促销活动的三要素精选(九篇)

第1篇：促销活动的三要素范文

【关键词】百货商场 促销 方法

商家间促销活动不仅需要斗智斗勇,更要讲究内部的战术配合,这样才能使活动的全盘目的达到预想的效果。

惯用的促销手段虽多,归纳起来不外乎“打折”、“买赠”、“买返”、“红利卡”、“买减”、“抽奖”、“双倍或多倍积分”等基本类型,其它促销方式也是从上述方式中演变而来的。促销方式本身没有优劣之分,关键是看怎么抓住时机进行合理利用,并进行适当创新。提高商场知名度、促进销售业绩提升是促销活动的目的;当然,最终都是为了满足目标顾客需求。

传统促销的由头一般有“店庆”、“国庆”、“五一”、“元旦”、“相应品类的购物节”、“甩货节”和“圣诞”等时机。

也正是这些由头加之惯用的促销手段,占据了商场全年的很大一部分销售,因此,如何抓住这个时机,做好这些活动对于现在的百货商场来讲尤为重要,也尤为艰难,难的是所有活动对于消费者来说都已是司空见惯。消费者的过于理性和促销广告的大爆炸给当前的促销活动带来了很大挑战。这就需要对百货商场的促销活动应该把握的方面有一个清楚的认识。

一、促销内容设计凸显优点

促销内容设计凸显优点,通俗一点讲就是集中所有的优势做出其他商场没有做的,或者自己商场从未尝试过的促销活动。例如,有些地区的商场利用积分卡进行双倍积分的活动,我认为活动思路是很好的,但是唯一欠缺的是没有集中优势进行突出宣传,而是伴随着其他的促销手段,如买赠和抽奖,而这样买赠和抽奖非但不会增强活动效果,倒是弱化了双倍积分,同时浪费了大量的促销费用。这样由于没有集中主要精力进行一项力度比较大的促销活动,导致多形式的促销互相牵制,都没有达到应有的效果,商家最初的意愿也难以圆满完成。

二、宣传载体的颜色要有视觉冲击力

消费者接触促销活动宣传的第一直观感受就是色彩,色彩也是决定消费者兴趣浓厚与否的一个很重要的因素。把色彩和商场的宣传载体很好的结合是做好一次促销活动很重要的环节。

商场活动的宣传载体,如商场内的门头、吊旗、条幅、拱门等,如何组合使用达到一个整体的宣传效果,对于宣传效果是较为重要的,这其中一个重要的元素就是色彩。吊旗、海报等采取何种颜色、是否有视觉冲击力,将直接影响对应的促销活动的效果。我在某些商场考察时看到,三月甩货节的吊旗海报的颜色设计是一片绿色,让顾客走进商场能感到一缕清新和生机,这和三月万物更新的时间因素紧密联系。而有些商场的店庆活动颜色的选择我认为就不是太好,颜色虽是红色但相对发暗,这对店庆这个主要促销由头烘托不够,感觉不到冲击和喜庆。

三、开发更适合宣传整体促销活动的宣传位

对于终端卖场来说,更多的消费者是感性消费,对于售点广告的影响更大,这样一来做好商场内软性氛围的布置非常重要。卖场软布置包括导视系统和气氛渲染布置。

商场内广告位的开发对于商场做活动也是作为策划尤其该注意的,需要综合考虑人流量、位置的科学性以及对其他品牌的影响等因素。对于某商场三月节开发的天井活动广告位我觉得开发的较好,既起到了导视的作用,也烘托了活动气氛。在消费者习惯了天井活动的基础上加入了新型元素。当顾客上下电梯时可以产生强烈的视觉冲击,可以很好地把顾客带进你的活动,在达到较好的宣传效果的同时,也可以促进消费者的购买欲望。

四、促销的由头

就目前全国市场来看,消费者消费的时间段还比较集中,如何在适当的时候开展适当的促销活动,是我们策划人员应用心去把握的,促销时机的把握好坏将直接决定着促销活动的成败。

“有机会我们要上,没有机会我们创造机会也要上”,这句话用到商业上是非常恰当的。然而,挑选由头也务必要从消费者出发,注重抓住促销时机。否则,凭策划者的一相情愿是不会有好的效果的。抓消费时机更好的是从两方面来抓:一是从时间段上把握机会,例如:今年假期的改革也许就会暗藏着很多商机;二是从消费者心智出发,如现在随着生活节奏的加快,子女对父母的照顾越来越少,进而我们可以着重在母亲节、父亲节等上面做着重的策划可能会有较好的效果。

由此可见,黄金周固然是一年中难得的销售良机,但是一年365天,大大小小的节日也有不少,“情人节”、“母亲节”可以做文章的不少,加上四个季节变换,能够利用的销售黄金时段要好好把握,季节变换及时组织货源,适时推出促销活动,也许更能取得事半功倍的效果。

五、促销活动的宣传

售点广告也就是卖场布置是非常重要的,然而对于整体活动在商场以外顾客的宣传是不可忽视的,如何做好宣传能招来人气也是相当关键的。在这个信息爆炸的时代,有很多信息被掩埋在信息堆里,如何更好的更有效的传递给顾客是决定促销活动成败的关键因素。

第2篇：促销活动的三要素范文

关键词： 零售企业 市场营销 组合因素

市场营销理论提出的市场营销组合理论，是指生产企业利用产品、价格、分销和促销这四种因素进行组合进行产品营销。市场营销组合理论对零售企业的商品经营活动具有指导意义，因为不论何种零售业态的零售企业都需要进行市场营销因素组合才能进行有效经营。所以零售企业要研究如何充分利用产品、价格、分销和促销这些市场营销组合因素进行经营活动。由于零售企业不同于生产企业，因此这些市场营销组合因素有着特殊的含义。

一、产品

市场营销学中的产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。而零售企业的产品整体概念则有特殊的含义，包括经营的商品、提供的服务和购物环境这三个层次：商品指顾客进店期望能够买到的称心如意的商品，零售企业必须最大限度地满足顾客对商品的需求和期望。零售企业在确定目标顾客的基础上经营商品，必须了解顾客需要什么商品，在什么时间需要，以及如何满足这些需要，这样才能做到商品适销对路。服务是现代零售企业竞争的法宝，在商品同质化的今天，零售企业之间的竞争体现在服务竞争方面，谁能为顾客提供优质和满意的服务，谁就能够赢得顾客。零售企业的服务体现在顾客购物便利、受到热情接待、投诉和抱怨能够得到及时解决和提供一些特殊服务如提供休息室等，通过这些服务可以帮助顾客实现购物活动。为顾客提供舒适的购物环境，就是科学进行商品陈列和展示、店堂布置等，通过提供舒适的购物环境把顾客的购买心理调整到最佳状态，同时增强顾客对企业形象的认同。零售企业通过提供符合目标顾客需要的商品、良好的服务和舒适的购物环境，使企业的产品具有竞争力，在此基础上提高企业的经济效益。

二、价格

价格是市场营销组合因素中最重要的因素之一，尤其是零售价格。零售价格的确定，应使经营商品既能获利又能使顾客接受，同时还要考虑到竞争力。零售价格是否合理关系到商品能否为顾客接受，关系到市场占有率的高低，关系到企业销售利润的多少。由于零售价格是影响顾客购买行为发生最有力的因素之一，它既可以促使顾客实现购买行为，又可以延缓顾客的购买行为甚至打消顾客购买的欲望，因此零售企业都非常注重零售价格的制定。另外，零售价格又是市场营销组合因素中唯一能够给企业带来经济效益的因素，使得零售企业格外重视零售价格策略的制定和实施，增强其合理性。这种合理性是零售企业在商品定价中既要考虑企业利润目标的实现，又要考虑顾客的切身利益，只有兼顾二者的价格才是合理的价格，才是可能实现的价格。由于零售价格是零售业最常用、最易效仿的竞争手段，它直接影响零售企业销售的商品的市场占有率和市场需求量，因而零售企业在制定价格或调整价格时，一定要顾及竞争者的反应并做出应对预案，同时要及时了解和掌握竞争对手同类商品的零售价格的制定和调整策略，并根据竞争对手的不同定价策略制订不同的反应方案。总之，价格是零售企业商品经营的“杀手锏”，也是“双刃剑”，即使是以店铺租赁为主营的零售企业也必须重视价格因素。

三、分销

零售企业的分销与生产企业的分销不同是零售企业的分销是指企业进行选址和选择经营方式这两个方面。在选址方面，因为零售企业是一种地利性产业，所以地点是零售企业的一项重要资源。零售企业的地点选择影响零售企业商圈的范围，影响企业的经济效益，影响企业的形象和市场地位，影响企业销售活动的开展。零售企业在选址时要考虑多种因素，如商圈内的人口数量、购买力的大小、交通条件的变化和城市的整体规划等因素。科学进行选址，才能避免因为选址的失误而导致经营失败。零售企业选址应以便利顾客为原则，从节省顾客购买时间、购买精力和购买费用的角度出发，最大限度地满足顾客需要，否则就会失去顾客的支持和信赖，企业也就失去了存在的基础。在经营方式方面，零售企业可以选择单体经营，也可以选择连锁经营，还可以选择开分店经营。选择哪种经营方式要根据企业的条件进行，不能盲目扩张。目前有些零售企业开展网上购物，也是分销模式的创新。网上购物需要零售企业在物流配送和结算方式上有所突破，网上销售这种模式打破了传统的商业模式，有一定的前景。但由于各种条件的限制，零售企业网上购物开展得不普遍，需要零售企业下工夫进行实践和探讨。

四、促销

第3篇：促销活动的三要素范文

关键词:促销效果市场调研

1 引言

为了从实践的角度探讨不同的促销方式对于消费者的行为影响如何?对其购买意向的促进效果如何?我们选择了广东省的一家知名的女装零售公司——W公司的促销实践活动作为我们研究促销效果的对象,W公司在全国有三百多家连锁专卖店,年销售额约3个亿,主要目标顾客群体为25到35岁的年轻女性白领,价格定位为中档,目前使用的促销手段主要有:打折、赠品、抽奖、广告这四种方式。

