西方时尚杂志封面设计浅析

摘要：本文针对市场影响力较广、历史较长的杂志进行探索，以时间发展顺序为主脉络，探究西方与时尚相关联的杂志情况。

关键词：时尚杂志;封面设计;图像

时尚涉及的范围较广。凡涉及人类社会活动中具有前瞻性的，能够引导人类积极向上的生活方式的事物都可称之为时尚。我们所说的“时尚杂志”并不是在官方给出明确的定义之后所被人们熟知的，它是媒体与大众长期以来逐渐形成的一种说法，用来概括与时尚相关的一类期刊，在西方通称之为“lifestylemagazine”。它被认为是有关人类生活方式的杂志，涉及范围更广。

一、时尚杂志与读者群体的扩充

《期刊中国》对“时尚杂志”一词的解释为：“其实是一个民间定义，用来指那些印刷精美、定价较高，内容上侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的杂志。”时尚杂志封面设计离不开杂志行业的发展，杂志行业发展离不开印刷术的发明和普及。最早创办的杂志读者群基本为贵族和宫廷等高层人士，内容大多是文化和学术类。但随后不久，1672年，在法国服装产业迅猛发展的影响下，德·维塞（JeanDonneaudeVise）在法国巴黎创办了欧洲第一本时装杂志LeMerureGalant（图1），内容以传播当时的时装中心巴黎的时装面貌以及凡尔赛宫的宫廷时装信息为主。可以说LeMerureGalant为最早的时尚杂志雏形。但是当时LeMerureGalant还只是月报的形式。当时的杂志封面顺应印刷业的大方向，出版的刊物没有一个明确的封面，基本以刊物的第一页作为封面，不过与内页有所区别。大多刊物的封面内容都没有过多的装饰图画，而是以文字为主，内容基本为刊物名称、出版时间、地点等刊物出版的主要信息，LeMerureGalant（图2）也不例外。随着杂志关注度的提高和发展，时装画的概念体系逐渐形成，杂志内容大多以时装画形式出现，且每幅时装画的下方还标注了作者以及住址，这样的形式内容就渐渐在法国妇女中流行开来。18世纪，时装画受到时装工业的影响传播至其他国家，在经历一个多世纪的发展之后，在18—19世纪的欧洲是印刷出版业发展的重大历史转折点。出版业的快速发展给期刊行业的发展提供了有利条件，出版于1770年8月的TheLady’sMagazine（图3）是英国历史上第一本真正意义上的时装杂志，停刊于1837年。可以看出此时封面以单纯的文字编排为主，且文字排版都是中心对称的形式。19世纪初又萌生出许多时装类杂志，诞生于1829年的TheWorldoffashionandcontinentalfeuilletons的杂志封面有所变化，在文字板式的四周增添了法国洛可可风格的装饰,封面的概念趋于成熟，以图案的装饰来吸引大众读者。

二、印刷技术的革新

1800年后，印刷出版业在技术上取得革命性的突破，阿罗斯·森尼非德对彩色石版印刷进行实验，经过了十几年的尝试，他于1819年初步掌握彩色石印，虽然还不算成熟，但彩色印刷技术被各大商业印刷公司采纳并普及和完善。此后，美、英、法、德等欧美国家也不断成立具有彩色石印技术的印刷公司，读者群体迅速膨胀，印刷时代再次迎来辉煌。同时期，1804年，弗里德里克·康尼格成功创造了蒸汽印刷机，印刷全部采用机器，取代了人力印刷。1830年，由于印刷成本大幅下降，印刷出版业走向了繁荣。日渐发达的印刷出版业带来了更丰富的商业出版物。这些新发明的成功也促进了时装杂志的发展，越来越多的时装杂志相继创刊。时装杂志的发展直接影响到时装行业的发展和繁荣，这种共荣的关系形成一条产稳定的产业链，互相作用，互相促进。例如这时期出版的Harper’sBazar（《芭莎》）（图4），是全球著名的妇女时尚杂志，1867年创刊初期还是以报纸的形式发行，无特定的封面，第一页标有名称和刊号的部分被认为是最初封面。可以看出，当时的封面字体设计有着浓厚的维多利亚时期平面设计风格，即洛可可风格与装饰艺术风格的结合。19世纪末20世纪初，时尚杂志的产业发展已有固定形态，整个国际的时尚杂志出版物都趋于大同，彩色印刷机的高度发展，使用色彩印刷的时尚杂志的封面和内部彩色插图开始在时尚杂志圈中普及（图6）。例如redbook1913年至1915年间封面主色调和字体并无明显变化，但是在人物绘画上可以看出1915年的人物绘画更趋向于写实。

