广告与消费者论文精选(九篇)

第1篇：广告与消费者论文范文

关键词：接受美学；广告翻译；消费者

1. 引言

随着经济全球化的迅猛发展，越来越多的广告已渗透人们的生活中，并且成为商品和服务促销的重要途径，广告翻译也渐渐走进人们的视野。由于英汉两种语言的种种差异，广告翻译成为一项十分复杂而且极具挑战性的工作。传统翻译理论指导下的广告翻译，远远不能满足社会的需求。广告的目的就是通过对产品的宣传吸引消费者，从而提高经济效益，所以，从消费者的角度运用接受理论讨论广告翻译中存在的一些问题，以消费者为中心进行广告翻译就显得极为重要。

2. 翻译理论与广告翻译

我国对广告语言的翻译研究是从20世纪90年代才正式开始的，随着翻译理论的发展和进步，国内学者逐渐把翻译理论中的研究成果应用于探讨广告翻译的标准和原则。在众多的翻译理论成果中，学者们根据美国翻译理论家奈达的“功能对等论”对广告翻译的语义对等、语用对等和社会文化对等进行了探讨和研究，即广告翻译应该传达原文的精神，能产生相应的效果，并能根据文化的差异在进行文化转换时解决形式和内容的冲突。英国翻译理论家纽马克的文本范畴理论认为广告翻译属于号召型文本，文本类型不同，所应用的翻译标准也会不同，即在广告翻译中，要以目的语消费者为对象进行二次创作。德国功能学派的“目的论”认为，目的性原则是翻译的首要原则，即在广告翻译中应该突出消费者的地位和情感需求，达到促销目的。

3. 接受美学与广告翻译

接受美学（Reception Aesthetics）是20世纪60年代末至20世纪70年代初由德国学者提出的，该理论一经创建，就在欧洲和美国文学界引起了热烈讨论。有五位学者为这一理论做出了巨大贡献，其代表人物为尧斯和伊瑟尔。现象学是伊瑟尔理论的基础，而尧斯深受一位德国哲学家阐释学的影响，因此，接受美学理论受现象学和阐释学的影响并以此为理论基础。接受美学认为美学研究应该把重点放在读者对作品的接受、反应、阅读过程和读者的审美经验以及接受效果在文学的社会功能中的作用等方面，通过问与答和进行解释的方法，去研究创作与接受和作者、作品、读者之间的动态交往过程，要求把文学史从实证主义的死胡同中引出来，把审美经验放在历史及社会的条件下去考查。因此广告翻译最终应该以消费者的直觉和感觉经验将接受美学与广告翻译进行衔接。即需要把接受者作为主体，融会消费者的审美主体的经验、情感和艺术趣味的审美对象；把握读者的能动性，与读者的期待视野相融合；注重读者的接受性，避免读者对外来文化的误读，最终实现广告翻译的信息、文化、审美以及商业价值。

4.接受美学在广告翻译中的体现和应用

接受美学理论下的广告翻译应该以消费者为中心，考虑消费者的期待视野，尊重各区域读者独特的文化。主要体现在能唤起潜在消费者的好奇心，吸引他们的兴趣，从而使他们采取实际行动，并最终改变消费者对该产品的偏见，从而接受该产品。在接受美学理论下，广告翻译应该更加关注消费者的角色，唤起潜在消费者的好奇心，并激励消费者做出“是”或至少“我可能会很快就需要它”的购买决定。如果潜在客户有意于该产品或其服务意识，广告客户可以进一步吸引他们的兴趣，并通过突出它的特点和利益，激励他们的愿望。通过放大的形象给消费者以刺激，并留给他们期望的空间：这将是满意的产品或服务。所有广告的最终目的是使消费者采取实际行动，并最终改变消费者对该产品的偏见并产生购买意愿。广告翻译通常以“您”的态度为中心，这可能比用第三人称指称效果更好，它可以建立一种亲密、信任和信心的关系。所有的广告翻译都是自觉或不自觉地在接受美学的指导下，在市场上获得利润的。接受美学理论下的广告翻译语言有三个特点。

（1）广告翻译语言满足消费者的情感需要。接受美学在广告翻译中以消费者为中心，注重满足目的语消费者的情感需要。在广告翻译时借助意译、增译和省译，运用优美的语言，能引起消费者的情感共鸣。不仅使消费者满足物质需求，同时更使消费者满足自身的个性化需求，达到精神上的愉悦目的，迎合其文化品位。比如，Mercedes-Benz是享誉世界的德国汽车品牌，在我国也是一个家喻户晓的高端汽车名族，上至社会高端精英人士，下至国内普通消费者，都对Mercedes-Benz青睐有加。Mercedes-Benz的翻译为“奔驰”，就是很巧妙地汲取成语 “奔腾不息，驰骋万里”的精妙寓意，使中国消费者对该品牌汽车产生性能很好的无限遐想，符合中国消费者的情感需求。

（2）广告翻译语言关注消费者的文化心理。广告翻译的过程，也是一个源语言与目的语文化交流的过程。在广告翻译中，一方面，要尽量保留源语言中广告信息和内容所包含的文化背景信息，尽可能保存源语文本的意义和风格，特别是原始的修辞手法和局部的审美情趣；另一方面，要对广告翻译中存在文化差异的信息进行适当的变通，避免翻译时因产生意思上的冲突而引起目的语消费者的不良联想。曾宪梓先生在1970年亲自设计了GOLDLION商标，包括商标金狮图案、英牌名GOLDLION 和中文牌名“金狮”，三者构成了一个整体。狮在中国是百兽之王，具有王者的风采，“金狮”是吉祥喜庆的象征，预示着能给人带来幸福。但是在粤语中“金狮”是“今输”的谐音，为避免消费者犯忌讳，他便把英文GOLDLION翻译为“金利来”。中文牌名的改动，既保留了原来“金狮”的王者之气，又含有金利滚滚而来的好兆头。

（3）广告翻译语言注重消费者的语言美感。“四言”和“八字”是在中国很受欢迎的行文审美习惯，这样的广告词并置、重叠或平行时，音调铿锵有力，读起来朗朗上口，充分体现广告语言的形美、音美、意美特征。例如，麦斯威尔公司的咖啡广告是“Good to the last drop”（好到最后一滴），中文翻译却是“滴滴香浓，意犹未尽”。这八字翻译从视觉、嗅觉、味觉再到感觉四个感官的转化，不仅体现了麦斯威尔公司咖啡的诱人品质，更可以诱使消费者浮想联翩，想到享受咖啡过程的美妙。

5.结语

在广告翻译过程中，翻译者应在原始作品和目的语消费者之间取得最佳平衡点，接受美学理论下的广告翻译应该以消费者为中心，充分考虑到消费者的期待视野、个性化需求、审美情趣和文化品位。由于广告源语言和目的语之间存在巨大的社会和文化背景差异，因此，广告翻译应从消费者的角度出发， 不仅要尽量保留源语言中的广告信息和内容所包含的文化背景信息，尽可能保存源语文本的意义和风格，特别是原始的修辞手法和局部的审美情趣；更重要的是，在存在语言和文化差异时，译者需要采取适当的变通，灵活巧妙地处理语言差异和文化冲突，以满足消费者的期待视野、情感需求和文化心理，从而增强广告效果，更好地实现广告的促销功能。

参考文献：

第2篇：广告与消费者论文范文

关键词　广告　自由主义　自由竞争

广告的声誉总不是那么好。在许多人看来，广告不那么诚实可信，为了推销商品，夸大商品功能，甚至欺骗消费者；一些经济学家认为广告导致经济霸权，垄断性大集团依仗巨大广告投入，占有了绝对的市场份额，导致市场集中化，而且巨大广告费垒筑了保护屏障，使得新品牌难以进入市场；传播学家担心大众媒体被大广告主控制，媒体为了吸引广告主，片面追求发行量和收视率，甚至迁就广告主对栏目、内容、编排的干预，导致媒体低俗化，丧失社会正义和社会公正；社会学家和文化学家批评广告对社会文化产生各种不良影响，如影响少年儿童心身健康，破坏社会伦理和价值体系，激化社会矛盾等。半个多世纪以来，对广告的批判讨伐不绝，甚至有人主张废止广告。

然而，广告产业并没有被削弱，而是在全球范同内不断扩展。全球广告费在近10年中翻了一番，目前已经超过5000亿美元。广告为什么要存在?广告存在的理由和价值在哪里?为什么我国改革开放后要马上恢复广告?广告机制作为社会现实，有其存在的合理性，在发展过程中得到整个社会意识形态的支持。本文透视隐藏于广告表象背后的宏大叙事，揭示广告这种商业性自利话语的本质和功能。WWW.133229.CoM

一、广告机制与自由主义思想

“在任何一项事业背后，必然存在着一种无形的精神力量；尤为重要的是，这种精神力量一定与该项事业的社会文化背景有密切的渊源。”这是马克斯，韦们《新教伦理与资本主义精神》一书所包含的重要思想，它也同样适合于解释广告这一社会机制。

一个社会总有自己明确的思想体系，用以维持其社会系统的统一协调。自由主义和自由竞争是资本主义的核心思想，也是资本主义社会构筑政治体制和经济体系的理论基础，贯穿于整个资本主义社会系统。现代广告作为一种社会机制，伴随着资本主义一路走来，成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分，表征着自由主义和市场经济的逻辑。

自由市场是经济自由主义的产物，生产什么，消费什么完全是个体自由的选择。基于个体本质上是自利的、工于算计的，即所谓的“经济人”的假设，商品的生产者与购买者都会谨慎行事。会对自己的利益算计权衡。这样，在个体之间，包括生产者与消费者之间形成了一种利益上的张力，彼此制衡。理性的、工于计算的生产者投资生产的目的是获得自我利益，他的产品必须为消费个体提供利益，才能吸引理性的、工于计算的消费者购买他的产品。在自由市场中，生产者、消费者、劳动者都既是参与者，又是竞争者，各自选择着对自己的最有利的行为。这样，个体的理性选择和利益最大化取向形成了彼此制衡的张力，这就是斯密所说的“看不见的手”，它调节着市场的供求机制、价格机制和竞争机制，维持着市场系统的秩序。

作为自由市场经济体系组成部分的广告机制，也逃不出“看不见的手”的控制。广告是广告主的自利行为，根据个体都是自利的假设，广告主有运用广告或其他手段追求自我利益的自由。广告主做广告的动机很明确，希望通过广告使更多的消费者赶快来购买他的产品或享受他的服务，这样就可以尽快地收回包括广告费在内的投资成本。并获得利润。自利的、理性的，工于算计的消费者不仅可以自由地拒绝广告，也不会只听广告主的一面之辞，他们会收集各种不同产品的信息，在比较各种产品后选择最有利于自己的产品。即使广告夸大了产品的功能，理性的、自利的消费者也不是那么容易被广告忽悠的，就是一时被广告蒙骗了，他或她发现广告的产品不像广告说的那么好，就可以通过投诉甚至起诉广告主，维护自己的利益，并以后就不再购买这种产品。广告主因为虚假广告，不仅受到法律的制裁，而且还失去了消费者的信任，他的产品就会卖不出去。这种情况下，广告主再想要把自己的商品卖出去，就必须付出巨大代价去重建消费者的信任。市场是由个体管理的，广告也接受个体的管理，广告这种自利性话语完全符合自由市场的运作规则。

