品牌广告摄影创意构思与艺术表现分析

[摘要]经过改革开放40年的发展，中国富裕阶层迅速增长并形成了相当规模，这为国内奢侈品的消费奠定坚实的市场基础。在国际奢侈品品牌纷纷抢占中国市场的背景下，本土奢侈品品牌的培育与发展成为经济界、学术界特别关注的产业问题之一。广告摄影是品牌宣传的重要环节，本文将从摄影与艺术的角度出发，对国际奢侈品品牌的摄影案例进行分析，并结合消费心理学与艺术学的相关理论来探讨本土化奢侈品品牌的塑造问题。

[关键词]广告摄影；广告创意；品牌；摄影；艺术

世界著名的市场管理咨询公司麦肯锡于2019年4月《2019中国奢侈品报告》。报告的最新数据显示，2018年，中国境内外奢侈品消费额占到全球奢侈品消费总额的三分之一，已超越日本成为仅次于美国的世界第二大奢侈品消费国家。另一方面，随着我国经济的转型与企业的升级，中国本土的奢侈品品牌也在不断地孕育与成长。广告摄影作为产品宣传与品牌塑造的重要手段如何才能更好地服务于国内企业？这是一个既有意义又具挑战性的问题。要探讨奢侈品的拍摄就离不开对“被拍物”和“购买者”的研究。对前者的研究有利于我们把握艺术表现的总体方向，对后者的研究能激发我们的创作灵感、扩宽我们的创意思路。

一、品牌的界定及其价值构成

奢侈品（Luxury）是个舶来词，它来源于拉丁文的“Lux”，意为光明、光线。经济学鼻祖亚当•斯密曾这样定义奢侈品：“非生活必须的商品就是奢侈品。”前PAG汽车集团主席沃尔冈•拉茨勒在其畅销书《奢侈带来富足》也这样定义奢侈品：“奢侈品在国际上的概念是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”纵观古今的各种解释，奢侈品都被认为是一种超越使用价值本身的物质所在，因此奢侈品的价值就不能以普通商品的价值标准来衡量。它的价值构成应该由实用价值与象征价值共同组成，而其中的象征价值要远远高于实用价值。从市场学的角度看，奢侈品的象征价值主要体现在五个方面。第一，财富的象征价值。高价的未必是奢侈品，但奢侈品必然是同类商品中的价高者，因为价格是奢侈品最基本的特征之一。人的富裕程度虽然可以用金钱来衡量，但金钱的体积与外形制约了它成为财富象征的最佳表达方式。只有把财富进行物化才能让物品拥有者在举手投足之间呈现出富裕与奢华、成功与阔绰。第二，稀有的象征价值。物以稀为贵，“稀缺”是一件物品之所以成为奢侈品的必备条件。要么是资源稀缺型，例如黄花梨、钛合金、水貂皮草。要么是设计非凡型，例如产品出自某大师之手、获得某设计大奖；要么是工艺独特型，例如拥有独一无二的制造工艺或非物质文化遗产传承工艺；要么是科技含量型，拥有秒杀同类产品的暗黑科技；此外，还有限量生产型，例如劳斯莱斯轿车全球限量版。这些都是奢侈品“稀有价值”的具体表现。第三，身份的象征价值。从人类历史上看，财富和社会地位并非绝对对等的。法国很多历史悠久的奢侈品，最开始都只服务于路易王朝以及欧洲各国王室，这些奢侈品由此成为王亲贵族的身份象征。虽然王朝的辉煌已经成为历史，但对贵族专享品的那份追逐热情却从未熄灭，那些有着“王室血统”的奢侈品依然是当今上层社会的身份象征。第四，文化的象征价值。奢侈品品牌的铸造往往都是通过文化的积累与历史的沉淀慢慢形成的。无论是LOUISVUITTON路易威登、CARTIER（卡地亚）还是MATZOPARIS（巴黎美爵），它们的品牌背后都拥有一段传奇的历史与众多动听的故事，而故事里的人物又是一个时代的杰出代表，这使得奢侈品本身就是一个充满文化气息的传奇，甚至是一种流行文化的代表、一种精神理念的象征。第五，时尚的象征价值。奢侈品企业集合了最优秀的设计人才与最精湛的制造工艺，因此它们能够一直引领着全球时尚的潮流。这就赋予了奢侈品时尚风向标的象征价值。这五大象征构成了奢侈品的价值主体。只要围绕着这五大象征展开创意构思，我们的摄影创作就定能得心应手、无往不利。

二、品牌广告摄影中的创意构思

广告摄影和产品摄影有所不同，其画面信息传达的是广告主题而非产品外观。因此对广告主题的理解与对消费者心理的准确把握，便成了创作成败的关键所在。尤其是奢侈品广告摄影，画面气氛的营造、故事情节的安排、文化元素的选择、抽象概念的表达往往都是拍摄过程当中难度较大的环节。如何才能又快又好地完成摄影当中的创意构思呢？我们可以从以下四个方向进行思考。

