跨境进口电商企业发展对策

摘要:随着我国电子商务的不断发展，中国消费者购买力上升，跨境进口电商市场内需庞大，消费者高频次的海淘次数给跨境电商带来了巨大的发展空间。结合SCP理论，从市场结构、市场行为和市场绩效三个方面对我国跨境进口电商企业进行分析，结合分析结果提出企业发展对策建议。

关键词:跨境电商;SCP理论;发展建议

0引言

跨境电商行业主要分为跨境出口电商和跨境进口电商这两种类型。跨境进口电商主要对接消费者，与日常生活息息相关。1999年阿里巴巴企业成立，开启了中国跨境电商发展的序幕，随着“一带一路”政策的推行，跨境电商取得了飞速发展［1］。跨境电商大致跨过了成型期、发展期及成熟期。根据艾媒咨询数据显示2018年，超三成用户海淘商品越来越多，超五成用户海淘保持在稳定水平。随着中国消费者整体消费水平的不断升级，跨境购物已经成为消费者海外消费的重要方式。同时，跨境进口电商也面临着许多问题，如产品同质化问题、物流仓储问题、产品品质问题等值得研究解决。

1基于SCP视角下的中国跨境进口电商行业结构分析

SCP理论最初由哈佛大学教授梅森提出，主要用来分析产业组织。作为正统的产业组织理论，哈佛学派以新古典经济学的价格理论为基础，以实证研究为手段，按结构、行为、绩效对产业进行分析，构架了系统化的市场结构———企业行为———经营绩效的分析框架。

1．1市场结构分析

市场结构是指特定市场中的企业在数量、份额、规模上的关系，SCP理论对于市场结构的分析通常用市场集中度、产品差异化和进入壁垒三个角度进行分析。

1．1．1市场集中度

市场集中度是指少数几个最大规模企业所占的市场规模，与市场结构密切相关。市场集中度通常通过CRn指标进行度量。文章选取CR4指标来量化跨境电商行业市场集中度，CRn指标数值越大，则市场集中度越高。2016年到2018年跨境进口电商行业CR4指标分别为71．6%、73．9%和76．6%，根据贝恩的市场机构分类可以得出，我国跨境进口电商行业属于寡头垄断市场且目前已经完成从寡占Ⅲ型(50%≤CR4≤75%)向寡占Ⅱ型(75%≤CR4≤85%)的转换，市场集中度相对较高。张晓珍(2018)提出海外品牌与跨境电商加强合作，导致众多小型电商被淘汰，大型自营类电商业务逐渐由垂直转向综合。而且跨境电商业务发展呈现业务越来越集中、垄断到大型电商平台的局面［2］。数据来源:艾媒咨询

1．1．2产品差异化

目前，制约跨境电商发展的一个重要问题就是产品同质化问题。各大跨境电商平台销售的产品类型重复率高，跨境进口电商企业纷纷通过企业自身特色服务实现产品差异化，以获取竞争优势。目前跨境进口电商平台在提升服务方面的措施主要分为两种类型，一是通过发展社交UCG推荐选货;二是通过大数据分析选货。目前，除了通过扩展合作品牌获取用户增长，通过社区UCG推荐来增强客户粘性已经成为许多跨境电商平台的选择。以小红书为例，小红书创造性地将购物分享社区与跨境电商相结合，发展社交电商模式。通过用户的真实记录吸引消费者注意，凭借用户推荐和口碑来带动用户增长，实现产品差异化。不同于社区UCG选货方式，大数据分析选货能让销售变得更精确。平台通过大数据技术生成用户画像可以清晰地了解消费者需求，为平台的产品采购提供依据。以网易考拉海购为例，网易考拉是网易旗下的产品，拥有极大的用户资源，因此网易可以轻易通过分析用户消费习惯，结合平台自身直营直采的模式直接向原产地采购产品，满足用户的个性化需求，提升竞争优势。

1．1．3企业进入壁垒

随着互联网经济的不断发展，跨境电商已经进入成熟期，行业壁垒不断增加。进口跨境电商是由代购模式发展而来，近几年来国家大力支持跨境电商的发展，同时对跨境电商的监管也越来越完善。2018年我国政府颁布了电商法，对进口跨境电商的管控更加全面具体，这在另一方面限制了新跨境电商平台的进入。跨境电商行业进入壁垒还体现在用户、物流和资金三个方面。首先，新进入的跨境电商企业需要吸引足够多的用户，但是目前市场上用户基本上被大的跨境电商平台瓜分，而且新进入的企业很难获得消费者信任，需要耗费大量的宣传和运营成本。其次，由于跨境的特征，跨境电商物流面临着配送时间长、运力不足、售后问题复杂等方面的问题，新进入的企业没有足够的优势解决这些问题。此外，仓储问题也是制约企业进入的一个巨大问题，无论是自建仓库还是使用保税仓都需要耗费大量的资金。资金方面的问题是众多新进入的企业都要面临的主要问题，新进入的企业如何克服资金问题已经是影响跨境电商平台发展的主要问题之一。

