广告与网络广告的联系精选(九篇)

第1篇：广告与网络广告的联系范文

最新数据表明，汽车类网络广告已经成网络广告行业中的“支柱产业”，方兴未艾的电子商务类网络广告增长势头迅猛，相比之下，2010年持续火爆的房地产企业却对网络广告“不感冒”。

日前，国内知名第三方互联网数据机构缔元信与中国人民大学广告与传媒经济系联合《2010年中国互联网广告年度报告》，该报告的基础数据来自缔元信自主研发的网络广告智能监测系统，该系统类似一个自动化的“广告搜索引擎”，全天候实时抓取各大网站上的网络广告，并根据后台系统自动识别广告主信息、媒介信息、广告形式、广告位等网络广告的关键指标。

根据这份报告，汽车类广告位居2010年网络广告投放分行业榜单的榜首，以按照投放量和预估广告预算金额计算的出“网络广告投放景气指数”作为维度，汽车行业的投放景气指数高达15000，比第二位高出近1倍。在2010年一年中，共有2390个汽车行业的广告主（含汽车生产企业和销售企业）在互联网上投放了广告，总投放量高达2424956天次（见下图）。

电子商务类广告急剧放量成为这份报告中另外一个引人注目的亮点。缔元信分析师指出，电商广告的增长得益于2010年电子商务行业的爆炸性增长；而与之形成强烈反差的是，同样火爆的房地产行业网络广告景气指数偏低。

缔元信分析师认为，造成这种情况的原因有三方面，一是房地产行业本身的特点是地域性强、企业、项目众多，而且每个项目均具有较强的时间性，这种特点造成房地产类网络广告呈现出广告主数量多，但总投放量低、投放跟着地域走的特征；二是2010年总体来说，房地产市场仍属于卖方市场，一些地产商的营销动力并不强烈；三是在房地产企业的营销手段中，互联网广告的地位还不够高。从这点来看，网络媒体在房地产类广告方面还有很大的挖掘空间。

第2篇：广告与网络广告的联系范文

电影是艺术价值最高、最具观众基础的文化产品形式，围绕着电影的各种广告营销方式层出不穷，电影日益成为吸引广告主的营销平台。电影植入广告模式已非常成熟，影院贴片广告模式也正在流行。

此外，电影宽频广告随着宽带互联网的发展而风生水起，日渐被广告主所认知。手机电影广告的发展也引人侧目，未来3G甚至4G的无线通讯条件，通过手机上网看电影已不再是奢望。

对于网上视频及电影类广告，广告主要不要尝试呢?

网络视频广告快速增长

互联网数据中心(DCCI)2007年7月的最新分析表明，网络视频广告增长显著加速，下半年增长速度将达90.5％。由于网络视频视听习惯，能够更好的吸引用户注意力，达到较好的广告传播效果，更多的广告主将试水网络视频广告。由于百度、随视、点视、好耶、MSN中国、全众、新浪、搜狐等集体发力，纷纷有大的实战运营动作，网络视频广告2007年已经正式跑步出发，与游戏内置广告、社区营销广告等最有可能成为未来网络广告明星类业务。

网络视频广告形式的出现，网络广告变得多样，图、文、声、视并茂，从而激发了网络广告的影响力、感染力和诱惑力，可以达到改变或强化用户消费观念和消费行为的目的。网络视频广告形式对品牌印象的形成有重要的影响，尤其在广告认知和信息传递上效果更明显，对品牌营销效果影响非常巨大。

网络视频广告投放比例呈快速增长，成为国际一线品牌的选择，且行业范围愈加宽泛。2005年，视频广告己经成为21％的美国媒体策划人和媒体购买人员重点投放的网络广告形式。在线视频网络广告增长迅猛，2005年的年增长率是66.7％，2006年己上升到71％。运用网络视频广告，使IBM、SONY、大众汽车等品牌始终处于传播关注度最高点，取得了良好的品牌传播作用。

互联网数据中心(DCCI)的2007年最新分析表明，70.13％的互联网受众认为，如果不影响观看视频，网络视频可以有广告，比例超过7成。而认为不应该有广告的互联网受众仅占17.86％，不到2成。在中国互联网受众中，超过7成受众(73.59％)能接受的视频缓冲片／篇前广告时长为10秒以内，数据表明，如果视频缓冲片，篇前广告时长超过10秒将影响用户体验。

目前，网络视频广告多采取自动播放的模式，具有与电视广告类似的强迫性，但更具深层意义的广告营销策略是：1、视频广告可以与针对性的内容做更精准的结合，广告信息更符合受众需要，点选率自然高；2、网络广告的主流乃以效果计费，广告主自然从关注收视率、点成本、保证收视点等较为表面的数据，转为注重更实际的结果导向，而目前传统媒体购买只看收视率，无法衡量广告内容与节目内容契合的问题可获得改善；3、优质但收视率较低的节目可从较佳的回应中获得肯定。

宽频电影广告方兴未艾

与电视越来越像的互联网也在改变着传统电影。坐在电脑跟前，通过互联网观看网络电影，已为众多年轻网民所热衷，成为电影院之外看电影的时尚方式。免费网络电影中的视频贴片广告也随之出现，并方兴未艾。