自由主义的另一个理论就是自由竞争可以产生效益，自由的个体之间的自利性竞争不仅能保证市场的“自然秩序”，使个人的潜能得以充分发挥，极大地提高经济效率。广告就是企业主之间的竞争形式之一，广告的竞争性至少表现在两个方面。一是广告主之间的商品信息竞争，二是广告主之间争夺消费者的竞争。广告主们都说自己的产品怎么好，有什么特别的功能或效果，一个说我的手机显示屏大，图像清晰，一个说我的手机带mp4，不仅可以听歌，还可以看电影，另一个则说我的手机带200万像素的摄像头，还能拍摄dv……广告主们在广告中比拼产品的功能和价值，消费者则获得了更多商品信息。广告的目的是吸引更多的消费者购买其产品，广告主们各自在广告中向消费者承诺产品质量、价格、服务等方面的利益，这种利益性承诺竞争促使广告主不断提高商品质量，积极开发新式产品，努力改善产品售前、售中和售后服务，甚至降低商品价格，消费者则从中受益。

许多人批评广告只是“一面之辞”，是广告主与消费者之间不对等的信息传播行为，广告只说对广告主有利的信息，回避自己产品或服务存在的缺陷和不足，消费者在使用产品或享受服务之前却无法知道这些缺陷和不足。因此消费者作为广告受众是信息弱势者，容易受到广告这种自利性话语的伤害。广告法规或传播法规虽然对广告信息作了规范要求，但并没有针对广告“只说有利的，不说不利的”的信息模式加以明确制约，广告传播也没有严格的加以限制。其逻辑起点就是自由主义关于人的自利性本质的原初假设，涉及广告主与广告主、广告主与消费者之间的利益博弈。

二、广告言论与自由竞争

广告是广告主通过大众媒体的关于他们自己商品的言论。广告这种特殊言论开始并没有受到自由主义思想家的特别关注，美国的《第一修正案没有明确要保护广告和其他商业性言论，但后来的司法实践中，法院对一系列具体案例的裁决，认同广告主关于阿品或服务的观点和意见属于自由言论的范围，同样，受众获取包括广告在内的各种市场信息也属于言论自由的范围。根据自由主义思想，个体有权了解市场信息，广告则是提供各种市场信息重要方式。

美国医学协会(ama)、美国律师协会(aba)等行业协会一直以来限制自己会员广告，认为广告推销会降低会员的职业地位，而且可能导致不道德的、欺骗性的行为。这种限制会员做广告的规定。不仅受到法律机构批评，也遭到消费者组织反对，普遍认为大众应该享有获取关专业性服务、资质、背景信息的权利。在1976年弗吉尼亚医药局与弗吉尼亚消费者委员会的案子中，最高法院裁定：各州不能禁止处方药品经营者价格广告，理由是信息的自由流通是必不可少的，这样的广告信息能帮助消费者选择合适的药品。1977年，联邦最高法院认为律师协会对会员的广告限制违反了宪法，律师应享有《第一修正案》保护的言论自由的权利，包括广告等商业性言论。基于这样的判决，其他一些行业协会也陆续撤销了他们的广告禁令。。这就从法律上认可了广告的自由言论性质，同时表明消费者享有获取市场信息的权利。

在自由主义思想体系中，广告不仅是一种自由言论，而且是一种竞争机制。竞争是自由市场的灵魂，广告竞争体现了企业之间的平等，可以提高市场的透明度，防止市场垄断现象，而消费者可以通过各种广告更加清楚地了解市场上的商品和服务信息，从而更容易做出符合自己利益的选择。作为官方权威性广告监管机构，美国联邦贸易委员会积极鼓励比较广告，希望广告主在广告中使用比较手法，甚至允许指名道姓地说别人产品有什么缺陷，说自己产品有什么优势。鼓励比较广告的用意是要让消费者更深地了解市场，了解商品，促使产品或品牌之间的竞争。此后不久就出现了可口可乐与百事可乐以及七喜之间的广告大战，彼此指名道姓地揭露对方产品的短处。这使得消费者对饮料产品有了更深刻的了解，选择饮料时也更理性。

自由，并不是毫无制约的自由，自由更不意味着个体或团体人可以以其他人的损失为代价而享受自由。按照米克尔约翰关于“公言论”和“私言论”的区分，广告言论属于“私言论”，而且是一种自利动机的言论，因此自由性受一定限制。对于损害或侵犯消费者或竞争者利益的广告，如欺诈性广告、非公平竞争性广告，政府通常都制定相应的广告法规。并建立审查和监管制度加以限制。例如，要求比较广告中关于自己产品和比较产品的陈述都必须客观真实，而且是可验证的，否则就会受到指控和处罚。对于广告言论的监管，在广告历史上有过深刻的教训。19世纪末，美国的涉及广告言论和传播的法规尚未健全，各种夸大功效、谎称某种特殊成分的虚假药品广告盛行，可乐饮料也声称能健脑、抗头痛和抗脑疲劳。。虚假广告扰乱了药品市场，损害了消费者利益，导致广告信誉一落千丈。

广告是大众媒体传播的“言论”，会对大众产生影响，除了违法问题外，还有伦理道德问题。广告涉及的许多问题已超出了法律的范畴，却对社会产生不良影响，引起社会舆论的不满。歧视性广告、性广告、儿童广告、烟酒广告等一直来受到社会广泛的批评，有的广告还引发消费者运动，严重影响广告和广告行业的社会声誉。因此，一些行业协会也会制定广告准则，规范其会员的广告行为。美国律师协会败诉后，撤消了广告禁令，于是协会制订了详细的广告准则，以防止有损于社会道德、行业声誉的广告行为，如爱荷华州只允许“碑文”式印刷广告，只列姓名、地点和资质等，而且要求在广告上提醒消费者不能以广告作为选择律师的依据。

有了法律和行业协会这双重限制，这样就可以在广告自由的情况下，尽量减少广告这种自利性“言论”对其他个体和社会的伤害。大众情感不能替代法律理性，一些涉及伦理、道德的方面问题，法律也无能为力，这就需要民间行业协会和社团作出反应。自上个世纪80年代以来。calvin klein(ck)香水、内衣、牛仔的广告不断引发情绪骚动和伦理争议，尤其是1995年针对青少年的牛仔服装系列广告，十五六岁左右半裸的男女少年模特在电视广告中像成人那样做出性挑逗的姿势，在平面广告中尽管没有半裸，但他们姿态不雅，还露出内裤。许多教会和家庭协会与家长们对广告提出强烈抗议，扬言要将那些出售ck产品的百货商店嗣起来，一些议员呼吁抵制其所有产品，一些媒体拒绝刊播ck广告。行业协会也猛烈批评ck广告，而ck的零售商请求公司撤回广告。迫于社会舆论压力，政府有关部门介入调查ck广告是否触犯少年儿童色情传播法，但是最后的裁定令许多人很失望，结论是没有证据表明这些广告违法。尽管得到法院支持，但慑于消费大众的抵制和社会各界的反对，ck广告还是停止了广告。这说明消费者团体、媒体、行业协会确实可以起到法律的补充作用，用非法律的手段抵制违反伦理、败坏道德的广告话语，消除不良广告言论的影响。

三、广告话语，体现资本权力的意志

在自由主义者看来，广告符合自由主义价值观，是自由主义宏大叙事的表征，但我们应该看到，广告这种自利性话语直接受制于资本权力，体现着资本的意志——繁衍与增值。马克思在《资本论》中深刻地揭示了贤本权力的本质，它劳动成为一种商品，成为资本权力可以任意支配的东西，劳动力本身在资本权力控制下失去的自身的自由性和自主性。广告话语和广告机制承接了资本权力的贪婪和残酷，体现了资本权力的控制欲望。

麦克卢汉指出：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示。在人们脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。””美国历史学家大卫·m·波特也认为，广告这一强大机制与学校、教会一样，具有塑造大众标准的力量，是为数不多的执行社会控制的机制之一，不同的是，广告不像学校和教会那样把完善个体、提升人类作为自己的目标。“这就意味着，广告带给社会和人们的不是自由，而是控制的枷锁。

广告看上去是每个个体或企业的权利，现实中却往往成了少数资本巨头的控制市场、控制消费者的工具。这一点体现在资本主义的发展过程中，而在跨国广告传播中表现得更加明显。跨国公司向发展中国家输出资本和品牌的同时。凭借雄厚的资本实力，充分利用广告话语实现控制发展中国家经济的日的。在全球经济一体化的当下，这种倾向越来越明显，跨国集团向第三世界输出产品和品牌的同时，他们利用广告挤压本土弱小企业，实现市场控制，第三世界最终成为了跨国集团的品牌博览会。

同时，广告在行使资本权力时往往更具有艺术性和隐蔽性。舒德森是“广告影响有限论”者，但他认为广告对发展中国家的影响很大，一方面这些国家的广告法规不健全，容易钻空子，另一方面消费者对大量外国品牌、商品没有什么经验，对老道的跨国广告中的技巧缺乏免疫力，容易受广告影响。跨国广告通过传播消费文化和西方价值观，以对第_一世界的传统文化产生影响，从而达到控制消费者、推销产品的目的。这里，广告的不是言论自由，广告体现的是资本的意志和权力，是跨国资本的霸权。

第3篇：广告与消费者论文范文

关键词：消费理念 广告营销 案例研究

现代社会广告无处不在，广告的魅力也可以说无所不在，广告宣传作为商业活动的一种促销手段在销售活动中扮演着越来越重要的作用。一般认为广告活动以传递信息为主，是消费者了解产品性能、了解商家信息的有效途径。然而，现代商业广告也在潜移默化的改变着消费者的消费理念，传递着一种消费文化，包含着对现代生活理念和科学消费观念的引导和传递。“现代社会，消费不再是或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费和象征性消费之类的文化行为。人们的购买行为、消费行为不是为了产品的实用及使用价值而去的，看中的是其形式与品牌”（何林军，2002）。

消费理念的发展

消费理念是指人们关于消费的目的、本质、内涵相要求的总体看法和根本观点，它决定着人们的消费行为和消费方式（张立等，2007）。不同的消费理念会影响消费行为，带来不同的消费过程，形成不同的消费模式，并产生相应的消费文化。消费理念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会文化的发展水平相适应的。美国市场营销专家菲力普·科特勒认为，消费理念的变化可以分为三个阶段：第一阶段是理性消费阶段或质的消费阶段，第二阶段是感受消费阶段；第三阶段是感性消费阶段。

