浅析电影盈利模式

对于错过上映期或者想要收藏的观众来说，购买DVD是最佳选择，但两个方面的原因导致我国电影DVD销售无法成为电影盈利模式中的生力军：一是我国影视市场盗版猖獗，版权保护不力。在影片上映之初，市面上就会出现各种盗版碟片，挤占了正版DVD市场。二是由于数字化技术的进步，更多受众可以选择在网络上观看影片。所以，不应依赖DVD销售，但可以小幅使用，一方面使整个影片产品的产业链完整，另一方面便于电影爱好者收藏。我国电影盈利模式创新在投资主体多样化、资本密集化的趋势下，我国电影旧有盈利方式逐渐显示出弊端，如何进行盈利模式的创新成为亟待解决的问题。

1.管理无形资产，充分挖掘品牌效益

演员、导演、制作人的名气都是无形资产的重要组成部分，进行开发利用能带来良好的效益。《西游•降魔篇》上映8天票房就破7亿元，业内人士认为“周星驰+西游=金字招牌”，因周星驰所诠释的“西游”主题电影曾给人留下深刻印象，此次利用自身“西游”品牌效应，加入文章、黄渤、舒淇等明星，增色不少。可以看出，虽然无形资产给文化产品价值增值的贡献度难以量化，但进行专业化运作可使其发挥更大的力量。（1）专业化运作，扩大宣传明星效应等无形资产的利用不仅仅是请名人就行，还需要大范围的宣传来配合，所以在电影宣传时，包括档期选择、电影制作前中后期的宣传都要进行专业规划。也就是把电影的内在表达外化、符号化，并且融入各种物化载体之中，进行有计划、有步骤的宣传，并且随时监控品牌状况。（2）多元化经营，价值链拓展收益仅靠票房等于“把鸡蛋放在一个篮子里”，风险较大。我国的电影产业价值链还大有开发的余地，例如美国好莱坞以制作、发行、放映为核心，从剧本创意到衍生产品开发产业价值链。就我国而言，应采用多元化经营战略，以品牌促价值链拓展。具体说来，就是将品牌注入除电影之外的行业，例如酒店、餐饮、电子游戏、网络版权、衍生产品生产等。影片的影响力具有一定时效性，要在一定时期内波段性地进行品牌管理，探索一条可复制的产业链升级之路。

2.差异化竞争，鼓励中小成本电影发展

高成本、大制作的电影市场“搏杀”并不是长久之计，中小成本电影能很好地解决风险过大的问题，而且中小成本电影风格多元，更适合差异化竞争。（1）控制风险角度“投资越大，风险越高。”我国尚未出现官方评估担保机构，对电影制作进行风险评估比较困难，所有风险必须在极其不确定的情况下完全自担，大制作、大手笔的电影其风险比中小成本电影要大得多。中小成本电影因不需要太大的投资，经过适当的营销运作，基本上就能避免血本无归。而且在资金等额的情况下，相比投资单一项目，把资金分散投资于多个项目更加稳妥。（2）市场细分角度宏观层面，对电影市场的长远发展而言，中小成本影片将占据越来越重要的地位，面对具有强大号召力的商业大片，中小成本影片也可以发挥自己的作用，丰富影片种类以达到市场平衡。微观层面，不同观众有不同的观影喜好，中小成本电影宣传压力较小，又能避免同质化竞争，更能突出创作上的差异。

3.合作互联网平台，建设网络影院

合作互联网平台，即指影片制作方与视频网站、移动互联网平台合作，建立网络影院。与网络上免费视频不同，网络影院有版权支持，且画质高清，需要观众付费才能点播。对我国电影市场而言有以下意义：（1）理想化的交易平台综观我国目前的网络视频市场格局，优酷、土豆合并后，已形成寡头垄断市场。电影公司联盟与视频网站合作，旨在建立一个理想化的交易平台，即付费才能观看的新型消费模式。同时这种方式也存在困难，双方合力建设该平台需要电影制作公司让渡网络播放版权，而视频网站也要舍弃由免费观看吸引来的消费者，其点击率必然会受影响，但这样的交易平台能解决版权问题，是市场所需，也是建设网络影院的必由之路。（2）实现中小成本电影的价值许多中小成本电影只有少部分能够进入影院大荧幕或者仅仅是“影院一日游”，而且往往没有足够的资金应对高昂的拷贝和宣传费用。但若进入网络影院，既能节省发行费用，又能通过网络营销增加其曝光率，对影片制作方、视频网站、观影用户来说，是多赢。

4．技术创新，支持3D数字化建设

前三者都是从经营运作的角度来看的，技术创新则侧重内容建设的角度。具体来说，就是随着各大影院对3D放映设备的更新，硬件设备已经逐步准备成熟，可惜的是在电影院已放映的3D影片中，绝大部分都是国外制作的电影，我国3D电影制作技术还不成熟。有研究表明，我国3D电影正处在迈向高速发展的初期阶段，未来几年将迎来3D电影的高速发展，且相比动漫3D，观众更喜欢看真人3D。②《少年派的奇幻漂流》影片中大部分场景都是后期合成的，把3D技术发挥到极致，观众看完大呼过瘾，说明观众对3D电影的热衷度有增无减。不论是从技术发展还是消费潜力来说，3D电影市场都具有相当大的发展空间。我国电影盈利模式可通过以上四条途径来创新。中国电影市场潜力巨大，能够借鉴的经验却并不多，只有自己不断地创新、改革，才能适应日新月异的市场环境。（本文作者：杨珊、向志强 单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）