网络广告传播危机应对机制研究

[摘要]目前，网络广告已逐渐渗透到社会大众的日常生活，这给信息传递和企业效益带来非常重要的积极影响，但也存在一定的问题。本文分析新媒体环境下网络广告的传播危机及应对机制，以推动企业的可持续发展。

[关键词]新媒体；网络广告；传播危机

传统意义上的广告传播就是以媒体作为传播媒介，让信息正确地传递给消费者。在新媒体背景下，传播信息首先需要在商业圈中流传，而后再传递给消费者。目前大部分企业都选择利用网络广告等新媒体方式来宣传企业或产品，在这样的情况下，只要产品出现任何问题，都会直接影响到企业形象。因此，在新媒体环境下，网络广告传播危机的应对机制显得非常重要。

新媒体环境下网络广告的特点

现如今，互联网成为广告商互相争抢的重要领地。网络时代的广告运行具备两大特征：第一，广告商对于网络广告有非常高的要求和标准，传统的广告投放模式已经无法满足用户的需求，广告逐渐转移到数据库营销、精准营销等方式上来，这对于新媒体广告的运营标准提出了新的要求。第二，事实上无论是新媒体还是传统媒体，都需要基于网络传播得以实现。所以，新媒体广告在此环节上占据一定的技术优势。随着新媒体时代的到来，广告形式上的创新对于传播起到了很好的效果。新媒体环境下网络广告传播的危机网络对于广告而言是最合适不过的媒体，但因网络广告的发展历史相对较短，并且具有特殊性，所以在发展的过程中其存在的问题日益明显。

1.虚假广告和非法广告

在网络广告发展的同时，也出现了很多非法广告及虚假广告。有一些网站会虚假广告信息来蒙骗消费者，这在很大程度上导致消费者失去了应有的自主性。例如，一些减肥药实际上是三无产品，却在网络上建立了销售平台，还设置了所谓的“专家门诊”链接来欺骗消费者。

2.垃圾邮件广告网络

为大家提供了一个方便娱乐的场所，而垃圾邮件没有经过网民的同意，就直接发送至其邮箱中，这在很大程度上侵害了网民的利益，让网民产生极大的反感。例如，广州市21世纪网用户就收到过产品推销广告邮件，很多用户向21世纪网提出质疑，而21世纪网却对此事却毫不知情。这在很大程度上破坏了网站的可信度，也失去了广告传播的意义。

3.缺乏创意和参与性

网络广告是一种新的广告形式，与传统广告有着本质上的区别。目前网络广告缺乏创新性和消费者的参与性，很多广告方面的技术人员、维护人员、设计人员以及制作人员虽然都具备专业的知识技能，但是却缺少实际操作经验，在进行网站构建和广告设计形式上，只会模仿已经成熟的网络广告形式。

4.用户隐私权受到侵犯

现如今互联网技术已经十分成熟，商家能够通过互联网手段来获取网络用户的信息，再将用户资料输入到数据库，卖给广告商。这样的做法已经触犯法律，侵犯了网络用户的隐私权。目前此类现象日益凸显，给用户带来了极大的安全隐患，已成为人们关注的社会问题。

网络广告传播危机的应对机制

1.充分尊重广告受众的自主性

新媒体为社会公众提供了交流平台，打破了传统传播形式所受到的局限。通过对互联网所展开的社会分析发现，90%的网络用户都十分反感广告弹窗，甚至有很多人下载相关软件来过滤筛选广告。因此，针对新型的广告接收者，媒体可以针对消费者的不同需求来展开有计划的引导。

2.提升广告的娱乐性

网络广告传播的优势即表现形式的多样性，避免消费者产生审美疲劳，进而起到更好的宣传作用。随着时间的推移，信息传播及人们生活节奏的加快，促使消费者开始追求时尚与个性。因此，新媒体背景下的广告应该更具备娱乐性和趣味性。现阶段，越来越多的网游都开始植入广告，甚至很多游戏道具都仿制了实际生活中的一些商品。

3.注重消费者的参与性

微博是时展的产物，也是当下消费者参与形式的一种营销手段，能够有效激发消费者参与的积极性，不仅投入资金相对较少，获取的效果也十分显著。例如，百事可乐开展了一项活动，社会公众可以在网络平台中个人相片，谁的票数多谁就可以在可乐罐上展示自己的风采。这样的宣传形式能够让所有参与的消费者大胆地将自己的想法说出来，展现出属于自己的个性与创新。所以，可以按照不同的特点来构建更多更好的互动式体验。

4.重点关注长尾市场

利用新媒体进行宣传，能够在一定程度上减少收集和传播的时间与成本，并且个人需求能够有效推动产品个性化需求率的提高，促使市场持续扩大。现如今，消费者的个性化展示已经成为市场中的主流。企业想要在竞争激烈的市场中占有一席之地，就需要重视消费者的个性化需求。企业要通过一定的手段和方法去引导消费者，积极主动地寻找一些合理的营销方案。

5.做好受众定位

通过研究发现，我国有超过70%的网民年龄在30岁以下，并且这些网民都有诸如网络游戏、在线视频、网络社区等一种或者多种兴趣爱好，因此这也就给网络广告进行精准的受众定位提供了可能性。在进行实际网络广告制作以前，相关人员需要结合自身的广告内容，对广告可能会关系到的消费者受众群体进行调研，根据消费者的特点来选择不同的网络平台进行广告推广，尽可能提高网络广告目标受众和媒体平台受众的重合性。另外，在制作网络广告的过程中，制作者还需要结合受众的爱好特点，对网络广告内容进行完善，从而提高网络广告的传播效果。

6.强化广告情感氛围

在新媒体时代，网络广告的受众大多是年轻人，这些人虽然有着不同的需求和喜好，却有着一个共同点，那就是消费意愿比较强，经常会因为自身的情感而引发消费行为，并且也更容易接受那些能够引起其内心情感要素的东西。在此情况下，想要充分引导年轻人的消费欲望，网络广告就必须以能够引发消费者情感要素为根本，以创设网络广告情感氛围为主体，以广告创意为方法，通过创造情调来丰富网络广告的情感内涵，满足消费者的心理需求，引导其能够产生消费欲望，引导消费者进行冲动消费。

7.实现口碑效应

随着社会经济的不断发展，如今网络口碑的重要性也在逐步凸显。在新媒体时代，我国网民数量逐年上升，并且众多网民还会通过微博、微信、QQ等网络平台来进行沟通交流，从而使得网络信息的传播速度快速提升。在此情况下，网络广告想要取得良好的传播效果，就必须要创造一个能够引起网民之间进行相互探讨的话题，然后通过在线社区、百度贴吧、新浪微博等平台进行引导，使得企业可以通过网络广告来加大曝光度，为企业营造一个良好的品牌形象。在品牌的支持下，消费者会更容易接受企业所的网络广告，从而形成良性循环，促使网络广告的进一步传播，提高网络广告的实际效果。

结语

在新媒体时代，网络广告的投放能够有效推动企业的发展，企业规模的不断壮大，能加深消费者对企业的认同感。与此同时，企业未来所面临的危机也相对会更为严重。所以，企业要制定合理的应对措施来度过危机，只有将企业的公信度提高了，才能够降低危机所造成的损失，保障企业的可持续发展。

参考文献

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作者：刘亦格 单位：韩国汉阳大学一般大学院社会学院