（一）理性消费阶段（质的消费阶段）

第一阶段（1920年以前），世界商品市场刚刚形成，全社会的生活水平都很低，各种商品奇缺，消费者着重关注产品的质量，力求所买到的商品物美价廉，经久耐用。因此，那时候产品的“好与坏”是消费者购买的主要判断标准；由于生产力水平有限，但是消费者又有很大的需求，导致社会总需求远大于社会总供给，商品缺口巨大，在这种背景下，只要有商品，质量过硬、价格便宜，是很容易找到销路的，因而生产者大都只从企业自身出发，力求产品标准化，通过大规模生产来提高效率降低成本以获取利润，并随之形成了一种重生产轻市场的以企业为中心的市场营销观念，即“产品经营阶段”。汽车大王亨利·福特的一句口号很能代表当时工业界崇尚的理念：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”。

（二）感受消费阶段

第二阶段（1950-1970年），两次世界大战后，科技和生产力水平得到了快速发展，人们的生活水平也不断提高，顾客对创新型产品表现出很大的兴趣，有时他们更愿意花高一点的价钱去购买品型较新、质量较好的商品，“喜欢与不喜欢”成为消费者购买的主要判断标准；对生产者来讲，生产再多产品也能卖出去的好时光不再，企业经营哲学也从以产定销转变为以销定产，企业开始把满足消费者的需要作为自己的责任，福特汽车公司的口号也发生了改变：“顾客需要什么颜色的汽车，我们就生产什么颜色的汽车”。“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝”等理念已开始影响企业的生产计划。然而，生产者也在用尽一切手段去刺激消费者购买自己的产品，研究和使用各种推销和促销手段来实现最大的销售。尽管生产者对消费者不得不敬若上宾，但是对消费者内心深层次的精神需求还处于一种漠然和忽视的状态，从本质上来讲还是处于一种以企业为中心的“资本经营”的销售导向阶段。

（三）感性消费阶段

第三阶段（1970年以来），随着生产力的进一步发展，生活质量和社会文明程度得到不断提升，人们的生活方式和价值观念发生着巨大改变；产品种类的增加、品质的提升以及市场同质化程度的加深、保障机制的逐布健全，使得消费者的购买放心度大大提高，人们选择商品时越来越不把产品的质量、功效等实用价值作为消费的首选。人们的消费心理不再停留于商品使用价值的满足，开始愈发看重商品所蕴含文化价值的消费；人们越来越讲究感受，追求感受的独特性，看重符合自己生活方式，适合、彰显自己的文化品位的商品。消费感性化成为普遍现象，“满意与不满意”成为消费者购买的主要判断标准。“个人从日益扩大的商品范围中购买商品，以最大程度地满足自己的需要，从而使消费成了所有商品的目的”。直到这时，生产者才开始真正认清消费者的需求，根据需求来规划自身的经营活动，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，由销售导向转化为需求导向，开始树立“品牌经营”的理念。

人们消费观念的变化发展从侧面反映了整个社会生产力水平提升的现实，企业与消费者这一对市场活动的主体，其主客之间关系的变化也很好的体现了人类物质需求与精神需求之间的微妙变化。值得注意的是，上面所提出的消费理念的发展过程同样也适用于中国的市场情况，只是相对来讲，改革开放（1978年）和改革开放三十年（2008年）似乎成了两个分水岭。现在，人们开始摒弃过去那种“重积累、轻消费”的旧观念，更加注重消费所带来的心理和情感上的满足，体现出消费理念中人文因素的增加、消费取向中精神需求的加强、消费结构中非物质含量的增多的特点（方心清，2003）。在感性消费时代，人们消费那些含有文化意味的产品，重视消费中的文化艺术含量，看中商品所代表的象征性意义与表现能力，体现出一种高层次的文化需求。伴随着消费社会的不断发展和进步，消费文化也由较低层次向较高的层次不断发展，表现出艺术化、科技化和国际化（夏宝君，2006）。企业和商家为了能更多地销售商品，其广告营销也开始不再满足于商品直接显的诉说，而是努力展示诸如高贵品位、个性魅力、轻松休闲、流行时尚等现代生活理念，竭力触发人们内心的追求和渴盼（毛园芳，2005），希望藉此获得消费者的情感认同，进而产生消费行为。

广告营销传播理论

广告，实质上是一种说服。广告的说服就是在传达商品的过程中，引导和促使消费者的态度向着说服者的方向转变，从而产生对商品的积极态度，最终达到说服大众购买广告宣传的商标产品或劳务。说服的心理实质就是促成消费者的态度向着说服者的预想方向改变，广告营销的目的就是要充分发挥这种说服功能，但是广告营销开始真正上升到理论高度并取得突破性进展却是20世纪60年代才有的。

（一）USP理论与广告

二战后，社会生产能力得到迅速恢复和发展，产品极大丰富、同质化程度日益加剧，到20世纪50年代，真正意义上的买方市场形成，企业开始由产品观念向销售观念转变，亟待从事市场和广告运作的人们作出积极回应，USP理论（Unique Selling Proposition）—独特的销售主张，应运而生。广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在继承前人研究的基础上，结合自身多年的实践经验，提出了USP广告创意策略理论（1961年），该理论的核心是要求广告塑造出产品的个性化与差异性。瑞夫斯认为：“每一个产品都要发展一个只属于自身的独特销售主张，而且必须通过大量的不断重复来影响受众”。

USP理论侧重于对产品本身的聚焦，在策划广告主题时着重关注产品之间的差异性，把焦点集中在产品自身的特点上，通过对产品进行差异性分析，筛选出顾客最容易接受的特点并将其作为广告的主题。换句话说，USP只是广告所要传达给消费者的卖点，其着眼点是从产品本身出发，寻找产品的独特性，提炼出“独特的销售主张”，以强调产品具有的特殊功效和利益来打动消费者。美国宝洁公司在运用USP理论上有一些经典的例子。在宝洁公司的系列洗发产品中，海飞丝强调强劲去屑，潘婷诉求富含维他命B5营养发质，飘柔追求柔顺飘逸，伊卡璐重在草本精华，沙宣意在头发护理。虽然它们的配方和实际功效非常相近，但在广告宣传中却作了不同的利益诉求，突出了它们与众不同的功效形象，给受众留下极其深刻的印象，使得消费者不仅可以轻松选择适合自己发质的产品，而且培养了健康的洗发观念，形成了对该品牌的依赖。此外，在香皂市场，有的选择突出它的泡沫丰富，舒适柔滑；有些强调其美容特性，“今年二十，明年十八”；有的强调它的护肤特性，纯天然成分，不伤害皮肤；有的重在它的特殊香型。但是宝洁的“舒肤佳”则一反“美女香皂”的常规，聚焦于“杀灭细菌”的健康生活理念特性，取得了突出的广告效果。其实，作为香皂，这些不同品牌之间的内在质量差别很小，只是由于不同的突出传播，也就分别拥有了不同爱好的消费群体。

（二）品牌形象论与广告

20世纪60年代后，科技进步和社会发展使得产品效用之间的差距越来越小，想单纯通过对商品本身差异性的挖掘来吸引消费者已经开始显得有些力不从心。但是，也有越来越多的研究表明，企业与商家自身品牌的声誉与形象越来越被消费者所看重，著名广告设计大师大卫·奥格威（David Ogilvy）敏锐的观察到这一点，经过大量的调查论证，他提出了具有时代影响力的品牌形象论（Brand Image）。奥格威认为：“广告的主要目标就是要努力去树立并维持品牌的良好形象”，而且要从全局性的高度认识到“每个广告都是对品牌形象的长期投资”。

根据马斯洛的需要层次理论，随着需求呈次的递升，人们在消费时会更加看重产品背后企业的整体形象与良好声誉，在这种情况下，广告宣传就要有目的性的注重对企业及其产品声誉与形象的树立。奔驰轿车一直将安全性作为宣传的重点，“首创吸收冲击式车身”、“首创SRS安全气囊”、“一部车多达130多个零件为安全”等这些宣传焦点无一不为其“世界各国元首使用最多的车”的良好声誉提供了永久的保障，即使一辆奔驰车卖到两辆日本车的高价也丝毫不会影响消费者的认同。

（三）定位论与广告

1969年，营销大师艾·里斯（Ai Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）共同在《Advertising Age》（广告时代）等期刊杂志上发表了一系列文章，提出了“定位”这一营销概念，引起全行业的轰动。他们认为，企业和商家要想成功脱颖而出，就必须要想办法在顾客的脑海中占有一席之地。1981年两位大师合著出版了《Positioning》（定位）一书，被认为是彻底改变营销传播的“有史以来在美国影响力最大的营销学著作”。他们认为“消费者的心灵或知觉才是营销的终极战场，营销人员对消费者心灵知道越多，定位就越有效”。定位论的核心主张是创造心理位置，强调第一。定位理论认为，如果企业的广告没有独特的定位，没有足够的个性，广告所传递的信息就可能被削弱，甚至被淹没，所以只有正确的广告定位才能使自己广告所传递的信息从众多的广告中脱颖而出，才有可能进一步影响顾客的消费和购买行为。

美国七喜品牌广告定位策略的成功是一个典型。“七喜”诞生之初，只不过是一种普通的汽水而已，淹没在众多汽水品牌的海洋中。七喜的高层联合世界著名咨询公司的强劲外脑，对品牌的推广和提升策略进行了无数次的研讨，最后他们试着将碳酸市场分为两大块，尝试成为可乐以外的“非可乐”饮料。“Seven-up：the uncola”（‘七喜’，非可乐）—利用消费者对咖啡因的畏惧心理，在广告中大力宣传“七喜”不含咖啡因，使这一商品成功打入市场，并迅速成长为紧随可口可乐和百事可乐之后的世界第三大清凉饮料。2005年夏，中国市场上对薯条等油炸食品富含致癌物质的质疑不断升温，“五谷道场”迅速抓住这一需求和供给的矛盾，2005年11月初在各大主流电视、平面媒体推出非油炸型方便面的产品广告，引起了消费者的强劲购买，一举拿下了“非油炸”方便面60%的市场份额，在原本有限的市场蛋糕上狠狠切下了一刀。

参考文献

1.何林军.消费文化视野下的后现代主义[J].郴州师范高等专科学校学报，2002，23（6）

2.张立，钟希余.论如何构建资源节约型消费结构[J].生态经济，2007（8）

3.方心清.全球化视野下的生活方式变迁—也谈消费文化中的人文色彩[J].浙江学刊，2003（5）

第4篇：广告与消费者论文范文

关键词：消费者生成广告；广告类型；企业营销能力

在营销领域，广告被习惯地看作是企业委托广告商制作并的，消费者只是被动地接受或拒绝企业的广告。随着Web2.0技术的发展，消费者也可利用数字技术，在企业的引导下，或在没有企业引导和支持的情况下自愿地为他们喜爱的品牌或产品创作广告，并上传至一些网络媒体中，如Youtube、优酷网、就爱点评网等，于是就产生了消费者生成广告。这种广告形式的出现大大模糊了企业与消费者的界限，颠覆了人们对于传统广告非个人性、单向性和付费性的认识（Berthon et al.，2008）。当前，很多企业，如通用、宝洁、星巴克等，开始有意识或无意识地引导消费者为他们的品牌创作广告，以达到推广产品、促进销售的目的。长期以来，理论界和实践界一直在不停地探索如何提高企业的竞争能力，而营销能力被认为是企业重要的能力之一（Srivastava et al.，1999）。那么，消费者生成广告如何影响企业营销能力呢？这是当前理论界和实践界所共同关注的问题。