2 促销与消费者行为理论

2.1 促销的涵义与类型

菲利普•科特勒曾说过,销售促进是通过提供额外的购买动因,增加产品所能提供的利益,临时改变消费者所感知的品牌价格或价值,达到加快购买速度和加大购买数量的目的。

美国营销协会定义委员会为销售促进所下的定义则是:“刺激消费者购买和经销商效益的种种市场营销活动。例如,陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力。”

由上述的定义可以看出,促销活动(SP, sales promotion)是企业为了有效达成销售目标,而进行地一系列诱导目标消费者购买某一产品或服务的活动。这个活动有三个主体:作为购买者的顾客、对顾客进行促销活动的批发商和零售商、生产商品的厂商。

促销是企业开发市场的重要手段,主要有打折、大减价、返券、买赠、优惠券、售点陈列、POP广告、视听广告、顾客消费手册、演示、免费样品、特惠包装、竞赛或抽奖猜谜比赛等都是的常见形式。本文主要所涉及的促销类型主要是打折、赠品、抽奖、广告(主要有POP广告、视听广告、发送顾客消费手册等)这四种方式。

2.2 消费者行为的涵义: 上述定义虽然在不同的角度对消费者行为做了说明,但仅仅强调在购买时消费者和生产者之间的相互的影响。但实际上,消费者行为是一种持续的整体的过程,包括在购买前、购买时和购买后影响消费者行为的所有因素。因此,笔者认为美国市场营销学会将消费者行为定义为“感情、认知、行为以及环境之间的动态互动过程,使人类履行生活中交换职能的行为基础”的说法更为全面,这个定义强调了消费者行为是多种因素交互作用的结果,其中任何一种因素发生变化都可以引起其他因素的变化而且这些因素还是动态变化的。

2.3 促销是如何影响消费者行为的

促销的本质是传递和沟通信息,能否起作用的关键是看消费者是否会对这个促销活动产生的利益出现反应。Chandonetal. (2000)研究认为,促销产生的利益主要为两类,一类是效用利益,具体又分为节省利益、质量利益、方便利益三种,节省利益指的是金钱的节省,质量利益指的是促销减让价格后,消费者可将消费升级到更高质量的产品,方便利益是指促销可以减少消费者的搜寻与决策成本,增加购物的便利程度。另一类利益是享乐利益,一般情况下可分为价值表现利益、探索利益、娱乐利益三种,价值表现利益是指消费者成功地利用促销而获益可以让人感到自己更聪明或者是更出色的购买者,探索利益是指促销会产生一个不断变化的购买环境,这提供了一个刺激动因来让消费者寻找最优惠的交易条件,以此满足了消费者的信息需求和浏览需求,娱乐利益是指利用促销或者是看到促销活动与信息会给消费者提供一种娱乐。

根据上述的理论可以看出,消费活动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程,这个过程分为几个阶段:购买前期、注意商品阶段、心理权衡阶段、购买决策、购买后阶段。当促销信息作用于消费者,消费者会对从经济、情感、信息等方面对某项促销活动是否对其有利益做出评估,当消费者感受到具体的利益(即信息刺激)时,促销就开始对消费者的心理产生了影响,而当一个人通过对一个产品的可感知的利益与他的期望值相比较后,产生此商品超值的感受时,他就会产生购买的行动。根据这个分析,我们得出一个结论:促销活动通过改变消费者的态度进而改变行为,对于一个处于购买阶段的消费者来说,这种态度的改变会对消费者行为产生明显的相关影响。

3 实证研究

3.1 调查研究设计

(1)样本对象确定。

为了保证研究的质量,我们通过随机抽样选择了W公司165名VIP客户作为我们的调查对象,这些人是公司的忠诚客户,合作态度好。本次调研共发出了问卷165份,回收156份,回收率为94.5%,扣除6份无效问卷,有效问卷150份,有效回收率为90.9%。

(2)调查问卷的设计。 3.2 数据分析

(1)相关性分析——态度与行为的相关性。

本文认为购买者对于促销的反应可界定为态度和行为两个变量,并且认为促销会使消费态度发生变化,正向的态度认可和积极的行为促进应该是完全相关的。因此为了揭示W公司使用的促销方式对这两者的影响是否是相关?相关程度有多大?四种形式的促销产生的影响哪组的相关性较大?这种相关性表示了购买者的行为受到促销影响的程度有多大?我们根据问卷收集的数据做了以下的态度——行动的相关分析。

从相关分析中可以看到,在W公司使用的促销方式中,打折促销相关性最好,其相关系数为0.635,其次是赠品促销方式,其相关系数为0.536,这说明这两种促销方式对于目前大部分消费者来说还是最有吸引力的,多数消费者购买商品时是把实惠放在第一位的,当认识到促销带来的实际利益时,态度上的认可常常可以转变为实际的购买行为。而相关性较差的是抽奖,W公司在2008年为了庆祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=车”顾客的抽奖活动,奖项为价值十万的“哈飞赛马”轿车一台,参与抽奖者必须一次购物满888元以上,结果很多顾客认为中奖率太低,门槛太高,宁愿选择赠品也不参加抽奖,由此可见,W公司抽奖促销相关性差的主要原因是奖项设置不,奖金额高但中奖率低,使得消费者参与积极性低。相关性最差的是广告促销,主要原因在于女性消费者在购买时装时更易受到店面商品陈列所表现出来的氛围影响以及服装本身对其的影响,这也是女装品牌很少在电视上做广告的原因。 (2)促销偏好分析。

第4篇：促销活动的三要素范文

而白酒行业作为酒水行业中典型代表，其淡季市场运作的提升问题一直是行业市场运作的薄弱一环，尤其是对于二三线品牌来讲这一点尤为突出。事实上多数厂家及营销人员也在不断尝试实现这一突破，尤其是在白酒的淡季促销和淡季市场拉动方面，都进行了积极探索，其中不乏成功者但是多数却成了后来者的奠基石。那么对于白酒的反季节促销，到底有哪些规律可循，如何才能成为使白酒的反击促销成为白酒营销新的亮点呢？笔者认为应该从以下几个方面进行分析探讨。

明晰反季节促销的作用及目的

对于反季节促销来讲，其实不能将其视为单一的促销活动。实际上对于多数企业来讲，反季节促销承担的作用远远大于一次促销活动的意义。对于白酒的反季节促销，要对其有明确的作用要求，一般情况下白酒的反季节促销的主要作用或目的集中在以下方面。

1、 处理滞销品；

2、 进行促销拉动，刺激销量，完成销售任务；

3、 进行旺销造势，树立市场形象；

4、 整合运用反季节促销，将其营造成集品牌形象区域提升及销量淡季不淡的综合性淡季营销模式。

相对来讲，第四种比前三种更能有效的利用反季节促销的综合促进能力，发挥了反季节促销的潜力。

要明确反季节促销的基本元素

（一）、向谁“促”？

实际上对于白酒的反季节促销来讲，笔者认为与其说其是一次促销活动，不如将其视为一次品牌与消费者在“蜜月期”过后的一次“激情”互动。为什么这么说，在淡季白酒品牌面临三大机会优势：

1. 消费者对白酒关注分散

在白酒的淡季消费者对白酒的关注是游离的、分散的。除了部分“酒鬼”外，多数的消费者这时候的针对白酒的耳朵都是耷拉着的，如果这时候某一品牌白酒站出来大喊一声，无疑会起到“平地一声雷”的效果。

2. 竞品对消费者吸引力松散

进入了白酒销售淡季，竞争品牌往往也会将更多的经历转向渠道及终端中心。多数区域销售经理一般不会考虑进行消费者的拉动工作。普遍的做法也就是象征性的进行一点压货活动。这无疑为本品牌的淡季抢位提供很好的时机。

3. 渠道资源正在密切关注

虽然是淡季但是有一群人的眼睛却是在淡季依旧“明亮”，甚至可以说这群人的眼睛反而是在淡季“更加明亮”。这就是广大的经销商更准确的说应该是“有想法的经销商”，这群人密切的关注这市场寻找着市场中有发展潜力的机会。

通过以上三点，我们得出这样一个结论。反季节促销向“谁”促——“小众”切入，“大众”促销，让隐藏在幕后的“经销商、分销商”们“看促销”。

（二） 、“促”什么？

其实这个问题的核心就是反季节促销依托什么产品来进行。针对这个问题笔者建议首先应当明确在进行反季节促销活动中，消费者关注什么？我们的目标经销商关注什么？消费者对反季节促销关注的主要要素：1、是不是忽悠人？2、促销的力度？经销商关注的主要因素：1、产品利润是否受到影响？2、市场及价格是否稳定？针对以上消费者及经销商关注的重点因素，在反季节促销的产品落地的问题上应该选择“高知名度，低销售率”的产品进行。具体来讲就是以下两类产品应优先选择：

1、 高端形象产品：高端形象产品一般在企业的产品结构中是“叫好不叫座”的多，这类产品在消费者的认识当中都是“产品贵，自己不舍得买”，一旦促销力度合适，消费者肯定选购，并且这类产品对整个品牌提升拉动作用也会得到有效促进。

2、 中档特色产品（如婚庆产品）：这类产品也基本符合“高知名度，低销售率”的特点，比较适合进行反季节促销。尤其是在某些区域知名度较高的品牌对此类产品进行反季节促销效果比较明显。

（三）、怎么“促”？

对于怎么“促”，不同的市场差异会很大，但是这里面也是“有章可循”的。一般情况下应该遵循几个原则：

原则一：不忽悠，真实促

当下各种促销活动巧立名目，虚假促销已经严重的挑战了消费的对“促销”的耐受度。但是因为人的性格弱点造成消费者实际上对“捡便宜”还是“乐此不疲”的，不过前提是这确实是个“便宜”，若消费者认为这只是个“狼来了”的话，伤害的只有品牌本身。

