居民绿色消费提升策略浅论

内容摘要：绿色发展是我国五大发展理念之一，促进我国经济绿色发展，提高居民绿色消费水平是重中之重。本文以计划行为理论为基础，嵌入行为外部性分析，阐述居民消费态度、主观因素和行为控制因素驱动居民形成绿色消费意向的路径，并且解释了消费意向促进消费行为的机制。最后，从加强绿色消费宣传、提倡居民绿色消费行为、发挥法律法规的保障作用和增强企业绿色消费品供给等方面，提出提高我国居民绿色水平的政策建议，实现“双碳”目标视角下经济的可持续发展。

关键词：计划行为理论；绿色消费；外部性；消费态度；主观规范

引言

力争2030年实现碳达峰，2060年实现碳中和，“双碳”目标是中国对世界的承诺，同时也表明了我国发展低碳绿色经济的决心，提高居民绿色消费水平是实现“双碳”目标不可或缺的部分。2020年，消费占GDP的比重达到54.3%，其中居民消费占GDP的比重为37.7%，可见消费已经成为推动我国经济增长的主要动力。加快形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，是党中央面对国内外形势变化做出的重大战略部署。提高国内消费水平和扩大内需，是畅通国内大循环的驱动力。在环境资源和“双碳”目标约束下，如何提高居民消费水平，推动经济可持续发展，是新时期我国必须解决的问题，而提高居民绿色消费水平则是解决上述问题的途径之一。因此，本文在计划行为理论视角下，分析我国居民绿色消费的行为动机，然后根据驱动绿色消费机制的分析，提出促进居民绿色消费的行为策略，以此实现居民消费和绿色的融合发展。关于绿色消费行为研究，现有文献大多利用问卷调查，实证研究的方法，分析影响居民绿色消费的因素。杜鑫（2020）的实证分析发现消费者创新会影响居民绿色消费行为，消费者绿色消费态度、主观规范和消费直觉控制是二者的中间变量。潘娅（2019）认为绿色消费的道德规范、主观倾向、信息推广和绿色认知是影响消费者绿色消费行为的主观因素，并且建立了理论上的机制渠道。姬军荣（2019）则认为消费者价值观对消费者的动机和行为有着重大的影响和支配作用，且环境态度对于消费者行为有正向促进作用。郑婧伶和徐炳全（2020）指出绿色发展是将生态文明建设和社会经济建设相融合的发展模式，在绿色发展理念下，我国绿色消费已经成为新的消费理念，深刻影响着消费模式变革。金毓（2021）从供给端出发，分析长三角地区绿色消费发展，发现绿色生产和绿色消费耦合协调发展有上升的趋势，但发展水平较低，并且绿色消费水平滞后于绿色生产。综上所述，我国绿色消费行为受到绿色消费态度、主观规范、消费价值观、绿色生产和生态文明建设等多种因素影响，并且这些影响因素大多得到了实证的检验。但现有文献大多忽略了行为的外部性作用，即他人行为和外部环境的变化，通常也会影响到个体行为的决定。因此，本文以计划行为理论为基础，嵌入外部性分析，利用规范分析法，研究影响居民绿色消费的因素以及外部性。最后，根据理论机制研究，提出促进我国居民绿色消费行为的策略，以此提高我国居民绿色消费水平，实现“双碳”发展目标，促进经济可持续发展。

一、我国居民绿色消费问题分析

《2016年度中国绿色消费者报告》指出，一个以绿色消费为中心的时代已经到来，这一群体用自己的信念和行动向市场释放出强烈的需求信号，2015年，阿里零售平台“绿色消费者”已经超过6500万人次，近4年已经增长14倍。随着居民对于保护环境重要性认识的不断加深，我国居民绿色消费理念已深入人心。但必须认识到，受技术和经济发展社会制度环境的制约，我国绿色消费还存在一定的阻碍，绿色消费发展仍然存在一些问题。因此，本文尝试从绿色出行、绿色消费意识、绿色消费品供给和绿色消费品市场体制机制等方面对我国居民绿色消费存在的问题进行剖析。