一、 消费者生成广告的概念

消费者生成广告（Consumer-generated/created Advertising，CGA/CCA），又称为用户生成广告（User-generated / created Advertising，UCA/UCA）。Stacks & Salwen（2008）认为消费者生成广告是一种全新的广告形式，它泛指由消费者通过采取在线证明（Online Testimonials）、产品评论、个人推荐等形式所生成的各种内容。Berthon等（2008）从操作层面，将消费者生成广告定义为任何由消费者生成并公开传播的有关于公众所认知品牌的信息。国内学者严晓青和章紫萍（2011）认为消费者生成广告指的是消费者自己创造的内容通过媒介传播出去并能够带来利益（或者说是促成交易成功）的形式，它具体可以包括以下几方面：一是这些信息是用户（消费者）用家庭摄影机与视讯编辑软件创造的内容以及用户自己编写的文字图像；二是这些信息通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户；三是这些内容起到传播和能够得到很好的投资回报率。到目前为止，消费者生成广告还没有一个公认的定义，我们认为，消费者生成广告是消费者利用数字技术，采用声音、文字、图片或它们的组合形式，创造有关企业品牌、产品或服务等方面的内容，于网络媒体中，让公众知晓并传播的一种全新的广告形式。

二、 消费者生成广告的类型

1. 文字型广告。这是消费者采用纯文字制作，然后再在网络论坛、博客等网络社区的一种广告形式。由于这种广告制作相对较为简单，只要会使用计算机和互联网的消费者都能制作，因而这是当前最为普遍、发展速度最快的一种广告形式。采用这种广告形式的消费者要么是基于对产品或品牌的体验由感而发，要么是由于他人的邀请。如很多消费者把自己的产品使用体验于个人博客中或QQ空间中，供其他消费者阅读；还有在太平洋快问、百度知道等社区中，会存在很多的其他消费者需要获得产品或品牌的相关信息，于是一些消费者便把其所掌握的产品信息于社区中。

2. 图片型广告。这是消费者采用图像、图片的形式制作，并于网络社区中的一种广告形式。当前数码相机的普及，使得很多消费者都能方便地对产品进行拍摄，然后再利用图形编辑软件，根据其对产品或品牌的理解或体验，对图片进行加工，制作出一些原创的、包含产品或品牌相关信息图片或图像。这些原创的图片或图像由于加入了制作者（消费者）的元素，更多地从消费者的角度释放出产品或品牌的相关信息，从而使得它们与企业所制作的广告存在着很大的不同。由于图片型广告的制作需要使用数码相机、图形处理软件等工具，制作过程相对较为复杂，因而这种广告形式具有一定的专业水平。从当前情况看，旅游、家庭装饰装潢、DIY部件等产品或服务的消费者较多地采用这一形式制作广告。

3. 视频型广告。这是消费者采用文字、声音和图像的组合所制作，并于网络社区的一种广告形式。随着当前数码摄像机拥有量的增加，人们越来越希望把自己的真实生活状况进行直观展现和分享；同时，由于网络视频专业社区的快速发展，如Youtube、优酷网、土豆网等，使得人们的分享意愿能够顺利实现，从而推动大量视频广告的制作。这种广告形式由于具有广告的信息性和鲜活性两大特点，它能够较为流畅地向其他消费者传递产品或品牌的相关信息。同时，这种广告形式也较多地加入了制作者（消费者）的个人元素，同样是从消费者的角度释放产品或品牌的相关信息，从而使得其与企业制作的广告有着本质的不同。在制作视频广告的过程中，需要消费者会使用摄像设备，并掌握一定的摄像和视频编辑技术，因而这种广告形式的专业水平相对较高。

三、 消费者生成广告对企业营销能力的影响

长期以来，理论界和实践界一直都在探讨企业如何才能获得持续的竞争优势。现有研究表明，在企业所有的资源和能力中，营销能力（Marketing Capabilities）作为最为重要的能力之一，对企业的竞争优势产生明显影响（Srivastava et al.，1999）。正是这样，营销能力逐步成为近年来营销和战略管理研究的热点话题。一般认为，营销能力是企业运用既定的资源、知识或技术，通过创造有价值的产品或服务，以满足顾客需求并获取竞争优势的能力。营销能力是在资源基础理论和动态能力理论的基础上逐步被企业识别和利用的，主要目的是通过提高顾客价值，创造比竞争对手更多的优势。企业的营销能力主要包括知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力（Arnett & Badrinara-yanan，2005；王亚江和韩德昌，2009），而消费者生成广告对企业知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力都产生了重要影响。

1. 对知识管理能力的影响。所谓知识管理能力是指对顾客知识或对提高顾客价值相关知识的挖掘、转化和利用的能力。在企业知识管理活动中，消费者知识是最重要的管理对象。但消费者知识在大部分情况下都是处于隐性状态，因而企业知识管理的任务就是将隐性知识转化为显性知识。而在这个过程中，消费者生成广告是最有效的方式之一。通过生成广告，消费者把其所拥有的有关企业产品或服务的知识表达出来。消费者知识的外显化，一方面可以方便企业获得企业产品或服务的市场反馈信息，从而有利于企业做出正确的市场决策；另一方面，通过生成广告，消费者将其知识向其他消费者进行传播，大大增进了其他消费者对产品或服务的了解，促进企业营销沟通成效。

2. 对关系营销能力的影响。所谓关系营销能力是指企业通过利用有形或无形资源，以实现与关键顾客建立并保持良好关系的能力。现代营销理念认为，消费者是企业重要的资产，建立并维持与消费者的关系是企业营销活动的出发点。现有研究表明，与消费者保持沟通并想方设法让消费者参与到企业营销活动中来能够较好地改善企业与消费者的关系（Leverin & Liljander，2006）。通过生成广告，消费者会把其对企业产品或服务的理解表达出来，从而帮助企业明确重点，为进一步加强与消费者的沟通奠定基础；同时，通过生成广告，消费者可以参与到企业的营销沟通活动中来，除了能让企业与消费者有更多接触外，还可以进一步增加消费者对企业产品或服务的理解和认识，从而使消费者与企业的关系得到发展。更为重要的是，消费者生成广告会产生“示范效应”和“劝说效应”，除了能够增进其他消费者对企业产品或服务的了解外，还可以带动更多的消费者参与到企业的营销活动中来，即推动企业与消费者个体关系改善向群体关系改善转变。

3. 对品牌建设能力的影响。所谓品牌建设能力是指企业通过合理配置营销资源，以建立、维持和提高品牌形象、品牌价值的能力。品牌建设是企业通过与消费者长期沟通，从而改变消费者对企业产品或服务的认识和理解并形成对企业产品或服务的特殊印象、偏好或感受，以与其它产品或服务相区别。这也就是说，企业品牌建设的成效是通过改变消费者的认知来发挥作用的。现有研究表明，消费者生成广告能够显著地影响消费者对企业产品或服务的认知，进而影响购买行为（Steyn et al.，2011）。同时，我们之前的研究也表明，消费者生成广告真实地反映了消费者对企业产品或服务的体验（王平，2011）。正是如此，消费者生成广告往往比企业生成广告更受欢迎。这说明，消费者生成广告能够大大提高企业产品或服务的真实性，从而对其他消费者的认知产生影响。

四、 消费者生成广告的实现方式

从当前情况来看，消费者生成广告的实现方式主要有举办竞赛、提供赞助和消费者自主创作几种。

1. 举办竞赛。这是企业采用竞赛的方式邀请消费者创作有关企业产品或服务的广告，从而吸引消费者参与并获得优质的广告创意。在这方式中，企业是广告创作的发起者，是竞赛的主办方。企业必需首先发出竞赛通知及相关要求，然后消费者再根据自己的理解和所具备的条件创作广告，并上传给竞赛主办方（企业）。企业收到不同消费者制作的广告后，再组织相关专家对消费者生成广告进行评价，选出符合他们要求且创意最好的作品作为获奖作品，并向作品的创作者（消费者）发放奖品。企业通过这种方式引导消费者生成广告，在有足够的消费者参与的情况下，企业可通过较少的投入获得高质量的广告创意，因而这是当前企业引导消费者生成广告最有效的方式。

2. 提供赞助。这是企业通过向消费者提供赞助，以驱动消费者创作有关企业产品或服务的广告。在这种方式中，企业是广告创作的支持者和引导者，而消费者是广告创作的实施者。企业可以采取告知的方式让消费者知晓获得赞助的条件和方式，也可以向特定消费者发出邀请，以吸引消费者参与到广告创作中来。通过赞助的方式驱动消费者生成广告，由于事先很难对消费者生成广告的内容或创意做到全面了解，其结果往往存在很大的不确定性。而且，企业赞助消费者创作广告，也将要付出较大的成本。

3. 消费者自主创作。这是消费者在没有企业引导或支持的情况下，自愿、自主地创作有关企业产品或服务的广告。在这种方式的广告创作中，消费者完全是出于兴趣、爱好或自我表达的需要，在能力和条件都具备的条件下进行广告创作。由于企业在广告创作过程中无法提供引导，因而通过这种方式生成的广告可能会呈现出无序化特征。而且，由于消费者缺乏外部驱动力，参与创作的意愿会大大降低，参与数量很难保证。相比起举办竞赛和提供赞助的方式，企业很难对消费者自主创作广告的内容或创意进行控制。虽然存在诸多方面的不利特点，但这种方式不需要企业付出任何成本，是一种完全免费的广告形式。

五、 结束语

消费者生成广告是随着Web2.0技术的发展而产生的一种新的实践形式，它颠覆了我们对于传统广告的认识，为现代企业开展营销活动提供了新思路。通过消费者生成广告，将更有利于企业挖掘、转化和利用消费者知识，建立并维持与消费者的关系，提高企业产品或服务的真实性，对其他消费者的认知产生影响，从而大大提高企业的知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力。因而，在Web2.0环境下，企业应当鼓励更多的消费者生成有关企业产品或服务的广告。为了达到这一目的，企业除了可以采用举办竞赛和提供赞助的方式外，更应该鼓励消费者自愿地生成有关企业产品或服务的广告。这要求企业要不断提高产品或服务质量，改善消费者的消费体验，并加强与网络媒体的合作。唯有如此，才能将消费者引入到企业的营销活动中来，从而提高企业的营销能力，使企业在市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

1. Berthon, P., Pitt, L. and Campbell, C. Wh- en Customers Create The Ad. California Management Review,2008,50（4）:6-30.

2. 严晓青，章紫萍.用户生成广告：web2.0环境下的新选择.现代营销，2011，（5）：48-49.

3. Arnett, D. B. & Badrinarayanan. V. Enhancing Customer Needs Driven CRM Strategies: Core Selling Teams, Knowledge Management Competence, and Relationship Marketing Competence, Journal of Personal Selling & Sales Management,2005，25（4）: 329-343.

