文化传播下的历史街区旅游包袋设计

摘要：为实现历史街区文化的有效传播，文章对历史街区旅游包袋的使用功能与行为方式进行设计改进。分析了历史街区游客的行为习惯和心理需求，总结了功能性旅游包袋的设计方法。以平江路历史街区为例，利用情感化设计理论，结合该地域文化特征进行设计。该方法可为历史街区的文化传播方式提供参考。

关键词：文化传播；历史街区；便携；多功能；包袋设计

引言

传播是文化发展的源动力，文化只有通过传播才能不断被受众认知、理解、接受并认同，并以此成为一个相对区域内共有的价值观。［1]传统历史文化街区作为区域文化的主要载体，是优秀传统文化的核心构成要素之一。对历史文化街区进行有效的文化传播是弘扬中华优秀传统文化的时代趋势。文章重点从情感体验与文化传播的角度探寻历史街区旅游包袋设计的多元化功能和多样化使用方式，尝试为历史街区的地域文化传播提供新的思路和途径，达到传播历史街区文化、丰富游客情感体验的目的。［2]

一、历史街区旅游现状与优化路径

我国现阶段旅游业兴盛，同时，蓬勃发展的旅游业为区域文化和民族文化的传播提供了很好的契机。正所谓“旅游的动力很大程度上来自于地域文化的差异性”［3]，作为区域文化缩影的历史街区便成了游客旅游的最佳选择目的地之一。但是，旅游业兴盛的背后也应看到，游客对历史街区的旅游参观仍然处于浅层体验，预期的认知和实际获得感之间产生较为明显的落差。基于对历史街区文化体验与传播的研究，笔者采用行为分析法和问卷调查法，以苏州平江路历史街区为样本，对旅游现状和文化认知程度进行了调研。通过调研与分析数据得出亟需提升的以下三个方面的内容：

（一）文化体验的接口与渠道有待加强。对于平江路历史文化街区，很多游客的关注点多集中在平江路的主路商业区，对该街区的深层次的文化内涵鲜有了解，甚至一些很有价值的传统文化尚未提供可供认知与了解的渠道。“走马观花”式的游览很难留下深刻回忆，更难以产生文化共鸣。借助于问卷的方式对平江路159名游客进行调研，收集数据分析得知：受访的159名游客中，42.77%的游客希望能通过平江路之行“增长知识和阅历”。但是，45.28％的游客表示“没有便捷渠道深入了解平江路”；51.57％的游客最后的旅游感受为“走马观花”；关于是否愿意再次游览该地区的话题中，33.96％的游客表示“视情况而定”。可见，有一定数量的游客对平江路缺乏文化认同与深度体验，以致于53.46%的游客游览结束后表示仍然“不太了解苏州平江路历史街区”。可见，文化体验渠道的缺失或不明确严重影响文化传播的效果。

（二）购物携带的体验度有待改善。笔者对三家商店的159名游客进行两小时的随机调研与行为分析，整理后的数据显示：购买商品的游客中女性占67.92%，其中80后占65.41%。通过数据得出该年龄阶段的女性为主要购买群体，并具备较强的购买力。随机调研的游客中，选择自助游的游客占68%。自助游的游客可以自由安排时间，便有更多的机会选择购物与休闲。但是，在旅游过程“可能遇到的问题”中，23.27%的游客表示“购买的东西携带不方便”。随着社会的发展，人们的行为方式也发生了巨大变化。手机已经成为现代人不可缺少的工具，旅游过程中因为导航、拍照、通话等种种原因不能解放双手，而使购物后的携带问题成为普遍现象，进而影响旅游过程中的情感愉悦与文化体验。

（三）文化体验的地域差异性有待提升。人文资源丰富的历史街区在区域文化中有着不可替代的作用，它所具有的相对全面和独特的地域文化属性是吸引游客的首要因素。［4]对苏州平江路游客调研的结果显示，关于游客“不想购买纪念品的原因”，84.27％的游客认为是“千篇一律、司空见惯”、“没有文化特色”；关于苏州平江路特色文化的再创作，74.84%的游客更期望“原汁原味的文化特色体现”。可见，历史街区的同质化现象在游客的心理预期与文化传播之间产生了严重的负面影响。包袋在人们生活中具有很明确的实用属性，与人们的生活息息相关，在旅游过程中扮有重要的角色。通过包袋设计改进并部分解决以上三方面问题具有显而易见的可行性。1.通过对包袋使用功能的多元化设计，扩展文化认知渠道，引导游客对历史街区深度体验。2.通过包袋使用方式的有效设计，使游客解放双手，获得更好的旅游购物体验。3.通过以包袋为载体的历史街区文化符号的设计介入，借助游客的移动，增加文化曝光度，进而能够更好地传播街区文化。

