汉字形式设计在广告字体设计中的应用

摘要：目前，国内互联网广告字体设计较多关注汉字设计的外在形式，较少关注汉字形式发展的内在逻辑与汉字本身的内涵。该文从互联网广告字体设计的角度，研究汉字形式设计在互联网广告字体设计中的应用，从而阐述汉字形式语言的多样性和内在发展逻辑。

关键词：汉字形式设计视觉形式语言互联网广告

一、汉字字形设计的发展

从汉字字形的发展历程看，后起的字形大都从初起的字形蜕变而来。古人在分析汉文字的构造和使用方面归纳出六种类型，称为“六书”。福西永在《形式的世界》一书中表示：形式不是简单的外形和轮廓，而是活生生的形态，处于不断运动与变形之中。目前，国内互联网广告字体设计较多关注汉字字体设计的创意形式，较少关注汉字形式的来源、历史发展、内在形式逻辑、汉字本身的内涵等，出现了字体与信息传达的沟通障碍。字形的魅力不仅体现在字体形式，而且体现在通过字体形式这种媒介建立与外部世界的联系。

二、汉字形式设计的原则

在互联网广告字体设计中，有鲜明视觉特征的广告文字字形设计能有效突出广告主题。广告内容通过文字传达主题，汉字的指事功能和字义都需要通过字形呈现，而每一种风格又具有不同的视觉表现。设计师合理使用设计元素，能以独特的视觉方式呈现、凸显广告主题。在汉字的形式设计过程中，设计师首先要明确设计的目的和应用环境，综合统筹、规划字义的表达、环境，选择恰当的字形与设计方法，使字形画面更加具象化，内涵更加饱满。

三、在互联网广告字体设计中汉字的形式设计法则

由于汉字形式是有生命的，是运动的而不是静止的，汉字的外在形式和字义有很大的关联性。字形本身具有独特的视觉特征和字义内涵的具体指向。因此，在进行汉字形式设计时，字形的指事性是首要的，设计师需要使设计发挥揭示字义、丰富字义内涵的作用。我国汉字字形的变化有漫长的时展背景，如篆书、汉隶、楷书、宋体等，兴盛于不同时期的字体都显示了符合时代的技术发展轨迹。在互联网广告字体设计中，汉字字形设计既要吸收、借鉴印刷时代的创意，又要满足互联网广告字体设计的设计要求，使汉字在创意、规范的基础上更加符合时代特征。1.汉字形式设计的空间营造——结构形式在汉字形式设计中，为了强化字形与字义间的结合关系，让字形设计脱离常规，具有全新的生命力，设计师可通过调整汉字的空间结构形态，调整视觉风格。首先，针对汉字字间内部的空间经营进行字形创造。尽管字体在空间上已经有了严格的架构，但是设计师可以用其他形式让受众感受到不寻常的意义。其次，针对具体的广告类别和需求，选择合理的字体类型，再对字形进行符合主题的形式改变与空间调整。如，对字形进行笔画拉伸、简化、加粗、夸张、卷曲等一系列的形式设计加工，通过汉字形式的再创造表现广告的风格、基调，传达广告信息。2.汉字形式设计的情绪营造——图形化形式在汉字形式设计中，设计师可采用字形图形化的方式表达情绪。字形设计的图形化表达可以使字体更加形象、生动，使广告能够引发受众的情感。不同的字形能够表达不同的情绪，这是情绪记忆与字体形式设计之间相互呼应的关系。同时，字形不同的风格特点，给受众带来的情感感受也各不相同。如：宋体字形方正，给人感觉公正严肃、典雅婉约；黑体字形较粗壮，具有坚硬挺拔、沉稳厚重的特点；等等。此外，创意字体也因其绚丽的视觉效果，为受众带来不同的情感体验。3.汉字形式设计的时间营造——风格形式在汉字形式设计中，字形固有的特征需要体现一致性。这种在字体形式上普遍一致的视觉特征就是风格的形式逻辑。不同的字体形式具有不同的风格。福西永认为：“一个时代的艺术，既包含当下出现的风格，也包含着过去幸存下来的风格，以及将来早熟的风格。现在、过去、未来相互包含相互融入。”由此可见，汉字形式设计中的时间营造以不同风格的视觉方式呈现给受众。

结语

汉字形式具有独特的内涵，也遵循着汉字形式自身的逻辑发展：形式与空间、情感、时间密切相关。设计方法是形式发展的基础。互联网技术为字体形式设计提供了广阔的表现空间。设计师熟练运用各种设计方法，赋予字形情感化的视觉表达效果，营造不同的情绪、意境，从而设计出风格各异的字形设计作品，进而推动互联网广告字体设计的发展。设计师应具有深厚的文化底蕴、活跃的思维和高超的设计技巧，才能使字体形式设计具有蓬勃的视觉效果。

参考文献：

[1]胡朴安.文字学常识.中华书局，2010.

[2]（法）福西永.形式的生命.陈平，译.北京大学出版社，2011.

[3]（日）杉浦康平.造型的诞生——图像宇宙论.杨晶，李建华，译.中国人民大学出版社，2013.

作者:冯茜 万萱 单位：西南交通大学建筑与设计学院