细分市场论文精选(九篇)

第1篇：细分市场论文范文

旅客需求主要受旅客自身属性、旅客出行特性和铁路产品属性的影响:旅客自身特性:包括旅客的性别、年龄、职业、收入等。旅客出行特性:包括旅客出行目的、费用来源、停留时间、同行人数、购票渠道等。铁路产品特性:包括安全、准时、方便、快速、经济、舒适等铁路产品属性，旅客在选择铁路客运产品时，会综合考虑各种运输产品的属性。旅客出行当然都希望能以最快、最好、最舒适的方式出行，但同时又受到收入等预算的影响，因此，旅客只能在各种限制条件下，综合所有因素选择与自己出行意愿最接近的方案出行。也就是说，旅客的需求是基于以上各影响因素的综合分析。为获得旅客需求，本文针对高速铁路客运市场进行了调查，现以京沪高铁为例，进行市场细分分析。

2基于聚类分析的高速铁路客运市场

细分在对高铁客运市场进行细分时，旅客属性和出行方式等调研数据常常是高维多属性的，如本次针对京沪高速铁路客运市场调查获取的数据中包含性别、年龄、职业、席别、出行目的、停留天数、同行人数、费用来源、购票渠道、购票提前天数、乘坐高铁的频率等15项，包含了大量的信息。变量太多使得统计分析变得复杂，且细分结果也不易清晰，通常可以采用多元统计分析中的因子分析对数据进行简化降维。本文先对旅客需求的影响因素作因子分析，将原始变量减少为几个不相关的公共因子，然后根据公共因子对样本进行聚类。

2．1原始变量的因子分析

2.1.1提取公共因子

一般采取主成分分析法从原始指标中提取公共因子，并根据特征值大于1来确定因子的数目。原始变量的15个变量通过因子分析后可以得出:利用特征值大于1的7个公共因子可以解释原来的61．49%的信息。

2.1.2旋转成份矩阵

因为在旋转前每个公因子对应于各个原始变量的载荷差异不大，很难经过观察用原始变量来解释各个公因子的含义，旋转后使得每个变量仅在一个公共因子上有较大的载荷，而在其他的公共因子上的载荷比较小，也就是说，每个变量仅与一个公共因子有较大的相关系数，而与其他的公共因子的相关系数较小。最常用的是最大方差法旋转，此方法是使因子载荷矩阵中，各因子载荷值的总方差达到最大为准则。

2．2样本聚类

在因子分析的基础上，得到7个独立的公因子，可进一步对铁路客运市场进行聚类分析，得出不同的细分子市场。聚类分析按样本之间的距离合并为相似特征的样本，一般有层次聚类法和快速聚类法。本文采用了K-means快速聚类方法。受样本量的限制，如果分类过多，会出现某个类别的样本数过少的情况，比较缺乏代表性。因此，本文决定将356个样本分成5类。聚类分析时，初始类中心是由系统自动选择的。

3细分市场描述

经过对各细分市场中不同属性的统计分析，可以总结出不同细分市场的主要特点，以区分各细分市场旅客的差异性需求。从出行目的来看，细分市场1和2主要是以出差/返程为主的商务旅客，细分市场3和4主要是以旅游/返程、探亲访友/返程为主的休闲旅客。再通过对各细分市场的特征进行对比分析，可将四个细分市场分别命名为高端商务旅客市场、中端旅客商务市场、年轻经济型旅客市场、年长舒适性旅客市场，各细分市场的具体差异化描述。

4结论

第2篇：细分市场论文范文

姓名：王笑野

单位：北京信息科技大学

摘要：

购买者是一个庞大而复杂的群体，由于消费心理，购买习惯，收入水平，资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。

正文：

一、市场细分概述

市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程 。每一个市场或亚市场部分，即每一个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲望和需求存在明显的差异。

市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类，市场细分结果是否成功，需要进行四个方面的检验：

（一）可预测性。

即细分出的几个市场的大小、购买量等关键指标是否可以进行测量。在做细分分析时，营销人员经常碰到的问题是他们既可以只考虑一种变量，譬如性别，也可以全面考虑多个变量，譬如人口因素、生活形态等。既可以考虑这些变量譬如文化因素等，又可以考虑那些变量譬如心理因素等。到底应该以哪些变量为主对市场进行细分？关键是看细分出的市场是否可预测。

（二）可进人性。

即细分出的市场是看得见的，经营手段可以到达的。如果用客户可以承受的价格作为细分的指标，假设根据其对产品的价格承受能力分出来的细分市场是5万元、8万元=、10万元和10万元以上4个细分市场。很显然，商家可能难于接触到这些人。但如果进一步将价格承受能力与性格、年龄、职业、家庭组成联系起来，那么这个群体又是可以接触到的了。

（三）量的大小。

即每个细分市场的量应该足够大，从而使商家获得企业运营必需的利润。如依星手机，专门服务于野外、航海等处作业的人员通过卫星进行沟通。这群人的需求非常特殊，用户是看得见的、摸得着的，这是一个非常有特点市场。可是这部分市场的总量太小了，小到几乎没有利润甚至亏损。最后，商家也只能在投入巨资后放弃这个市场。

（四）可操作性。

即每个细分市场应该是能够允许营销人员开展后的营销活动。如果细分出了市场，但没有能力去开展后续的营销支持，那么细分的市场也是没有用的。

通过市场细分，能使我们发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了可观依据。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是营销人员赢得市场、开拓市场的必然选择。

二、消费者市场的细分标准

在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素是极其复杂的，因此细分消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业，各企业可采取许多不同标准和方法来细分市场，以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分汽车消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素大致可分为四类，即地理因素，人口因素，心理因素和行为因素。

（一）地理因素。

人必须生活在一定的地域范围内，处在不同地理位置的消费者，会产生不同的需求和爱好，并对企业和同一产品及市场营销手段产生不同的反应。

地理区域。不同地区的消费者和消费习惯和购买行为，由于长期受不同自然条件和社会经济条件等影响，往往有着较为明显的差异。如适用于环境恶劣地区的奔驰G级，通用大宇scope，阿尔法147等越野车将有可能在边远或是地理状况较差的地区有着广阔的市场前景。

