广告设计传播对大学生网购的影响

【摘要】新媒体的极速发展，使得广告的形式不再局限于纸媒的作用力，对于各种网购APP的兴起发挥了至关重要的作用。大学生群体紧跟着时代步伐，是网购APP的主要消费者，是广告的主要受众群体。本文采取网络问卷调查法，在南京林业大学的全校范围内随机进行问卷发放，实际发放280份，最终回收有效260份，有效回收率高达92.86%，具有统计意义。在进行问卷收集统计后，本文着重分析拼多多广告对大学生网购产生的影响，并针对此情况给出一定的建议，以期营造一个更好的网购环境。

【关键词】拼多多；广告传播；大学生；网购

在“互联网+”的时代背景下，网络媒介和网络营销手段不断地发展和成熟。拼多多凭借其丰富的广告形式和众多的广告数量成为现下最火热、话题度最高的购物软件。大学生作为年轻群体，思想开放，易于接受新鲜事物，且据艾瑞咨询调研数据显示，大学生群体将成为未来网购最具潜力的消费主体，因此把大学生作为调查对象有一定的现实意义。

一、大学生拼多多使用情况调查分析

（一）本次共发放280份问卷，回收有效问卷260份。其中男性78人，占比30%，女性182人，占比70%。（二）其中下载并使用过拼多多的共143人，占比55%，下载过但未使用过的共51人，占比19.62%，未下载也未使用过的共66人，占比25.38%。数据表明，大学生人群中使用拼多多的不在少数，一半以上都下载并使用过拼多多，说明拼多多在大学生中的影响力比较高，普及率也比较高。（三）1.在下载并使用过拼多多的被调查者当中，49.65%的人每月使用0-3次，而只有15.38%的人每月使用拼多多10次以上，由此看来，虽然拼多多的普及率和影响力较高，但是在大学生人群中的被使用率却较为低下。2.我们对下载并使用拼多多的人进行调查发现，他们中有55.94%的人每月在拼多多上的消费金额占每月网购消费总额的20%左右，而只有1.4%的人每月在拼多多上的消费金额占每月网购消费总额的是100%，这说明拼多多在网购竞争中的相关竞争力还是比较低的，但鉴于其广告影响力高，所以竞争力低下的原因还是在于其他部分。3.我们对下载并使用过的人调查发现，大家对拼多多的总体评分偏中等，评三分的人占33.57%，0-2分的占28.68%，4-5分的占37.77%，总体来说大家对拼多多的评分是中等偏上的。（四）1.据调查，拼多多广告的各种元素中对吸引大学生下载拼多多影响最大的就是它“洗脑的”广告歌以及它在广告中展现出来的拼团价优惠力度高这一特点，其他部分相对来说影响不大。2.同时，我们对下载却不使用拼多多的人进行了原因调查，发现64.71%的人是为了帮家人朋友砍价才下载的拼多多，自己本身并不想使用，还有50.98%的人是对产品不信任，怕产品质量不好，所以拼多多在受众心目中可信度其实比较低，这应该也是其被使用频率低以及评分中等的原因之一。3.另外，下载但未使用过拼多多的人中只有33.33%表示愿意尝试使用拼多多，而他们愿意尝试最主要是因为拼多多广告元素中“洗脑的”广告歌和其所展现出拼团价优惠力度高这一特点。（五）1.未下载也未使用的人中只有12.12%的人表示愿意尝试使用拼多多，最主要的原因是拼多多广告所展现出的拼团价优惠力度高这一特点，占比75%，其次就是家人朋友分享链接，占比50%。2.我们对这66位未下载也未使用的进行了原因调查，68.97%的人表示觉得拼多多上的商品价格太低廉，对其不信任，还有62.07%的人觉得其广告无孔不入，太烦。

二、拼多多广告在大学生中的传播情况

数据显示，拼多多各种广告形式大学生或多多少都接触过，但是各类综艺节目冠名植入和家人朋友分享链接这两种拼多多的广告形式是接触过的人最多的，普及率最高的，分别在253个见过拼多多广告的大学生中占比30.04%和35.18%，相较而言，网页广告投放和户外广告投放的普及率就很低了。究其原因是现今新媒体环境下广告传播方式有所改变，传统媒体的传播影响力大大降低。据调查，下载并使用拼多多的人受其各类综艺节目冠名植入、视频APP广告投放、电视广告投放以及家人朋友分享的链接的影响非常大，分别占比45.45%、39.16%、42.66%和46.85%，而拼多多网页广告投放和户外广告投放则相对影响较小。而在上述对大学生人群产生较大影响的拼多多广告方式中，各类综艺节目冠名以及家人朋友分享链接这两种广告形式给下载并使用的人印象最深，影响也相对来说最大，分别占比26.57%和23.08%。在51位下载但未使用过拼多多的被调查者当中，吸引其下载的广告因素中，家人朋友分享的链接在多选题中占比62.75%，其他广告形式都只占比20%左右，由此看来，对于下载但未使用过拼多多的这部分人来说，家人朋友分享的链接是他们下载拼多多的最大促成因素。对于下载了拼多多但未使用过的人来说，家人朋友分享链接、各类综艺节目冠名植入以及电视广告投放对他们产生的影响相较来说比较大而在66位未下载也未使用的被调查者当中，有89.39%的人表示见过拼多多的各类广告，而在这些人当中，各类综艺节目冠名植入是他们接触最频繁的，占比62.71%，其次分别是APP广告投放、家人朋友分享链接以及网页广告投放。

