自媒体下的乡村旅游发展策略探讨

摘要：近年来古村落旅游成为热点，宏村作为古村落的代表，其徽式古建筑和田园景观是历史遗留下的宝贵文化旅游资源。随着宏村旅游的快速发展，其旅游业发展问题逐渐凸显，旅游发展质量有待提高，因此理清其发展的现状和主要问题，思考古村落在自媒体时代如何突破困境抓住发展机遇，研究新的发展对策，对于宏村以及其他古村落的发展都具有重要意义。本文重点关注了自媒体背景下宏村旅游发展现状及问题，在此基础上提出了宏村旅游发展的对策建议。

关键词：宏村；古村落；自媒体；发展策略

近年来由于旅游观念转变及物质条件的极大丰富，古村落旅游受到游客的追捧。徽州古村落作为徽文化的重要载体，有着丰富的旅游资源，并在近年来的古村落旅游的发展实践中展现出独特魅力。宏村作为徽州古村落的代表，旅游产业发展已经走过30余年的历程，近年来发展速度较快，但是其旅游发展现状、营销方式仍然存在很多问题。进入4G、5G时代，绝大多数旅游消费者都会主动或被动通过各种网络平台或自媒体获取旅游讯息，进而影响到旅游决策。如何在这样的时代建立旅游宣传平台，获取更多的流量和粉丝，突出和宣传宏村的旅游资源，使得宏村的IP形象更为突出，抓住旅游发展机遇，吸引更多的城市人口甚至是农村人口前来旅游，具有实际的研究价值。本文旨在研究宏村在自媒体背景下的旅游发展现状及问题，反思宏村在自媒体时代的发展机遇、发展新策略，以期对宏村以及其他古村落的保护和旅游发展提出有益的建议。

一、研究综述

古村落是指年代久远、自然与文化资源丰富、至今保留着传统农业生产和传统起居形态的历史文化村落[1]。古村落是一类特殊的人类聚居空间，拥有丰富的物质和非物质的文化遗产[2]。近年来古村落旅游的研究热点主要集中于：古村落的保护与开发[3-5]、古村落旅游的可持续发展[6]、古村落旅游的利益主体研究[7]、古村落旅游资源评价[8]和开发模式[9]等领域。张建忠等运用文化生态旅游理论，以后沟古村为例，分析了文化生态及其旅游开发价值，提出古村旅游发展要以文化生态为切入点，科学规划，保护性开发[10]。孙九霞认为适度的旅游发展能够有效促进传统村落民居与传统建筑的保护和更新，促进传统文化、传统手工业的复兴与发展[11]。李连璞构建了基于层次分析法和模糊综合评判法的指标体系，研究发现不同发展阶段的古村落应依据其潜力与现状的组合状况采取不同的发展模式[12]。胡顺义指出利用体验营销模式设计古村落发展路径，有利于促进古村落活态保护和持续发展[13]。古村落旅游的研究成果较丰富，但是结合自媒体背景研究古村落发展策略的论文很少。自媒体营销改变了旅游景区的营销模式，解决了旅游景区营销中存在的营销手段单一、市场竞争力不强等问题，提高了景区营销效果[14]。随着自媒体的发展，旅游营销方式趋向多元化，传统的营销方式逐渐被新的营销方式所取代，旅游营销越来越重视自媒体的作用。在自媒体环境下，自媒体给旅游从业者的旅游宣传带来了新思路，同时传播环境日益复杂，在这一背景下如何把握自媒体的传播特点，突破旅游宣传工作面临的困境，成为旅游和媒体从业人员共同面对的问题[15]。

二、自媒体时代下宏村旅游的发展现状及问题

宏村位于安徽黄山西南麓，是世界文化遗产地、国家5A级景区。宏村作为世界文化遗产有着丰富的文化旅游资源，主要包括了140余栋徽式建筑、水系田园景观、社会民俗文化、四雕技艺和农耕文化等几个部分。宏村自1986年对外开放，已经历了30余年的旅游发展，其徽式古建筑和水系田园景观是吸引游客的亮点，像民俗文化、四雕技艺这样优秀的文化资源，并未在旅游开发中得到充分利用，甚至被忽视，面临被破坏、失传的风险。宏村近年来借着互联网宣传的东风，知名度提高，旅游发展速度快，2010年旅游人次首次突破100万，2018年旅游人次达到1800万，可见增长速度之快。总体而言宏村近几年的发展状况呈以下特征。