气候。气候差异也会引起人们需求的差异。如我国西藏地区地处高原，一年中温度差变化较大，则可能对汽车的外观颜色及车内制冷系统有着更高的要求。

人口密度。城市，郊区及乡镇的情况是不一样的。

城市规模。如特大城市，大城市，中型城市及小城市，县城与乡镇等。

（二）人口因素。

人口因素历来是细分市场常用的重要因素，因为消费者的欲望，需求，偏好和使用频率往往和人口因素有着直接的因果关系，而且人口因素较其他因素更容易测量。一般的人口因素主要包括以下几个方面：

（1）性别。男士喜欢动力强劲，外观豪放的车型，如标志307，奥迪A6。沃尔沃V90豪华车等;女士则喜欢外观优美，典雅靓丽的车型，如保时捷轻型车，丽人行，波罗两厢车，赛欧等。

（2）年龄。不同年龄的 消费者对商品的需求特征也有着明显的差异。年轻人喜欢飚车，自然要求车外型新颖，迎合时尚，同时具有强劲的动力和速度，如宝马车的开发及营销就始终将目光瞄准富裕阶层的中青年消费者。中老年人则喜欢高贵典雅，能显示其身份的车型，如奔驰车的营销就将自己的产品定位于中老年富翁。

（3）家庭生活周期。指以一个家庭为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到老年后并入子女的家庭或死亡时为止。一个家庭，按年龄，婚姻和子女的状况等，可划分为多个阶段，同一消费者及家庭的购买力，兴趣和对产品的偏好也会有较大的差异。无子女的两人世界在选购车时往往会将目标定位在小型轿车上；而多子女家庭由于首先要考虑能够将全家人装得下，所以会将目标定位在多用途车，面包车等类型的产品上。

（4）收入。不同收入的消费者对汽车产品的需求也有明显的差异，因为收入水平时购买能力形成的重要因素。

（5）职业。不同职业的消费者，对产品的需求也是有明显差异的。

（三）心理因素。

心理因素是一个及其复杂的因素，消费者的心里需求具有多样性，时代性和动态性的特点。汽车营销可根据消费者的社会阶层，生活方式及个人爱好等心理因素，进行市场细分。

（1）社会阶层。在一个社会中，社会阶层是具有相对的同志性和持久性的群体。处于同一阶层的人们由于社会背景的原因，一般有着较相似的心里因素，消费习惯在很大程度上也互相影响。

（2）生活方式。人们追求的生活方式不同，对产品的偏好和需求也不同。

（3）个性。指一个人特有的心理特征，它是导致一个人对其所处环境保持相对一致和持续不断的反应的因素。

（四）行为因素。

消费者市场细分的标准，总而言之可分为两大类型。一类依据的是消费者的特征，如地理因素，人口因素和心理因素；一类依据的是消费者的反应，如各种行为因素。西方国家许多学者及企业认为，行为因素是市场细分至关重要的因素，它包括以下几个内容：

（1）购买时机。在中国汽车进入私人消费阶段以后，每年的传统节日春节之前，都会出现比平时高得多的购车需求。

（2）追求利益。有人追求造型时尚，有人追求价格便宜，有人追求安全可靠，有人追求实惠耐用。不同的利益追求在很大程度上会决定消费者选购什么样的汽车产品。

（3）使用者情况。使用者的购车目的会决定他选购什么类型的汽车，而他的经济及心理承受能力又会决定他选择什么档次的汽车。

（4）使用频率。如家庭用车由于每个人的审美观，经济状况不同而呈现出多种多样的选择方案，但出租车则一般都会在成熟车型之中选择质量可靠，故障率相对较低的车型。

（5）忠诚程度。在某一市场领域，消费者对汽车产品的品牌忠诚度会在很大程度上影响他的购买行为。如：韩国人对国产货情有独钟，尽管市场上也不乏欧洲，美国，日本进口的质量上乘，价格适中的各种汽车，但始终无法取得令人满意的销售业绩。再如，中国人对解放牌载重汽车及一汽，东风，上汽三大集团的轿车产品拥有较高的品牌忠诚度，所以他们均在中国市场上保持了连年领先的销售业绩。

三、案例分析

3.1 案例背景

1964年，著名的汽车大王李。艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立了野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎？这与独特周密的营销策划是分不开的。李。艾柯卡在仔细分析市场状况之后，制定了一整套推出野马汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。

（一）选择目标市场。 第一，福特汽车公司的市场研究人员调查得知：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已经长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，20－24岁年龄组要增长50％，18－34岁的年轻人可望占到新车购买者的一半。根据这一信息，艾柯卡预见，今后10年的汽车销售量将会大幅度的增长，而对象就是年轻人。

第二，随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加；两辆汽车的家庭越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正追求一种样式新颖的轻型豪华车。

第三，艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李厢，虽然省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新车型，公司就可能被竞争对手击败。

于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个市场目标，适合这个市场的车应当时：车型要独树一帜，容易辨认：为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操作；为便于外出旅行，要有行李厢；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。

（二）根据目标市场进行产品设计。 艾柯卡把新车的命名也看作产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰号，后又有人想叫他美洲豹，雷鸟二型等，艾柯卡认为均不理想，于是委托广告人去底特律公共图书馆找目录。此公司从A到Z列出成千动物，最后筛出一个——“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。 3.2 案例解析

野马的成功是和福特充分的市场调查和正确的目标市场选择是分不开的，首先，市场研究人员通过调查得知第二次世界大战后生育率激增，致使今后十年的人口平均年龄要急剧下降，也正是通过这一信息，艾柯卡正确的预见了今后十年汽车的销量会大幅度增长，而年轻人会成为新车购买者中的中坚力量。这正是市场细分中通过年龄对消费者进行定位的因素。其次，福特的市场研究人员察觉到随着受教育程度的提高，消费模式在改变，两辆汽车的家庭越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上，也使福特的设计人员把新车定位在适合年轻人的一种样式新颖的轻型豪华车。再通过对福特“红雀”牌汽车的销售情况进行了对比性分析后，艾柯卡提出了一个目标市场，车型要独树一帜，容易辨认；为方便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李厢；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车，车是小型的，但必须能容纳下四人，必须是重量不能超过2500磅的轻型车，且把价格定位在不能超过2500美元，并赋予了它一个适合美国人放荡不羁个性，适合年轻人奔放的名字“野马”，上述的一切都是通过市场细分把目标市场定位在年轻人。所有一切设计思路都是在向着适应这一目标市场的方向努力，而后的52对中等收入的青年夫妇对新车的品评也证实了，该策略的正确性。

