网络表情包+地域文化传播模式

关键词网络表情包；地域文化；传播模式

1问题的提出

网络表情包近年来发展迅速，其表现形式不断增加，使用范围越来越广，并逐渐发展成为一种全民性的文化现象，展现了现代人在网络交流平台上的多种需求，引起了学界业界的关注。根据已有研究成果，网络表情包兴起的原因可概括为图片的便捷性与娱乐性、受众需求以及技术赋权三个方面。“表达方式更加多样的图片相比文字有着得天独厚的优势，它能够更加直观将复杂的故事、理论简单化、情景化，帮助人们用最少的时间最高的效率把握事物的本质，浅阅读时代和读图时代成为了表情包流行以及传播的有力载体”[1]。娱乐泛化的网络背景下，网络表情包图文结合的表达形式所带来的视觉冲击为受众所追捧。而技术赋权则将网络表情包更广泛地推向公众视野，网络文化是“依靠网络产生、形成或者借助网络得到延伸发展的各种文化现象的综合”[2]。作为技术与文化的产物，网络表情包依托数字技术不断向外辐射其影响力，同时受众也在根据自身的需求选择不同的表情包来表达个人观点。目前，网络表情包的使用已经覆盖到不同阶层、各个群体，包括学生群体、中老年人群体在内的形形色色的群体组织，都拥有符合各自特点的表情包，把表情包融入到了生活的方方面面，“网络表情搭建的场景使用户在虚拟交往中消解了人与人之间的社会地位及其建基于其上的社会差别，从而让每个人都能较为自由地与任何他人进行交往，呈现出某种意义上的‘自由王国’里的生存状态。”[3]公众在微信、微博、贴吧等社交媒体中充分利用网络表情包来表达个人观点，带来了网络表情包文化的多元呈现。网络表情包文化迎来了“狂欢时代”。对于网络表情包文化在迅速传播中对不同群体产生的众多影响，研究者将其总结为6个方面，即：公众话语权的重塑、群体间身份认同、政治娱乐化、侵权现象、主流文化的消解、网络环境的净化。网络表情包文化自1982年出现至今，走过了36年的历程。期间，网络表情包文化传播效果大，发展潜力和势头都较强劲，人们也纷纷对其发展及趋势进行研究，认为网络表情包文化作为一种亚文化，其自身的文化属性不可小觑。对于如何利用网络表情包的文化属性为地方经济服务，并在网络表情包制作中融入地方方言、饮食、民俗文化及自然景观，以引导其发展，发挥其弘扬地域文化、主流文化的功能，正是一个值得研究的课题。本文以“网络表情包+地域文化”为切入点，以美国传播学者格伯纳“培养理论”为背景，研究网络表情包与地域文化相结合的新型传播模式，旨在为网络表情包及地域文化的融合、创新发展寻求新思路，提供新参照。

2“网络表情包+地域文化”传播模式

20世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人创建了“培养理论”。格伯纳认为，现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。大众媒介通过各种传播模式，把传播者的理念、所携带的文化渗透到公众日常生活中，并改变公众的生活。“网络表情包+地域文化”的传播模式，即是在人们日常使用的网络表情包中加入地域文化的各类元素，使之渗透到公众的日常生活中，从而加大地域文化在公众认知中传播力度和分量。利用网络表情包形式传播地域文化，主要可从方言文化、饮食文化、民俗文化、地理特征4个方面展开。网络表情包图文结合的形式，为地域文化传播增加了可视性效果，将原本复杂的地域特色直观化、趣味化，以帮助人们在短时间内更高效地理解其特点。

