在线旅游企业国际市场进入模式研究

摘要：进入21世纪以来，我国经济一直处于平稳快速发展的状态，在线旅游业作为依托互联网发展的新兴产业，为促进经济发展起到了越来越明显的作用。如今，随着出境游与入境游人数的不断提高，在线旅游业正处在一个发展的关键时期，拓展国际市场显得尤为重要。

关键词：在线旅游；国际化模式；携程

引言

当今社会的互联网技术快速发展、信息化进程日渐加快，生产和生活的各个方面与互联网都有着越来越紧密的联系。国务院于2015年8月11日出台了《关于进一步促进旅游投资和消费者的若干意见》，“互联网＋旅游”这一概念首次被提出，并将被积极系统地推动。旅游与互联网的结合使得旅游信息越来越丰富，在线旅游逐渐成为备受关注的新兴产业。

1我国在线旅游企业国际化的必要性分析

1．1国外在线旅游企业对中国国内市场的布局

中国拥有全世界最大的服务市场，同时也拥有庞大的在线旅游消费者群体，中国的旅游业也处在高速发展的状态中。这巨大的消费潜力和无与伦比的发展空间，使得很多国际在线旅游巨头纷纷瞄准了中国市场。国际在线旅游巨头Priceline最早开始进军中国市场Priceline从2012年开始注资携程，自此一直与携程保持密切合作。根据电子商务研究中心2017年8月的报告，加上可转换债券部分的股份，Priceline持有携程股份达到9％，Priceline于携程的地位也从战略合作伙伴变成了大股东。2017年10月，Priceline成为美团点评新的战略投资方。与此同时，Priceline还与美团点评旗下的美团旅游达成了战略合作。Priceline进军中国市场的这一步棋，毫无疑问也加剧了中国在线旅游市场的竞争。

1．2国内互联网人口红利的消失

中国在线旅游市场的交易规模每年都快速增长中，这与中国巨大的互联网人口红利不无关系。图1是2009年到2016年中国在线旅游市场交易规模。从图中可以看出，我国在线旅游市场交易规模虽然在逐年上涨，但是增长率已经开始有所下降。这意味着网民增长趋于平缓，互联网人口红利带来的流量正在逐渐消退。这就需要我国在线旅游企业积极拓展新的市场，挖掘新的用户。虽然我国在线旅游行业一直处于快速增长的状态中，但是国外企业的进入、国人旅游观念的变化以及人口红利的消失，已经为我国在线旅游企业敲响了警钟。我国在线旅游企业不但要积极开拓新市场新用户，选择合适的国际市场进入模式，也要采取适当的国际营销策略。

2我国在线旅游企业国际市场进入现状分析

2．1我国在线旅游企业进入国际市场的主要模式

我国在线旅游企业基本都在美国模式建立后成立，主要采用模仿的方式。比如，携程在Expedia和Priceline之后成立；去哪儿在最初成立时主要是提供搜索引擎服务，对标kayak；蚂蜂窝与TripAdvisor也有相似之处等。由此看来，我国在线旅游企业在国际市场上并不具有创新优势。所以我国在线旅游企业也是近几年刚开始布局海外，我国在线旅游企业进入国际市场的模式主要有以下几种。

2．1．1与外国企业合资合作目前，我国在线旅游企业的国际化主要是跟随着国人出境游的脚步，与目的地企业进行合作。途家目前的国际市场布局也是依据中国出境游客热衷的目的地而定，已布局的地区和国家有香港及台湾地区、日本、泰国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚等。

2．1．2对外直接投资虽说我国在线旅游企业进入国际市场的主要方式依然是与外国企业开展合作，但我国在线旅游的领头企业近年来已经有了投资与并购国外企业的动作。我国在线旅游业的巨头携程，抓住出入境游持续火热的机遇已经开始其真正的国际化，投资makemytrip，并收购了天巡，可以说是迈开了我国在线旅游企业国际化战略性的一步，为我国诸多在线旅游企业树立了标杆。

2．2我国在线旅游企业国际市场进入模式存在的问题与成因分析

我国在线旅游业虽然发展速度快、市场规模增长快，但是对于该行业的研究还不全面，主要以分析盈利模式、国内市场状况为主，对于企业的国际化研究非常少。根据我国在线旅游企业进入国际市场的状况，我国在线旅游企业在进入国际市场的过程中存在诸多问题。

2．2．1国际市场拓展较为被动由于目前我国在线旅游市场还存在着一定的增长空间，我国大部分在线旅游企业还没有开始主动地开始拓展国际市场。许多在线旅游企业由于规模限制和资金限制，也没有能力主动去投资国外市场。而由于我国出境游的人数逐年增长，在线旅游企业跟随国人出境游的脚步，开始在其目的地与供应商合作，为出境游客提供目的地旅游资源。

2．2．2服务质量有待提高我国在线旅游平台一直存在着退改票费不合理，霸王条款，网上宣传与实际不符等问题，成为消费者投诉的热点问题。同时定价方面也存在问题，企业间经常有着价格战，以低价吸引用户，而对于较为珍稀的旅游产品，会存在定价虚高的问题。