4. 王亚江，韩德昌.知识基础观与营销能力理论的整合研究.经济纵横，2009，（3）:110-112.

5. 王平.基于体验视角的消费者内容投入行为研究：一个分析框架.现代管理科学，2011，（3）：49-51。

基金项目：国家哲学社会科学基金项目（项目号：12CGL044）、教育部人文社会科学研究项目（项目号：12YJC630207）和安徽高校省级自然科学研究项目（项目号：KJ2011B004）阶段性研究成果。

第5篇：广告与消费者论文范文

论文摘要：随着社会的进步、营销理论及传播理论的发展，广告传播实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。

刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。

一

20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。

随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。

20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的USP理论。UPS理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即UPS理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但UPS理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。

这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。

二

20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。

大卫·奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。 自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。

事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。

三

但是，这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”，到了20世纪70年代，大众的概念开始被“分众”的概念所代替，一些广告创意人员主张所有好的广告，起始于对受众的基本了解，广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。

第6篇：广告与消费者论文范文

关键词：后现代主义；电视广告；消费文化；意识形态

绪论

电视文化作为宏观促销制度的产物，善于制造符号消费诱导物质消费。伴随着全球化电视工业的发展，电视广告和各种商业赞助成为电视业的实际支撑力量。电视广告已经从直接促销的功能转向一种生活方式的推广。现代广告淡化了理性和信息内容，强化了形象感化力量，更富于视觉的煽情效果，从而使全球电视广告能够跨越民族语言的理解障碍。

电视文化作为后现代典型审美风格代表，突出表现为它是一种形象借喻性的文化，这是和那种基于个人阅读思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年这两种文化的断裂越来越突出。所谓后现代文化，并非仅仅是一个独立的历史阶段。艺术和商业、艺术和社会生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、传统和时髦的界限都被抹平。城市口味形成主导；符号品牌、形象包装迅速流行。法国社会文化学家布尔迪厄将设计师、作家、学者、电视人、广告人统统视作创造符号产品的“新型文化的中介者”。这些人都在极富后现代主义的特点，并在新媒体和传播方式的控制下，在社会的各个方面都具有巨大的议程设置功能。

后现代性是当代电视广告发展的一个凸显的特性，也是一个主要的特性，本文借用后现代主义这一显性理论作为电视广告文本纵深研究的平台，梳理后现代主义理论的要义，试图探讨后现代主义理论如何影响电视广告的制作与解读。

一、后现代主义语境的形成

对后现代主义(post-modemism)的含义众说纷纭，目前并没有形成一个统一的定义，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其主义。然而后现代一词已经广为传播，自然也有其固定的文化视域。

后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；①它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有对传统和权威的嘲弄。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。

资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让·弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。

如果说，过去主流的精英文化一直是社会体制和意识形态研究的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，己经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化，是一个意识形态和生活方式的彻底颠覆性的变化。

到了后现代主义阶段，文化达到了完全的大众化，无所不包，文化和工业生产和商品已经紧紧结合在一起，如电影工业、大批生产的录音带、录像带等。在19世纪，文化还被理解为只是听高雅音乐、欣赏绘画或是看歌剧，文化仍然是逃避现实的一种方法。后现代主义的文化己经从过去那种特定的文化圈层中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。

在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”。②广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。借助电视这一最为大众化的媒介进行传播的电视广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。

二、电视广告——后现代消费文化的符号

后现代社会从生产为核心的逻辑转为消费为核心的逻辑，从而后现代思潮对消费文化的影响显得至关重要。随着消费者对商品使用价值的需求得到极大满足，人们不再满足于大众传媒所构建与传递的商品普遍符号价值，转向于开始追求消费中的个性体现，关注不同商品背后所蕴含的不同符号价值，以及其体现出来的个性与生活方式，更多地选择能够表现自身个性、符合自身向往生活方式的消费品。

于是消费需求与生产方式的转变催生了新的消费文化，它以商品的不确定性符号意义为消费对象，以异化的人本主义为运作机制、提倡日常生活审美化、日常生活风格化，消费产品由有形化向无形化转变，这就是后现代主义语境下的消费文化。

消费文化中的电视广告已经不仅仅单纯地推销产品，而是将其活色生香地放进社会生活网络里，在这个关系网络里找到它说话的位置。位置对了，共鸣与回应才会产生且持久。透过广告，透过形象，透过语言还可以看到社会状况，基本收入，人际关系，社会潮流，经济状态，社会阶层等等复杂的社会关系。广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，并承载了越来越多的社会文化价值。虽然最终导致的是商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。

意识形态渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感(深度模式削平)、断裂感(历时意识消失)、零散化(主体消失)、复制(距离感消失)等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。

三、后现代语境下的电视广告

后现代文化是与当代社会的高度商品化和高度媒介化联系在一起的。美国文化理论家杰姆逊曾经指出:”现代主义的特征是乌托邦式的设想，而后现代主义却是和商品化紧紧联系在一起的。”于是文化作为一种消费品从文化圈里走出来，雅文化和俗文化的界限被打破，艺术品成为供大众消遣的一种手段，甚至理论也变成了一种哗众取宠的商品。商品的逻辑不仅影响到人们的生活方式，而且也影响到人们的思维方式和价值观念。人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本杰明所谓的“韵味”这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性，甚至畅销性来衡量文化的意义一一而这正是后现代文化的典型特征。电视广告文本借助其独有的声像图文传播功能，为后现代主义在电视广告(包括平面广告)得以彰显提供了平台，并且它还主导了消费文化的变迁。

消费文化的由来即是对马克思主义唯物商品观的驳斥:把商品仅仅看作是与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值。而实际上，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价后现代语境下的电视广告文本解读结语值支配下，原有的“自然”使用价值消失了，从而使商品变成意义上的符号，其意义可以任意地由它在能指地自我参考系统中地位置来确定。因此，“消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途地消费，而应主要看作是对记号的消费。”③

在后现代社会，工具理性维度与表意性维度是消费文化带来的一种平衡。消费文化对生活方式的冲击:“时尚”、“品味”为消费文化中充斥的符号所制造，又为社会各阶层所追逐(身体是一个人阶级品味的物化特征:阶级品味嵌入在身体上)，其中存在着动态的关系(时尚深藏着模仿与分化两种相反的趋势……时尚就是这样一种东西，它越是大众化，越是被扩张，就越导致它自己的毁灭)。

后现代概念尽管来自于西方，而中国社会的政治、经济、意识形态与西方发达国家也有着明显的不同，但由于十多年来的改革开放，中国实际上己经被卷进了世界文化的共同体之中，西方国家发展的历时形态被压缩为一种共时的断面，因而，中西方文化往往会出现一些惊人的共性，尽管这种共性所掩藏的是同样惊人的文化差异。

后现代主义风格的电视广告文本是在受众、媒体、广告制作执笔人、广告主多种力量主体共同作用下出现的，深层的、更为广阔的语境则是后现代主义这一新“西学渐进”中完成的，在我国广告界方兴未艾。对各种电视广告的后现代语境研究对于推动我国广告事业的发展是大有裨益的，本文正是本着这样的意旨为广告文本的后现代语境探讨做点铺垫，以求达到抛砖引玉之功效。

参考文献：

[1][英]安吉拉·默克罗比著：《后现代主义与大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2006年9月.

[2]钟以谦：《媒体与广告》[M]，北京：中国人民大学出版社，2007年版.

[3][美]费斯克：《理解大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2001版.

[4][法]让·鲍德里亚著，刘富民等译：《消费社会》[M]，南京：南京大学出版社，2008年版.

[5]杨魁，董雅丽：《消费文化：从现代到后现代》[M]，北京：中国社会科学出版社，2003年版.

[6]吕尚斌：《后现代广告:人本观广告的新形态》，武汉：新闻与传播评论[J]，1999年第3期.

注 释：

①田晓菲：《后现代主义与大众文化》“译者前言”，中央编译出版社，2001年版.

第7篇：广告与消费者论文范文

关键词：广告人文品格以人为本

中图分类号：F713.80　文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2010)11-055-02

一、现代广告人文品格的内涵构成

现代广告的人文品格是指广告在传播过程中所折射出来的内在价值、精神意志、文化精神和审美情趣，是现代广告的客观本质、发展趋势和社会责任、诉求追求的综合现体。现代广告人文品格的基本涵义由以人为本、人文关怀、可持续消费观构成。

1.以人为本――现代广告人文品格的核心。广告活动的以人为本就是要以消费者为中心，即广告的作用和目的是满足消费者的需要及实现消费者的价值、社会的进步，广告的主要方面都是围绕消费者而进行的。其内容主要包括：消费者是广告活动的支配者，广告活动是为消费者服务的，广告活动的最终目的是使消费者得到全面发展。在广告活动中坚持以人为本，就是不要把消费者看成是“经济动物”，实质上也就是坚持人是一切经济活动的主体。

从营销观念上看，现代广告以人为本，就是要以消费者为中心，突出消费者的主体地位。以消费者为中心的营销观念是在“买方市场”下形成的一种现代市场营销观念，与传统的以产品为中心的观念相比，它更多地重视消费者的意见，重视消费者的情感和心理需求的满足，注重买卖双方的感情交流。它要求广告更多地要强调消费者的长远利益与整体社会利益，强调消费者关心的东西和产品、服务给消费者带来的各种利益。从广告目标看，现代广告以人为本，就是要尊重消费者、关心消费者、培育消费者、信任消费者，把消费者满意度作为第一要务。消费者是市场经济的要素之一，广告活动的主要任务，也就是以消费者为核心，切实维护消费者的利益，竭力围绕消费者的需求变化，采取不同策略，以达到消费者满意为最终目的。从广告手段上看，现代广告以人为本，就是要破除唯技术崇拜。长期以来，广告一直是以“术”的形态存在的，对技术的依赖是广告在任何情势之下都挥之不去的。信息时代的来临使人类的生存更多地建立在技术平台上，而广告在技术上的一次又一次成功使用。使广告表现出了对技术进步的渴望和对技术利用的眷念。其结果是“广告以对技术的极度追捧进一步完成了意义的物化，客观上导致了以工具理性对抗人文理性，以工具价值淡化人文价值的负面效果，造成对受众的片面诱导”。

2.人文关怀――现代广告人文品格的内容。现代广告的人文品格既不能没有以人为本这个灵魂为其核心，也不能缺少具体内容。它的具体内容体现在人文关怀这个实践层面上。

人文关怀它关注的是人对人的价值、人对社会的价值、人对自然的价值，其核心价值是修正人的价值取向，体现的是人类对社会的终极关怀，强调的是人与自然的和谐。现代广告中凸显的人文关怀，是广告关注社会可持续发展、化解现实消费社会各种危机和矛盾、培养消费者的消费意志和价值取向的内在依据。它提倡公平竞争，平等消费；强调尊重消费者的价值、尊严、自由和权利；引导消费者尊重自然、尊重生命、尊重消费，不屈从于实用功利而是从内在道义优化消费者的消费环境，改善消费者的生存环境。

