教学型案例酒店管理论文

一、文献回顾

1．教学型案例与案例库建设

案例（管理类）是为了明确教学目的，围绕一定的管理问题而对某一真实的管理情景所作的客观描述，即采用文字、声像等媒介采编开发撰写而成的一个真实的管理情景或个案。因此，案例的特征体现为：真实性；有明确的教学目的；包含一个或多个管理问题；具有规范的撰写与使用体系。当前，国内管理学案例按照用途的不同，可分为教学型案例和研究型案例两大类，并已形成较为规范和统一的模式与范例②。本文将重点关注教学型案例的撰写与开发。教学型案例库的建设是案例教学的重要基础与前提条件。从当前国际教学型案例库建设情况来看，哈佛作为世界第一大案例库中心，每年大约销售2万多个案例。排名世界第二的案例研究中心是加拿大的毅伟商学院，目前案例库内有超过2000多个案例，每年有200多个新的案例补充进来。从国内管理教学型案例库建设来看，比较有影响力的管理案例库有北京大学、清华大学和大连理工大学。其中北京大学案例库包括A、B、C3个子库，A库收录规范的教学案例，B库以收录研究案例为主，C库是纯素材库，目前收录有大约1400多个案例，500多个教学型案例。清华大学案例库共收录案例353个。大连理工大学早在1987年就建立了国内第一家案例库，目前收录有2150篇各类管理案例。2009年至今，教育部全国工商管理硕士教育委员会联合大连理工大学每年举办一次“全国百篇优秀管理案例”评选活动，该活动旨在鼓励各院校管理学科的教师基于中国制度与文化背景，积极开发我国企业管理案例，特别是要规范教学型案例的开发、写作和在课堂上的使用，如对所提交的教学型案例既要有案例正文，也要有相应的案例课堂教学手册。其中，案例正文可分为两种写作类型：描述型和决策型。描述型（即平台型）案例要求完整介绍、描述某一事件或问题的决策及发展全过程，有现成的方案，由案例使用者对决策过程及结果进行评价。决策型案例要求在案例中提出有待解决的问题，决策的基本要素和情境由案例使用者自行去分析并提出对策。教学手册部分则包括教学目标、分析思路、启发思考题、理论依据、背景介绍、课堂计划、案例后续发展等。可见，在国际教学型案例库开发建设日益成熟的大环境下，我国高校工商管理教育教学改革过程中已经开始重视教学型案例库的开发与建设，正式的、规范的教学型案例作为案例教学活动的“脚本”和指导手册开始逐渐成为一种重要趋势。

2．酒店管理专业案例教学与教学型案例库建设

酒店管理学科是一门应用性极强的学科，由此要求酒店管理教学必须与酒店产业、酒店企业管理实践相联系。同时，酒店管理专业也是一门职业导向非常明显的学科，和法学、医学等学科类似，清晰的产业和职业导向、明确的职业化人才培养是酒店管理学科同样追求的目标。由此，酒店管理专业教育中采用案例教学可参考法学、医学等专业的案例教学方式，案例教学应当成为酒店管理专业的重要教学方式之一。国内一些酒店管理专业教师逐渐在关注这方面，如秦宇认为酒店管理专业教育过程中应用案例教学最大的好处在于可提高学生的学习积极性，改善学习氛围，同时可增强学生对现实世界的理解，发现存在的问题并找出问题的答案，最终可以大大提高教学效果。张定方提出了“四阶段、四结合”的一体化培养模式，“四阶段”包括“以小型专题案例入手，激发兴趣”、“用中型争议案例讨论，活跃气氛”、“以综合案描述案例分析，拓展思维”、“联系实际自编案例，解决问题”的案例教学形式。“四结合”中一是指与多媒体教学相结合，二是指与举例讲解教学相结合，三是指与角色扮演相结合，四是指与实习教学相结合。另外，孟凡生和尹鹏（2009）提出了消化型、学习型、综合知识型、表演型等案例教学模式，在4种模式中，教师的角色和作用逐渐由“主角”转变为“配角”、由“前台表演”转变为“后台制作”，相应的，学生的角色则由“观众”转变为“演员甚至导演”、由“被动吸收”转变为“主动思考”。进一步来说，在案例教学逐渐受到重视的基础上，教学型案例的撰写开发以及由教学型案例组成的教学型案例库的建设正逐步提上日程。如王妙探讨了欧美MBA案例教学法对我国旅游管理教学的案例写作、案例分析和案例组织教学等的启示。张俐俐提出，旅游与酒店管理专业教学案例库的开发和建设的具体途径一是教师直接撰写，可自行深入旅游企业及旅游行政管理部门，或带学生深入旅游企业进行调查，将实际发生的一些管理事件经过整理和提炼作为案例带入课堂；二是广泛采集二手案例，来源是学术期刊、光盘录像和网络，需要进行分类、整理和编写。三是其他学科，特别是一般管理学科中的企业管理案例。KyooYupChung（2000）基于酒店业员工竞争力和职业生涯需要角度提出了酒店管理专业课程的改革，分析了案例教学在课程设置与教学过程中的重要性。另外一些旅游管理专业教师也从案例教学活动的展开和应用等方面进行了讨论。

