国内电视剧植入广告形式及改进策略

摘要：当下，电视剧植入广告方兴未艾，植入广告正在成为广告行业的新趋势和新主力。这种广告形式能够消除观众的视觉疲劳和厌烦心理，并在潜移默化中将商品信息带给观众。本文通过对现有电视剧作品中植入广告的梳理，对植入广告形式进行分类归纳，进而对中国电视剧植入广告的良性发展提出改进策略，以期为以后的发展提供有益经验。

关键词：电视剧植入广告；形式分析；改进策略

1植入广告形式分类归纳

谈到电视剧植入广告，一般会想到场景植入、演员植入、对白植入、道具植入等，2016年之后，广告植入形式有了一定的转变，可分为道具情节植入广告、“创意中插”植入广告、创可贴植入广告等，现就这些形式进行归纳并分析相应特点。

1.1道具情节植入广告

道具情节植入广告是将产品及服务等视听符号与影视作品相结合，在潜移默化中让观众记忆，从而刺激购买行为产生。从2017年开始，道具情节植入广告风靡全网，如《欢乐颂2》中电梯、工位、不同演员都会提到唯品会；遇到任何问题演员都会选择搜狗一下，在第2季中应勤也成为搜狗公司的一员。在电视剧《猎场》中，最为突出的是猎聘网与人力资源网站的匹配，在剧中贯穿始终，很好地宣传了品牌。2019年，电视剧《都挺好》中的苏大强在闹着要买房子时，我们看到了他们使用可以VR看房的贝壳找房。《小欢喜》主角家的冰箱一打开，里面放着一排娃哈哈苏打水，孩子前一天喝了酒不舒服，方圆给他们调制苏打柠檬水，磊儿为大家讲解苏打水为什么能解酒的化学原理；高考的时候娃哈哈苏打水也在考场外免费发放并有台词“哈娃娃苏打水助力高考”。从这些例子中可以看出，道具情节植入是利用相关商品道具，结合电视剧故事情节，展现时间5~10秒，出现的次数较多，是比较容易影响观众观感的一种植入方式。现在道具情节植入广告形式使用较多，观众对这种形式也普遍接受。如果可以熟练高效地使用这种植入广告形式，便能将剧情直接转化为销售，提高广告品牌的知名度，赢得观众认同。如《猎场》，猎聘网不仅在整个故事中大量使用，电视剧名称《猎场》也从“猎聘网”中提取；《欢乐颂2》中，唯品会各个场景都有，让观众对唯品会记忆深刻。道具情节植入广告如果使用不恰当也会造成相反的效果。有的电视剧中的植入广告太过生硬，商品不能与电视剧的情节贴合，降低了观众对整部剧的兴趣。《亲爱的热爱的》剧中，男女主在乡下逛的时候配有每日C果汁饮料的冰柜稍显突兀。有的电视剧植入广告数量太多。《欢乐颂2》中各式植入的品牌商超过50家，制片人侯鸿亮也曾在中国新闻网表示第二季已经拒绝了一半数量的广告商家。道具情节植入这种形式对投资商来说没有办法评估植入效果。在商品获得大量销售以后，商家无法确定观众是否是通过这部电视剧的广告植入引起了购买欲，在购买之后也不能统计是否是道具情节植入广告带来的收益。

