自媒体时代体育文化传播机遇与挑战

摘要：随着科技进步，自媒体借助强劲有力的网络条件，应运而生。自媒体打破了传统“点到面”的权威性信息传播的格局，实现“点到点”的对等传播方式，能够在新媒体的大环境下，有效聚焦于某一信息源，更加方便了人们对信息的获得和传播。对体育文化传播来说，既是机遇又是挑战。本文通过探讨自媒体的内涵及特征，分析自媒体所对体育文化传播所带来的挑战和机遇，总结优势与问题，以更好地适应自媒体的发展。

关键词：自媒体；体育文化传播；机遇和挑战

以互联网技术为支撑的自媒体平台传播行为极具活力和竞争力，具有广阔的发展空间。自媒体的出现，成为各类信息的集散地，也是意识交锋、社会思潮的前沿阵地[1]。自媒体时代给体育文化传播既带来了新的机遇又带来了新的挑战。运用自媒体进行体育文化传播是当时社会发展的时代要求，是巩固体育文化地位的重要举措，更是推进体育强国建设的强大动力和引擎。

1自媒体的内涵与特征

一般来说，自媒体（wemedia）是指个人或组织通过微博、微信、抖音、小红书等信息交互平台，以文字、图片、视频及音频的形式，随时随地、分享、传播的所见所闻所想的新型传播形态[2]。自媒体与其他媒体的区别主要在于传播主体不受限制，人人都可以成为自媒体的运营者，每个人都有传播信息分享信息的权利。如此自由的传播方式很快被人们所接收，人们每天信息的获取量更是直线上升。主要特征表现在：一是传播速度快范围广。在自媒体时代下，各类信息交互平台的诞生为信息的传播提供了更多渠道，加上开放的互联网技术，平台之多、网速之快，不受时空限制，随时随地和分享所见所闻，使得传播过程变得十分便捷，传播速度快。每个人都是互联网信息传播的节点，节点与节点联系成网圈，圈子与圈子之间，又有新的交叉联系，由此以来，便形成更大更广的网圈，信息的传播范围也就越来越广。二是传播行为自发性强。自媒体传播的过程中，每个公民都可以根据自己的意愿产出信息和信息，这一特点，打破了传统媒体的独断性、专属性，更是涵盖了媒体的细分领域。三是传播过程互动性强。相较于传统传播而言，自媒体改变了传统传播互动间接、滞后的特征。自媒体中，公众既是传播者又是受众者。当消息在网络上传播时，网民可以及时通过互动界面进行评论、转发，也可与其他网民进行互动交流。四是传播模式去中心化明显。自媒体是由千万个独立的个体组成的，没有特定的组织架构、专业的分工和监管流程，更没有信息传播的垄断特权,每个人都可以成为记者，每个个体都是独立而灵活的。五是传播内容简短针对性强。自媒体传播内容简短明了，贴近社会热点，传播行为针对性强，且制造导向性效果显著，能够引发强大的网络舆论，强化传播效果。

2自媒体时代体育文化传播的新机遇

2.1自媒体是体育文化传播的新载体

全方位、多角度的体育文化传播决定着体育文化建设的广度和深度。体育文化的传播主要是通过体育信息的传播实现的，因此，体育信息传播的内容以及渠道就显得尤为重要[3]。传统的体育文化传播载体主要有报纸、刊物、电视、电台，在当时的社会条件下，这些媒介有效地推动了体育文化的传播，但在此过程中存在一定的缺陷，如传播速度慢、时效低、公众的互动性少、互动难度大、内容传达不够客观等。自媒体的出现，为体育文化传播提供了新的方式，打破了“点到面”的权威性信息传播的格局，实现“点到点”的对等传播方式，能够在新媒体的大环境下，有效聚焦于某一信息源，更加方便了人们对体育文化信息的获得和传播。

2.2自媒体传播使体育文化换发新生机

相较于广播电视报纸等传统媒体而言，以互联网技术为支撑的自媒体平台传播行为极具活力和竞争力，具有广阔的发展空间[4]。体育文化在传统的电视、广播、报纸的传播方式中显得沉闷、单调而无味，而自媒体在传媒形式上，融合图、文、声、相，对传播内容进行修饰，让人从视、听、感官觉都有了新的冲击、新的感受。以抖音短视频为例，传播主体可以选择性截选体育赛事中最关键最精彩的一段，配上背景音乐，添加文字描述，来传播体育赛事的关键信息，其内容十分真实、直观、具体。面对这样简洁而又丰富的传播产品，使体育文化符号呈现得更加丰富多彩，可以激发受众的兴趣和了解欲望，广大群众自然乐于关注体育赛事、体育热点、体育名人、体育健身等，不知不觉便提升受众的参与度,增强公众对体育文化的认同感。