第3篇：细分市场论文范文

(一)确定论文提要，再加进材料，形成全文的概要

论文提要是内容提纲的雏型。一般书、教学参考书都有反映全书内容的提要，以便读者一翻提要就知道书的大概内容。我们写论文也需要先写出论文提要。在执笔前把论文的题目和大标题、小标题列出来，再把选用的材料插进去，就形成了论文内容的提要。

(二)原稿纸页数的分配

写好毕业论文的提要之后，要根据论文的内容考虑篇幅的长短，文章的各个部分，大体上要写多少字。如计划写20页原稿纸(每页300字)的论文，考虑序论用1页，本论用17页，结论用1—2页。本论部分再进行分配，如本论共有四项，可以第一项3—4页，第二项用4—5页，第三项3—4页，第四项6—7页。有这样的分配，便于资料的配备和安排，写作能更有计划。毕业论文的长短一般规定为5000—6000字，因为过短，问题很难讲透，而作为毕业论文也不宜过长，这是一般大专、本科学生的理论基础、实践经验所决定的。

(三)编写提纲

论文提纲可分为简单提纲和详细提纲两种。简单提纲是高度概括的，只提示论文的要点，如何展开则不涉及。这种提纲虽然简单，但由于它是经过深思熟虑构成的，写作时能顺利进行。没有这种准备，边想边写很难顺利地写下去。

写作步骤

1.先拟标题；

2.写出总论点；

3.考虑全篇总的安排：从几个方面，以什么顺序来论述总论点，这是论文结构的骨架；

4.大的项目安排妥当之后，再逐个考虑每个项目的下位论点，直到段一级，写出段的论点句(即段旨)；

5.依次考虑各个段的安排，把准备使用的材料按顺序编码，以便写作时使用；

6.全面检查，作必要的增删。

论文提纲格式

以《关于培育和完善建筑劳动力市场的思考》为例，简单提纲可以写成下面这样：

一、序论

二、本论

(一)培育建筑劳动力市场的前提条件

(二)目前建筑劳动力市场的基本现状

(三)培育和完善建筑劳动力市场的对策

三、结论

详细提纲，是把论文的主要论点和展开部分较为详细地列出来。如果在写作之前准备了详细提纲，那么，执笔时就能更顺利。

下面仍以《关于培育和完善建筑劳动力市场的思考》为例，介绍详细提纲的写法：

一、序论

1.提出中心论题；2，说明写作意图。

二、本论

(一)培育建筑劳动力市场的前提条件

1.市场经济体制的确立，为建筑劳动力市场的产生创造了宏观环境；2.建筑产品市场的形成，对建筑劳动力市场的培育提出了现实的要求；3.城乡体制改革的深化，为建筑劳动力市场的形成提供了可靠的保证；4.建筑劳动力市场的建立，是建筑行业用工特殊性的内在要求。

(二)目前建筑劳动力市场的基本现状

1.供大于求的买方市场；2，有市无场的隐形市场；3.易进难出的畸形市场；4，交易无序的自发市场。

(三)培育和完善建筑劳动力市场的对策

1.统一思想认识，变自发交易为自觉调控；

2.加快建章立制，变无序交易为规范交易；

3.健全市场网络，变隐形交易为有形交易；

4.调整经营结构，变个别流动为队伍流动；

5.深化用工改革，变单向流动为双向流动。

三、结论

1.概述当前的建筑劳动力市场形势和我们的任务；

第4篇：细分市场论文范文

一、市场细分

1956年温德尔・史密斯提出了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应该对市场加以区分。其主要目的为：一是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。二是在市场决策上，针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。一批著名的国际大公司，成功地运用市场细分的理论，经过几十年的实践，成为今天各行业的巨头。随着我国市场经济体制的转变，消费者市场的日趋成熟，消费者需求与消费行为的多样化和差异性逐渐显现出来，再加上市场竞争环境的日益激烈，目标市场营销已越来越成为市场营销工作的战略重点。

二、国际市场细分

国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。

三、市场细分的原则

科学的市场细分能为企业目标市场营销指明方向，其流程应具有科学的理论依据、规范的操作方法，而且企业在实施运用过程中应简单易行，为企业细分市场后的跟进工作提供帮助。因此，市场细分应坚持以下四点基本原则：

1、科学性原则。科学性即市场细分是建立在众多科学理论基础上的，是在对大量市场调研工作实践分析之后所做出的客观、抽象总结，因此能够科学地引导企业未来的目标市场营销工作。整套细分过程运用了目标市场营销、企业竞争力、企业规模经济及消费者需求层次等相关理论。其中，目标市场营销理论是贯穿市场细分工作流程的核心思想，消费者需求层次理论是市场细分工作的源动力，而企业竞争力理论和企业规模经济理论则是企业工作中判断市场细分走向的重要依据。建立在科学理论基础上的市场细分化工作，细分出来的市场必须要知道其规模大小，并且要有比较准确的数据，不能用概数定性描述，使企业的市场细分工作不再是一项完全艺术性的工作，而是一种具有科学操作规范的工作。

2、通用性原则。通用性，即在进行市场细分时要排除各种特殊情况，满足绝大多数、常规的工作。现实中的每个文化企业都有自己的特点，各种文化产品的功能也都不相同，细分市场的细节过程更是不尽相同。在市场细分时，需要抽掉它们之间个性的、细节性的东西，总结发现市场细分化工作中的共性规律，这样，设计的市场细分工作就有了较强的通用性。从大企业到小企业，从新产品到成熟产品，大都可以通过同种或者相类似的细分为自己的产品找到合适自己的目标市场。

