居民绿色消费影响因素探析

［提要］近年来，在经济发展越来越好的同时，环境污染、大气污染、生态环境破坏，各种由环境污染引起的自然灾害频频发生，自然灾害带来的各种危害不仅仅损失大量的国家和私人财产，而且也严重影响国家的长治久安，更重要的是会危及人们的生命安全。正是因为环境问题的日益突出以及对于保护生态环境的紧迫性，广大居民的绿色生活显得尤为重要。本文主要研究公民的绿色消费对于保护生态环境的重要性，公民绿色消费的影响因素也就是影响生态环境的重要因素。

关键词：绿色消费；影响因素；环境污染

为了缓解人们居住的环境问题，绿色消费应该成为消费者的普遍行为。首先，制定和完善有关绿色行业、产品、消费的法律法规；其次，政府应该相应地减少对绿色行业企业的税收，增加对绿色产业的补贴；最后，倡导公民绿色消费。我们要取得的目标效果就是，消费者一次性产品的使用率明显下降；绿色产品的销量逐年上升；企业在包装产品时，始终秉持不浪费资源的原则。20世纪90年代以后，随着人们对社会持续发展的认识和人们生活水平的提高，社会绿色消费随之增加。企业根据国家的政策走向以及公众保护生态环境、秉持绿色发展的心理，通过营销手段出售满足大众需要的产品获得市场竞争的优势，消费者则为了提高生活品质、健康生活而选择绿色产品，因此绿色理念已经被公众广泛接受。消费者的绿色消费态度与绿色购买行为以及影响绿色消费的主要因素成为众多学者研究的方向。

一、影响绿色消费的因素

影响绿色消费的因素主要分为内部因素和外部因素，内部因素主要有绿色消费观、消费意愿、对绿色知识的了解程度等；外部因素主要有收入、学历、年龄、国家出台相关的政策、周围人的影响等。在所有影响绿色消费的外部因素中，性别对绿色消费的影响是，女性的绿色消费意愿比男性的绿色消费意愿高；社区环境也是影响居民绿色消费的因素，居民所居住社区的绿化面积以及绿化程度会影响居民绿色消费的意愿，同时社区居民会受到外界压力的影响，特别是在近几年，政府以及个人都特别在意环境的变化，对环境的关注度也愈发强烈，所以绿色消费已经上升为绝大多数人的自觉行为；社会规范也是影响绿色消费的重要因素，社会规范可分为描述性规范、动态描述性规范和命令规范，描述性规范和动态描述性规范会激起消费者个体规范，命令规范会引起消费者的后果认知，也会激发消费者的绿色消费行为，所以三者相辅相成、相互作用，共同促进绿色消费行为；公共政策是影响绿色消费必不可少的外部因素，公共政策从国家层面间接性影响消费者的绿色消费行为，也是影响有关绿色产品生产的重要因素，公共政策会正确引导消费者的绿色消费行为，同时也会维持市场秩序，绿色供给决定绿色消费水平，只有厂商把对环境友好的臆想产品实物化才能实现最初的目标，但是在产品生产过程中人力、财力、产品质量等成本过大，以致最终产品价格过高，不能够普遍被人所接受，因此要通过各方共同的努力，以扩大更多践行绿色消费的消费者群体。影响绿色消费的内部因素中，消费观念是直接影响绿色消费的因素，有直接驱动消费者行为的作用，同时消费观念受到消费者对绿色产品的态度、主观规范和知觉行为控制的影响；主观规范和公共媒体对绿色消费意向也有直接性的影响，主观规范是消费者主动性地受个人因素所控制的主观意识，公共媒体是现代社会最强有力的外界影响因素，并且每一个成年消费者都会接触公共媒体，所以公共媒体是宣传绿色生活、环保知识、绿色消费等不可或缺的一部分。童年环境、价值观是影响绿色消费行为的因素，是以进化心理学的视角研究童年环境、成年人的价值观是如何影响绿色消费的，研究表明一个人童年所处的环境在很大程度上会影响其成年之后的绿色消费意愿和物质主义价值观，并且物质主义价值观在二者之间起着显著的中介效应。