1.2“创意中插”植入广告

“创意中插”植入广告又称“小剧场”广告，一般是指植根于内容，保持IP原汁原味，让剧情和广告深度融合，使广告成为剧情内容的一部分，让观众在享受剧情的同时能够达到记忆产品的效果[1]。第一部用“创意中插”植入广告形式的电视剧是2016年的《老九门》，每集电视剧中都会看到“前方高能，正片来袭”，之后便接入“创意中插”广告。《老九门》自开播以后，爱奇艺注册会员量、新养道品牌关注度、口碑传播量、产品销量几乎成倍翻涨，8月新养道的产品销售达成103%，同比增长了50%[2]。一年后我们看到了《醉玲珑》中的“玲珑剧场”、《那年花开月正圆》的“花开时刻”、《白夜追凶》的“白夜现场”等更多的“创意中插”广告。广告发展迅猛，植入广告的价格也火速提升，人民网曾公开指出，2015年《暗黑者2》中的广告位20万元一条，2018年的《如懿传》和《延禧攻略》中的创意中插广告为300万元每条。从上述例子可以看出，“创意中插”广告一般播放时间在30秒，是剧中人物穿着剧中服装但不同于剧中角色对广告产品进行宣传，演员可以随意发挥，而观众在看电视剧的同时，可以通过弹幕进行评论、反馈、互动等。“创意中插”广告的不断发展也广告商带来一定的便利：广告为商品独立设计，能够更多展现产品的特点；不同于以往片头片尾广告可被播放平台会员观影时避开，这种“创意中插”广告即便是爱奇艺会员也会看到，从而做到高效曝光；广告商还可以通过弹幕评论等及时监控反馈信息；剧中人物的反复口播也增强了观众的记忆。据统计，在电视剧《老九门》中，“新养道”共在12集中插入了广告，其中“零乳糖、多吸收、好营养”的广告语明星口播达到20多次。但“创意中插”广告强硬过度插入也造成观众不满，主要表现为以下几种情况：一，“中插”广告中无电视剧中的主演。在《老九门》《楚乔传》《春风十里不如你》等电视剧中，参演“创意中插”广告的演员中并没有赵丽颖、陈伟霆、周冬雨等主要演员，使得广告在传播时不能快速吸引观众眼球。二，硬性插入使广告情节与电视剧情节不连贯。三，在使用演员时未能区分电视剧中的正反派角色，有明显割裂感。四，植入广告数量过多。过去仅十几秒就播完的广告被延续到了几十秒，甚至一分多钟。腾讯推出的网剧《鬼吹灯之精绝古城》中，一集40多分钟的电视剧就出现了两条中插广告，严重影响观众的观感体验。五，付费观众对“中插”广告的反感。在看视频时无法快进跳过广告，使得付费会员“免广告”的特权失效，引起不满情绪。

1.3创可贴式植入广告

创可贴广告的全称是“视频情境内创意贴入式广告”，最早出现在2016年。目前对于创可贴式的植入广告还没有统一的概念，可以简单把它定义为：将广告无缝植入到剧情场景中，以弹幕的形式实现广告与剧情紧密相连的效果。创可贴广告分为两种形式。一种是商品贴，以弹幕形式出现，如2020年的《民国奇探》中，主演使用的手表以链接的形式出现在视频左下角，点击可以直接购买同款；另一种是效果贴，以动态展示为主，如《延禧攻略》中，有人掐女主脖子时，左下角蹦出脉动动画的效果贴“快没气了”，观众在实际看到字幕贴的时候，很多人会喜欢其的调侃、活泼文案。而面对8~10秒的效果贴背后的购物平台，喜欢的观众可以进行购买，不喜欢的也可以选择右上角关闭。创可贴广告是植入广告形式中出现较晚的，但很快受到了大众喜爱。根据爱奇艺视频对广告用户所做的满意度调查研究，创可贴广告形式在2016年电视剧《老九门》的满意度达到80%，在《楚乔传》里面也达到了约70%。这种广告采用弹幕形式，提高了观众的接受度；文案灵活高效，品牌拟人化，调侃、吐槽、卖萌等方式让观众感同身受；广告巧妙嫁接在剧情中，如《小欢喜》中剧中人物要租房时，出现的创可贴广告“要租房，到建行”将租房与建设银行CCB建融家园的宣传语结合。