1．2企业行为

企业行为是市场结构、经营绩效的联系纽带。企业行为通过各种策略对潜在进入者施加压力从而影响市场结构。以下主要从价格行为和跨境物流两方面对企业行为进行分析。

1．2．1价格行为

由于互联网技术的不断发展，消费者可以通过多种方式了解商品信息，再加上跨境进口电商产品同质化问题，消费者可以非常容易的在各个平台比较商品价格。为了扩大市场规模，吸引更多用户，跨境电商平台各种限时抢购、满减、优惠券等促销方式层出不穷，也会通过新人福利或者老用户拉新的方式吸引新用户，扩大用户使用规模，同时扩大平台知名度。再激烈的价格战下，许多小型跨境电商企业由于没有雄厚的资金支持纷纷倒闭，例如2017年蜜淘全球购的关停。通过折扣、满减的方式很难获得用户持续增长以及消费依赖，用户更需要的是能够满足个性化需求、直观有效的场景展现模式。为此，大型跨境电商企业在获得持续竞争优势之后纷纷转型，通过平台个性化服务来增强客户粘性。

1．2．2跨境物流

跨境物流是跨境电商得以发展一个关键因素，目前我国跨境物流主要包括保税备货模式和直邮模式这两种方式。其中，海外直邮模式是商家或者买手通过国际物流国内物流联合的方式将包裹从海外直接寄到消费者手中，减少了中间环节，节约成本。但是由于直邮模式比较耗费时间，商品从海外到国内需要经过清关等环节，大大降低了客户满意度。其次，直邮费用相对高昂，企业难以获得价格优势。报税备货模式主要指的是企业将大规模采购的商品存进位于保税区的自建仓库中，配合专业化的仓储管理，在平台收到订单后，保税仓直接通过国内物流配送商品。保税仓模式节省了配送时间，同时也降低了配送成本。企业通常会结合大数据分析用户需求，根据分析结果采购商品，一旦消费者需求发生变化，企业来不及反应就会造成存货积压的情况［3］。

1．3经营绩效

经营绩效是指特定市场结构下，通过特定企业行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种及技术进入等方面达到的状态。近几年我国跨境电商交易规模不断扩大，根据艾媒咨询数据显示2018年跨境电商交易规模达到9．1万亿元，预计2019年将达到10．8万亿元。我国跨境电商主要以出口为主，但近几年年来跨境出口占比呈下降的趋势，跨境进口涨幅较大。2013年跨境电商交易规模出口占比85．70%，2018年上半年跌至77．10%。2013年进口占比14．3%，2018年上半年涨至22．90%。随着电商法和跨境电商的出台，跨境电商市场将得到进一步规范。而且，全球化趋势、消费升级以及“互联网+”技术的不断发展将促使跨境电商市场交易规模持续增长。

2发展对策

根据SCP分析可以发现，目前国内跨境进口电商市场正处于寡头垄断市场，行业集中度较高，并且有不断上升的趋势。随着居民可支配收入提升、消费升级，消费者海淘需求越来大，跨境电商进口有很大的发展空间。但是目前跨境电商在跨境物流、产品质量、服务水平、价格行为等方面还有许多上升空间。

2．1进一步完善供应链

跨境进口电商企业应该进一步加强与海外品牌的合作，完善对供应链上游和下游的管理。同时企业应该强化供应链下游仓储物理等配套服务，通过大数据、云计算服务降低运输和仓储成本。［4］目前跨境进口电商平台之间的战争已经从价格方面转向供应链、服务等方面的竞争，所以企业应该进一步完善供应链体系。

2．2注重商品品质及提高服务质量

由于消费者海淘需求的不断提高，消费者越来越关注商品品质，正品保障成为跨境电商企业获取用户信赖和消费者持续购买的关键。所以，企业应该采取相应措施加强对正品的把控，建设并完善溯源体系，提升售后服务质量，通过一系列措施增强消费者信任度。

2．3开启平台全渠道模式

随着跨境电商的飞速发展，许多跨境进口电商企业纷纷开设线下体验店，打造“线上+线下”的全渠道发展模式。这种模式将线上产品信息与线下消费者体验相结合，能进一步拉近消费者距离，提高用户互动频率，促进用户购买，并且提升企业品牌影响力。而且通过开设线下体验店，消费者可以近距离观察平台产品，增强消费者信任，通过线下体验的方式同时也能提升服务质量。

参考文献:

［1］王文娟．“一带一路”下我国与沿线国家跨境电商物流协作发展研究［J］．合作经济与科技，2019(6):79－81．

［2］张晓珍．我国进口跨境电商市场营销策略研究［D］．北京:对外经济贸易大学，2018．

［3］路程程，许学军．我国跨境进口电商物流模式分析［J］．经济研究导刊，2019(6):177－178．

［4］邸江雪．“一带一路”背景下我国跨境电商物流发展现状与对策分析［J］．当代经济，2018(21):98－99．

作者:马素雅 胡付照 单位：江南大学商学院