体现在广告实践中，一是要从价值论的高度处理人与广告宣传物的关系。众所周知，人与物的关系问题是价值论的基本问题。对这个问题的不同回答，形成了人本主义和物本主义两种不同的价值观。在广告实践中处理人与广告宣传物的关系，就是坚持人的价值高于广告宣传物的价值，不能把人变成广告宣传物的奴隶，似乎消费者只有使用了广告中所宣传的物品，消费者自身的价值才能得以实现。人的自身价值的实现，无论从其本质上看，还是从其最终目标――人的自身全面的发展来看。归根结底都取决于人自身的艰苦努力，取决于自身对别人、对社会的实际贡献。

二是从已成型的消费趋势来看，要赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义。人们对商品意义的消费早已取代对商品使用价值的消费，被人们消费的东西，与其说是物品，不如说是社会关系本身，它反映的是消费中人与人的关系。而商品的这层意义常常是凭借广告宣传附加上去的，诚如有人指出的“如果我们把产品当作物来消费，那么，通过广告我们消费它的意义”。从这个意义上讲，是广告使日益同质化的商品富有了常卖常新的“卖点”，也正是广告或明或暗地塑造人们的未来，加人人们想象生活的蓝图，开发人们的潜在欲望，影响人们看待种种现象的立场和视角。广告已经是我们的文化空间最为强大的符号系统之一，无论在国家，还是社会，亦或公共领域，它都扮演着愈来愈重要的角色，只有赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义，才能规避市场经济条件下商品拜物教的流弊。匡扶社会、生活的真正意义。

三是要坚持经济利益、社会效益相统一。广告是一种经济活动，具有投入产出的特征，追逐经济利益的最大化是其天经地义的职责，但广告联动着物质文明和精神文明，在文化的层面实现着生产与消费的统一。因此，广告负有自己的社会责任。无论从近期收益，还是长远利益考察，广告的经济利益和社会效益并不是矛盾的，任何经济利益都来自于社会，最终必将归之于社会。

3.可持续消费观――现代广告人文品格的价值取向。作为一种社会现象，现代广告对社会的影响早已超过纯粹的商业领域，全面渗透到社会生活的方方面面，广告标举的价值取向，既反映着当今社会的价值取向，同时又极大地影响着广告受众的价值值得，因此，具有人文品格的现代广告必须责无旁贷地坚持正确的价值取向。

那么，具有人文品格的现代广告的价值取向应该是什么呢?物本主义广告信奉“广告即销售”，为刺激商品的销售，拼命鼓吹不加节制的消费，在促进生产发展的同时，也无限制地膨胀了人的物欲，物质享受的价值导向成为横亘在广告与社会可持续发展之间的屏障。现代广告要根除这种弊病，在价值取向上只有高扬可持续消费观，才能促进广告的可持续发展。可持续消费观“是建立在新的发展观基础之上，这种发展观的目的是全体人类自由的实现，是一种深层次的、全面的发展，不仅是财富的增长，而是涉及经济、社会、文化、技术、自然环境等多方面。既要满足当前的需要，又不能削弱子孙后代满足其需要之能力的发展，而且不包含侵犯国家的含义。”

可持续发展观强调发展中的公平和持续，它包含两层含义：一是强调向所有人提供实现美好生活愿望的机会，即强调消费的公平性；二是以提高人们的消费质量为目标，追求社会的整体进步，即强调消费的和谐性。人类为了生存便要进行生产。生产的最终目的是为了消费，消费反过来又影响生产。消费是以人们的欲求为目的，但人们的欲求并不见得就一定符合人类社会生活的真正目的。尤其是经济活动进入以消费主

导生产的时代后，过度消费使消费不再是目的，它成了超越人们正常的基于生活需要的消费，滋生为满足欲望的一种手段，而欲望的不可满足性造成这种“为欲望而欲望”的消费无限提升，以至当一种奢侈品变成必需品后，人们又很快疯狂去追求新的奢侈品。其结果是自然资源的大量消耗，造成了严重的环境污染和生态破坏，导致一系列灾难性的能源、环境问题，直接威胁到当代人的生活质量和生存机会，同时也给未来人制造了更大的生存困难。因此，现代广告倡导可持续消费观。体现健康、合理、适中、公平的消费，在鼓励消费的同时，建构一种可持续发展的消费模式，达到人类可持续消费的目的。

二、赋予现代广告以人文品格，是适应社会发展的需求。也是现代广告健康发展的需要

1.人类社会人文精神的回归是赋予现代广告人文品格的时代要求。广告的每一个变化、每一次进步，不仅与传播、营销环境和理论密切相关，也与各个时期的社会大背景紧密相联。人文精神是人类优秀文化积淀凝聚和孕育而成的人类精神。最早起源于14世纪中叶到17世纪初发生在欧洲的文艺复兴运动。此后，伴随科学的日益专门化以及科学向社会生活的全面渗透，科学精神逐渐独步天下。科学精神的张扬，科学技术进步在20世纪给整个人类带来了臣大的生产力，极大地促进了社会文化的进步与发展，人类实现了世世代代的神话般梦想。然而，科学技术是一把既能造福又能造祸的双刃剑。“它使人们摆脱了宗教迷信，却又陷入对科学技术的迷信中，在它的奴役下，人的逻辑思维能力瑚象符码的解凑能力这种人脑功能的一部分获得了超前的发展，而人的感知、情感、灵感、体验及艺术审美的想象力和创造力变得严重萎缩和退化。”

普遍的看法认为，20世纪人类社会历史发展表明，社会硬件系统日臻完善，问题出在社会的软件系统发生了危机。而人类所期待的社会公正和普遍幸福决不是单独依靠科学技术发展所能解决的，因此需要大力改善社会的软件系统，强调发展价值理性和人文精神，使之成为社会软件系统的必不可少的基础。自此，呼唤人类人文精神的回归，强调人文精神与科学理性是相辅相成、统一的，逐渐演变成一股时代潮流。现代广告的人文品格正是人类社会人文精神回归的具体体现。

2.以人为本的现代经济发展指导思想是赋予现代广告人文品格的现实基础。广告是商品经济的产物。与经济发展密不可分。在不同的经济发展阶段，存在着“物本”和“人本”两种不同的经济发展指导思想。“以物为本”偏重物的产出及物在经济发展中的基础作用；“以人为本”则突出强调人的发展和人的基础作用。“以物为本”发展思想的主要特点是：以物的生产及利用为中心，人被看作生产工具，人的地位等同于物。“以人为本”的发展思想主要特点是：以人为中心，把经济发展建立在人的发展的基础上，寻求经济增长、社会进步、环境保护和人的全面发展的协调一致。所以，“以人为本”的发展是“物质资料的生产同人的全面发展同步进行的发展，是确保所有人而不只是部分人的发展，是重视并依靠人的因素而不是偏重于物的因素的发展。是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力构成危害的发展。”

传统广告是在“物本”指导思想下成长起来的，它以企业生产为中心，站在企业自身的立场上以促进企业现有的产品的销售为主要目标。现代广告则是在“人本”指导思想下发展起来的。其核心观念是以消费者为中心，广告是企业整体营销策略的重要组成部分，强调取信于公众、取信于社会。使企业的成长与消费者和社会利益的获取协同发展。这种变迁归根结底离不开“以人为本”的现代经济发展指导思想的弘扬。“以人为本”的现代经济发展指导思想的弘扬对广告的可持续发展具有主导性促进作用。

3.人本广告观的确立是赋予现代广告人文品格的理论保障。人本广告观是广告以人为主体和目的的观念。它在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间。简言之，人本广告观就是以广告受众为根本和目的，一切为广告受众的广告观念。具有视受众为生活者，注重全方位沟通、对话和共鸣，注重强化品牌，注重艺术品位，注重社会责任感，关注文化建构方方面面的特质。人本广告观的崛起给广告带来极大的发展空间，促使广告主、广告人从“唯我独尊”的思维模式中走出来，客观地了解、分析消费者的需求和接受心理、接受习惯，开始站在消费者的角度来确定企业的生产与销售、广告传播的渠道与方式。这一转变必然越来越契合人的特性和需求，越来越具有人文关怀的氛围。

三、广告是一种信息传播活动，从广告信息的角度出发。塑造现代广告的人文品格。必须注重的几点

第一，坚持服务至上。“服务至上”作为一种现代营销理念和思想，随着市场经济的发展及消费者意识的加强，已经成为“第三利润源泉”，引起了人们的普遍重视。因此，现代广告要靠服务来形成自己的劝服力量。从行业归属来看，广告业属于第三产业，服务性是其行业的本质特征。现代广告坚持服务至上，也是由广告行业的规定性决定的。充分体现了广告的行业属性。在广告众多的功能中，传播信息是其最基本的功能，广告活动就是以信息为载体实现与消费者的沟通。因此。为消费者提供有价值的信息、服务于消费者是广告最基本的职能。坚持服务至上，现代广告就要以进步的服务原则取代过去直接、单一的利润主义原则，树立正确的服务意识。现代经济的一个显著特点就是服务意识参与其中，在一定意义上甚至可以说现代经济就是服务经济。现代广告是现代经济活动中最活跃的成分，它不仅要服务于广告主，也要服务于消费者，更要服务于杜会。服务是现代生活中普遍的内在理念，服务是现代社会的核心特征，贯串于社会的政治、经济、文化以及每个个体的生活之中。经济全球化对广告服务水平提出了越来越高的要求，现代广告只有一如既往地坚持服务至上，才不辱其在当代社会的使命。

第二，强化人性诉求。所谓人性诉求，就是要求广告在表现上直指人性。在以人为主体的丰富多彩的世界里，人性应该说是广告中―个永恒的主题。人们总结嘎纳广告节获奖作品得出的结论即是：优秀的广告总是表现了人类共通的东西――人性。现代广告如果没有对人性的理解，也就没有人性诉苦求，对人性多样性的认识有助于现代广告人性诉求的展开。

在具体运用时，必须以一定社会的道德体系和价值体系作为分辨善恶标准，反对披着人性外衣的矫情造作的泛人道主义习气；它应该从人内心的真实感受出发，挖掘商品对于人生活方式、生存价值的意义。因此，现代广告中的人性诉求主要着眼于人的社会属性，而在人的社会属性中，又以人的理想信念为基石，因为理想信念在人的生存发展中起决定作用。理想信念属于世界观、人生观、价值观的范畴，与人的思想观念、本质、需要和人的发展密切相关，它在支配人的行为方面能起到积极的作用。人性诉求只有契合了消费者的愿望和动机的理想信念，才能促使消费者产生生活的积极态度和消费的正当行为。

