移动互联网广告受众信息传播及消费

内容摘要：移动互联网的迅猛发展和移动智能终端的普及，推动了移动商务活动的开展，不仅使消费者的购买过程更为高效，还重新塑造了消费者的购买行为，推动新环境下全新消费趋势的形成。移动互联网语境下，广告受众的信息触发模式体现出意见领袖的圈层化传播、基于身份认同的自发传播、沉浸式的无意识传播等特点，消费者的购买决策受到媒介转移成本、消费者感知风险、消费者感知价值三个因素的影响，同时消费者的购买行为体现出被“粘连的碎片化”、注重购物空间的私密性、具有冲动型购买行为等特点。

关键词：移动互联网；广告受众；信息传播；消费行为

一、移动互联网广告受众信息触发模式

在广告传播过程中，认知反应模式会对受众产生很大的影响。认知反应，是在传播过程中或者在传播结束后发生的思考过程和行为。受众接收到信息后，认知反应会对其态度的形成和改变产生影响，甚至成为态度改变的主导条件。认知反应模式的发生过程可以简单概括为从受众角度出发，广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变。受众的认知反应可分为正面和负面两类，移动互联网的环境使受众更加主动地将态度表达出来，作为二次传播的信息源，将原信息和主观意见传播出去。

（一）意见领袖引发的圈层化传播

移动互联网的信息传播有去中心化的特点，但并不意味着传授关系呈现发散形态，去中心的同时又以不同个体为核心形成了多个中心。移动互联网中的传播，倾向于传者和受众在相同或相近“影响力层级”间的传播，形成趋同和趋近的“影响力流动圈”（徐翔，2017）。受众更倾向于跟自己影响力层级相似的接受者产生传播联系，同时得到的反馈信息大多来自与自己影响力层级相近的群体。移动互联网中的圈层化传播现象，与移动媒体中“影响力层级”和话语圈层密切相关。如微博上的大V、粉丝较多的自媒体、阅读量较大的微信公众号都可能成为意见领袖，并引起流量基数庞大的信息圈层化传播。圈层是网络群体因为某一共同点形成的纽带，因此被赋予了多样化的标签，如某种亚文化圈层、因网络事件而聚集的圈层等。各种各样的圈层以意见领袖为核心，信息由内而外层层传递，于是就形成了圈层文化。意见领袖在网络事件的舆论形成中至关重要，其态度可以影响甚至决定网络舆论的发展方向，信息传播一旦缺少了意见领袖的参与，传播的速度和覆盖范围就会大打折扣。意见领袖创造的内容往往会成为特定社区中被关注的焦点，为信息的裂变式传播提供可能。意见领袖大多来自于某一领域的核心人物，有一定的社会知名度和敏锐的洞察力，并且了解大多数用户的价值需求，往往能对一些社会事件提出引发共鸣的观点。移动互联网时代，意见领袖有了更广泛的含义，其涉及领域也不断向消费行业渗透。一些美妆博主、美食博主、数码达人都借着移动互联网的浪潮在各自领域召集了大批粉丝，通过在与粉丝的日常交流中对其消费意愿进行潜移默化的影响，最大程度地带动产品的销售。淘宝网也开始炒作“网红”概念，打造“网红节”等自制节日，本质上来说是为了培养自有平台的消费意见领袖。

（二）基于身份认同感的自发传播

如果说意见领袖引发的圈层化传播，是受众在一定影响力的驱使下进行的二次传播，那么基于认同感的协同创作传播则是用户完全自发的主动传播。这种情况的发生对信息质量的要求较高，最基本的要素就是具备唤醒能力并激发认同感，这种认同感包括个体身份认同、群体身份认同、情感身份认同等诸多方面。“身份认同”这一概念，可以运用到社会、文化、经济、政治各种领域，通常包括两种含义：其一是“同一性”，是在群体中辨别出那些与自己有共同性的人或事，并将辨别出的结果归为同类的过程；其二是“独特性”，也就是个性，即在群体之中辨别出自己与他人的不同之处，并逐渐明确“我是谁”的认知过程。例如2015年1月，微信朋友圈首次进行广告投放的尝试，宝马、vivo手机和可口可乐三种有明显群体划分的品牌，出现在不同消费群体的移动终端。主打精准推送的微信客户端，使得这一广告推送与用户的身份识别紧紧捆绑在一起，无论朋友圈接收到了哪个品牌的广告，大多数用户都会自主地进行二次传播，截图分享到微博等社交媒体，并配上展示或调侃自我身份的内容，从而引发广泛而强烈的讨论。

