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人民文学出版社新媒体营销的关键点

【摘要】在新媒体发展日新月异的当下,人民文学出版社紧跟潮流,积极探索文学传播的新方式,在新媒体营销方面做出了诸多探索,尤其是在微信公众号运营方面,积累了很多经验。人民文学出版社深刻把握新媒体传播的特点,坚持精准定位,倡导有价值阅读,及时捕捉社会热点,而且坚持互动与开放原则,做到了新媒体传播平台全覆盖。

【关键词】文学出版;新媒体;微信公众号;传播

一、精准定位和迅速传播

1.定位准确

艾媒咨询集团发布的《中国微信公众平台用户研究报告》显示,用户关注微信公众号的关注点主要有优惠信息、热点话题、娱乐、社交、其他五大类。有34.3%的用户主要是为了获取优惠信息或独家信息,26%的用户主要是为了关注热点问题,22.9%的用户主要是为了娱乐或打发时间。目前,在国内微信公众号中,资讯类公众号的用户最多,占65.7%;搞笑/玩乐类的用户占37.1%;科技类的用户占31.4%,品牌/购物类的用户占比不到8%。对于出版社来说,我们必须明晰做微信公众号的目的是什么,是提供用户最需要的信息,是让用户进行娱乐,还是简单地为了销售?根据用户的情况,我认为,出版社应该为读者提供图书的精华内容,应该结合当下社会热点提供深入分析的理性文章,应该为读者浮躁、疲惫的心灵提供安抚剂,引导读者阅读真正有内涵的深度文章,这样才能真正发挥出版社的内容优势。很多出版社微信公众号的运营思路还停留在官网维护阶段,都是以传统媒体的思路在运作,比如,我们可以看到很多“我社近期XXX”的消息,这是典型的单向度传播,无法得到读者的共鸣。

2.有价值阅读

我们提倡有价值的阅读,一直坚持“持续为读者提供有价值内容”的原则。这句话有两个关键词,一个是“持续提供”,即一定要保持连续性;另一个是“有价值的内容”,即提供的内容一定是读者感兴趣的且具有启发性的。不管到什么时候,人们对优质内容的渴求都不会改变,这也是出版社传播的一大优势。在这种情况下,我们的营销工作必须更有针对性,要为读者持续提供有价值的内容。对于人民文学出版社微信公众号来说,我们的定位很清晰,就是要为读者提供有价值的内容,希望读者阅读后能有所收获。希望他们能够通过阅读优秀文本的片段对整本书产生兴趣,进而使优质的文学真正抵达终端用户。同时,我们微信公众号的宣传营销功能尽量做到“润物细无声”。头条文章一定是具有较高阅读价值的文章,各种营销活动预告和新书宣传信息一般只放在第二条或第三条。我们的公众号持续不断地提供关于优质的文学作品的内容,在经典性与通俗性之间找到了一种平衡,兼顾了不同层次的读者需求。首先是聚焦优秀的文学作品,既重视普及文学知识,也重视提高文学修养。我们选文章时既注重名家经典,也注意推荐一些“接地气”的散文、随笔。其次,我们通过持续不断地推荐优秀作品给读者,获得了大量读者的信赖。如公众号近期发布的文章:迟子建的《时间怎样地行走》、冯骥才的《长衫老者》、余光中的《我的国文启蒙》、王树增的《一九三一年,没有多少人意识到,国难当头》、毕飞宇的《解读鲁迅〈阿Q正传〉》《老舍小说里的北京话》等,都具有很高的阅读价值。