（一）从财富与身份的象征意义进行构思奢侈品的宣传从来都不在功能上做过多的表述，而在于“价值符号”的表达。“财富”与“身份”的形象塑造便是奢侈品摄影的重心之一。把产品置于“财富符号”的环境当中是奢侈品广告摄影的典型做法。财富的表达可以是多样性的，但直接使用货币或黄金却显得过于庸俗。而使用珠宝、皮草以及经典建筑作为背景烘托就会显得更加高贵与雅致。此外，利用故事性的描述也是奢侈品广告摄影的常用手法之一。借用历史人物或历史名画作为创意点，把产品置于某个故事情节当中并将其定格拍摄，以历史之“名声”提升产品之“名贵”。法国ChristianLouboutin高跟鞋品牌的广告摄影便是这一创意方法的经典之作。摄影师巧妙地模仿名画中的场景，将高跟鞋浑然天成地融入广告画面当中，从而使产品的艺术品位更上一个层次。这种别出心裁的广告摄影作品，将历代艺术名作和现代商品完美结合，仿佛将我们带入了一场穿越时空的幻象世界，如此精妙的创意构思与艺术感染力值得我们学习与借鉴。

（二）从“物以稀为贵”进行构思奢侈品之所以昂贵，很大程度上取决于其“稀有”的销售原则。非大众商品、非普通人所拥有、非随意可购买，这也是奢侈品的价值体现之一。因此，在奢侈品摄影的创意上，抓住“稀缺”这一主题，往往也是通往成功的一条捷径。如何才能把“稀缺”这一概念传达给消费者呢？一般可以使用“象征”与“对比”两种方法来实现，其中“象征”又分为“标志性象征”与“环境性象征”。“标志性象征”是把产品与稀缺之物关联起来并进行类比。例如把香水瓶与钻石相类比，以此象征香水品牌的高贵与稀有。“环境性象征”是把产品的生产环境提取出来加以利用，以精湛的加工工艺、繁复的加工过程、高尖的科学技术来烘托产品的“稀有”。例如通过传统的法式城堡、中世纪的酒窖、古朴的酿酒工具来营造高端葡萄酒的品质。而“对比”手法，主要是通过大众与精英、平凡与出众、寻常与特殊的对比，从对比中激发消费者内心对个性表现的向往与高品质生活的追求。例如Gucci2017年春季的广告大片，摄影师大胆地把狮子、老虎等猛兽引入广告画面当中，使其产品的气质与别的品牌形成鲜明的对比。野生动物的出现，使年轻人跳脱张扬与崇尚自然的个性在广告作品中表现得淋漓尽致，从而获得高端消费者的瞩目与赞许。

（三）从文化精髓的象征意义进行构思产品形象与企业形象一般都存在着紧密的内在联系，而企业形象又植根于某些特殊的本土文化当中。在涉及企业形象的广告拍摄过程中，摄影师应该关注企业文化的建设历程，深刻体会品牌文化的发展脉络与独特文化的价值倾向，抓住品牌文化所折射出来的精神内核，通过摄影的手法、以唯美的画面来重塑企业与产品的形象。例如法国的箱包品牌LouisVuitton（路易威登），通过分析其历年的系列广告摄影作品不难看出，其摄影构思都来源于浪漫的法兰西文化以及路易威登自身品牌内涵的延伸。自从1835年，14岁的路易•威登先生徒步350公里远赴巴黎闯荡天下开始，其品牌的骨髓里就被注入了对旅程的征服与对未知世界的渴望。因此，探险式的旅行文化一直被路易威登品牌所强调，并在其众多的广告摄影作品当中得到完美体现。另一方面，在路易威登的品牌发展过程中，欧洲各国皇室、贵族的私人订制又丰富了它的品牌内涵。最终形成了路易威登品牌文化的双向发展态势。中国有着大量的“中华老字号”，在发展本国强势品牌的时候，完全可以借鉴国外的成功经验，从企业文化、本土文化入手去塑造我们自己的高端品牌。

（四）从引领潮流的时尚观念进行构思“舆论领袖”是传播学的一个专业词汇，指那些能够通过非官方方式影响他人态度或者在一定程度上改变别人观念与行为的个人。把“舆论领袖”延伸到奢侈品市场范畴便成为“时尚领袖”。某些极有影响力的品牌，它的产品设计能引领相关市场的流行趋势，拥有这种品牌的企业便是“时尚领袖”。毫无疑问，作为奢侈品品牌，把自己塑造成为“时尚领袖”是十分必要的。作为广告摄影师，一方面要留意时尚界的流行趋势，另一方面更要在大趋势中找到表现产品个性的独特方法。例如意大利著名的服装品牌VERSACE范思哲；其服装设计风格个性鲜明，总能以出其不意的非凡想象力与独特裁剪工艺征服消费者。独特的设计美感与先锋的艺术表现力是范思哲成功的秘诀。对于“时尚领袖”类的奢侈品牌，我们可以从前卫艺术的表现形式中摄取创作灵感，或以神秘的环境、或以梦幻的空间、或以超时空的组合来传达产品所独具的超凡气息。在这一创造过程中，需要注意的是摄影创意与品牌灵魂的“一致性”，只有在深刻理解品牌调性之后才能把自己的创意构想完美地附着于品牌宣传当中。

