探析产品思维再造群众文化工作

作为群众文艺领域政府最高奖，每三年举办一届的群星奖汇集群众文艺领域最新成果。日前，从上海举办的第十八届群星奖中涌现出一大批切中时代脉搏、观照人民生活的佳作。它们将街头巷尾的生活图景和百姓关注的社会话题，以更加丰富多元的艺术技法表达出来，并在与群众的深度链接中，积聚共鸣。

与往届相较，本届依托数字技术，拓展云上空间，让优秀群众文艺作品合了更多群众“胃口”。这背后，真正起引领和支撑作用的，是群众文化工作的观念之变。这种适应和运用当代技术环境，创新机制运行规则的意识和实践，体现出鲜明的“产品思维”，尤值关注。一切始于用户那么，产品思维是什么？这个广泛应用于互联网商业领域的概念为什么能渗入群众文化工作？将带来哪些影响？

一切始于用户

“产品思维”指的是能够正确判断并深入理解需求背后的动机和变化规律，把控产品定义，以及确立产品的核心结构。产品思维的本质，是利用现有资源，在最恰当的时机和领域，提供一个能解决部分人需求的解决方案，并能从人的角度出发，不断完善这个解决方案。它要求产品开发者及相关人员有较强的同理心和共情能力。

不难发现，产品思维是以优化用户体验为中心，让用户在使用产品或服务的过程中更好地实现个人价值和诉求，更好地满足“用户”需求。延展到文化领域，尤其是群众文化领域，这一思维同样起效。它带来观念更新和行为逻辑的变化，有助于破解群众文化工作难点。

近年来，我国公共文化服务体系建设取得长足进展，各地相关产品和服务数量明显增多，“有没有”“缺不缺”的问题得到一定程度的缓解。但不可忽视的是，好的公共文化产品、群众文艺精品仍相当匮乏，基层百姓对美好生活的向往仍长期存在“精神逆差”。具体而言，我国部分地区的群众文化工作常常陷入以下境况：群众文化工作者费尽心思开发的文化服务项目，与群众有“意识隔阂”，难被群众认同和接受；精心创排的作品，由于主题、题材、表现形式缺乏针对性，很难与市场上琳琅满目的文化产品竞争，难被群众关注和理解；提供的演出、展览水平参差不齐，难得群众好评。粉丝少、互动单一造成不少公共文化机构的服务质量无从评估，文化设施闲置，大量文化产品和服务因无法入心入脑入情，被列入“占内存”的“待清仓”名录。

亮点与难点并存，破解群众需求“密码”是关键。现阶段，我国群众文化工作已经构建起由政府主导、社会参与的普及文化知识、传播先进文化、提供精神食粮，满足人民群众文化需求，保障人民群众基本文化权益的服务体系。群众文化供给、服务对象是最广大的人民群众，相应的，一切群众文化活动必须符合群众的意愿，有助于不断提高群众的文化实践力和占有水平。

以群星奖获奖作品为参照，好的文化产品和服务，除了引发精神愉悦之外，还须带来精神“增量”，升华精神境界。据此，文化产品和服务提供者需要切合实际，把握用户的精神文化需求和个人成长诉求，使用户体验后真正有所感、有所知、有所乐、有所获，进而达到有所思、有所爱、有所敬、有所为。当“产品思维”遇上群众文化工作，有助于相关工作者，准确把握群众精神文化需求，洞察其背后的文化心理为起点，优化文化产品和服务，使“群众性”得以实现和扩大，达到“再造”效果。

这种“用户意识”正是“产品思维”能够应用于群众文化工作的理论前提。在此基础上，法律、政策、理论、实践也已密织成“产品思维”的梯级。

公共文化产品的下沉

《公共文化服务保障法》明确将“促进优秀公共文化产品的提供和传播”列为政府职责，这其中包括组织好优秀公共文化产品的创作生产、建立健全优秀公共文化产品供给机制、加强优秀公共文化产品的传播推广等工作。而群众文化工作是否能在新时代担当起公共文化产品生产、传播、服务的重要抓手和渠道，将越来越成为衡量各级政府公共文化服务效能的重要“打分项”。