原则二：借力当地热点，技巧促

这里有一个比较典型的例子，在山东省济南市有一家叫“百脉泉”的白酒品牌在2011年7、8月份进行了一次成功的“反季节促销活动”。这次活动的成功就是因为其抓住了当地有高考、中考之后举行谢师宴的传统，“百脉泉”就是利用这一点开展“金榜题名，涌泉相报——百脉泉千元美酒大赠送”活动，在炎炎夏日取得了“叫好又叫座”的良好效果。

原则三：整合资源，配合促

白酒的反季节要发挥系统优势，整合有利资源，进行促销。某白酒品牌在济南市场一直不温不火，尤其是在济南盛行的“名烟名酒”店一直进店甚少。在2010年夏天新上任的城市经理结合名烟名酒店夏天生意不好的情况，优选了100家影响力较大的名烟酒店开展“首届**白酒节”优惠力度空前，合理设计专卖店及消费者的利益空间，即取得了不错的网络完善效果，又获得消费者的认可。

找准本市场与反季节促销的结合点

白酒的反季节促销要结合区域市场的实际情况来开展，不能一刀切。在很多市场白酒的反季节促销是在对当地实际情况与市场特点完美对接的结果。比如某北方区域市场，当地人一般情况下都是在冬季摆结婚喜宴，但是结婚照却一般是提前三四个月左右在夏季拍摄。从这一点来看，这就为白酒的反季节促销提供了很好的机会。德州一家县级酒厂“同兴酒业”就扑捉到了这一市场机会，成功开展了一次名为“同兴白头偕老，拍摄婚纱照、赠送婚宴喜酒”的联合促销活动。取得了不错的效果。

白酒的反季节促销总的来将可以概括为以下三个字：

“实”：真实、实惠这是基础；

第5篇：促销活动的三要素范文

[关键词] 促销活动 案例 效果 提高

目前，销售促销被越来越多的企业频繁地采用。企业能否成功地操做好促销这把双刃剑，直接关系到竞争的成败。要保证促销效果，企业不仅要策划一个好的促销方案，而且要执行有力。本文通过分析某个公司一次促销失败的案例来探讨如何较好地策划和执行促销活动。

一、案例

某公司是一家大型外资企业，该公司的主打产品是酱油和醋系列。2005 年10月19日，该公司试图通过“有奖问答”和“付费赠送”“歌舞表演”三种促销活动方式，将公司的酱油和醋传送到消费者的手中，便于消费者回家品尝，进而使得部分消费者成为该公司产品的现实购买者，同时提高产品的知名度，为未来提高产品市场占有率打下良好的基础。宣传单上是这样写着：为了答谢广大消费者对该公司酱油、醋等系列调味产品的支持和厚爱，特定于10月19日（周日）上午8∶30在连云港市苏果总店（女人街）举行：

1.一分钱硬币购买酱油或醋一袋。

2.有奖问答。

3.歌舞表演等活动。

望广大消费者相互转告，踊跃参加，莫失良机。(注:每人只限购2袋;有奖问答题目出自本公司报纸。)

在活动的当日，苏果超市门前很早就有许多人排在那儿，到上午8∶30时，已经聚集了300多人，其中大部分是老年人和下岗人员。该公司促销活动首先进行的是歌舞表演，大家看得还较起劲；接下来是有奖问答活动，在场的大部分人在那儿傻了，都不懂，进行了二十分钟左右，公司拉着酱油和醋的车到了，没等公司的工作人员来得及反应，等待已久的消费者一拥而上哄抢了促销品，由于工作人员相对较少，难以制止住哄抢一片的场面，结果满满一大货车的物品几分钟的功夫就被抢光了。年轻力壮的年轻人每人都抢了好多袋物品，许多老年人两手空空、带着一肚子怨气回家了。

二、案例分析

该公司这次促销活动失败的原因是多方面的，固然有消费者自身的原因，但重要的是公司领导没有充分估计到促销现场消费者的热烈反映，没有派足够多的工作人员到现场；现场的工作人员责任心不强；选择的促销工具不太合适等原因。具体分析如下：

1.参与这次活动的大部分消费者自身素质不高。一方面由于促销的商品是一袋酱油或醋，它们自身的价值较低，另一方面该活动要求参与者必须用“一分钱”购买，“一分钱”在当今对个人来讲较难找到。上述两种原因造成凡是经济方面不太紧张的人员不愿参与这次促销活动，只有对钱较在乎的、整天没有重要事情可做的老年人和下岗人员参与，其中有些人见到了几乎不要钱的、自己又需要的物品情绪高涨，不去顾及别人对自己的看法尽快去满足自己的一些需求。

2.活动事先准备不充分。该公司的领导没有依据连云港地区人们的一般收入水平和促销产品本身的特点，充分估计到该地区将会有哪些人参与到促销活动中，他们的反映将会是如何？进而派足够多的工作人员到促销现场，对工作人员进行相应的合理分工并实行严格的奖惩制度，同时有活动的监督人，便于对活动情况进行监督，从而激起工作人员的责任心，以确保活动有条不紊地进行。

3.有奖问答、歌舞表演等活动宣传没有到位。我们知道，“有奖问答”活动要想成功，有两个重要的要素：题目的趣味性和奖品的吸引性。在该公司的宣传单上，只讲到有奖问答题目来自公司的报纸，却没有告诉消费者到哪里买到，同时也没有提到奖品是什么。歌舞表演活动宣传也没有向消费者讲出有哪些重量级的人物出演或者哪个演出团演出，可以讲，通过这样简单宣传的有奖问答和歌舞表演活动吸引来的消费者是屈指可数的，那么相应地这两个活动所起的效果是很小的，投入的费用也可以说是浪费。

三、提高促销活动效果的关键点

1.针对公司的促销目标与促销产品的特性，选择适合的促销工具。促销工具有很多，除了本案例中应用的付费赠送、有奖问答和演出外，还有赠送优待券、折价优待、集点换物、抽奖、免费试用、陈列、展览等。每种促销工具都有其优缺点，有其适用的产品和促销目标，促销策划人员一定要依据自身的实际情况来选择促销工具。比如本案例中促销的产品是价值较低的日用消费品，促销目标是让尽可能多的目标顾客试用进而购买产品，那么除了上面我讲到的可采用免费试用之外，还可用抽奖方式促销效果较好，抽奖活动对参与者要求较低，不像有奖问答活动那样，要求参与者展现自身的聪明才智才能赢得奖励，而是利用参与者的侥幸心理去赢得奖品。据统计，抽奖通常会比要求较高的有奖问答活动多出近5～10倍的参加者。抽奖活动能够吸引较多的人来到促销现场，领取促销品回家试用。

2.大规模促销活动前一定要准备充分。

(1)制定促销方案后，一定要预试方案、改进与完善方案对于预试方案，一般可以采取三种方案来进行检验：①对比法。对比法是指通过比较受试人群（对其实施促销）与控制人群（对其不实施促销）的不同反应来评估促销的效果。这种方法多用于常规促销推广活动。②体验法。体验法是指促销测试开始前预先与某些忠实消费者达成协议，由其亲自前往促销点作为目标消费者体验促销，再由其评价促销效果，并提出改进意见的方法。体验法主要用于有丰富活动节目内容的户外SHOW、路演等。③单位成本法。此方法是指用于整个促销所投入的资金除以促销活动中接触的目标消费者的数目，所得出的数字即为接触到一个目标消费者所需的单位成本。如果低于广告投放的单位成本，则说明该促销优于广告。

在预试方案后，就应对方案进行一次简单的评估，以方便市场部对活动的效果进行评价，从而改善方案。在具体运用评估方式时，建议企业综合一个促销活动中销量浮动变化的数据，促销活动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动接触目标消费者的数目、促销活动接触一个目标消费者所需的单位成本这几个方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成功的案例中的同一组数据进行比较，从而做出判断。

(2)选择综合素质相对较高的促销员并对他们统一着装。除了考虑身高体重长相之外，还要考虑它们的服务专业与素质。促销员的着装，要结合产品的特性和对应的消费人群来着手，服饰的颜色与款式要遵从与对应消费者相近的原则。统一着装，能让顾客相信这次厂家所做的活动确实能给他们带来实惠，刺激它们的购买欲。

(3)活动的组织者对促销活动中可能遇到的各种情况尽可能准确预估，做充分的准备工作。比如派足够的高素质的促销人员到现场；现场有活动的监督者，一旦发现偏离活动目标的事情出现，及时采取措施解决；促销员之间有明确的分工；要求负责该促销活动的领导亲临现场指挥与协调。

3.采用付费赠送活动的话，策划与宣传要让消费者感觉到容易参加，赠送的物品最好是消费者很想得到却在其他地方不能购买到的。

本案例中该公司采用的付费赠送活动方式让消费者千方百计去找到一分钱硬币，去换取的赠品却是价值一元钱左右一袋的酱油或醋，而且规定每人最多换取两袋，也就是每个消费者跑一趟那里，最多拿回两元左右的可用物品。当今年代，一分钱较难找是一方面，换取的赠品价值又是那么低，这样使得那些有收入的、周末想在家好好休息的人、素质相对较高的人不愿参与。我觉得该公司要求消费者用一分钱换取一袋酱油和醋，出发点是想搞促销创意，因为消费者找一分钱不容易，从而容易记住这次活动、记住这个品牌的产品。同时让尽可能多的消费者品尝到公司的产品，进而可能成为公司产品的购买者，但是设计者没有想到这样的促销方式给消费者带来的不便与不愿。我建议以后有公司在搞类似产品促销时，不妨直接采用“免费试用”的促销方式，通过在人流量较大的地区散发或者派人直接送到消费者家中的方式，将促销品传送给消费者试用，从而让目标顾客感受到促销品的优点所在，进而购买公司的产品。据有关资料统计，“免费试用”活动适合于价值较低的日用消费品推广的，最适宜于吸引消费者试用新产品，进而转为购买行为，不少情况下是改变其他品牌忠实消费者的惟一方式。