（一）居民绿色出行意愿增长率偏低，未养成绿色出行习惯

图1显示了我国居民绿色出行的现状，从公共汽电车和轨道交通客运量运输人次来衡量居民绿色出行的情况。发现我国公共汽电车运输人次持续下降，到了2019年只有600亿人次，下降趋势有所减缓，但2020年受到疫情影响，出现断崖式下降。说明我国居民对于公共汽电车出行的偏好不断下降，即公交发展不能满足人们的需要。我国轨道交通客运量今年来不断上升，2019年已经达到200亿人次，并且仍然维持10%的增长率，随着轨道交通的便利性不断发展，即城际列车、市际列车和地铁数目的增多，居民更偏好于借助轨道交通出行，相较于公共汽电车的下降比率，轨道交通出行人数的下降率较低。本文用公共汽电车客运量和轨道交通客运量之和衡量我国共享出行客运量，发现我国共享出行客运量人数近年来基本稳定，2019年后有了上升的势头，2020年快速下降，说明居民共享出行的意愿增长率不高，绿色出行没有改变大多数人的出行习惯，需要继续加强绿色出行理念的宣传，提高居民绿色出行意愿。

（二）绿色消费意识薄弱，铺张浪费现象严重

当前绿色消费在居民中认知度不高，很多居民存在铺张浪费的习惯。一方面，受制于中国的陋习，居民大多有举办婚宴、生日宴和升学宴等习惯，大事要有大场面的观念仍然扎根在居民心中，为了所谓的面子，觉得宴会上出现光盘行动是不体面的做法，很多宴会都会出现30%-50%的食物浪费，这完全有悖于绿色消费的勤俭节约的理念。另一方面，年轻人的攀比成风，年轻女孩会购买大量衣服，甚至每天都穿不一样的衣服，很多衣服在穿过一次后就不再穿，导致严重的资源浪费，绿色消费意识薄弱。

（三）绿色消费品供给不足，价格昂贵

绿色消费品供给不仅应关注绿色产品生产的硬标准，还有绿色物流、绿色供应链和绿色电力等软标准。首先，由于绿色消费发展相对较晚，致使我国绿色消费品生产还存在技术壁垒，并且没有形成绿色消费品的批量生产，导致绿色消费品生产成本高，降低了居民的购买意愿。其次，我国绿色流通发展存在信息流通障碍，供应链上下游企业间信息共享不足，降低了流通资源的利用率，不符合绿色消费发展理念。

（四）绿色消费品市场规模小，市场机制不健全

京东的《2019绿色消费趋势发展报告》显示：2019年我国绿色消费品种类已经超过1亿种，绿色消费品在种类上取得一定成果。但我国还没有形成统一的绿色消费品市场，绿色消费仍然是夹杂在传统消费市场中，这会抑制绿色消费发展。同时，我国绿色消费发展还受到市场制度的约束，政府对于绿色消费的补偿机制建设不够完善，体制机制对于绿色消费的激励作用不强，没有发挥制度对于绿色消费的推动和保障作用，无法促进经济的可持续发展。综上，随着我国居民环保素养的不断提升，居民贯彻执行环保理念，我国居民绿色消费水平在不断上升，降低了消费端的污染物排放。但我国居民绿色出行增长缓慢，并且公共汽电车作为主要的共享出行方式，其客运量数目逐年递减。并且，我国居民绿色消费仍然存在意识薄弱，铺张浪费现象严重；绿色消费品供给不足，价格昂贵；绿色消费品市场规模小，市场机制不健全等问题。因此，厘清居民绿色消费行为动机，分析居民行使绿色消费行为的机制，对于提高我国居民绿色消费水平，保护环境实现“双碳”目标，有举足轻重的意义。