（三）沉浸式的无意识传播

“沉浸式传播”需要依托VR/AR技术，为受众打造一个虚拟的“真实场景”，提供强烈的现实包围感。强烈的视觉感官体验是打造沉浸感的第一要素，也是智能终端和用户产生互动式传播的重要渠道，VR设备结合视频制作技术和计算机技术，为用户呈现出一种全新的传播方式，它通过构建无数个三维立体图像创造出一个接近真实的虚拟环境，并且能够充分调动消费者的感官和肢体，使之主动地和虚拟空间产生互动，使真实世界和虚拟世界的边界模糊，难以辨别。消费文化的形成和塑造很大程度上是技术环境推动的，技术进步也推动着人们消费需求和范围从原来的物质领域，向维度更多元更复杂的精神领域不断渗透。也可以说，消费行为是一个不断寻求感官体验和享受的过程，而视觉满足无疑是最直接最强烈的（方楠，2016）。通过VR技术构建的高强度沉浸式环境，会使置身于虚拟场景中的用户产生一种愉悦感，能够放心地把意识投入到虚拟世界，由此逐步被设置的情景引导。

二、移动互联网消费决策的影响因素

随着互联网技术的发展，消费平台从线下实体门店到PC互联网端，再到现阶段的移动互联设备，消费者穿梭于不同的空间场所，置身于多样化的场景，触点的碎片化程度也不断加深。渠道的变化也促使消费行为模式的改变，移动互联网时代影响消费者购买决策的因素复杂多变，消费行为也呈现出新的特点。传统市场环境中，影响消费决策的因素主要有产品效用、消费成本、消费者个性、消费需求等。移动互联网时代，影响消费决策的因素在上述几种的基础上主要凸显在媒介转移成本、消费者感知风险和消费者感知价值三个层面。

（一）媒介转移成本

媒介转移成本是指，用户由一种媒介转移到另一种媒介所需要付出的时间、精力和资金，如移动产品的易用性、移动购物环节的流畅性。移动互联网环境中的购买过程与传统互联网有着明显的差别，移动智能设备会参与到线上线下的每一个环节。用户通过各种媒介接收到的广告宣传和营销活动都会展现在移动终端上，在二维码普及应用之后，不同形态的海量信息都可以凝缩在二维码之中，用户只需要进行简单的手机扫描操作，二维码的应用也带动了线下营销的开展。经常使用手机购物的消费者，在线下实体店铺产生消费意愿时，通常会与该产品的线上价格进行比对，这一举动对消费者最终的购买渠道有极大影响。同时，随着电商平台的社交化程度加深，线上用户不仅会提供自身的消费反馈，还会提供各种查询价格和产品评价的渠道，为处于购买过程中的消费者注入许多新的想法，这些想法复杂多变，在很大程度上影响着他们的购买意愿。通过一些消费者购物体验调查的报告发现，如果在购买过程中移动设备无法正常使用，或者无线网络过慢，都会直接影响到最终交易的发生。线上的购买环境同样重要，购物平台缺少微信和支付宝等常用的支付方式是导致用户流失的重要因素，因为大多数消费者出于安全和方便的考虑不愿意进行绑定银行卡的操作，支付方式的便捷全面可以减少消费者的时间和精力成本，促使消费行为的完成。