广告主如何选择适合投放的媒体呢?主要从三个方面来衡量媒体的风格、受众、平台和资源是否适合广告投放：1、传播成本是否经济。2、品牌影响是否加分。3、广告与媒体匹配度如何。而网络视频广告做为最生动有效的广告形式需要搭载同样的娱乐内容。

根据iResearch的研究发现：网民使用P2P流媒体收看的节目类型中，电影的比例最高，占到77.7％；其次是电视剧和综艺节目。来自计世资讯的数据表明：网民对视频内容的需求中，传统影视内容占40.2％，超过了网民原创内容(24.2％)和体育(11.4％)以及娱乐内容(10.1％)，而在影视内容中，电影又更受欢迎。

在宽频电影中附带贴片广告，应该是广告主不错的尝试选择，互联网的巨大空间将赋予电影营销以巨大的想象力和市场空间，电影宽频广告也可以为企业营销提供比电影院更大的价值。不过网络环境中充斥着大量的盗版电影，虽然给网民带来更多“实惠”，但让品牌广告主望而却步，试想哪个广告主愿意让自己的品牌广告附加在盗版的网络电影上呢?

把品牌贴片广告附加在拥有网络版权的电影上，以互联网作为载体为广告主传播品牌，这是夸克电影网CEO李璐的商业创意。夸克电影网是现今为数不多的坚持正版电影商业模式的宽频新媒体服务商。毫无疑问，艺术价值最高的电影在网络上也具有极高的商业开发价值，而正版网络电影从根本上解决了内容经营中的合法性，扫清了互联网的版权盲区，为真正意义上的新媒体广告平台奠定了最坚实的基础。

2007年1月，夸克电影网独家拥有网络版权的金马奖影片《父子》通过夸克电影网和百度、网易、PPLive等网络院线联盟的夸克电影专区，被近百万网民观看。与影片《父子》亲情主题巧妙契合的娇子集团的贴片形象广告、“少年富则中国富，少年强则中国强，少年智则中国智，少年进步则中国进步”的娇子广告语也随之被广泛传播。

网络电影贴片广告一般分为前置式、后置式和间隙型贴片广告，目前前置式贴片广告占大多数，广告时长一般约为15―30秒，都是在用户等待视频缓冲开始播放之时强行播放。但这种电视广告的简单翻版，并不是网络电影广告的最佳选择。互联网与电视、电影媒体最大的不同是其较强的交互性、开放性，尤其是Web2.0更加突出了用户的主动性、参与性，因此电影网络版的贴片广告，必须以互联网本身的特性出发加以设计创新，以更加丰富多彩的形式不断改善用户体验，获得用户认同和参与，以获得更好的传播效果。

不过，目前受众检测指标体系的缺失，严重阻碍了视频广告价值的体现。为推动网络视频价值的真正体现，应当尽快建立起一个客观中立的网络视频指标体系。互联网数据中心(DCCI)研究部总监傅志华认为，网络视频这种新型的媒介还没有建立起一个比较健全的监测指标体系。“这就导致了广告主的无所适从，他们不知道怎样去衡量网络视频媒介的有效价值，不知道该不该投大量的网络视频广告，也不知道在整合传播营销过程中，网络视频应该占多少比例。”

第3篇：广告与网络广告的联系范文

关键词：网络广告　品牌形象　传播效果

品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月ibm在chinabyte的网站上我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。

一、网络广告品牌形象传播的误区

到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(clzckthrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(call to action)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于dm导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。

对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。

其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(brandperception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。

二、网络广告对品牌形象传播的优势

1.传播范围广且富有弹性

互联网广告通过internet可以把广告传播到internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。

互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及usenet上的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。

这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。

2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能

互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“dialogmanagement”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。

互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。

3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感

品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1－3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。

互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。

4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性

品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80％的品牌收入来自20％的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20％的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面：

(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。

(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具dart。dart可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。

(3)广告效果易于监测。通过internet广告很容易通过服务器记录或是用户的cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如dart)能得出更详细的统计：比如有多少impression，各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至post-click activ心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。

三、网络广告品牌形象传播效果的路径

以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。

1.识别网络口碑传播的路径

互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(im即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛bbs)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，qq和msn等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。

2.识别意见领袖和利益相关者

意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。

第4篇：广告与网络广告的联系范文

关键词　网络广告　品牌形象　传播效果

品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月ibm在chinabyte的网站上我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的21亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了86倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。

一、网络广告品牌形象传播的误区

到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区、主要将点击率(clzck through)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(call to action)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于dm导向的互联网广告更为合适；若你的：目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。

对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低；互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。

其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进彳亍科学的、量化的测量，通过将cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(brandperception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。

二、网络广告对品牌形象传播的优势

1　传播范围广且富有弹性

互联网广告通过internet可以把广告传播到internet网络所覆盖的任何国家和地区，且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。

互联网广告具有多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及usenet上的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。

这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。

2　互动性使个性化“一对一”的传播成为可能

互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“dialog management”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。

互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。

3　灵活的实时性能保持品牌的新鲜感

品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1～3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。