二、“双碳”目标视角下居民绿色消费行为机制分析

居民绿色消费行为不仅由自身态度、主观规范、控制因素和行为意向决定，还会受到外部性的作用。本文以图2中的计划行为理论为基础，嵌入行为的外部性，分析居民绿色消费的主观因素，利用规范分析方法，剖析居民绿色消费行为的形成动机，为提高居民绿色消费水平提供理论基础。

（一）绿色消费行为信念影响居民绿色消费意向

绿色消费行为信念包括居民对绿色消费行为结果的认识以及绿色消费价值的估计。首先，居民正确认识绿色消费行为的结果，了解绿色消费促进节能减排、保护环境的功能，同时，认识到绿色消费可以提高居民健康水平，改善居民生存环境，促使居民形成绿色消费信念。其次，居民正确认识绿色消费的价值，明白“绿水青山，就是金山银山”的两山理念，正确评估绿色消费对经济可持续发展的影响，形成绿色消费的行为态度。人们对于特定行为的态度会影响人们的行为意向，消费者绿色消费态度越积极，消费者执行绿色消费行为的意向就越强烈。绿色消费行为信念是消费者对绿色消费行为可行性和有效性以及绿色消费动机的认知，可以很好的反映居民对绿色消费行为的评价。强烈的绿色消费行为信念意味着消费者认识到绿色消费对于保护环境和社会可持续发展的重大意义，由此，消费者绿色消费行为会产生外部性，促使社会和政府大力提倡绿色消费，形成全民绿色消费风潮，同时，迫使政府部门建立绿色消费品市场，完善绿色消费市场体制机制建设，从而提升居民绿色消费意向。反之，当人们为了绿色消费而过度消费造成资源浪费，绿色消费对社会表现出消极影响，政策出台禁止铺张浪费和节约资源的条例，降低人们绿色消费意向，带动起勤俭节约的浪潮，减少绿色消费行为。

（二）绿色消费主观规范影响居民绿色消费意向

主观规范指个体受到周边环境影响而带来压力的大小，是个体服从主观规范信念倾向的结果，即个体对周围环境中其他个体绿色消费行为的认识和感知，以及个体是否应该与他人的决定保持一致行为的意向。一方面，消费者对于绿色消费行为的规范信念认识越清楚，受到社会绿色消费的压力越大，消费绿色产品的主观规范会越强烈，另一方面，消费者对于其他消费者绿色消费行为的认可度更高，即消费者对于社会绿色消费行为有高度认同感，愿意和绿色消费者采取一致行动，从而提高消费者绿色消费的主观规范。绿色消费爱好者会更偏好于绿色消费，居民对于绿色消费的偏好度越高，绿色消费行为会更多。随着人们对于绿色消费主观规范认识越深入，消费者会受到主观规范的约束和激励，从而提高绿色消费的行动意向。组织氛围感知是组织成员对组织实践和行为的共同感知，其反映了组织成员的群体偏好，对组员有一种无形的压力，影响组员的行为和动机，即其他个体对单个个体影响的外部性。一方面，当社会环境和资源枯竭开始影响居民生产和生活时，环保问题会向组织内部施压，迫使组织内部出现绿色生产和消费行为，提高居民绿色消费的主观规范意愿，从而提高居民绿色消费意向，促进居民绿色消费，提高环境质量，改善居民生活环境，提高生活舒适感，使得居民继续提高绿色消费意向，形成保护环境和绿色消费螺旋式上升的趋势。另一方面，当传统消费加速资源消耗，资源利用率不断下降时，会提高资源稀缺性，使得资源品价格不断上升，提高居民消费成本。因此，组织内部会抑制传统消费，给予浪费资源的消费行为消极的结果，从而降低居民传统消费的主观规范意愿，促使居民改变消费习惯，提高居民绿色消费意向。 

