简析品类管理和零售企业的关系

1零售企业品类管理中的主要问题

1.1品类管理的计划阶段问题

1.1.1缺少消费者调查等相关数据

我国零售企业品类管理时常常混淆了目标顾客定义，不明确购物群体、不清楚消费者感觉、行为和需要。一些中小型企业定位目标顾客为低中档收入群体，但选择、促销和陈列的商品却是奢侈品。远东百货和可口可乐公司品类管理分析时选择传统市场调查，为了让商品组合和陈列方式满足消费者需求，以利润和销售额获得货架空间。但没有掌握本地市场特点，未明确目标消费者需求情况。

1.1.2信息系统不够完善

零售企业缺乏完整的信息分析过程、收集和反馈系统等等。多数企业应用网络技术是为了结账管理、财务管理等方面，而不是提供因量数据、利润信息和存货水平。一些零售企业有该类信息，但无法有效运用。比如定价方面的信息会存在纸面报告系统中，但财务方面的信息存在运用标准SQL系统中。由此破坏了计划流程，消耗精力和时间超出了实际所需。

1.2品类管理执行阶段问题

品类管理和企业战略匹配是实施品类管理的关键点。大部分零售企业发展时具有机会导向，随机进行开店选址、品类定义与品种选择等。这一方面与品类管理可控性、规范性有矛盾。对于企业而言，实施品类管理等同于放弃机会导向。许多零售企业的价格形象差，商品毛利较低。零售企业竞争处在店铺营销和价格竞争两方面，但是国内多数企业战略战术制定和品类角色联系不相符，达不到品类业绩目标。

1.3零售企业和供应商合作上的问题

品类管理要求零售企业和供应商构建良好战略合作关系，但是两者的利益竞争会产生矛盾与冲突。这主要是因为企业不愿和供应商进行充分合作。企业和供应商更注重价格条款谈判，一些零售企业保存时点销售数据，而供应商不向零售企业提供消费者购买行为和习惯的研究结果。信息不共享，降低了业务推动潜力。部分零售企业被供应商推荐的新产品打乱了原本制定好的品类流程，供应商会将资金投向节日展位和广告牌，而不是和零售企业互动交流。

2零售企业品类管理中问题的解决对策

2.1提升企业组织效能

品类管理组织设计有三种类型，即品类经理组织设计、品类经理领导职能组织设计和品类管理专业化组织设计。三种组织形式既有优势也有弊端，零售企业要根据发展阶段的情况选择适合的组织形式。品类经营要构建一个组织，职能部门设置也要根据品类管理流程设计。组织机构设立时，要在制定品类策略、工作协调、品牌发展上提供支持，构建品类单元评价体系，简化协调工作流程。品类经营组织要将重点放在品类策略规划和市场需求把握方面。

2.2培养品类管理人才

零售企业不仅要对外人才招聘，还要重视内部员工的培训。零售企业门店店长的管理水平关系到零售企业日常故那里的有效性。若店长及时发现商品增长点和新商品品类，很好的分析销售数据，便可用信息系统指导相关管理工作，选择与调整营销策略。零售企业还要借助咨询培训公司指导企业的业务人员、管理人员信息技术和知识培训。同时要加强高校和培训机构联合，将品类管理课程推广到学校教学中，增加品类人才输出数量和质量。

2.3和供货商建立合作伙伴关系

品类管理保障性因素是零售企业和供应商建立合作伙伴关系。在合作伙伴关系中，要实现信息共享、技术合作和激励机制。在信息共享中，包括顾客、库存和销售信息。零售企业是销售终端，和顾客接触。正确及时的库存、信息共享可以解决缺货、供货不及时的问题；在技术合作中，双方可定期对品类管理人员、采购人员进行业务撇训，在目标、技术、品类指标和战略上达成一致。零售企业可及时应对顾客提出的问题，稳固品牌忠诚度；在激励机制上，要确保双方利益平衡。零售企业和供应商要本着多赢和双赢原则，相互合作、彼此依赖，形成积极良性互动效应，为各自竞争获得更多机会。

2.4完善品类管理信息系统

品类管理依靠信息技术分析和实施各项经营活动。完善好管理信息系统，能够改变零售企业的采购与门店销售，提高业务流程运行效率。在信息系统完善过程中，要构建品类管理信息数据资料库。及时反馈和汇总大量数据，从而获得更多的外部市场信息。门店操作要步入专业化、标准化和简单化。零售企业要构建周期性、稳定的信息反馈机制，收集和分析数据内容，将原始数据变为有价值信息。同时，要提升零售企业的流程操作能力和整体品类管理水平，要提供全方位计算交换、决策支持和数据应用系统，根据库存天数、数量来确定品类市场表现，做好定期商品更换。零售企业为获得品类管理中的综合性市场数据，应当和社会、咨询公司构建收集和信息交换机制，使得获取数据更为准确和及时。

3结束语

零售企业要构建应对竞争者、市场环境变化的一种分析回顾机制，构建市场和企业比例变化、品类销售的对比数据库。这样才能把品类管理融进企业日常管理流程内。品类管理要注重和供销方合作，和零售商、生产商彼此推进，为消费者提供最佳的产品与服务。零售企业若要实现经济战略目标，必须要进行品类管理，实现供应商和零售商的战略合作，达到消费者、零售商、供应商的三赢。

作者：吴秀奎 单位：内蒙古商贸职业学院