谈混合现实技术下的广告
[提要]混合现实与广告的结合，不仅是新兴风口与创意的结合，也是尖端技术与艺术的融合，拥有巨大的发展潜力和前景。沉浸式体验、交互式参与、自带热点、高效传播是混合现实广告的特点；场景建构与交互设计、营销传播渠道设计是混合现实技术在广告设计中的应用策略；在发展过程中，混合现实广告也遇到了诸如技术局限、成本高昂、流于形式等困境，需引起重视。
[关键词]混合现实技术；广告；混合现实
作为近年来非常流行的一种技术，出现时间虽晚，但却在工业设计、影视娱乐、广告传媒等诸多领域得到了广泛应用。混合现实技术广告正在成为一种新的广告形式，不仅克服了传统广告的弊端，使传播效果得到了进一步优化，也推动了广告行业的新发展。当前，我国对于混合现实的研究仍处在探索阶段，对其特点、性质、传播策略、传播渠道的研究有助于我们对混合现实本身及其运行机制进一步地了解。
一、混合现实技术广告特点分析
混合现实指的是集合真实和虚拟世界创造的新的可视化环境，物理实体和数字对象共存并能实时相互作用，以用来模拟真实物体的组合，其可看作是虚拟现实（VR）与增强现实（AR）的合成品。[1]混合现实广告即运用了混合现实技术的广告形式。其广告内容的体验既包括借助手机等普通智能设备，也包括利用简单的透镜与手机组成的混合现实体验设备，更加复杂和完整的还有使用诸如Hololens、HTCVive和Oculus等专业混合现实设备。
（一）沉浸式感受混合现实广告给受众带来了极具临场感的沉浸式体验。传统的纸质媒介是视知觉的延伸，电子媒介是视觉和听觉的延伸，而混合现实广告能在听觉、动觉、特别是在视觉方面带来巨大提升，进一步弥补了感觉不平衡的状况，重新回到一种感觉平衡的状态。[2]混合现实技术通过创建极具临场感的场景，将受众观看视角拓展到360度，赋予其空间深度和交互体验。例如，在奔驰E级车的一个混合现实广告中，用户可虚拟进入副驾驶位并随车经过海边、城市、沙漠等场景，在行驶过程中深切感受车身的稳定性和噪音控制等状况，还可以通过按钮来切换车内、车头、车尾等细节，调整设备的陀螺仪来改变广告的呈现视角，细致地观察车身的每一个部位，获得极为真实的驾驶体验。这些都是在极具临场感的全息环境中呈现，对用户的视听刺激远超传统视频广告，带给其前所未有的沉浸式临场感体验，强化了消费者的主体意识，淡化了刻意的销售意图，取得了良好的广告效果。[3]
（二）交互式参与混合现实广告具有极强的交互性。广告主通过转动头部或操作设备来合理引导用户主动探索混合现实所设定的空间，使其观看自己想看的内容，主动探索并与场景形成交互，使之成为广告创意的一部分，增强广告的亲和力和联系感。[4]此外，还可以通过模拟亲身体验和使用产品的方式真正感受产品性能，让用户在自然有趣的环境中潜移默化地接收到广告信息。这种交互式参与极大提升了用户的体验过程，收获了更好的成效。
（三）自带热点混合现实技术已经应用到了工农业、军事、娱乐和传媒等多个领域中，其与广告的结合也为广告行业的发展提供了新的契机和方向。进入新媒体时代后，广告传播方式发生了巨大变化，受众对广告的态度从被动趋于主动，主要原因就在于广告本身的吸引力，而混合现实广告就是这样一种新形式。混合现实是一个自带热点和关注度的新技术，广告主将它与其他新技术融合产生热门话题，可以增加品牌知名度，能够起到更好的宣传效果。（四）高成效混合现实广告将信息传递的成效提升到了一个新高度。和传统广告一样，信息的传递仍然是混合现实广告的主要任务，自带的热点能够吸引受众体验混合现实技术，全息化、沉浸式的体验又能够使受众在接受信息时排除掉大部分外界干扰，将注意力更多地集中在广告内容上；而多视角接收引发的感官刺激，带动了受众的联想和记忆，使之传递出更多的信息。此外，混合现实的交互性使得广告传播不再是单向的，受众可利用手机等智能终端的分享功能推动广告的传播，吸引更多人的参与。
二、混合现实技术在广告设计中的应用策略分析
