人工智能下的广告创意人才培养

【摘要】未来，人工智能将融入创意文化领域，因而要以人才培养应对人工智能带来的挑战。文章以阿里“鹿班”系统为例，阐述了该系统的优势与不足，并提出要把解决问题的关键放在广告创意人才的培养上。在人工智能迅猛发展的背景下，采取“以赛促教，以赛促学，以赛促改”三位一体的实践教学模式，可以为社会培养更多创新型广告创意人才。

【关键词】人工智能；“鹿班”系统；广告创意人才；广告设计师

2021年3月，十三届全国人大四次会议表决通过了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，人工智能成为国家“十四五”规划的重点。人工智能是引领未来的前沿性、战略性技术，将对经济发展、社会进步、国际政治经济格局产生深远的影响。在人们的日常生活中，越来越多的人工智能产品出现，从小米、小艾到百度小度，从讯飞智能输入到支付宝人脸识别，都在证明人工智能正一步步渗透人们的生活。在广告创意领域，人工智能的应用也快速发展，比如阿里巴巴的“鹿班”系统，为淘宝和天猫平台设计了大量的网络广告，效果显著。但与此同时，人工智能也给广告设计师带来了较大的冲击。在这样的背景下，本文尝试探索如何通过教学手段、教学模式的改革应对人工智能变革，从而为培养符合市场、社会需求的广告创意人才提供助力。

一、人工智能的发展现状——以“鹿班”系统为例

当下，人工智能渗入人们生活的方方面面，比如阿里巴巴“鹿班”系统的问世，给广告设计师带来了极大的冲击。要解决这个问题，首先要讨论“鹿班”系统的智能生成过程及其广告特征。

1．服务对象单一，内容有限，样式雷同“鹿班”系统的服务对象主要为淘宝客户，其广告内容局限性较大，设计样式比较雷同。比如“鹿班”系统生成的banner广告。用户进入网站主页，点击“智能生成”栏，进入“商品主图”界面，根据提示上传商品图片，选择尺寸，选择行业，点击“智能生成”按键即可生成所需要的banner广告（如图1所示）。笔者通过实际操作发现，这种智能化的广告制作非常方便快捷，以每秒8000张的速度生成N种设计样式，如果让广告设计师运用绘图软件设计，完成这样的工作量，可能要耗费几个小时的时间。如果从传统广告设计的角度来看，“鹿班”系统的效率非常高，但是如果从专业审美角度来看，其设计广告样式过于雷同，比如版面设计、字体设计过于单一，缺乏产品特色。还有就是图片上传，尺寸限制较大，只有两种尺寸可选，行业选项也不够全面。比如笔者上传口罩图片，在行业选项里会智能选择“美妆个护”，但智能生成的广告文字大多是与化妆品和卫生用品有关的内容，智能识别的精准度不高，这些是“鹿班”系统需要后期改进的地方。但值得肯定的是，“鹿班”系统有“自定义场景”专栏，用户在这个专栏除了上传产品图片，还可以自己填写文案，这样可弥补“商品主图”专栏的不足之处。 

2．优化图片功能是优势“鹿班实验室”是“鹿班”系统的一个模块，打开其主界面，我们可以看到主要分为四个板块，分别是颜色识别、风格处理、清晰处理、背景绘制。颜色识别主要是识别图片的颜色分布，也就是将图片里的色彩进行识别并提取，但是输出最多只有6种色值，局限性较大。风格处理主要是对输入图片做不同程度的艺术化处理，目前，系统只有六种风格备选，分别是马赛克、星空、素描、马蒂斯、梅、呐喊（如图2所示）。其中，星空、马蒂斯、呐喊都是人们比较熟悉的画作与人名。“星空”的图标是荷兰后印象派画家文森特•梵高的油画代表作《星空》，“呐喊”的图标是挪威画家爱德华•蒙克的油画代表作《呐喊》，“马蒂斯”的图标是法国野兽派画家亨利•马蒂斯的油画代表作《戴帽子的女人》，马赛克、素描的图标是一种代表绘画处理技法的图形，“梅”的图标是一幅中国水墨梅花图。这六种艺术风格是人们比较熟悉的艺术画作表现手法，用户可以将图片导入系统中变成自己所需要的艺术效果，方便快捷。但该模块也存在一些弊端，比如上传照片只能是3M以内的图片，也就是需要降低图片尺寸、分辨率，导致图片放大会出现模糊不清晰等现象。可见，该功能主要还是服务电脑或者手机网页的广告图片制作，不能满足大型户外广告的应用。而且该功能的风格种类只有六种，效果相似度过高，不能完全满足客户的需求，这也是有待改进的地方。