3、价值稳定性原则。所谓价值稳定性即细分出来的市场必须足够大，有盈利空间和发展前途，并能在一个较长时间里保持较好的稳定性，强调市场的可持续发展。当前，美国最赚钱的电视网不是财雄势大的三大电视网ABC、NBC、CBS，也不是后来居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是时代华纳旗下的付费电视网HBO。自从1972年开播以来，经过22年的发展，HBO和它的姊妹频道（只播放电影的Cinemax）的总订户已达3，500万，占到美国付费电视频道市场的90%。这就意味着，每十个美国人中至少有一人经常收看HBO。在国际市场上，它拥有包括中国在内的50多个国家和地区的1，600万订户，它才是传媒巨头时代华纳旗下最耀眼的明星。付费电视频道走的是分众化路线，付费电视意味着质量和选择，开播伊始，HBO便集中精力研究订户、研究市场，根据订户需求进行节目、业务、形象和宣传的全方位企划，精心打造频道及栏目品牌。HBO追求的是一个非常复杂的传播效果：它并不急于取悦最大规模的受众，而是要找到满足基础订户中不同类型订户偏好的方式，这成为HBO成功占领市场的最大砝码。我国近几年付费电视虽然发展迅速，但频道定位设置大同小异，同质化竞争严重。据报道，上海数字付费电视节目播出的31套付费电视节目中就包括6个准电影点播节目、6个电影多厅影院、4个电视剧频道、3套体育节目和3套纪录片节目。蛋糕的大小是固定的，关键看你怎么切，所以当前首要问题就是对受众细分市场的选择与确定，每个频道都应该根据自身实力确定属于自己的受众细分市场，再针对不同市场的特性和需求选择和采取经营策略，找到自己的位置，突出自己的个性和特色，以个性立频道，以特色立频道。

四、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它给企业营销带来以下意义：

一是细分市场是企业发展市场机会的起点。在发达的商品经济“买方市场”条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成市场机会，取决于两点：a、这种环境机会是否与企业战略目标一致；b、利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。显然，这些必须以市场细分为起点。通过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足、哪些只满足了一部分、哪些仍是潜在需求。相应地可以发现哪些产品竞争激烈、哪些产品较少竞争、哪些产品亟待开发。

发展最优的市场机会，对于中小企业至关重要。因为中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，因此在市场上与实力雄厚的大企业相比，缺乏竞争力。通过市场细分，中小企业就可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量小的细分市场，集中力量满足某一特定市场的需求，即可在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，在竞争中求得生存和发展。

二是细分市场有助于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。

三是细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制订的市场营销方案。上述几个因素各自又存在不同的层次，各个因素之间又有多种组合形式，但就每一个企业特定的市场而言，却只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。

第5篇：细分市场论文范文

关键词：队列效应 住房需求 市场细分

队列与队列效应

Webster字典中将这种“团结在一起或同处困难的一群人”，或“伙伴或朋友”定义为队列（cohort）。cohort一词最早为德国学者Karl Mannheim提出，他在研究一战后德国青年的政治态度和行为时运用了cohort假设，即“青少年时期晚期和成年期早期是观念习得期，稳定的政治观将在这期间形成”。后来，美国人口学家Ryder（1959）认为每个cohort都有清晰的构成和特征，能反映有独特起源和历史的时代背景。截止目前，队列分析在社会学、流行病学、人口学以及市场学等领域中都有非常广泛的应用。米尔斯在其著作中明确指出“社会科学探讨的是个人生活历程、历史和它们在社会结构中交织的问题。这三者（个人生活历程、历史和社会）是方向正确的人的研究的坐标点”。队列分析在流行病学中通常采用的是预期队列和回顾队列研究方法。前者是调查者通过调查直接取得队列成员的相关信息，并以此确定他们感兴趣的结果频率；后者的队列成员相关信息，则是从以往记录中获得的。在人口学中，一个“出生队列”被定义为某一时间段出生的、具有相同历史环境和许多其他人生经历（包括爱好和偏好）的一群人。需要说明的是，一个“出生队列”并不等同一“代”人的概念，因为消费者行为理论中的“世代”（generation）概念特别强调作为一个群体的世代，其长度应当大约等于一个生命阶段，并且其界限由同侪个性（peer personality）来界定，而“出生队列”则更强调相同的历史环境下形成的类似的行为习惯和心理状态。

据此，这种因特定事件对队列内个体产生长期稳定的影响而获得的特征，不随年代或年龄变化而变化，就称之为队列效应。作为一种纵向研究方法，队列分析方法在分析不同出生队列成员的需求特征方面具有非常明显的优势。

基于新中国历史变迁的队列划分及其消费需求特征

依照前述的“队列”概念，“队列”是不等同于“世代”的。但是，如果对各自的内在规定性做进一步分析，就可以发现两者的确存在一定的联系：“世代”可以被看作是一种具有特定时间长度的“队列”。因此，尽管目前学术界尚未形成对中国人口进行细致队列分析的系统研究，但是我们却可以从已有的“世代”研究中得到部分启示。

王煜昆（2001）把中国人口世代划分为生于1925-1945年的“红色一代”、生于1946-1960年的“一代”， 生于1961-1974年的“后一代”以及生于1975年到20世纪80年代中期的“新新人类”等四个世代。随后，他对四个世代的消费特征进行了具体的描述：“红色一代”大都已经步入老龄，由于年迈以及早年的生长环境和教育背景，他们基本上没有品牌意识，非常青睐价廉实用的商品；“一代”受教育水平普遍不高，但是却在中年遭遇市场化改革的冲击，不少人面临较重的家庭经济负担和生活压力，消费水平也大都徘徊在较低的水平；相比之下的“后一代”则见证并分享到了改革开放的成果，由于受到更高质量的教育，他们目前是中国各个世代中收入水平最高的，因此成为当下最有消费能力的群体；被誉为“新新人类”的一代大多数为独生子女，他们讨厌成规，喜欢新产品，更加注重品质。高中建（2007）则认为1978年是我国经济社会发展的分水岭，“80后”的生长环境与父辈相比，发生了巨大的变化，可以说是生长在社会变化的异质处。来自巴黎百富勤2005年的研究报告进一步指出：1982年到1998年出生的独生子女，他们生长的环境比1977年至1981年的独生子女更好，更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性。中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升发生历史性的改变。