三、拼多多广告传播对大学生网购产生的影响

根据样本调查显示，在接触过拼多多广告的253名同学中，占比76.68%的194名同学在接受了广告信息后选择下载这个软件，剩下不到25%的同学未下载。在拼多度高强度密集的投放情况下，绝大多数同学选择了下载，可见，广告的大范围传播对大学生网购的选择起到了较大的引导作用。作为广告传播的受众，大学生在选择信息接收时遵循选择性定律，在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择、侧重，甚至有所曲解，将接受的信息和自己固有的价值体系和思维方式尽量协调一致。如表所示，拼团价优惠力度高成为大学生下载这一软件的主要因素，与之成为对比的是，价格太便宜对其不信任成为大学生不下载的主要原因。两种不同的价值观，使得大学生在对于同样的广告信息有不同的理解，造成广告传播效果的偏差。在194名下载的同学中，对其下载拼多多印象最深刻、影响最大的原因是家人朋友分享的广告链接以及综艺广告冠名植入这两者比重最大，领先于其他。拼多多在以人为先的理念下，将娱乐与分享的理念融入电商运营中，用户向家人朋友发起邀请拼单。用户在以满足自身目的的前提下，也向对方传播了广告信息。这是基于拼多多购买方式的一种区别于其他网购软件的一种独特的广告形式。这种利用互联网平台进行的人际传播，可以更好地帮助受众提升参与性、亲切性。大学生在接受了来自对方传播的广告信息之后，在心理上对拼多多建立一定的信任，由此促使其下载，可见拼多多这种广告形式的聪明之处。综艺节目的冠名植入式广告是目前比较火热的一种广告形式，相比传统广告更能吸引受众注意力。综艺节目具有较强的娱乐性，成为大学生最喜闻乐见的节目形式之一。在各类综艺节目中，拼多多广告除了最传统生硬的“本节目由拼多多赞助播出”口播外，将广告与节目内容进行深度融合，新鲜花样的植入式广告才更是赚足眼球。一是在节目内容中加入广告元素。例如在《我是大侦探》中，画有拼多多图标的盒子多次作为装饰物品摆在显眼的地方，嘉宾、镜头也会特意提及。这种方式有助于受众在不经意间接受广告信息，下载拼多多。二是使广告成为节目的一部分。例如在《极限挑战》中某一期节目，嘉宾之间以拍摄拼多多广告的形式来进行比赛，而节目组则记录他们的拍摄创作过程，将广告的内容节目化，使得广告内容与节目内容融为一体。大学生在观看节目的同时接受了解广告信息，使得广告的传播效果大大增强。

四、对大学生网购的建议

现如今，网购发展虽渐趋成熟，但是仍存在许多问题。为了避免大学生在网购方面遇到问题，营造一个绿色健康的网购环境，下面给予一些建议。从家庭方面来讲，父母要以身作则引导孩子树立正确的消费观，对于生活费要有严格的把控。要多与孩子交流，了解孩子的消费习惯，及时发现问题并改正。从学校方面来讲，学校要对大学生进行网购信息的普及和教育，利用现有资源，开设与网购相关的课程和讲座，营造良好的学习氛围，提高学生抵御网络购物风险的能力。从大学生自身来讲，大学生作为网购的主体，在网购中起着至关重要的作用，学会正确网购也是一种能力。首先要主动学习网购相关知识，用知识武装自己，其次要树立正确的消费观，不要一味地听信广告，要有基本的辨别能力，杜绝从众、攀比、求异等不良心理，最后要在行动上约束自己，理性消费，切不可成为“剁手党”一员。

五、结语

调查中显示，广告传播对大学生的网购行为显示出极大的驱动力，在潜移默化中给予大学生对于产品的美化认知，促使消费行为的产生。据上文数据可知，新媒体直接影响下的地毯式广告袭击让超过三分之二选择了接受广告的传播导向。三分之一选择了不盲目地跟风下载使用，显示出其理性的思考。而三分之二的学生下载了软件也因使用情况选择继续使用或是卸载。可以说，广告传媒之于大学生来说如同一块敲门砖，至于进入了网购APP的购物天堂，行几步退几步却是消费者看商品质量来决定的，是正确理性的消费的抉择。

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作者:毛颖 闵新月 单位:南京林业大学