1.商业化程度高，非物质文化资源保护意识差随着宏村旅游业的快速发展，旅游利益的增加，大量的村民开始从事商业活动，导致当前宏村商业化过度的现象。村民只关注如何从旅游业中获取最大的经济利益，本土文化很容易面临外界的冲击，从而变味。此外，当地的非物质文化传承也是一个很大的问题，主要因为学习传统技艺难度高，而且当地居民没有发现利用传统技艺变现的机遇。此外，现代生产方式也对徽州传统手工技艺形成巨大冲击，使其面临失传的困境。

2.旅游产品开发程度有待加强宏村的旅游产品主要有当地美食，如臭鳜鱼、徽州毛豆腐等，美食知名度并不高。传统手工艺竹雕、木雕、石雕和砖雕等手工艺技术面临继承困难的危机。由北京中坤投资集团打造的《宏村•阿菊》，融合宏村民俗表演，大大丰富了宏村乃至黟县的旅游产品业态和形式。但该项目的知名度相比大唐不夜城、刘三姐、印象西湖还是差很多。西安大唐不夜城的出名主要是由短视频带动的，其中一个表演项目“不倒翁姐姐”吸引了成千上万的粉丝。水系景观旅游产品主要有水圳、月绍、南湖等。宏村还是全国著名的艺术写生基地，拥有写生基地130家，每年吸引众多的学生和艺术工作者前来写生，这一现象构成了游客眼中的景观，成为宏村的一个亮点。此外，黟县宏村秀里影视基地位于风景如画的黟县宏村镇秀里村，该影视基地距离宏村较近，《卧虎藏龙》等上百部著名影视作品曾在宏村取景拍摄，但是前来旅游的游客对于宏村影视基地的印象并不深刻。

3.古建筑和水系田园景观遭到一定程度的损坏徽式古建筑和水系田园景观是宏村重要的物质文化遗产，也是宏村核心的旅游资源。木质古建筑由于自身易损毁的特性，加上旅游发展过程中所受到的不文明损坏，加剧了宏村古建筑的损坏程度。目前修缮破损的古建筑采取的是政府补贴加居民自费的形式，但是一些居民目光短浅，保护意识差，拿到修缮款后私自挪作它用。一部分居民装的热水器、空调都暴露在外面，与整体古朴的环境极不协调。近年来水系景观遭到了破坏，水质被污染。一些居民的生活污水排放到作为景观的湖中，一些写生的学生直接把剩下的颜料倒入水中，或者在景观湖中清洗工具。这种情况久而久之，水质必然遭到破坏，水系景观的美观程度也会受到影响。

4.未充分利用新兴的自媒体进行宣传营销无论是当地政府、旅游公司还是个体旅游从业者大多数未与时俱进，没有充分利用新兴的自媒体进行宣传营销。在经营理念上，旅游小企业主开始重视网络的力量，2013年宏村组建了“农家乐乡村客栈联盟”，游客可以直接在网上订房。一些旅游小企业主除了实体店经营外，还通过淘宝、天猫等网站进行线上销售。除此之外，宏村景区还设有官方微博，但是原创更新内容单调，关注度不高，粉丝少。仅仅是对宏村的景点、住宿、美食做一些简单的介绍。笔者还注意到宏村景区并未在抖音、快手等新兴自媒体上设立官媒进行宣传。仅有个别商家注册个人ID号进行宣传，但其宣传内容千篇一律，多是宏村几栋典型的老建筑和水系田园景观，且拍摄手法不专业，所获关注度极低。宏村的美食、传统技艺、民俗文化没有在这些平台上得到直观的展示。

三、自媒体背景下古村落旅游发展策略

1.适度商业化，丰富文化旅游产品旅游业发展如果能显著增加居民的收入，并为居民创造在开放的交流环境中建立文化自信的机会，则能增进居民对古村落文化的认同和保护意识[16]。旅游景区的商业化是非常常见的现象。宏村作为一个古村落，其商业化的现象引发了一些学者的担忧。在笔者看来宏村的商业化是发展的必然趋势，让一个旅游景区不发展商业也是不现实、不可持续的。但是古村落商业化应当适度发展，其目的是给居民带来切实的收益，不能以破坏当地文化资源为前提。地方政府预见性的干预是历史村镇旅游商业化得到控制的决定性力量[17]。旅游商业化应合理利用当地旅游文化资源，培养传统技艺传承人，开发相应的文化旅游产品。同时要加强营销力度，技艺传承人做出来的工艺品有人欣赏，有人收藏，才会有更多的人愿意继承手艺，才能更好的传承手艺。宏村的商家所出售的产品，包括装修风格应注重摄取宏村特有的传统文化元素。如此一来不仅体现了特色，还能给游客留下深刻的印象。