（一）场景构建与交互设计策略1.用户主导场景构建用户自主改变视角和环境是混合现实广告的一个巨大优势。其通过沉浸和融入自己设置的广告场景当中，实现广告内容的客制化体验。客制化的环境设置是混合现实的一个重要设计方法，用户不仅可以随心设定环境，还可以将虚拟物体与现实世界相互叠加。当前这一设计已广泛应用于电商广告，作为传统图文商品介绍的重要补充，它可以让消费者更加直观全面地了解商品。宜家出品的软件IKEAPlace就是其中的杰出代表，用户通过手机或平板等智能终端就可以使用，无须额外配置混合现实设备。在使用时，软件会自动打开摄像头将家里的场景显示在屏幕上，消费者可将商品添加到家中的任意位置，并通过移动、旋转等操作来实现更好的布局效果。2.广告主引导场景设计广告主而非用户着重于虚拟空间的设定以使消费者获得更多信息，是混合现实广告场景设计的另一重要方法。这一点可以借鉴混合现实游戏的设计理念。电子游戏通常有故事发生的时间、地点、环境、情节等，混合现实的虚拟空间将这些元素充分运用，使消费者作为场景的主角或参与者置身其中，并与虚拟场景发生联系，推动事件向不同方向的发展。对于故事情节的设定，可针对受众的情感、行为、感知能力等设计丰富的情节，以导出广告信息，使消费者感受到广告的文化内涵、审美呈现、以及最终反馈的情感表达。[5]广告主引导场景设置主要通过对情节、按钮的设定来使受众转换情景空间，实现消费者与品牌之间的情感共鸣。在这种形式中，广告不再是强制性的叙事表达，而是以消费者感同身受的故事来呈现，使得广告效果更加深入人心。例如，百度在“十一狂欢节”的广告营销活动中，为了推广“百度地图”，广告主在手机APP中设置出十二生肖的地点，用户到达指定地点后打开百度地图的AR功能即可收集，当集齐十二生肖后就有机会获取手机、笔记本电脑等奖品。这种游戏式的广告不仅点燃了用户的参与热情，也为百度地图两个月后推出的AR实景导航功能做了铺垫和预热。
（二）营销传播渠道设计策略1.网络传播渠道混合现实广告传播的主阵地在网络，以视频广告、平面广告、实际体验等方式出现，给用户带来强烈的新鲜感，并透过虚拟网络让其更真切地感受到产品信息。例如，大量出现在网络平台中的实际体验式混合现实广告，借助于手机、PC等网络终端或便携式头显设备，使受众打破了虚拟空间和实际空间的界限，真实地进入到产品的使用场景。在房地产行业，混合现实技术的应用已相对成熟，像安居客、链家等房产中介平台都已引入混合现实的看房模式，用户无须借助混合显示设备，就可以对房屋户型、装修等细节进行观察了解。这对于商家和中介平台来说节省了大量的时间成本、人员成本和实体投入成本，成为一种快速经济有效的广告营销模式。2.POP传播渠道作为混合现实广告传播的重要阵地，门店和展馆投放的POP（PointofPurchase，卖点）广告通常因为成本投入较大，能够提供更完备的混合现实体验。完整的体验系统通常采用HTCVive等高端设备以保证良好的用户体验，用户不仅可以转动头部来体验不同角度，而且可以在混合现实空间中走动以获得更逼真的观察体验。另外，用户界面的菜单控制系统可以使用户与混合现实进行交互，声音信息系统则可以通过分析传感器数据来感知用户的位置、距离和方向，从而产生不同的声音反馈。例如，奥迪RS6新车会将混合现实技术与车型相结合，消费者在完成车辆选配之后，还可以进入汽车内部进行体验，获得直观感受。这种线下的展馆体验活动不仅彰显了品牌形象，也加强了与用户之间的情感沟通和用户对品牌形象的认知。3.共生媒体传播渠道共生传播理念的核心是万物皆媒，通过商品本身来携带信息为品牌或商品进行有效宣传。同智能手机的普及一样，混合现实相关设备的发展也在日益成熟，价格在一定条件下也能做到比较低廉，这为混合现实广告以共生媒体的形式传播提供了条件。在快消产品行业，广告主将目光转向Google首先提出的一种简易的混合现实设备Cardboard，它由纸板、镜片组成，价格低廉，通过将产品外包装改造成Cardboard或以赠品的方式附赠自家版本的Cardboard，形成一种有效的共生媒体传播。如麦当劳推出的“HappyGoggles”，就是用其特制的餐盒折叠后组装成一个简易的虚拟现实眼镜，并配有相应的虚拟现实视频广告，将手机放入该眼镜中即可体验广告内容。这种将商品作为一种共生媒体的广告形式，在产品销售的同时进行宣传，吸引了大量消费者的目光。4.传统媒体传播渠道混合现实作为一种新兴的广告形式，在目前尚未高度普及的情况下，仍需要报刊、电视等传统媒体的传播优势加持。现实生活中常见的通过手机、平板等终端进行扫描的混合现实广告，不仅可以投放在网络、电视等电子终端中，也可以投放在报刊等传统纸质媒体当中，实现传统媒体和新兴广告形式的结合。比如汽车杂志《TopGear》在杂志中印刷相应的二维码或特征图案，消费者通过扫描就会出现一个近乎真实的汽车，不仅可以全方位观看，还可进行开关门、开关车灯等操作。这种结合对双方都起到了一定的促进作用，传统媒体得以再次焕发生机，混合现实在传播渠道和传播面上也得到了进一步普及。
三、混合现实技术广告发展趋势与解决策略