4.评估促销效果。促销活动结束后，应立即对其进行效果评估，以总结经验与教训。很多企业忽视这一工作，即使有的企业试图评估，可能也只是一点皮毛而已，有关获利性的评估是少之又少。其实，评估促销效果是促销活动决策的重要一环，它对整个市场营战略的实施具有重要意义。

对促销效果的评估的方法依市场类型的不同而有所差异。企业评估对零售商促销的效果时，可根据零售商销售量、商店货档空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行测定。企业在评估对消费者促销效果时，可用四种方法进行测定：

(1)销售绩效分析。即对促销活动前、活动期间和活动后的销售额或市场份额进行比较分析，根据数据变动来判别。在其他条件不变的情况下，增加的销售额或市场占有份额就归于促销活动的影响。

(2)直接观察消费者对活动的反应。主要是对消费者参加竞赛和抽奖的人数、优待券的回报率、赠品分况等。

(3)消费者调查。是在目标市场中找一组样本消费者面谈，以了解事后有多少人能回忆起这项促销活动；它们如何看待这次活动，有多少人从中受益；对他们后来的品牌选择行为有什么影响等。并可以进一步采用某些标准对消费者进行分类来研究更为具体的结果。

(4)实验研究。是指通过变更刺激程度、优待期间、优待分配媒体等属性来获得必要的经验数据，供比较分析和得出结论优待属性的改变与地理区域的变换相搭配，可以了解不同地区的促销效果。

另外，对活动的宣传要到位。要依据使用的促销工具，针对消费者关心的问题，较好地宣传活动。比如本案例使用的付费赠送，一定要宣传赠送的物品如何有价值；有奖问答活动一定要宣传问题的来源之处与有吸引力的奖品。最后，还要注意促销活动要随着不同地区的消费者、不同的竞争情况而有所不同。不同地区的消费者具有不同的收入水平、购买习惯和消费偏好，故促销策划方案及准备工作要有所不同。如促销诱惑力大小、促销期限长短、活动起始时间等。如果竞争者实行的促销优惠立刻就能让消费者享受到的话，那么本公司就不能采用集点换物和现金回赠的促销工具，否则促销效果肯定很小，因为消费者怕厂家到时候不兑现现在所说的促销优惠。

参考文献：

[1]周光华:促销管理实战[M].广东：广东经济出版社

第6篇：促销活动的三要素范文

论文关键词:营销组合;营销预算;营销战略;销售反应函数

论文摘要:营销是驱动经营和发展企业的引擎，如何制定营销预算是中外企业界普遍面临的挑战之一。在综合研究营销理论的基础上，提出了制定营销预算的动态系统方法;并结合有代表性的案例，使用统计分析的方法得出销售反应函数的一般模型。

1997年后，中国经济由以短缺经济为特征的卖方市场进人供大于求的买方市场。在买方市场，市场竞争主要表现为卖方竞争，价格通常趋于下降。“这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去”。在买方市场，营销是企业最重要的经营管理活动之一。

1、营销组合理论综述

营销是个人和集体通过创造，提品或服务，并同别人自由交换相应价值，以获取所需的一种社会过程。作为一种艺术和科学，营销管理需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。

1.1营销组合的概念

克里顿((1948)将经理人称为各种因素的组合器，他们有时组合顺应工作需求的要素，有时组合触手可及的因素，有时他们创造或实验新的因素组合。尼尔·博登于1949年创造了“营销组合”这一术语，营销组合是为了寻求一定的直接市场反应而进行的有用的可控要素组合，它表明不同要素有不同的组合方式，不同的要素组合方式可以产生不同的效果。

1.2营销组合模型

营销组合因素有很多，对这些因素的不同概括构成了不同营销组合模型。

1960年，麦卡锡提出4ps模型:product(产品)、price(价格)、place(分销)和promotion(促销;拉泽尔和凯利提出三要素模型:商品和服务组合、分销组合、传播组合。1961年，弗雷将营销组合因素分为供应品和方法或工具两类，其中，供应品包括产晶、包装、品牌、价格和服务等，方法和工具包括分销渠道、人员推销、广告、销售促进和公共关系。1964年，博登列出了营销组合的12个因素:产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。

随着市场竞争的进一步加剧，以消费者为导向的4cs模型应运而生。1990年，罗伯特·劳特朋提出影响市场反应的因素应以消费者为中心来确定，产品应为顾客、价格应为消费者成本、渠道改为消费者便利、促销改为与顾客的交流。

此外，还有学者创造了4rs和4y。等模型。尽然市场环境发生了变化，4ps模型并未过时或被完全取代，这些模型之间不是对立或替代的关系，而是互为补充、相辅相承的。

1.3实践中的营销组合费用

在企业的管理实践中，营销费用主要发生在广告和销售促进(简称促销)。随着市场竞争的加剧，营销费用及促销在营销费用中的比例越来越高。以中国某著名食品企业a为例，2002年至2005年间，其广告费用以10.64%的均速增长，促销费用以15.87%的均速增长，2005年间，广告费用占营业收人的6.13%，促销费用占营销收人的16.27%，广告费用与促销费用的比例为37.66%.而这一比例在2002年间为43.26% 。

各行业和公司花在营销上的费用差别很大:在化妆品行业，营销费用可能会占到销售额的20%~30%，而在工业用机械行业中仅占2%-3%。在特定的行业中，也可以找到或高成低的促销费用。2000年至2002年间，中国广告市场中，广告投放额的前十名基本被食品、药品、房地产、医疗服务、医疗器械、化妆品、酒类、汽车及服饰等十大类产品所占据。

2、制定营销预算

2.1营销预算面临困难

唐纳德·比韦说:营销组合的合理预算分配是使ceo夜不能寐的四大问题之一。在中国，如何科学地制定营销组合预算也是企业界普遍面临的问题。

广义促销包括产品、价格、渠道和销售促进。菲利普·科特勒总结了制定促销预算的四种常用方法冈:

1)量力而行法—从企业财务角度出发，促销费用仅受限于总收人减去业务和资本费用，而不考虑促销对市场销量的直接影响。这种方法完全忽略了市场的变化与反应，并造成了促销预算的不确定性，进而导致长期促销规划的困难。

2)销售百分比法—以目前或预测销售额或者以单价的一定百分比来制定促销预算。这种方法考虑到了促销费用与价格和利润之间的关系，但倒置了促销费用与销售额的关系。高额促销费用造就了强势品牌，进而带来了高额营业收人。这种方法还阻碍了长期促销规划、反季节和探索性促销。

3)竞争平衡法—采用竞争对手或行业平均的促销比例。假设:①竞争对手的促销比例是合理的;②处于竞争与合作博弈中的公司，以稳定的促销比例作为判断稳定的市场份额的标准。这两个假设都是错误的，因为:促销比例是普遍的难题;各企业处于同一个市场竞争，并不为各自的销售额相区别。

4)目标任务法—公司根据促销要完成的任务制定促销预算。①明确促销目标;②确定达到促销目标需执行的任务;③预计完成这些任务的成本，这些成本即促销预算。这是从促销角度出发制定其预算的方法，但是它却难以实施。首先，促销目标通常以顾客对品牌的认知度为指标，而实现这一简单目标的任务和成本在理论上和实践中都具有相当的不确定性。

2.2制定营销预算的系统方法

无论是从企业财务、行业或竞争者以及目标管理的角度，营销预算都存在困难。营销预算是动态的系统，需要综合分析企业内外环境中的机会与威胁，制定营销战略，及包括产品或服务、客户的战略实施计划，根据计划制定科学的营销预算。

2.2.1制定营销战略

1)一般竞争战略与营销战略。迈克尔·波特提出，企业的一般竞争战略通常包括:成本领先、差异化和集中一点。竞争优势是战略的核心，企业需求确定争取哪一种竞争优势和在什么范围内取得优势。一般市场营销战略建立在stp——市场细分((segmenting)、目标市场选择((targeting)和定位(positioning)的基础上。企业通过市场细分发现不同的需求，将满足这一需求作为目标，对产品或服务进行定位，并对企业或产品的品牌定位做有效果的宣传，使目标市场能够识别出公司的产品和形象。大多数品牌力量的建立主要依靠研制出一个高质量产品，包装它，并以持续的广告和可依赖的服务支持它。

2)企业内外环境的机会与威胁。①企业的外部环境，包括:社会、政治、经济、文化、技术和生态等环境。企业行业处于这些复杂的环境之中，企业战略尤其要关注环境中变化的或不确定的诸多因素。②市场结构分析。根据商品或劳务在市场上的竞争程度，将市场分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。这四种市场中的厂商数目多寡、产品的差异化程度、价格的控制程度、市场进人与退出壁垒、商品售卖方式都有显著的不同。③企业的竞争地位。分析企业生命周期模型、战略群组、市场份额等，度量企业相对于竞争对手、客户的市场能力。

3)营销资源。企业根据目标市场定位的产品和服务，源自企业的资源，资源不是物资的简单罗列，而是企业创造价值的能力。企业创造价值的活动可以分为两部分:基本活动和支持活动（图1）。

企业内部的营销资源，是企业拥有或控制的能够在营销中发挥直接作用的资源，除企业价值链中的资源，还包括企业的产品或服务;企业或产品的形象与品牌;营销组织、渠道和人员。产品或服务是企业营销的首要资源，生产满足客户需求的产品是最好的营销。企业或产品的形象与品牌是过去企业营销的成果，顾客对它们的认知程度促进了顾客的忠诚度。

4)企业产品或服务对客户需求变化的适应性。根据细分目标市场定位的产品或服务，能否实现预期的效果，需要企业与客户进行有效地沟通，从用户角度出发，关注用户为购买产品或服务所付出的成本与获得的便利性。