2.提高居民的文化自强意识，依托黄山进行旅游宣传宏村作为一个文化底蕴浓厚的村落，拥有丰富的传统文化资源、独特的民风民俗、水系田园风光。古建筑和水系景观遭到破坏的主观原因是当地居民和从业者文化素质偏低、保护意识差。这一问题需要政府加强干预，多对当地居民进行宣传教育，提高当地居民的文化自强意识。此外，当地的文化、民风民俗、传承技艺能够得到外界和旅游者的认可，能够在旅游发展的过程中切实给居民和从业者带来收益，才能更好的被保护。宏村作为安徽典型的古村落，与黄山距离较近，黄山是全国闻名的山地旅游目的地，与宏村资源优势互补。宏村应利用这一优势，借助黄山名气进行旅游宣传。政府应尽快培养足够多的新媒体旅游营销人才，建立专门的旅游品牌影响团队，把宏村的旅游名片打出去，向外界充分展示宏村良好的旅游业态，从而促进宏村旅游业更好的发展。

3.以文字、图片为主的自媒体营销微信和微博可以采取图片、文字的形式，宣传宏村历史文化，古建筑的发展、功能、价值等，从视觉和思想情感方面影响潜在的旅游者。宏村早在2011年就开通了官方微博，截止到2020年4月拥有粉丝28000余人，已推送微博3800余条。官方微博推送的微博引起的关注度低、点赞量少与粉丝的互动量少，主要原因在于官博推送的内容单一，多是宏村古建筑和田园景观的图片。目前，宏村未开通官方微信公众号，仅有几个个人公众号，关注度非常低。所以宏村当地政府和经营公司应重点提高官媒的热度和关注度，充分挖掘宏村文化旅游资源，丰富宣传内容，有意识地对外输出宏村的古村落旅游符号，推动宏村旅游名片的IP落地。重视大众点评、去哪儿、小红书等消费者点评平台的营销。一般旅游者在出行之前都会去这些网站上搜索旅游目的地的评价、景点推荐、游玩路线、住宿品质、美食种类等。这些网站上的旅游攻略和景区点评对于潜在旅游者来说是一个比较重要的借鉴和参考。这一情况给旅游目的地带来了机遇同时也带来了挑战。旅游者写在这些平台上的评价的好坏对于获取潜在旅游者有重要的影响。对于旅游经营者来说，要抓住机遇，尽量避免负面影响，做好旅游服务，赢得好口碑。有好的文化旅游体验，旅游者自然会主动分享旅游经历，推荐甚至重游该旅游目的地。如此一来宣传对象变成宣传主体，在节省宣传费用的同时也获得了良好的宣传效果。

4.以短视频为主的自媒体宣传与营销抖音、快手、火山小视频等短视频软件，具有比较形象直观的展示功能且传播快、受众广泛。笔者认为可以利用短视频平台宣传古村落的非传统文化。宏村目前在这几款软件上的旅游宣传非常少，仅有个别的旅游从业者注册了个人账号，运营也不够专业，所获得的关注度较低，且宣传的内容较为单调，多为宏村的自然景观和徽式建筑，没有把宏村丰富多彩的非物质文化和民俗文化很好的展现给受众。建议宏村以及其他的古村落可以通过短视频展示自己丰富多彩的非物质文化，提倡当地居民和从业者利用这些平台进行宣传。如可以通过短视频来展示当地的美食种类、制作过程，也可以采取线上教学的方式教粉丝制做，能吸引到粉丝的同时也提高了宏村的知名度，这其中自然会激发一些潜在旅游者的旅游动机。手工艺的传承人可以通过短视频展示自己的工艺品制作过程，一是可以吸引大批工艺爱好者的关注；二是可以传承和发扬工艺品的制作技术。同时可以在比较热门的ID号中销售旅游产品，延长产业链。从业者通过短视频对当地的美食、传统技艺、民俗文化进行传播，吸引到足够多的粉丝，引起粉丝的模仿和学习，无疑会吸引更多的旅游者来体验和学习，促进宏村的旅游发展。

作者：陈红玲 张灵杰 单位：广西大学