二、当前酒店管理专业教学型案例库撰写与开发存在的问题

1．对教学型案例认识不到位

常见的问题是将举例、描述型案例、说明型案例等混用。许多教师误将举例当作案例，因此，就出现了许多教师在课堂上甚至教科书上将一个例子当案例使用的普遍问题，其实他们所使用的案例只是一个微型的解释型例子，而不是真正的案例教学中的教学型案例。

2．案例大多摘自国外案例，缺乏本土情境，对实践指导有限

尽管在CaseResearchJournal和CornellHospitalityQuarterly等杂志中有较为成熟的酒店管理教学型案例，但这些案例故事的背景均来自国外，其产业特征、国家文化、学术传统、社会背景等均与我国酒店企业所面临的情况有较大差距。因此，完全从这些期刊的案例中进行生搬硬套，并不能反映我国的本土实践，缺乏适合我国酒店企业本土发展的案例。

3．案例缺乏时效性

我国一些酒店企业在“家丑不可外扬”的心理作用下，不太愿意主动接受调研和访谈，更不愿意将企业的有关信息和管理决策问题公之于众，对失败的管理经验更是三缄其口。因此，造成了案例缺乏及时更新的时效性。殊不知在快速变化的市场环境中，该酒店企业原有的做法早已过时，但在课堂上却还作为前沿做法来讲授，时效性不足。这样的案例不是前沿领域，业界已经并关注了；针对性不强，没有抓住业界管理者真正关心的问题。

4．案例开发手段较少，尚处于初级阶段

目前酒店管理专业教师获取案例的渠道不畅，不清楚该如何写作教学型案例及案例分析，这是目前国内教师面临的主要问题。许多人想用案例教学，但苦于没有案例可用，又不知道该如何写作和使用案例。因此目前案例教学只是一种美好的愿望而无法付诸实施。

三、教学型案例撰写策略

“全国百篇优秀案例”评选活动对教学型案例的结构、格式等进行了全面的规范。具体来看，主要包括案例正文和教学指导手册两个部分，其中，正文部分包括引言、主题内容和结尾等3个部分；教学指导手册包括教学目的与用途、分析思路、理论依据与分析、启发思考题、建议课堂计划、案例后续发展等部分；教学指导手册部分是规范当前教学型案例应用于课堂教学的重要方面。上述结构的要求是教学型案例的“规定动作”，是必须要按照上述要求来完成的，但完成“规定动作”只是撰写教学型案例的基础，而要使教学型案例的使用达到更好的效果，如案例正文引人入胜、启发思考，甚至达到入选“百篇优秀案例”的水平，则需要掌握一些撰写技巧和策略。笔者曾于2010年、2011年参加过两届“全国百篇案例评选”活动并两次入选百篇优秀案例，也曾多次参加由中国人民大学、对外经贸大学举办的与教学型案例相关的案例论坛活动，现不揣冒昧，为读者提供一些撰写策略。但限于篇幅，这里仅谈谈案例正文的撰写策略。

1．题目

一般来说，教学型案例的题目至少要反映出如下信息：案例企业的名称或者所处行业、案例所反映出的管理问题。在此基础上，可以采用一些技巧吸引读者的眼球，使其有兴趣往下阅读正文。具体的技巧包括：

（1）抓住管理者决策中的“矛盾”与“困境”