互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。

4　极大地提高品牌形象传播效果的精确性

品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80％的品牌收入来自20％的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20％的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面：

(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。

(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具dart。dart可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。

(3)广告效果易于监测。通过internet广告很容易通过服务器记录或是用户的cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如dart)能得出更详细的统计：比如有多少impression，各域名有多少点击率以及点击的时间、地点甚至post-click aetiv心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。

三、网络广告品牌形象传播效果的路径

以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。

1　识别网络口碑传播的路径

和传统电视、报纸、广播、杂志“自上而下”的传播方式不同，互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(im即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛bbs)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，qq和msn等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。

2　识别意见领袖和利益相关者

意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值，同时也可以使一个品牌形象名声大振。汽车迷会主动告诉别人某个汽车的性能、特点，走在时尚前沿的消费着会告诉别人什么最时尚，从而卷起消费潮流，等等。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。

第5篇：广告与网络广告的联系范文

据DCCI Netmonitor网络监测数据显示，截止到2009年，中国互联网网络视频受众规模为2.57亿，已然成为主流传播媒体和重要营销通路。尽管业界早已意识到网络视频广告营销的价值与潜力，但是过去数年来，如何操作、如何用数据发掘并用量化证明其价值，营销人员还存在诸多困惑。在传统电视和网络视频之间，跨媒介广告营销测算一直以来缺乏明确、统一的基础方法。

从2006年开始，业界各方在DCCI互联网数据中心的协调、支撑下，开始进行跨媒介营销优化研究。通过研讨、座谈、访问、调查、方法征集、实验案例、意见征求等多种形式，各方联合起来进行了长达3年多时间的跨媒介行动。在不断摸索中，创造出了中国跨媒介研究与行动的多个“第一”：

国内第一次网络视频广告营销标准与规范研讨沙龙：2006年底；

国内第一个网络(视频)广告工作小组：2007年2月；

国内第一次网络视频营销行业协作会议：2007年3月；

国内第一次网络视频媒介广告与受众调研及报告：2006.10-2007.9；

国内第一次视频营销数据：《2007-2008中国网络视频市场数据》：2008年春；

国内第一次大事件跨媒介视频营销调研：《DCCI 2008网络奥运传播与视频媒介价值数据》：2008年9月；

在交流合作中参考借鉴美国IAB XMOS跨媒介研究项目，启动国内第一个跨媒介监测研究平台CMOS(Cross Media Optimization Study)：2008年下半年筹备，2009年1月启动；

国内第一个跨媒介与项研究协作组织成立：CMTF跨媒介任务小组：2009年下半年筹备，试运行，2010年1月亮相；

国内第一份《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》推出：2010年1月；

……

CMTF跨媒介任务小组，是业界各方自发联合起来建立的关于跨媒介行动的虚拟协作平台。《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》是CMTF在过去3年多时间努力基础上求同存异、循序渐进，所产生的第一个阶段性的成果。

由于初步实现了电视、网络视频之间关键媒介、广告、受众指标的测算与换算，对于打通跨媒介营销屏障旨为关键。

由于满足了媒介计划、媒介采购、跨媒介营销效果评估无据可依下急需相关基础方法的迫切需要，《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》一经产生就受到各方的热切欢迎和充分采用。

由于《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》为众多广告主、、媒体主动联合起来自主产生的营销操作规范，能够解决营销过程中的实际问题，所以2010年1月以来得到了广告主、、媒体们非常主动和广泛深入的应用。

《CMMG网络视频与电视跨媒介广告营销测算方法指导框架》，涉及电视媒介、互联网媒介两大媒介体系，共分为三大阶段循序渐进地实现系统完整的跨媒介广告营销测算体系。目前，只进行第一阶段工作，即在非同源样本条件下，分别实现电视媒介和网络视频媒介基础指标的指定，基础数据的测量，以及电视与网络视频指标、基础数据之间的基本换算，从而推动GRPs与CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标数据对接，使得广告营销媒介计划、整合营销中能够将电视与网络视频进行通盘考虑，网络视频的广告投放实现价值可测量、可横向评估，由此便于媒介计划的统一制定与执行。

网络收视率、网络到达率、网络毛评点、网络接触量、网络每收视点成本，这些概念是CMMG的核心指标，同时也是业界首次提出的网络营销测算指标的电视化。通过用电视的语言来解释互联网数字，让网络视频与电视的营销可以实现同一平台的比较。

此外，考虑到基于网络视频服务的多样化的广告形式以及维持换算公式的统一性。CMMG测算公式中还被引入折算系数，折算系数的取值决定于广告形式、视频广告的尺寸等多个因素；同时“目标推及人口”的概念也被推出，并得到了业界的广泛认可。

第6篇：广告与网络广告的联系范文

根据艾瑞报告显示，去年中国网络广告市场规模达到511.9亿，较去年增长57.3%。互联网广告的市场规模增长到一个新的量级，同时相对于报纸广告453.6亿高出了58.3亿。随着互联网的发展，网络媒体对于传统媒体的冲击越来越明显。未来互联网广告市场将继续保持着较高的增速，2013年有可能会达到千亿的规模。