2.1网络表情包+方言文化

方言是一种独特的民族文化，在上千年的历史演进中奠基了丰厚的历史底蕴。例如齐鲁地区的山东方言，则是山东人独有的文化遗产，也是齐鲁文化的重要组成部分。在山东省内中，因地理环境差异不同，各市县间的方言也存在不同程度的差异，但总体而言区别不大。例如在普通话中的“打喷嚏”，即鼻腔黏膜受刺激后急剧吸气，由鼻孔喷出并发出声音。山东方言中常叫做“打阿嚏”或“打阿气”。早在宋元时代，便可见“阿嚏”一词的使用，一般写作“阿鹊”或“阿叱”。如辛弃疾在《谒金门》中：“因甚无个阿鹊地，没工夫说里。”再如苏轼在《元日过丹阳》中：“白发苍颜谁肯记，晓来频嚏为何人。”与“打阿嚏”一次相匹配的，还有“百岁”一词的使用。在山东地区，孩童打喷嚏时，大人们要紧接着说一句“百岁”，表示对孩童长命百岁的祝福[4]。将齐鲁方言中的“打啊嚏”一词与孩童打喷嚏的图片相结合，便制作出一张山东方言—“打阿嚏”的表情包。山东人民不仅可以在网络平台沟通交流时运用该表情包增加互动乐趣，也可以在与其他地区的人们交流时运用该表情包，以表现本土文化的趣味性，在满足自我表达需求的同时，也完成了地域文化的传播。方言文化源远流长，是中华民族传统文化的瑰宝，保护与传承方言文化是世界文化保护的重要工程。同时，“培养理论”将研究的基础放在了电视媒介，但是随着互联网技术的兴起，网络媒介的受众已经远远超过电视受众群体，因此以互联网媒介为基点研究培养效果是与时俱进的要求。“网络表情包+方言文化”的运作模式一方面为方言文化打开了传播新渠道，不仅更大范围地传播了方言文化，也在传播过程中与其他地域文化发生碰撞，形成具有创新意义的方言文化。另一方面，“网络表情包+方言文化”的运作模式也为“培养理论”的研究注入了新鲜血液。在独特的地区方言中加入网络表情包元素，旨在使地区方言文化代代相传，在语言文化中熠熠生辉。

2.2网络表情包+饮食文化

在“帝吧出征”事件中，大陆人民针对“周子瑜台独”问题攻占部分“台独”分子的Facebook社交平台，使用大量的网络表情包表达自身的不满。在事件前期，两岸人民产生了激烈的关于政治问题的表情包斗争。在事件中后期，表情包开始转向两岸不同的饮食文化对抗，最终大陆人民与台湾人民关于政治的表情包大战演变成为海峡两岸饮食文化的表情包共享。“帝吧出征”事件的和平结束，展现了不同地域人们对于饮食文化的追求始终存在着共性，同时也彰显了自己的个性。“网络表情包+饮食文化”的对话方式迅速拉近了对话双方的心理距离，营造出一种特殊的心理认同感，并产生一种想要品尝对方饮食的愿望和企求。饮食文化表情包的应用，对于缓解社会压力，增加群体之间的良性互动，扩大不同文化之间的融通互鉴具有积极意义。近年来，纪录片《舌尖上的中国》在海内外热播，彰显了饮食文化在大众心中的独特地位。例如以四川口味为代表的川菜，以善用麻辣调味著称，汇聚了东南西北各方的特点，是中国传统四大菜系之一。以宫保鸡丁、麻婆豆腐等著称的川菜兴起于明朝和民国两个时间段，并在新中国成立后得到创新发展。选取川菜为表情包制作的素材，其制作成果也被赋予为更独特的巴蜀地区文化特色。中华饮食文化博大精深，各大菜系彰显着不同地区的饮食习惯、历史积淀、文化表征，“网络表情包+饮食文化”的模式将极富特色的地域菜品图片或文图融合、或文字为主、或图像为主所制作出的网络表情包，极大程度上满足了不同受众对于饮食文化的交流需求，也刺激着其他菜系表情包的发展，推动了中国传统饮食文化的传播与发展。