二、人工智能的发展给广告创意行业带来的影响

从对“鹿班”系统的分析可以看出，人工智能的服务范围和水平是有限的，广告设计师作为广告创意行业的主力军，如何发挥自身优势，利用人工智能并实现协同发展，直接关系到广告创意行业未来的发展前景。广告设计师分为技能型与创意型两大类，受到人工智能冲击最大的是技能型广告设计师。技能型广告设计师又被称为美工，以重复性的工作为主，比如文字图片的排版、编排以及图片的修复等。“鹿班”系统所推出的功能主要针对此类广告设计师无法完成的数量巨大的重复性工作。创意型广告设计师主要从广告主题的创新性出发，将自身的情感认知带入创作中，打造能使大众产生共鸣的作品。这类广告设计师所做的大部分工作是“鹿班”系统无法替代的，所以，未来“鹿班”系统取代的也许仅仅是不能满足创意需求的美工的工作。从广告设计师的工作类型和内容来看，人工智能的到来将会给整个广告创意行业带来一次巨大的革新。首先，设计公司将会优胜劣汰。目前，市场上的广告创意公司较多，广告设计师的设计水平良莠不齐。人工智能“鹿班”系统的出现，将会给整个广告创意行业带来巨大的挑战，尤其是主要服务淘宝广告商、微商等网络广告商家的美术设计行业，有可能慢慢被人工智能淘汰出局。其次，广告创意行业的设计师将从技能型广告设计师与创意型广告设计师并存到以创意型广告设计师为主导。“鹿班”系统出现后，淘宝美工等技能型设计师将被淘汰，这将给这类设计师带来巨大的冲击，促使他们及时转变思维，不断深化学习，努力向创意型广告设计师转型。

三、人工智能对广告创意人才培养的影响

“鹿班”系统对广告创意行业造成冲击的同时，也给广告设计课程教学带来了不小的影响。笔者从广告设计课程教学入手，分析学生在学习该课程时存在的问题，并结合人工智能发展的大背景，对广告设计课程教学模式的改革提出建设性的意见，即构建“以赛促教、以赛促学、以赛促改”三位一体的实践教学模式。唐纳德•诺曼认为，人类思维是两个截然不同部分的结合：创造性的部分和重复性的部分。人工智能的出现最多只能解决后者带来的问题，而设计过程中的创造力问题只能由人类设计者来解决［1］。所以，人工智能在影响广告创意行业的同时，也间接给广告创意人才的培养带来新的挑战。此前提到的创意型广告设计师与技能型广告设计师，结合新乡学院应用型大学的办学定位，我们可以将其引申为应用创意型人才和应用技术型人才。应用技术型人才教育主要是针对学生专业知识和技能的学习与培养，帮助学生熟练掌握实际操作技能，在创意思维与学术科研的能力培养方面较弱。长期以来，新乡学院对两类人才的培养都较为重视。但“鹿班”系统等人工智能系统的出现，使得该学院在人才培养方面的平衡被打破。从“鹿班”系统来看，人工智能与人类设计师擅长的领域各不相同，人工智能在功能性、精确性和工作效率上更有优势，设计速度与可修改功能更加强大，而创意思维能力较弱，因此，未来高校对广告创意人才的培养将更多关注应用创意型人才的培养。以视觉传达设计专业中的广告设计课程为例，传统广告设计课程的授课主要是教师讲解理论知识，辅以设计案例示范，向学生布置作业，然后对作业成果进行点评和辅导。作业内容以公益广告和商业广告为主，公益广告主要讲究画面中文字、色彩、图形三大要素组合的综合画面效果，商业广告主要采用教材中模拟的实训项目。但广告创意行业的新理念、新技术更新迭代很快，因此，实训项目大多时候跟不上市场变化情况，造成高校教学与社会需求脱节，同时影响学生创意思维和创造能力的提升。具体表现为两个方面。第一，学生创新能力不足。很多学生在创作的过程中，以自我为中心，思维过于固化，比如在做以“中国精神”为主题的创意广告时，部分学生会采用古代名人、诗词歌赋等元素，感觉画面放置孔子的画像，旁边再加个“仁”字就是广告作品了，千篇一律，创新能力不强。第二，学生审美能力欠佳。这不仅需要学校层面加强审美方面的教育，而且需要学生自己不断锻炼与摸索。真正的审美教育，一定是源于生活的，而不是刻板教育；是感同身受的体会，而不是教科书上一板一眼的文字阐述。针对上述问题，笔者结合人工智能背景，大胆将专业设计大赛主题融入课堂教学中，打造“以赛促教、以赛促学、以赛促改”三位一体的实践教学模式。人工智能看似强大，但也有短板，其缺乏对情感、创造与美的认知，而这恰恰是广告创意人才培养的突破点，人类设计师与人工智能系统相比最大的优势就是人类拥有情感与自主创新思维［2］。因此，对人才的培养要侧重对自主性与创新创意能力方面的培养，引导学生将自身的情感与想法融入作品中。