决策就是在矛盾或困境中进行选择，是企业发展中的永恒主题。因此，很好地抓住案例企业发展中的某个重要决策的“矛盾”或“困境”，也就会很好地抓住读者的兴趣。例如，笔者曾完成的一个教学型案例的题目是：“鱼和熊掌能否兼得？——XX经济型酒店集团董事长的战略抉择”。该案例主题是“酒店集团战略性运营模式的选择”，反映的是“企业自己出资购买物业然后出租或管理还是企业管理酒店（直营和加盟方式）的矛盾”，这一类似“makeorbuy”的决策问题是企业经营战略选择中经常会遇到但很难处理的问题，具有典型性。又如，笔者曾完成的另一个教学型案例题目是“新创组织的破茧化蝶？——研华公司DMF组织的思与行”，这一题目反映的主题是“新创业务组织如何发展”这一“困境”。因为新创组织往往与既有组织在业务、利益、流程等方面存在冲突，如何打破既有组织束缚的“牢笼”是一个“破茧化蝶”的充满挑战的过程。因此，这一题目充分反映了该组织所面对的“困境”问题。其他全国百篇优秀案例中的题目如“大家为什么离我而去？——房地产公司老板的困惑”、“联想：借船出海——机会还是陷阱？”等都运用了这一技巧。

（2）对案例企业成功管理经验最佳实践进行提炼总结

教学型案例的最终目的就是要通过对学员介绍案例企业的成功经验来说明或总结某个理论的适用性。把重点放在通过一两个词提炼和总结企业的最佳实践上，也是较为常见的题目写作策略，如笔者曾完成的一个教学型案例题目是“海尔洗衣机业务的日本市场开拓之路”，这一题目中并没有困境或矛盾，但通过“日本市场开拓”这一短语反映出的是海尔洗衣机在走出国门时如何“啃下”日本市场这一“硬骨头”的过程。这一过程反映的是海尔在“走出去”时如何开拓发达国家市场，并与“本地狼共舞”的成功经验，该题目对这一过程进行了高度提炼总结。又如全国百篇优秀案例中的题目“从产品制造到文化创造——万事利的商业模式创新”、“乡村基：中式快餐的领跑者”等也都体现了这一技巧。

（3）运用“文学化语言”描写企业独特做法

教学型案例与研究型案例的一个重要区别就是前者的“文风”可以不像后者那样严谨、规范，而是可以采用一些文学化的语言、叙事风格等，以增强案例的可读性。题目也不例外，可以通过一些文学化的语言来描写、叙述企业某些方面的独特做法和成功经验。例如，“当梦想照进现实：南京地铁的品牌之惑”、“穿越没有硝烟的战场——中航国际大型ERP实施之路”、“叫板麦当劳的‘真功夫’快餐”等题目，均采用了这种技巧。

2．正文

根据前述，教学型案例正文不像研究型案例正文，必须采用“八股”结构，而是可以运用一些文学语言和写作技巧来灵活处理，以增加案例正文的可读性。

（1）写作时突出决策者的“小痛点”突出决策者的矛盾或困境的案例，需要抓住决策者的“小痛点”进行突出描写，既要突出“痛”，把各种困难、阻碍、矛盾等交待清楚，又要突出“小”，在情节交待的字里行间透露出这个“痛”是可以通过读者仔细搜索、认真思考分析后而解决的。“太痛”的话阅读者会没有信心继续关注决策如何解决，“太不痛”的话阅读者会觉得了然无味，没有兴趣读下去。

（2）给予阅读者“小甜点”可以在“三情”方面让阅读者在阅读案例的过程中得到“小甜点”，让阅读者意犹未尽，而不是平铺直叙。主要包括：案例“情节”上，要一波三折、多处设置悬念，或者采用倒叙手法，使读者跟随案例中主人公的“思考与回忆”而进入决策情境中。案例“情境”要突出决策现场的回放，可通过决策现场模拟等手段详细描述企业现场决策过程。案例的“情绪”是要用案例企业的故事、案例主人公的做法等所表达出的情绪感染阅读者。虽然案例正文中不应当表现出写作者的主观情绪和态度，但可以在案例中以案例主人公“第一人称”、引用“我”或“我们”的做法、说法等来体现案例的真实情境，在这种情境下所释放出的情绪很容易感染阅读者。