不过，我们对比美国的网络广告发展水平，对比中国互联网流量的增长速度，网络广告的增长速度是处于较低的一个水平。

价值被低估

国家工商总局副局长甘霖曾透露，去除刊例价中的打折因素，2011年中国广告业实际经营额突破3000亿元，在各媒介形式中，电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式。

事实上，中国网络流量的真实价值远远没有得到真正体现。

红杉资本张帆表示：“中国的互联网广告规模很小，相同的网站，美国与中国相比，其广告流量远远大于中国。目前，中国很多广告主只认几个大的门户网站，品牌广告还没有向下渗透，大量的眼球是浪费的，没有被有效利用，由于这一系列问题，中国互联网发展不会一帆风顺。”

显然，虽然中国的网络广告已经迎来了它有史以来最好的时期，但是对于网络广告产业链上的各个环节——品牌广告主、广告商与4A公司、网站主来说，依然存在种种问题。

造成这样一个局面的原因之一，在于国内目前还没有一套能满足在正确的时间、正确的地点、被正确的目标对象看到，使访客产生更好的广告体验，有助提升品牌好感度的网络广告投放服务平台。

业内人士分析认为，中国市场有许多成长的空间，但中国的在线广告仍旧相对传统，并且关注于品牌而非效果。很多时候，效果评估体系和实际的价值处于一种割裂的状态，广告主和商之间的沟通与信任并没有处在完全透明的基础上。

广告主担心钱花得冤枉，投入产出比不高，因为在投放价格上慎之又慎；广告公司和商则为把网络广告以大白菜的价格卖了出去而感到委屈。中国互联网网络流量增长速度远远高于网络广告销售总额的增长速度，正在有力证明这种现实状况。

网络广告行业成熟度相对比较高的国家，如美国，则已经有多种成熟的网络广告投放技术服务平台来保障每一个网络流量的CPM价值得到合适的售价。中国网络广告市场，在这方面还很难看到更多的身影出现在国外常见的网络广告技术工具服务提供者之列。

各有其责

以媒介和创意策划为主的从传统广告延伸而来的广告公司，具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和好的广告创意服务于客户，却缺乏对互联网媒介特性的深层次研究。

广告公司在技术上革新动力不足，凭借与广告主更亲密的关系，又可人为左右着广告主的判断，为了自己的利益可能间接阻碍了创新的发展——如RTB模式的兴起，可能会直接影响到公司之于媒体的地位。

而很多技术型的网络广告公司虽然能够自如地把握网络的互动性和技术性特点，却在对客户与创意的深层次理解上有所欠缺。广告主抛弃广告公司，把媒介投放交给专业媒介购买公司就不足为奇了。

因而，业界普遍认为技术型网络公司不懂广告主需求，闭门造车，乃至夸大技术的效用。

IM2.0互动营销CEO董本洪告诉记者，目前移动广告市场雷声大雨点小，其关键就是广告主的预算还没有进来。之前从事传统行业做广告主的经历，让其深知广告主会有非常非常多的问题还没有得到答案。比如，每个人离不开手机，但是手机屏幕这么小，做广告有用吗？这个广告登在很多用户APP里面也看不见，最后这个广告真的有到达吗？怎么测量呢？这么多的APP，这么多的网站，登了广告怎么才能像登在这儿大门户网站一样有立竿见影的效果呢？这些都是广告主想问的问题。当这些问题得到答案的时候，更多广告预算才流进来。

广告主认为，选择在新浪这样的门户网站上买广告，肯定是不会有什么大的错误的，最多只是增加了部分不必要的广告费用预算。因此，客户更多选择在门户网站、百度排名上投放。这样的现象，造成的直接结果，就是网络广告以一种杂乱的外观在拥挤的门户网站首页上闪烁，相当于电线杆上贴小广告，缺少创意，影响市容。

帷千动媒副总经理兰旭告诉记者，网络的覆盖以及渠道的梳理还是现在移动广告的重中之重，现有单个移动平台的用户到达量和资源还很有限，很多时候难以满足广告主的需求。因而，平台之间以更为开放的姿态进行资源聚合与梳理也很重要。

此外，对于中国的广告主来说，还偏保守，只认可传统的渠道，广告主尽管乐于尝试，但又不完全了解互联网和移动互联网的特性，固守的还是传统的思路。广告主的要求是：给你多少钱，就需要获得多少点击和销售额。但是从长远来看，很多注意力的价值被低估了。比如说网民从这个网站上获得了这个广告信息，然后从其它渠道搜索购买信息。

因而，广告主在品牌和效果、媒介和技术间不懂如何权衡选择，对RTB、精准营销更是认识不够，求变的勇气和动力不足。

第7篇：广告与网络广告的联系范文

认知失调是心理学中的一个重要理论，有时会被拿来创意传统媒体广告。但是通过比较人们会发现，网络与传统媒体相比具有十分鲜明的特点，这些特点决定了网络广告的创意更适合运用认知失调理论。

