民国香烟广告文化符号分析

【摘要】民国时期，工商业繁荣，商业广告得到开拓性发展，烟草业广告以庞大的数量、多样化的形式成为民国时期商业广告的代表。文章从广告创意策略、广告媒介策略以及广告营销策略三个角度出发，对民国香烟广告进行符号化分析，为研究民国社会生活形态提供新的视角。

【关键词】香烟广告；传播策略；生活形态；符号化

民国时期受西学东渐以及资本主义经济发展影响，民众普遍接受“广告”这一推销形式，激烈的商业竞争也使得广告营销愈发受到商家青睐。民国香烟广告的传播要素反映了当时的生活风貌和消费文化，具有符号象征意义。

一、香烟及香烟广告的发展

（一）香烟在国内的出现20世纪初叶，香烟在国内出现，市场急速扩张。香烟又称卷烟、纸烟，为西方舶来品。1897年，美国人菲利克至上海，带来“品海”“老车”两种品牌香烟，国内开始出现香烟。[1]随后，众多中外香烟企业相继创办，香烟出现包、盒、听、匣四大类型。1902年，西方资本企业“英美烟草公司”在上海设厂制烟，生产“老刀牌”“红锡包”“哈德门”“三炮台”等品牌香烟。1905年，华侨简照南于香港创立“南洋兄弟烟草公司”，成为唯一可以与外资烟草公司抗衡的民族企业，生产“双喜”“飞鹤”等品牌香烟。由于烟草的轻工业属性和丰厚的利润回报，卷烟业成为商业竞争的主战场之一。

（二）香烟广告的开拓性发展民族企业与外资企业大量刊发香烟广告。报刊广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告以及招贴广告等丰富多样。香烟广告文案风格多变，广告图片类型丰富，题材广泛等。在此期间，香烟广告经历了两个发展阶段。第一阶段：从民国初到抗战胜利（1912-1945），高速发展期。这一时期是香烟销售的高峰时期，[2]大小烟草公司众多，香烟广告随之增多。第二阶段；抗战胜利到中华人民共和国成立（1946-1949），萧条期。连年战争使经济发展受到重创，烟草公司大量倒闭，香烟广告的传播环境受限。

二、民国香烟广告传播策略

（一）广告创意策略创意策略基于广告诉求，民国香烟广告抓住消费者心理，围绕感性与理性诉求吸引消费者注意力，刺激受众的购买行为。广告的理性诉求，注重产品功能性的满足，这直接体现在广告语的表述上。民国时代开始进行了白话文运动，强调语言的通俗易懂。香烟广告语也多采用通俗易懂的语言来传达理性的诉求。如三铃香烟slogan“吸三铃牌香烟，暑气顿消”，[3]传播点在“解暑”；双喜牌香烟广告语“烟味最佳，定价最廉”，以价格优势作为卖点。仙女牌香烟广告语“品质优美，人人欢迎”，呈现了该产品的卖点信息。广告的感性诉求，注重品牌价值主张的沟通。表现最为明显的当属国货运动中，香烟广告对民族情感诉求的表达。作为民族企业，南洋兄弟烟草公司在创立之初就使用广告语“中国人吸中国烟”，其他诸如华成、大东南等民族企业同样以“国货”为卖点，国货香烟成为爱国主义的情感符号，[4]受众购买相关产品的活动成为符号意义读取的过程。除了广告语，图像设计也大多追求与受众的情感沟通。如香烟画片选用旗袍女以及历史人物进行艺术性设计、绘制，图像设计或温馨、或极具视觉冲击力。视觉的直接传达使香烟的感性诉求明显。广告语、香烟画片等感性诉求作品的创作增强了香烟品牌的审美性，延展了香烟品牌价值的定位，形成与外商产品价值的有效分割。但也应看到，众多香烟品牌都使用这种女性视觉形象来塑造产品形象，某种程度也形成了创意的匮乏，使不同品牌之间缺少了很好的创意区分度。