四、将专业设计大赛主题融入课堂教学的实践

全国大学生广告艺术大赛又称“大广赛”，宗旨为“促进教改、启迪启慧、强化能力、提高素质”，是目前业界公认覆盖高等院校数量多、参与师生人数最多、参赛作品水准高、社会影响力大的全国性高校文科竞赛。“大广赛”强调“在促进传授知识、培养能力、提高素质协调发展的基础上，要更加重视创新能力、创业能力、实践能力的培养”。所以，这也是笔者将“大广赛”融入广告设计课程教学中的重要原因。

1．以“大广赛”为平台，提升创意思维与设计创新能力笔者已连续两年指导学生参加“大广赛”，通过比赛，笔者发现很多获奖作品都是学生自己动手绘制的插图。“世界上没有两片一模一样的树叶”，同样，学生自己绘制的插图肯定也是独一无二的。所以笔者在授课过程中，鼓励学生扬长避短，发挥优势，通过手绘插图的方式锻炼创意思维，进而提升他们的设计创新能力。学生在进行广告设计时可以亲手绘制插图，这样更方便将真实情感融入作品中，让广告更富有生命力，只有这样，才能真正地打动消费者和大众的心。比如2020年“大广赛”公益广告命题为“战疫”，有位学生获得全国三等奖，她以写实插画的形式表现医生、警察、建筑工人的形象并以此作为广告画面主体，每一个形象、每一种职业特征都表现得淋漓尽致，让接触这组公益广告的受众肃然起敬，这种广告效果是人工智能无法企及的。

2．借力“大广赛”，丰富实战经验，提升设计审美能力笔者在教学过程中，将“大广赛”商业命题恰当融入课堂教学中。比如在讲解理论知识时，笔者会适当穿插一些历年“大广赛”获奖作品的解析，这不仅可以让学生对理论知识加深理解，提升设计审美能力，还可以让学生近距离接触当下商业广告的流行趋势，了解同年龄段学生作品的水平。笔者在布置作业时，常将“大广赛”部分商业命题作为主题，让学生真题真做，根据不同的商业命题搜集资料，进行小组讨论，勾画草图，制作方案，设计定稿，促使学生有针对性地去完成作业。通过这种方式，学生发挥了专业能力，增强了创作的热情和积极性——这既是课程作业也是参赛作品，做得好的话既可以得到高分又可以获奖，两全其美。总体来看，通过比赛命题的创作可以让学生提前了解企业真正的广告诉求，丰富实战经验。笔者通过构建学科竞赛实践教学模式，培养了学生的创新与创造能力，使学生学会研究、创造、沟通、整合、执行和解决问题，并鼓励学生将自己的真实情感融入广告中。笔者认为，情感认知方面是人工智能的短板，所以，在广告创意人才培养方面，教育工作者应鼓励学生发挥自身的情感认知与创造优势，将人工智能作为创作的工具，从而提高创作的质量与效率。在人工智能飞速发展的背景下，广告设计师要乐观面对，迎难而上。虽然人工智能的出现会对广告创意行业造成影响，但这更多的是对技术重复工作比较多的技能型广告设计师或设计机构而言的。未来，人工智能将取代部分设计师的工作，这是大势所趋。然而，人类最核心的东西人工智能是无法取代的，比如情感、想象力、美学认知等，这些内在的要素是人类所特有的，人工智能无法体验到艺术的愉悦与精神的享受。总的来说，广告设计师和教育工作者应不断挖掘生活中的美好，培养创造能力和审美能力，让科技与情感创造完美结合，为社会创造更多的价值。

参考文献

［1］李玄戈.从独立到共生——论设计师与人工智能的关系演变及未来发展［J］.艺术教育，2018（9）：155-156.

［2］季然，杨敏.阿里“鹿班”系统的出现对本科视觉传达设计专业教学的影响［J］.北京印刷学院学报，2019（4）：84-86.

作者：赵朴 单位：新乡学院