1.4其他植入广告形式

除了上述三种较为大众的植入广告形式以外，还有一些其他的植入广告形式。2016年出现的影游联动的营销方式，如字面所理解，电视剧与游戏同期播放或上线，相互造势宣传形成口碑并成为社会热点的一种宣传手段。《微微一笑很倾城》游戏场景和现实场景交替出现，男主角杨洋也是手机版游戏《倩女幽魂》的代言人，这种形式绑定了电视与游戏，共同促进两者发展。此外，近几年一些电视剧对道具情节植入、“创意中插”植入、创可贴植入的形式进行改进，使得广告的形式更清晰明了，时间更短，弥补了其中的一些不足。这些新的植入广告形式主要分为三种：明星播报广告、前情回顾下集预告、播前广告。明星播报广告是指在电视剧片头曲结束和前情回顾之前的广告，也有一些明星播报广告放在电视剧中间，如《猎场》中间有王鸥播报唯品会的广告。明星播报广告由剧中主角代言，广告下方会写有XXX（广告产品）邀您共同收看XXX（电视剧名称）。《小欢喜》的片头有海清代言的唯品会广告，广告下方有：唯品会品牌特卖邀您观看《小欢喜》；《精英律师》明星播报中有蓝盈莹代言的思念玉汤圆；《庆余年》电视剧的明星播报为张若昀代言的安利纽崔莱。这种广告极大地增加了产品曝光量，电视剧主角代言，也能引起一定的粉丝效应。对观众而言，这种广告虽然不能直接跳过但是可以手动快进操作。前情回顾、下集预告，和几年前的前情回顾下集预告的有所不同，新式的前情回顾、下集预告让产品品牌占据一部分的屏幕，如《庆余年》的前情回顾，下方写着：美素佳儿不上火不便秘邀您观看前情回顾；《精英律师》的前情回顾中下方写着：合生元可贝思羊奶创新2.0邀您观看前情回顾；《如懿传》中飞鹤奶粉出现在屏幕下方并写着：更适合中国宝宝体质的飞鹤奶粉邀您收看下集预告。这种形式不会阻碍电视剧回顾与预告，也为广告商宣传了品牌。播前广告插入在电视剧片头曲、明星播报、前情回顾结束之后，正片开始之前，与明星播报广告一样，它不可被会员直接跳过但可以手动快进。如《庆余年》中的汤达人广告，有台词播报“汤达人邀您收看《庆余年》”；《精英律师》中丁桂儿脐贴“丁桂邀您解锁精英时刻”。

2电视剧植入广告的改进策略

2.1注重植入广告内容与剧本的匹配度

植入广告这种形式连接广告商与电视剧制作方，不能只是“寄生”在电视剧等影视内容中，更要做到广告内容与剧本契合，共同促进影视业发展。电视剧植入广告要重视匹配广告内容与影视作品内容，避免破坏影视作品的完整表达，毕竟植入广告建立在电视剧制作播出的前提下，应该保证电视剧的收视率，策划制作要接入电视剧的剧本，“攻心为上”。电视剧《亲爱的热爱的》网易云音乐不仅符合杨紫扮演的佟年网络歌手的身份，而且在使用网易云音乐时，也可以查到剧中佟年和韩商言使用的账号。在两人出现感情危机时，韩商言特意挑了写着“宜表白”的味全每日C果汁饮料，在瓶盖上写下“加油”。这样的植入广告不仅提高了商品的宣传度，也推动了电视剧情节的发展。因此，广告商与电视剧制作方要双向选择，尽量做到植入广告产品的目标消费者与电视剧的受众人群是一致的，若只是为了广告而做广告，既不能发挥植入式广告的长处，有违选择这种广告形式的初衷，更降低了电视剧的品质。

2.2注重植入广告的质与量

电视剧出品方、制作方和广告投放商要对植入广告进行严格把控，若不注重质与量，影视作品将会沦为广告播放平台，丧失影视作品的完全功能。要注重植入广告的质量，结合产品的特点，与剧情贴合自然，做到“润物细无声”。在不适宜的条件下不要强行插入品牌logo；要控制好植入广告的数量，品牌过多使得观众眼花缭乱，植入过频繁也容易引起视觉疲劳。植入广告不能狂轰乱炸，恰到好处才能给观众留下深刻印象，提升广告综合效益。电视剧《如懿传》曾因为飞鹤奶粉的肆意植入上了微博热搜，“如懿传”这个片名都放在了飞鹤奶粉构成的logo背景图片中，播出后，电视剧制作方也因此向观众表达了歉意。

2.3注重植入广告的视听艺术性

电视剧作为一种艺术形式，植入其中的广告也应该讲求视听艺术性，要在准确传达信息的基础上给观众一定的视觉享受。这种艺术与艺术的对接考验着工作人员的艺术操作能力，简单直白、缺乏艺术性的植入广告只会影响电视剧的艺术品质。

3结语

植入性广告还将继续发展，影视制作方要坚守艺术的原则和底线，以电视观众为中心，不断在内容和形式上进行创新，对广告商和观众负责，去开拓更广阔的市场。只有更好地选择和创新广告形式，才能促进广告业发展，让广告与电视剧剧情更好地结合，形成双赢的局势。

参考文献：

[1]曹云霞.内生广告时代“创意中插”的发展与滥用[J].新闻研究导刊,2019(2):218-219.

[2]吴良伟.新媒体时代电视剧植入广告呈现的转型[D].阿拉尔市:塔里木大学,2018:31.

作者：武思敏 单位：山西师范大学