旅游消费分析全文(5篇)

［提要］2020年6月1日《海南自由贸易港建设总体方案》出台，为海南旅游业提供了更开放的市场、更优惠的税率和更便利的营商环境，将极大地促进海南旅游业的发展。本文从生活性旅游消费和生产性旅游消费两个方面对海南旅游消费激活的领域、节点与路径进行阐述，指出普惠性的免税购物政策和定向性的商品贸易免税政策是海南消费激活的重要节点，并提出相应的消费激活路径及举措，以促进海南旅游消费提质升级，推动海南国际旅游消费中心和自由贸易港建设。

关键词：海南；旅游；消费激活；节点与路径

一、海南旅游消费激活的背景与意义

（一）海南旅游消费激活的背景1、国民旅游消费提质升级的需求背景。2019年我国人均GDP突破1万美元，居民生活水平不断提高，旅游消费意愿和消费能力也在不断增强；我国有着14亿超大规模的消费市场，国民旅游需求呈不断增长态势，2019年国内旅游人数达60.06亿人次，同比增长8.4%，实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%。伴随着大众旅游时代的到来，自助游成为人们出行的主要方式之一，康养游、邮轮游、研学游、房车游等旅游新业态不断涌现，人们越来越追求个性化、品质化和多元化的旅游体验。国民旅游消费提质升级态势明显，激活旅游消费势在必行。2、海南自由贸易港建设战略背景。2018年4月中央赋予海南建设自由贸易试验区，逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港的重大使命。经过两年多的探索发展，2020年海南自由贸易港迎来了开局之年。2020年6月1日国务院印发《海南自由贸易港建设总体方案》（以下简称《总体方案》），标志着海南自由贸易港进入全面实施阶段。《总体方案》指出海南要紧紧围绕“三区一中心”的战略定位，大力发展旅游业。推动旅游与文化体育、医疗康养等产业的融合，大力发展邮轮游艇产业，培育旅游新业态、新模式。《总体方案》的出台为海南旅游消费激活指明了前进方向、注入了发展动力。3、海南旅游业亟待转型升级现实背景。2010年国际旅游岛的建设，推动了海南省旅游业的高速发展，带动了全省社会经济的发展。旅游业作为海南省重要的支柱产业之一，对当地社会经济的贡献率不断提高。2018年海南省地区生产总值为4，832.05亿元，旅游收入为950.16亿元，旅游贡献率达37.39%。随着国家全域旅游示范区的创建及国际旅游消费中心的建设，海南旅游在基础设施和服务质量方面得到了有效的提升，但其旅游吸引物品质仍较低，旅游基础设施建设与旅游吸引物品质之间出现了“发展剪刀差”现象，难以满足国民品质化、多样化的旅游需求；同时，海南旅游严重依赖海口和三亚两大中心城市以及黄金周所带来的“假日经济”效益，旅游发展在地区和时间上出现失衡。

（二）海南旅游消费激活的意义1、满足国民旅游消费新需求。在中国特色社会主义进入新时代的背景下，我国社会主要矛盾已发生转变。旅游已成为人们衡量幸福生活的重要指标。通过提供高品质的旅游产品和旅游服务，满足国民个性化、品质化和多元化的旅游消费需求，提升国民的幸福感和获得感。2、助推国际旅游消费中心建设。在《海南省建设国际旅游消费中心的实施方案》中提出将海南打造为旅游产品丰富、高端品牌集聚、消费环境舒适、生态环境良好的国际旅游消费胜地，逐步建成国际旅游消费中心。并从拓展旅游消费发展空间、提升旅游消费服务质量和大力推进旅游消费国际化等三个方面指导海南国际旅游消费中心的建设。通过激活旅游消费，有利于提升旅游产品供给质量，丰富旅游产品供给，优化旅游消费环境，提高旅游消费水平，助推海南国际旅游消费中心建设。3、助力海南旅游业高质量发展。目前，海南旅游业正面临由依靠“假日经济”为增长点的粗放型发展模式向全域化、品质化和集约化发展模式转变。通过激活旅游消费，释放中高端消费潜能，形成示范消费效应，优化旅游消费结构，促进旅游产品的升级换代，推动旅游消费与供给之间形成良性循环，从而助推海南旅游业转型升级，实现海南旅游业从高速增长向高质量发展转变。