获得有效的客户的信息，通过需要做相应的调查研究，企业可以购买专业调研公司的数据或报告。虽然调研公司在中国的发展迅速，但是市场也以前所未有的速度变化着，由于竞争加剧，消费者需求越来越个性化，对品牌的敏感度和忠诚度降低。如何开发与维系客户已经成为具有普遍共识的最重要的管理活动之一，但是，由于客户状况是企业生产、销售和管理等综合活动的结果，所以，客户关系亦是企业面临的难题之一。

2.2.2营销战略的实施计划与营销预算

营销战略的实施计划:①状况分析;②营销目的与目标;③营销策略;④营销活动计划;⑤营销控制。在营销战略的制定与实施过程中，信息占据重要地位，起到了重要作用，包括:关于产品或服务及范围的重要情况、关于客户的重要情况等。

营销预算是营销战略的实施过程中发生的预期费用，包括情报费用、广告费用、促销费用等。

2.3制定营销预算的挑战

与量力而行法、销售百分比法、竞争平衡法和目标任务法相比，制定营销预算的系统方法显著地增强了营销预算的科学性，但是系统的方法仍然遇到了实施困难。①营销目的与目标中收入目标与费用预算的关系尚未清楚，目标之间协调存在问题;②由于二手资料缺乏或失真，不同国家的数据库之间缺乏可比性，客户调研过程中基础设施不完善并存在文化差异，调研能力参差不齐，市场复杂多变等一系列原因，营销调研工作极具挑战性。企业需加大投资、辨别轻重缓急、分地区采用不同的调研方式，并检验数据库来源的真实性，在科学的调研与统计方法的基础上进行样本估计，不断提高调研与分析能力。

3、销售反应函数与曲线

3.1广告与促销

广告与促销是最重要的营销手段，他们具有各自的特点:

广告是以顾客为中心、以大众为对象的影响其消费态度的宣传技巧，是建立品牌形象的艺术。由于广告具有高度普及公开、渗透性强和富于表现力的特点，使得广告既能用于树立品牌的长期形象，也能促进短期销售;与此同时，广告也有缺点:说服力小、信息反馈慢、难以统计即时购买效应和不易调整。在营销活动中广告不一定能直接激发购买行为，而促销则是引导消费者试用或者现购买的关键因素。

促销指以在短期内刺激需求为目的的各种活动。它诱发消费者和中间商的迅速的大量购买，促进企业产品销售的迅速增长。由于终端促销的竞争越来越激烈，促销费用日益升高，促销不仅可能损害品牌形象，降低毛利率，它对销售的促进作用也越来越小，单纯依靠促销更会使促销作用大打折扣。

3.2广告投资的经济解读

著名经济学家张伯伦在《垄断经济理论》中曾经指出:广告收益之比等于产品的需求广告弹性。

产品的需求广告弹性取决于产品的需求和产品的类型。奢侈消费品的需求广告弹性大于生活必需品的。新产品的需求广告弹性大于老产品的。低价商品、频繁购买、易损消费品和非耐用品的需求广告弹性较大。产品的需求广告弹性还取决于广告促销厂家的商品的市场份额:市场占有率越高，需求广告弹性便越低。因此，面对市场上占有份额大的竞争对手，较弱的厂商就得加大广告投入;相反，较强的厂商为了保持自己的市场份额需要维持一定的广告水平。厂商的广告投资决策还在很大程度上视行业市场内其他重要竞争厂商广告行为强度而定:如果竞争对手对广告增加投入的反应是强烈、甚至以加倍的投资跟随，原厂商广告促销的效果往往因抵消作用而大受影响。此外，宏观经济的周期循环对厂商的广告投资也会有影响:广告能够明显地超前或滞后于经济的周期循环，在经济的繁荣时期广告常提前增长，经济萧条时期广告效应会先行下降。

3.3销售反应函数与曲线

销售反应函数是在特定时期内，包括广告费用和促销费用在内的营销费用或营销费用在销售额中的比重在可能区间内变化对销售指标的影响。在不同的管理水平下，销售反应函数会表现为不同的特征。以a企业内的十几个品牌的三大类产品2002年1月~2006年6月共计54个月的财务数据为数据源，研究促销、广告与销售额之间的关系。

3.3.1促销与广告与销售额显著相关

不同品牌的不同产品，促销与广告和销售额的相关系数各不相同，但绝大多数都显著相关。并且，广告费用与销售额以0.4的平均相关系数显著相关(p=0.002)。促销费用与销售额以0.8的平均相关系数强相关(p=0.000)。广告与促销可以刺激需求而提高收人，营销活动费用通常与销售收入成正比。

3.3.2使用规划模型求解销售反应函数

1)建立模型。收人最大化是企业的财务目标，分别以销售净额(s)最大化为目标函数，以有限成本为约数函数建立规划模型。

目标函数:

其中:rr=广告费用+促销费用)/(销售净额/销售净额季节指数), 。

宏观经济指数选择消费者价格指数，原因如下:

第一，在通货膨胀的初期，产品价格的上涨速度一般总是快于名义工资的提高速度，因此，企业的利润就会增加。如果通货膨胀超过一定时间，企业和居民便会产生预期，造成物价与生产成本的螺旋式上升，形成恶性通货膨胀，并有可能导致经济的崩溃。2004年i月一2006年6月，我国宏观经济平稳、健康发展，所以利润与通货膨胀处于正比例关系之中。

第二，居民消费价格指数(cpi)，反映城乡居民购买并消费的消费品及服务价格水平的变动情况，是反映通货膨胀(或紧缩)程度的主要指标。

由于消费者价格指数与广告和促销费用都对收人和利润有提升作用，并且销售收人和利润都是季节波动变量，所以对收人和利润求自然对数，将目标函数修正为: 。利润与cpi之间是正比例关系，所以，模型的目标函数可以进一步转化为可用数据拟合的。

2)拟合结果与分析。对a公司中占有全国同类产品45%市场份额的成熟品牌产品b的回归分析结果显示:该b产品的销售净额y与广告费用及促销费用之合占销售净额的比重rr呈s曲线(图2)，模型如下:

从模型的曲线可以看出:①r随rr的增加而增长，且增速逐渐下降，以rr=0.0365为分界点，之前增速较快，之后增速较慢;②该函数的极限为0.135961，即曲线向直线y=0.135961无限逼近。

2004年1月~2006年6月，，在这个范围内，处于整个函数的增速较缓范围内，并且随着rr的增大，以广告和促销为代表的营销活动对销售净额的增长越来越难，且以营销活动为主要依托的y值永远无法达到0.1359610

第7篇：促销活动的三要素范文

关键词:促销效果市场调研

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)16-0122-02

1 引言

为了从实践的角度探讨不同的促销方式对于消费者的行为影响如何?对其购买意向的促进效果如何?我们选择了广东省的一家知名的女装零售公司――W公司的促销实践活动作为我们研究促销效果的对象,W公司在全国有三百多家连锁专卖店,年销售额约3个亿,主要目标顾客群体为25到35岁的年轻女性白领,价格定位为中档,目前使用的促销手段主要有:打折、赠品、抽奖、广告这四种方式。

2 促销与消费者行为理论

2.1 促销的涵义与类型

菲利普•科特勒曾说过,销售促进是通过提供额外的购买动因,增加产品所能提供的利益,临时改变消费者所感知的品牌价格或价值,达到加快购买速度和加大购买数量的目的。

美国营销协会定义委员会为销售促进所下的定义则是:“刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。例如,陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力。”

由上述的定义可以看出,促销活动(SP, sales promotion)是企业为了有效达成销售目标,而进行地一系列诱导目标消费者购买某一产品或服务的活动。这个活动有三个主体:作为购买者的顾客、对顾客进行促销活动的批发商和零售商、生产商品的厂商。

促销是企业开发市场的重要手段,主要有打折、大减价、返券、买赠、优惠券、售点陈列、POP广告、视听广告、顾客消费手册、演示、免费样品、特惠包装、竞赛或抽奖猜谜比赛等都是的常见形式。本文主要所涉及的促销类型主要是打折、赠品、抽奖、广告(主要有POP广告、视听广告、发送顾客消费手册等)这四种方式。

2.2 消费者行为的涵义:

对消费者行为的涵义,学界众说纷纭。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)认为,消费者行为从狭义上讲是“为获得和使用经济性商品和服务,个人所直接投入的行为,其中包含导致及决定这些行为的决策过程”,而从广义上讲是指“除了消费者行为之外,还有非盈利组织,工业组织及各种中间商的采购行为”;Williams(1982)认为,一切于消费者购买产品或劳务过程中有关的活动、意见和影响,即是消费行为;schiffman&kanuk(1991)则认为是消费者为了满足需求,所表现出对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置的行为;台湾学者林灵宏(1999 )认为,消费者行为可以定义为消费者再搜寻、评估、购买、使用与处理一项产品、服务和理念时,所呈现的各种行为。

上述定义虽然在不同的角度对消费者行为做了说明,但仅仅强调在购买时消费者和生产者之间的相互的影响。但实际上,消费者行为是一种持续的整体的过程,包括在购买前、购买时和购买后影响消费者行为的所有因素。因此,笔者认为美国市场营销学会将消费者行为定义为“感情、认知、行为以及环境之间的动态互动过程,使人类履行生活中交换职能的行为基础”的说法更为全面,这个定义强调了消费者行为是多种因素交互作用的结果,其中任何一种因素发生变化都可以引起其他因素的变化而且这些因素还是动态变化的。