（二）广告媒介策略广告媒介策略主要指特定群体广告市场投放的媒介选择。民国香烟广告集中投放于报纸、包装等广告媒介。此外，户外广告、月份牌等媒介载具也是香烟广告投放的重要方向。报纸广告是民国香烟宣传的重要媒介。19世纪末，中国第一份日报——《中外新报》的诞生开创了中国近代报业的先河，至20世纪初，包括《申报》在内的众多报纸扮演着领导及塑造公众舆论的角色。这一时期，香烟广告多刊登在以《申报》《广州民国日报》为代表的报纸上。报纸上的文字、图像是对时代风貌的记录。民国香烟广告频繁借助香烟画片和烟标等包装投放广告。香烟画片是放在烟盒内的画片，又称香烟画；烟标即烟包、烟盒上的图案。香烟画是民国的一个文化符号，它有助于民众了解当时的社会风俗、生产方式等情况，具有审美性和社会性，能够使人获得审美愉悦。英美烟草公司甚至增设专门的广告部和美术学院，聘任美术画师绘制烟画。[5]这一时期的香烟画题材丰富，如传统戏曲场景和人物、“三寸金莲”的女性形象，其绘画艺术手段借鉴了西方油画技巧，展现了男女地位、东西方文化交流等文化特征和文化符号。同样的平面广告内容也出现在香烟月份牌中，月份牌广告是民国时代特有的一种广告媒介形象，涌现了一大批著名的创作者。这些香烟月份牌对于不懂文字的普通民众传达相关信息起到了重要的作用。

（三）广告营销策略借势营销，即通过顺势、借势等方式，提高产品知名度，以促成产品或服务销售为目的。民国时期的烟草公司虽并未知晓该理论，却在实践中善于借助救国、反帝的时代主题推销产品。如华商福昌烟草公司迅速推出“九一八”牌香烟和“马占山将军”牌香烟；“五卅运动”中，“长城”“爱国”“中华”牌等香烟相继出现，“吸爱国烟，吸烟不忘爱国”成为该时代广泛传播的广告语。“明星代言”，巧借名人效应。华成烟草公司使用著名女演员吕美玉和京剧大师梅兰芳的剧照当标识，先后创办“美丽牌”“梅兰芳牌”香烟，迅速成为知名香烟品牌公司。1926年，南洋兄弟烟草公司在《新申报》刊登具有梅兰芳剧照的广告画面并推出“梅兰芳”牌香烟。情感有时比事实更能对受众产生影响，[6]对受众情感的调动成为营销策略选择的关键。

三、香烟广告的社会意象解读

民国香烟广告是该时期社会意向的物化，反映特定时期的文化特征。我们可以从香烟广告中窥见民国社会思潮变革、生活形态变迁的痕迹。

（一）国货符号与经济社会变革民国时期，具有轻工业属性的香烟成为国货运动中更具象征意义的产品，香烟广告扮演着重要角色，具有符号意义，起到行为示范作用。与报刊为代表的传播媒介共同营造出香烟的国货形象，强化香烟抗击侵略、救国自强的符号特征，烟草企业销量和利润的变化成为衡量经济社会变革与民众自觉的物化对象，一种畸形的消费文化形成。

（二）社会思潮与生活形态变迁工商业的发展使“广告”为民众普遍接受，香烟广告成为民众观察新生事物的窗口，如穿着服饰、建筑风格变化的获取。女性意象成为最重要的广告意象之一，香烟广告持续推出新女性画片，展示旗袍女、时装美女以及读书、弹琴、讲演的女性形象，显示出西学东渐运动影响下妇女的解放以及女权运动兴起。这种解放一方面可以看出商业文化对于传统封建文化的瓦解，另一方面又要看到这种女性形象的塑造又是在男性权力视角下的形象塑造，因而在时展到一定阶段，又会成为落后的观念表达形式，真正的女性解放必须实现女性的物质生产地位才能取得根本保障。民国香烟广告是特定文化的反映，一定程度上体现了流行文化的发展取向。通过对香烟广告传播策略的符号解读，深入了解民国时期国货运动、资本主义经济文化等方面的时代特征。同时启示我们在今后的广告传播中要注重受众心理，以及广告的审美功能和民众审美愉悦。

参考文献:

[1]经盛鸿.民国年间香烟市场的广告战[J].民国春秋,1998,(5):6-9.

[2]林海金.漫话民国年间的香烟画片[J].民国春秋,1999,(3):39-40+58.

[3]申报影印本[M].上海:上海书店出版社,2008.

[4]黄慧敏.情感传播视角下电影创作的魔幻呈现策略浅析——以<七号房的礼物>为例[J].今传媒,2018,26(6):109-110.

[5]罗棋益.民国英美烟草公司香烟画片设计艺术研究[D].北京印刷学院,2017.

[6]朱霜.国内情感传播研究的范式演进[J].今传媒,2018,26(3):74-76.

作者：邱宇姮 毛固 单位：宁南京林业大学