队列效应在中国城镇住房市场细分实践中的验证

队列效应的产生是由于出生在同一年（或某一个时段）的人们在成长过程中经历了类似的社会环境，从而导致不同出生队列间的差异。从我国国情看，这个特定的社会环境因素正是住房制度改革所带来的。

北京大学人口研究所2005年的研究以住房制度改革作为特定历史事件，利用第五次人口普查汇总表和0.95‰户的抽样数据，基于不同住房制度下的社会环境考虑，选择了四个具有代表性的出生队列。1940-1945年的出生队列，是从传统计划经济体制下的包括住房在内各项福利制度获益最多的群体；1950-1955年出生队列对应前述的“一代”，尽管生逢未能接受到良好教育，但他们也从住房福利分配中受益；1960-1965年出生队列对应“后一代”，他们接受过良好的教育，且收入水平较高，并多少也享受了福利分房制度的优惠；1970-1975年出生队列大都享受到了改革开放的成果，但是基本上被排除在福利住房制度之外，是目前住房市场上最重要的购买力量。从其研究结果看（见表1），出生越早的队列在“自建住房”和“购买原公有住房”的比例就越大，特别是在城市，1940-1945年出生队列的“购买原公有住房”比重高出1970-1975年出生队列20多个百分点；相应地，最年轻的队列在“购买住房”以及“租用商品房”的比重明显高于最年长的队列。

在杜伟的研究中也证实了类似的结论，通过对四川成都市不同成交住宅面积的客户年龄构成调查发现：生于20世纪60年代的出生队列是90平方米以上大户型的主要消费群，而70年代出生队列则主导了中小户型市场。此外，还有两个出生队列值得关注，即50年代和80年代的出生队列。50年代出生队列已经成为引领200平方米以上超大户型消费的重要力量；而上世纪80年代的出生队列尽管受经济收入的局限，购买60-90平方米的中小户型住房最多。但是如前所述，生于这一代的年轻人偏好消费的特质，加之借助金融贷款的支持，他们在90-150平方米较大的住宅面积上也有一定比例的消费，并仅次于60-90平方米的中小户型住房。

对于市场细分理论的拓展性思考

1956年温德尔・斯密斯（Wendell R Smith）在美国《市场营销杂志》著文提出了市场细分（Market Segmentation）理论，它的产生使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”。后来这一理论得到了科特勒（Philip Kotler，1997）和希夫曼（LG Schiffman，1997）的不断完善和发展。时至今日，市场细分理论和其后的目标市场选择与市场定位理论，一直为众多的营销学者奉为营销学的经典。

市场细分理论的主要思想是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买习惯，可以将消费者细分为若干个相类似的消费群体，然后针对不同的消费群体，从产品计划、分销渠道、价格政策直至推销宣传，采取相应的整套市场营销战略，使企业商品更符合各个不同消费者阶层和集团的需要，从而在总体上提高竞争能力，占领较大的市场。就其理论依据看，既符合帕累托定律，又具备一定的现实基础：一方面，诚如帕累托定律所述，在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子占多数，因此只要控制重要性的少数因子即可控制全局。采用市场细分技术，恰恰能帮助企业在识别市场机会的基础上，更有效地利用本企业的优势资源，进而增强自身的竞争能力。另一方面，在现实生活中，消费者需求具有绝对的异质性和相对的同质性。这是因为人们所处的地理环境、社会人文环境的不同，自身所特有的心理素质、价值观念的不同，他们对商品的需求也就不同。然而，总有些人同处于一个地理条件和社会人文环境，具有类似的心理特征和价值观念，进而对商品需求表现出一定的相似性。所以说，消费者需求的异质性是绝对的，需求的同质性总是相对的。于是，绝对的差异性为市场细分提供了可能，而相对的同质性使市场细分最终变为现实。

截至目前，有关市场细分的研究主要有两个视角：一是消费者导向的细分，重点对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以客户总体特征为细分标准去对消费者分群，运用分析解剖方法论，从个体心理（包括感知、认知、动机、个性等）、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分；二是产品导向的市场细分，即根据不同营销决策目标（产品定位、定价、广告定位等），围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，常见的细分变量包括产品/品牌使用率、消费态度、追求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。比较上述两种研究视角，前者偏重理论阐释，而后者则易于实践。近年来，学者们利用经济学、管理学、社会学、人口学、心理学等方面的理论和方法，构建出关于消费者总体生活形态或某项产品消费的行为心理的细分模型，其中比较有代表的方法是消费者活动、兴趣和意见法（Activity Interest Opinion，AIO）以及价值观念和生活方式结构法（Value and Lifestyles，VALS） 。

随着中国房地产市场的发展，居民收入水平和生活质量的提高，住房消费呈现多样化趋势，这必然导致住房产品差异化和住房市场的多元化。因此，如何对消费者进行研究，避免市场细分与定位不准带来的决策失误，便成为困扰众多房地产企业的营销难题。由于住房商品具有的空间固定性、耐用性及昂贵性等特性，因而市场细分理论在房地产市场分析中既得到了广泛的应用又需要有一定的扩展。综观以上提及的细分方法，就当前中国住房市场而言，都存在不同程度的局限性：传统的单一变量下的市场细分带来的只能是对住房市场的浅层次粗线条分析，特别是由于无法预测消费者态度行为的未来变化，影响了营销决策的指导性和科学性；反观目前比较主流的生活形态细分由于缺乏完整的理论支持，在具体操作上涉及的指标选择及调研难度大等原因致使效果也并不令人满意。于是，相比之下，队列效应所揭示的制度背景与消费者的社会经济特征，使其具有的综合性和稳定性恰恰有利于企业对市场未来变化趋势做出预测，加之其对应的指标通常是容易取得的人口统计指标，因此在当前中国住房市场营销实践中，利用队列效应进行市场细分对于房地产企业而言理应具有更强的可操作性。