（二）消费者感知风险

首先是期望值不能满足。虽然移动智能终端对产品的展示方式日益多样化，购物平台上的消费反馈信息也更加健全，但是与传统购物方式相比，移动互联网无法让消费者对产品质量和使用效果进行触摸式的体验，隔着屏幕品牌方无法完全传达出真实感，这也是移动互联网天生的环境缺陷。当消费者有意购买衣物等个体特性明显的产品时，对于简单的尺寸难以明确把握，品牌方的产品也没有形成统一标准，这种现象会导致消费者在购买过程中感知价值与期望价值产生偏差，造成购物过程中购买的商品不一定完全达到预期，可能会发生产品后期退换的一系列流程。其次是支付过程的安全性。消费者如果想顺利使用移动设备进行支付，需要在相应的支付工具中输入个人的账户信息和身份信息，这些隐私信息关联到用户的个人资产。虽然行业领域采取许多措施来保证网络环境的安全，但移动互联网的公开性和共享性特点，并不能完全保证消费者信息不会被泄露。通过移动支付导致个人账户被窃取的社会事件时有发生，造成消费者对于移动付款过程中存在的安全隐患和网络漏洞持有消极态度，这也是对消费者购买行为产生消极影响的重要因素，并且这种风险不仅会导致经济层面的损失，同时也会涉及到时间损失、心理情绪受到影响、社会风气遭到破坏等。当前阶段，市场中存在着很多第三方支付平台，大部分商家选择与普及度最广的微信和支付宝合作，但依靠互联网巨头发展的移动支付也会存在安全隐患，使消费者在购买过程中遭受损失，因此必须对移动支付加强监管力度，保证移动商务市场规范有序。从第三方支付自身来说，必须保证自身信用度，防止买卖双方信息泄露，只有这样才能增强消费者对移动消费的安全感。

（三）消费者感知价值

移动互联网环境下消费者感知价值是消费者期望价值、决策价值和体验价值的有机结合体。消费决策过程中消费者价值的实现是一个闭环系统，从动机的开始到购买体验的发生，购买决策的确定到最后的购买的反馈，影响到下一次的购买行为的发生。消费者在进行购物决策时，首要目标就是能够给自身带来利益，包括物质层面的利益和精神层面的享受。消费者在移动终端的购买过程，通常是利用碎片化时间来完成的。通过一台连接入网的智能手机或者平板设备，可以随时随地登录到购物平台进行浏览搜索，通过浏览平台提供的产品相关视频、图片和详情说明来衡量是否可以满足自身要求。用户会建立一个属于自己的综合考量体系，将平台的口碑、产品的销量和消费者评论都纳入其中，并建立起一套评估标准，最重要的就是对消费过程价值的衡量。消费者价值感知还包括资金成本的付出即对相应购买渠道中价格的关注、时间付出成本和精力的消耗。

三、移动互联网广告受众消费行为特点

移动互联网时代消费环境的变化使消费者心理受到多重因素的影响和制约，会呈现出复杂多变的状态。再加上消费者个体的性格因素和偏好千差万别，选择的产品种类也不尽相同，如有些消费者会受到好奇心影响而对一些新型产品兴趣浓厚，有些消费者出于稳定性和安全性考量会选择品牌影响力较大的产品，这表明消费行为过程感性和理性会起到双重作用。

（一）购买过程

“粘连性碎片化”移动互联网的特性将与消费相关的一切因素“碎片化”，包括时空、应用、渠道甚至从消费者接收信息到最终发生消费行为的整个过程。随着以大数据和云计算为基础的移动智能设备的发展，不同终端相互配合、线上线下相呼应，将这些“碎片”粘连了起来。通常情况下消费者会通过不同的路径进行跨屏采购。67%的美国消费者在一个网络设备上搜索产品，浏览产品信息，然后选择在另一个屏幕上进行采购和支付；90%的消费者具有周期性有序使用多屏的习惯；98%的多屏使用者在同一天之内在不同的设备上完成任务。对于这种现象，可能与每天的场景和环境因素有关系，在手机屏幕上有的消费者通常在浏览商品时没有目的，而有的消费者在用手机购物时己经做好了计划。并且谷歌还发现平板这个屏幕是最经常用来购物和制定旅行计划的，通常是制定计划的起点屏幕，较多的用户会先使用平板浏览，之后转移到智能机或者电脑进行购买产品。可以看出，尺寸较大平板是人们浏览信息的重要屏幕，而手机便于携带操作，通常是人们最后下单和支付的工具。微软在2013年研究发现，场景转化与跨屏行为息息相关，电脑和手机是跨屏最常见的搭配，手机和电脑之间的跨屏协助更频繁。