第三，注重品牌塑造。可口可乐公司有两句流传甚广的说辞，一句是：假使可口可乐公司在世界各地的工厂一夜之间化为灰烬，第二天，它凭借可口可乐这个品牌就可以重新开工。另一句是：成功在于广告。前一句说的是可口可乐的品牌价值，后一句讲的是可口可乐基业常青的秘密。把两句话结合在一起来理解，意思无非就是广告缔造了这个百年不败的饮料巨无霸。在现代品牌形成中，广告已具有决定性的力量。对企业来说，品牌绝不仅仅只是一种标识，它应该包括了企业所有的管理问题，是对企业经营管理、经营理念、整体运行等全部内容的体现，是对管理的浓缩。广告要完整体现企业的品牌建设思路，就必须围绕企业的核心价值和竞争力进行持久的、有力的创建。塑造永葆时代风范的品牌，广告要始终把握时代变化的脉搏，站在时代的前列，依据消费者不断变化、发展的心理需求、消费观念、精神寄托等因素确立品牌传播理念，把社会思潮、人类心理及观念融人品牌之中。

第四。彰显公益理念。从产品属性上讲，广告兼有公共产品、准公共产品、私人产品3种不同的属性。公共产品具有公益性，公益性是指公共社会利益。广告是用于满足社会公共需要的。因而是一种公共产品，是与公益性相对应的，公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。现代广告彰显公益理念，要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范，彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为，要处理好义与利的关系，“君子爱财，取之有道”，既不能见利忘义，更不能舍义取利，在充分发挥其经济作用的同时，承当起自己应有的社会道义。

注释：

④孙卫卫，正视广告的负面影响，当代传播，2004(2)第76页

②肖显静，消费主艾文化的符号学解读，人文杂志。2004(1)第171页

③王欢，论消费模式的转换――从不可持续消费到可持续消费，辽宁师范大学学报(社会科学版)，2004(3)第28页

④李景平，我国企业文化管理中的文化错位，社会科学，2002(12)第66页

第8篇：广告与消费者论文范文

“定位理论”：市场营销起点处的“品牌印记”

2001年，在美国市场营销协会进行的评比中，“定位理论”被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

但也有人对此并不以为然。美国著名的“广告疯子”乔治・路易斯对“定位理论”就不屑一顾，他讽刺说：定位是个屁。定位就像在上厕所前要先把拉链拉开一样自然。

乔治・路易斯说的不错，“定位”的确是广告和市场营销的起点。但是，我们必须看到，尽管被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，“定位理论”本身却不是营销观念，它充其量只是一种强调传播效果和消费者头脑中“品牌印记”的广告理论。

“定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论，但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播层面，也就是还停留在“到达一记忆”的层面。“定位理论”研究的是如何让信息顺利进入人的大脑，并在大脑中占据一个牢固的位置。简单一点说，所谓定位，就是要创造一个关于产品的“第一”的概念，并把这一概念传输给特定的目标受众。

在营销学界，很多人认为正是“定位理论”使市场营销的重点开始从“产品”转移到了“消费者”，但实际情况并非如此。其实，“定位”的英文原词“Positioning”本义更贴近“占位”的意思，“定位理论”宣扬的“定位策略”，就其本质来讲是一种“占位策略”。所谓“占位”，只能是品牌特征在消费者心里“占据”一个什么样的印象和位置，而不能提前“占据”某一部分消费者。但是在翻译成在中文时，译者却选取了“定位”一词。这就造成在中国广告界和营销界，人们一看到“定位”，便想当然地想到“定位消费者”，因为在汉字中，“定”是针对“静”而言的，“定”的本意是使活动的东西变得稳固。在市场营销中，产品是静止的，消费者是活动的，因此，静止的东西就不需要“定”，需要“定”的只能是活动的消费者。于是，在潜意识中，我们便把“定位”更多地理解成“确定目标消费者”。如果“Positioning”一词被翻译成“占位”，则效果就会大为不同。在汉语中，“占”是针对“让”而言的，“占”更倾向于做出某种标记以便显示某物已经归属某人所有，因此，“占位”也就容易被理解为给品牌特征做特殊的标志，以便在消费者大脑里留下印象。这就更符合利斯和特劳特提出的“Positioning”这一概念的原意。

可见，由于一个字的不同，我们便把一种原本是关于加强“品牌印记”的“品牌占位”理论变成了节省广告费从而实现“目标广告”效果的“消费者定位”理论。

对比“品牌占位”和“消费者定位”，我们不难发现它们的不同和各自的侧重点。

首先，“品牌占位”占领的是消费者大脑，它在消费者大脑中划分不同阶梯；“消费者定位”区分的是消费者人群，它把某一部分消费者确定为目标对象。

其次，“品牌占位”努力占领消费者大脑中的制高点；“消费者定位”侧重区分不同消费群体的精确度。

最后，“品牌占位”舍弃多余信息，只说少量的话，以便显示品牌的突出特征，例如VOLVO轿车突出“安全”，BMW轿车突出“操控”；“消费者定位”舍弃多余消费者，只向少量人说话，以便节省广告费，例如，化妆品的广告没必要做给老农看。

总之，从“品牌占位”到“消费者定位”，从“只说少量的话”到“只向少量人说话”，从“原意”到“误读”，“定位理论”都是一种身处广告领域但又力图颠覆广告的理论――“定位理论”在中国的本土化过程中，通过对“广告信息”和“受众数量”的双重缩减，把“广告”变成了“窄告”，颠覆了传统的“广而告之”的广告传播方式。这绝不仅仅是一次“范围”上的调整。“定位”使人们认识到，做广告不再只是“满天撒网”，而应该是“有的放矢”。原来广告漫天撒网的“网”是信息，现代广告有的放矢的“的”是消费者。“广告”变成“窄告”，广告的核心功能也便由信息传播变为对消费者对症下药、因材施“告”。在这个意义上，广告是一种“攻心术”的说法也就得到了最彻底的阐释。于是，“本土化”的误读也便歪打正着地把“定位理论”从“关于产品的理论”转变成“关于消费者的理论”，人为地把“定位理论”提升到市场营销中更高的层面。

但是，即使提得再高，“定位理论”作为市场营销的“起点”都不会直接导致市场营销的“终点”――“消费者满意”。

无论是“品牌占位”还是“消费者定位”。“定位理论”的最大贡献在于对“起点”的“固定化”，它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中，使人产生一种条件反射式的反映：一谈到最“安全”的汽车品牌，我们立即想到VOLVO；一谈到最具“操控性”的汽车品牌，我们想到的第一个品牌就是BMW，这就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理论”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月异的市场营销大战中，一旦你的位置“固定”下来，也就只能任凭别人从你头上“越位”了。

“定位理论”以“先入为主”的方式通过对品牌观念的强力灌输，使消费者记住了品牌，解决了市场营销的起点问题。尽管我们承认“好的开端是成功的一半”，但是“定位理论”仍不能导致最终的销售，因为消费者能够记住的品牌并不见得就是消费者希望购买的品牌。例如，即使记住了VOLVO是最“安全”的轿车，可消费者也许更愿意买一辆更省油的轿车；即使记住了BMW是最有“驾驶乐趣”的轿车，可消费者也许更愿意买一辆更舒适的轿车。

因此，我们要问的是：“定位”之后，我们还需要什么?

答案是：错位。

错位理论：市场营销终点处的“消费者满意”

由“定位”到“错位”，是一种“广告理论”向“营销理论”的转换，是“品牌印记”向“消费者满意”的拓展，是浅层的“横向营销”向深层的“纵向营销”的提升，是市场营销由“起点”向“终点”的过渡。

“错位”作为市场营销“终点”意义上的概念，它并不仅仅是我们有些营销人所说的“横向营销”。所谓“横向营销”，只是一种与竞争对手的同类产品进行差异化营销的策略。在我看来，“差异化营销”尽管是市场营销中的一个有效策略，但是它仍是市场营销的“起点”，只不过是换了与竞争对手不同的“定位”而已。另外，“差异化”也绝不是什么新把戏，春秋战国时期“田忌赛马”，就是以“差异化”取胜的案例。而我们所说的“错位”，在某种意义上倒可以算是一种“纵向营销”，因为它不在于与不同的竞争对手制

造“横向差异”，而在于在同一消费者心理上制造“纵向落差”。

“错位理论”直指市场营销的“终点”――“消费者满意”。

尽管营销界都在高举“消费者满意”的旗号，但是我敢说，很多人并不知道什么是“消费者满意”。我们经常看到，很多企业标榜自己的产品或服务达到了某种特定的“标准”或者“星级”。这些企业以为，只要自己的产品或服务“达标”，消费者就会满意。其实不然，因为“消费者满意”的本质并不是什么硬性标准，而是一个动态概念。

“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者都会根据自己所具备的经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个预设，如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好，消费者就会有一种“物超所值”的惊喜，愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分，才体现出真正的“顾客价值”。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超越顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。“产品现实”超越“顾客预期”越多，消费者就越会以为“合算”，购买行为对他来讲也就越“愉快”，他也就越满意。

例如，厂商通过“定位策略”向我们灌输BMW是最具“操控性”的轿车，可在试车时发现除了厂商承诺的功能外，还有“意外惊喜”：停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米，以方便驾驶者下车。此时，“产品现实”就超越了我们的“心理预期”。

但是，如果“顾客预期”超过了“产品现实”，那么，不管这种产品或服务实际上达到了什么标准，消费者也不会感到满意，自然也就不愿意购买。举个例子，在美国，自来水龙头中流出的水已经达到饮用水标准，可以直接饮用，但是在美国的中国人却很少直接饮用自来水，而是烧开后再喝。这是因为在中国人的心中，自来水是不能直接喝的生水，我们对饮用水标准的“心理预期”要远远高于自来水，因此，不管美国自来水的标准有多高，只要它是从水龙头里流出来的，我们就会认为这是不能直接饮用的生水。

因此，真正洞悉“错位策略”的商家都会尽量控制比“产品现实”稍低的顾客“心理预期”，然后提供较高的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。

可见，就其实质而言，“定位理论”本身并不是“营销观念”，它只是“影响营销”的广告观念。这一理论之所以被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，这其中有着地域方面的深刻原因。与中国消费者相比，美国消费者更倾向于“品牌忠诚”，某种品牌一旦“定位”于他们心中，他们往往就会长期保持对这种品牌的忠诚，而不会随意更换品牌。但中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某个品牌，他们更灵活，更现实，更看重“顾客价值”，因此，一个品牌只是在消费者心里“占位”还不够，厂商还必须运用“错位策略”，不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”，更要努力扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，才能取得市场营销的最终胜利。

第9篇：广告与消费者论文范文

[论文关键词]广告跨文化传播内在逻辑广告表现

在广告的跨文化传播研究中，学界和业界多热衷于讨论究竟是“全球化”还是“本土化”，是“创意标准化、制作地方化”，还是“全球策略、本土执行”或“全球观感、本土策略”。这些讨论可以简单地归结为面对不同文化背景中的广告受众，应该采取的不同广告策略、广告表现形式。对该问题的探讨，人们习惯于从思维方式、文化传统、道德观、人生观、价值观、政治制度、经济制度、法律制度等角度进行分析。本文试图从一个新的角度看待广告的跨文化传播，从广告本身着眼，找出不同文化背景下，广告传播的相同内在逻辑。这个不变的内在逻辑决定了广告必须同消费者特性紧密结合，而不同文化中消费者的复杂多样，只是反映在广告表现形式的多姿多彩。