（三）绿色消费行为控制因素改变绿色消费意向

人们的行为意向不仅受到个人主体的影响，还会受到行为控制因素的影响，即消费者行使绿色消费行为的难易程度。首先，消费者感知到绿色消费障碍越小，则绿色消费意向越强烈。例如：电子商务发展，降低了居民绿色消费的阻碍，《2019绿色消费趋势发展报告》显示，我国绿色消费商品种类已经超过1亿种，销售数量增速超过京东全站的18%，即销售技术发展提高了居民绿色消费的行动意向。其次，消费者感知到自身绿色消费能力越强，即消费者具有与绿色消费匹配的收入、理念和技术，其更可能衡量出绿色消费的内在价值，从而行使绿色消费的权利。最后，绿色消费的自我损耗，会降低居民绿色消费行为意向，相比于高损耗的绿色消费，低损耗的绿色消费行为更能提高居民绿色消费意向。行为控制因素指环境对居民绿色消费行为影响，居民感知到绿色消费行为更易于发生，他们的绿色消费行为成本更低时，居民绿色消费意向会更强烈。当本地区的控制因素促进居民绿色消费，提高经济发展质量，本地区的促进绿色消费政策会发挥外部性的作用，向其他地区溢出，给其他地区政府部门提供促进绿色消费发展的政策措施，从而促进其他地区发挥后发优势，提高全国居民绿色消费水平，推动经济可持续发展。

（四）绿色消费意向影响居民绿色消费行为

行为意向作为一种特定行为被执行前的决定，想要采取某种行为的倾向，即居民对特定行为的态度会决定一种行为意向，绿色消费行为是一种理性且受到一定限制的行为，消费者绿色消费态度越强烈，执行绿色消费行为的意向也就越强烈。当居民有了绿色消费意向后，居民会主动关注绿色消费的结果，当他们发现绿色消费可以给社会带来积极结果时，并且信任这一结果，便更可能将绿色消费意向变成绿色消费行为。绿色消费行为也存在外部性作用，一方面，当居民提高绿色消费水平，改善环境，绿色消费行为取得积极成果，从而改变居民的主观规范，形成一定的示范作用，引导其他居民改变消费方式，提高全国地区居民的绿色消费水平。另一方面，绿色消费行为会提高居民的社会价值，绿色消费品购买者在践行绿色消费发展的购买理念，在人际交往过程中会获得社会形象价值和对生态环境的保护价值，从而提高消费者满意度，也会带动其他消费者执行绿色消费行为。

三、“双碳”视角下提升居民绿色消费行为的策略分析

（一）加强绿色消费宣传，培育居民绿色消费理念

培育居民绿色消费理念，重在引导居民形成正确的消费理念，使得居民正确认识消费的结果。一方面，应加强绿色消费信念教育。首先，加强环境资源基本国情教育，让居民深刻领悟环境资源的稀缺性，大力弘扬中华民族勤俭节约的传统美德。开展全民绿色消费教育，提高居民绿色消费素养。其次，引导正确的消费理念，应从小抓起，从孩童时代抓起，将绿色低碳生活融入学生生活、学习的方方面面，同时，将绿色消费作为学生学前教育、思想政治教育、职工继续教育和公务员教育的重要内容。另一方面，推进绿色消费主题宣传，让绿色消费信念深入人心。首先，深入学校、社区和各企事业单位宣传节能减排、勤俭节约的良好美德，提高居民对绿色消费行为的认知。其次，组织开展绿色出行、绿色商场、绿色景区、节能型校园和节能型医院等创建活动，并表彰在活动中的优秀个人，树立典型代表。同时，借助共青团、工会和妇联的作用，开展全国低碳日、环境日等宣传活动，提高居民绿色消费信念。最后，强化绿色消费主题宣传推广，制作绿色消费宣传的公益广告，及时报道绿色消费的理念经验和做法，曝光奢侈浪费的行为，营造绿色消费的良好社会氛围。

