自主品牌汽车市场营销策略探析

摘要：从我国生产第一辆轿车至今已经走过了近百年的时光，回顾这过去近百年的岁月，尤其是在改革开放的实施期间，我国在汽车工业领域的发展尤为突出，为我国交通运输行业、物流行业等行业的发展做出了较大的贡献，并且逐步成为了我国各行各业发展的关键与基础。在国际金融危机和国家政策倾向的发展背景之下，我国自主品牌汽车的市场营销既面临着机遇也面临着挑战。本文就从我国自主品牌汽车在市场营销中所面临的问题分析开始，对我国自主品牌汽车推广的意义和市场营销策略进行深入分析，为我国自主品牌汽车的市场经营与发展打下坚实的基础。

关键词：自主品牌；汽车生产；市场营销；策略分析

从总体上分析来看，我国汽车生产工业不管是在产量方面还是在销售量方面，都占据了世界领先地位。我国的人口数量，在世界人口总量中的占据比例最大，并且随着国民经济水平的不断提升，汽车工业领域的发展速度也在逐步加快，国民在汽车的购买力方面也在不断地提升，促进了我国汽车海外进出口数量的飞速增长。在如此庞大的市场中，我国汽车由于自身品牌形象以及知名度等方面的缺点，导致我国自主品牌汽车的市场影响力明显落后于美国、德国、日本这样的发达国家。面对这些问题，我国也在不断努力，改变这样的局面。但是，由于受到国外自主品牌汽车与中外合资品牌汽车的影响，我国汽车制造工业相关的企业在世界汽车市场中的地位依然岌岌可危。

一、我国自主品牌汽车在市场营销中存在的问题

（一）品牌理念与品牌形象的建设力度不足

受到我国传统观念的影响，我国在汽车自主品牌的建设与发展在市场营销方面，与国外一些发达国家的发展相比而言要落后很多。虽然国外自主品牌汽车产品在价格上无法与我国自主品牌的汽车相媲美，但是销售价格的压缩也同时需要我国在生产汽车时，在成本压缩方面花费较大的精力。因此，在这样的发展状况之下，我国在生产汽车的过程中，不仅没有利用好资金，并且在生产技术和生产质量上，也没有形成足够强大的优势。在现代社会不断发展的背景影响之下，人们的精神需求和物质需求都在逐渐提升，人们在购买商品的过程中，不再只是将眼光局限与商品价格的高低之上，对产品的技术和质量水平上的要求都有所提升。而我国汽车的市场营销战略眼光，还依据停留才产品的价格优势上，对产品的品牌理念与品牌形象建设的关注度还远远不够。比如，我国在汽车的市场营销方案制定上，依据知识停留在实现经济效益的最大化之上，对于汽车生产过程中的质量和技术水平并没有太大的关注。一味通过降低材料成本和技术成本的方式来压缩汽车的生产成本，以此来获取更好的经济效益，导致我国自主品牌汽车的市场口碑和品牌形象受到极大的影响。

（二）没有建立起发展自主品牌汽车的相关市场体系

汽车自主品牌的市场营销策略的规划，需要根据相关的体系来进行建立。需要依靠在相应市场体系的基础之上，才能是企业的内部管理、市场营销策略以及产品结构得到整合。但是我国在这方面的投资实在是微乎其微，产品的结构也是十分单一化。造成这一现状的重要原因，是由于我国在汽车行业领域中发展，重要是以经济利益的最大化提升为目标，对一些客观因素和相关战略的分析和制定并没有过多的关注，从而影响了我国自主品牌汽车行业的发展。随着汽车产品数量的不断增加，企业之间的市场竞争也逐渐激烈起来，汽车的生产质量也在大大降低。我国的汽车生产数量，在全球领域中名列前茅，但是在品牌形象和口碑上却远远比不上进口汽车品牌。

（三）汽车生产的工业结构以及内部管理方式缺乏合理性

我国在企业生产领域中存在工业结构不合理问题的来源，主要是由于我国汽车制造工业大多针对货运方面，对于私人轿车方面的汽车生产量远远不足。我国是一个人口大国，在私人汽车方面的需求量要远远高于货运汽车。随着我国经济发展速度的不断加快，我国的交通运输方式也逐渐开始朝着火车、飞机运输的方式发展。而随着我国国民经济水平的提升，人们对生活质量的提升需求在不断地增长，对私人轿车的需求量也在逐步地提升。由此可以看出，我国汽车生产工业的结构调整对于汽车生产行业的发展而言是多么的重要。

二、自主品牌汽车市场营销策略的优化意义

（一）为占据更高的市场地位做好准备

在不断进步与发展的现代社会中，企业要想获得成功，要想在市场中占据更高的地位，除了需要获得更多的资金支持和经济效益之外，还要建立自己的品牌理念与形象。从长远发展的角度来看，立足于科学技术的品牌产品已经成为促进我国经济增长的关键，从产品营销的角度来看，产品在生产过程中，所使用到的技术、资金等，都是决定这个产品市场价值的关键所在。品牌虽然只是企业发展的软实力，但是它在企业产品价值增长和企业经济效益的促进工作中所起到的作用不可忽视。