3.迅速传播

新媒体时代,信息传播必须迅速、及时,因此,我们要占领先机。如2017年诺贝尔文学奖获奖名单公布的当天,我的同事守在电脑前,获奖消息一公布,他就马上在公众号上转载,当天文章得到了很高的阅读量。2018年8月,第七届鲁迅文学奖公布时,我们在第一时间转发消息《第七届鲁迅文学奖揭晓|人民文学出版社5本书获奖》。2018年9月,《小说选刊》评选的“改革开放40年最有影响力的40部小说”公布,我们也是第一时间刊登。这些具有时效性的文章既传播了优秀作品,也提供了读者最关心、最需要的有价值的资讯。我们还要时刻关注文学界的重要事件,如老作家的突然离世。这时,就需要及时向读者提供相关的文章,便于读者全面深入地了解作家的生平及其创作特色。在杨绛先生去世时,我们第一时间推送书摘、评论,还第一时间整理了《真正的“杨绛语录”》,大量的新媒体平台对这篇文章进行了转载;在杨绛先生去世一周年之际,我们也组织专题文章栏目,推出了周国平的《她放心地“回家”了》、周绚隆的《不够知己的怀念》《杨绛,永远的女先生》等文章。2018年,李敖先生去世,我们第一时间在新媒体上发布消息,并提供了《李敖自传》的书摘,这些信息获得了极高的阅读量。严歌苓《芳华》的新媒体推广也是一个很好的例子。《芳华》长篇小说是我们社2017年4月出版的。2017年9月18日,电影《芳华》在北京大学点映,我们提前观看了电影。看完电影后,我们见证了冯小刚、严歌苓,还有两位主演苗苗、钟楚曦与现场观众交流的全过程。回来时已经接近凌晨,但趁着热乎劲儿,我们立即写了一篇名为《电影〈芳华〉与小说的8个不同》的文章。在微信公众号发布后,该文章的阅读量突破10万人次,其原因就在于电影《芳华》是一个热点,我们紧紧地抓住了它。电影正式上映后,我们在上映的第一天写了《电影〈芳华〉中的音乐(全)》,在我们的小号“一个人的书单”上先予以发布。它的阅读量达到60万人次,点赞数4558次,留言285条,同时被十余个微信公众号转载。今年,我们出版了贾平凹的长篇小说《山本》精装版。恰逢央视《朗读者》节目要朗读《山本》,我们的同事守在电视机旁,第一时间把贾平凹与主持人董卿的对谈整理成文字。但当天微信公众号的推送次数已达上限,我们的同事一直等到子夜零点,零点一过便马上推送文章。这篇文章成为第一篇发布贾平凹上《朗读者》实录的文章,阅读量很快超过了10万人次。

二、风格化与多样化

1.精彩内容栏目化

我们有很多文章是以栏目化的方式推出的,如“人文夜读”系列。我们陆续推出了严歌苓、王安忆、虹影、葛亮等人朗读自己作品片段的文章,把音频和文字同时登出,这种形式在读者中大受欢迎。我们还把一些名家讲述名著的文章和一些读者分析名著的文章,都冠之以“文学课”栏目的名字推出来,如萧涤非的《杜甫的生平与创作》、汪曾祺的《我的老师沈从文是怎样讲课的》等。

2.多媒介形式呈现

除了上面提到的音频栏目,我们还制作了大量的短视频,采访了众多著名作家和学者,将视频嵌入微信文章之中,让读者既可以看视频,又可以阅读文字。现在读者的阅读时间都非常有限,而且阅读习惯各异。文字与视频的结合,让传播更有效率。2018年,我们制作了中国红楼梦学会会长张庆善讲《红楼梦》、南开大学副校长陈洪讲《水浒传》、著名作家周大新讲《天黑得很慢》等视频,通过微信文章传播后,均取得了良好的效果。在贾平凹长篇小说《山本》精装版出版后,我们分别为责编和美编录制了视频,他们分别介绍了小说的内容和封面设计理念,为读者理解这部作品增加了新的角度。