（二）强化购物空间的私密性

空间行为研究是环境心理学研究的主要领域之一，其中“个人空间”理论认为之所以需要建立个人空间，是因为人的自我保护意识，个人空间可以阻挡外界对人们情感和身体的危害，包括避免接受过多刺激、防止应激造成的过度唤醒、弥补私密性的不足和防止身体受到他人的攻击。“私密性”这一概念，可以理解为对自己生活方式、所处空间、交往人群的主动选择和控制，最佳的私密性是人类生活的理想状态，即个体设想与他人的接触程度和实际感知达到一致，个体可选择的程度和控制程度越高，私密感就越强。美国社会哲学家芒福德认为，随着富贵人家的私人寝室等空间的发展，住宅的功能分化早在十三世纪就开始了，从建筑到意识形态合乎逻辑的发展如“睡眠的隐私—饮食的隐私—宗教和社会礼仪的隐私—最终思想的隐私”（李慧娟等，2016）。随着移动网络消费行为越来越普遍，购物的隐私也应被纳入私密性考量范畴。私密感可以促进个体自我认同感的建立，当个体过于隐私的信息被暴露尤其是视觉上的暴露，私密性遭到侵犯，个体便会产生一种极度不安全感，这种不安全感往往会引发消极情感（李娟，2011）。一方面移动终端设备的屏幕逐渐缩小，有助于减少购物时的视觉暴露；另一方面移动设备的便携性使消费者可以在自己的主要领域内发生消费行为，主要领域是指个体所在时间最长的空间，在主要领域内个体会产生一种因熟悉而引发的舒适感和愉悦感，其本质是强控制感，如家庭空间和工作空间。据调查，52%的中国智能手机用户都表示他们喜欢智能手机的原因是可以“不被人发现”或者偷偷的使用。更为重要的一点，移动智能设备个人属性强，无法与别人共享，因此更具有隐私性。移动互联网的运行依赖于移动运营商的无线网络，现阶段执行的手机号码实名制政策，把手机信息看做身份识别的标志，手机里存储的信息一般情况下也无法被他人窃取，因此相对来说移动互联网比传统互联网的私密性和安全性要更强一些。

（三）冲动性消费增多

依据著名的“刺激-反应”理论，消费者在特殊的刺激下会发生未在计划之列的购买行为，这种消费行为具有偶然性、即时性和自发性的特点。在一些组合条件面前，消费者会突然失去全面思考的能力，产生一种强烈的想立刻拥有此产品的情感，也就是冲动性消费。消费者在移动设备平台浏览商品时，会置身于移动互联网塑造的完全适用于消费的虚拟环境中，该应用平台交互页面的美观度、社群分享的原创内容及在显眼位置的优惠信息等要素，都会在不同程度上刺激消费者的购买欲望，当消费者认为自己在平台上获取的部分信息和预计相符时，购买欲望会得到正面强化。在移动消费环境里，陌生用户间的良性沟通对消费行为也是一种刺激，传统消费的从众心理转移到移动平台上，诱导冲动消费的发生。有调查研究显示，在消费者浏览商品时，购物的便捷度对最终交易是否会发生有着重要影响，而移动互联网消费的便捷度是所有消费渠道中最高的，移动设备的便携性、移动应用的流畅性会极大提高购买效率。同时，商家推出的个性化定制服务、商品的价格优势和各大平台“购物节”的增多，都会缩短消费动机产生到消费行为实施的时间间隔，更容易诱导冲动性消费。综上所述，现阶段移动互联网正处于高速发展时期，并逐渐渗透至各大产业，从各个层面影响着广告受众的消费和生活，这样的背景对移动营销来说既是机遇也是挑战。一方面，营销方式将不再受时空和形式的限制，移动营销可以利用移动互联网提供的便利条件和多样化渠道，进行各种大胆的创新尝试，营销内容可以触达到更为广泛的消费群体；另一方面，处在移动互联网环境中的广告受众，既是有着众多标签的群体，也是个性鲜明、需求复杂的个体，他们的想法会随着环境的变化不断改变，然而移动互联网环境每天都在更新，这就对品牌方的营销策略提出更高的要求。移动互联网环境、消费者行为和移动营销策略三者之间相互影响，相互塑造，移动营销正处在不断变革升级的阶段，仍然存在着很大的创新空间。

参考文献：

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作者:许敏玉 张萌 单位:首都经济贸易大学