旅游目的地品牌营销转型策略研究

摘要：旅游品牌化建设是促进旅游产业科学、健康、可持续发展的重要任务。在旅游消费者表达地位提升、旅游消费需求升级以及新经济形态的背景下，旅游业发展面临着诸多不确定性，许多旅游目的地品牌营销整合能力不强，亟待转型升级，以提升自身竞争优势。

关键词:旅游目的地；品牌营销；困境；转型建议

在新时代下，旅游目的地需要整合资源，提升自身的核心竞争力，重塑旅游目的地品牌形象，通过差异化竞争来突破重围。当下，旅游消费者不再是“围观者”，而是旅游营销的参与者、传播者，其身份的多元化，对旅游目的地的营销战略提出了更大的挑战。单一的营销手段显然是不具吸引力的，旅游目的地迫切需要整合旅游文化资源，打造旅游目的地的品牌形象。

一、旅游目的地品牌营销转型的现实需要

（一）经济转型期的必然要求

信息时代的到来，对旅游目的地营销策略提出了更高的要求。事实上，服务经济、共享经济、网红经济、社群经济等新经济形态对旅游业有着重要影响。旅游消费者对于旅游目的地的营销手段也从被动接受转向主动参与传播[1]。传统的营销思维与模式，已不符合现在旅游消费者的需求，那么旅游目的地必然要变革营销方式。旅游目的地品牌营销不仅要顺应旅游消费者的消费需求，更要抓住旅游消费者的消费心理、旅游习惯、旅游决策。因此，旅游目的地要创新品牌营销驱动机制，提炼营销竞争点，品牌营销必须转型。

（二）旅游消费者诉求升级

在经济新形势下，旅游消费者更加关注旅游服务质量，特别是在移动互联网背景下，旅游信息、旅游资源的传播媒介更加多样、快捷，旅游消费者主动性更强。越来越多的旅游消费者通过主动图文、视频信息等方式，来表达旅游意愿，旅游消费者话语主动权明显增强。因此，旅游目的地的品牌营销要关注旅游消费者的话语力量，将之整合到品牌营销体系中。

（三）旅游目的地品牌营销手段更趋多样化

互联网为旅游消费者提供了发表旅游建议的平台，微博、微信等旅游资讯阵地以丰富的旅游信息带动了庞大的用户基数，催生了许多的“网红”热门旅游景点。同样，在营销手段创新上，影视、游戏、音乐等传播形式在网络平台也得以发挥其传播价值。事实上，信息传播的碎片化、移动化、即时性，成为推动旅游目的地品牌营销转型的基本动力。旅游目的地要充分利用不同媒介手段，发挥它们的优势，从而更好地整合营销渠道，重塑品牌价值与形象。

二、当下旅游目的地品牌营销面临的困境

（一）品牌建设思路不明晰，整合能力较差

调查旅游目的地营销现状可知，很多旅游景点不重视品牌营销，缺乏品牌意识，营销手段相似，导致营销同质化，难以彰显旅游目的地的独特优势。同时，一些旅游目的地在品牌营销中缺乏明晰的思路，对于旅游资源要素、旅游产品特色的挖掘不深，常以简单叠加的方式来打造旅游品牌，导致品牌建设浅层化。一些景点未能找准自身的旅游价值，缺乏文化内核，未能挖掘旅游消费者的消费诉求，缺乏旅游品牌的独特叙事方式。另外，一些旅游景点缺乏对旅游资源、文化资源的整合能力，导致旅游竞争力较弱。

（二）品牌营销流程固化，缺乏创新意识

新媒体营销能突破时空局限，更加关注旅游消费者的自主表达、情感诉说。很多旅游目的地虽拥有丰富的旅游资源，但其品牌营销思路落后，流程固化，对新媒体营销手段应用不足，仅限于微信公众号推送、纸质宣传手册、广告投放等途径，未能拓展新媒体营销渠道[2]。还有一些旅游目的地在宣传口号上流于形式，缺乏文化内涵，难以彰显品牌个性。在新媒体营销方式上，叙事场景单一，表达内容呆板，无法激发旅游消费者的情感共鸣。另外，一些旅游目的地在品牌营销上忽视旅游消费者的个性诉求，仍以泛化营销、模糊营销为主，缺乏精准营销。