一、“欲望”及其对广告表现的制约

1、广告的内在逻辑之一:欲望叙事

在现代消费过程中，人与产品的实用关系变得次要了，更重视产品蕴涵的意义，这个意义包括感觉、态度、幻想、体验等等，“平凡与日常的消费品，与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起，而它f门原来的用途或功能则越来越难以解码出来”。产品本身是相对固定的，其意义是被赋予的。那么意义是如何从一个抽象的幻影凝聚到具象的产品上去的?广告为它们架起了“欲望之桥”。欲望源于匾乏感所带来的不满足，这种匾乏感是由于现实体验与理想状态之间存在差距，所以，广告中欲望的具体表达方式就在于制造差距。广告不断地展现出让人眼花缭乱的美好景象，不断地拉大现实体验与理想状态的差距，“让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生匾乏感，(广告)又不断推出消解匾乏的对象，使人们去按照广告形象的指示购买，以缓解僵乏的焦虑”。由匾乏而欲望，由欲望而购买，广告的使命完成了。“欲望”是现代广告的根本话语方式，成为广告的内在逻辑之一。

围绕欲望而进行的广告叙事有两种方式:其一，发现目标消费者的欲望之后，尽量按照受众的动机和欲望来创造广告的形象，在广告中利用各种广告元素的编织与叙述(最终落脚点是产品)对其进行满足。在这里，被满足的欲望应该是真实的欲望。其二，创造出消费者本来没有的或是揭示消费者尚未发现的欲望，然后再由广告继而产品对其进行满足。在此，广告自身完成了一个“造梦—圆梦”的过程。在这里，欲望是虚假的欲望或称深层的无意识需求，广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引人到消费中。

2、欲望对广告表现形式的制约

欲望的存在，使广告脱离了单纯的经济功能而具有了社会维度。在跨文化传播中，广告利用欲望进行叙事，就必然要考虑到不同文化因素对广告形式的制约。

广告中所包含的欲望分为真实欲望和虚假欲望，对不同文化背景中的消费者群体来说，这两种欲望都不尽相同。就真实欲望而言，不同的消费者群体所面临的问题是不同的，因为他们所处的自然环境、社会环境、经济水平、生活情境会有很大差别:因此，广告中所含的真实欲望离不开目标消费群体的特点。就虚假欲望或称深层次无意识需求而言，创造出消费者本来没有的欲望，并不是说可以忽略消费者本身的特点而随意制造。有人说广告是“把我们的梦想偷去加以重新包装，然后又高价卖给我们，那么这里的‘梦想’就肯定不是真实的欲望，而是虚假的欲望”，这里的“我们”即指目标消费者。虚假欲望的造梦材料是被消费者自身所限定的，广告所创造的虚假欲望的原初形态是早已存在于消费者内心的，只是广告将其组合、整理、外化、包装，最后展现给原本制造它的人。因此无论真实欲望还是虚假欲望，无论“满足—创造”模式，还是“创造—满足”模式，它们在使用中的具体形态都要因消费者的具体特点而定。

欲望在广告中体现为广告所展示的理想状态优于消费者的现实体验，这其中的变量有二，即消费者的现实体验和理想状态。不同消费者所处环境不同，主观感受不同，因此现实体验千差万别。广告必须了解影响消费者主观感受的文化因素。而广告展示给消费者的理想状态虽不是现实的客观存在，但不能不顾现实、漫无边际，否则就失去了它被应用于广告的意义。总之，理想状态与消费者的自身因素密切相关，欲望永远是关于目标消费者的欲望，永远要以消费者的特性为根据。

二、遵从性心理及其对广告表现的制约

1、广告的内在逻辑之二:利用遵从性心理降低产品的心理成本

现代市场经济条件下的商品成本由两部分构成:经济成本和心理成本。产品一旦生产出来，经济成本是一个定量，心理成本是一个变量;降低经济成本的任务由生产厂家完成，降低心理成本的任务由广告来完成;经济成本制约着商品的价格，心理成本则制约着消费者做出购买决定的难易程度。而群体压力是决定心理成本的重要因素。“只要某一商品的形象是被社会认同了的(比如认定它是某种身份的象征)，那么，不管它的经济成本是高还是低，你在购买它时花费的心理成本都别氏的(不存在社会的‘拒绝心理’)。反之，你所花费的心理成本则会很高”。这里的“社会”指的并不是社会学或人口学意义上的社会，而是指群体，因此，广告在考虑心理成本时就不得不考虑“群体”、群体压力以及由此产生的遵从性心理。

遵从性心理反映在消费活动上，就是消费者倾向于购买群体所认同的产品。广告常常通过展示或告知消费者所在的群体中的所有或大多数成员正在做广告中所宣传的事，从而使消费者感受到群体压力，产生遵从性心理，以此达到降低心理成本、促使购买的目的。

需要指出的是，目前那些标榜个性张扬、鼓吹标新立异的广告，其背后所依仗的仍然是遵从性。首先，这个“个性”是广告提供给消费者的。手机的多种彩色外壳，“给你提供个性化的选择”，而这个选择只能在广告(产品)所限定的范围之内进行，于是手段的自由多样性掩盖了目的的强制单一性。其次，“我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)之类的广告张扬自我，“喝贝克，听自己的”(德国贝克啤酒)之类的广告标榜不随波逐流，其实，这里面的“我”、“自己”指的都并非具体的消费者个人，而是指该细分市场中所有的消费者，这些消费者正是对“我”、对“自己”最有影响、最能施加压力的群体。“我”选择，是因为和“我”相似的这一群体中的别人都这样选择;“听自己的”，其实是听和“自己”具有相同特征、爱好、兴趣的“大家”的。表面上个性张显的背后起作用的仍然是无意识的遵从性心理。广告是让消费者忘却他们所选择的个性化产品、个性化理念、个性化生活方式是早已有人为他们限定好了的，而且为他们所属的整个群体共同拥有。消费者也因所属群体的认可而解除了后顾之忧，这样一来决定购买产品变得容易，使用产品也变得心安理得了，于是心理成本随之降低。

2、遵从性心理对广告表现的制约

遵从性心理来自群体压力，社会文化的不同决定了群体压力的作用方式也不同。

第一，初级群体和次级群体这两个群体都对消费者的购买决定产生重大影响，都是广告表现的重要元素。初级群体特别是家庭的重要性不容忽视，家庭耐用消费品，如冰箱、空调、家用汽车等的购买通常由家庭成员共同决定。初级群体在不同社会文化中有不同的结构、不同的功能，对消费者也产生不同的影响。在西方，“初级群体，尤其是家庭，其重要性出现了历史性的下降，而相应地次级群体的重要性在上升”。在中国，虽然家庭结构也从大家庭走向核心家庭，但由于传统观念和习俗的影响，有血缘关系的家庭成员间的往来比西方家庭要密切，家庭成员之间的相互影响、家庭整体意见的决定作用都比西方社会要大得多。因此，西方染发剂广告说:“你的朋友都在用它，而你甚至还不知道”，中国大宝SOD蜜广告则说:“我们全家都在用”。

第二，内群体和外群体。群体成员对于他们的内群体都有信任的感觉，而常用怀疑的眼光看待外群体。广告在利用消费者这一心理特征时要充分肯定其内群体，以博得消费者对广告的好感;同时还可以反其道而用之，通过对外群体的否定来获取消费者对广告的认同。这在广告的跨文化传播中时有体现，国外广告在传播中通常要进行目标地的本土化，消除当地消费者的文化戒心，自然而然地接纳该产品。

第三，参照群体。参照群体“比别的群体更大地影响了关于我们是谁、我们与世界互动的方式怎样的意识”，因此，广告可利用消费者对参照群体的心理依赖，通过展示参照群体的态度、行为、观念来说服目标消费者。比如目标消费者是处于创业阶段的年轻人，广告就可以成功企业家的形象来推销产品、服务或观念，因为成功企业家正是目标消费者所期望成为的人，也是他们的参照群体。

三、利益及其对广告表现的制约

1、广告的内在逻辑之三:对广告主体利益进行易容

无论现代广告包含了多少经济、社会、文化功能，帮助广告主体获得最大利润是最根本的，是各项功能得以发挥作用的基点。然而，只要涉及利益，整个问题就变得敏感起来。加之各方利益并不总是和谐一致的，甚至在大多数清况下，利益是冲突的，于是广告就巧妙地将自身利益改头换面，使消费者在“不识庐山真面目”的眩晕中把自己的利益拱手出让了。这就是广告的内在逻辑之三:利益的易容术。利益的易容术通常有3种方式:

第一，转化。在广告中，消费者的利益被扩大，被放到了至高无上的位置，广告自身的利益则被缩小，甚至隐匿于无形，比如，“价格实惠、量又足，我们一直用它”(“大宝”)，“天天特价样样动心”(华联超市)。

第二，提升。广告中产品的优势被无限提升、扩大，如洗发水能“美化您的生活”(P&G)、牙膏就能让你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此时，广告不再做具体利益点的承诺，而是将产品的优势提升到了这种形而上的层面，消费者为了这些无形的东西心甘情愿地付出有形的代价，快快乐乐地接受了广告也接收了它的产品。

第三，涵盖。使广告的利益被更大群体的利益所涵盖，而这个更大群体一定是包含消费者在内的。当传播者的利益同受传者的利益方向一致时，信息更容易被接收，劝服更容易成功。在广告传播中，设法使广告主体与消费者双方利益的方向“看起来”似乎一致，以期消除消费者的拒绝或戒备心理，比如“长虹，以民族昌盛为己任”。

2、利益的易容术对广告表现的制约

或者突出消费者的利益，使广告主体的利益隐而不见，或者通过种种手段使广告主体利益同消费者利益方向一致，从而达到促进购买的目的，这其中的关键点就在于准确把握目标消费者的利益。不同消费者的利益体现在不同方面，有不同的表现形式，不同消费者对同一利益的理解也不同，这既受个人具体状况的制约，也受他所处的文化整体环境的制约。

第一，物质利益是消费者最优先考虑的利益，这些利益既优先于对公正和福利这样的普遍价值的认同，也优先于对于一些非物质利益的追求。因此，在广告中对消费者关心的物质利益点的把握尤为重要。不同消费者关心的具体物质利益点是不同的，这个利益点由其经济状况、文化程度、思维习惯、社会地位、角色身份等决定。很显然，针对工薪阶层提出的“老百姓买得起、用得上的名牌。”(高路华彩电)对高收人阶层并不具诱惑力。

第二，有些利益是人类共同的，比如世界和平、环境保护、受教育的权利，但共同利益在不同的消费者面前展示出来的具体形式不同，不同消费者对共同利益内涵的理解和渴望程度也不同，这同消费者的自身条件和所处的文化整体环境有密切关系。战火纷飞的阿富汗人民对和平的理解和追求就同远离硝烟的瑞典人不一样。这一点在使用宏大概念覆盖广告双方利益以掩盖利益冲突时尤其要注意。