二、包袋设计的方法

优良的包袋需要有科学的设计方法，文章中的包袋设计方法以功能实现为根本，以良好体验为追求，以情感认同为核心，以实现有效的文化传播为目的。

（一）功能实现经济高速发展的当下，人们对精神方面的诉求比重越来越大，旅游逐渐成为常态化，跨地域旅游成为游客的出行关注热点。平江路地处江南苏州，游客来自海内外不同地区，由于气候的原因，游客在旅行过程中穿脱外套均为常见现象，因此造成了游客的负担；苏州平江路丰富的特色物品也会吸引游客购买，此类物品的携带，同样会给游客带来一定的负担，无法真正解放双手。可见，游客在旅游过程中购买或携带的物品具有临时性和不确定性，灵活易用的收纳形式便成为这一环境中游客的需求。包袱皮是东方国家古代特有的一种包装形式，是“用来包裹物品的布”，以丝绸或棉织物为面料，可以随意包裹除液体之外任何形状的物品。[5]文章借用包袱皮的形式进行旅游地包袋设计，不仅可以实现“纳物”的功能，更是一种文化的传承。包袱皮式包袋具有自由灵活、折叠不占空间的特点，可以根据物品的大小、形状的不同和游客的爱好选择不同的使用方式，自由灵活，能够满足游客旅游过程中多样化的使用需求。笔者根据不同的折叠方法和平江路游客的具体情况，整理了九种打结方法，如图1。为了方便游客参考使用并不影响外观效果，九种使用方式的图示装饰于包袱皮的内侧，游客可以根据需求，按照图例所示，自助打结使用，解放双手，满足便携的需要。通过自助式打结，体验传统的收纳形式，也有助于提升游客的正向情感。包袱皮包袋也不仅局限于纳物的单一用途，还可以根据游客的需求将其变换为“襁褓”、“披肩”、“野餐布”等物品，操作简便易行，实现功能的多元性与形式的丰富度。

（二）追求体验在解决纳物功能的同时，为了更好地实现地域文化传播与良好的体验感，笔者设计开发一款配套微信小程序“伴游”。借助于包袱皮包袋上的二维码，通过公众号小程序的互动提供公益宣传和专业解说，带给游客更轻松的人文体验，如图2。“伴游”作为一款微信旅游小程序，将该二维码印在包袱布的一角，游客在使用包袱布的同时，可以通过扫描二维码进入“伴游”公众号，目的是让旅游者利用手机自己主动游览周边景点并了解其中文化。根据游客需求，“伴游”具有导航、文化解读、语言、平台交流、特色店铺推荐等功能。平江路历史街区具有深厚的文化内涵，众多的窄巷深宅分布于街区的不同位置，很多非物质文化遗产也散布其中，无疑给游客的参观带来一定的困难，通过“伴游”的“导航”版块，游客可以比较便捷地找到著名的巷桥、非遗展示点及著名店铺的路线及简介，并且可以通过语言翻译及语音导航，满足不同游客的导览需求。借此功能，解决游客盲目游走的问题，让每个游客带着自己的“虚拟私人导游”旅行，了解更多当地文化、丰富旅游的体验、认知文化的内涵。

（三）情感认同设计不仅要重视功能与实用性，还需要关注使用者的文化情感认同。[6]因此，将包袱皮的形式应用于旅游地包袋设计，既要满足游客盛放物体、便携的功能，还要能够通过对包袱皮装饰图案的创新设计体现当地的文化特色，服务于当地文化的传播，进而提供一个良好的文化情感体验。苏绣，作为一项优秀的民族传统手工技艺，是平江路的特色文化形式，在国内外享有盛名。笔者在对苏州平江路的调研问卷中关于“您认为代表苏州平江路历史街区的产品是什么”的问卷中，近一半的游客选择了“苏绣”。可见，苏绣可以作为苏州的一个地域文化符号应用于包袋设计中。作为平江路的文化特色，苏绣是针线在织物上绣制各种装饰的一种形式，可以很巧妙地转换成包袱皮的形式。笔者采用棉布作为平江路包袱的材料，具有良好的透气性和吸湿性，手感柔软，便于打结，刺绣效果优良。“图必有意，意必吉祥”是中国传统图案的重要特征，体现了中华民族对美好生活的追求和向往。苏州刺绣常用的图案“金玉满堂”如图3（a），以江南常见花朵玉兰花为主要元素，玉兰花白如玉，香气似兰，盛开时，花瓣绽向四方，有很好的观赏性。该图案丰富饱满、精美华丽，但不够简练。如图3（b）所示，本课题提取玉兰花的元素，延续传统图案吉祥寓意和平衡构图的前提下，顺应现代人们对简约的审美诉求，借鉴中国画的意境重新构图，以极简的构图和恬淡的写意图案设计，用于包袱皮的图案装饰，在传承文化的同时，兼具时尚美感。同时，将图3（C）“伴游”二维码巧妙地替代国画中的印章，形成图3（d）的效果，符合大众审美，明显但不突兀。

