由参与统一开放有序的市场竞争。对于中国一般意义上的媒体（报纸、广播、电视、网络、杂志）来说，“超媒体”发展之路可从下面三个方面开拓：

1．内容“跨媒体”开发

1929年美国经济大萧条中，美国报媒采取了跨行业联合的做法，为内容营造了多种渠道传播，来加强自身竞争力。1934年，报业－电台协定和“跨广播报刊局”组建，报业迅速增加了它们对广播电台的拥有。1935年一年时间内，报业所拥有的电台的数量翻了一倍，到1940年，全国800个获得许可的广播电台当中，多达1/3的电台以这样那样的方式与报纸建立了联系。特别是对公共事务专栏作家、军事专家作品的共享，不仅节约了资源，还形成了一定影响力，报纸销量和电台收听率都有所提高。

我国媒体目前对内容资源还缺乏深度、延伸开发，绝大部分是“一次性”消费产品，传播渠道颇为单一。其实很多内容在分解、重构后，通过其它媒介传递，是有新的意义和增值可能性的。传统媒体可以对这些内容资源深度加工整合后，掌握版权进入图书、音像、出版市场。时下越来越多人关注经济、金融信息，很多报社都开辟了金融危机专版，电视也做了相关专题，发行量和收视率都比较可观，可以把这些专版和专题再深入开发，重新详细解读，尽快编排成书、光碟，趁时出版销售。其他的社会、科技、文化内容也可根据现在读者的接受方式进行创新性开发。若因地域局限，一个媒体开发不了或内容价值偏小，可以联合起来形成媒体内容联盟。特别对中小媒体来说，不仅能享受丰富的内容资源，还节约了人力、财力，开辟了新的利润增长点。

2．投资 “大媒体” 领域

电影、手机在中国并不算严格意义上的媒体，但在学术界有人将其归为媒体，加上一些与媒体关联度较高的行业，如通讯、公共关系、动漫、游戏领域等，我们可以称之为“大媒体”行业，都是媒体业往外扩充时可以重点考虑的领域。

在这个冬天，各行各业都瑟缩在金融风暴的寒流中，电影圈却一派繁荣和忙碌。金融危机爆发后的10月，全国可统计票房达3亿7500万左右，观众人次1300多万。观影人次同比增长48%，票房同比增长113%。11月电影市场提前启动贺岁档期，全国可统计票房为3亿500万元左右，虽然比10月份略低，但同比增长34%，可统计观影人次1100万左右，同比增长9.3%。12月份贺岁片扎堆，刺激了影院人气上升。近年来，国家鼓励企业、事业单位和其他社会组织以及个人以资助、投资的形式参与摄制电影片，成都传媒集团在2007年就参与投资了《赤壁》，获得了显著成效。在经济不景气的情况下，人们需要更多能带来享受和放松的精神消费品，传媒娱乐的消费需要可能增加。传统媒体可充分利用自己的传播优势，尝试电影制作、发行或者投资电影院线，围绕影视作品进行衍生开发。

我们所说的大媒体产业基本可归属于文化（创意）产业，在经济危机的背景下，以“大媒体”产业为核心，系统建设文化（创意）产业园区，或许对一些实力媒体来说也是良机。传媒对文化的倡导和传播有着特殊功能，世界著名的创意园区洛杉矶好莱坞电影产业园区、百老汇戏剧产业园区、伦敦西区以及谢菲尔德文化产业园区等的发展都与传媒息息相关。中国传媒可以充分考虑利用房地产不景气、地价偏低的机会，谋取“大媒体”产业集群发展的地理载体，联合相关行业做大做实文化（创意）产业园区的具体可行性。

3．“非媒体”拓展

除了超越单一媒体，进行媒体间整合与“大媒体”发展，还可以超越“媒体”本身，进入到“非媒体”领域，找到与特定媒体的既定资源的确切关联性，进行延伸产业的开发。

中国媒体的官方背景使其权威性、公信力普遍较高，至少比西方“唯利是图”的私营媒体更容易得到普通民众的认可。加之媒体以信息传播为主业，很容易在新闻传播过程中在一定范围内形成自己的传媒品牌。