今年的政府工作报告在谈到文化建设重点任务时，强调要推动文化事业和文化产业改革发展，提升基层公共文化服务能力。而6月下旬，在重庆召开的全国公共文化领域重点改革任务暨旅游厕所革命工作现场推进会上，各地关于建强群众文化工作阵地、培植群众文艺活动品牌的探索已显示出“软硬件兼备”的良好态势。群众文化工作的成熟度对于管理和使用好文化馆、图书馆、基层综合性文化服务中心等文化设施有深远影响；优质公共文化产品对于充盈基层群众文化生活起关键作用。这是新时代党和国家坚持以人民为中心的文化工作导向，从顶层设计层面为群众文化工作指明方向和道路。

更令人欣喜的是，自2018年10月在上海长宁区正式启动的长三角地区国家公共文化服务体系示范区（项目）合作机制，正探索形成国内发达地区跨行政区域公共文化服务合作一体化机制创新，将推动群众文艺作品生产、展演等工作列为重点项目，对于提进全国群众文化发展水平有先导和示范意义。今年3月，文化和旅游部提出深化公共文化产品供给侧改革要“精准滴灌”，同期，上海举办上海市及长三角地区公共文化和旅游产品采购大会，恰能具象化改革之路。

“群星”闪耀

上海于5月承办的第十二届中国艺术节第十八届群星奖等大型活动，更是以广受好评的群文佳作、高效运行的文化云平台将“精准对接群众需求”的经验层层扩散。而要将“产品思维”有效应用于群众文化工作，可以着力于产品生产、供给、推广传播等方面。

第一，以“用户”需求为中心，让人民导向真正贯穿群众文化产品创制全过程，做到供需匹配。如山西开展优秀群众文艺作品征集，筛选出一批反映时代风貌的佳作，建立群众文艺作品库，不断集聚山西特色；内蒙古、西藏等少数民族资源丰富的地区将非遗保护传承发展作为群众文艺创作起点，推出了一批兼具民族特色和新时代精神的原创作品。这些举措令群众文化诉求的特殊性得以凸显、共通性得到强化，精准对接需求。

第二，开拓供给渠道，保障“用户”的主体性，扩大覆盖面。“群众性”也将得到更大的体现和实现。广东着力畅通社会力量和群众参与渠道，采取项目委托与活动合作的方式，加大对社会文化组织的扶持力度，办出更具社会影响力的活动，调动优秀群众团队、社会力量、民间高水平艺术人才参与群众文化工作。青海充分利用多民族聚居、群众基础好的优势，将民族舞与广播操结合，送进校园，大大扩充了群文力量，舞蹈的“年轻态”成为一大亮点。

第三，与时俱进，创新推广方式，将优秀群众文化成果引向更深远。由群星奖呈现的近年来群众文化工作成果来看，本届引入“云上群星奖”概念，依托“国家公共文化云”“文化上海云”“圆点直播”等平台，开创了公共文化传播的新模式，截至5月30日，这三个平台总访问量4264.8万人次，其中网络直播访问量1913.1万人次。目前，云上群星奖的专题经由各地群众文化工作者主动传播，传播效应还在发酵，带动更多群众文化产品和服务，精准对接更多受众的文化需求，并开拓出“群众文艺+互联网”新局面等多元效应。

多年来，上海市通过搭建文化云平台，汇聚全市数万场文化活动、数千家文化场馆的资源，为群众提供活动预约、场馆预订、在线参与、服务评价等高品质文化服务。据笔者了解，整个平台的搭建和运营逻辑正是基于“产品思维”，由积累群众文化消费数据入手，结合热点话题，平台能够分析各区群众需求，从而提高文化资源配送精确度，目前，这批数据分析报告正参与指导群众文化工作和具体的创作实践，以更及时反映群众所想，促进供需对接，激发群众参与积极。全国范围内，则已有12个省级公共文化云平台、100多个市级文化云平台。文化和旅游部依托国家公共文化云，促进各级各类平台融合发展，并通过“文采会”等活动开展公共文化和旅游产品的网上交易的诸多实践，亦表明“产品思维”已经进入应用期。

总体而言，“产品思维”以用户为根本，在服务中让用户实现知识、认同、情感或价值的提升。这类公共文化产品才能成为其生活一部分，战胜市场同类“竞品”，群众文化工作才能真正做到与时俱进，凝聚人心，引领风尚。更进一步说，不断注入“用户思维”的群众文化工作不仅为教育、服务人民而存在，更可搭建激励群众自主创作的舞台。这样开放的观念和现代化服务意识，原是群众文化工作的“初心”，在新时期，更应定位出“新使命”，为群众书写出一部“创作指南”和“文艺生活手册”。

作者：王彬单位：中国文化报融媒体