一、认知失调理论及其在传统媒介广告创意中的局限

认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格于1957年提出并形成的一套理论。这一理论认为，人的认知体系由许多认知因素组成，这些认知因素之间有些是相互独立的，有些是相互关联的。而相互关联的认知因素之间又存在两种情况，一是两个关联因素之间呈协调关系，二是两个关联因素之间呈不协调关系。例如：“吸烟有害健康”和“适量饮酒有利健康”是两个相互独立的认知因素；“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是呈协调关系的相互关联的认知因素，而和“医生要求我戒酒”是呈不协调关系的相互关联的认知因素。当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息；当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态①。

在通常状况下，人们总是习惯于在相互协调的认知体系内接受各种信息，从而使个人的认知体系处于一种动态的平衡之中。但是在现实的信息接触过程中，由于个人差异的存在以及所接触到信息的不确定性等因素，使得人们不可能只接触符合自己认知体系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息则可能是与自己原有的认知相矛盾的信息。当这种异化信息冲击个体的认知体系时，就会与原有的认知因素呈现出不协调的关系，从而导致认知失调和心理紧张。上面提到的“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是某个个体的关联协调认知。但当出现“医生要求我戒酒”的认知时，该个体一直以来的协调认知就可能被打破。此时，个体为了解除紧张会使用改变认知、增加新的认知、改变认知的相对重要性、改变行为等方法，来力图重新恢复平衡②。在刚才的例子中，该个体有多种选择可以恢复平衡，如遵守或忽视医生的建议等。

在传统媒体广告中，利用认知失调理论来引起受众注意，从而改变受众认知的广告创意也是存在的。例如奥格威的名篇《穿哈撒威衬衫的男人》，就是利用了眼罩与整个画面的不协调来衬托出穿该品牌衬衫的男人个性十足。但是由于报纸、电视等传统媒介具有主体传播性强、传受双方互动性弱等缺点，使得受众不容易消除紧张、恢复认知协调，从而限制了认知失调理论在广告创意方面的发挥。

二、网络广告的特点

1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代，也标志着数字媒体开始成型。1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。经过几年的发展，全球因特网上的广告产值已经达到60亿美元，而且还在以较高的速度增长③。而在这高速增长的背后，网络广告与传统媒体广告相比所具有的鲜明特点或者说巨大优势无疑起到了重大作用。

⒈网络广告传播的广泛性。据报道，目前因特网已经连接到了世界上190多个国家和地区，截至到去年年底全球使用人数超过5亿，我国更是达到了1.11亿④。无论从传播的广度来看，还是从覆盖的人口来说，网络广告都具有相当的竞争力。

⒉网络广告传播的非强迫性。这一点主要是与传统的广播电视媒介不同。广播电视被称做“流媒体”或“线性媒体”，意思是说广播和电视的播放像流水或直线一样一往直前。这是因为在广播和电视中播出的节目是事先安排好的，广告也是早就设定好了，到哪个点放哪个节目是一定的，它不会因为受众不愿看所以安排好的节目或广告就不播了，受众有时是在不得不看（听）。从这个意义上说广播电视的广告传播存在强制性。而网络世界中，由于在同一网页中可浏览的信息众多，网民可以选择不看广告，因此网络广告要想引起受众的注意，良好的创意就至关重要了。由此可以看出，网络广告传播更看重的是受众的主动点击。

⒊网络广告传播的针对性强。网络广告与传统媒介广告相比具有定向传播的特点。互联网上有一些专业性很强的网站，比如汽车类的“中国汽车网”，医疗卫生类的“三九健康网”，IT类的“中关村在线”等，即便是综合性门户网站新浪、搜狐、网易等也有自己非常专业的下属频道。相应的，在这些网站上投放的与之内容相关的广告就非常有针对性，因为浏览这些网站的网民不是产品的目标消费者就是潜在消费者。他们对该类广告信息比普通人更感兴趣，因而主动点击率更高。另外，通过网络技术的应用，商家还能根据用户的兴趣爱好向其邮箱发送特定的广告信件，将现实世界中针对性很强的DM（直邮）广告网络化。

⒋网络广告传播的互动性强。传统的大众传媒具有很明显的“传强受弱”的特点。也就是说，传统的三大传媒中，传者就是媒介，受者就是公众，二者泾渭分明，是典型的“主体―客体”的传播，互动性差。而在网络传播中，由于网民可以自由传播信息、发表评论，成为了一级传播主体，因此传统的“主体―客体”的传播就演变成了“主体―主体”的传播，传受之间互动性大为增强。网络中的一些竞猜、投票、游戏类广告就典型的反映了这一特点。

三、认知失调理论与网络广告创意结合的可能性

由于网络广告与传统的广告相比具有以上明显的特点，而这些特点又克服了在传统媒介中运用认知失调理论创意广告的种种不足，为认知失调理论的运用提供了丰厚的土壤，因而将该理论更多地运用到网络广告的创意中就成为了可能。

首先，网络广告传播的非强迫性使得认知失调理论的运用成为一种必然。非强迫性使得注意广告成为浏览点击广告的前提，所以如何使网民在众多的网页信息中率先主动地注意到广告并产生一定吸引力就成为创意的关键。由于人们习惯于在协调的环境中接受信息，网页中偶然出现一两条“反常态”的广告往往会迅速地抓住网民的眼球。