媒体应该合理利用品牌资源，将“传媒品牌”转换成“经营品牌”，全面发挥媒体制造力。即在注重传媒品牌的持续塑造的同时，还应输出品牌、对外延伸，跨媒体、跨行业、跨地区整合外部资源，不断创新，不断优化，不断延伸，保持品牌的活力与价值转换能力。例如，《楚天都市报》在武汉名重一时，近年在黄金地段洪山广场近旁开发“楚天公寓”，把品牌资源“榨”干做足。哈尔滨日报报业集团“报达”公司依仗“传媒品牌”做家政中介、幼儿教育、房地产开发等。

当前国内消费需求并不旺盛，但潜力不可低估，许多城市的房地产处于萎靡状态，但不可否认的是，房地产的消费需求依然存在。传媒可未雨绸缪、深入分析后，在地价低时投资买入（或联合其他部门融资操作），利用自己在房地产营销策划方面的优势，在楼盘前期定位、广告策划、媒介购买等方面为客户提供全方位的咨询顾问服务，待经济回暖时抛出，实现固有资产的大幅增值。

四、理性评估“超媒体”发展机遇与风险

虽然金融危机的发展具有很多不确定性，但对中国文化产业来说，总体上仍将是机遇大于挑战，对于文化产业的核心部分传媒业来说更是如此。国家出台了一系列应对金融危机的方针政策如国务院促进经济增长的十项措施等，具有扩大文化内需、增加传媒业融资机会的直接作用，在今后的有关规划调整中还应该会有包括传媒业在内的整个文化产业更加明确的机会，“超媒体”发展具有系统支持的可能性。

第9篇：电影产业发展报告范文

关键词：全媒体；传统报业；突围路径

中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0079-02

2011年被视为中国智能手机的元年，以苹果、三星为代表的平板电脑、智能手机席卷通讯市场，国产中兴、小米、联想等品牌的信息终端产品也纷至沓来。自智能手机上市以来，微博、微信、莫陌、人人、开心……各种沟通信息平台每天充斥着人们的生活，而这些信息中50%以上围绕当日新闻或新闻互动传播。面对信息爆炸的时代，有人质疑传统报媒的生存空间，甚至有人预言报媒将在三五年内消亡。那么，传统报媒是不是大限将至、无力回天呢？

一、新媒体经营态势

新媒体以移动互联平台为阵地，传播内容既包括文字、声音、图像又能时时互动，传播速度快，传播容量大，跨时间、跨地域立体式传播。出生在80、90年代后的年轻人大多不再以报纸、电视、广播电台为信息接受渠道，转而通过手机、平板电脑为信息接收平台，出现了“低头族”、“手指族”等一批新生代。媒体受众群体的导向就是广告主的视线。自2010年起，汽车、家电、化妆品、食品等广告主纷纷将广告投放从报纸、电视、期刊杂志等传统媒体转移到互联网络。《中国传媒产业发展报告（2014）》指出，2013年传统媒体广告经营额持续下滑，电视和报纸广告经营额分别下降2. 75%和9. 17%，广播广告基本持平，期刊小幅增长4. 73%。

与传统媒体相反，网络媒体保持了持续的快速增长趋势，根据中国广告协会互动网络分会的统计数据，中国互联网广告在2013年实现638. 8亿元的营业额，较2012年（437. 97亿元）增长45. 85%。互联网广告增长空间巨大，视频和移动广告优势逐渐显露，企业开发利用数据能力的增强也使互联网整合营销能力更加强劲，同时给媒体产业结构带来更大的变化[1]。另据IAB报告，网络广告收入在2013年增长17%，创下428亿美元纪录，2013年无线电视广告收入则为401亿美元，网络广告营收首度超过无线电视，主因是移动与数字广告的迅速增长。网络广告之所以“攻城略地”、“扶摇直上”取得咋舌的业绩，是由它的优越特征所致。仔细分析，网络广告具有传统报业不可具备的以下特征：网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络受众，而且可以根据受众选择广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸版面面积的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。