参考文献：

1.米尔斯.社会学的想象力[M].三联书店，2001

2.杰弗里・梅雷迪斯，查尔斯・谢韦.市场与人口分析[J]，1999（1）

3.燕.中国大陆城市居民媒体接触行为代群效应初探[J].新生代视野，2006（8）

4.王煜昆.人口世代划分不能再等了[N].中国经营报，2001-3-27

5.高中建，孟利艳.80后现象的归因及对策分析[J].中国青年研究，2007（10）

6.不容忽视的“未来消费力量―中国80后消费行为分析报告[J].现代营销，2006（4）

7.吴健安.市场营销学（第三版）[M].高等教育出版社，2007

8.罗纪宁.市场细分研究综述：回顾与展望[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2003（6）

第6篇：细分市场论文范文

在市场经济快速发展的今天，开放式的市场属于一个经济集合体。对于企业来说，要占领市场就要抓住自身的产品竞争优势，构建战略性的营销策略。市场细分理论是当前市场营销策略构建的重要理论之一，主要强调的是市场的导向作用，运用差异化、专业化以及个性化的营销模式来满足不同群体的市场需求。所以，基于市场细分理论下营销策略的搭建，应紧扣市场细分理论，明确市场细分理论下营销策略的影响因素是产品性质、市场同质以及产品生命周期，找出市场细分理论在企业市场营销中的应用策略，进而实现企业的可持续发展。

一、市场细分依据的把握

所谓市场细分，就是根据消费者群体的某些特征，把这当作是市场细分的重要依据，对不同的购买行为以及不同需求的群体进行区分，方便子市场的形成。

1.经济细分依据的把握

市场是一个有机的整体，有不同的市场元素，同样也有不同的消费群体。所谓经济因素，主要表现在消费者的个人收入水平或者家庭收入水平。其经济基础决定其消费的层次有所不同，比如，高收入者市场、低收入者的市场等。

2.心理细分依据的把握

在市场这样一个有机整体中，要对依据消费者的心理进行分类，进而提供更加精细的营销服务，是现代企业发展中实施战略性应用的关键。事实上，依照消费者不同的心理购买力对他们提供有差别的服务。站在这个层面上来说，包含的内容有消费者的购买动机、个性特点等，根据这些特点细分市场。

二、市场细分理论下影响营销策略选择的因素

1.市场同质会影响营销策略

在企业战略性市场营销过程中，市场同质是最“致命”的存在。在同质市场中，面对营销手段的无差异特点，加上购买力相同，营销方案也相同，这样同质化的市场要素导致采取的市场营销战略的竞争力不强。所以，在多元市场竞争中，要取得可持续发展，就要打破同质带来的束缚，站在市场细分的角度进行差异化营销，进而提升自身的产品特质，提高产品的市场竞争能力。

2.产品性质会影响营销策略

产品的差异化在品牌战略化为导向的营销策略中的地位非常重要，只有专业才能把握市场的主动权。但是，因为存在一些内在因素的影响，比如产品的技术因素、市场堡垒因素等，会导致竞争者在产品的差异化方面产生竞争。在市场不断细化的前提下，如果只是依靠产品的差异化是不能实现持续发展的市场优势的。所以，在现代企业发展中，要进行准确的市场定位，塑造个性化的品牌元素，进一步凸显产品的差异化，全面推进品牌建设，这样才能赢得市场竞争。

3.产品生命周期会影响营销策略

随着市场节奏的不断加快，产品的生命周期也在缩短。而在企业构建市场营销战略的过程中，产品周期的作用非常大。特别是那些处在成长期的新产品，市场竞争对手不多，产品地位也比较单一，在这个时候企业可以运用无差异性的市场战略。通过探究市场需求来制定产品营销策略。直到产品成熟的时候，市场的竞争也变得愈发激烈。无差异营销难以取得市场竞争的主动权，而采取差异化营销模式，能够用“差异”来创建新的市场，提高产品的市场占有率。

三、市场细分理论在企业市场营销中的应用策略

1.差异性营销策略的应用

随着市场多元化的发展，更加注重差异性营销战略的实施是否有效。当市场细分之后，原有的市场整体开始转化为细分市场。制定差异化的营销策略，能够最大限度的满足用户的需求。对于差异化营销来说，主要是注重产品的价格、产品的推广渠道等方面的差??，制定差异化的产品价格。所以，企业要站在细分市场的角度，针对消费群体的不同制定差异化营销模式，主要突出产品与市场、产品与群体等，从而使产品营销的效率得以提升。此外，市场能够自动调节，要站在不同消费者对产品需求不同的角度实施差异化营销策略，这样在满足了市场需求的基础上，还为不同需求的用户提供不同的产品与服务。

2.营销组合策略的应用

众所周知，机遇跟风险同时存在，在细分市场下制定营销策略，要强化营销组合策略的组合。针对市场上消费者的不同，实施不同的产品营销方式。市场不同，存在的经营风险也不相同，在产品营销过程中减少风险或者规避风险，就要明白消费者行为差异的存在，结合差异化的市场实施相应的营销策略。从这可以看出，在细分市场的前提下，组合营销战略能够使产品的市场营销变得更加科学，还能相应的分散市场经营的风险，进而激发市场的活力。

3.集中性营销策略的应用

在市场细分的前提下，开始对产品市场营销的专业性提出了更高层次的要求。在细分市场之后要提高产品的竞争力，主要在于“集中式”营销战略的实施。企业首先要了解细分之后的市场，发挥其专业化的优势，从而坐稳其在市场营销中的地位。第一个方面，“集中营销”模式主要强调的是“集中”二字，能够把优势资源集中在一起，对细分之后的市场进行专业化的营销。第二个方面，针对那些特定的细分市场，要为之提供相对比较好的营销资源。要求在构建“集中营销”策略的基础上，保证营销策略的实效。第三个方面，消费群体不一样，其利益诉求也不一样，市场不一样，市场竞争因素也不一样。这些原因导致企业在进行产品市场竞争的时候，要以创新为驱动力，进而提高营销策略的科学性。还要在构建“集中营销”的基础上，找出市场营销中的资源优势。针对不同的消费者提供不同的营销服务，这样的营销模式更为专业，也更加有效。

第7篇：细分市场论文范文

abstract: this article expounds the theory on market position and founction in real estate market by analyzing the main problems on real estate marketing. it further confirms through practical instances that market position theories have advantages for the development of real estate and thus improving enterprises competition.

