广告配音的语言风格

一、广告配音需面向不同群体，精准定位

（一）面对事业有成的成熟男性的广告配音

荣获“中国广告长城奖•广告主知名品牌奖”的洋河蓝色经典，消费人群是事业有成、爱酒懂酒、对生活品质有追求的成熟男性。它的广告词是：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。画面是一成功男士手握酒杯，站在以蔚蓝大海为背景的船头，颇有傲视天下的风发意气。旁白的声音低沉浑厚，不疾不徐，吐字圆润饱满，轻重得当，讲了海的“宽广”，天空的“高远”，最后重点落在全片的中心“博大的男人情怀”，三句话层层递进，尤其是最后一句“比天空更博大的是——”，此处的停顿处理，是重音的另一种表达方式，为了凸显后半句，也就是全篇的重点“男人的情怀”，声断气不断，一气呵成。男声语气中饱含男性的自豪感和胸怀天下的磅礴气势，让人听后不禁心潮澎湃且又如醇酒般回味无穷。将产品的形象定位为胸襟广阔、收放自如、心胸比大海更宽广、比天空更高远的男人形象，这不正是男人追求的至高境界吗？尤其是那些正打拼在职场，有梦想、有作为、有拼劲的白领们的终极目标。沉稳大气的旁白给人们一种力量和信念。

（二）面对追求生活品质的成熟女性的广告配音

由凯特•温斯莱顿代言的兰蔻立体塑颜系列广告，广告词：（女声）IamhappyaboutmyselfIneverbeen,这一刻的我无比幸福，confidenceandenergy，自信和力量，makewomenstandout，让我如此美丽。(男声)兰蔻立体素颜系列，创新RARE科技，束紧胶原蛋白，定颜，塑眸，平纹，兰蔻立体素颜系列，年轻轮廓由心升，全新晚霜，整夜倾注，紧致修护。兰蔻面向的是爱美爱生活的成熟女性，广告片拍得很唯美，画面不断展示凯特完美的脸部轮廓，平滑娇嫩的肌肤，明亮魅惑的双眼，在向观众传递自信、美丽、幸福和满足。电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告的配音必须做到与画面的和谐，“声画对位”。女声旁白的声音略微低哑，慵懒性感，语气中透着满足和自信，勾起女性效仿的欲望。而接下来是功效的介绍，解密美丽的密码，此部分旁白用了男声，中文解说清晰明了，音色与前面的女声相配，无论是年龄，还是音色特点，都很匹配。此处男女声的运用，导演是很有用心的，一方面不同的声音可以区隔广告前后部分的不同目的和效果，另一方面男声也代表了更多角色，比如爱人、男友的眼光，站在异性的立场上认同和欣赏产品为女性创造的美，更有说服力和鼓动性。

（三）面向老人的广告配音

辛苦了一辈子的老人，最大的愿望就是能保持健康的身体，所以这个年纪的人大多对保健品非常感兴趣。那么类似的广告片配音要注意些什么呢？在苏州风靡十多年的一款蜂胶产品——知蜂堂的广告词：知蜂堂蜂胶出众的品牌，来源千万个用户心中的信赖；知蜂堂蜂胶优异的口碑，反映出无数消费者亲身的受益。现代药典《中华本草》记载了蜂胶广泛而又完美的神奇功效，它的保健养生、防病祛病作用明显，能提高机体免疫能力，抗衰养颜，预防“三高”，护肝养胃，抗菌消炎，蜂胶是人类健康的守护神。知蜂堂蜂胶，好原料、好功效。广告片从创意上来讲并没什么亮点，但是短短的30秒版本，将产品的特点和消费者想要了解的信息都表述清楚，前面两句的配音将重音放在“千万个用户”和“无数消费者”上，传达给观众的是对品牌的信任度，而这种信任是经过长期使用认证和源自广大消费者的口碑。后面部分详细讲到蜂胶产品的功效，考虑到面对的人群是老年人，女声配音声音柔和，吐字清晰，讲解细致耐心，容易被理解和在情感上被老年人接受。