其次，真正的多媒体技术为认知失调理论的运用提供了多种途径。网络广告是建筑在高速信息通信和多媒体技术基础上的，具有光、电、声、讯的综合动画效果，对各界网民产生了巨大的吸引力⑤。而且随着技术的发展和互联网带宽的提升，越来越多的视频广告已经出现在了网络中。可以说多媒体技术的应用，使人们能在网络广告创意中尽情地展现各种认知失调的表现形式。

再次，网络广告中强烈的主体与主体间的互动为认知失调提供了很好的解决办法。认知失调后的认知恢复是受众对广告创意的必然要求。传统的媒体广告创意中认知失调运用受限，很大程度上是由于主体与客体之间互动性差，失调之后受众往往嫌麻烦不愿或很难找到合适的途径恢复平衡。比如报纸广告有时故意设置悬念造成受众的认知失调，而受众又不会通过主动寻找更多的信息去恢复它，因此很多人选择了回避广告，从而影响了广告效果。但在网络中，各种悬念广告、游戏广告、投票广告等，受众只需轻点鼠标就能得到答案从而恢复平衡。因此，网络广告中解决认知失调的方法简单了，人们就更愿意接受这种方法了。

四、运用认知失调理论创意网络广告的几种常用方法

⒈设置悬念。悬念广告是指通过在广告中设置悬念，引起受众的好奇心，激发起他们的关注情绪，然后通过解释悬念，使受众记住相关的商品或劳务信息。传统的媒介广告中，广告信息通常不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善⑥。如此一来，受众可能会由于一次或几次连续解不开悬念而选择放弃。相比之下，由于网络悬念广告的答案就隐藏在链接背后，受众只需点击就能解悬，所以更受网民的欢迎。例如某家网上购物公司为了征集注册会员，选择在一家门户网站上了一则悬念广告，标题一语双关――《就怕你不“点”我》。此题一出，立刻吸引了广大网民的好奇心，短短一天注册人数就达上千人。

⒉比例失调。现实世界中，人们对物体大小的知觉是有一定认知习惯的，过大或过小都会造成人们的认知失调。以前有个“声乐”牌的旅游鞋广告，主画面就是运用了一支高达4米的巨鞋来突出这个品牌。网络广告中也经常使用类似的手法。例如人们在网站上看到的旗帜广告大都采用648×60的横幅形式或120×270的对联形式，而IBM公司推出AS/400电子服务器的时候，大胆采用了148×800的长幅形式。它通过纵向的延伸，可以表达的内容比普通广告多，对于产品和品牌的宣传也是如虎添翼。同时，这种形式的广告在国内几乎没有，可以很好地满足网民的好奇心理。

⒊合成艺术。该手法是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，产生认知失调。运用这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。由于网络广告是一种基于电子技术的新型广告，利用各种图形软件合成形象十分方便，所以合成广告在网络世界中比较常见。例如达・芬奇的著名油画《蒙娜丽莎》就曾被许多商家利用进行广告宣传。其中一则网络广告便是给蒙娜丽莎佩戴上了一只钻戒，让闪闪发光的钻戒和蒙娜丽莎的微笑发生关系，以此凸显出该品牌钻戒的珍贵。

⒋版面失调。运用这种手法的前提是网民在浏览网页时，特别是一些经常访问的网页，往往感觉会有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的邮箱总是在最上方，搜狐的首页新闻在屏幕的左侧，而新浪的在屏幕的右侧等。但是一旦有一天以上的安排突然发生变化，可能就会导致网民对熟悉的网站很不适应。所以除非极个别情况下（比如“雅虎中国”由于对网站定位把握不准，先后将主页由综合门户网站变为纯粹的搜索引擎，后来又变为半门户半搜索主页），网页版面的总体安排一般很少发生变化。但是广告与新闻不同，网民不会按部就班地去浏览它。在旗帜广告被广大网民习惯性的接受为长方形或正方形的时候，为了吸引更多的注意力，不定时地插入一些“另类”旗帜广告就成为一种十分有效的手段。一汽马自达6新款汽车的网络旗帜广告就曾经以汽车的形状出现在新浪首页中，完全摒弃了传统旗帜广告周边的条条框框，起到了很好的效果。

另外，反时空、语言失调、倒置失调、生理失调等也是认知失调的一些方面，也经常运用在网络广告创意中，具体的运用方式可以由以上四种触类旁通，在此就不再做过多的赘述了。

总之，认知失调理论是广告创意的一个重要心理学基础理论，特别是在“注意力稀缺”的今天，该理论对广告如何引起受众的注意和认知有着十分重要的作用。由于网络广告较之其他形式的广告更适合认知失调理论的生存，因此运用该理论创意的网络广告必定会越来越多，而且更加有效。