二、海南旅游消费激活的领域与节点

（一）生活性旅游消费领域及其节点1、亟待放大的生活性旅游消费领域。本文认为生活性旅游消费领域应是为满足游客在出游期间对各种物质和精神生活消费产品的需要，涵盖交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等方面。“消费”作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，是地区经济发展的主要动力。2018年海南省社会消费品零售总额1，717.08亿元，与排名第一的上海12，668.69亿元相差甚远，海南省消费潜力亟待释放。2018年海南省旅游收入为950.16亿元，仅高于西藏和青海，其中国际旅游收入为7.71亿美元，占旅游总收入的5.8%，人均旅游消费为1，245.72元。由此可见，海南旅游消费存在规模总量较小、国际消费占比低和消费水平较低等问题。而高质量旅游产品供给不足，难以满足游客多样化、品质化的消费需求是影响海南旅游消费提质升级的重要原因。2、生活性旅游消费领域激活的节点———普惠性免税政策。“离岛免税”作为中央为推动海南国际旅游岛建设而赋予的一项重要政策，自2011年4月20日实施以来，先后经历了6次调整，对其免税对象、免税额度、购买数量、购买方式和免税品类进行调整。目前，海南离岛免税政策覆盖了年满16周岁以上乘飞机、火车、轮船离岛但不离境的国内外游客（含本岛居民），免税额度提升至每人每年10万元且不限购买次数。且在《总体方案》中提出在2025年前允许岛内居民免税购买进境商品，不断满足岛内外居民游客高端消费需求。2011～2019年，海南离岛免税销售额从2011年的9.86亿元稳步增长到2019年的136.1亿元，年均增长38.8%，免税购物已逐渐发展成为海南旅游的新亮点、新品牌，是海南高端旅游消费的重要来源，也是推动海南经济发展的重要动力。不断优化落实离岛免税政策，提高海南免税在全球免税业市场的综合竞争力，是深挖国内消费潜力，吸引境外高端消费回流的重要手段，也是建设国际旅游消费中心的重要抓手。

一、近年来长沙市城郊休闲农业旅游的发展

长沙城郊休闲农业起步于20世纪90年代，现在已步入产业化的阶段［1］，2009年长沙市被《中国旅游报》誉为“全国农家乐旅游最火的城市”。近5年来，长沙市城郊休闲农业旅游发展迅速，产业规模不断壮大，城郊休闲农庄由2005年的1289家，发展到2009年的1592家，其中星级农庄114家，占7.16%［2］;接待能力不断增强，休闲农庄床位总数2005年为7987张，2009年为13105张，至2009年接待游客量达1280万人次［2］;长沙城郊休闲旅游产业效益明显，不仅是解决当前农村剩余劳动力就业的重要渠道之一，而且接待收入也明显增加，2005年城郊休闲旅游经营收入4.74亿元，到2009年达到18.2亿元［2］，是2005年的4倍;同时城郊休闲旅游产业结构与空间布局更趋合理，目前已形成了“一环、三带、四板块”的格局，经营项目由单一向多样化方向发展，如浏阳市浩博农庄的农业劳动体验项目;望城千龙湖生态旅游度假村的娱乐体育休闲项目;望城百果园的采摘蔬菜水果体验旅游。

二、女性在长沙城郊休闲农业旅游发展的重要作用

1.女性旅游者比例大

长沙市第六次人口普查显示:长沙市常住人口为7044118人，其中男性人口为3581350人(占50.84%)，女性人口为3462768人(占49.16%)［3］;同时2010年长沙城镇居民人均可支配收入22814元，比湖南省城镇居民人均可支配收入高出6248元［4］，城郊休闲农业旅游有广阔的市场。随着我国旅游业的快速发展，旅游市场进入细分化阶段，女性游客市场已成为不容忽视的“半边天”，从调查情况来看，参与长沙休闲农业旅游的女性占了整个游客比例的65.8%，女性旅游者比例比较大。同时在长沙城郊休闲农业旅游中，被调查者年龄结构近似呈正态曲线分布，即女性游客主要集中在18至65岁的年龄段，这个年龄段的游客占到所有女性游客的96.03%，年龄较小或较大的女性游客所占比例较小，仅为3.97%(见表1)。这说明在长沙城郊休闲农业旅游中女性游客以中青年为主，这部分女性游客拥有较好的经济条件，且精力充沛、思维活跃、喜欢追求新的生活体验。因此，在发展长沙城郊休闲农业旅游中，这一客源群体的消费需求将是主体。