（四）有效传播有效传播是文化遗产介入当代社会的主要途径。旅游文化的重要特征之一，就是双向扩散性和转移性。旅游者的移动能够促使旅游客源地与目的地之间相互影响。[7]因此，一定程度上，旅游活动能够有效地进行文化传播和交流，推动公共文化服务体系的完善。包袱式包袋作为一种便携式的容器，能够很好地与“游客”这种移动的媒介结合，既能通过多功能的设计满足游客的使用需求，又能通过文化的参与和旅游者的移动推动非物质文化遗产传播。包袱皮包袋的使用方式灵活多变，甚至在不使用的情况下游客可以带回装裱成为一幅装饰画，如图4，画面的二维码还能带领游客虚拟游览平江路，感受平江路的文化，真正达到文化的跨地域有效传播[8]。

三、包袋设计的验证

优化游客的体验感可以有效促进文化传播。深度、系统的包袋设计对文化传播有重要作用。笔者通过本能层面、行为层面与反思层面对包袋设计的方法进行简要验证，如图5。

（一）本能层面注视、声音和感受等生理特征在本能层面起主导作用。形状和造型、图案和色彩、材料的肌理、重量和生理的触觉等，都从直接情感反映方面对本能层次的设计产生影响。[9]平江路包袋设计通过对地域特色文化的表达，从形式、图案、质感等方面引导游客达成情感认同。进而让其选择成为生活的一部分，达到文化传播的目的。“关于苏州平江路特色文化的再创作，您更喜欢的方式是什么？”的问卷中，大部分的游客选择“原汁原味的文化特色体现”，一半左右的游客希望“带有苏绣”。可见，带有深度伴游功能的采用苏绣装饰的多样化包袱皮式包袋的设计，有助于提升游客的文化体验，有效促进历史街区的文化传播。

（二）行为层面功能、易用性、易理解性和感受，是行为层次设计的四个重要因素。优秀的行为层次设计应该始终以人为本，专注于人的需求，服务于了解和满足真正使用产品的人。[10]平江路包袋设计通过包袋使用方式的多样化设计，满足游客携带方便的需求。传统的旅游方式，在信息获取方面属于被动接受的情况，游客在游览结束往往还会出现“并不了解旅游地”的情况。通过扫描二维码，进入“伴游”微信小程序，智能小导游的角色能够让游客更加主动选择想要了解的内容，使游客与旅游地之间架起一座桥梁，更好地深层次了解街区文化。在对平江路历史街区的调研中，关于“如果有一款可以导航且能够深度解说平江路历史街区的微信小程序，您会选择吗？”70%以上的游客表示会选择。表明游客有较好的体验感，历史街区的文化因此得到有效传播。

（三）反思层面反思层次设计与文化、信息以及产品的内涵和功用息息相关。从一个人角度来说，这是关于事物的内涵、某件东西引起的感想和记忆。[11]平江路包袋设计借助苏绣工艺的使用和吉祥图案的设计，促使人们憧憬美好生活并深度认知苏绣文化。“伴游”微信小程序的深度解说，引导游客更为轻松自主地体验平江路，使其对平江路文化留有美好的印象和更深层次的认知进而达到文化认同。结论随着民众对于文化精致旅游体验的需求日益旺盛，历史文化街区的情感体验与文化传播越来越受到民众与旅游管理部门的重视。但由于科技的发展和人们生活方式的日益多元化，包袋已不再是单纯的物质载体。随着信息革命改变生活方式，更多的可能性使得包袋在未来的生活中也许会重新被定义。多功能包袋的设计除了实用功能之外，在适应现代人生活方式、文化体验、情感认同的过程中，还有待于进一步深入研究。

参考文献

[1]王蕾.新媒体环境下的地方文化的传播[J].济南：青年记者，2017（08）：72-73.

[2]郝珊，朱华.基于寄畅园文化的创意产品设计研究[J].设计，2018（01）：100-101.

[3]谭宏.非物质文化遗产资源旅游开发的选择与控制[J].昆明：生态经济，2011（02）：132-137.

[4]吴兆奇.地域文化视觉符号下岭南手信包装设计探讨[J].设计，2018（01）：17-18.

[5]李芳.从包袱皮谈日本设计对文化的传承与创新[J].杭州：丝绸，2015，52（12）：48-53.

[6]于楠.巴蜀文化在旅游纪念品包装设计中的审美价值[J].重庆：包装工程，2018，39（20）：323-327.

[7]田蕴，王真.体验经济下旅游产品的交互设计应用研究[J].设计，2019，32（16）：123-125.

[8]孟磊.城市文化品牌设计中非遗的价值认知与重构[J].江南大学学报(人文社会科学版)，2020，19（03）：121-128.

[9]郭志强.传统文化意蕴在包装设计中的表现方式[J].包装工程.2018，39（24）：103-109.

[10]唐纳德·A·诺曼著，何笑梅欧秋杏译.设计心理学3：情感设计[M].北京：中信出版社，2016.

[11]顾蓉，穆宝宁，王刚等

作者：潘莹莹 单位：无锡太湖学院艺术学院