（一）混合现实技术广告发展困境1.技术局限混合现实作为一种新兴事物，其技术需求在当前的条件下仍得不到很好满足。例如头盔眼镜类产品是在人眼的前方近距离显示图像，对显示效果的要求较高，而如今技术条件下的中低端混合现实设备，在显示图像时会有分辨率不足、观看效果较差等问题；完整的混合现实设备需要大带宽的数据连接，而无线连接并不能很好地满足长距离、大带宽的通信需求，如果选择外接通信线路又会降低混合现实的便携性；再者，由于处理能力和显示技术的限制，导致刷新率较低，在长时间佩戴情况下，用户可能会有眩晕感和头痛感；另外还有手机等智能设备运算能力的不足，导致有些混合现实效果并不能得到完全地实现等。而对于这类问题，根本策略就是加大对技术的研发投入，例如研发大带宽、高分辨率等技术，并结合当前各种前沿通信技术来进行变革。2.成本高昂由于混合现实是当今尖端科技的结晶，实现完整的效果不仅需要佩戴诸如HoloLens等头盔眼镜设备，甚至需要配合更多传感器、穿戴设备才能有良好体验，也正因如此，较为高昂的广告制作费用使大部分中小企业望而却步，这无疑增加了混合现实广告的传播成本。对于这一问题，一是可以从方式上进行合理的技术改造和创新，制造更加廉价的混合现实设备，推动虚拟现实设备的普及，比如GoogleCardboard等；二是可以与既有传播媒介进行融合以降低传播门槛，通过对实现方式进行合理改造，让原本需要借助高昂设备才能体验的内容可以在手机、电视等普及终端中呈现，例如，在Youtube视频平台将混合现实视频转换为360度视频，用户仅需对方向键控制即可进行预览。这样体验虽有折扣，但也不失为低成本下体验混合现实的折中方案。3.流于形式混合现实广告自身带有较强的热点性是一把双刃剑，如果利用不善就会变成劣势。作为一种广告表现形式，混合现实广告在实际的应用和传播过程中，经常会出现形式上的噱头大于广告内容本身的情况。受众可能会因为一时的好奇而体验广告，但如果广告内容乏味无力，很快就会失去兴趣，长此以往，不利于品牌本身的塑造和广告行业的发展。这就要求广告主在进行混合现实广告的策划时，切忌只关注噱头而在设计和内容上粗制滥造，而是要通过各种创意让广告更有趣，这样才能吸引更多人的关注。技术与内容结合才能够使得混合现实广告走得更加长远。
（二）混合现实技术广告前景展望今天我们在各处都能看到混合现实的身影，大到阿里巴巴的混合现实购物、微软等商业巨头将混合现实列入重要的业务部门，小到饮料瓶上的一个图案，虚拟现实广告越来越多地走进日常生活。诚然，与国外相比我国的混合现实技术研究仍不成熟，发展过程中也还存在不少矛盾和弊端，但我们可以看到，作为一种新的广告形式，混合现实广告在我国有着巨大的发展潜力。混合现实与广告的结合，不仅是新兴风口与创意的结合，也是尖端技术与艺术的融合。随着混合现实技术的发展和广告行业的进步，混合现实广告的应用会越来越多，形式会越来越多样，技术门槛更低，普及程度更高，其也必将为广告领域输送更多的新鲜血液，制造出一个个新的增长点。
四、结论
混合现实广告作为虚拟现实技术和增强现实技术的集大成者，在虚拟和现实之间搭建了畅通无阻的桥梁，给用户带来了极具沉浸性和交互性的体验，而其所具有的热点性和高效性，更是进一步增强了广告的传播效果。混合现实广告的场景构建与交互设计策略，一是用户主导场景设计，使其按照自己的想法设置环境，并沉浸和融入自己设置的场景当中，实现广告内容的客制化体验；二是广告主引导用户来进行场景设计，通过合理的引导使用户主动获取广告信息。对于营销传播渠道策略方面的研究，可以合理改变广告形式来配合网络、POP、大众传媒等传统传播渠道进行传播，也可采用共生媒体配送混合现实眼镜等。混合现实广告作为一种新兴的广告形式，仍然走在不断探索发展的路上，技术局限、成本高昂、流于形式等问题出现需引起重视，相关主体需要加大对混合现实行业的投入和扶持，并在有限的技术、资金条件下对其进行合理改造，注重技术与创意的结合。
参考文献：
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[3]王玮，武小明.基于虚拟现实技术的现代交互广告艺术探究[J].包装世界，2013，000（004）：78-81，83.
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[5]杨东润.VR全景视频广告探析——以YouTube全景广告为例[J].传媒，2016，000（019）：65-67.
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[8]史新燕.体验经济视域下的VR广告及其发展研究[D].2017.
作者：段晓婧 李静 单位：青岛科技大学传媒学院