2.女性旅游者拥有较多的旅游决策权

据调查显示，在77.5%的家庭中妻子至少有一半的决策权，10%的家庭则完全由妻子掌握消费支出［5］。在长沙城郊休闲农业旅游中，52.5%的长沙女性在家庭中拥有旅游决策权，丈夫、子女及其他分别占30.4%、14.46%和2.64%。

1问卷设计

本文根据乌鲁木齐市农业旅游的发展现状以及农业旅游消费者消费行为，设计了调查问卷。问卷主要包括以下几方面：指导语、问卷主体以及致谢三部分。问卷主体主要包括农业旅游消费者的人口统计学特征、消费者消费行为特征、农业旅游消费者旅游动机、农业旅游消费者满意度评价以及旅游消费者的后续行为等内容。2011年国庆节期间，共发放和收回问卷350份，经过筛选，获得有效调查问卷315份，有效问卷率90%。

2农业旅游消费者人口特征分析

2.1农业旅游性别特征分析

大量研究数据表明，性别对于消费者是否购买该产品具有很大的影响。因为，女性具有较为浓厚的感情色彩，比较注重追求完美，达到实际利益；而男性在这方面一般处于被动性，一般购买意念非常果断，倘若决定要购买，则会非常迅速的购买。相比之下，女性较男性理性。在本次问卷调查中，女性旅游消费者为160名，占到总调查人数的50.79%，男性旅游消费者为155名，占到总调查人数的49.21%。从数据可以看出，参加农业旅游调查的男女性别几乎持平。

2.2农业旅游消费者年龄特征分析

不同年龄阶段的消费者在其消费观念和消费行为上是不一样的。一般情况下，中年人对于新事物的接受能力强于老年人，因此，遇见新事物，接受速度比较快，思想转换也快；而老年人则一般比较谨慎，注重效果。从调查的消费者人群中可以看出，参与农业旅游的消费者年龄跨度比较大，涵盖了大部分年龄段。数据表明，69.8%的农业旅游消费者分布在26岁到65岁之间，从结果可以看出，该年龄段消费者无论从消费能力上还是从消费意识上来说都占主导地位，比较能反映出农业旅游消费者对于农业旅游的参与意愿（表1）。

一、以游客体验为核心的旅游消费行为分析

传统的旅游消费行为影响要素从游客的角度分析列举了内部因素与外部因素，没有结合相关的时代背景，同时相关旅游企业在进行旅游消费行为分析时难以针对各个因素分别制定营销策略。因为游客进行消费行为的目的即为获得良好的顾客体验，则可以从顾客体验的角度对旅游消费行为的影响因素进行分析。

1．以游客体验为核心的旅游消费行为的特征分析。首先，游客重视自身体验需求。消费者始终是消费活动的主体，因此，消费者是旅游消费的主角。随着消费者角色的不断变化，消费者对旅游消费的重视程度和服务要求愈高，消费者与企业的互动增强。消费者希望与企业形成一种共创体验环境。其次，游客的旅游目的明确但复杂性提高。游客为了更好的满足自身的旅游体验会在旅游企业提供旅游服务之前已构想好旅游消费的明确要求。游客参与旅游消费的整个过程，是目的明确的创造活动过程，是旅游消费的主角，旅游企业是旅游消费的配角。

2．游客体验对旅游消费行为影响因素的影响分析。个体心理因素。旅游消费是人们面对情绪压力的解决办法之一，而当前游客所追求的游客体验可以为其提供更多直接面对情绪压力的方式。游客体验中包含了较多的情感要素。如部分人也会把旅游的品质、档次、独特价值与个人所处的社会阶层、成就和荣耀关联起来，进而满足自己的获得感与满足感，或是将旅游行为与自己的某段极具意义的记忆相结合，选择旅游是为了某种情感回忆。此时，游客对体验的重视，促使情感要素和记忆要素对消费行为的影响加深。