关键词： 市场细分；房地产

key words: market position；real estate

中图分类号：f723 文献标识码：a文章编号：1006-4311（2011）08-0153-01

0引言

市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，它是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。具有近13亿人口的中国市场是当今世界上最有潜力的市场，随着生活水平的日益提高，人们产生了各种各样不同的需要，形成了消费者购买心理和行为上的差异。房地产企业以住宅作为产品具有地域性的特点，更是决定它只能以满足某特定区域、特定客户的需求、特定的细分市场为自己的目标。因此，准确的确定自己的市场对房地产营销具有重要的理论和实践价值。

1当前房地产营销中存在的主要的问题

房地产企业，是国民经济的支柱产业，它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。当前房地产营销存在的主要的问题有：

1.1 重视后期销售，不重视前期的市场细分定位策略虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的是用来做投资，有的是用来度假，有的是为父母购买、有的是为子女购买。这就需要开发商从购买动机上对市场进行细分并开发相应产品。

1.2 不重视楼盘差异化营销，没有把产品的特性和目标市场的需求联系起来房地产产品的固定性、地区性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地域性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因为经济、文化、及收入水平方面的差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。

1.3 不去分析细分客户的需求，而热衷于概念炒作在产品同质化严重的今天，挖掘产品概念，通过概念来拓展细分市场，已经成为产品成功的最后一根救命稻草。万科的“城市花园”、紫薇的“田园都市”等等，无不是通过一个新概念成功的打开市场。不少开发商缺乏诚信意识，不去分析细分客户的需求，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是，不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象。

2房地产市场细分的作用

房地产市场细分是指在营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场。其作用体现在：

2.1 有利于房地产企业发现新的市场机会房地产市场是一个配套服务性强、需求多样化的市场，在由卖方市场转变为买方市场、房产空置率较高的情况下，通过细分市场企业能够了解并且分析每个消费者细分市场的需求满足状况和房地产竞争状况，寻找市场空缺，避免过度竞争，不断发现和抓住新的市机会，使企业在市场中“左右逢源”，呈现新的商机。

2.2 有利于中小房地产企业开发市场中小房地产企业的人力、财力、物力和信息资源有限，在整体房地产市场和较大的分市场竞争中缺乏优势。如果这类中小企业善于发现消费者未被满足的需求，细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场，推出相应的房地产产品或服务，往往能获得较好的经济效益。

2.3 有利于房地产企业集中使用资源，制定适当的营销组合策略通过市场细分，企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务，从而把自己的人、财、物资源相对集中投人到这些业务中，针对目标市场制订适当的营销组合策略，以取得最大经济效益。

3房地产市场细分依据

市场细分的依据是客观存在的需求差异性。要科学地进行市场细分，首先必须确定市场细分依据。目前房产市场的细分依据可概括为以下四类：

3.1 地理变量由于房地产的不可移动性和区域性，地理变量考虑三个因素：一是自然地理环境，如地形、地貌以及气候条件；二是经济地理环境，如距离市中心的远近、交通便利程度等；三是人文环境，如居民素质、社会风气、文化教育等。人们对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。

3.2 消费者变量房地产市场细分的消费者变量包括：消费者的年龄、收人、家庭规模和生命周期等。不同年龄、不同收人水平、不同的家庭规模和处于不同家庭生命周期阶段的消费者，对房地产的需求是截然不一样的。这就要求房地产企业从消费者的相关方面入手尤其从收人水平入手进行综合评价和细分，找出相应的细分市场。例如这几年流行的复式小户型，就是就是针对单身者或丁克一族经济有限、追求时尚，对小户型关注所开发出来的。

3.3 心理变量心理变量是以消费者的生活方式、购买住宅的动机及消费个性等心理特征，作为划分消费群体的基础。不同的消费者，其生活方式存在很大差异，有的喜欢经济实惠廉价房，有的喜欢高级公寓。消费者购买住宅的动机是多种多样的，有为了满足居住、经营需要，也有是为了投资保值或是增值的需要。消费者的消费个性也是多种多样的，这种个性主要表现在他们对住宅的式样、装修、室内平面布局、邻里关系等方面的心理偏好。

3.4 行为变量行为变量是人们对住宅产品的使用态度或反应，主要包括“待购阶段”和“追求利益”两方面。待购阶段是指消费者处于购买过程中的不同阶段。有的消费者对住宅商品尚不知道，有的己经是很熟悉，有的己有购买欲望，有的正准备购买。不同的消费者在购买住宅时追求的利益是不同的。有的购房者特别注重价格，有的注重周围环境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物业管理系统等等。房地产企业应从使用时机、追求利益等方向吸引不同的消费者群。随着房地产商竞争的日益激烈，房地产商只有通过市场细分，发现和利用市场机会，才能提高企业竞争力取得最大经济效益，更好地满足社会需要。中国

参考文献：

[1]袁贤祯.论房地产企业营销中的市场细分化.中国房地产2007（11）.

第8篇：细分市场论文范文

摘要：本文分析了临商银行采用迈克尔・波特提出的三种企业竞争模式的可行性，发现临商银行应采取聚焦竞争战略模式，以临沂市中小企业作为细分市场，针对其商贸物流等方面的特色需求，通过有效聚焦目标战略资源，在特定细分市场中实现成本领先或品牌差异，充分发挥自身的局部竞争优势，加大在相关产品、服务的创新，以个性化、差异化的金融产品和服务，满足特定目标客户的需求。

关键词：临商银行；竞争战略；战略模式选择

迈克尔・波特提出了三种是企业绩效高于行业平均值的战略，即总成本领先战略、差异化战略和聚焦竞争战略。以下以临商银行为例，分析三种竞争战略模式的利弊和适用条件，选择最适合临商银行的聚焦竞争战略模式。