三、设计主体与读者群体的价值转变

康得纳斯出版公司出版的《名利场》（图7）（VanityFair）是以美国文化、时尚、政治为主要内容的杂志。1981年《名利场》，大都刊出当红明星肖像照、写真和合影，报道内容多为明星私生活。在时尚摄影还未普及的上世纪初，占据各大杂志版面的插画水平就已相当之高，其中最具代表性的就是1924—1937年间，出生于俄国的法国艺术家和设计师艾尔特（Erte）负责《芭莎》的封面设计和插图绘制（图8），其作品富有奇幻色彩，却又细致描绘时装与人物间的互动，且他的作品有着标志性的装饰艺术风格。当时的时尚杂志封面的图像大多是木刻版画。封面人物的绘制都是先用摄影机捕捉出黑白的影像之后，画家根据黑白照片，用色彩重新绘制一遍，然后以木刻形式印刷到时尚杂志封面中。以20世纪初的美国时尚杂志的封面插画为例，艺术家根据摄影图片进行后期加工再绘画出来，他们在原本的图像上赋予自己的灵感和动人的色彩，将人物置身于他们所创作出的各种场景中，形成一幅完美又和谐的画面。

四、摄影技术带来的新浪潮

20世纪初，中间色照片的成本约为18美元，木版画的成本则为200—300美元，凭借低成本、画面真的优势，摄影照片赢得出版商的青睐，自30年代起，时装摄影独占鳌头，第一幅彩色摄影作品于1932年登上了时装杂志的封面，用摄影为封面的杂志能创造更多的经济效益（1936年数据统计显示）。从此，摄影技术掌控了时尚杂志设计的主要局面。在1937年出版的杂志LIFE，封面运用了最先进的时尚摄影技术，标识字体趋于简化、无衬线和曲线。以红色背景框衬托白色的字体，与无色彩的封面摄影形成对比，显得尤为突兀和抢眼，令人印象深刻，运用成本低廉的摄影技术并突出标识的手法是LIFE的封面营销的手段。“鉴于信息的爆炸和泛滥，筛选信息、重组信息、管理信息已成为市场需求”。1932年作为美国三大时事性周刊之一的《时代周刊》诞生了。伴随新的国际读者增长，在全球新闻界占据了重要地位。纵观《时代周刊》封面的变化，封面人物都是当时在世界上最受关注或最有争议的人物。只是表现手法随着技术的提高和时代的变迁大有不同。在整体版式和色调上一直维持自身的定位不变以外，只是在封面的人物视觉传达上呈现不一样的面貌。不管什么时期，《时代周刊》的封面都离不开新闻焦点人物。《时代周刊》立足世界顶尖杂志近百年不倒的封面营销手段，总体概况为以下几点：（一）稳定的封面版式结构。（二）清晰大方的标识性字体设计，基本无大改动。（三）表现手段上运用先进技术与流行手法。20世纪末到21世纪初，由于摄影技术的发达，摄影的方式基本垄断和占据世界时尚杂志封面，摄影师成为时尚杂志编排不可缺少的主动力。结合以上总结的封面与销售手段以及20世纪末摄影技术的全面运用，拿前面提到的《名利场》杂志为例，说明在这个时期也都由之前的木版画封面转向人物时尚摄影，运用最先进的时尚宣传手段或技术，可以说是立足时尚界的必要资本。