（二）提倡居民绿色消费行为，引导居民合理的绿色消费主观规范

引导居民践行绿色消费的生活方式和消费模式，不仅可以提高居民的绿色消费信念，同时，可以发挥个人行为的外部性，提高居民绿色消费主观规范。首先，推进循环消费，开展旧衣服“零抛弃”活动，构建社区再生资源回收体系；提倡重拾布袋子、重提菜篮子、多次利用购物袋、减少一次性产品的生产和使用，提高居民绿色消费水平。其次，大力发展共享消费，有序推进网络拼车、自由车租赁体系等共享消费体系，打造绿色共享消费模式。同时，改善居民公交出行环境，优化公交线路，提高公交工具的利用率，促进居民绿色出行消费。最后，政府机构应发挥绿色消费的“领头羊”作用，推行绿色办公，提高办公用品资产使用率，推进信息系统建设和数据共享，促进办公的无纸化发展；同时，建立节约型公用事业单位评价体系，制定用水、用电、用气、用油指标，完善绿色消费制度体系建设，发挥制度的测度和监督作用，促进政府单位执行绿色消费行为，引领居民建立正确的消费主观规范。

（三）发挥法律法规的保障作用，改善居民绿色消费控制因素

绿色消费控制因素是居民绿色消费的支撑，改善居民绿色消费外部环境，应发挥制度、法律和政策的作用，清除绿色消费的经济和体制约束，促进居民绿色消费。首先，健全法律法规体系，加速推进节能法、循环经济法等法律的出台，研究制定节约用电、用水和一次性产品使用利用条例，坚决执行商品过度包装、报废机动车回收等管理办法，明确企业、个人和政府的绿色消费责任义务，提高法律法规对绿色消费的保障作用。其次，建立可执行的标识认证测度体系。落实节能产品的认证管理方法，严格按照认证目录执行认证采集工作，推行低碳、有机产品认证。促进环境标识认证，完善绿色建筑、绿色材料和绿色产品的标识，完善绿色酒店、绿色宾馆和绿色旅游的评价体系，推动绿色企业和产业发展。然后，完善绿色经济发展政策，对符合绿色消费发展的企业和项目，可以给予税收优惠和税收减免，提高绿色消费产品生产企业的经济效益。对于新能源企业，应完善产品定价政策，反应市场供求和环境发展的需求。最后，加强金融扶持力度，推行绿色消费金融政策，金融机构应积极开展绿色消费信贷业务，降低绿色消费企业融资成本，鼓励绿色消费产品生产企业发展，降低居民绿色消费成本，推动居民绿色消费

（四）增加企业绿色消费品供给，提高绿色消费意向到行为的转化率

绿色消费意向越强，代表人们对于绿色消费产品需求越高。因此，要提高绿色消费意向到行为的转化率，应提高绿色消费品供给，从供需两端助力绿色消费行为。首先，实施创新驱动，双创型企业利用创新型平台，加大对于产品研发和制造力度，增加绿色产品的有效供给，提高绿色产品的资源环境效益。同时，加快轨道交通发展，提升轨道交通对于居民出行的便利度，降低居民私家车出行的偏好，促进共享交通方式的发展。其次，企业应优化绿色消费品生产流程，降低绿色消费品生产成本，在市场中获得价格优势，从而提高绿色消费品供给。最后，大力发展电子商务，《2016年度中国绿色消费者报告》显示：网络零售节省能耗和物耗而减少了3000万吨的二氧化碳排放。因此，鼓励实体企业和电子商务企业融合推动绿色产品的销售和服务，降低商品销售过程中资源的浪费，发挥互联网+物流的规模经济作用，提高资源利用率，提高居民绿色的获得感，促使居民将绿色消费意向转化为绿色消费行为，实现经济的低碳绿色发展。

作者:安琪 单位:韩国嘉泉大学国际经营系