2．2．3缺乏模式创新中国的在线旅游企业基本是在美国模式成立之后，从而模仿建立。我国在线旅游企业在短短的十余年时间里已经取得了长足的进步，但是在运营模式方面鲜有改变和创新，本质上还是将线下的产品与讯息通过网络方式。盈利的渠道也类似于传统网络企业，主要是费用、网站流量费、广告收入等，并没有充分发挥互联网企业的优势。

3携程公司的国际市场进入模式探索

携程可以说是我国最早的在线旅游企业，也是我国最早开始国际化探索的在线旅游企业。本文认为，携程的国际化历程大致可以分为三个阶段：早期的国际化探索阶段，战略合作阶段，全球收购扩张阶段。

3．1早期的国际化探索阶段

携程在早期的国际化探索阶段，以推动国内旅客出境游为主。这一阶段，只能看作携程对国际市场的一点探索。至此，携程在国际化布局上只能算是成绩平平，也没有开始真正的国际化。

3．2战略合作阶段

携程在战略合作阶段，主要的合作伙伴是全球第一大在线旅游企业Priceline。在此阶段，携程已经把目标瞄准了全球市场，首先服务国内的出境游客。同时，携程在对外投资上也有了相应的动作。可以认为携程已经制定了相应的国际化战略。携程于2013年11月成立北美分公司，联合加拿大旅游机构及航空公司推出直航、滑雪等旅游产品。同年12月，携程完成了对途风的战略投资，途风的中文站点也注明自己为携程旗下，途风成为携程北美分公司的成员。携程对北美市场开始有了一定的战略布局。

3．3全球收购扩张阶段

携程这一阶段的国际化模式，以投资为主，进行了大量的投资和收购。携程的国际化已经不仅仅局限于国内旅客的出境游，而是有着从出境游市场到入境游市场，再到全球市场的国际化战略。携程的国际扩张以住宿机票为主，遍布在线旅游产品全线，其市场分布也非常广泛，同时包括了欧美与亚洲。携程采用了相对激进的扩张的方式，以快速渗透到不曾涉足的市场从而抢占先机。携程的国际化模式，随着其自身经验和优势的积累，逐渐由低投入向高投入变化。

4我国在线旅游企业国际市场进入的对策建议

并不是所有在线旅游企业都像携程一样拥有庞大的经营规模和业务体量，因此不同的企业国际市场拓展的方式也不同。针对我国在线旅游企业国际市场进入的现状，借鉴携程国际化的经验，现提出以下几点对策建议。

4．1制定合适的国际化战略，主动进入国际市场

要想进军国际市场，首先要具备国际化的眼光。我国在线旅游企业应当认清自身的优势和劣势以及国际市场的环境，对拓展国际市场进行深入的战略规划，而不仅仅局限于争抢出境游这块蛋糕。从在国外的市场服务国内用户入手逐渐转变为在国内市场服务国外用户甚至是在全球市场服务全球用户。每个企业也可以采用多种模式进入国际市场，模式多元化会使在线旅游企业在国际市场拓展的过程中积累更多的经验，加快其国际化进程。

4．2丰富营销手段，提高在线渗透率

拓展国际市场意味着要面对不同的顾客群体。而我国在线旅游市场本身就渗透率较低，顾客群体单一，主要是80后、90后的年轻人。我国在线旅游企业应当抓住移动互联网迅速发展的机会，采用丰富的营销手段，增强对于移动客户端的推广，扩大移动客户端优势，从而提升在线渗透率。如此，一方面可以增加国内的在线渗透率，从而扩大我国出境游市场，另一方面在拓展国际市场的过程中，也可以吸引更多的外国用户。

4．3提升服务质量和品牌声誉

在线旅游企业属于网络服务企业，这类企业的竞争优势最直观地反映在平台访问量、预订量上，最终体现在企业声誉和利润上。在线旅游企业应当注重品牌形象和运作一致性的国际转移。行业也应当完善相关的法律法规，除了对线下的服务进行监管，对在线旅游网站和平台也应制定相关的制度。只有提高服务质量才能建立品牌声誉和顾客忠诚度，品牌声誉和顾客忠诚度既能在国际化中转移，也能在国际化中创造出来。在线旅游企业的国际市场拓展，是一个优势积累的过程。

4．4加大研发投入，强化产品与运营模式创新

在线旅游企业行业内的互相整合是行业未来发展的趋势，因此只有先进的技术和创新的经营模式才能具备竞争优势。先进的技术可以获取到更多更丰富的旅游资讯，也可以为顾客提供更好的服务。同时，可以将用户习惯推送给供应商，使供应商能够提供更精准的服务。而这就需要强大的信息技术的支持，需要企业加大研发投入。即使是资金实力不足的企业也应当加大研发投入，创新的模式和技术也是一种资本，可以为企业融资。而未来在线旅游的发展也将是以技术为导向的。

参考文献

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［2］艾瑞咨询．2016年中国在线旅游年度检测报告［R］．2016．

［3］王益民，宋琰纹．服务业企业海外市场进入模式选择的理论分析［J］．国际贸易问题，2002，（12）：45－48．

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［5］国家旅游局数据中心．2016年中国旅游业统计公报［R］．2017．

作者：周莹 单位：武汉大学经济与管理学院