2.3 促销是如何影响消费者行为的

促销的本质是传递和沟通信息,能否起作用的关键是看消费者是否会对这个促销活动产生的利益出现反应。Chandonetal. (2000)研究认为,促销产生的利益主要为两类,一类是效用利益,具体又分为节省利益、质量利益、方便利益三种,节省利益指的是金钱的节省,质量利益指的是促销减让价格后,消费者可将消费升级到更高质量的产品,方便利益是指促销可以减少消费者的搜寻与决策成本,增加购物的便利程度。另一类利益是享乐利益,一般情况下可分为价值表现利益、探索利益、娱乐利益三种,价值表现利益是指消费者成功地利用促销而获益可以让人感到自己更聪明或者是更出色的购买者,探索利益是指促销会产生一个不断变化的购买环境,这提供了一个刺激动因来让消费者寻找最优惠的交易条件,以此满足了消费者的信息需求和浏览需求,娱乐利益是指利用促销或者是看到促销活动与信息会给消费者提供一种娱乐。

根据上述的理论可以看出,消费活动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程,这个过程分为几个阶段:购买前期、注意商品阶段、心理权衡阶段、购买决策、购买后阶段。当促销信息作用于消费者,消费者会对从经济、情感、信息等方面对某项促销活动是否对其有利益做出评估,当消费者感受到具体的利益(即信息刺激)时,促销就开始对消费者的心理产生了影响,而当一个人通过对一个产品的可感知的利益与他的期望值相比较后,产生此商品超值的感受时,他就会产生购买的行动。根据这个分析,我们得出一个结论:促销活动通过改变消费者的态度进而改变行为,对于一个处于购买阶段的消费者来说,这种态度的改变会对消费者行为产生明显的相关影响。

3 实证研究

3.1 调查研究设计

(1)样本对象确定。

为了保证研究的质量,我们通过随机抽样选择了W公司165名VIP客户作为我们的调查对象,这些人是公司的忠诚客户,合作态度好。本次调研共发出了问卷165份,回收156份,回收率为94.5%,扣除6份无效问卷,有效问卷150份,有效回收率为90.9%。

(2)调查问卷的设计。

本问卷从消费者受到促销影响而产生的态度与行为两个方面为基础,分别测量消费者在四种促销方式下不同的反应,问卷共10个问题,主体部分为对各种促销方式的反应记录,答案记录采用数字1―4表示的4级量表,为了便于对比,每种方式的反应采用如下的评分法则:“1”为对某项促销反感,“2”为中性值,即这个值表示促销基本没有效果。“3”为有影响,“4”为反应强烈。得到的数据均值越大表示促销得到了正向影响越大。问题的答案经过收集整理后,采用软件SPSS12.0进行统计分析。

3.2 数据分析

(1)相关性分析――态度与行为的相关性。

本文认为购买者对于促销的反应可界定为态度和行为两个变量,并且认为促销会使消费态度发生变化,正向的态度认可和积极的行为促进应该是完全相关的。因此为了揭示W公司使用的促销方式对这两者的影响是否是相关?相关程度有多大?四种形式的促销产生的影响哪组的相关性较大?这种相关性表示了购买者的行为受到促销影响的程度有多大?我们根据问卷收集的数据做了以下的态度――行动的相关分析。

从相关分析中可以看到,在W公司使用的促销方式中,打折促销相关性最好,其相关系数为0.635,其次是赠品促销方式,其相关系数为0.536,这说明这两种促销方式对于目前大部分消费者来说还是最有吸引力的,多数消费者购买商品时是把实惠放在第一位的,当认识到促销带来的实际利益时,态度上的认可常常可以转变为实际的购买行为。而相关性较差的是抽奖,W公司在2008年为了庆祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=车”顾客的抽奖活动,奖项为价值十万的“哈飞赛马”轿车一台,参与抽奖者必须一次购物满888元以上,结果很多顾客认为中奖率太低,门槛太高,宁愿选择赠品也不参加抽奖,由此可见,W公司抽奖促销相关性差的主要原因是奖项设置不科学,奖金额高但中奖率低,使得消费者参与积极性低。相关性最差的是广告促销,主要原因在于女性消费者在购买时装时更易受到店面商品陈列所表现出来的氛围影响以及服装本身对其的影响,这也是女装品牌很少在电视上做广告的原因。

(2)促销偏好分析。

为了了解W公司的顾客群体对公司采取的促销方式的偏好情况和关注程度,我们对购买者的反应和态度数据进行了描述性统计分析,通过SPSS12.0的统计分析结果如表5所示:

从上表可以看出,打折促销的均值为2.9522而赠品促销为2.8179,这表明,它们是被W公司的大多数顾客普遍认可的方式,但促销产生的效果(均值)并非像想象中那样高,主要原因在于女装市场竞争激烈,大部分品牌都实施了打折促销和赠品促销这两种方式,使得消费者挑选余地大,抽奖促销反应一般,而广告促销对购买行为的影响最差,而且影响的离散性也较大,这表明广告促销的方式在不同人群中的反应时差别非常大,看来,广告促销的实施更应注意目标人群的选择,否则难以收到最好的效果。

另外,为了进一步的了解公司的顾客对促销方式的偏好,我们要求调查对象直接选择她们喜爱的促销方式。并整理如表6所示:

从上表可以看到,公司顾客最喜欢参与的两类活动是打折和送赠品。抽奖促销的参与程度不高,仅有11.33%的顾客认为他们喜欢参与,但它的行为反应均值较高(2.4269),说明这种促销方式对于参与者往往有较高的满意度。因此如何使这种促销方式更好地吸引的顾客值得公司的营销人员考虑。

4 总结

(1)W公司所用的4种促销方式中效果最好的是折扣促销和赠品促销,公司的顾客群体还是把物美价廉放在第一位的,这说明对于中档产品的消费者来说,“价格战”还是一个比较受欢迎的促销手段。

(2)抽奖促销的吸引力较小,主要原因在于奖项设置不合理。不同的促销活动有不同的行为反应,同一促销活动也会因为操作上的原因而使效果大打折扣。在做促销活动时,我们不能简单的认为,只要我们送的更多,让利幅度更大就能更好的吸引消费者。促销活动的成功并不单单是促销力度的问题,如何让消费者感觉到能够获利才是关键。公司的“衣+衣=车”的促销活动效果一般,主要原因是门槛高,中奖率低,使得顾客缺乏信心与信任,导致参与积极性不高,从这个教训我们得出一个经验:抽奖促销奖项的设置要根据品牌的价值与产品的价值制定一个合理的范围,在促销活动时要准确定位、适当的让利,让消费者感觉获利机会大才能成功。

(3)在女装市场,广告难以吸引消费者,广告促销的初衷是吸引更多的人前来购买商品。但由于女装市场产品繁多,挑选余地大,以及女性消费者比较容易受销售现场氛围影响以及感性冲动的消费特点,使得单纯地广告促销效果很一般。

参考文献

[1]张自利.促销实战手册[M].北京:中国纺织出版社,2003,(1).

[2]Engel, J.F., D.Kollat and R.D.Rlackwell, Consumer Behavior, 2th ed.,Rinehart and Winston Inc.,1973.

[3]Williams,T.G.,Consumer Behavior Fundamental and Stra-tegies,St.Paul Minn:West Publishing Co.,1982.

第8篇：促销活动的三要素范文

市场营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。

市场营销主要包括四大风险：

1、产品风险。产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。（1）产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要。（2）产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。（3）产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。（4）产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。（5）产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害时的状态。其表现一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。

2、定价风险。定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括：（1）低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通。相反地，产品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品订低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。（2）高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。（3）价格变动的风险。价格变动主要有三种形式，其一是由高价往低价变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格维持不变。在企业营销活动中，实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失等。

3、分销渠道风险。分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。（1）分销商风险。大多数企业都选择分销商销售产品，企业在选择分销商时若出现失误，将难以达到预期的目的。分销商风险主要表现为：分销商的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。（2）储运风险。储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致的商品损失。主要表现为三种形式：一是商品数量上的损失，二是质量上的损失，三是供应时间上的损失。（3）货物回收风险。主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等现象。货款回收风险是目前我国大多数企业所面临的十分棘手的问题。其主要表现有：分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因经营发生困难而无力支持等。

4、促销风险。主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。（1）广告风险。主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果。企业进行广告促销必须向广告公司支付一定的费用。企业所支付的这些费用具有特殊性，即费用所产生的效果不可衡量性。虽然大量的事例证明广告能促进销售，但这仅是事后的证明，能否促销及能在多大程度上促进销售，事前并不能估计。（2）人员推销风险。是指由于主客观因素造成推销人员推销产品不成功的状态。人员推销风险包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而呈现的各种状态。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式，如使用不当，同样会给企业带来损失。尤其是在大多数企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下，更容易出现问题。（3）营销推广风险。营销推广是指企业为在短期内招徕顾客、刺激购买而采取的一种促销措施。企业营销推广的内容、方式及时间若选择不当，则难以达到预期的效果。（4）公共关系风险。企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象，为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。

二、市场营销风险成因分析

从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。

1、市场营销风险的主观因素成因。从市场营销风险及所表现出来的几种现象看，之所以产生风险，首先是企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么样商品，顾客就消费什么样的产品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者的行为。企业营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险。其次，企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品积压，资金搁浅。第三，企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规（如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等），如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。第四，企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。如1996年6月发生的三株口服液的常德事件就是因为企业缺乏相应的处理危机的经验和知识而最终导致企业受到重创——由某一事件引发的个体风险变成泱及企业整体的全面风险。第五，企业对市场营销风险的危害认识不足。在我国企业组织机构中，很难找到有关处理风险危机的机构，企业营销管理中关于风险危机的管理也往往被轻视，这些都是对风险危害缺乏警惕的表现。浙江绍兴生产的“会稽山”牌黄酒是国内名牌货，在日本也大受欢迎。在长期的销售过程中，竟然没有认识到不申请注册商标会产生的风险，结果被人在日本国抢先注册，进而导致企业在日本的销售受制于人，最终花费10万美元买回本来属于自己的商标。有些企业在营销风险出现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸的心理，总往好的方面想，而对其危害认识