五、封面设计元素的潜在规则

王受之在《世界平面设计史》中指出，所谓“平面设计”，所指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间中各个元素的设计和这些元素组合的布局设计……这些时尚杂志封面可以说是典型的，传播面广，是具有典型平面设计风格的案例，在所有期刊杂志中占比例高，视觉特征显著，具有明显的视觉识别标签，长期且稳定的封面板式，已逐渐建立起设计编排的标准范式。标识字体是时尚杂志的名称，就像人的名字一样重要，是认识和宣传杂志的关键，时尚杂志标识字体的设计是百年来西方平面设计发展的体现者和重要媒介。从文章开头就可以看出，字体设计随着设计思潮和社会艺术形态的变化而不断变革，从衬线字体到巴洛克式的字体经历维多利亚时期的繁琐的纹样装饰，再经历了后来的现代主义熏陶。目前，时尚杂志封面的字体以趋向统一的简洁易懂的现代风格，主要取决于杂志的性格以及市场的竞争，简练易懂的标识字体让消费者易识别和记忆。虽然字体表现风格有明显的区别，但基本统一在现代主义风格当中。封面的图像设计在国际大多数时尚杂志中也呈现出大同的现象，基本是以名人或者时尚达人的肖像摄影为主。在这一点上，摄影工作者、化妆师和被拍摄者都是主角。摄影师和编辑规划出摄影图像的画面感，然后捕捉画面并进行后期制作和修改；化妆师则要根据摄影师需要的感觉对被拍摄者进行造型和妆容封面的专业处理；被拍摄者也就是当期封面主角，他们是直接传达到大众眼球的人物，目的就是要在市场露面引起关注，甚至包括他们背后的故事及所做的与社会紧密相关的一系列事，是时尚杂志封面的重点表现内容。它不像标识字体那样长期不变，杂志封面人物就像时尚的引领者，随着社会和媒体关注度的流动性不断更新，角色也不得不变换。封面人物的不断变换是为了不断给读者提供新鲜的内容，使人好奇，同时也是扩大读者群体的关键。市面上大多时尚杂志封面都会标注重点篇章让读者了解当期杂志的主要内容，这完全是为迎合和方便消费群众的需要，而不像人物和标识一样以吸引眼球，以美观和易识别为主，这部分编排最重要的在于有主有次，乱中有序，控制在一个不影响整体画面、不影响封面模特和标识字体的主要视觉焦点的范围内，基本不做过多设计。此外还有期刊号等标注类信息，但在封面的编排中并不明显，设计师们将这些重要的文字信息设计得规矩、清晰，摆放在版式其他内容的某个边脚处或页面四周。“封面的功能不仅是内文的包装与保护，更是杂志的一张名片，也是杂志最直接、最天经地义的广告宣传”。按照既定的规则来编排和设计是容易的，但大批量的同类型设计风格如机械般千篇一律。杂志出版顾问BairdDavi曾经指出:“判断时尚杂志封面设计的成功与否体现在销售业绩提升10%还是下降10%，而它们之间的差距将达到20%。”继续保持时尚杂志的特定范式，也许能够暂时地保持销售业绩，但确扼杀了设计师和读者的创新思维。总之，时尚杂志的出现源于市场需求，带领和提供社会大众走向积极崇尚的理想生活，而时尚杂志封面的设计是杂志本身的重要装点项目，不仅是杂志的脸面，也是杂志本身立足的市场货架上的装饰，它是通俗文化又是艺术的文化，是各行业群众与艺术之间最直接的联系。杂志设计不仅要满足大众需求，更要立足在一个真正能带领群众走进崇尚的艺术生活中，不能被市场左右，要在群众中起到适度的引领作用。时尚杂志设计不能忽略设计师在时尚杂志编排和杂志封面设计的重要作用，设计师本身也要重视时尚杂志的市场定位和自身修养，使时尚杂志在千篇一律的市场中脱颖而出。

参考文献：

[1]孙艳君,康建中,刘再兴.期刊中国[M].北京：中国社会科学出版社，2003.

[2]孙燕君,康建中,梅园槑.解读《读者》[J].中国编辑,2004(3):56-65.

[3]王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.

[4]解诗梵.时尚类杂志视觉设计风格研究[D].西安：西安理工大学，2008.

作者:吴雅洪 单位:南京艺术学院