西方平面设计理念对传统茶企的启示

摘要：在茶叶产销量增大、茶市场繁荣的现代社会，各个茶企开始以平面广告进行推广营销，平面广告的设计在一定程度上影响着茶企的受众群体与茶产品受欢迎程度。基于传统茶企平面广告设计的创新性不足、质感内蕴缺乏等短板问题，本文以西方现代平面设计理念为基点，主要论述了西方设计理念对传统茶企平面广告设计的启示。

关键词：西方；平面设计；茶企；平面广告；启示

1西方现代平面设计理念与实践

1.1绘画主导性影响

西方现代平面设计深受各类西方绘画的影响，并多以绘画作为主导性审美风向。一方面，西方油画艺术在现代平面设计中多有体现。中世纪油画强烈的色彩和丰富的内蕴，融入到现代的设计理念之中。与中国水墨画融入到茶企平面设计上理念相同。但两者在实践上不同的是：绘画在西方现代平面设计上占据主导位置，而茶企广告上的水墨画则仅仅是占据辅助位置。另一方面，绘画影响了现代平面设计的流行受众。以抽象画为例，抽象风的现代化流行，为现代平面设计提供了流行风向和主题思路，并深化了绘画的主导性影响。综上，不同于我国传统茶企的平面广告设计，西方现代平面设计理念的基点和影响大体来源于西方的绘画艺术。绘画的主题流行思路、色彩明暗构架，特别是吸引受众的大体风格，都促进了广告平面设计的整体层次和流行质感。

1.2人本创新性理念

西方的人权思想同茶文化中的“民贵君轻、民本思想”相类似，但在广告设计的表达上多有不同。西方现代平面设计中，以人本思想作为其创新理念的发散基点。西方设计以直接的色彩冲击、光影肌理来表达人本主题。并多以人的身体、精神等作为正确价值观的引导理念，直接表达人权思想，即直接的将饮茶对人的精神、身体好处进行放大化宣传。例如在对英国伯爵红茶的品牌广告设计中，其平面以黑白和彩色的色彩对比，来给人直接展示饮茶带来的精神变化。而国内茶文化企业的产品设计，并不会直观在平面广告上进行人本主义的宣传和对人身心健康的关注。人们只有在饮茶活动中国和了解茶文化后，才能够逐渐由过程陶冶身心、提升境界。综上，相比于西方平面设计的直接，国内茶企的创新理念更加隐晦。

1.3时事结合类实践

受到自由主义思潮和全球化趋势的影响，西方现代平面设计多以备受关注的时事热点进行结合。与时事结合的设计产品，不仅能够吸引当下人们的兴趣，制造出连续不断的营销爆点；又能够提高企业设计理念的境界和格局。首先，西方现代设计以现今的全球气候问题、环保等生态时事热点作为平面设计的宣传主题，并在设计中多加以文字来辅助图案。其次，西方设计受言论自由影响，多以夸张手法来描绘当下社会的时事热点，其中以社会生活类为主。最后，西方部分茶产品平面设计会以文化上的时事，例如诺贝尔文学将得奖者肖像、文人轶事等作为情怀性、纪念性设计主题。不管是社会生活类、生态类，还是文化类的时事热点，西方设计都会与之结合。由此可见，西方平面设计注重理念情感上的感性思维设计理念，在此主题基础上进行框架梳理和色彩填充。

2传统茶企平面广告设计分析

2.1质感内蕴分析

在我国茶企的平面广告设计中，其质感内蕴分为两大板块。一方面，以茶作画，将画面设计直接表现出来，即“质感再现”。在强化质感再现的表达方式中，平面不以动画、绘画和电脑制图作为设计图案，而以摄影作为主要诠释手段。在质感再现的过程中，摄影技术可以最大化还原细节，高清刻画原有事物的的内蕴。许多茶企的平面设计，都会以茶田摄像，甚至茶具、茶叶的摄像直接作为平面图像。另一方面，相比于原生态的“质感再现”，“质感创造”则是当下较为流性并深受年轻设计者喜爱的质感内蕴强化方式。通过创造性思维，利用错觉、视觉空间，强化色彩对比效果。在创造的过程中加深设计主题的想象力和真实感。但目前，我国茶企设计中质感再现和质感创造的衔接度较弱，对于原生态的真实性和对于创造的想象部分融合太过突兀，并无西方设计中油画与现实衔接的真实有效性。