外部因素。首先，随着表达性社会媒体的出现，提高了消费者之间的交流互动的渠道。由于旅游业自身的体验特性，游客也乐于从其他游客，特别是来自于自身所属阶层或参照群体中的游客那里获得相关体验经历。而这种信息获取的过程也是游客体验的组成部分。其次，营销刺激对旅游消费行为的也具有较大的影响。产品因素也是影响旅游消费行为的重要外部因素。旅游产品的价格、品牌、品质、售后服务、心理功能等自身因素，间接决定消费者是否选择该产品。

二、对旅游营销策略的启示

1．人文精神营销（Humanistic　Marketing）。体验经济时代是一个营销行为深受消费行为和态度变化影响的时代，也是一个更为复杂的以消费者为中心的时代。当前，消费者的信任感发生转移，消费者对彼此的信任度增强，对企业广告的依赖度增多。尼尔森全球调查报告显示，90％的消费者相信朋友或熟人，70％的消费者相信网络上的顾客的观点。由于，旅游产品自身的服务性质，难以对其进行量化的评估。旅游消费者只能通过外在的评价来作为决策依据。旅游企业必须要注重的信息的真实性。同时，旅游企业也应该为消费者提供一种交流平台，在帮助消费者进行决策的同时，也可以搜集相关消费者的需求信息。

摘要:随着当前社会的快速发展，人们的物质生活水平已经得到很大提升，对精神世界有了更高的要求。旅游作为现下一种休闲娱乐的主要形式，不仅加快了我国市场经济发展，同时也为区域经济提升创造了有利条件，成为社会发展中的中坚产业。为了避免旅游消费同质化严重，各个地区应该充分发挥地域文化特色，打造具有特色的消费模式，彰显区域特征，避免出现旅游雷同。文章将结合实际情况，对海南旅游消费中加强地域文化特色的有效路径进行详细分析，以期为今后开展的相关工作提供借鉴与参考。

关键词:海南旅游;消费;地域文化特色

旅游消费主要是指，人们在旅游过程中，通过构面旅游产品来满足个人享受与发展的行为或者活动，是提高个人生活质量、带动区域地方经济发展的重要手段。通常情况下，旅游消费存在多种形式，且受到地区差异性因素的影响，需要结合当地文化特色，开拓多元的旅游消费模式。因此，联系实际分析海南旅游消费中加强地域文化特色的有效路径是十分必要的。

一、海南地域文化特色发掘的必要性

海南简称“琼”，是中国的经济特区、自由贸易试验区，地处中国华南地区，地势四周低平，中间高耸，呈穹隆山地形，以五指山、鹦哥岭为隆起核心，向外围逐级下降，由山地、丘陵、台地、平原等地貌构成。海南属热带季风气候，全年暖热，雨量充沛，地域文化特色十分鲜明。发掘当地文化特色，一方面可以更好地满足游客对旅游文化的需求，在旅游产业快速发展的当下，有不少游客都会通过消费购物的方式，满足自身对于物质、文化等方面的需求。而一般情况下，游客对地区的文化特色往往有着迫切的了解欲望，因此一些具有特色的旅游产品消费，成为多数游客的首要选择。另一方面，挖掘当地文化特色有助于海南旅游目的地形象宣传，海南在地理资源上本身就占据较多的优势，为海南发展带来了较好的经济收益。但这些景点、自然资源开发使用情况较差，同质化现象十分严重。而文化特色宣传、文旅产品推出，能够充分展现出海南地区独特的文化魅力，吸引更多的游客，以文旅产品为载体，输出海南特色文化，起到较好的宣传效果，对于提高海南地区的综合竞争力有着重要的现实意义。

二、海南旅游消费中地域文化特点发展现状

(一)旅游消费产品开发缺少文化内涵由于我国文化旅游、创意产品开发这一方面的发展、研究历程时间较短，再加上近几年旅游市场的快速发展，导致现下旅游消费产品开发同质化现象十分严重。为了获得抢占市场，多数海南地区的旅游企业没有结合区域特色，而是借鉴、参考其他地区的成熟文创类产品，进行批量化生产，不仅难以展现海南地区的特色，还缺少文化内涵，无法为游客带来别具一格的游玩体验。虽然这些文创产品可以在短期之内获得一定的经济收益，但却无法禁受住时间的考验，终将淡出旅游市场，阻碍经济发展。