注释：

①时蓉华：《新编社会心理学概论》，东方出版中心，1998年版，第214-第215页

②黄希庭：《简明心理学词典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311页

③杨坚争等：《网络广告学》，电子工业出版社，2002年5月版，第16页

④ 中国互联网络信息中心，《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，2006年1月17日

⑤杨坚争等：《网络广告学》，电子工业出版社，2002年5月版，第22页

⑥马谋超：《广告心理》，中国物价出版社，2002年8月第二版，第47页

参考文献及论文：

① 时蓉华：《新编社会心理学概论》，东方出版中心，1998年版

②黄希庭：《简明心理学词典》，安徽人民出版社，2004年第一版

③杨坚争等：《网络广告学》，电子工业出版社，2002年5月版

④ 马谋超：《广告心理》，中国物价出版社，2002年8月第二版

⑤陆红梅、张广宇：《认知失调理论在达成软广告心理效应中的作用》，《苏州教育学院报》，2004年9月，第21卷第三期

⑥ 杨英梅：《网络广告设计》，机械工业出版社，2005年1月版

第8篇：广告与网络广告的联系范文

关键词:网络视频数字化报业广告

数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式——广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。

一、报业网络视频广告资源的深度开发

在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。

1网络视频广告的概念

它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。

2网络视频广告的形式

从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。

3网络视频的市场规模

据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。

按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3%左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。

(1)视频广告的效果优势明显

在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。

用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。

(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告

关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2%用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3%，非常接近。

而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。

(3)对贴片广告的接受度最高

对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50%，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。

(4)一般用户接受缓冲贴片广告

此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用户视频广告接受度与收入成正比

接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。

(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频

据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。

一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告——电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3%的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。

另一方面，形式与效果好于传统网络广告——视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。(7)国内视频网站已经开始将访问量变现

07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图

(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式

纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。

目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。

推送模式——适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。

赞助模式——国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面(如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。

UGA营销模式——主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。

报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：

1用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长

观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。

随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。

受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。

2品牌广告主投放向网上整合营销方向发展

网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。

3品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式

随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。

4品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变

CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。

5报业集团成立专业化网络广告公司

网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。

6在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作

互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。

7重新整合

(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。

(2)与报业传统纸质广告的资源进行整合，和报业在新闻资讯产品服务方面的转型要利用其原有的优势一样，数字报业在广告运营方面也要充分对原有的纸质广告资源进行整合，比如对纸质广告和网络广告进行捆绑销售，利用原有纸质广告的销售队伍、销售网络和客户资源对网络广告进行交叉销售。其中报业集团的权威性优势对新闻资讯很大影响，即“光环效应”。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。报业集团的权威性对广告经营也是很有优势的，它实际上更多地体现在报业集团的无形资产经营所具备的优势上。由于报业集团的权威性和社会信誉，在实际生活中形成了超经济的影响，这使得报业集团很容易吸引企业的合作。

第9篇：广告与网络广告的联系范文

论文关键词：窄告网络窄告

所谓窄告，首先是精准选择目标受众，然后将广告在这一相对“窄”的范围内投放。广告投放的相对范围小了，同时投放费用也降低了，但目标受众的接受率却提高了。“窄”本身不是目的，“窄而告之”的目的在于实现对于目标受众的精准投放和广告效果的提高。本文试从网络窄告、消费者、广告主和我国广告市场的新情况等方面谈谈对窄告这一广告传播趋势的思考。

一、网络窄告:开启广告新时代

目前我国的网络窄告是天下互联科技集团于2004年9月推出的一个拳头产品，其实质是一种全新的网络分众定向广告模式。这种“窄告”的运行模式是通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的宣传图片或信息自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将其投放到相关网页。网络窄告实现了与内容匹配的网络定向广告，它通过判断广告主的广告描述，网站文章的主体内容，通过特定的关键词进行智能匹配，从而实现了网页资源的最大化利用。比如，某篇网络文章，讲述的是“皮肤保养的注意事项”，旁边的窄告则是化妆品的宣传;某篇数码相机的精彩评述，旁边的“窄告”推送的是最新数码相机款式;而如果是“汽车”文章，旁边的“窄告”则会出现“汽车销售”、“汽车保养”方面的信息。wwW.133229.COm与传统广告所强调的传播覆盖面的广泛性相比，窄告更强调传播的精准性。用一句话概括窄告的特点，即“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人。”

网络窄告的优势在于首度在中国推广了“定向广告”的新技术、新模式。它通过先进的互联网技术，了解网民的意愿，将广告只呈现给真正对其感兴趣的网民，从而大大提高了广告效果。因此，自诞生后一直保持高速发展的势头，窄告覆盖了95%以上的网民，目前客户已经超过50000多家。同时深受受众的欢迎和业界的肯定。2005年8月，因为窄告的创新，天下互联公司获得美国风险投资杂志fedher-ring评选的“2005亚洲创新百强企业”;2006年7月，窄告网获得中国互联网协会评选的“2006中国网友喜爱的10大行业品牌”称号;12月天下互联窄告网在2006中国商业互联网发展调查活动中荣获“2006中国商业网站l00强称号”2007年在“2007中国广告与品牌大会”上，天下互联窄告网夺得“2006中国广告新媒体贡献大奖”，成为唯一人选的网络广告新平台。