三、品牌广告摄影中的艺术表现

对于平面广告而言，摄影是广告创意得以实现的重要手段之一。其艺术表现力直接影响到创意效果的呈现，因此摄影的艺术表现手法历来被广告设计师高度重视。采用什么样的艺术表现手法取决于两个方面，一是取决于摄影师的艺术修养与风格喜好，二是取决于广告受众的文化、审美、见识、视野以及生活环境。所以深入了解受众的审美需求是每位广告摄影师必须认真对待的问题。通过研究奢侈品用户的特征以及分析国外广告摄影 的成功案例，我们对奢侈品广告摄影的艺术表现手法作出了归纳与总结。

（一）在摄影创作中对品牌符号作强化处理绝大部分奢侈品品牌都有着悠久的历史，在品牌成长的漫长岁月当中，它们往往沉淀出众多经典的商业文化符号。例如法国品牌Chanel香水的中的“5°”，经过玛丽莲•梦露、妮可•基德曼等巨星的长期代言，“5°”不但成为Chanel香水的一个经典符号，在欧美地区还演变成为所有女人的幸运数字。在Chanel的香水广告中，对“5°”的艺术化表现屡见不鲜。又如英国服装品牌Burberry的红黑方格，这种英伦特色的红黑方格贯穿了Burberry所有产品的外观设计，从而成为Burberry的标志性符号。这种或数字、或图形的象征性符号是企业宣传与消费者认知长期磨合的结果，是他们约定俗成的沟通语言。通过虚实的变化与光色的对比强化“品牌符号”的存在，这符合高端消费群的心理需求与购买动机，并能在最短的时间内被受众所识别并产生记忆。因此，围绕“品牌符号”进行艺术化处理是奢侈品广告摄影的重要手法之一。

（二）在摄影创作中对流行文化作重新演绎皇族御用、高贵奢华、顶级品质曾经是各大奢侈品品牌的固有标签，但随着奢侈品消费者的年轻化与流行文化的冲击，诸如“地位象征”与“质量保证”等奢侈品原有的附加值与吸引力在新生代面前正逐渐减弱，取而代之的是观念与文化的认同感。人们对于奢侈品的要求早已不是生活中的华丽装点，附着在奢侈品身上的文化代言与观念符号更是新生代所追逐的东西。对于超越物质层面的奢侈品消费群，他们更需要精神层面的满足感。例如法国品牌SaintLaurent（圣罗兰）近年来就一直利用摇滚的“叛逆精神”来传达品牌的个性。在其广告摄影作品中，我们能看到大量皮革、金属、玻璃的运用，红黑双色的强烈对比也常常成为SaintLaurent广告画面的主色调。摄影师通过对朋克魅力的视觉化表现，力求把品牌的个性与流行文化所强调的“自我”观念连接起来，从而获得更多年轻人的关注与认可。

（三）在摄影创作中对时空元素作分解重构大部分奢侈品消费者都有着一个共同特征：追求超越平凡的极致生活。这种不甘平凡的心理状态会贯穿人的所有行为习惯，自然也包括视觉上的反应。常规的平面图形与普通的空间表现并不能满足他们的视觉要求。超现实的空间构架、蒙太奇式的多重剪辑、荒诞另类的艺术效果反而更容易刺激他们的眼球。例如意大利品牌Gucci2017春夏系列广告“永恒之城——Gucci罗马”。摄影师GlenLuchford大胆地把野生动物与服装模特置于罗马遗址当中。流行文化与古代文明的碰撞、温顺少女与凶猛野兽的相遇、简约服饰与繁复艺术的对比，这种时空的穿越与元素重构的超现实表现手法不但有着强烈的视觉冲击力，还让人印象深刻、久久难忘。在文化意识多元化的今天，年轻人更愿意接受新奇、刺激的视觉信息，若将超现实主义的分解、拼贴、重组手法与艺术思想化、象征化相结合，定能创造出形式多样、风格迥异、新奇有趣的广告摄影作品。随着时代的发展，人们的审美情趣与消费心理也在不断地发生变化，艺术家对视觉艺术的追求与探索也永无止境。广告摄影师作为商业艺术的重要参与者，必须在艺术学与市场学两方面吸取养分才能在二者之间找到平衡点，才能通过自己的摄影创作真正有效地服务于企业。

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作者：梁逸晟 单位：厦门大学嘉庚学院副教授