信息技术的突飞猛进给传媒业带来急剧的变化，网络媒体的崛起已经势不可挡，广告市场争夺战胜负已定，对传统报业来说，要么顺应新的新闻传播方式，要么画地为牢，坐以待毙。《蓝海战略》强调，要赢得明天，企业不能只留在已知市场空间，在充满血腥竞争的“红海”中厮杀[2]。

二、传统报媒经营的困境分析

传统报媒以出租报纸版面刊登广告为主要盈利手段。一般采取自营和两种形式，前者不利于监管和广告市场拓展，后者因政策调整及公司的综合实力等因素，广告易产生波动。而在新媒体的冲击下，广告市场发生巨大的变化，既是传统报业对版面广告如何优化，都抵不住广告的分流和广告业绩的下滑。加之报业印刷成本、人力资源成本和管理成本递增，报业生存压力愈来愈大。《京华时报》社长吴海民认为：“以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。[3]”

1.报业集团缺乏战略经营，经营收入单一。以西安报业传媒集团为例，报业集团80%以上的收入来自《西安日报》《西安晚报》两张报纸广告收入，其余来自报纸征订费和房屋租赁。报纸版面广告价格年年涨，报纸广告收入年年降。2009年西安晚报广告收入曾经达到1.8个多亿，2013年已降至1.3个亿，利润已降至零点。报纸版数变化不大，报纸成本与年剧增，广告收入却逐年下滑。除版面广告收入、报纸征订费、房屋租赁费外，几乎没有其它新增收入，死靠出租报纸版面生存，实属举步维艰。

2.经营管理不善。为寻求多元化发展，传统媒体报业集团也成立了房地产公司、物流配送公司、物业管理公司、广告公司、印务公司等，但都是“啃老族”，傍着报社“这棵大树”生存，这些实体不但没有自身造血功能，还要靠报业集团“供血”。究其原因，报业集团与实体公司责任不明，权责不分，不能放手让实体公司在市场环境下运营。实体内部人浮于事，得过且过，更谈不到赚钱效应。

3.面对新媒体的挑战束手无策。仍以西安报业传媒集团为例，自2010年报纸广告开始下滑，网络媒体分抢广告市场，报业集团也成立了“西安新闻网”、“西安手机报”等新媒体，但投入和管理乏力，经营均不善。相比而言，百度、淘宝、京东等网络平台的广告量却与日俱增，而随着移动互联网的崛起，微博、微信、陌陌等新的信息终端大行其道，成为年轻人接受信息的主渠道，报纸被彻底冷落，而报媒依然四平八稳、我行我素地做着“旧新闻”、“叫卖着死板的旧版面”。甚至有些报媒摆出“三脚猫”的武术动作向人炫耀：看我的姿势多优美！

4.缺乏报媒战略经营的优秀人才。报媒绝大数属于政府机关报，人事管理依照事业单位管理模式。用人制度相对僵化，激励机制不明显，加之管理层属于市委委派的领导干部，决策往往缺乏战略性和灵活性。雪上加霜的是，自2010年以来，报媒广告收入普遍下滑，员工薪资水平徘徊不前，已经很难吸引到媒体经营的精英人才。而新媒体薪资高，工作环境好，激励机制明显，致使报媒中的一些年青人反投新媒体，这就造成了报媒经营人才的“青黄不接”。

三、报媒经营的突围路径

在新媒体环境下新闻传播的难题不是技术，而是内容。因为内容的采集、核实、归类、分析都是报媒的优势所在。纵观网络媒介，其新闻几乎全部来自传统媒体，网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在现行政策条件下，报媒等传统媒体握有原创性新闻的采访权和权，网络扮演的角色是二次传播。报媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，在社会上拥有无可比拟的公信力和强大的影响力。这是报媒的生存基础，也是报媒向新媒体进军的创新基础。从报媒经营维度讲，笔者认为报媒应从以下方面突围：