2.3网络表情包+民俗文化

民俗文化指某一民族或地区经过人类的生活实践，历经几世几代流传而形成的较为固定的节日习俗、历史积淀。例如端午节吃粽子、春节贴对联和福字等习俗。将民俗文化与网络表情包结合是对本土民俗文化的传播，更是对中华传统民俗文化的传承。起源于西汉时期的皮影戏，是一种中国民间古老的艺术表演形式，因历史的技术的原因，其传播广度深度受到限，以致不为大众所熟悉和接受。而今天在网络表情包狂欢背景下，皮影表情包应运而生，皮影表情包系列是网友对“网络表情包+民俗文化”形式的创新结合。面对日益消逝的传统民俗，网友创造性地将皮影制作成网络表情包，让皮影人物做出各种动作，并添加与其动作相匹配的文字，将人们并不熟悉的皮影文化融入进日常生活，创新发展了皮影文化的传播方式。通过网络表情包的传播渠道，使世代相传的民俗文化长期、有效地扎根于受众的生活中和民俗文化里。这充分契合了格伯纳“培养理论”的核心思想，即大众传播媒介在潜移默化中培养受众的人生观、价值观。中华民族拥有着五千年的华夏文明，包含了面塑文化、剪纸艺术、刺绣工艺及各民族独有的民族节日等丰富习俗。大量的制作素材为有关地域民俗的网络表情包制作提供了丰富的灵感来源，以皮影表情包系列为模型，借鉴并创造各地域民俗系列表情包，如面塑系列表情包、木版年画系列表情包等。正如斯道雷所言，“我们生产文化，我们同时被文化生产。”[5]设计制作民俗文化系列表情包，在传承古老文化的过程中也完成了自我价值的实现，达到了对自身思维发散、想象创造能力的提升。与此相应，人们对网络表情包的运用在传递其自身文化特性的同时，又反过来被塑造为新的文化产品，具有新的价值。

2.4网络表情包+地理景观

中华地区幅员辽阔，地势西高东低，地形类型及山脉走向多样，复杂多样的气候类型塑造了各地区不同的地理景观。位于齐鲁地区的济南因其独特的地理位置而拥有众多泉水景观，早在宋代，文学家曾巩就评价道：“齐多甘泉，冠于天下。”济南城内百泉喷涌，向有七十二名泉之说，独特的泉水文化使济南冠有“泉城”之称。将济南地区特有的泉水元素应用于表情包制作中，通过“网络表情包+地理景观”的制作模式，传播齐鲁地区的泉水文化，增添了网络表情包的地域文化特色。“网络表情包+地理景观”的制作模式旨在将某特定地域的独特地貌、风景等地理特征融入到网络表情包的文化传播之中，其意义不仅丰富了网络表情包的内容，更在于激发了公众对于自己家乡地域文化的关注与弘扬。

3结束语

中华大地至今传承的齐鲁文化、湖湘文化、巴蜀文化、岭南文化等各种地域文化，由于地理、政治等因素的差异性而呈现出独特的文化差异。地域文化传播是对传统文化的传承与保护，科技时代的到来使地域文化面临着强大的冲击力，如何利用科技手段传播地域文化，已成为重要课题。地域文化传播不仅是对地域文化的传承发展，也是地域经济社会发展不可或缺的一部分。地域文化为地域经济发展提供了强有力的精神动力与文化氛围，尤其是在第三产业兴盛的21世纪，地域文化与地域经济高度融合，提高了服务行业的整体素质与服务特色，经济效益与社会效益已实现巨大突破。面临科技发展的新局面，不同地域的人们开始运用互联网技术，通过直播、短视频、H5制作等新手段向世界展现本地区文化的特色，在传播本地地域文化特色的同时，为本地觅寻更多发展空间。尼尔•波兹曼提到：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神”[6]。网络表情包的加入，拓展了地域文化传播的新渠道，即在人们日常沟通交流中，以有趣生动的表情包形式，更广泛、更日常地进行地域文化传播。除了沟通交流、IP化运营，网络表情包应当被赋予更为深层次的历史性与时代性的文化内涵。“电子时代使工业时代的‘硬件’及其组织流程表变得过时。但是，它出乎意料地再现了许多时代和地方的最原始和最古老的文化。”[7]网络表情包的狂欢也为古老文化带来了“觉醒”的契机，“网络表情包+地域文化”传播模式在网络表情包内容创新的过程中传承与发展了中国传统文化，将地域文化融入到人们的日常生活中，深远持久地培育着地域社会中的文化氛围。此外，“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”为一个双向互动过程，媒介要不断根据受众的反应来调整传播内容和模式。因此在传统文化元素的选取以及流行元素的搭配中，制作者要充分考虑用户的文化背景及审美接受心理，满足受众的使用需求，才能更好地为地域文化的传播增添新活力。

作者：龙剑梅 李晓奇 单位：湖南师范大学新闻与传播学院