不足，以至延误了处理的最佳时机而成大祸。杭州正宇贸易有限公司是一家从事原材料贸易的企业，在向杭州某搪瓷厂供应一批原材料时，发现该厂经营很不正常，但该公司经理认为几万元的货款回收不会有问题。结果，某搪瓷厂停产，货款欠拖不还，公司派员一催再催，该厂厂长一次次承诺，公司经理又轻信其承诺，抱着侥幸心认为钱能收回的，最终结果是该厂被法院宣布破产，正宇公司等到的是法院的债权申告通知书。第六，企业信息不灵，也是产生风险的重要原因。企业没有及时足量地了解搜集用户、中间商、竞争者等有关信息资料，没有对交易对象进行信誉调查，盲目发生业务往来，最终产生风险。当前市场上发生的大量受骗上当的事例都属此列。

2、市场营销风险的客观成因。市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。

（1）市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时，又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。

（2）经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。近二十年来，我国的社会经济形势可以说发生了翻天履地的变化：国内生产总值1985年为4517。8亿元；2001年为95933亿元，增加了近21。24倍。纵观我国经济的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。从全球经济形势看，各国经济之间的相互联系度和影响度也在进一步上升，世界上某一国家的经济形势的变化，也导致其他国家的经济形势发生变化。特别是二十世纪末与二十一世纪初所发生的一些重大经济事件，如东南亚的金融危机、墨西哥的金融风暴、美国的新经济浪潮、欧洲经济一体化、中国成功加入WTO，以及最近发生的日元贬值等，都进一步加剧了世界各国经济形势的变化。而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化，都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。如中国入世后，企业面对的不仅仅是国内的同行，国际同行也会到你家门口叫板，因此市场营销的难度将加大，风险将提高。此外，各国政府为了适应经济形势的变化，推动经济的发展，其指导经济的政策也在发生变化。如我国政府在二十世纪九十年代初实行经济紧缩政策，到了二十世纪九十年代中后期，又改为实行经济扩张性政策。国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。

（3）科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科学技术的变革，对企业的市场营销活动具有双重作用：一方面，科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动；另一方面，每一次新技术的变革，同时也意味着原有技术的淘汰，从这个角度上讲，也给企业的市场营销活动带来了威胁。典型的例子是电子计算机技术互联网，以及在此基础上产生的网络营销。网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的，目前我国网络营销尚未普及，然而美国的网络营销已经比较成熟，2000年网络购物交易量达66亿美元。如果互联网在我国普及的话，网络营销也会成为一种全新的营销方式而被广泛使用。不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。

（4）外部的其他因素。政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险，如“9。11”事件引发的美国对阿富汁的战争，以及由此导致的美国经济由上升转下滑，间接地影响了一些企业的市场营销结果；国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合作关系等，也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。

三、市场营销风险的控制

1、加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措施。企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。企业的营销活动，必须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开，否则企业营销活动就会产生风险。中粮美特是一家生产包装产品的企业，为众多生产企业提供包装产品，近几年来营销风险得到了有效控制，应收款都已收回。该企业规定营销人员在销售产品时，随货同行，货到人到，与客户当场验货，并办妥相应手续。同时营销人员还必须了解客户相应的信息，如产品销售是否正常，是否出现催要款项的情况等，通过营销人员深入客户的现场调查来分析判断交易是否存在风险。如该企业在与某生产饮料公司业务往来中，发现该公司出现了催要款的人员，且该公司产品库存积压上升，就及时调整对该公司的供应方式，后来该饮料公司被宣布破产，许多供应商的货款无法回收，而中粮美特则毫发未损。

2、建立风险防范与处理机构。在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：一是在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；二是调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定；三是在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；四是在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。一座城市没有消防部门不行，同样道理，企业没有风险防范与处理机构恐怕也不行。

3、正确面对发生的风险。当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。企业首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。1999年6月在欧洲发生的可口可乐饮料污染事件，就是可口可乐公司面对的一次风险。可口可乐公司采取的措施首先是由公司高层管理者飞赴比利时、法国处理饮料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托权威机构对风险原因进行调查并将结果向公众公布。第三，控制和影响信息源。通过公司一系列措施，最终成功地控制了风险的损害程度。又如1996年湖南常德—顾客因服用三株口服液后引发了其他疾病并致死，经媒体报道后引发了三株公司的风险。面对该风险，三株公司一开始不承认，进而是推卸责任，最后被推上了法庭，风险越搞越大，最终酿成三株公司的灭顶之灾。

第9篇：促销活动的三要素范文

[关键词] 促销策略 “推动策略” “拉引策略”

一、促销策略概述

在4Ps中,促销(Promotion)是作为营销组合的最后一个因素被提出来的,但促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。目前国内不少企业对促销没有一个全面而正确的认识,认为只是单纯的销售促进,认为搞促销活动就只要做广告,或是单纯的销售促进活动,以至于只搞单项的促销活动,产品铺货率不高,市场占有率也提不上去。根据市场营销学原理,促销(Promotion)是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动,帮助人们认识产品的特点和性能,引起他们的注意与兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,从而扩大销售的目的。促销作为一项有机的系统化的工程,有信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成,这三种机制的正常运转及其相互巧妙结合,实现促销系统的最佳整体运动状态,从而达到提高销售效果的目标。

营销传播组合有五种主要的传播工具:广告、销售促进、人员促销、公关宣传和直接营销。广告是企业进入市场的入场券,销售促进是企业销售的开路先锋和推进器,人员推销是企业实现销售的保证,公关宣传使企业在促销中塑造一个完美的自我,直接营销使企业更贴近消费者、并且更容易获取有效的消费信息。它们具有各自的沟通特性。广告把图像、文字、声音、色彩、气味等多种因素精彩地、艺术化地有机组合,连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激,具有非常强烈的传播性和影响力;销售促进特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导,具有很强的诱惑力、吸引力;人员促销,以交际、人际关系、面对面的谈判为沟通特征,特别具有针对性、人情味和灵活性;公关宣传注重塑造形象、推销形象、增加感情,提高信任度,消除消费者戒备心理;直接促销主要是通过现代科学技术,大大缩短了沟通渠道,抢占市场先机。总之,广告和公关宣传为销售创造有利的环境,销售促进提供吸引顾客的有利武器,直接营销能快速地将最新产品或服务告知消费者,而面对面地与顾客进行沟通与服务,则需要人员推销来完成,它们是促销活动的“五重奏”。下面主要列举消费品市场通用的传播工具:

企业要得到具体的促销效果,就必须根据促销目标与任务、产品类型与性质、市场范围与规模、消费者素质与购买阶段等因素对广告、产品、营业推广、公关宣传等各种促销方式进行综合运用、有机组合。影响组合促销因素的多样性、复杂性和促销方式多重、多变的特点,导致组合促销的模式多种多样。但最重要、最普遍运用的是广告、人员推销组合,销售促进、广告组合,广告、销售促进和人员促销组合,广告、销售促进、人员促销和公关宣传组合,拉式组合、推式组合等几种。在促销实践中,由于各促销方式的排序不同、重要程度不同,因而就形成了两种具体的组合促销策略:推式组合、拉式组合。

二、推拉策略分析

1.推动策略

“推动”策略亦称高压策略,其强调的重点是分销渠道上各环节人员推销的推销活动,重点在于人员促销与贸易促销。销售人员介绍产品的各种特性与利益,促成潜在客户的购买决策。企业的销售人员访问批发商,企业的销售人员协同批发商的销售人员访问零售商,企业的销售人员再协同零售商的销售人员积极地向消费者推销产品。按照这种方式,产品顺着分销渠道,逐层向前推进。“推动”策略常用于销售过程中需要人员推销的工业品与消费品。

为了有效地使用“推动”策略,企业必须具备以下三个条件:第一、拥有高品质水准的单一产品,并具有推销卖点。为了促成销售,销售人员必须能够吸引、掌握潜在顾客的注意力和兴趣。第二、拥有相对高价位的产品。因为中间商必须获得足够大的毛利,才能负担起推销活动所需的费用,而且销售人员拜访客户也是很大开销,所以采取“推动”策略的产品,必须能够负担所支出的费用。第三、对中间商及其销售人员,必须拥有足够引起其兴趣的经济鼓励。先进货再转销给他人的中间商,通常都希望产品利润高于一般水准。大多数批发商和零售商的销售人员,所推销的产品线一般都相当广泛,若要求它们特别关注某一特定企业的产品,当然需要给他们某些额外的奖励。一般来讲,在下列情况下,应采用推动策略:企业规模小或无足够的资金推行完善的广告促销,市场比较集中,渠道短,销售力强,产品单位价值高,企业与中间商、消费者关系亟待改善,产品性能及使用方法需做示范,需要经常维修等。企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍,或者产品的声誉较高,主要以中间商为主要的促销对象,要求推销针对不同的商品、不同的客户,采用不同的方式和方法。

推动策略常用方法有:(1)推销人员带样品盒说明书走访顾客。推销员在掌握市场信息后,积极寻找顾客,与顾客建立良好关系,用产品去吸引顾客的注意力,提高顾客购买兴趣。(2)建立健全产品的销售网点。推销网点应建在顾客集中的城镇,对质高价高的工艺品、金银首饰可建立专门性的销售网点;价格高使用时间长的耐用品,如电冰箱、电视机、高档家具可在城市闹市区,选择性建立销售网点;与人们息息相关的方便性产品,可建立密集型的销售网点。(3)利用售前、售中、售后服务,促使增加销售。现代销售离不开高质量的服务,它是“推动”策略的重要组成部分。售前服务主要是为顾客宣传介绍产品、传递产品信息,刺激购买;售中服务主要是帮助顾客选购产品,帮助他们解决购买中的困难;售后服务主要是帮助顾客解决购买后的送货、使用培训、退还和维修等服务。(4)举办产品宣传讲座和实务推销。