3自媒体时代体育文化发展的新挑战

3.1人人都是自媒体，传播内容良莠不齐

人人都是自媒体，每个合法公民都有权利成为自媒体的运营者，与传统媒体相比，自媒体传播主体不需要有专业的行业资质，对传播内容也没有严格的监管审核过程。以健身体育文化传播为例，进行体育健身内容传播的主体既有专业健身人士，也存在没有受到专业学习的普通人，这一缺陷直接导致了传播的过程中出现不科学、不合理、不完整的体育健身内容。从日常健身博主分享的健身视频来看，体育健身动作的示范存在不规范、甚至错误示范的现象，如深蹲动作膝盖超过脚尖、抱头仰卧起坐等。错误的动作的产生反映出传播者自身专业水平不足，错误的动作会影响人体生理结构，长期以往会导致严重的运动损伤。

3.2开放性互动性强，舆论压力大

网络技术越是发达，网络媒体信息越是多元，自媒体传播过程具有跨时间、跨空间的无限制性、交互性特点，也营造了网络舆论的环境氛围。体育热点、体育赛事拥有庞大的受众，在社会舆论的场域中，好消息和坏消息都会得以传播扩散，但坏消息一旦出现，便会以最快的速度呈现到受众面前。2019年男篮世界杯小组赛第二场，中国队76∶79惜败给波兰，“周琦发球失误”这一消息迅速窜上了微博热搜，周琦便成为了网友攻击的对象，纷纷去他的微博下留言，发出质疑，甚至恶语相向。“是不是买球了”“球队都被你葬送了”“你是怎么被选出来的”，整个网络热搜都卷入了对周波的指责和谩骂当中。当然也有部分网民为中国队加油，呼吁停止语言攻击，每一个运动员都应该得到尊重和鼓励，输了比赛自然心里不快，但是竞技赛场从来没有常胜将军，对球员的指责也应有限度，体育世界不该成为滋生网络暴力的温室。面对这么强硬的网络舆论，对于周琦，中国运动员、体育明星来说压力和打击是非常巨大的。

3.3过度追求商业化利益，传播内容被夸大

5G流量和移动客户端为是网民们互联网生活的必需品，在这样的飞速的网络时代里，短视频、流量是未来发展的必然趋势，这样的趋势更是涌动出丰富的商机。在这样的大好环境下，各大商业营销号、个人账号为增大其影响力和“名气”通过简洁有吸引力的信息引发网民们的关注，当其关注度越来越高时，便达到了“引流”的目的，流量和利润自然收入囊中。以瑜伽体育文化自媒体传播为例，为了吸引受众眼球、博取关注，“标题党”横向而生，如“7个瑜伽动作狂甩小肚腩”“紧胸瘦腹练背，只需要这3个动作就可以帮你做到”“瑜伽减肚子动作10分钟肚子瘦一圈”“腰粗肚子大？练这四个体式，抹平小肚子，瘦出小蛮腰”等，过分夸大了瑜伽的功能，一方面违背了瑜伽文化的本质内容，另一方面造成网民们对瑜伽的错误认知，容易造成运动损伤等不良后果，不利于瑜伽体育文化的高质量可持续发展。

4结语

留存是文化传承的关键，利用媒介传承和发扬体育文化，能够有力推进体育文化在公众的影响力，树立了体育文化自信，提高体育文化软实力。自媒体依附先进的互联网技术优势，给体育文化传播带来了契机和挑战，唯有充分发挥自媒体的优势，保持体育文化的活力，扬长避短，才能达到理想的传播效果，推动体育强国建设。

参考文献

[1]王静仪.自媒体视域下马克思主义传播的挑战与机遇[J].齐齐哈尔大学学报:哲学社会科学版,2018(11):51-53,67.

[2]张丽平.自媒体传播理性化发展的伦理视点[J].新闻论坛,2019(2):39-41.

[3]袁静.新媒体时代体育文化传播策略创新浅析[J].新闻爱好者,2018(12):89-91.

[4]韩佳丽.自媒体传播行为的特点及其规制路径探析[J].传媒论坛,2020,3(1):169.

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[7]谢珊珊,马鸿韬,李娜.自媒体时代瑜伽体育文化传播:特征、异化与消解[J].沈阳体育学院学报,2019,38(6):69-74.

[8]吴潮.新媒体与自媒体的定义梳理及二者关系辨析[J].浙江传媒学院学报,2014,21(5):33-37.

[9]牟向前,王庆军.改革开放40周年体育新闻与传播研究演进脉络与趋势展望[J].南京体育学院学报,2018,1(1):31-39.

作者：谭宇 单位：湖南师范大学体育学院