1.聚合效应。报媒的公信力和影响力是网媒短期内不可比肩的优势。报媒办报时间长，积淀深厚，有一批真诚的读者，加之政府背景做支撑，在传媒市场竞争中仍然具有先天优势。从目前看，网络改变的仅仅是新闻传播的方式及为广告主提供的比较优势平台，网络传播的内容大多来自报纸、电视、广播等传统媒体。那么，对传统报媒来说，就是要利用网络信息技术，将最优质的资源梳理、打包，设计新闻新产品，创新经营模式，利用传播新渠道，以适应受众对信息的需求与消费。笔者认为报媒需要整合的资源：一是整合管理资源，以提高工作效率。转制后的报业集团要去行政化，打破人员身份界限，围绕报媒市场的竞争整合人力资源、设备资源和资金资源，消除人浮于事、条块割据、效率低下的制度根源，建立起具有现代企业经营管理制度的新模式。二是整合渠道资源，为广告提供更有效的传播平台。报网互动，将新闻、网站、手机报整合成一个信息与读者互动平台（APP平台），开展广告营销、商贸销售、活动策划等商业活动，利用报纸发行队伍、房产设备等资源开展物流服务等等。总之，将新闻产品的生产、销售与市场紧密衔接，以报媒的品牌公信力和影响力博取广告客户的信任和青睐。三整合社会资源，提升广告传播的综合价值。报媒不但需要媒介自身的行业资源互相嫁接，更需要广泛的社会资源、多渠道的行业资源的深度整合和配置，如与社区联手搞二手房租赁、提供品牌家政服务等；与书画家举办书画拍卖会；还可对动漫游戏、会展会议、传媒研究等行业进行科学、有序的介入，并形成新的经营增长点。

2.开放心态。过去报社、电视台、电台等对新闻和信息是垄断的专有权利。新媒体环境下微信、微博、博客等自媒体蓬勃发展，人人都是记者和编辑。这时，报媒就必须放弃“我说你听”、“我传播你接受”，记者出门做采访、闭门写稿子，上网采信息、查资料的报纸出版模式。编辑记者要学会与受众的信息互动，只有新闻的点击量上去，吸引更多的人关注，广告才能“借船出海”，捕获消费群体的关注，达到营销目的。

从广告经营来说，广告人要打破传媒介质壁垒，将传播形态扩张到多种介质形态的“融通”和“规模”上，以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。比如广告在报纸版面、网络（或者APP）、户外等介质上呈现不同的形式，针对不同的受众群体，表现不同的效果。广告效果才是广告主追求的根本，而广告主总是“随波逐流”的，就看谁提供的服务更到位、策划更完善，效果更明显。从决策层来说，要充分研究新媒体的动向，关注信息技术的更新换代，学会与网络新生代合作，甄别有战略价值的项目和产品，有目标性的投资或合作，使报媒经营成为一个完整产业链，实现报媒与市场的完美融合。

3.品牌影响力。报媒经过几十年的沉淀和发展，形成了自身独有的品牌。报媒大多是政府机关报，是党和政府人民的喉舌，有深厚的政府背景，在群众中有着良好的口碑，这是巨大的财富。同时，报媒还有代表群众监督政府部门工作效能的职责，市民往往将党报作为传递基层民声的渠道，可以很好的影响政府的决策。因此，这个平台具有很大的眼球吸引力。报媒可以充分利用报媒的品牌资本，与社会优质资源对接，开展资本运作进行股份化合作。很多传统媒体已经意识到资本运作的重要性，如浙报集团32亿元购入盛大旗下的边锋浩方，中文传媒用26.6亿元买下智明星通的全部股权，等等。这些并购既有品牌的运营，也有真金白银的资金投入，报媒可根据自身的实力和品牌影响力科学研究，分析利弊，准确介入。总之，在新媒体环境下报媒应以新信息技术改变新闻产品及广告传播的方式和渠道，以报媒的优质人力资源、品牌资源去影响读者，影响企业，影响广告市场，获取报媒应有的社会价值和经济价值。

参考文献：

[1] 周果.传媒广告经营开创蓝海探究[J].新闻前哨，2007（5）.

[2] 郭全中.2013年中国报业形势及突破路径[J].新闻实践，2013（5）.