（二）为产品在市场竞争中获得公平对待的机会打好基础

从市场竞争方面来看，品牌效益可以有效避免消费者对产品质量不了解或者具体价值不清晰给销售额所带来的影响，同样的一个产品、同样的标价，同样的服务水平，购买者必然会选择品牌影响力较高的产品。良好的品牌形象能够使他们对购买的产品更加放心，可以促进购买双方之间交易的公平性。不仅维护了购买者的消费权益，同时也保障了企业的经济效益。目前品牌效应已经成为商品能否在市场竞争中获得公平地位的重要保障。

（三）促进我国综合实力的提升

一个国家的综合实力究竟应该通过什么来衡量呢？从理论上来说，当然是需要通过多方面的考量和研究来进行衡量，从品牌方面来说，一个国家所拥有的知名品牌越多，这个国家的综合实力也会得到相应的提升，而这也是评判一个国家综合实力，最为简单也是最为有效的方式。同理，一个企业的发展也是如此，要想提升在市场中的地位，首先要做的就是要提升这个企业品牌，在市场中的口碑与地位。

（四）提升国家与政府的可信度

企业的品牌不仅仅代表了这个企业在行业中的可信度，同时也代表了这个企业所属国家和民族的信誉度。就拿近几年一些世界知名企业的发展来看，如果企业的信誉度出现了危机，不仅会对这个企业的市场地位造成影响，同时也会使这个企业所属的国家，遭受社会群众的非议和谴责。由此我们可以看出，企业的品牌形象打造，对于国家和政府的可信度而言有多么重要。所以企业品牌形象的建立，不仅仅是为获得更大的经济效益，更是提升企业品牌社会效益的重要渠道。因此，我国自主品牌汽车企业应该秉持着科学发展的观念，对企业的品牌发展战略和产品市场营销战略做好相应的调整与规划。

三、我国自主品牌汽车的市场营销战略对策

（一）注重品牌理念的正确树立

对于企业的运营与发展而言，理念的创新是不可或缺的，这是社会发展对企业市场经营所提出的基本要求。在经济逐渐趋向于全球化发展的社会背景之下，竞争与企业发展之间的关系最为密切。我国汽车生产企业也应该明确这一点，要通过创新市场经营理念的途径，改变我国自主品牌汽车在市场竞争中的地位，建立起自己的品牌理念。在国际汽车市场不断发展的背景之下，我国汽车行业领导者，一定要创新发展理念，建立起适合自身品牌发展的市场营销战略，将自身的发展与汽车产业的发展融合为一体，在市场激烈的竞争中，不断提升自己的软实力，从而获得成功。从企业发展的方面分析来看，企业的内部调整是最为关键的一个工作内容，虽然管理者在行业发展中，占领着主导的地位，具有较大的领导权。但是，企业自身品牌理念的建立，不是仅仅只依靠个人就可以达到目标的，而是需要企业全员的共同努力才能够达成目标。在具体的管理决策制定上，可以通过开展研讨会或者交流会的方式收集整合意见，要求更多的技术人员参与到品牌理念建立的探讨会议中，鼓励他们踊跃发表意见，对这些不同的观点和意见进行统计、整合与分析，找到适合我国自主品牌汽车发展的正确道路。

（二）积极争取政府的扶持，完善对汽车自主品牌系统的建立

美国、日本、德国等国家，在汽车自主品牌的市场营销上都有建立起独立的品牌系统，并且争取到了国家政府的大量支持，有效促进了汽车工业的发展。因此，我国在创新汽车工业技术的过程中，也可以寻求政府的帮助。比如在开发过程中缺少了某项技术，这时就可以寻求政府的政策支持，由于我国的信息技术水平与其他国家汽车领域的发展水平相比而言相对落后。事实上，从汽车工业发展的角度上来分析，汽车的品牌创新应该是企业自身、政府、社会各界共同的责任，汽车开发企业可以与这些寻求他们的帮助，共同完成汽车自主品牌的研发与创建工作。

（三）构建良好的投资环境，整合企业金融架构

对近几年汽车行业的发展进行研究之后，可以清晰地看到，我国在汽车行业的发展已经进入了迅猛提升的状态，已将呈现出了“汽车热”的趋势。而事实上，政府在针对汽车行业制定投资策略时，存在着过度投资的行为。政府为了促进我国汽车生产工业的发展，对汽车生产企业进行了大规模的投资，通过这样的举措，来吸引投资者的目光。汽车行业的经济发展，还可以为纳税做贡献，但是却忽略了对投资范围的控制。对于这一现状，政府一定要做出改善，通过结构性的投资模式促进汽车生产行业的发展，否则，即便对汽车行业的投资数额再多，也无法提高汽车自主品牌的市场营销水平。

四、结束语

总而言之，自主品牌就是企业通过自己的深入研究和分析，运用现代先进的科学技术，自主研发出的属于自己企业的产品，通过这种方式所生产出的汽车产品就可以被定义为是企业的自主品牌汽车。企业的自身发展，并不能够决定企业自身品牌的市场定位，而是需要通过大量的数据、资料分析才能够得出的结果。而市场对于自主品牌产品的认可度，也是需要根据企业的市场营销策略来决定的。因此企业要做好对汽车自主品牌的市场营销策划工作，促进我国在汽车自主品牌领域的发展。

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作者:朱云霏 单位:北京开放大学延庆分校