2.2视域兴趣中心

人人都有视觉生理调和与影响的重要机能，因此在人脑中，都会有特定的视域兴趣中心。视域兴趣中心与色彩心理相对应，相比于色彩对比强烈的的广告设计，中国传统国画的浅色调图像更会激发人们的心理感应效应。中国传统水墨画在茶平面广告上多以墨分五色的手法来诠释，通过激发潜意识色彩心理来形成设计交互性体验。通过设计图案、色彩、框架所表达的信息，人们对茶文化有了更深的情感共鸣。但在现代人们视觉经验逐步积累的过程中，人们思维中的具象物体已经无法勾起视域中心的兴趣。对于传统的自然景观，人们更希望看到其想象化和抽象化后的表达，而非仅仅是“绿色的茶田、传统的茶具”。对于人们高度敏感的色彩经验感觉，必须将传统具象的场景进行多元创造，调动人们的视域兴趣中心，将视觉情感化、生理化。

2.3惯性创意思维

在茶叶市场繁荣、茶叶受众年龄范围增大的情况下，茶企平面广告设计为吸引年轻人的兴趣，开始广集创意。现代茶产品的广告以创意、时尚、年轻、流行作为主打主题思维。但介于茶文化的传统性、严谨性，茶企的广告创意设计依旧没有大胆的跳脱惯性思维。在近年的茶企广告设计中，其创意皆为纵向惯性思维。例如在徽州茶商的平面广告设计构架，多以茶道理念、茶具思维甚至茶艺表演为基点，顺着纵向进行创意拓展，不仅思维受到限制，还会抑制偶发性的创意启示。而西方平面设计则多以横向悖论思维进行逆发散，给人意想不到的设计灵感以及视觉冲击。众多著名的广告平面设计也大多是偶发性的直觉领悟。基于如何在茶文化的传统脉络中找到创新点，是现今茶企平面广告的主要设计短板。因此，必须将西方现代设计理念融入到传统茶企平面广告设计之中，将其潮流化、创意化，而不局限于特殊印象设定。

3中西融合的茶企平面广告设计创新

3.1模拟自然强化主题

茶的质感内蕴在于其自然主义，人们从饮茶中陶冶身心，仿佛置身自然意境之中。在现代多个茶企的平面广告设计中，自然的元素太过突兀，无法让人产生身临其境的情感共鸣。为提高茶产品的平面设计的真实感和意境营造度，必须从西方人本理念中得到启示，在设计中模拟自然强化主题。一方面，通过摄影和电脑制图，提高设计中的真实自然观感，将茶的鲜叶与自然生态学相联结，提高茶文化涵盖的自然广度。另一方面，在设计主题与图画制作中，将茶的自然与人的生活结合在一起，提高人们的代入感。由此可见，模拟自然强化主题的主旨是提高人们的审美观感和情感共鸣，在人本主义下为人服务。

3.2国画融入色彩构架

我国的传统绘画多以水墨画为主，色调较暗，受众群体较小。在西方“绘画主导型”设计理念下，传统茶企得到启示，将国画融入色彩构架之中。首先，将不同的设计图案、色彩通过计算机进行比对，找出具有普适性的几组设计图纸。这里的普适性是可以适应各类其他色彩的图像框架。其次，将国画“动漫化、明亮化”，以更加接地气的方式重构水墨画，吸引年轻受众群体。最后，将国画融入原有色彩的设计图纸之中，将其作为辅助图案丰富整体主题。等到国画融入机制越发完善之后，逐渐将其作为主导。“国画年轻化”不仅保留了茶文化的传统性，还将其主体多元再创造，深化扩展了茶的内涵和意义。

3.3横向交叠想象空间

为摆脱纵向发散思维的短板，必须以西方现代平面设计的逆向悖论思维为参考，横向扩展想象空间。在传统茶企平面广告的设计创意中，可以将中西不同国家的国画横向对比，找出其共同点，将其共同点作为基点进行融合。通过中西思维创意的碰撞，吸引不同受众群体的同时，显现出茶文化的包容性。除此之外，还可将中国传统茶故事、茶习俗等小众事物，融入到平面广告设计之中。不仅能够以故事、志异风俗吸引顾客，还能够为小众茶文化做推广宣传，实现文化和经济的共赢。

4结论

在西方现代平面设计融入传统茶企平面广告设计的过程中，通过模拟自然强化主题、利用西方绘画主导型理念将国画融入茶产品平面设计的色彩构架等方式，提高茶企平面广告的设计层次和色彩流行度。通过横向交叠深化平面设计的想象空间，茶产品突破了传统印象，以多元化外包装模式迎合受众审美，提高市场欢迎度。综上，在中西融合的设计理念下，传统茶企通过西方设计理念得到启示，提升了设计的层次性和专业性。

参考文献

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作者:李俊杰 单位:河南省工艺美术学校