（3）阅读者DIY（自己发现）答案

教学型案例的撰写最终目标是要引导和指导学生在案例阅读中作为“主角”而自主地积极思考和发现解决问题。一些技巧包括：案例中可能包含若干个决策，可在决策的各个关键环节设置悬念，采用一些疑问句的方式进行提问，推动阅读者去DIY思考。也可在决策的设置中，人为地故意设置些“干扰”信息，因为现实的管理情境本就是复杂多变的。最后，可引用一些案例主人公或当事人的对话或心理活动，包括“有用的”信息和“干扰的”信息，供阅读者进行辨析、思考。

（4）模拟决策现场

教学型案例的模拟决策现场的写法在哈佛、毅伟等商学院案例库以及CaseResearchJournal期刊上均很常见，就是通过对公司某一个决策现场的模拟描写来给予阅读者身临其境的真实感受和贴近现实的思考情境。具体策略包括“对话描写”，如不同部门总监之间的“对话”，甚至是“争执和吵架”；心理描写，如决策者“纠结”的心理活动等。总之，教学型案例正文的撰写可以从题目、正文结构安排和写作风格等几个方面采用不同策略进行书写。虽然教学型案例需要客观、详细地交待案例企业的真实做法以供课堂教学使用，但教学型案例本质上也是“讲故事”，需要在故事的可读性、决策情节安排的曲折性、故事的启发性等方面下工夫，才会在后续应用到课堂教学活动中取得更好的效果。

四、教学型案例开发研究教学型案例开发可从如下几个方面考虑

1．开发主体

教学型案例的开发主体是教师团队。对教师个体而言，要对酒店产业和企业最新的管理实践高度关注，特别是对管理中的矛盾和问题保持敏锐的洞察力，能够很好地与理论结合，将“以解决问题的科研导向”注入教学型案例的开发过程是对教师提出的新能力要求。对教师团队而言，要发挥各个教师的专长，形成优势互补。如可以根据教师的研究领域，从酒店战略定位、市场营销、人力资源、财务投资等方面有侧重地组建团队，也可根据教师不同的工作专长，从正文撰写、企业调研、教学手册编制等方面组建团队。同时，团队中要有学生的参与。这里，高年级本科生、MTA和MBA学生等都是案例开发过程中的重要群体，他们不仅可以进行案例的资料搜寻与整理，还可以根据自身在酒店的实习经验、工作经验提供“有趣”的问题。

2．开发素材来源

案例开发的素材来源较广，其中最主要的是教师与酒店产业界的沟通互动，产业界的困惑、企业的最佳实践等都是案例主题最直接有效的来源。另外，还包括各种纵横向课题、企业咨询、产业界召开的各种会议等。特别是教师如果参与到酒店的某个问题的决策制定过程中，全程跟踪该问题的解决过程，可以获得更加完善的、真实的案例素材。另外，教师与其他行业企业接触后发现的与酒店行业相共通的产业实践（如航空业的人力资源管理实践），教师在网络、书籍、期刊等二手资料中针对某个酒店管理问题整理汇编的案例等都是素材的来源。

3．资金

客观来看，当前我国现有教育体制下尚没有专项资金对教学型案例的开发与案例库建设进行支持。所以可考虑从如下方面获取资金来源：第一，嵌入研究型的纵向课题，教学型案例可作为后续研究成果的资料准备和前期成果的积累。第二，嵌入横向课题，在为企业提供咨询、政策建议的过程中，可以提炼出一个教学型案例。

4．利益共享

要注重“利益共享”，不能只从酒店企业中获取利益，还应“反哺”酒店企业一些利益，如给企业提供咨询、员工培训讲课等社会服务，将案例与企业共享等。

5．成果形式

一是文本形式，以教学型案例形式为主。二是视频形式，教师和学生分角色饰演企业中不同的角色，然后模拟整个决策情境，通过录像机将整个过程录制下来。

五、结语

总之，当前酒店管理专业作为职业化导向非常明显的一个应用型学科，采取规范的案例教学方式应是未来教育教学改革的重点与趋势。因此，借鉴其他学科在教学型案例的撰写、开发，以及后续在课堂教学活动中的应用等方面的经验是酒店管理专业师生未来需要共同努力和思考的工作。

作者：李彬 单位：北京第二外国语学院酒店管理学院