值得我们关注的是“网络窄告”虽然仅仅是一种与内容匹配的网络定向广告，但是它标志着媒体广告正在步人分众、窄众的新时代，它颠覆了传统广告的服务模式，为广大企业提供了经济的营销手段和全新的思维模式。2005年9月的世界级营销大师菲利普·科特勒提出一个营销传播的新趋势—精准营销。2006年中国邮政营销专家徐海亮教授提出了较为完整的精准营销的概念和理论体系。徐教授认为“精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路”。毫无疑问，精准营销就是对网络窄告这类广告营销传播实践的总结和理论概括。而这一最新营销理论的产生又及时有效地指导着广告传播的发展方向一一窄告。我们关注一下广告界的变化会发现:网络窄告的人本化的设计理念、智能化的技术、个性化的控制手段、定向化的投放方式，以及独创的与内容匹配功能，不仅有效地提升网络广告的针对性与吸引力，而且对其他大众媒体的广告投放及传播理念与形式都带来很大的冲击和启示。其他广告媒体者和广告主正在思考或已经作出做出广告理念和广告形式的调整与改变，这必将带来广告界的全面变化，营造一个新的广告时代—窄告时代。

二、窄告:一种更“人性化”的传播形式

随着广告业的迅速发展，数量众多的广告以各种形式出现在各类媒体上，然而其广告效果却越来越受到质疑。长期深受广告侵扰的受众大都不胜其烦，然而，当代营销传播的核心就是关注消费者需求，尊重消费者的意愿。无视消费者的心理和感受的强制式传播方式不仅难以达到预期的传播效果，而且也绝对不能持久。因此，一种更人性化的广告传播理念和方式的诞生应该是大势所趋。

“窄告”正是一种从受众出发以受众为中心的一种广告传播方式。这种广告形式基于对受众的个性化心理需求的调查了解，珠重受众的兴趣、喜好和生活习惯，强调的是传播的精准性，能够使受众由被动的接受变为主动的选择。臂如目前已投放的网络窄告强调广告内容与文章内容的互动匹配、广告内容与用户特征的关联性。从投放形式上看，传统的网络广告为了让更多的人看到该则广告，推出了某些强制性的广告，例如随鼠标的移动而移动的“浮动广告”和“自动弹出式广告”等。这些强制性的广告严重于扰了用户对网页的正常浏览，实质上是侵犯了消费者信息消费的自主权。然而，窄告出现后，作为一种全新的广告方式，凭借其高度的分众性和定向性的独特优势，必将对传统的强制性网络广告形成冲击，从而化解广大受众对广告的反感。

窄告可以依据用户的消费行为特征，在合适的时段通过恰当的方式信息，对用户来说既不会形成干扰，又可以帮助用户打发时间，增加乐趣，这样的信息传播方式必然深受用户的欢迎。中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平曾说:“窄告不光是一种产品，而是一种定义新的市场方式的游戏规则。它是互联网经济向‘以人为本’方向转变的信号。”我们有理由相信在网络窄告的冲击与启示下其他媒体的广告传播形式也必将发生变革。事实上报纸媒体的分类广告就是分众广告的初级形式，进一步细化受众，就发展成为窄告了;电视广告将依据对各个频道各类节目的观众性格特点、兴趣爱好、心理需求的分析研究，投放相应内容、相应形式、相应频次的广告。

三、窄告:让广告主收益最大化

著名的广告学者约翰·沃纳梅克有一句名言“:我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”菲利普·科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”。这些专家学者的话道出了众多广告主的苦衷。

对于广告主来说最理想的是将广告投放在与广告内容密切相关的、与目标受众最接近的媒体上。而面对多种多样的大众媒体、分众媒体，如何将广告投放到更多更相关的媒体上;如何真正接触自己的目标群体就成为广告主和广告商日益关心的间题。我们知道广告主和广告商在选择广告媒体的时候，必须考虑的两个指标，一是广告目标受众覆盖率，二是广告相对成本。在成本决策上，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。目标受众筱盖率越高、同时每千人成本的越低是广告主理想的媒体选择。采用符合上述两个指标的窄告，针对目标用户群体的相对营销成本将会下降，广告效果却更为显著。譬如目前的网络窄告“按点击收费”的方式就意味着广告商所投放的广告如果没有被点击，那么它在全国上千家知名网站上进行的广告展示是免费的;另外每次点击按0.2元起的价格体系，让广告主投放费用很低，从而节省了更多资金。而且，与传统广告相比，由于窄告的受众都是对窄告内容感兴趣的人，窄告投放的有效率非常高，窄告所投人的费用，基本上都花在了目标受众身上，这样，窄告的宣传效果大为增强。

四、窄告:广告市场的新趋势

首先网络窄告带动网络广告走向窄告。由于网络窄告对潜在客户的甄选功能，大大提高了广告的精准度，强大的数据库分析成为“窄告”的技术核心。2006年2月，国内网络营销行业新锐企业北京优力维尔科技公司，推出了采用全球领先的精确投放互动式网络营销广告平台—“点告网”。“点告就是以点而告知取代广而告之，即改变以往传统的片面追求广告的菠盖面转而专注于广告受众人群的细分以及受众效果。对于受众人群，点告表现为有奖问答形式，以其趣味性、参与性、深人性、精准性，潜移默化的影响目标受众，达到宣传企业的目的”。偏该网站一经推出，就以其新颖的宣传模式高性价比的传播效果受到了广大客户的热切关注.2006年7月，百度高调推出了精准广告，通过对用户pc中cookie文件的跟踪分析，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，进行一对一传播。