二、理论基础与研究假设

（一）理论基础。从经济学研究视角分析绿色消费，用经济人假设来解释生态环境恶化的原因，经济人就是不择手段地追求自身利益，以付出最少成本获得最大的利润，在工业革命以后，大到世界各国、小到一个家庭的个人都是在以牺牲自然环境和自然资源的条件下创造自己的财富。从社会学社会互动的理论视角分析绿色消费，通俗解释就是在社会活动中，人与人之间的相互作用是社会互动的结果；同理，人与自然也是相互作用的，因为人类具有主观能动性，会为了自己的生存去制造工具和改变自然，但是人与自然是相互作用、相互依赖的关系，我们对生态环境的伤害有几分，到最后都会反扑到我们自己的身上，倡导共同保护环境，进行绿色生活、绿色消费的行为就变得尤为重要。

（二）变量选择。本文中的因变量是绿色消费，绿色消费又称“可持续消费”，是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。绿色消费所涉及的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等，同时绿色消费也涉及到人们生活的方方面面，比如吃穿住行。绿色消费是一种以适度节制消费、避免或减少对环境的破坏、崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。本文中影响绿色消费的自变量是环保知识、“绿色消费对生态环境重要吗”、性别、年龄、常驻地、学历、收入。

（三）研究假设。居民自身所具备的环境价值观、环保知识、学历会影响居民绿色消费的行为，影响居民是否采取某种行为的判断，本文提出以下假设：H1：受过良好教育会影响居民自身的绿色消费行为，即居民所具备的学历越高，居民的绿色消费行为意愿越高H2：居民的学历对居民的绿色消费行为意愿具有显著正向影响H3：居民的环保知识对居民的绿色消费行为意愿具有显著正向影响H4：居民认为绿色消费行为对生态环境的重要性对居民的绿色消费行为意愿具有显著正向影响

三、实证分析及结果

（一）问卷设计与数据收集。本文所用数据来源于对陕西省西安市及西安附近的村庄的调研，调研采取调查问卷的形式。本次调研发放问卷500份，收回有效问卷489份，有效问卷率达到97%。本问卷除了征询被调查者的性别、年龄、常驻地、学历、收入以外，还包括环保知识和绿色消费对生态环境重要性的问题。此次调研涵盖不同类型的人群，并且调研样本在不同类型人群中分布较为均匀，因此调研所选取的样本具有一定的科学性和合理性。

（二）相关性分析结果。利用相关分析研究“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”分别和环保知识、“您认为公民绿色消费（如选购绿色产品和耐用品、不买一次性用品和过度包装商品等）对于保护生态环境重要吗”、性别、税后收入、年龄、常住地、学历等7项内容之间的相关关系，使用相关系数表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”和环保知识之间的相关系数值为0.208，并且呈现出0.01水平的显著性，因而说明“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”和环保知识之间有着显著的正相关关系。“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”和“您认为公民绿色消费（如选购绿色产品和耐用品、不买一次性用品和过度包装商品等）对于保护生态环境重要吗”之间的相关系数值为0.102，并且呈现出0.05水平的显著性，因而说明“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”和“您认为公民绿色消费（如选购绿色产品和耐用品、不买一次性用品和过度包装商品等）对于保护生态环境重要吗”之间有着显著的正相关关系。“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”和性别之间的相关系数值为0.015，接近于0，并且p值为0.744>0.05，因而说明“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”和性别之间并没有相关关系。“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”和税后收入之间的相关系数值为0.079，接近于0，并且p值为0.080>0.05，因而说明“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”和税后收入之间并没有相关关系。“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”和年龄之间的相关系数值为-0.021，接近于0，并且p值为0.646>0.05，因而说明“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”和年龄之间并没有相关关系。“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”和常住地之间的相关系数值为-0.012，接近于0，并且p值为0.787>0.05，因而说明“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”和常住地之间并没有相关关系。“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”和学历之间的相关系数值为0.137，并且呈现出0.01水平的显著性，因而说明“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”和学历之间有着显著的正相关关系。