（四）面向孩童的广告配音

儿童的需求受电视广告的影响最大，因此一款产品是否能吸引孩子，广告片主题的定位，画面、配音和音乐是否能刺激孩子的各项感官，满足这个年龄层孩子的认知，得到他们的共鸣是关键。就比如下面这则娃哈哈爱迪生奶酪酸奶的广告。（童声唱）想要奶酪你就拍拍手，（童声配音）爱迪生！（童声唱）想要奶酪你就跳一跳，（童声配音）爱迪生！奶中皇族，烤酸奶，好滋味，（女声）爱迪生奶酪酸奶，（童声配音）全家一起喝。娃哈哈的广告一直沿用的是朗朗上口、通俗易懂的广告词，让人一听就能记住。广告里孩子们又唱又跳，说唱结合，节奏轻快。旁白选用的是六七岁孩童的声音，清脆响亮稚气十足，语气天然未经雕饰，就是这个年龄该有的模样不造作，容易吸引同龄人的注意和喜爱。结尾前夹了一句成人女声的配音，再次清晰地提醒了产品的名称，但听来并不喧宾夺主，毫无违和感，却对整个片子起到了“定海神针”般的稳定作用。

（五）公益广告的配音

公益广告是非商业性广告，是社会公益事业的最重要部分，与其他广告相比它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。《一杯清茶》是苏州广播电视总台2016年制作的一个公益广告片，获得江苏省广告协会第二十一届广告评比优秀奖。广告词：我在老街开了一家小小的奶茶店，我喜欢把小店布置得温馨洁净。他，每天把老街打扫得干干净净。他敬业，我敬他，一杯清茶，点滴关爱。（字幕）：敬业爱人，友善和谐。广告片以一位奶茶店美女老板的视角，看着周围生活中那些最平凡最不被人注意的清洁工，他们以辛苦的劳动为大家创造了整洁优美的环境。主人公亲手递上一杯清茶，这一小小的举动，平凡中见大爱，寻常中显温暖。女声旁白，音色柔美，与主人公的形象非常贴合，温暖的声音与关切的眼神，拉近人与人、心与心的距离。广告片并不是口号式的宣讲，而是以小见大，于细微处入手更好地起到了公益片的社会功能性，分享价值观，提高社会凝聚力。由上可见，广告片的配音好坏，不仅仅是音色美不美，播得好不好，而是从广告片所要传达给受众的美学角度出发，结合整个广告片的主题风格和情境，综合得出结论。

二、当前广告配音陷入的误区

（一）只重视声音，不重视内容的表达

很多配音人员一味推崇模仿浑厚低沉的声音，忽略内容的表达，千篇一律，就好比上百种酒统统都装进同一种瓶子，最终消费者也分不出哪些是白酒，哪些是红酒，哪些是黄酒，更遑论每一种酒还有不同的年份和制作工艺之分，造成现在我们一开机，几乎就是一个声音，一种播讲方式，也就是专业上常讲的播音腔。事实上，声音只是一个载体，它所承载的内容才是我们要传达的核心，通过适当的表达技巧帮助我们传达得更到位，形神兼备。要克服这些问题，首先要树立对象感，明确广告要传达的对象是谁，然后选择恰当的音域，用最舒服的声音状态去配音，不要刻意挤压嗓音模仿，制造“厚重”或“甜美”，广告配音崇尚自然就是美，虽然先天的嗓音条件有差异，但是舒服的、和主题风格贴近的声音就是美的。音色可通过后天的技巧培养，练声练气息去美化修饰它。最后根据内容的需要起承转合，强弱对比，自如地表达，融进自己对广告片的理解，也就有了独特的面貌，避免了千篇一“声”。

（二）不备稿，信手拈来，敷衍了事

广告片因为篇幅不长，标准的版本有5秒、15秒、30秒，长点的也就一分钟。在短短的几句话里，要精确地传达出广告片的意图，让受众体会到你没说出口的背后故事，比一般的专题片配音更加有难度。有些播音员拿到稿子，觉得字不多，简单，顺了一遍也就上了，不做深刻的分析，这样随随便便的配音会给广告片大打折扣，拉低了整个片子的品质。好的配音，要先了解导演的意图，全方位了解产品的定位，结合画面的意境和流转切换，音乐的旋律和节拍，再对字与字、句与句之间的关系好好琢磨，做进一步的构建，最后形成有机的整体。可以多录几遍供后期制作时选择。好的配音应该是为广告片“锦上添花”。

作者：蒋华瑾 单位：苏州广播电视总台整合传播中心编辑