2.拉引策略

“拉引”策略也称吸引策略,一般是通过使用密集型的广告宣传、销售促进等活动,引起消费者的购买欲望,激发购买动机,进而增加中间商的压力,促使零售商向批发商、批发商向制造商进货,最终满足消费者的需要,达到促进销售的目的。同时,也可以直接对渠道成员(批发商、零售商)采用广告宣传、销售促进、公关宣传等方式,拉动下游中间商对其上游的进货需求。依照这种方式,产品在分销渠道上,因为受到广告等促销活动的影响而产生需求吸引。一般而言,中间商都很乐意购进这种产品,因为已经建立好需求,无需花费太多的时间或努力,即可把产品销售出去。

在下列情况下,应采用拉引策略:产品市场上的便利品,产品差异化不大,企业拥有充分的资金,有力量支持广告促销等,企业的产品的销售对象比较广泛,或是新产品初次上市,需要扩大知名度。

拉引策略主要有以下几种方法:1、进行广告宣传。2、实行代销、试销。代销和试销具有试验的性质,因为新产品初次投入市场时,销售情况难以预料,流通部门不愿大批量进购。同时这种方式,可以消除他们疑虑,建立对企业产品的信心。3、利用创名牌、树信誉,增强用户的信任感。在产品销售中,顾客最关心的是产品质量、使用效果和使用期限。有了名牌产品、高质量的服务自然对顾客具有吸引能力。4、召开产品的展销会、订货会。

3.推拉策略结合

“推动”策略和“拉引”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用,但“推动”策略的重心在于推动,着重强调了企业的能动性,表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的。“拉引”策略的重心在于拉引,着重强调了消费者的能动性,表明消费需求是决定生产的基本因素,企业的促销活动必须符合消费需求,符合购买指向,才能取得事半功倍的效果。大多数消费品企业,在销售其产品时,都采用“推拉”策略,或称混合策略,但由于企业处在不同的发展阶段,其经营目标不同,因而推力和拉力所占的比例不同。

企业在制定其促销组合战略,运用推拉策略时,需要考虑很多因素,下面主要来分析六大因素:

(1) 企业的类型

企业的类型不同,就应该采取不同的促销组合策略。小型的工业品公司使用“推动”策略为主,这是由于其公司实力不足以承担庞大的广告宣传费用,并且其顾客群体范围较为狭窄,采用人员促销是比较适合的。某些直销公司采用“拉引”策略为主,它们以消费者为目标,跨过中间商,进行产品营销。规模较大、实力较强的公司,则可以采用推拉策略结合,一方面利用大众传媒广告来进行拉引。另一方面利用庞大的销售队伍和销售促进通过销售渠道来进行推动。从最近几年的发展趋势来看,“拉引”策略起着越来越重要的作用。

(2) 企业营销目标

由于市场环境、资源条件及经营管理方面的差异,使得每个企业的经营战略和策略各不相同,因而所选择的促销策略也不同。当企业把保持较高的销售量和相对市场占有率作为其战略目标时,由于强调市场目标,促销策略多以“拉引”策略为主,选择低价渗透;当企业把获取较高的利润和利润率作为其发展战略时,由于强调利润目标,促销策略多以“推动”策略为主,以高价求利,为企业带来厚利空间。

(3) 产品因素

促销组合的设计必须考虑产品的特性、企业产品的组合以及产品的生命周期,依据产品因素的不同来设计不同的促销策略。

①产品特性

②产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段,所采用推力与拉力的比例有所不同。导入期,需要提高产品的知名度,广告和公关宣传具有很高的成本效应,随后是人员促销,取得分销覆盖面和销售促进,以推动产品使用;成长期,由于消费者的相互转告,需求保持增长势头,广告、公关宣传依然为主要的促销方式,但销售促进的重要性加强,适时的营业推广可以起到较好的促销作用;成熟期,销售促进成为有效的促销手段,提示性的广告仍具有较好的效果;衰退期,销售促进保持较强的势头,广告和公关宣传的成本效应下降,销售人员只需给产品最低限度的关注即可。

(4) 行业竞争状况

在竞争日趋激烈的行业,主要以“拉引”策略为主。因为产品的同质性加强,消费者对产品已有较高的认知度,此时消费者更关注产品的性价比和品牌知名度。通过广告和公关宣传使企业的产品在纷繁复杂的商品中脱颖而出,吸引消费者目光,提高产品知名度。通过适当的销售促进可以有效地增加销量,锁定消费者。在竞争激烈程度较小的行业,通常是具有一定的技术或资金或政府壁垒,在这种情况下,一般以“拉动”策略为主。由于此行业中的产品一般单价较高,有一定技术要求,并且目标用户较为狭窄,因此采用专业人员面对面的推销是最合适的。

(5) 顾客购买过程

根据顾客购买的不同阶段,推拉策略所起的作用也有主次之分。由图6可看出,当顾客处于知晓和认知阶段时,以拉式为主,推式为辅。此时企业需要加强形象建设和提高产品知名度,因而广告和公关宣传的促销效果最好。在喜欢与偏好阶段,企业需要提高顾客的满意程度,体现出优于竞争企业的性价比优势,因而销售促进的作用逐渐提高,广告和公关宣传的重要性下降。在确信到购买阶段,逐渐以推式为主,企业需要提高提升顾客的满意度,促销方式的选取依次是人员促销、销售促进、广告和公关宣传。从购买到再次购买阶段,企业重视顾客关系的维护和顾客价值的提升,最好的促销方式的销售促进,人员促销的重要程度下降,广告和公关宣传可以适时采用。

(6) 促销预算

开展促销活动就必须要有资金的投入,企业无论采用哪种促销策略、促销组合都应该根据企业的实际情况来制定促销预算,根据图7,可以看出企业制定促销预算时必须考虑四大因素。

三、针对推拉促销策略的思考

五种营销传播工具的排序和重要性不同,形成了具体的推拉促销策略,充分有效利用“推拉”促销策略已经成为企业促销活动能否成功的关键所在。以下就通过三点分析应如何正确对待推拉策略:

1.树立正确的推拉促销意识

当今,企业应当考虑的不是“需不需要做促销”这种原始问题,而是应该关注“如何做促销,应把促销放到什么位置”的更深层次的问题。在树立正确的推拉促销时,应该注意以下两个问题:

第一、促销活动并不是提高销量的关键

现在很多企业采取密集促销的方式,各种广告宣传的密集轰炸,公关活动的频频开展,加上天天的特价促销,资金投入不少,但效果不如预期的好。分析其原因在于:首先,这些企业没意识到靠密集轰炸的促销方式只是中国市场经济发育过程中的某一阶段才会出现,今后难以再有这样的市场效果。如今的消费者更加理性,市场的扩大,消费者忠诚度的培养,仅靠促销手段是不够的,还必须让消费者满意,让他们对企业和产品有好感。从根本上讲,这些企业的经营思想还是以企业为出发点,并没有以消费者为中心。其次,产品本身对品牌没有足够的支持力。在营销的4P组合中,产品是最基础性的因素,必须有足够好的产品托起一个内涵丰厚的高价值品牌,否则销售完全靠促销强撑着,促销一停,销量就会一落千丈。要提高企业销量,不能仅靠促销,应首先树立起以消费者为核心的经营理念,在产品上下足功夫,以优质的产品支撑起良好的品牌形象。

第二、企业的推拉促销策略必须与企业的整体营销战略相配合

企业的促销策略应该符合其整体营销战略,落后于营销战略固然不好,太过于超前也不利于企业的发展,所谓欲速则不达。企业的促销行为不是天马行空,肆意妄为的,而应该同企业的整体产供销能力、营销状况相适应的。如果从更深的层面考虑,这更涉及到企业中促销组织的结构问题。目前大多数公司的促销部门是附属于销售部门的一个组织,称之为“企划中心”,基本上都已经成为给销售部门服务的一个机构,没有充分行使企业的职能。在理想的企业组织结构中,促销部门应是和企业的生产、销售、人事、财务等几大部门并列的部门。它应该从企业的具体的销售层次中剥离出来,注重企业的宏观决策和组织管理,不仅作为营销推广组织,还要作为企业实施整体发展战略的重要组成部分,不仅参与企业营销,更要参与企业整体发展战略的宏观决策、推广管理、组织实施。

2.具备整合促销的理念

当代的营销界甚为流行整合营销的概念,因此作为4P中的一个组成部分――促销,也需要整合的理念。这要求我们以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到促销传播和产品行销的目的。

一项研究表明,单纯价格促销,仅使销售量增加15%;当它与广告宣传相结合时,销售量增加19%;当它与广告和售点陈列相结合时,销售量增加了24%。这说明,任何一种促销手段都具有其一定的局限性,在制定促销策略时,应具备整合促销的理念,以消费者为核心,充分认识所使用各种促销手段――广告宣传、销售促进、人员推广、公关宣传和直接营销的特点,并将之有机整合,保持一致的信息和统一的目标,发挥1+1>2的效应,以达到最佳的影响力和促销效果。

3.“推”“拉”策略的有效搭配

当今社会发展中,最现实且最有效的做法并不是“推动”策略,或者“拉引”策略,而应该是前拉后推,推拉结合。促销的基本过程就是运用“推动”和“拉引”这两种力量,促使渠道成员或消费者购买企业的产品或服务。推、拉策略是企业在促销时的基本策略,每个策略都有其优缺点和适用条件,企业应该根据实际需要酌情使用,综合使用各种促销手段。尤其是在同时运用时,一定要适度地搭配好各自的投入比例,协调启动。

总之,现代企业要想取得良好的促销效果,就必须根据企业的实际情况,合理搭配使用“推动”策略和“拉引”策略, 推拉有效结合,达到企业的促销目标。

参考文献

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[3]靳俊喜:促销管理与策划[M].大连:东北财经大学出版社.2001

[4]王成慧:市场营销理论的演进逻辑与创新研究[M].北京:中国财政经济出版社.2004