（三）忽视旅游消费者诉求，难以达成双向互动

在品牌营销实践中，营销目标的制定需要关注消费者诉求，只有满足消费者诉求，才能达成营销目标。一些景点虽重视品牌营销形式，但却忽视了旅游消费者的个性诉求，导致品牌营销方案仅仅是单向表达，未能促使旅游消费者参与、互动，降低了品牌营销效度。旅游目的地品牌营销要关注消费者的表达权力，将旅游消费者纳入到营销主体中，发挥其在品牌营销中的推广传播作用。

（四）缺乏营销效果评价，重资金投入、轻反思优化

很多景点在品牌建设中，缺乏科学、全面的调研分析，对品牌建构中的问题缺乏深入反思。一些旅游目的地的品牌营销方式单一、思路固化、手段落后，无法针对营销环境的变化迅速做出调整与优化，特别是在面对不同旅游消费者群体时，缺乏营销的精准性、持续性、高效性。同时，缺乏完善的品牌营销评价机制，一些旅游目的地在营销宣传中投入了大量资金，效果却不理想，阻碍了品牌营销积极性的提升。

三、旅游目的地品牌营销的转型建议

（一）明确品牌营销目标，提升旅游资源整合能力

旅游目的地品牌营销要结合信息时展需要，重视新媒体营销手段，立足旅游目的地实际，确立清晰的品牌营销目标。有了品牌营销目标，管理者要深入调研品牌营销面临的问题，梳理和整合当地旅游资源要素，找准目的地品牌营销的突破口。如开展对旅游消费者需求的调查，挖掘本地旅游文化，提炼品牌营销的精神内核等。管理者要明确品牌营销的思路，注重目的地旅游文化的提炼，特别是在打造地域性旅游品牌时，要从人力、资源、文化、场景塑造、叙事表达等方面找准切入点。要想对不同旅游要素进行整合，旅游目的地管理者要统筹多方主体，如企业、政府、居民、旅游消费者等，明晰各方的品牌建构责任，提升整合能力。

（二）注重营销手段创新，满足旅游消费者多样化诉求

对品牌营销手段的创新与变革要顺应时展，网红经济、社群经济、粉丝经济的涌现，为旅游目的地品牌营销注入了活力。旅游目的地管理者要全面剖析各营销手段的优势、劣势，结合品牌营销目标，重视旅游消费者的意见、想法与情感诉求，发挥新媒体营销的互动优势[3]，针对不同旅游受众，制定个性化营销策略。如讲好景点故事，表达游客感受，展现景点特色，让旅游目的地品牌更有亮点。在营销方式上，旅游目的地管理者要善用多元化方式，打造差异性、阶梯性的旅游产品或服务，满足旅游消费者的不同需求。

（三）引入旅游消费者参与，共同搭建品牌营销平台

在新媒体、自媒体营销日渐成熟的背景下，旅游目的地品牌营销要为旅游消费者搭建互动营销平台。旅游消费者也是营销的参与者、传播者，旅游目的地管理者要为其提供表达观点、抒发感受、描述体验的窗口。由旅游消费者创造的品牌营销方案与旅游管理者的品牌营销方案是互补关系。因此，要重视旅游消费者需求的升级，重视其表达诉求，聆听其体验反馈，使其为创新品牌营销策略提供宝贵的意见。

（四）重视品牌营销评价机制建设，实现闭环管理

面对新的品牌营销契机，旅游目的地管理者要着力完善现有的品牌营销评价机制。从营销思路、营销方案、营销流程、营销效果等方面制定相应评价反馈指标，对品牌营销的效度进行评价。通过评价，发现问题，查找原因，优化品牌营销方案。另外，旅游目的地管理者还应邀请企业、当地居民、旅游消费者等不同主体对品牌营销体系进行评价，实现闭环管理。

四、结语

信息时代下，旅游目的地品牌营销除了要应用传统营销媒介外，更应该关注新媒体营销，特别是社群营销、数字营销、游戏植入营销等创新手段。要善于挖掘旅游消费者的需求，依托数字营销渠道，塑造旅游目的地的独特品牌形象。问题和挑战是客观存在的，旅游目的地品牌营销要做真实内容，挖掘品牌特色，优化品牌营销策略。

参考文献

［1］姚晓燕.基于全域旅游的旅游目的地研究综述[J].中国商论,2020(17):75-76,80.

［2］张凤玲.旅游品牌消费正走向“心智时代”[J].中国品牌,2021(4):89-91.

［3］伍向阳,易魁,谢远健.新时代旅游审视:文化赋能、品牌塑造与高质量发展[J].企业经济,2021,40(3):114-122.

作者:史丽萍 单位:江苏省淮阴商业学校