一、总成本领先战略模式分析

总成本领先战略指通过有效途径，使企业成本低于竞争对手，据此获得高额利润的战略。成本战略需要高效的设备、丰富的经验、严格控制的费用及较低的研发、营销成本。

（一）优缺点

商业银行采用总成本领先战略的优点在于，具有“价格战”优势，能够在其他竞争对手损失的情况下获利；面对增加利息、降低利率等压力，商业银行的自主能动性较大；对潜在竞争者构筑更大的进入壁垒；削减价格等使得商业银行不易被替代品及服务取代。其缺点在于，商业银行须具备先进的设备和老练的员工；技术变革会导致成本优势丧失；过分强调降低成本可能导致忽视客户需求变化；提高退出障碍，对技术创新反应迟钝。

（二）适用条件

商业银行要采用总成本领先战略模式，必须充分利用规模经济，扩大自身生产或服务规模，降低生产或服务成本；关注上游市场态势变化，与资源供应者保持密切联系，减少采购环节，降低采购成本；加强成本管理，实行成本控制；减少销售环节，利用稳定客户群降低销售成本。

（三）选择结论分析

目前，临商银行难以采用总成本领先战略模式。临商银行的资本、资产规模较小，市场份额较小，达不到规模经济要求；存款来源主要是企业和储蓄存款，揽存成本较高；业务系统自行研发资金消耗大，科技成本高；员工素质不够高，人力成本较高。因此，目前临商银行无法实施总成本领先战略。

二、差异化战略模式分析

差异化战略指商业银行通过产品或服务的差异化，建立自身特色获得竞争优势的战略。差异化战略需要设计形象、独特技术、个等要素。

（一）优缺点

商业银行采用差异化战略的优点在于，降低产品和服务的价格敏感性，占据特定领域的市场；客户忠诚性构成更高的进入壁垒；商业银行可以据此削弱客户的讨价还价能力；替代品更难以替代。其缺点是，保持差异化成本较高；部分客户对产品差异形成的价格歧视不满；商业银行可能因差异化导致已有市场份额流失。

（二）适用条件

商业银行要采用差异化战略模式，必须保证能够通过多种途径实现产品和服务的差异化；客户能够认可，或部分认可差异化的产品和服务，并愿意为此提供不同价格；由于不同市场之间彼此分割，客户对差异化的产品和服务的需求各异；市场中采用差异化战略的商业银行不是太多。

（三）选择结论分析

目前，临商银行难以采用差异化战略模式。临商银行品牌价值不足，难以保证客户的认可度；自身产品研发能力有限，难以创造出与目前诸多商业银行差异的产品或服务；资金、人才和管理水平有限，难以实现产品和服务的超越；缺乏差异化的核心技术，容易被模仿、超越；差异化产品和服务成本较高，容易丢失已有市场。

三、聚焦竞争战略模式分析

聚焦竞争战略是指对于特定的企业或单位，通过选择其所属产业内的一种或一组详细划分的市场，针对性的制定其具体的细化市场服务体系，能够很好的区别于其他细化市场的不同需求；进一步制定细化目标市场的针对性战略，并聚焦相关企业综合推进竞争战略的优化，寻求相关企业在目标市场的竞争优势，从而促进企业的战略推进，实现企业的可持续、快速的发展。聚焦竞争战略通过业务的聚焦，实现较高的效率和更好的效果，针对特定的服务对象进行运营。

（一）优缺点

经营目标集中，集中所有资源，有效提高分配效率；熟悉产品和服务特定，有效把握市场形式，获得竞争优势；通过高度专业化实现生产和科研的规模效益；适用于中小银行新进入银行，以小补大，以专补缺，以精取胜。其缺点在于，采取广泛市场战略的竞争者会争夺其市场份额；通过产品和服务差异性维持细化市场竞争优势成本较大；容易受到政治、文化、法律等因素影响而使得细分市场发生变化；技术突破和创新引致替代品出现，聚焦竞争优势可能减弱或消失。

（二）适用条件

能够对产品和服务下游市场进行市场细分；需要敏锐的市场洞察力，分析各细分市场的需求变化和竞争环境变化，发现并利用需求“盲点”；结合自身实际和细分市场需求，合理选择科学的目标市场；“有所为，有所不为”，有能力切合自身比较优势发展目标细分市场。

（三）选择结论分析

通过分析，本文认为临商银行能够采取聚焦竞争战略模。第一，临商银行的目标市场较为集中，临沂市国有银行及股份制商业银行的目标市场集中在大企业、大项目，而临商银行集中于中小企业市场，与临沂市当地诸多批发市场建立了良好的稳定合作关系，建立了稳定的细化市场客户基础；第二，临商银行自身规模较小，管理层级较少，决策链条较短，因此其市场洞察力较为敏锐，能够较为快速的发现临沂市银行市场的“盲点”――中小企业市场，并能较好的反映中小企业细分市场的需求变化和创新能力，针对其需求提供差异化的金融产品和服务；临商银行充分考虑了临沂市中小企业注重商贸领域的特点，借助临沂市“商贸物流城”的发展需求，结合自身研发优势推出相应的金融产品和服务，在中小企业细化市场中形成了显著影响力，有效提升了自身核心竞争力和可持续发展能力。

四、研究结论

通过上文分析，本文发现临商银行不适合采取总成本领先战略和差异化战略，而应采取聚焦竞争战略模式，以临沂市中小企业作为细分市场，科学细化目标客户，针对其商贸物流等方面的特色需求，通过有效聚焦目标战略资源，在特定细分市场中实现成本领先或品牌差异，充分发挥自身的局部竞争优势，加大在相关产品、服务的创新，以个性化、差异化的金融产品和服务，满足特定目标客户的需求，实施差异化的聚焦竞争战略。（作者单位：中国海洋大学经济学院）

参考文献：

[1][美]迈克尔・波特，《竞争战略》[M].北京：华夏出版社，1997.

[2]李克文.我国国有商业银行应实施基于技术创新的差别化服务竞争战略[J].生产力研究，2004（3）：11-16.

第9篇：细分市场论文范文

关键词：民俗旅游；心理需求；旅游动机；市场细分

一、研究背景

如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。

二、文献回顾

国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分[1]。www.133229.cOM林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分[2]。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的[4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等[5]。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。

三、分析与建议

（一）国内民俗旅游市场发展现状分析

现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。

在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。

（二）国内民俗旅游市场细分建议

一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。

人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。

喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。

自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。

尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。

四、结论与局限

总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。

参考文献：

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