品牌策略在童书市场竞争中影响

伴随着我国经济的快速发展，二孩政策的逐渐放开，“80后”“90后”父母的购买力提高以及对教育的重视、儿童教育和培训市场的发展等一系列因素的共同影响，少儿类图书市场成为近5年图书市场增速最快的细分类之一。在中国儿童图书零售市场中，引进版的增多，对中国儿童图书零售市场的发展起到了不可低估的推动作用。特别是引进版儿童科普百科图书，良好的发展前景和丰厚的营收利润吸引了众多出版社涉水科普百科出版。在众多的国外童书出版品牌中，知名的国际图书品牌更关注中国合作伙伴能否打造足够强势的图书品牌和影响力，因此会更注重合作出版社在创新意识、团队建设、品牌建设等方面的市场效应。中国大百科全书出版社与英国DK公司成功的合作案例，凸显了品牌策略在引进版儿童图书市场中起到重要的作用。品牌意识、品牌培养、品牌战略合作日趋显示其在引进版儿童图书市场竞争中的重要性。

一、专业性是品牌建设得天独厚的优势

百科社多年来一直以其强大的专业背景、丰富的优质资源优势在儿童科普类童书市场深耕细作，凭借专业的优势赢得了市场口碑。专业的编辑、译者、专家团队。百科社是中国唯一的百科专业出版社，对于儿童科普百科编辑加工拥有着优秀的百科全书编撰与出版经验、具有出版儿童科普百科类图书专业的编辑队伍。此外，还有《中国大百科全书》第三版专业百科的专家以及各个学科顶级的专家团队参与审稿，保证图书质量。专业严谨的编辑流程及儿童科普百科类图书审稿专业标准。首先选择专业作者翻译；由从事儿童文学创作和儿童教育的人员进行文字润色；由编辑对所有的事实、数据、时间、专业词汇查证核实；由各个学科的专家进行本专业审定；之后，由专人对附录、索引、名词解释进行专项检查、编录及名词审定；最终在出版社的三审后才能出版。有时编辑过程中会为了一个术语、一个条目请教多位专家，耗费大量的时间，甚至直接影响到效益，但是做给孩子看的书，做品牌的书就是责任，所以宁可慢也要坚持质量。口口相传给品牌营造了好的市场氛围，好的市场效益更激励坚持品质，也就促成了好的品牌。

二、价值理念是品牌战略的核心

品牌的形成是一个长期的过程，百科社最初在做《DK儿童动物百科》的时候，就希望将国外优秀的儿童教育体系中的儿童读书部分和图书编纂理念带给中国的家长和孩子，让中国孩子读到世界上好的百科，去享受阅读。长久以来“百科全书”在中国儿童成长中的作用非常小，这与国外发达国家的儿童人均对百科全书的拥有量存在巨大的差异：中国的孩子遇到问题首先去问家长，并没有去查阅工具书的习惯，这就阻碍了孩子主动学习的习惯培养和兴趣培养。引进DK系列的百科全书就是想让中国的孩子从小锻炼一种主动学习的能力，培养他们学习的兴趣，把百科全书当作一本不能缺少的工具书。这个理念从开始到现在一直运用在百科社DK的营销和宣传中，品牌理念的强化和传递是品牌维护的一个重要因素，它能体现品牌独特之处，区别于其他品牌。

三、本土化过程是建立品牌的好时机

设计方面，百科社的DK图书不仅仅是单纯地引进出版，而是通过调研目标读者的需求与喜好，具有针对性地设计出适合中国图书市场的中文版图书封面以适合中国读者的审美取向。无论是印制工艺、封面设计、版式设计、字体字号，都会经过几十遍的对比，DK全球市场总监詹姆斯·艾玛曾表示，百科社DK图书本土化后的封面比原版书还要好。选题方面，选择适合出版社专长、有优势的选题。在引进儿童图书时，要认真做好选题的筛选，认真进行市场调研，选择那些具有独特的文化艺术价值、市场价值、易于中国少年儿童所接受、为中国少年儿童所需要的优秀儿童图书。定价方面，要立足针对的市场及消费人群。从营销学的角度，产品定价是营销四大要素中的核心要素。因此，出版社也要根据中国图书市场和细分市场，划分自己的消费者，针对高、中、低三个读者群体做好定价的本土化工作。在引进儿童图书中只有做好本土化的工作，才能使引进版图书适合中国少年儿童读者阅读习惯，同时本土化的过程也是充分建立出版社在童书出版业品牌形象的好时机，使出版社分享到成功的喜悦与最大化的社会效益和经济效益。

四、版权贸易从引进走向合作

出版社可以通过引进高质量的图书，既让出版社得到收益，又在引进版品牌的影响下扩大自己的知名度，为自己的本土化品牌形成创造机会，出版社将引进版与本土创作相结合，共同打造专业品牌，才是出版社发展的长久目标。随着合作的不断深入，百科社除挑选优秀DK图书外，也向DK提出了一系列选题，掌握出版主动权，利用国外优秀出版资源为中国孩子量身打造图书。由中方策划选题、英方编纂的《DK幼儿百科全书》《DK儿童海洋百科全书》中英文版已全部出版，在中国及全球市场取得了非常好的市场效益。今后，这种创新的合作方式还将更加深入。从引进合作到现在的中国文化内容授权，实现中国文化的真正走出去。《穿越时空的大运河》2020年全球同步出版，该图书内容由百科社完全原创自主开发，内容授权给英国DK公司出版。通过DK全球授权，覆盖发行英国、美国、德国、澳大利亚、日本、新加坡等主要发达国家，实现中国文化真正走出去的目标。在国内出版界首次实现IP内容向英国DK公司的国际化输出，对中国的文化外宣具有深远影响。未来百科社将更多地开发与中国文化历史相关的主题与DK开展反向内容授权合作。引进版儿童图书扩大了图书零售市场规模，同时也弥补原创不足，带动了中国本土创作，促进了童书出版产业的国际化。在竞争日益激烈的童书市场环境中，出版社应该建立自己的引进战略，通过引进版扩大市场占有率，通过产品化、本土化品牌策略，树立出版社的品牌，使出版社自身的竞争力更加强大。

作者:杨振 单位:中国大百科全书出版社