3.线上与线下活动互动

作为出版社,日常的线下文学活动是非常多的,如何将线下活动有效转化为线上传播资源,通过线上传播放大线下活动效果,是值得重视的问题。我们在组织线下活动时,一般都会通过线上来做预告,还会招募部分幸运读者,为线下活动增加有趣的内容。线下活动的资料,如嘉宾的精彩发言摘编,这里会第一时间进行整理,做成微信文案发布出来。这里有几个成功的案例可以分享。在2018年的订货会上,我们组织了《四大名著》珍藏版发布会,根据活动现场速记整理的文字发在了微信公众号上,并提供给了新华社。之后,新华社以《〈红楼梦〉后四十回作者不是高鹗续?》为题在微信公众号上发布,其阅读量达到了“10万+”。2018年3月,作家周大新应邀在北京东城区图书馆举办讲座,围绕新书《天黑得很慢》谈老龄社会的话题,现场参加活动的人员虽然有限,但我们依旧整理了周大新讲座的发言摘编并发送给了媒体,同时也在自己的平台上进行了推送。其中,凤凰网刊登的《变老并不是悲惨的事,那像是夏季天黑得很慢》阅读量达到“10万+”,读者评论众多。

三、互动与开放式运作

1.加强互动

我们一直坚持好文章要多分享的原则,一般不在文章中作原创标记,以便于其他公众号转载。我们除了与一些影响力巨大的头部大号如“十点读书”保持良好的关系外,还与众多传统媒体的微信公众号、全国各大书城的微信公众号保持密切联系。以“十点读书”为例,我们向他们推荐过很多文章。在央视《朗读者》栏目嘉宾朗读了刘瑜写给女儿的信《愿你慢慢长大》后,我们立即向“十点读书”推荐了收录此篇文章的图书《成长,请带上这封信》,“十点读书”刊登后,阅读量达到了“10万+”。电影《芳华》上映后,围绕电影、严歌苓和小说原著形成了众多的热点话题。我们趁势在官方微信公众号上发布了《严歌苓:我为什么写〈芳华〉》《〈芳华〉原著比电影更颠覆》《严歌苓〈芳华〉原著试读:“找刘峰”》《严歌苓专访:〈芳华〉最深地触到了人性最痛的痛点》等文章,这些文章被很多微信公众号转载,其中《严歌苓:我为什么写〈芳华〉》得到了新华网、“十点读书”和各地书城微信公众号的转载,“十点读书”转载后阅读量高达80万人次,有效地扩大了图书《芳华》的宣传。我们还非常注重读者的反应,总是在第一时间挑选优秀的读者留言并发布出来,对读者留言及时处理,尽可能增强读者的黏性。传统媒体的传播是单向性的,特点是“我为读者提供我认为好的内容”,新媒体时代变成了“我为读者提供读者需要的内容”。因此,我们要以读者为中心,尽可能多地与读者进行互动和交流。

2.开放式运作

微信小鹅通开通后,依托微信公众号的影响力,开始显现自身的力量。我们利用人民文学出版社微信公众号,开通了“人文读书声”程序,主推有声读物。我们推出了老舍的《骆驼祥子》《月牙儿》《我这一辈子》等名家作品,还有世界文学名著《钢铁是怎样炼成的》《悲惨世界》等作品。在这些作品中,很多作品都是名家演播,其中《四世同堂》是著名表演艺术家李野默演播的。

3.多平台贯通

随着各大新媒体平台的轮番上阵,微信公众号的影响力受到很多挑战,知乎、百度“百家号”、凤凰网“凤凰号”、一点资讯“一点号”、今日头条“头条号”等的影响力都不能小觑。鉴于目前我们维护人员有限,我们把微信公众号与其他平台同步更新。其他平台也有自身的独特优势,如每天更新的次数可以达到五次甚至更多,而微信公众号每天只能更新一次。在遇到突发事件或紧急状况时,我们会利用其他平台先发布内容,之后再由微信公众号进行转载。微信公众号与我们的其他新媒体平台也形成了良好的互动。以上就是我们运营微信公众号的一些经验。虽然我们的公众号关注人数还远未达到百万级别,但关注我们的读者都是忠实读者、忠实的文学爱好者。虽然我们维护微信公众号的经验显得“中规中矩”,但我们相信最朴素的做法往往是最有效的。我们希望通过新媒体的力量,让文学发挥更多的光和热。

作者:宋强 单位:人民文学出版社

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