期刊微信公众号建设困境与策略探讨

指出：“推动媒体融合发展、建设全媒体就成为我们面临的一项紧迫课题。”①近几年，期刊微信公众号的建设是期刊转型、融合所关注的一个热点。笔者在中国知网的检索条件的“主题”和“并含”中分别输入“期刊”和“微信”，共搜索到2782条文献。这些文献都是2013年及以后发表的文章，平均每年约400篇。基于当前媒体融合、构筑全媒体系的时代要求，本文反思当前期刊微信公众号的建设，认为目前的期刊微信公众号不是一种融合的产品，仍是一种“嫁接”或相加的产品，并探讨新时代加快期刊与微信平台融合的策略，以期为5G时代的期刊融合、转型提供一些参考。期刊微信公众号建设面临的困境当前，期刊和微信平台建设侧重运用微信公众号为期刊提供推送、检索、查阅、互动、订阅等方面的服务，这在很大程度上弥补了传统的纸质出版的不足。然而，期刊微信公众号主要发挥的是推送功能，而非出版功能。这主要是因为期刊没有完全的技术自主权，如功能改进、技术运用等。期刊与微信平台是一种合作关系，两者彼此独立，期刊微信公众号的技术话语权在微信平台手中，微信公众号是一种大众的交际平台，期刊只是其“用户”。从这种意义上讲，期刊微信公众号可以看作期刊融合之前的横向拓展。期刊媒介、终端和微信平台的资源要进行重新整合，融合各自的优势，走向一体化，从量的叠加转变为质的升华。

新时代期刊与微信平台加快融合的策略5G时代到来，媒体融合面临全新的时代语境与发展机遇，5G、人工智能等技术将推动期刊出版的发展与转型，大容量、高速度、低时延、智能化将使微信与期刊的结合更加紧密，期刊的内容、定位、营销、管理更加复杂和多元化，内容的选择、形式的创意、管理方式、营销方式都将发生新的变化，定位更加面向读者与市场，商业气息更加浓厚，人工智能的嵌入使用更加普及。因此，5G时代的到来为期刊与微信平台的加快融合提供了契机。我国期刊微信平台的建设处在多个媒介相加的量变阶段，还是各司其职，尚未实现整合、融合和一体化，更不用说构建全媒体系，实现全媒化、全息化，全效化，因此期刊与微信平台可以从平台、技术和人员、渠道融合等方面加快或深化融合，实现期刊和微信平台功能的一体化，走向全媒信息技术。

1.平台融合。

媒体融合是一种范式的创新，媒体融合既是一个过程，也是一个结果。就我国媒体融合发展而言，初期，我国的媒体融合侧重融合的过程，处于“嫁接”或相加阶段；随着媒体融合的纵深发展，媒体融合的发展趋势也转向侧重结果，即多种媒体的融合、整合与创新，从量变到质变，走向一体化，形成一个新的产品。因此，期刊和微信平台要做到真正意义上的平台融合、终端融合，实现期刊和微信平台一体化即“运用整体思维，借助5G时代的技术手段，将图书、期刊、报纸、书店、新媒体的用户资源充分整合，建立起统一的用户服务平台”②。

2.技术融合。

期刊社需要运用大数据、云计算等技术分析读者的需求，充分了解全媒信息的特征，在策划、选题、组稿、编校甚至出版形式方面都可能发生根本性的变化。全媒信息不再依赖文字的形式，而是集文字、音频、视频等多种媒介的融合体，这种融合形式对传统的期刊编校流程形成巨大的挑战；故此，“我们强化融合出版的着眼点不能只是为了与同行业竞争，而是要立足于发挥我们的独特优势，跟整个互联网行业、IT行业竞争”③。期刊和微信平台同样可以实现平台化和智能化，使得融合后的平台不仅仅局限于现有的简单功能，还能通过微信公众号感受“真实”的阅读体验。通过VR技术，读者可以通过扫描期刊推送的公众号或进入期刊的微信公众号，让期刊的内容也变得“活起来”，读者还可以与期刊编辑、作者、其他读者进行交流互动，实现内容资源的最大化增值。技术的融合会带来创新,对期刊的宣传、传播、营销等，信息技术会带来全面的革新。

3.人员融合。

在新的信息技术环境下，“出版社将不再是一个简单的图书生产企业，而将转型为以知识内容的生产、发行、推介为核心的文化服务企业”④。媒体融合不仅指技术上的转变，还包括媒体融合和分化过程中的工业、文化和社会范式的变化，从而改变了技术、行业、受众、流派和市场之间的关系；这些转变赋予了消费者权利，他们不仅可以从许多不同的来源消费内容，还可以参与内容生产活动并为之做出贡献”⑤。传统的期刊出版面对的读者群体广泛，主要依赖内容来吸引读者，编辑的主要任务是策划、选题、组稿、编校等工作，创意、设计也主要针对纸质这种媒介。但随着媒体融合的推进，期刊的针对性、互动性、创意性等都需要加强，期刊不仅要以内容取胜，还要以创意、体验等取胜。内容和读者是期刊发展的两大根基，技术是助力，是桥梁。期刊编辑不一定要掌握融合技术，但在策划、选题、组稿、编校时，思维应随着融合技术而发生转变，技术运用也应与后期的技术制作相契合，如数字化的内容生产、全媒技术融合及融合的创意、人工智能的运用等，如此，期刊出版才能从文字出版转型为全媒体系的融合出版。

4.渠道融合。

期刊和微信平台的一体化需要二者的运营者进一步融合，充分发挥微信平台和期刊各自的功能与优势。期刊在与读者、作者沟通、数据分析、销售营销等各方面进行渠道融合，让传统纸质刊物上具有微信的功能与技术；微信也可以提供VR、3D等功能，实现两者信息渠道的互补融合。结语如今，期刊尤其学术期刊的融合发展较慢，多数期刊与公众号还未实现真正的融合，我们应以期刊为本体，利用多种先进技术，做到产品、内容、渠道、终端、人员的融合，走向一体化的全媒体发展，进行融合出版，实现期刊发展的突破。期刊融合出版将改变现有的期刊出版、期刊阅读、读者互动等方式，这也将给期刊定级、学术认定等方面带来新的挑战。

作者：蒋勇军 单位：四川外国语大学期刊社