（三）OLS回归分析结果。环保知识的回归系数值为0.141，并且呈现出0.01水平显著性（t=4.657，p=0.000<0.01），意味着环保知识会对“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”产生显著的正向影响。“您认为公民绿色消费（如选购绿色产品和耐用品、不买一次性用品和过度包装商品等）对于保护生态环境重要吗”的回归系数值为0.119，并且呈现出0.05水平显著性（t=2.416，p=0.016<0.05），意味着“您认为公民绿色消费（如选购绿色产品和耐用品、不买一次性用品和过度包装商品等）对于保护生态环境重要吗”会对“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”产生显著的正向影响。性别的回归系数值为0.066，但是并没有呈现出显著性（t=0.669，p=0.504>0.05），意味着性别并不会对“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”产生影响。年龄的回归系数值为0.000，但是并没有呈现出显著性（t=0.062，p=0.950>0.05），意味着年龄并不会对“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”产生影响。常住地的回归系数值为-0.083，但是并没有呈现出显著性（t=-0.783，p=0.434>0.05），意味着常住地并不会对“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”产生影响。学历的回归系数值为0.151，并且呈现出0.01水平显著性（t=3.107，p=0.002<0.01），意味着学历会对“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”产生显著的正向影响。税后收入的回归系数值为0.074，但是并没有呈现出显著性（t=1.627，p=0.104>0.05），意味着税后收入并不会对“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”产生影响。通过分析可知，环保知识、“您认为公民绿色消费（如选购绿色产品和耐用品、不买一次性用品和过度包装商品等）对于保护生态环境重要吗”、学历会对“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”产生显著的正向影响；但是性别、年龄、常住地、税后收入并不会对“您觉得您在绿色消费方面做得怎么样”产生影响。

四、结论与局限

（一）结论。当今时代的发展，绿色消费不管是对环境还是对人类的身心健康都会产生极大的影响。本文通过研究发现，一个人所具备的环保知识、学历以及自身的主观意识、认为公民绿色消费对保护生态环境的重要性都对绿色消费有极大的影响。首先，消费者所具备的环保知识会很大程度上影响消费者对绿色产品的态度。普遍情况下消费者所具备的环保知识与自身所接受的教育呈正相关。一个有环保知识、受过良好教育的人能够正确地认识环境与人类生存之间的关系，他们具有强大的社会责任感，所以他们更有可能消费那些对环境友好的产品。通过数据分析可以看出，公民所具备的环保知识与性别的相关性比较高。此外，环保知识不是公民与生俱来的，而是通过后期的学习与经历获得的，一般情况下，所接受的教育水平越高自身所具备的环保知识是越多的。在这种情况下，想让更多的人都具有环保意识，可以在学校设置绿色消费与生态环境的相关课题，在社会中可以通过宣讲会的形式让更多的人了解环保知识，也可以通过广告形式让更多的人知道保护环境的重要性，通过各种形式让绿色生活、绿色消费的观念和意识深入人心。其次，学历也是影响绿色消费的重要因素。一般情况下，接受过良好教育的人素质较高，有关环境的知识也较为丰富，了解到环境污染的问题已经是迫在眉睫，同时，他们也有较强的社会责任感，对于有关环境友好的绿色消费也是普遍主动接受的。环境与人们的生活息息相关，近年来随着人们生活水平日益提高，不管是年轻一代还是老年一代，对于健康生活的要求也越来越高，并且环境污染是威胁他们健康生活的重要因素，这样，就有助于全社会环境知识的普及和意识的增强。受过良好教育的人在生活中也会潜移默化地消费一些对环境友好的产品，消费者对于绿色消费的经验日益积累，同样他们也会逐步感受到自身绿色消费行为对于自身和社会都是有益的。最后，公民绿色消费对保护生态环境的重要性也对绿色消费颇具影响。意识决定行为，行为决定结果。公民的绿色消费意识会潜移默化地付诸于行动，这些绿色消费行为对保护生态环境也会产生同等效应的效果。

（二）局限。本文也存在一定的局限性。第一，本论文的数据是通过线上问卷调查获取的，与客观的数据收集和测量方法相比，线上调查问卷收集到的数据带有较强烈的主观色彩，有时无法精确反映出消费者的真实想法。第二，个体的行为意愿会随着时间的推移、环境的变化而发生改变，然而现有的研究主要表现调查者一定时间段的意愿，忽视了被调查者的意愿可能会随着时间和环境的改变而有所改变。

参考文献：

［1］侯璐.绿色消费理念落地离不开法律保障［J］.人民论坛，2017（13）.

［2］俞海，王勇，李继峰，任勇.中国“十四五”绿色消费衡量指标体系构建与战略展望［J］.中国环境管理，2020.12（06）.

［3］任胜楠，蔡建峰.消费者性别角色影响绿色消费行为的实证研究［J］.管理学刊，2020.33（06）.

作者:孙杰 单位:西安财经大学